TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 329 TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ NIỀM VUI MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM PGS TS Vũ Huy Thông, Đại học Kinh tế Quốc dân ThS Nguyễn Thị[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ: NIỀM VUI MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM PGS TS Vũ Huy Thông, Đại học Kinh tế Quốc dân ThS Nguyễn Thị Hạnh, Đại học Hải Phịng TĨM TẮT Mua sắm trở thành hoạt động giải trí vui chơi giải trí, phổ biến xem phim hay đơn giản dạo công viên (Backstrom, 2006) Trải nghiệm mua sắm hoạt động giải trí, hay mua sắm trở thành tính giải trí quan trọng sống hàng ngày người (Moss, 2007) Bài viết với mục tiêu cung cấp cho độc nhà kinh doanh trung tâm thương mại nhìn tồn diện trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí xu hướng tìm kiếm niềm vui trải nghiệm mua sắm trung tâm thương mại người tiêu dùng Việt Nam thời kỳ kinh tế trải nghiệm Trên sở đề xuất số kiến nghị nhằm giúp nhà kinh doanh trung tâm thương mại tập trung tốt vào việc cải thiện dịch vụ phân phối nguồn lực kích thích nhân viên để tạo trải nghiệm mua sắm thú vị cho người tiêu dùng, nhằm xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng tạo tảng lợi cạnh tranh Từ khóa: Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí, trung tâm thƣơng mại ĐẶT VẤN ĐỀ Hoạt động mua sắm coi công cụ giải trí nhiều người Trải nghiệm mua sắm mang lại cảm giác vui vẻ, thư giãn giải trí trở thành mối quan tâm khơng nhà kinh doanh bán lẻ mà nhà nghiên cứu học giả giới Ngay từ năm 50 kỷ trước, nhiều nghiên cứu giới cung cấp chứng ủng hộ quan điểm trải nghiệm mua sắm giải trí hay nhiều người có xu hướng tìm kiếm giải trí trải nghiệm mua sắm (Store, 1954; Martineau, 1958) Các nhà nghiên cứu nhắc tới ảnh hưởng trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí đến hài lòng hay việc quay trở lại mua sắm lần người tiêu dùng, điển hình nghiên cứu Bellenger (1980), Jones (1999), Guiry (2000), Hart (2007) với đóng góp có ý nghĩa trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Cùng với phát triển kinh tế- xã hội, chất lượng sống người dân Việt Nam cải thiện, mức sống ngày nâng cao dẫn đến thói quen xu hướng mua sắm thay đổi Mơ hình cửa hàng tạp hóa nhỏ, kiểu kinh doanh hộ gia đình hay chợ truyền thống quen thuộc khơng cịn hấp dẫn người tiêu dùng thay vào mua sắm kênh bán lẻ đại nhà phố thương mại, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại Đặc biệt trung tâm thương mại trở thành “điểm đến” để mua sắm, vui chơi giải trí đa số người tiêu dùng Việt Nam Với thói quen mua sắm “n 1” người tiêu dùng Việt Nam, trung tâm thương mại trở thành xu hướng lựa chọn để mua sắm, vui chơi giải trí người tiêu dùng Việt Nam Thực tế cho thấy, xã hội phát triển, chất lượng sống tăng lên, quan niệm mua sắm chi trả cho mặt hàng mà người tiêu dùng có ý định mua ban đầu khơng cịn Thay vào đó, người tiêu dùng có khả mua nhiều ý định ban đầu họ đạt trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí trình mua sắm Vì vậy, xây dựng trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng trở thành lợi cho nhà kinh doanh kinh tế trải nghiệm TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI Ở VIỆT NAM 2.1 Quan điểm trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Sự tương tác q trình mua sắm tạo trải nghiệm khác tâm trí người tiêu dùng, tích cực lẫn tiêu cực, giải trí phi giải trí Trải nghiệm 329 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG người tiêu dùng có liên quan đến nhận thức cảm nhận trình người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ, người,… thứ khác nhà