Vai trò của niềm tin đối với việc chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

133 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 8 PL2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ THẢO LUẬN NHÓM PL3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN PL4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ THẢO LUẬN NHÓM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

TRẦN QUỐC THỐNG

VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN ĐỐI VỚI VIỆC CHẤP NHẬN

SỬ DỤNG NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

TRẦN QUỐC THỐNG

VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN ĐỐI VỚI VIỆC CHẤP NHẬN

SỬ DỤNG NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 9340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 TS Nguyễn Hoàng Giang

2 TS Trần Thanh Toàn

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2023

LỜI CAM ĐOAN

Luận án với đề tài “Vai trò của niềm tin đối với việc chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dung Việt Nam” được tôi thực

hiện thông qua việc vận dụng các kiến thức đã học, nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Hoàng Giang và TS Trần Thanh Toàn và góp ý của Quý Thầy, Cô Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, cùng Quý Thầy, Cô các hội đồng bảo vệ luận

án

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu được sử dụng trong luận án này là hoàn toàn trung thực và được xử lý khách quan Các tham khảo dùng trong luận án được trích dẫn đầy đủ, rõ ràng Các kết quả của luận án chưa

từng được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2023

Người thực hiện luận án

Trần Quốc Thống

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC BẢNG x

TÓM TẮT LUẬN ÁN xii

ABSTRACT OF THE DISSERTATION xiii

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu đề tài 1

1.1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.4.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 8

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu 8

1.5.1 Phương pháp định tính 9

1.5.2 Phương pháp định lượng 9

1.6 Ý nghĩa và đóng góp điểm mới của luận án 10

1.7 Kết cấu của luận án 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 14

2.1.1 Ngân hàng điện tử 14

2.1.2 Hành vi chấp nhận 15

2.1.3 Niềm tin của khách hàng 15

2.1.4 Tính bảo mật cảm nhận (PSC) 16

2.1.5 Quyền riêng tư cảm nhận (PPC) 16

2.1.6 Sự chính trực cảm nhận (PI) 17

2.1.7 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 17

2.2 Các lý thuyết về niềm tin về việc chấp nhận TTTT 18

2.2.1 Khái niệm về niềm tin và vai trò, tầm quan trọng của niềm tin 18

2.3 Các lý thuyết về việc chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng TTTT qua NHĐT 22

2.3.1 Chấp nhận công nghệ 22

2.3.2 Chấp nhận thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử 23

2.3.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 25

2.3.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 25

2.3.5 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 27

2.3.6 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) 28

2.4 Tổng hợp các nghiên cứu có trước 29

2.4.1 Nghiên cứu trong nước 29

2.4.2 Các nghiên cứu trên thế giới 31

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 44

2.5.1 Mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng trong quá trình MSTT và yếu tố chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT 44

2.5.2 Mối quan hệ giữa Thái độ của khách hàng trong quá MSTT và yếu tố chấp nhận sử dụng TTTT 45

2.5.3 Mối quan hệ giữa Tính bảo mật cảm nhận, Quyền riêng tư cảm nhận của khách hàng trong quá MSTT và yếu tố chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT thông qua trung gian niềm tin 46

2.5.4 Mối quan hệ giữa Sự chính trực cảm nhận của khách hàng trong quá MSTT và yếu tố chấp nhận sử dụng TTTT thông qua trung gian niềm tin 49

2.5.5 Mối quan hệ giữa Khả năng kiểm soát hành vi của khách hàng trong quá MSTT và yếu tố chấp nhận sử dụng TTTT thông qua trung gian niềm tin 51

2.5.6 Mối quan hệ giữa sự hữu ích cảm nhận và thái độ của khách hàng 52 2.5.7 Mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng cảm nhận và thái độ của khách hàng 53

2.5.8 Mối quan hệ giữa sự hữu ích cảm nhận và Tính dễ sử dụng cảm nhận và

Niềm tin của khách hàng 54

2.6 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 55

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 58

3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 58

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 58

3.2 Quy trình nghiên cứu 58

3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 61

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 65

3.4.1 Thu thập dữ liệu, phân bố mẫu và xác định cỡ mẫu 65

3.4.2 Kỹ thuật xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng sơ bộ 67

3.4.3 Kỹ thuật xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng chính thức 68

3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 71

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.1 Giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu 75

