Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm mua sắm và trải nghiệm mua sắm manh tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố môi trường trung tâm thương mại ảnh hưởng thuận chiều tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng gồm: (1) Kiến trúc và trang trí nội thất, (2) Bố trí mặt bằng và (3) Bầu không khí. Mời các bạn cùng tham khảo!
KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA MÔI TRƯỜNG TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VÀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH KHU VỰC NỘI THÀNH HÀ NỘI VERIFICATION OF RELATIONSHIP BETWEEN TRADE CENTER ENVIRONMENT AND ENTERTAINING SHOPPING EXPERIENCE OF CUSTOMERS AT TRADE CENTER: TYPICAL RESEARCH IN INNER HANOI AREA ThS Nguyễn Thị Hạnh Trường Đại học Hải Phòng Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu kiểm định mối quan hệ môi trường trung tâm mua sắm trải nghiệm mua sắm manh tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội Trên sở nghiên cứu 512 khách hàng khu vực nội thành Hà Nội, kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố mơi trường trung tâm thương mại ảnh hưởng thuận chiều tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng gồm: (1) Kiến trúc trang trí nội thất, (2) Bố trí mặt (3) Bầu khơng khí Từ khóa: trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí, mơi trường trung tâm thương mại Abstract The goal of the research was to test the relationship between “shopping mall environment” and “entertaining shopping experience of customer” in the mall of urban area in Hanoi Based on the research on 512 customers in the inner Hanoi, the results show three mall environment factors which affected possitively to entertaining shopping experience of customers: (1) Interior Design & Decor; (2) Layout; (3) Atmosphere Keywords: Entertaining shopping experience, Mall environment Giới thiệu Về mặt lý luận cho thấy nghiên cứu giới mua sắm diễn môi trường bán lẻ chợ truyền thống, hội chợ (Hine, 2002) hay mua sắm trực tuyến (Parsons, 2002) Mua sắm hội chợ cung cấp thú vui cho người mua sắm hoạt động diễn ngày, tuần vài ngày năm Hay mua sắm trực tuyến phương tiện mua sắm tập trung vào việc cung cấp thuận tiện khách quan cho mua sắm (Parsons, 2002) Tuy nhiên, đa số người tiêu dùng muốn có trải nghiệm mua sắm khơng muốn đơn giản thực việc mua hàng hóa Trong đó, trung tâm thương mại (TTTM) môi trường bán lẻ phổ biến cung cấp tổ hợp yếu tố (Moss, 2007) Theo Martin Turley (2004), từ năm 50, TTTM phận thành phố đại Qua nhiều năm trung tâm thương mại phát triển từ thuận lợi việc cung cấp sản phẩm cần thiết trở thành môi trường giải trí nhiều người (Bloch, Ridgway, 528 & Dawson, 1994; Moss, 2007) Đi đến TTTM đạt nhiều mục đích đơn giản cần đến trung tâm thương mại đến nơi (Moss, 2007) Theo quan sát Jackson (1991), ngày có hàng triệu người dạo chơi trung tâm thương mại thăm quan TTTM trở thành cách sống họ Nhiều người đến TTTM mà khơng có ý định mua sản phẩm, cho dù chơi hay giao lưu xã hội động lực khiến người đến tham quan TTTM đơn giản có “niềm vui” Người mua sắm giải trí đến TTTM để cảm nhận mơi trường trung tâm thương mại ánh sáng, âm thanh, mùi vị Các TTTM cung cấp cho người mua sắm giải trí lý tưởng giải trí sống họ (Moss, 2007) Môi trường cửa hàng/TTTM nghiên cứu nhiều lĩnh vực bán lẻ hành vi người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy mơi trường cửa hàng/TTTM có ảnh hưởng tới ý định quay trở (Baker, 1986; Hart cộng sự, 2007), hài lòng khách hàng (Esbjerg cộng sự, 2012), thái độ khách hàng thương hiệu cửa hàng (Alexander Leischnig cộng sự, 2011) trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim, 2002).Tuy nhiên, yếu tố môi trường TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng quốc gia khác có kết luận chưa thống nhất, bối cảnh kinh tế chuyển đổi Việt Nam cần có thêm nghiên cứu để làm sáng tỏ kiểm định phù hợp nghiên cứu trước Việt Nam Về mặt thực tiễn cho thấy, Hà Nội hai khu vực kinh tế trọng điểm Việt Nam, với phát triển nhanh kinh tế Thủ đô năm gần đây, mức sống người dân nâng lên rõ rệt, nhu cầu mua sắm loại hình bán lẻ đại siêu thị, TTTM ngày tăng Các siêu thị, TTTM trở thành địa mua sắm tin cậy cho người dân Thủ đô họ an tâm giá cả, chất lượng nguồn gốc an tồn hàng hóa, với dịch vụ hậu chu đáo Chính vậy, mà Hà Nội thu hút nhiều đầu tư tập đoàn bán lẻ nước giới như: Lotte Center Hà Nội, Royal City, Tràng Tiền Plaza, Time city, Aeon,… tập trung chủ yếu khu vực nội thành Hà Nội Sự phát triển TTTM thuộc tập đoàn nước hay doanh nghiệp nước làm thị trường bán lẻ trở lên sôi động hết Để gia tăng lòng trung thành thương hiệu thu hút khách hàng thách thức nhà quản lý TTTM Việc trọng nâng cao sản lượng hàng hóa phong phú mẫu mã, đa dạng chủng loại hay chạy đua mặt chất lượng chương trình khuyến mại,… chưa thực làm hài lòng khách hàng ngày Bởi lẽ người tiêu dùng ngày “địi hỏi” TTTM khơng điểm đến để mua sắm thơng thường mà cịn phải thỏa mãn nhu cầu khác vui chơi, giải trí, giao lưu hay đơn giản trải nghiệm khơng gian bầu khơng khí TTTM Bất kỳ tương tác trình mua sắm trung tâm thương mại tạo trải nghiệm khác tâm trí khách hàng, tích cực lẫn tiêu cực, giải trí phi giải trí Vì vậy, muốn thu hút xây dựng lòng trung thành khách hàng thuộc hệ này, nhà kinh doanh cần phải dựa tảng trải nghiệm mang tính giải trí khách hàng để từ đưa chiến lược phù hợp 529 Từ phân tích cho thấy nghiên cứu ảnh hưởng môi trường TTTM tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM khu vực nội thành Hà Nội có ý nghĩa mặt lý luận lẫn thực tiễn Phạm vi nghiên cứu tác giả tiến hành đo lường trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM khu vực nội thành Hà Nội sau: Lotte Center Hà Nội, Royal City, Tràng Tiền Plaza, Time city, Aeon Long Biên Cơ sở lý thuyết 2.1 Một số khái niệm Khái niệm trải nghiệm khách hàng: Trải nghiệm khách hàng nhắc đến lần Pine Gilmore (1999), nhóm tác giả giải thích trải nghiệm hội xây dựng kinh tế Họ tin doanh nghiệp thành công ảnh hưởng đến khách hàng thơng qua việc tạo trải nghiệm đích thực, điều nên giá trị cá nhân cho khách hàng Theo Pine Gilmore (1999), trải ngiệm khách hàng tổng thể tất trải nghiệm mà khách hàng có mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa dịch vụ suốt q trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với (quan hệ thương mại) LaSalle Britton (2003) phát triển khái niệm trải nghiệm khách hàng góc độ cảm xúc mà khách hàng có khách hàng sử dụng sản phẩm, tương tác với doanh nghiệp hay phận doanh nghiệp Theo Meyer Schwager (2007) mô tả trải nghiệm khách hàng phản ứng mang tính cá nhân khách hàng khách hàng có tiếp xúc gián tiếp trực tiếp với công ty Từ quan điểm cho thấy, tương tác với sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức khách hàng có trải nghiệm khách hàng có trải nghiệm khác dù họ bối cảnh Khi đó, hiểu trải nghiệm khách hàng trạng thái cảm xúc mà khách hàng có khách hàng tương tác trực tiếp gián tiếp với sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức Trạng thái cảm xúc khách hàng tích cực tiêu cực tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể Khái niệm trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: Từ quan điểm trải nghiệm khách hàng cho thấy trải nghiệm khách hàng xuất có tương tác khách hàng với sản phẩm, với dịch vụ, tổ chức hay doanh nghiệp (Pine Gilmore, 1998; Shaw Ivens, 2002), khách hàng mua sắm xuất trải nghiệm mua sắm Có khách hàng mua sắm có chủ đích, họ tập trung vào việc mua hàng hóa, coi việc mua hàng hóa nhiệm vụ mục đích việc mua sắm đáp ứng nhu cầu thiếu hụt hàng hóa Nhưng có khách hàng coi việc mua sắm hoạt động giải trí họ tìm kiếm cảm giác giải trí trình mua sắm, điều phù hợp với phát nhà nghiên cứu từ năm 1950 (Stone, 1954; Martineau, 1958) Những khách hàng khơng quan tâm nhiều đến việc có mua hàng hóa, sản phẩm hay khơng mà họ quan tâm đến khía cạnh thư giãn, cảm giác giải trí hay cập nhập thơng tin sản 530 phẩm, gặp gỡ giao lưu trình mua sắm Như vậy, việc mua sản phẩm yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Nói cách khác, khách hàng có trải nghiệm mua sắm vô vui vẻ thú vị mà không thiết phải mua hàng Ngược lại, có trường hợp, khách hàng cảm thấy vui vẻ, thư giãn họ mua hàng Tuy nhiên nhà nghiên cho không hẳn trải nghiệm mua sắm mang lại cảm giác giải trí cho khách hàng (Mendelson, 1994) Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí hiểu trạng thái cảm xúc tích cực tạo lên vui vẻ, hài lòng mà khách hàng đạt khách hàng mua sắm, cảm xúc giống trạng thái cảm xúc mà người có tham gia hoạt động giải trí túy hoạt động tiêu khiển mang lại, cảm xúc đặc trưng hài lòng cá nhân, tự cảm nhận trạng thái bị thu hút (Bloch cộng sự, 1986; Babin Darden, 1995) Khái niệm trung tâm thương mại: Theo Quy chế Siêu thị, TTTM số: 1371/2004/QĐ-BTM Bộ Thương mại Việt Nam (nay Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng năm 2004: “Trung tâm thương mại loại hình tổ chức kinh doanh thương mại đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp loại hình cửa hàng, sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phịng họp, văn phịng cho th…được bố trí tập trung, liên hồn cơng trình kiến trúc liền kề; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân vầ thoả mãn nhu cầu hàng hoá, dịch vụ khách hàng.” 2.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường trung tâm thương mại tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng Mơi trường TTTM thuộc tính trung tâm thương mại, nghiên cứu mua sắm trung tâm thương mại thường kết luận mơi trường TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng, tích cực khơng tích cực từ ảnh hưởng đến hành vi, thái độ, cảm xúc khách hàng trung tâm thương mại Theo Wakefield Baker, (1986; 1998) môi trường trung tâm thương mại bao gồm yếu tố liên quan bố trí mặt bằng, kiến trúc, nội thất, trang trí, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương Các yếu tố hội tụ thành nhóm yếu tố là: (1) Bố trí mặt bằng, (2) Kiến trúc trang trí nội thất (3) Bầu khơng khí Các yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới cảm xúc khách hàng Yếu tố bố trí mặt bằng: Trong nghiên cứu Jones (1999) có 23% người hỏi cho bố trí mặt TTTM không thuận tiện ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm họ, làm tính giải trí họ chí làm họ khó chịu Bố trí mặt thuận tiện làm tăng ảnh hưởng tích cực đến khách hàng cách giúp họ tìm thấy họ muốn nhanh (Spies cộng sự, 1997) làm cho việc mua sắm thú vị hơn, cách giảm căng thẳng tìm kiếm hàng hóa (Wakefield Baker, 1998; Baker cộng sự, 2002) Người mua sắm có cảm xúc tích cực họ dễ dàng tìm sản phẩm mà họ tìm 531 kiếm thơng qua bố trí cửa hàng hợp lý bảng dẫn đầy đủ (Bitner, 1992; Spies cộng sự, 1997) Ngược lại, kệ hàng hóa lộn xộn, lối hẹp dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực người mua sắm (Spies cộng sự, 1997; Jones, 1999) Tại Việt Nam, Lê Văn Huy chứng minh “bố trí bên siêu thị rộng rãi, thuận lợi” ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng siêu thị Đà Nẵng Yếu tố kiến trúc trang trí nội thất: Wakefield Baker, (1998) khẳng định kiến trúc trang trí nội thất TTTM ảnh hưởng tới cảm xúc khách hàng mua sắm TTTM Theo Jones (1999), thiết kế xấu gây cảm giác khó chịu cho người mua sắm TTTM Anh Ibrahim (2002) có kết luận nghiên cứu Singapor, kết nghiên cứu cho thấy thiết kế độc đáo cửa hàng bên TTTM ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng Tại Việt Nam, Lê Văn Huy (2011) đề cập đến ảnh hưởng “thiết kế siêu thị độc đáo” tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng siêu thị Hay trang trí nội thất xanh bên xung quanh TTTM ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng (Oppewal Timmermans, 1999) Yếu tố bầu khơng khí: Trong thực tế, bầu khơng khí cửa hàng/TTTM thường thiết kế nhằm tạo cảm xúc người mua sắm Trong cửa hàng yếu tố ánh sáng, âm nhạc, hương thơm, màu sắc thiết kế để gợi lên cảm xúc tích cực môi trường mua sắm cửa hàng (Solomon, 2007) Trong nghiên cứu thực nghiệm Mattila Wirtz [0](2001), mùi hương âm nhạc ảnh hưởng đến cảm xúc người tiêu dùng Wakefield Baker (1998) chứng minh ánh sáng nhiệt độ ảnh hưởng tới phấn khích mong muốn lại TTTM Âm nhạc mùi hương tạo kích thích cảm xúc người mua sắm, từ ảnh hưởng tích cực đến hành vi hài lòng với trải nghiệm mua sắm (Morrison et al., 2011) Bầu không khí TTTM với chất lượng khơng khí tốt, ánh sáng phù hợp có tác động tích cực đến cảm xúc giải trí khách hàng trải nghiệm mua sắm (Ibrahim, 2002 Lê Văn Huy, 2011) Như vậy, tổng quan mơ hình nghiên cứu cho thấy, yếu tố mơi trường TTTM là: “bố trí mặt bằng”, “kiến trúc trang trí nội thất”, “bầu khơng khí” có ảnh hưởng tới trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng TTTM Trong bối cảnh nghiên cứu Việt Nam, tác giả dự đoán yếu tố mơi trường TTTM là: “bố trí mặt bằng”, “kiến trúc trang trí nội thất”, “bầu khơng khí” có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM 2.3 Khung nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu: Từ kết tổng quan cơng trình nghiên cứu trước (mục 2.2) gợi ý từ mơ hình nghiên cứu Wakefield Baker (1998), tác giả xây dựng mơ hình yếu tố môi trường TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội (hình 1) gồm yếu tố: (1) Bố trí mặt bằng, (2) Kiến trúc trang trí nội thất (3) Bầu khơng khí 532 Bố trí mặt Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Kiến trúc trang trí nội thất Bầu khơng khí Hình 1: Mơ hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự xây dựng) Giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: H1: Bố trí mặt có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM H2: Kiến trúc trang trí nội thất có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM H3: Bầu khơng khí có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM Thang đo nghiên cứu: Trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau, tác giả sử dụng tiêu chí khác để đo mơi trường TTTM Phạm vi nghiên cứu tác giả kế thừa thang đo yếu tố môi trường trung tâm thương mại Wakefield Baker (1998) Tác giả sử dụng thang đo Likert mức độ cho câu hỏi với lựa chọn số “hồn tồn khơng đồng ý” lựa chọn số “hoàn toàn đồng ý” Bảng 1: Thang đo yếu tố môi trường trung tâm thương mại Ký kiệu Kiến trúc trang trí nội thất (KT) Bố trí mặt (BT) Thang đo Kiến trúc trung tâm thương mại tạo cho nét hấp dẫn riêng Trung tâm thương mại trang trí theo kiểu hấp dẫn, hợp thời Nội thất màu sắc tường sàn trung tâm thương mại hấp dẫn Thiết kế tổng thể trung tâm thương mại thú vị Cách bố trí giúp anh/chị dễ dàng để đến cửa hàng mà anh/chị muốn Cách bố trí giúp anh/chị dễ dàng để đến khu vực ăn uống Cách bố trí giúp anh/chị dễ dàng để đến khu vệ sinh Nhìn chung, cách bố trí giúp dễ dàng xung quanh 533 Mã hóa KT1 KT2 KT3 KT4 BT1 BT2 BT3 BT4 Bầu khơng khí (KK) Trung tâm thương mại chơi nhạc mà tơi thích Nhạc trung tâm thương mại chơi với âm lượng thích hợp Ánh sáng trung tâm thương mại thích hợp Nhiệt độ trung tâm thương mại thoải mái KK1 KK2 KK3 KK4 (Nguồn: Wakefield Baker, 1998) Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí đo lường thơng qua khả đạt tính “giải trí” khách hàng đo lường thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn giải trí (Martineu, 1958, Babin cộng sự, 1994) Trong bối cảnh nghiên cứu Việt Nam, thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Lê Văn Huy (2011) phát triển cho phù hợp, thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Lê Văn Huy (2011) sử dụng nghiên cứu (thang đo staple từ -2 đến +2) Bảng 2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Ký kiệu TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 Thang đo Không thoải mái/thoải mái Không vui vẻ/vui vẻ Không căng thằng/căng thẳng Khơng thư giãn/thư giãn Khơng giải trí/giải trí Tác giả/Năm Lê Văn Huy (2011) (Nguồn: Lê Văn Huy, 2011) Phương pháp nghiên cứu Để thực nghiên cứu tác giả áp dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Giai đoạn sơ bộ: tác giả thực nghiên cứu sơ định tính với phương pháp vấn sâu 10 người (02 chuyên gia marketing, 02 nhà quản lý trung tâm thương mại, 06 người tiêu dùng), kết nghiên cứu định tính cho thấy yếu tố mơ hình nghiên cứu (hình 1) phù hợp Mặt khác, giai đoạn này, tác giả thực nghiên cứu sơ định lượng với phương pháp khảo sát trực tiếp bảng hỏi với mẫu 30, nhằm điều chỉnh lại thang đo (bảng bảng 2) Kết nghiên cứu sơ định lượng cho thấy người hỏi hoàn toàn hiểu ý nghĩa câu hỏi, thang đo giữ nguyên để chuyển sang giai đoạn nghiên cứu thức Giai đoạn thức: tác giả thực nghiên cứu định lượng thức phương pháp khảo sát trực tiếp thông qua bảng hỏi Theo Hair cộng (1998), phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ mẫu tối thiểu phải lớn gấp năm lần tổng số biến quan sát thang đo Bảng hỏi nghiên cứu gồm 12 biến quan sát dùng phân tích nhân tố Do mẫu tối thiểu cần đạt là: 12*5=60 đơn vị Đối với hồi quy bội mẫu tối thiểu tính là: 50 + 8*m (m số biến độc lập) Trong nghiên cứu có biến độc lập, mẫu tối thiểu là: 50 + 8*3 = 74 đơn vị Tổng hợp hai yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu 150 đơn vị Theo kinh nghiệm, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thông thường nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu 300- 350 đơn vị Vì 534 vậy, phạm vi nghiên cứu này, điều kiện thời gian, tài chính, tác giả xây dựng cỡ mẫu 600 đơn vị Kết nghiên cứu 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu Với 600 bảng hỏi phát ra, số bảng hỏi thu 578 bảng, kết sàng lọc cho thấy số lượng quan sát đủ điều kiện để tiến hành phân tích kiểm định 512 đơn vị, số lượng quan sát đáp ứng điều kiện cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy bội Thống kê mẫu theo đặc điểm nhân học mô tả bảng Bảng 3: Thống kê mô tả mẫu theo nhân học STT Giới tính SL % STT Thu nhập (triệu đồng/ tháng) SL % Nam 198 38.67 0.5 69.28 (Nguồn: Số liệu khảo sát tác giả, năm 2016) Kết bảng cho thấy nhân tố: Kiến trúc trang trí nội thất, Bố trí mặt bằng, Bầu khơng khí có biến quan sát tải nhân tố độc lập có giá trị lớn 0.3, đảm bảo yêu cầu sử dụng phân tích 536 Ngồi ra, thực phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng” cho thấy biến quan sát hội tụ thành nhân tố, khơng có biến quan sát bị loại Quan sát hệ số KMO 0.735, phương sai trích 67.98% hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0.5 Như vậy, biến quan sát biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy sử dụng phân tích 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Các yếu tố đo lường đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu có kích thước đủ lớn 512 đơn vị, trình kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả giữ lại thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Bảng 6: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha (Corrected Item Total loại biến (Cronbach’s Alpha if Stt Biến quan sát Correlation) Item Deleted) Kiến trúc trang trí nội thất (KT): Cronbach’s Alpha = 0.867 KT1 687 823 KT2 714 845 KT3 723 812 KT4 692 851 Bố trí mặt (BT): Cronbach’s Alpha = 0.812 BT1 655 756 BT2 603 789 BT3 615 778 BT4 642 790 Bầu khơng khí (KK): Cronbach’s Alpha = 0.827 KK1 661 801 KK2 634 812 KK3 689 817 KK4 653 809 Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TN): Cronbach’s Alpha = 0.891 TN1 683 826 TN2 701 867 TN3 732 854 TN4 789 836 TN5 765 837 (Nguồn: Số liệu khảo sát tác giả, năm 2016) Kết phân tích cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng mơ hình lớn 0.6; biến quan sát biến tổng có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng; hệ số tương quan biến 537 tổng lớn 0.3 Như vậy, biến quan sát thang đo tốt, tương quan chặt chẽ với để đo lường biến tổng mơ hình 4.5 Kết phân tích hồi quy Dựa mơ hình lý thuyết (hình 1) sử dụng phương pháp Enter phân tích hồi quy, cho kết R2 hiệu chỉnh 0.369 (bảng 7), biến độc lập có ý nghĩa giải thích 36.9% biến động biến phụ thuộc “Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí” Mặt khác, quan sát hệ số Durbin- Watson (bảng 7) có giá trị 1.671, nghĩa khơng có tương quan phần dư Bảng 7: Đánh giá độ phù hợp mơ hình Mơ hình R R2 612a 374 a Biến độc lập (Hằng số): KT, BT, KK b Biến phụ thuộc: TN R2 hiệu chỉnh 369 Sai số ước lượng 3142 Hệ số DurbinWatson 1.671 (Nguồn: Số liệu khảo sát tác giả, năm 2016) Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập nhỏ 10 (bảng 8), khơng có tượng đa cộng tuyến biến mơ hình chấp nhận Bảng 8: Tóm tắt kết phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Beta Sai số chuẩn Hằng số -.109 312 KT 176 045 BT 205 039 KK 198 033 a Biến phụ thuộc: TN Hệ số chuẩn hóa Beta t - 0.316 162 2.123 193 3.056 182 2.345 Sig Thống kê đa cộng tuyến Toleranc VIF e 000 024 012 000 711 743 732 1.554 1.621 1.798 (Nguồn: Số liệu khảo sát tác giả, năm 2016) Mặt khác, kết phân tích hồi quy (bảng 8) cho thấy: giá trị sig biến độc lập nhỏ 0.05, khẳng định biến độc lập: Kiến trúc trang trí nội thất, Bố trí mặt bằng, Bầu khơng khí có tác động đến Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại khu vực nội thành Hà Nội Như vậy, mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập thể phương trình hồi quy tuyến tính sau: TN = - 0.109 + 0.176*KT + 0.205*BT + 0.198*KK Kết phương trình hồi quy cho thấy hệ số Beta chưa chuẩn hóa biến độc lập lớn 0, biến độc lập ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại Hà Nội 538 Theo phương trình này, “Kiến trúc trang trí nội thất” tăng (giảm) đơn vị trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng tăng (giảm) 0.176 đơn vị Khi “Bố trí mặt bằng” tăng (giảm) đơn vị trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng tăng (giảm) 0.205 đơn vị Tương tự vậy, “Bầu khơng khí” tăng (giảm) đơn vị trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí tăng (giảm) 0.198 đơn vị Kết luận Trên sở sử dụng liệu từ mẫu nghiên cứu lớn người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, nghiên cứu cung cấp kiến thức sâu sắc số yếu tố môi trường TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại Kết nghiên cứu yếu tố trung tâm thương mại là: “Kiến trúc trang trí nội thất”, “ Bố trí mặt bằng”, “Bầu khơng khí” có tác động thuận chiều tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Kết luận nghiên cứu tương đối phù hợp với kết luận nghiên cứu trước quốc gia phát triển phát triển giới Môi trường TTTM, phản ánh cách thức quản lý TTTM Để gia tăng cảm xúc giải trí cho khách hàng thăm quan, mua sắm TTTM nhà quản lý TTTM cần ý tới yếu tố bố trí mặt bằng, kiến trúc trang trí nội thất bên xung quanh TTTM bầu khơng khí TTTM Cách bố trí mặt TTTM phải thuận tiện để khách hàng dễ dàng di chuyển tìm kiếm sản phẩm nhãn hàng mà họ muốn Kiến trúc TTTM cần có nét độc đáo riêng biệt, TTTM cần lựa chọn màu sắc đặc trưng riêng nhằm gia tăng nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Bầu khơng khí với ánh sáng hợp lý, mùi hương dịu nhẹ, âm nhạc nhiệt độ dễ chịu làm gia tăng cảm xúc giải trí khách hàng mua sắm TTTM, TTTM cần lưu ý trình sử dụng hiệu ứng ánh sáng, mùi hương, âm nhạc nhiệt độ Đặc biết, sử dụng âm nhạc nhà quản lý TTTM cần lưu ý âm nhạc có ảnh hưởng khác tới độ tuổi khách hàng Bởi âm nhạc giao tiếp phi ngôn ngữ, thường sử dụng để nâng cao chất lượng bầu khơng khí cửa hàng đơi gây khó chịu Âm nhạc khơng cách q lớn gây khó chịu thể chất cho khách hàng (Bitner, 1992) gây ảnh hưởng tiêu cực Vì vậy, sử dụng âm nhạc nhà quản lý TTTM cần ý tới đặc điểm nhân học khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước [1] Alexander Leischnig, Marko Schwertfeger, Anja Geigenmuller (2001), “Shopping events, shopping enjoyment, and consumers’ attitudes toward retail brands- An empirical examination”, Journal of Retailing and Consumer Services 18, 218-223 [2] Babin, B.J., Darden, W.R., Grifin, M (1994), “Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research 20: 644-656 539 [3] Baker, J., Grewal, D., Parasuraman, A., (1994), “The influence of store environment on quality inferences and store image”, The Journal of the Academy of Marketing Science 22: 328-339 [4] Baker, J., Wakefield K.L., (1998), “Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response”, Journal of Retailing, Volume 74(4), pp 515-539, ISSN: 0022-4359 [5] Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Dawson, S.A (1994), “The shopping mall as consumer habitat”, Journal of Retailing 70: 23-42 [6] Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M (1986), “Consumer search: an extended framework”, Journal of Consumer Research 13: 119-126 [7] Bitner, M.J (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol 56 No 2, pp 57-71 [8] Esbjerg, L., Jensen, B.B., Bech-Larsen, T., Barcellos, M.D., Boztug, Y., Grunert (2012), “An integrative conceptual framework for analyzing customer satisfaction with shopping trip experiences in grocery retailing Original Research Article”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 19, Issue 4: 445-456 [9] Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G and Cadogan, J.C (2007), “Shopping Experience Enjoyment: Impact on Customers’ Repatronage Intentions, and Gender Influence”, Service industries journal, 27(5): 583-604 [10] Hine, T (2002), “I want that: How we all became shoppers”, New York: Harper Collins Publishers [11] Ibrahim, M.F Ng C Wee (2002), “The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience: Evidence from Singapore”, Journal of Real Estate Portfolio Management, Vol 8, No [12] Jackson, E.L (1991) Shopping and leisure: Implications of West Edmonton Mall for leisure and for leisure research The Canadian Geographer, 35(3), 280-287 doi:10.1111/j.1514-0064.1991.tb01102.x [13] Jones, M.A (1990), “Entertaining Shopping Experience: An Exploratory Investigation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, Vol (3), pp:129-139 [14] Joseph F Hair et al (1998), “Multivariate Data Analysis”, Prentice- Hall International, Inc [15] LaSalle, D and Britton, T.A (2003), “Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences,” Boston, MA, Harvard Business School Press [16] Mattila, A.S., Wirtz, J., (2001), “Congruence of scent and music as a driver of in-store evaluations and behaviour”, Journal of Retailing 77 (2), 273–289 [17] Martineau, P (1958), “The personality of the retail store”, Harvard Business Review Vol 36, Issue 1: 47-55 [18] Mendelson, S., (1994) A proposition to entertain Supermarket Business 49, 53 540 [19] Meyer & Schwager ( 2007), “Understanding Customer Experience”, Harvard business review, vol 85, no 2, pp 116-126 [20] Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C and Oppewal, H (2011), “In-store music and aroma influences on shopper behaviour and satisfaction”, Journal of Business Research, Vol 64 No 6, pp 558-564 [21] Moss, M.H (2007), “Shopping as an Entertainment Experience”, Lexington Books, 154 pages [22] Oppewal, H., Timmermans, H., (1999), “Modelling consumer perception of public space in shopping centres”, Environment and Behaviour 31 (1), 45–65 [23] Parsons, A.G (2002), “Non-functional motives for online shoppers: Why we click”, Journal of Consumer Marketing, 19(5), 380-392 doi: 10.1108/073637602104376 14 [24] Pine, J., & Gilmore, J (1998), “Welcome to the experience economy”, Harvard Business Review 98: 97-105 [25] Pine, J and Gilmore, J (1999), “The Experience Economy”, Harvard Business School Press, Boston [26] Shaw and Ivens (2002), “Building Great Customer Experience”, Palgrave Schol, Print UK, 242 pages [27] Sherman, E., Mathur, A and Smith, R.B., (1997), “Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions”, Psychology and Marketing 14: 361-378 [28] Solomon, M.R., (2007), Consumer Behaviour: A European Perspective Enhanced Media Edition Rack, 3rd ed Financial Times Management [29] Stone, G.P (1954), “City shoppers and urban identification: observation on the social psychology of city life”, American Journal of Sociology 60: 36-45 [30] Spies, K., Hesse, F and Loesch, K (1997), “Store atmosphere, mood and purchasing behavior”, International Journal of Research in Marketing, Vol 14 No 1, pp pp1p17 [31] Turley, L.W and Milliman, R.E (2000), “Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence”, Journal of Business Research, Vol 49 No 2, pp 193-211 Tài liệu nước: [32] Lê Văn Huy (2011), “Nghiên cứu thực nghiệm mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí siêu thị”, Tạp chí phát triển kinh tế, số: 252, tr: 36-43 541 ... trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại Hà Nội 538 Theo phương trình này, “Kiến trúc trang trí nội thất” tăng (giảm) đơn vị trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí. .. tố môi trường TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại Kết nghiên cứu yếu tố trung tâm thương mại là: “Kiến trúc trang trí nội thất”, “ Bố trí. .. cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM H3: Bầu khơng khí có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM Thang đo nghiên cứu: Trong