cung cấp Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí xuất người tiêu dùng có niềm vui từ tiếp xúc Khi trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí hiểu trạng thái vui vẻ, thoải mái, thư giãn người tiêu dùng có từ q trình mua sắm Trạng thái cảm xúc giống người tiêu dùng tham gia hoạt động giải trí túy khác (Bloch cộng sự, 1986) 2.2 Xu hƣớng trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí trung tâm thƣơng mại Mua sắm hoạt động phổ biến người, ngày người có nhiều phương thức để thực mua sắm mua sắm truyền thống chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi hay mua sắm trực tuyến Mỗi phương thức mua sắm cung cấp cho người trải nghiệm khác Theo Parsons (2002) hoạt động mua sắm truyền thống cung cấp nhiều thú vui cho người mua sắm trải nghiệm trực tiếp, mua sắm trực tuyến lại phương tiện mua sắm tập trung cung cấp thuận tiện, khách quan cho người mua sắm Tuy nhiên, Parsons (2002) phát đa số người tiêu dùng muốn có trải nghiệm mua sắm khơng đơn giản mua hàng Theo Moss (2007) trung tâm thương mại môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp tổ hợp yếu tố cho người tiêu dùng như: mua sắm thực phẩm, đồ dùng thiết yếu, quần áo thời trang, chí điện lạnh, khu vực ăn uống, khu vực vui chơi giải trí cho lứa tuổi,…Vì vậy, nhiều người, họ đến trung tâm thương mại đạt nhiều mục đích đến nơi Martin Turley (2004) từ năm 50, trung tâm thương mại phận thành phố đại Qua nhiều năm trung tâm thương mại phát triển từ thuận lợi việc cung cấp sản phẩm cần thiết cho người, trở thành mơi trường giải trí nhiều người (Bloch, Ridgway, & Dawson, 1994; Moss, 2007) Một xu hướng phát triển trung tâm thương mại giới đầu tư vào giải trí khơng gian giao lưu xã hội (Martin & Turley, 2004) Theo quan sát Jackson (1991), ngày có hàng triệu người dạo chơi trung tâm thương mại thăm quan trung tâm thương mại dường trở thành cách sống họ Trong có nhiều người đến trung tâm thương mại mà khơng có ý định mua sản phẩm, cho dù dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu xã hội động lực khiến người đến thăm quan trung tâm thương mại đơn giản có “niềm vui” (Moss, 2007) Như vậy, TTTM trở thành nơi cung cấp cho người lý tưởng “giải trí” sống họ Tại Việt Nam, bão hội nhập công nghệ số làm thay đổi xu hướng tiêu dùng người dân Để mua sắm hàng hóa tiêu dùng, người tiêu dùng có nhiều kênh để lựa chọn mua sắm trực tuyến, mua sắm cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, siêu thị, trung tâm thương mại Trong mua sắm trực tuyến cơng cụ mua sắm hiệu tiện lợi ưa thích giới trẻ Việt Nam, ưu điểm kênh mua sắm thuận tiện nhiên tình trạng rủi ro lại tương đối lớn Vì vậy, trung tâm thương mại với không gian mua sắm đại, đẹp mắt, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, uy tín tổ hợp dịch vụ vui chơi giải trí, ăn uống,… tạo lên “khác biệt” so với kênh mua sắm khác Nhiều người dân Việt Nam lựa chọn trung tâm thương mại điểm đến để thỏa mãn tất nhu cầu: mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, xem phim, giáo dục,… thành viên gia đình Bởi người Việt Nam có thói quen mua sắm tương đối khác với nơi khác, họ thích mua quần áo, mỹ phẩm nơi họ mua cá thịt, dưa cà, mắm muối, hàng tiêu dùng, chí sắm điện máy Và phải có chỗ cho họ chơi, chồng uống cà phê… Chính vậy, trung tâm thương mại nhiều người, nhiều gia đình Việt Nam lựa chọn nơi để thỏa mãn tất nhu cầu Như vậy, quốc gia giới nói chung Việt Nam nói riêng, trung tâm thương mại trở thành xu hướng lựa chọn nhiều người để thỏa mãn nhiều nhu cầu hết để giải trí 330 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 2.3 Các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn trung tâm thƣơng mại Việt Nam Theo khảo sát tập đoàn kinh doanh dịch vụ quản lý- CBRE phương thức địa điểm mua sắm người tiêu dùng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, cho thấy đa số người tiêu dùng khu vực Đơng Nam Á, có Việt Nam, trọng đến trải nghiệm tổng thể mua sắm Các yếu tố “sạch sẽ” “an ninh” người tiêu dùng Việt Nam đánh giá quan trọng hàng đầu họ chọn địa điểm mua sắm, yếu tố “giá cả” người tiêu dùng quan tâm thứ sau “sạch sẽ” “an ninh” Yếu tố “đa dạng thương hiệu bán lẻ” trung tâm mua sắm điểm tạo sức hút người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, diện cụ thể thương hiệu bán lẻ trung tâm thương mại tổng hợp nhãn hiệu nước lại người tiêu dùng Việt Nam xem trọng Một điều bất ngờ “các tiện ích giải trí” xem quan trọng so với “thành phần bản” giá cả, an ninh Trong trung tâm thương mại Việt Nam tập trung phát triển ngày nhiều vào dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí tổ chức kiện nhằm tạo trải nghiệm hấp dẫn cho người đến mua sắm Tuy nhiên, tiến hành phân tích kết khảo sát cách chi tiết, lại cho kết 50% người tiêu dùng độ tuổi từ 18- 34 đánh giá cao tiện ích giải trí định lựa chọn địa điểm mua sắm họ Ông Richard Leech, Giám đốc Điều hành, Bộ phận Cho thuê Mặt Bán lẻ, khu vực Đông Nam Á, nhận xét: “Sự tăng trưởng số lượng người tiêu dùng trẻ nhấn mạnh tầm quan trọng tiện ích vui chơi giải trí (bao gồm ngành hàng ăn uống) việc cung cấp trải nghiệm tổng thể đồng thời đảm bảo tính cạnh tranh dài hạn tăng giá trị bất động sản bán lẻ.”31 Hơn 90% người Việt Nam sử dụng phương tiện cá nhân để di chuyển, dó khoảng cách đến trung tâm mua sắm yếu tố tạo hấp dẫn người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn địa điểm mua sắm Khoảng 78% số người hỏi dành 30 phút để di chuyển đến trung tâm thương mại họ yêu thích Đối với người tiêu dùng trẻ tuổi thời gian di chuyển đến trung tâm thương mại dường không ảnh hưởng đến định lựa chọn địa điểm mua sắm mình, họ chấp nhận dành nhiều thời gian di chuyển để đến trung tâm thương mại ưu thích Tuy nhiên, khoảng cách di chuyển thuận lợi góp phần khơng nhỏ định chọn nơi mua sắm người tiêu dùng Với người tiêu dùng thuộc nhóm có thu nhập cao (thu nhập bình quân hộ hàng tháng 20 triệu đồng) có yêu cầu cao đánh giá cao trải nghiệm mua sắm tổng thể đại phận người tiêu dùng nói chung trọng chủ yếu vào yếu tố thực dụng Người tiêu dùng có thu nhập cao đặc biệt quan tâm đến “sự diện nhà hàng có chất lượng tốt”, “bãi giữ xe miễn phí” “bảng dẫn thông tin rõ ràng”, “trung tâm thương mại có điều hồ” hay khơng, có “sự diện đại siêu thị/siêu thị”, “sự đa dạng dịch vụ” “sự kiện tổ chức” hay không 2.4 Những thách thức kinh doanh trung tâm thƣơng mại Việt Nam Xu hướng tiêu dùng “n 1” người tiêu dùng Việt Nam khiến nhiều trung tâm thương mại kinh doanh theo lối cũ Parkson, Thuận Kiều Plaza, Hàng Da Galleria, Grand Plaza, vị trí đắc địa thành phố lớn phải đóng cửa, chuyển nhượng thu hẹp kinh doanh Nhưng có trung tâm thương mại ln trì lượng khách ổn định từ lúc mở cửa tới Aoen Mall hay hệ thống Vincom Mall, trung tâm thương mại với mục tiêu phục vụ “n 1”, cung cấp trải nghiệm mua sắm từ hàng thiết yếu đến sản phẩm thời trang, khu vui chơi giải trí với nhà hàng, qn cafe ln sẵn có đáp ứng nhu cầu người dân Mặc dù, cửa hàng bán lẻ hữu điểm mua sắm người tiêu dùng Đơng Nam Á nói 31 http://baodatviet.vn/kinh-te/thi-truong/hon-mot-nua-nguoi-viet-thich-mua-sam-tren-mang-3235553/ 331 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG chung Việt Nam nói riêng vịng năm đến mười năm tới chiếm 90% tổng giá trị doanh số bán hàng32 Tuy nhiên, nhà kinh doanh trung tâm thương mại phải đối mặt với áp lực ngày lớn để biến lần đến trung tâm thương mại khách hàng trải nghiệm đáng nhớ Mặt khác, theo khảo sát CBRE, 87% người hỏi sở hữu điện thoại thông minh số lượng người sử dụng thường xuyên thiết bị cá nhân công nghệ cao ngày tăng, 25% số người tiêu dùng khảo sát dự định mua sắm cửa hàng thực tế 50% số người hỏi cho họ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thơng minh/máy tính bảng thường xun hai năm tới33 Như vậy, với phát triển khoa học- xã hội, hệ thống thương mại điện tử Việt Nam phát triển rực rỡ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc mua hàng trực tuyến website bán hàng Những người trẻ tuổi Việt Nam thường xuyên sử dụng thời gian rảnh để tham gia mạng xã hội hay lướt web, tỷ lệ người tham gia bán hàng mua hàng trực tuyến ngày tăng Một xu tránh khỏi xã hội đại người tiêu dùng mua sắm cửa hàng thực tế mua sắm trực tuyến nhiều hơn, đặc biệt mặt hàng phi thực phẩm Đây thật thách thức nhà kinh doanh trung tâm thương mại, nhà kinh doanh trung tâm thương mại cần tận dụng xu hướng để triển khai hình thức truyền thơng quảng cáo thông qua kênh xã hội thiết kế trang web theo mơ hình thương mại điện tử, nhằm thu hút người tiêu đồng thời giữ chân khách thuê MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GIA TĂNG TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI Trung tâm thương mại có nhiều lợi so với kênh bán lẻ khác, phương tiện vật chất hữu hình dịch vụ tiện ích khác đáp ứng độ tin cậy thỏa mãn trải nghiệm mua sắm tổng thể người tiêu dùng Hơn nữa, phát triển xã hội kéo theo nhận thức người tiêu dùng thay đổi Thay tìm kiếm niềm vui trình mua sắm chợ truyền thống, cửa hàng bán lẻ hay kênh bán lẻ khác mà người tiêu dùng lựa chọn điểm đến mua sắm trung tâm thương mại, để tận hưởng cảm giác thối mái lựa chọn đồ mà không thiết phải mua, hay tận hưởng bầu khơng khí an ninh nơi thái độ hòa nhã nhân viên bán hàng tiện ích khác lần mua sắm… Vì vậy, tìm kiếm niềm vui mua sắm trung tâm thương mại xu hướng tất yếu người tiêu dùng Việt Nam, nhiên thời đại công nghệ số xu hướng mua sắm hữu dần dịch chuyển sang mua sắm tảng kỹ thuật số, để giữ chân người tiêu dùng, đòi hỏi nhà kinh doanh trung tâm thương mại phải liên tục tạo trải nghiệm tích cực đáng nhớ lần mua sắm họ, cụ thể: Thứ nhất, phát triển thương mại điện tử: để thích ứng với nhu cầu mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thời đại công nghệ số thu hút mua sắm trung tâm thương mại, nhà kinh doanh nên áp dụng chiến lược đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử song hành với thương mại truyền thống, tận dụng nguồn liệu thu từ giao dịch thương mại điện tử để theo dõi mức độ tham gia người tiêu dùng, thực chiến lược tiếp cận từ “trực tuyến” đến “ngoại tuyến”, nhằm tạo ứng dụng đơn giản hiệu để người tiêu dùng dễ dàng mua sắm phương tiện cá nhân điện thoại hay máy tính bảng Thứ hai, cải thiện phương tiện hữu hình: kiến trúc độc đáo với sắc riêng tạo khác biệt cho trung tâm thương mại, nhiên để liên tục trải nghiệm mẻ cho 32 http://www.cbrevietnam.com/Vietnam-Property/pressrelease/online-and-offline-retailing-in-south-east-asiaexpected-to-merge-further-cbre-research?lang=vi 33 http://www.cbrevietnam.com/Vietnam-Property/online-shopping-becomes-more-and-morecommon.cbre?lang=vi 332 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG người tiêu dùng với lần mua sắm trung tâm thương mại, nhà kinh doanh trung tâm thương mại cần thường xuyên cải thiện thiết kế trang trí như: trang trí theo mùa lễ hội, tạo khu vực để người tiêu dùng chụp ảnh ghi lại kỷ niệm họ lần tới trung tâm thương mại Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng: thái độ hòa nhã, thân thiện phong cách phục vụ tận tụy nhân viên bán hàng điểm thu hút người tiêu dùng Việt mua sắm kênh bán lẻ đại siêu thị, nhà phố thương mại, chuỗi hàng tiện lợi hay trung tâm thương mại Bởi lẽ, người Việt quen bất bình với cách bán hàng kiểu bao cấp khu chợ truyền thống Việt Nam Vì vậy, diện kịp thời nhân viên hay nhân viên có thái độ hịa nhã, nhiệt tình hiểu biết sản phẩm, dịch vụ từ tính năng, công dụng, giá niêm yết, cách sử dụng đến ưu vượt trội so với sản phẩm tương tự, để kịp thời giải đáp, tư vấn cho người tiêu dùng đưa lời khuyên hợp lý tạo trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng Thứ tư, nâng cao khả tiếp cận: 78% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng bỏ 30 phút để di chuyển đến nơi mua sắm yêu thích nhiên số giảm xuống tương lai tác động công nghệ giao thơng Vì vậy, trước lựa chọn khu đất để phát triển dự án lên kế hoạch hướng tiếp cận, chủ đầu tư cần tìm hiểu phương thức lại người tiêu dùng thời gian mà họ sẵn sàng bỏ để di chuyển đến trung tâm mua sắm mà họ ưa thích Thứ năm, đa dạng hóa thương hiệu: diện nhiều thương hiệu hay sẵn có mẫu mạnh trung tâm thương mại, đặc biệt thương hiệu tiếng mà người Việt quen gọi “hàng hiệu” Tâm lý sính “hàng hiệu” thúc đẩy hành vi tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Vì vậy, trung tâm thương mại cần tập trung vào yếu tố để thu hút ngày nhiều người tiêu dùng đến trải nghiệm mua sắm Thứ sáu, cải thiện hoạt động vui chơi giải trí- ẩm thực: tiêu chí trải nghiệm tổng thể lần đa số người tiêu dùng quan tâm điểm thu hút người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn trung tâm thương mại làm điểm đến mua sắm giải trí Vì vậy, trung tâm thương mại cần thiết kế, bố trí khu vui chơi giải trí, nhà hàng ăn uống phù hợp thuận tiện để người tiêu dùng nghỉ ngơi, thư giãn sau thời gian mua sắm Thứ bảy, sách giá linh hoạt: người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt nhạy cảm với giá, chương trình giảm giá ngày lễ hội, quà tặng hay điểm tích lũy ln cơng cụ hữu hiệu kích thích người tiêu dùng Việt mua nhiều trung thành hơn, nhà kinh doanh cần thấu hiểu tâm lý để có chiến lược hợp lý theo thời kỳ Một sách giá linh hoạt, phù hợp với khả chi trả thực tế người tiêu dùng Việt Nam mang lại thành công cho nhà kinh doanh trung tâm thương mại KẾT LUẬN Thực tế cho thấy nhà kinh doanh hiểu tầm quan trọng việc làm hài lòng người tiêu dùng, nhiên, môi trường kinh doanh đầy thách thức nhu cầu thay đổi người tiêu dùng yếu tố định chơi Bởi nên tập trung vào điều gì? Đối với nhà bán lẻ cần tập trung tạo trải nghiệm giải trí cho người tiêu dùng thời gian mua sắm mang lại nhiều giá trị việc gia tăng hài lòng lòng trung thành người tiêu dùng kênh thông tin hữu hiệu việc thu hút người tiêu dùng Thông thường, điều phấn khích nhỏ lại làm người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm mua sắm hay dịch vụ nhận Người tiêu dùng ý cảm thấy thích thú khơng mua hàng họ ưng ý, mà mua hàng từ thân thiện, tận tụy nhân viên hay từ trải nghiệm thú vị khác… phần quan trọng tổng thể chiến lược dịch vụ khách hàng mà nhà kinh doanh thành công theo đuổi lâu 333 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt Lê Văn Huy (2011), “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí siêu thị”, Tạp chí phát triển kinh tế, số 252, tr: 36-43 Tiếng Anh CBRE (2015), APAC Consumer Survey 2014: Vietnam Bäckström K (2006), “Understanding recreational shopping: A new approach International Review of Retail”, Distribution and Consumer Research 16(2): 143–158 Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K., (1980), “Profiling the recreational shopper”, Journal of Retailing 56, 77-91 Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M (1986), “Consumer search: an extended framework”, Journal of Consumer Research 13: 119-126 Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Sherrell, D.L., (1989), “Extending the concept of shopping: an investigation of browsing activity”, Journal of the Academy of Marketing Science 17, 13-21 Dawson, S J & Bloch, P.H and Ridgway (1994), “The Shopping Mall as Consumer Habitat”, Journal of Retailing, 70(1), 23±24 Guiry, M & Lutz, R J (2000), “Recreational shopper identity: Implications of recreational shopping for self definition”, Journal of Retailing and consumer services, 21, pp 2-15 Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G and Cadogan, J.C (2007), “Shopping Experience Enjoyment: Impact on Customers’ Repatronage Intentions, and Gender Influence”, Service industries journal, 27 (5), pp 583-604, ISSN 0264-2069 10 Jackson, E L (1991), “Shopping and Leisure: Implications of West Edmonton Mall for leisure and for leisure research”, The Canadian Geographer, 35(3), 280- 287 11 Jones, M A (1990), “Entertaining Shopping Experience: An Exploratory Investigation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, Vol.6(3), pp:129- 139 12 Martineau, P (1958), “The personality of the retail store”, Harvard Business Review - Vol 36 - Issue - 1958 - pp 47-55 13 Martin , C A., & Turley, L W (2004), “Malls and consumption motivation: an exploratory examination of older generation Y consumers”, International Journal of Retail & Distribution Management , 32( 10), 464-475 14 Moss, M H (2007), “Shopping as an Entertainment Experience”, Lexington Books, 154 pages 15 Parsons, A G (2002), “Non-functional motives for online shoppers: why we click”, Journal of Consumer Marketing, Vol 19 Issue: 5, pp.380-392 16 Stone, G.P., (1954), “City shoppers and urban identification: observation on the social psychology of city life”, American Journal of Sociology 60, 36-45 ENTERTAINMENT SHOPPING EXPERIENCE: THE PLEASURE OF VIETNANESE CONSUMERS AT SHOPPING CENTER ABTRACT Shopping has become a popular entertainment activity, such as going to the cinema or simply going for a walk in the park (Backstrom, 2006) Shopping experience has become an important entertainment feature in daily life (Moss, 2007) The article aims to provide readers as well as the entrepreneurs a more comprehensive view of the entertainment of shopping as well as the pleasure of Vietnamese consumers at the shopping center during the period of experience economy On that basis, a number of recommendations are proposed to help shopping center operators better focus on improving their service, distributing the resources distribution as well as motivating employees to create more pleasure in shopping for the consumers It helps to build consumers' loyalty to the enterprise and to create the foundation for competitive advantage Key words: entertainment shopping experience; shopping center 334 ... thu hút người tiêu đồng thời giữ chân khách thuê MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GIA TĂNG TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI Trung tâm thương mại có... tiêu dùng có niềm vui từ tiếp xúc Khi trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí hiểu trạng thái vui vẻ, thoải mái, thư giãn người tiêu dùng có từ trình mua sắm Trạng thái cảm xúc giống người tiêu dùng. .. nhiều người tiêu dùng đến trải nghiệm mua sắm Thứ sáu, cải thiện hoạt động vui chơi giải trí- ẩm thực: tiêu chí trải nghiệm tổng thể lần đa số người tiêu dùng quan tâm điểm thu hút người tiêu dùng