4.2 Thực trạng thị trường TMĐT ở Việt Nam 79

4.2.1 Tổng quan về thị trường TMĐT 79

4.2.2 Thực trạng về giao dịch thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 80

4.3 Kết quả tổng quan và hệ thống các tài liệu 82

4.4 Kết quả nghiên cứu định tính 88

4.4.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia 89

4.4.2 Kết quả thảo luận nhóm 89

4.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 94

4.6 Thang đo chính thức 102

4.7 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 105

4.7.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 105

4.7.2 Kết quả thống kê mô tả 107

4.7.3 Đánh giá mô hình đo lường 109

4.7.4 Đánh giá mô hình cấu trúc 111

4.7.5 Đánh giá mối quan hệ và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 113

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 116

4.8.1 Mối quan hệ giữa Niềm tin của khách hàng trong quá trình MSTT và chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT 118

4.8.2 Mối quan hệ giữa Thái độ của khách hàng và chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT 118

4.8.3 Mối quan hệ giữa Tính bảo mật cảm nhận của khách hàng trong quá trình MSTT và chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT 119

4.8.4 Mối quan hệ giữa Quyền riêng tư cảm nhận của khách hàng trong quá MSTT và chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT 119

4.8.5 Mối quan hệ giữa Sự chính trực cảm nhận của khách hàng trong quá MSTT và chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT 119

4.8.6 Mối quan hệ giữa Khả năng kiểm soát hành vi của khách hàng trong quá trình MSTT và chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT 120

4.8.7 Mối quan hệ giữa Sự hữu ích cảm nhận và Tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng trong quá MSTT 120

4.8.8 Mối quan hệ giữa Tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động trực tiếp đến sự hữu ích cảm nhận trong quá MSTT 121

4.8.9 Mối quan hệ giữa Sự hữu ích cảm nhận có tác động trực tiếp đến niềm tin của khách hàng trong quá MSTT 121

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 123

5.1 Kết luận 124

5.1.1 Kết quả nghiên cứu 124

5.1.2 Tính mới của luận án 126

5.2 Các ý kiến đề xuất 127

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 133 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PL1: TỔNG HỢP CÁC LÝ THUYẾT

PL2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ THẢO LUẬN NHÓM PL3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN

PL4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ THẢO LUẬN NHÓM PL5: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PL6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ BỘ

PL7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Cụm từ Từ nguyên âm Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt

AMOS Analysis of Moment Structures Phần mềm Amos

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

ATM Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động

CA Cronbach’s alpha

Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative fix index

Chỉ số đo lường mức độ phù hợp

mô hình

COD Cash On Delivery

Thanh toán tiền mặt trong giao dịch

EFA Exploratory Factor Analysis

Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

Phương pháp ước lượng các tham

số hợp lý cực đại MSA Measurement Systems Analysis Phân tích hệ thống đo lường

MTMM MultiTrait-MultiMethod Đa khái niệm – đa phương pháp

PBC Perceived behavioral control Nhận thức kiểm soát hành vi PEOU Perceived ease of use Nhận thức tính dễ sử dụng

PI Perceived Integrity Yếu tố sự chính trực cảm nhận

PPL Perceived playfulness Sự thích thú cảm nhận

PSC Perceived security control Yếu tố tính bảo mật cảm nhận

PU Perceived usefulness Nhận thức tính hữu ích

Standardized root mean square

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB Theory of planning Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 25

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 26

Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch 27

Hình 2.4: Mô hình DTPB 29

Hình 2.5: Mô hình TAM điều chỉnh để đánh giá ý định sử dụng TTTT qua NHĐT 30

Hình 2.6: Vai trò của niềm tin trong MSTT của khách hàng tại Việt Nam 31

Hình 2.7: Mô hình TAM mở rộng về hành vi chấp nhận TTTT 32

Hình 2.8: Mô hình niềm tin đối với ý định sử dụng TTTT 33

Hình 2.9: Mô hình TAM tích hợp khái niệm niềm tin 34

Hình 2.10: Mô hình TAM bổ sung các biên kiểm sooát để đánh giá ý định sử dụng TTTT 34

Hình 2.11: Mô hình TAM mở rộng trong việc chấp nhận TTTT qua NHĐT 25

Hình 2.12: Mô hình chấp nhận TTTT qua NHĐT 37

Hình 2.13: Niềm tin trong MSTT qua N\HĐT 39

Hình 2.14: Mô hình đề xuất của Al-Sharafi et al.(2016) 40

Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu 59

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 73

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu phân theo nhóm tuổi khách hàng 105

Hình 4.2: Phân bố thu nhập bình quân của khách hàng 106

Hình 4.3: Kinh nghiệm sử dụng Internet của khách hàng 107

Hình 4.4: Kết quả mô hình đo lường 111

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Thang đo sơ bộ lần 1 88

Bảng 4.2: Thang đo sơ bộ lần 2 93

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo sơ bộ 94

Bảng 4.4:Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố niềm tin 95 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố Sự chính trực cảm nhận 96

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố Quyền riêng tư cảm nhận 96

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố Tính bảo mật cảm nhận 97

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố Sự hữu ích cảm nhận 97

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố tính dễ cảm nhận sử dụng 98

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố mức độ kiểm soát hành vi 98

Bảng 4.11:Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố Thái độ của khách hàng 99

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ của yếu tố Chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử 99

Bảng 4.13: Kết quả EFA các biến độc lập trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 101

Bảng 4.14: Bảng KMO các biến độc lập của nghiên cứu định lượng sơ bộ 101

Bảng 4.15: Bảng KMO biến phụ thuộc của nghiên cứu định lượng sơ bộ 101

Bảng 4.16: Kết quả EFA biến phụ thuộc trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 101

Bảng 4.17: Thang đo chính thức 105

Bảng 4.18: Bảng Thống kê mô tả cho 36 biến quan sát 109

Bảng 4.19: Kiểm định độ hội tụ và độ tin cậy tổng hợp 110

Bảng 4.20: Bảng chỉ số Tiêu chuẩn Fornell - Larcker 110

Bảng 4.21: Bảng chỉ số HTMT 111 Bảng 4.22: Bảng tổng hợp các hệ số xác định R2, hệ số tác động (f2), VIF 112 Bảng 4.23: Kết quả đánh giá năng lực dự báo Q2 113 Bảng 4.24: Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết trực tiếp 114 Bảng 4.25: Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết gián tiếp 116 Bảng 4.26: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 117

TÓM TẮT LUẬN ÁN

Luận án nhằm khám phá mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng và các yếu

tố liên quan, bao gồm sự chính trực cảm nhận; quyền riêng tư cảm nhận, tính bảo mật cảm nhận, khả năng kiểm soát hành vi, thái độ tác động đến quyết định chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử Để thực hiện được các mục tiêu

đề ra ở trên, nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu chính thức được thu thập qua email bằng sự hỗ trợ từ công ty nghiên cứu thị trường Kết quả khảo sát thu được 551 câu trả lời hợp lệ từ các đáp ứng viên thuộc các thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ Theo đó nghiên cứu phát hiện rằng, niềm tin có tác động tích cực đến việc chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử của các khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, các nhân tố sự chính trực cảm nhận; quyền riêng tư cảm nhận, tính bảo mật cảm nhận, khả năng kiểm soát hành vi và thái độ đều cũng ảnh hưởng cùng chiều lên việc chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử của các khách hàng

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đưa ra một số đóng góp trên phương diện lý thuyết, bên cạnh đó đưa ra các quản trị nhằm thúc đẩy việc thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử của các khách hàng cho các ngân hàng và các doanh nghiệp

ABSTRACT OF THE DISSERTATION

The thesis aims to explore the relationship between customer trust and other factors, including perceived integrity; Perceived privacy, perceived security, ability

of behavioral control, and attitudes influencing the acceptance of online payments

To achieve the aforementioned objective, the study uses both qualitative and quantitative research methods

Data were collected via email with support from a market research company The survey obtained 551 valid responses from the major cities of Vietnam, namely Hanoi, Hai Phong, Ho Chi Minh City, Da Nang, and Can Tho Accordingly, the study found that trust has a positive effect on customers' acceptance of using online payments when they shop online In addition, perceived integrity, Perceived privacy, perceived security, ability of behavioral control and attitudes have a positive effect

on customers' acceptance of online payments

On the basis of research results, the thesis makes some theoretical and managerial implications to promote online payments of customers of banks and businesses

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu đề tài

1.1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

1.1.1.1 Xuất phát từ thực tiễn tại Việt Nam

Việc triển khai thực hiện thanh toán không tiền mặt, hay còn gọi là chấp nhận thanh toán trực tuyến đã được triển khai khá lâu tại các nước phát triển (Wewege & Thomsett, 2019[177]) Dựa trên mô hình lý thuyết hành vi mua hàng của Kotler (2005[100]) mô tả các đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến các quyết định mua sắm nhất định, đứng ở góc độ công nghệ, thì chấp nhận thanh toán trực tuyến là quyết định sử dụng là việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng TTTT trong quá trình MSTT Không giống với quá trình khách hàng thanh toán tiền mặt trong giao dịch (COD), việc thực hiện TTTT sẽ mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế lẫn lợi ích xã hội (Gefen, 2003[63] ; Jarvenpaa và cộng sự, 2000[85]) Cụ thể, đối với người mua

và người bán, TTTT sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí, quản lý chi tiêu dễ dàng hơn và đề cao tính linh hoạt trong mọi giao dịch ((Liao & Cheung,

2002[110]) Về phía nhà nước, việc TTTT sẽ giúp giảm các chi phí in ấn, vận chuyển

và kiểm kê, cũng như kiểm soát các vấn nạn và phi phạm tốt hơn (Jibril và cộng sự,

2020[87]) Do những lợi ích kinh tế và xã hội mà TTTT mang lại, những nhà hoạch định chính sách và cộng đồng học thuật vẫn luôn cố gắng thúc đẩy việc triển khai TTTT (Báo Điện tử Chính Phủ, 2023[6])

Trên thực tế, việc mua sắm và thanh toán trực tuyến tại Việt Nam đã được triển khai từ năm 2016 qua Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 của Thủ tướng Chính phủ (Quyết định số 2545/QĐ-TTg, ngày 30/12/2016) Trên thực tế, cho đến năm 2020 thì giá trị của các kênh TTTT tại Việt Nam đã đạt tới khoảng trên 7 triệu đồng giao dịch (Dung, 2020[19]) Sau hơn 2 năm, dựa trên các thống kê từ Ngân hàng Nhà nước (2022), “tính đến hết quý 3/2022, giá trị giao dịch qua ví điện tử thuộc các sàn thương mại điện tử hoặc hình thức giao dịch trực tuyến thông qua tài khoản ngân hàng trên các ứng dụng này cũng đã tăng đáng kể đạt khoảng 937.000 tỷ đồng” Qua đó có thể thấy rằng, việc TTTT khi MSTT

của các khách hàng ngày càng nhiều với khối lượng tỉ trọng ngày một lớn hơn (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương, 2021 [4]) Thậm chí, hình thức thanh toán này được xem như là một hình thức then chốt mà một nước đang phát triển cần có để nền kinh tế phát triển bền vững và tốt hơn (Briggs & Brooks, 2011[19])

Có thể thấy rằng, việc phát triển hình thức TTTT khi MSTT không chỉ là một sự chọn lựa, mà còn mang tính cấp thiết cao để nước ta nói chung và các doanh nghiệp, nhà bán hàng nói riêng đạt được sự phát triển bền vững về con người và kinh tế (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương, 2021 [4]) Đây cũng là vấn đề nhận được sự quan tâm rất lớn từ các nhà hoạch định chính sách, lẫn các ngân hàng, các đơn vị ví điện tử hiện nay, là làm thế nào để có thêm nhiều người sử dụng hình thức TTTT khi MSTT tại Việt Nam (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương, 2017 [5]) Nhất là hiện nay khách hàng tại Việt Nam vẫn chưa đặt niềm tin hoàn toàn vào các nhà cung cấp dịch vụ này (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương, 2017 [5]) Vấn đề ở đây không phải do thiếu phương tiện kỹ thuật, các chuyên gia cho rằng nguyên nhân chính

là do khách hàng thiếu niềm tin vào giao dịch trực tuyến (Lee and Turban, 2001[104]) Khách hàng sẽ lo ngại trong việc chấp nhận sử dụng phương thức thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử vì những lý do an ninh bảo mật và quyền riêng tư khi thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử (Lee and Turban, 2001[104]) Việc thiếu niềm tin của khách hàng, cả về phía ngân hàng và lẫn trong môi trường trực tuyến đã

và đang là một trở ngại cho việc áp dụng phương thức thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử được rộng rãi hơn (Aladwani, 2001[14]) Mà theo Zeithaml và cộng sự (1990[192]) để dịch vụ phát triển sẽ phụ thuộc vào chất lượng của dịch vụ cũng như số lượng người sử dụng hình thức dịch vụ đó tăng lên Do đó, việc nhà nước và ngân hàng, các doanh nghiệp phát triển hình thức TTTT, nâng cao niềm tin và thúc đẩy người tiêu dùng TTTT khi MSTT là điều cần thiết tại nước ta (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương, 2021[4])

Chính vì vậy, về mặt thực tiễn, cần có nghiên cứu làm rõ về tác động của nhân

tố niềm tin đến hành vi chấp nhận TTTT qua NHĐT khi MSTT, từ đó tìm ra các nhân

tố tác động đến quá trình hình thành hành vi Đây là nghiên cứu mang tính cấp thiết

vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu lý do tại sao khách hàng thiếu niềm tin, dẫn đến việc còn hạn chế trong quá trình TTTT qua NHĐT khi MSTT Nhất là tại Việt Nam, cách xây dựng niềm tin và tác động của nó đối với TTTT qua NHĐT trong việc MSTT vẫn chưa được phân tích một cách có hệ thống Cho đến nay đã có khá nhiều các nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh của các quốc gia phát triển, nhưng các kết quả nghiên cứu trước đây vẫn chưa hoàn toàn có sự phù hợp khi áp dụng vào đặc thù nền kinh tế xã hội ở Việt Nam Ngoài ra, niềm tin vào TTTT qua NHĐT trong mua sắm trực tuyến (MSTT) vẫn còn là một điều mới và nhận được rất nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực TMĐT đã, đang và sẽ tiếp tục sôi động tại Việt Nam (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương, 2017 [5]) Do đó, vấn đề xây dựng niềm tin mà cụ thể là tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và làm rõ vai trò của niềm tin trong việc quyết định sử dụng dịch vụ TTTT qua NHĐT trong MSTT của các khách hàng

là điều hết sức cần thiết trong yêu cầu về mặt thực tiễn hiện nay tại Việt Nam

1.1.1.2 Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu

Thanh tooán trực tuyến qua ngân hàng điện tử khi MSTT không phải là một lĩnh vực quá mới mẻ ở các nước phát triển Tuy nhiên, đặt ở bối cảnh các nước đang phát triển như Việt Nam, đây vẫn là một lĩnh vực còn khá mới mẻ Việc triển khai TTTT sẽ tạo nên những sự thay đổi đáng kể đối với nhiều ngành nghề, chẳng hạn như kinh doanh (Zhu và cộng sự, 2004[193]), xã hội học (DiMaggio & Louch, 1998[194]), quản trị (Khan và cộng sự, 2017[195]), công nghệ thông tin Taylor and Todd (1995[162]) Khi các nhà nghiên cứu lