Marketing 4 0 và một số giải pháp nâng cao hiệu suất triển khai tại các doanh nghiệp việt nam trong bối cảnh mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 614 MARKETING 4 0 VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU SUẤT TRIỂN KHAI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH MỚI GS TS Nguyễn Bách Khoa PGS TS Nguyễn Hoàng TS Phạm Minh Đạ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG MARKETING 4.0 VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU SUẤT TRIỂN KHAI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH MỚI GS TS Nguyễn Bách Khoa PGS.TS Nguyễn Hoàng TS Phạm Minh Đạt Trƣờng Đại học Thƣơng mại TÓM TẮT Ảnh hưởng sâu rộng cách mạng công nghiệp 4.0 mang đến cho doanh nghiệp nhiều thay đổi cách thức kinh doanh hoạt động Bài viết này, bên cạnh làm rõ chất marketing 4.0, đồng thời phân tích hiệu suất triển khai marketing 4.0 doanh nghiệp Mặt khác, sở kiểm định mẫu nghiên cứu 158 doanh nghiệp Việt Nam, tác giả xác định yếu tố có tác động có ý nghĩa thống kê tích cực đến hiệu suất triển khai marketing 4.0 gồm: phát triển cách mạng cơng nghệ số địi hỏi cần thay đổi mơ hình kinh doanh tương thích; khả thấu hiểu khách hàng; khả sáng tạo đổi doanh nghiệp; hoạt động truyền thông xã hội xây dựng thương hiệu; khả định mục tiêu trực tuyến; minh bạch giá cả; nguồn nhân lực chất lượng cao; lực tổ chức doanh nghiệp Từ kết nghiên cứu thu được, viết đề xuất số giải pháp triển khai hoàn thiện marketing 4.0 doanh nghiệp nước ta thời gian tới Từ khóa: Marketing 4.0, thương mại điện tử, cách mạng số, cách mạng công nghiệp 4.0, doanh nghiệp Việt Nam Giới thiệu Khởi đầu từ năm 2000 lên vài năm trở lại đây, Cách mạng công nghiệp 4.0 (cách mạng số) có ảnh hưởng sâu rộng tới hầu hết lĩnh vực đời sống toàn giới, bao gồm lĩnh vực kinh tế Nền kinh tế truyền thống chuyển dịch sang kinh tế số nhờ phát triển ứng dụng bùng nổ công nghệ thông tin, kết nối trực tuyến mạng xã hội Thương mại điện tử xuất dần chứng tỏ vai trò lợi so với thương mại truyền thống Trong thực tế, vào năm 2011 có 50% người dùng theo dõi hoạt động thương hiệu thông qua mạng xã hội, khiến chi phí cho hoạt động marketing trực tuyến doanh nghiệp tăng mạnh, lên tới khoảng 4,3 tỉ USD Theo báo điện tử Business Inside (07/2017), tính từ năm 2006 đến nay, tỉ trọng doanh thu từ thương mại truyền thống Mỹ giảm từ 97,3% xuống 91,5% tỉ trọng doanh thu thương mại điện tử tăng từ 2,7% lên 8,5% Trong tháng đầu năm 2017, có đến 5321 cửa hàng bán lẻ tồn nước Mỹ phải đóng cửa ảnh hưởng từ thương mại điện tử Các nghiên cứu cho thấy có 90% người tiêu dùng tham khảo bình luận internet trước mua sản phẩm 67% sản phẩm mua dựa đánh giá người tiêu dùng trước (Leeflang cộng sự, 2014) Godes Silva (2012) người tiêu dùng đọc đánh giá sản phẩm trước định mua hàng Có thể thấy, thương mại có xu hướng chuyển dịch từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử Cuộc cách mạng số xã hội nói chung ngành marketing nói riêng, tạo nên đua khốc liệt doanh nghiệp (Leeflang cộng sự, 2014) Trước đây, có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng cách mạng số với ngành marketing Tuy nhiên, phần lớn tài liệu nghiên cứu hệ (lý thuyết thực tế): ảnh hưởng phương thức kinh doanh doanh thu doanh nghiệp, kết xuất kênh, phương tiện truyền thông điện tử phổ biến ngày rộng rãi liệu Dưới ảnh hưởng trình chuyển dịch sang thương mại điện tử, khái niệm 614 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG marketing trước đây42 bộc lộ nhiều nhược điểm, ngày trở nên không phù hợp với thời đại số (Kotler cộng sự, 2017) Khái niệm marketing 4.0 xuất sở khai thác tối đa tảng công nghệ thông tin, kết nối, tối ưu hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp, đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng Với vai trò nước phát triển nằm khu vực Đông Nam Á (khu vực tăng trưởng kinh tế động giới), Việt Nam giai đoạn chuyển dịch sang kinh tế số Được chuyên gia đánh giá có tiềm thương mại điện tử lớn, tăng trưởng thương mại điện tử cao (22% năm 2015 – theo Báo cáo Diễn đàn Toàn cảnh thương mại điện tử Việt nam 2017) với dân số đông tỉ lệ tiếp cận Internet 70%, doanh nghiệp Việt Nam đứng trước hội lớn để phát triển kinh doanh, hợp tác với đối tác nước hay mở rộng kinh doanh nước Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu khách hàng (báo cáo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam-VECOM, 2017), chưa xây dựng thương hiệu chưa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Xuất phát từ thực tế trên, tác giả định chọn thực chủ đề “Giải pháp áp dụng, triển khai hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 doanh nghiệp Việt Nam” Mục đích khơng làm rõ sở lý luận marketing 4.0, mà xem xét vấn đề áp dụng triển khai hoạt động thực tiễn Từ phân tích đánh giá thực trạng thành công, thách thức doanh nghiệp Việt Nam, tác giả đề xuất số giải pháp doanh nghiệp Việt Nam, nhằm nhanh chóng áp dụng triển khai có hiệu hoạt động marketing 4.0, nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung doanh nghiệp CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Định nghĩa Marketing 4.0 Kotler cộng (2017) đưa định nghĩa Marketing 4.0 phương pháp tiếp cận marketing kết hợp tương tác trực tuyến trực tiếp doanh nghiệp người tiêu dùng, pha trộn phong cách giá trị thực tế trình xây dựng thương hiệu quan trọng bổ trợ lẫn kết nối máy - máy tiếp xúc trực tiếp người người nhằm tăng cường cam kết gắn bó khách hàng với doanh nghiệp Marketing 4.0 cho phép người làm marketing chuyển dẫn hoà nhập vào kinh tế số, vốn làm thay đổi khái niệm marketing Marketing số marketing truyền thống tồn Marketing 4.0, hướng đến mục tiêu cuối tác động đến khách hàng hành động theo hướng doanh nghiệp mong đợi Khác với khái niệm marketing trước (marketing 1.0, marketing 2.0 marketing 3.0), marketing 4.0 kỷ nguyên số mang đặc điểm sau (Kotler cộng sự, 2017):  Khách hàng thương mại điện tử liên kết với qua mạng xã hội, đó, doanh nghiệp khơng thể tiếp cận người dùng cách cách trực tiếp marketing 1.0 truyền thống mà buộc phải chấp nhận khách hàng  Tính kết nối mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia sẻ đánh giá dễ dàng hoạt động doanh nghiệp Chính thế, doanh nghiệp khơng thể tự định vị thương hiệu cách tiếp cận marketing trước mà quyền định vị thương hiệu doanh nghiệp chuyển dịch dần sang phía khách hàng  Từ mơ hình 4P (product-sản phẩm, price-giá, place-kênh phân phối, promotion-xúc tiến, truyền thơng) truyền thống sang mơ hình 4C đại (Co-creation – thiết kế, currency – chi phí, communal activation – lan truyền cộng đồng, conversation - đối 42 Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm; Marketing 2.0 nhu cầu thị trường, Marketing 3.0 lấy môi trường sống người làm trung tâm (Kotler cộng sự, 2017) 615 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG thoại với khách hàng) Khách hàng marketing 4.0 có quyền tham gia vào tất khâu từ thiết kế sản phẩm định giá truyền thơng cho sản phẩm Nhờ marketing 4.0, khách hàng đặt nhiều dấu ấn cá nhân vào sản phẩm, tìm đc nhiều sản phẩm phù hợp với cảm thấy doanh nghiệp chăm chút nhiều  Khác với cách tiếp cận marketing trước đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng có thay đổi marketing 4.0 Doanh nghiệp cho phép người dùng tham gia vào q trình chăm sóc khách hàng, sử dụng kết nối để chia sẻ với người dùng khác trình hậu  Khách hàng giai đoạn marketing từ 3.0 khơng cịn đơn giản mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu sống mà cịn để củng cố giá trị tơi thân Trong xã hội số phát triển không ngừng nghỉ, cách mạng công nghệ thông tin cho phép người tiêu dùng phát triển nhu cầu tiêu dùng với yêu cầu cao hơn, tạo tiền đề cho chuyển dịch hệ marketing 3.0 sang 4.0 Việc trở thành phần trình tạo sản phẩm trở thành nhu cầu người tiêu dùng giai đoạn marketing 4.0 nay, đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nghỉ tạo phương thức tương tác tốt với khách hàng, tổ chức cấu trúc quản lý sản xuất linh hoạt theo nhu cầu người tiêu dùng  Bảng 1: Sự khác doanh nghiệp áp dụng quan điểm marketing khác Đặc điểm Doanh nghiệp truyền Doanh nghiệp 2.0 3.0 thống Mô hình Dây chuyền lắp ráp Cung cấp dịch vụ Mức độ số hóa Sơ khai Đang phát triển bão hịa Quy trình hoạt động Hàng dọc tuyến tính Hợp tác linh động Quản lý nghiệp vụ Bổ nhiệm theo nhiệm vụ Phân bổ công việc theo thời gian thực Quản trị Truyền thống Kanban kịp thời (just in time) Loại hình marketing Marketing 1.0 2.0 Marketing 3.0 4.0 Định hướng marketing Sản phẩm Khách hàng Triết lý marketing Marketing giao dịch Marketing xã hội Cấu trúc tổ chức Cấp bậc / Cứng nhắc Hệ thống / Linh động Sản xuất Kế hoạch hóa Theo nhu cầu Nguồn: Vassileva (2017, trang 48) Tuy nhiên, thương mại điện tử, marketing truyền thống khơng hẳn biến mất, giữ vai trò định luân phiên với marketing điện tử giai đoạn Giai đoạn đầu trình tương tác doanh nghiệp khách hàng, marketing truyền thống đóng vai trị chủ đạo nhằm thu hút ý khách hàng Khi khách hàng bắt đầu quan tâm tới sản phẩm, vai trị marketing điện tử, đặc biệt marketing 4.0, ngày rõ rệt, cho phép khách hàng tìm hiểu thơng tin, định sử dụng lan truyền tới cộng đồng 2.2 Quy trình mua sắm khách h ng marketing 4.0 Nghiên cứu thói quen mua sắm khách hàng có vai trị đặc biệt quan trọng ngành marketing Bước vào thời đại thương mại điện tử, cách thức, thói quen dẫn tới việc 616 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG mua sắm khách hàng có thay đổi lớn Cùng với định nghĩa Marketing 4.0, Kotler (2017) đề xuất mơ hình (5A) quy trình mua hàng khách sau: Aware Appeal Ask Act Advocate Nguồn: Kotler cộng (2017, trang 49) Hình 1: Mơ hình 5A quy trình mua hàng khách hàng So với hoạt động marketing truyền thống, quy trình mua hàng khách theo quan điểm marketing 4.0 trải qua giai đoạn: Aware-nhận biết; Appeal-cuốn hút; Ask-tìm hiểu; Act-hành động Advocate - biện hộ Nhận biết (aware) giai đoạn đầu cánh cổng mở quy trình mua sắm khách hàng Trong giai đoạn này, khách hàng, từ kinh nghiệm mua sắm trước đó, hoạt động marketing doanh nghiệp hay từ lời khuyên người khác tiếp cận với thương hiệu Trong giai đoạn này, hoạt động marketing doanh nghiệp tính lan truyền cộng đồng nguồn để khách hàng nhận biết thương hiệu Cuốn hút (appeal) giai đoạn quy trình mua sắm: khách hàng tự tạo cho danh sách rút gọn thương hiệu khiến họ tò mò quan tâm Bị kích thích tị mị, khách hàng bước vào giai đoạn 3: tìm hiểu (Ask), khách hàng chủ động tìm hiểu thơng tin thương hiệu thơng qua kênh khác nhau: trực tiếp từ cửa hàng, thông qua người thân, bạn bè trực tuyến thông qua mạng xã hội Trong marketing 4.0, tìm hiểu giai đoạn quy trình mua sắm, khách hàng thường xuyên tìm kiếm đánh giá trực tuyến cộng đồng Internet thương hiệu, định mua sắm phụ thuộc chủ yếu vào trao đổi khách hàng với Sau thông tin giai đoan tìm kiếm (Ask) đủ thuyết phục, khách hàng chuyển sang giai đoạn hành động (Act) Giai đoạn không kết thúc sau khách hàng định mua sắm, doanh nghiệp cần phải thực tốt trình hậu để đảm bảo quyền lợi khách hàng khiến họ hài lòng với trải nghiệm mua sắm Bước vào giai đoạn cuối quy trình mua sắm: Biện hộ (Advocate), khách hàng chủ động để lại đánh giá sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, họ trở nên trung thành với thương hiệu tác động mong muốn tiêu dùng sản phầm cho nhiều người khác Kết nối nhanh chóng với cộng đồng thông qua phương tiện thông tin tác động trực tiếp lên quy trình mua hàng khách, tạo số điểm marketing 4.0, so với marketing truyền thống Cụ thể:  Trong giai đoạn hút, khách hàng không đưa ý kiến chủ quan sản phẩm mà bị ảnh hưởng bới ý kiến chung cộng đồng sản phẩm  Trong giai đoạn khuyên dùng, marketing truyền nhằm kích thích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, marketing 4.0 lại hướng tới việc làm hài lịng khách hàng, khách hàng khuyên dùng sản phẩm tới người thân lan truyền cộng đồng  Các forum, cộng đồng internet khiến việc chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng mua sắm trở nên dễ dàng Từ đó, trình từ Tìm kiếm (Ask) – Hành động (Act) – Khuyên dùng (Advocate) có ảnh hưởng lớn tới việc làm tăng giảm uy tín thương hiệu Mơ hình nghiên cứu hiệu suất triển khai marketing 4.0 doanh nghiệp Sự phát triển vượt bậc công nghệ thông tin kỷ nguyên số thể rõ phổ biến Thiết bị di động số hóa đại cho phép người giao tiếp kết nối nơi lúc Đây vừa tiền đề tạo nhiều thuận lợi cho công truyền dẫn kết nối thông tin, đồng thời tạo nhiều thử thách cho doanh nghiệp 617 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG hoạt động marketing 4.0 Nhìn chung, yếu tố có khả tác động đến hoạt động áp dụng triển khai marketing 4.0 doanh nghiệp chia thành nhóm sau (Leeflang cộng sự, 2013): (i) Nhóm yếu tố tác đ ng đến hiệu suất chiến lược marketing 4.0  Cách mạng cơng nghệ số mơ hình kinh doanh: Cơng nghệ số cho phép khách hàng tự tìm kiếm mua hàng trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định xây dựng lại mơ hình kinh doanh Khái niệm Marketing số hình thành, phát triển vào thực tế có tác động sâu rộng thay đổi chất mơ hình kinh doanh truyền thống Việc tích hợp phát triển cơng cụ cơng nghệ số vào mơ hình kinh doanh nhiệm vụ chiến lược quan trọng doanh nghiệp nhằm giải thách thức đến từ cách mạng công nghệ số  Thấu hiểu khách hàng: Trong kỷ nguyên số, liệu tập hợp thành mảng thông tin khổng lồ phức tạp, tiền đề cho đời Big Data marketing sở liệu (Database - đặc trưng quan trọng marketing 4.0 đặc biệt với hàng tiêu dùng Việc thu thập thông tin xử lý kho liệu khổng lồ big data vượt khả công cụ quản lý sở liệu đơn giản truyền thống Trước tình hình đó, việc thu thập, lưu trữ xử lý liệu khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp có phương thức cơng cụ mới, đại hơn, có khả tự động hóa cao nhằm thâm nhập xử lý hiệu liệu từ big data Quy trình giúp doanh nghiệp có liệu thói quen tiêu dùng khách hàng, từ giai đoạn Nhận biết (Awareness) Tìm hiểu (Ask) đến giai đoạn định mua hàng (Act) chí khách hàng trở nên trung thành Khuyên dùng (Advocate) sản phẩm tới người tiêu dùng khác  Đổi sáng tạo: Khi định marketing phụ thuộc vào nguồn liệu thu thập, hoạt động marketing dần ý tưởng sáng tạo mẻ, vậy, gây nhàm chán cho đối tượng người tiêu dùng Tuy vậy, McAfee va Brynjolfsson (2012) lại cho Dữ liệu lớn “Big Data” trở thành sở quan trọng cho đổi cải tiến hoạt động marketing doanh nghiệp Cụ thể, việc sử dụng lúc nhiều nguồn liệu khác giúp doanh nghiệp phát triển chất lượng sản phẩm tốt hơn, hay nâng cao chất lượng dịch vụ việc đưa đến nhiều lựa chọn cho khách hàng (ii) Nhóm yếu tố tác đ ng đến hiệu suất chiến thuật tác nghiệp marketing 4.0  Sức mạnh thương hiệu kênh truyền thông xã hội: Sự phổ biến mạng xã hội cho phép đo lường ảnh hưởng vô lớn đến từ tương tác người dùng Môi trường internet giúp cho “thông tin truyền miệng” người dùng lan truyền nhanh phổ biến rộng rãi Với độ tin cậy cao, giai đoạn Khuyên dùng (Advocate) quy trình mua sắm người tiêu dùng minh chứng rõ ràng cho hiệu hoạt động “marketing truyền miệng” mạng xã hội Đây xu buộc nhà hoạch định chiến lược marketing bỏ qua kênh truyền thông mạng xã hội kế hoạch xây dựng trì danh tiếng thương hiệu tiêu dùng  Lựa chọn định mục tiêu kênh marketing trực tuyến: Xác định có kế hoạch tiếp cận khách hàng hai kênh trực tuyến ngoại tuyến (online and offline channels) Sự phổ biến Internet cơng nghệ thơng tin vốn xóa nhòa ranh giới tuổi tác đối tượng khách hàng có khả tiếp cận cơng nghệ trực tuyến Tuy nhiên, thực tế, hoạt động marketing trực tuyến có khác biệt tiếp cận tập khách hàng độ tuổi khác nhau, thường gặp khó khăn tiếp cận khách hàng độ tuổi trung niên cao tuổi Do đó, kết hợp kênh truyền thông truyền thống trực tuyến giải pháp tốt cho việc tiếp cận đầy đủ nhóm khách hàng tiềm  Minh bạch giá cả: xuất website có khả liệt kê giá so sánh giá sản phẩm từ nhà cung cấp khác Đây thách thức động lực cho doanh nghiệp minh bạch giá, nhằm đảm bảo sản phẩm cạnh tranh mối quan hệ giá – chất lượng trước đánh giá ngày tinh tế khách hàng 618 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG  Tương tác tự động với khách hàng trở nên tiện lợi với kênh trực tuyến tự động Tuy coi giải pháp giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp dịch vụ tự động có tiềm ẩn nhiều rủi ro, tiêu biểu người tiêu dùng khơng hài lòng với việc bị buộc phải sử dụng phương thức dịch vụ trực tuyến (Reinders cộng sự, 2008) Vì vậy, doanh nghiệp cần giám sát ảnh hưởng hiệu ứng phương thức tự động cần coi trọng hoạt động marketing để doanh nghiệp có điều chỉnh phù hợp nhằm đáp ứng kỳ vọng nhu cầu người tiêu dùng  Hệ thang đo trực tuyến: Dữ liệu trực tuyến nên sử dụng song song với liệu truyền thống để đánh giá đầy đủ hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến ngoại tuyến doanh nghiệp Tuy vậy, doanh nghiệp thời đại số gặp khơng khó khăn đo lường liệu trực tuyến marketing nhằm đánh giá tiến bộ, tạo thuận lợi cho việc phân tích nhu cầu thơng qua phương tiện truyền thông xã hội, thị trường trực tuyến kênh thông tin Nghiên cứu Haan de cộng (2013) đề cập tới giải pháp cho vấn đề việc sử dụng mơ hình kinh tế lượng cho phép tính tốn so sánh hiệu lực chi phí bỏ cho hoạt động marketing thực qua phương tiện truyền thông bán hàng khác tác động chúng đến kết kinh doanh (iii) Nhóm yếu tố tác đ ng đến hiệu suất marketing 4.0: Với thay đổi to lớn đến từ cách mạng số, hoạt động marketing 4.0 địi hỏi nguồn nhân lực chất lượng cao có lực phù hợp cách tổ chức doanh nghiệp hiệu Cụ thể:  Nguồn nhân tài: việc thiếu nhân tài nguồn nhân lực chất lượng cao có kinh nghiệm lĩnh vực marketing nói chung hoạt động marketing 4.0 nói riêng thử thách lớn với doanh nghiệp Những hoạt động nghiên cứu liệu khách hàng, quảng cáo trực tuyến, phát triển website hay thực phân tích liệu nhiệm vụ đòi hỏi lực nghiệp vụ phù hợp Một giải pháp doanh nghiệp sử dụng trường hợp thuê nguồn nhân lực chất lượng cao từ tổ chức bên nhằm đáp ứng tạm thời nhu cầu hoạt động marketing 4.0  Các lực tổ chức marketing: hoạt động quản lý nội (giữa marketing phòng ban khác doanh nghiệp) thường có vấn đề gặp khó khăn tương tác, dẫn đến phối hợp không hiệu hay chồng chéo chức Môi trường công nghệ số đại thay đổi nhanh khiến doanh nghiệp khó có thay đổi kịp thời mặt tổ chức “làm phẳng” cho phù hợp với cách thức hoạt động (Hayes, 2011) Từ phân tích cho phép xác lập mơ hình nghiên cứu hiệu suất triển khai marketing 4.0 doanh nghiệp qua hình sau: 619 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG Hiệu suất chiến lược marketing 4.0 Cách mạng số mơ hình kinh doanh số Thấu hiểu khách hàng trực tuyến Đổi sáng tạo Hiệu suất chiến thuật tác nghiệp marketing 4.0 Sức mạng thương hiệu kênh TT XH Hiệu suất triển khai marketing 4.0 doanh nghiệp Lựa chọn định mục tiêu trực tuyến Các biến phụ Minh bạch giá - Năm hoạt động - Quy mô DN - Loại hình DN Tương tác tự động Hệ thang đo trực tuyến Hiệu suất lực marketing 4.0 Nguồn nhân tài Nguồn: Các tác giả Tổ chức lực Hình 2: Mơ hình nghiên cứu hiệu suất triển khai marketing 4.0 doanh nghiệp Để xây dựng thang đo cho khái niệm mơ hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tham khảo phần thang đo Leeflang (2011), Davanport (2006), McAfee & Brynjolfsson (2012), Nielsen (2007), Lamey (2007), Hayes (2011) để đưa dự thảo thang đo làm tiền đề tiến hành nghiên cứu định tính/sơ với 16 chuyên gia gồm nhà QLNN TMĐT Bộ Công Thương; CEOs marketing loại hình doanh nghiệp có triển khai marketing 4.0; chuyên gia CNTT TMĐT nhà nghiên cứu marketing điện tử cho kết từ 68 biến quan sát (trong có biến quan sát biến phụ thuộc) loại bỏ chuyển thành 52 biến quan sát cho 11 khái niệm mơ hình nghiên cứu thức Cụ thể: - Thang đo biến: “Mơ hình kinh doanh cách mạng số” (DR-BM) gồm biến quan sát: hiểu biết xu tất yếu nội hàm marketing 4.0; Nhận dạng thời marketing 4.0 ngành kinh doanh, có mơ hình kinh doanh trực tuyến phù hợp nhu cầu, hành vi thị trường ảo; có mơ hình marketing 4.0 dựa lực đầu tư quản trị phù hợp; lãnh đạo doanh nghiệp có cam kết chiến lược kinh doanh trực tuyến - Thang đo “thấu hiêu khách hàng trực tuyến” (CU_IN) gồm biến quan sát: phân đoạn thị trường trực tuyến phù hợp, nắm vững mơ hình dự định hành vi mua khách hàng trực tuyến mục tiêu, lựa chọn minh xác tập khách hàng trực tuyến mục tiêu, thiết kế thẩm định cẩn trọng giá trị khách hàng CHTT trực tuyến mục tiêu; Định vị thị trường mục tiêu phù hợp nguồn lực có tính cạnh tranh ngành kinh doanh - Thang đo “Đổi sáng tạo” (CR_IN) gồm biến quan sát: mức độ chấp nhận sẵn sàng công nghệ marketing 4.0 mới, chất lượng tài sản tri thức marketing cho marketing 4.0, Năng lực phát triển phần mềm thân thiện cho quản trị marketing 4.0, chất lượng triển khai tổ chức vận hành trình kiến tạo tri thức marketing 4.0 mới, chất lượng R&D chào hàng thị trường trực tuyến - Thang đo “Sức mạnh thương hiệu kênh truyền thông xã hội” (SM_BH) gồm biến quan sát: Mức độ chuẩn hóa, tinh tế mẫu mã, chất lượng sản phẩm/dịch vụ chào hàng thị trường trực tuyến, Mức độ khác biệt hóa đặc tính trội sản phẩm dịch vụ công nghệ, chất lượng dịch vụ hỗ trợ dịch vụ gia tăng gắn với giá trị thương hiệu, Có tầm nhìn chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh; Có lực vận dụng nâng cao cấp độ CNTT phù hợp để tận dụng kênh truyền thông xã hội cho marketing 4.0 620 ... thức doanh nghiệp Việt Nam, tác giả đề xuất số giải pháp doanh nghiệp Việt Nam, nhằm nhanh chóng áp dụng triển khai có hiệu hoạt động marketing 4. 0, nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh. .. hình nghiên cứu hiệu suất triển khai marketing 4. 0 doanh nghiệp qua hình sau: 619 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG Hiệu suất chiến lược marketing 4. 0 Cách mạng số mơ hình kinh doanh số Thấu hiểu khách... tuyến Đổi sáng tạo Hiệu suất chiến thuật tác nghiệp marketing 4. 0 Sức mạng thương hiệu kênh TT XH Hiệu suất triển khai marketing 4. 0 doanh nghiệp Lựa chọn định mục tiêu trực tuyến Các biến phụ Minh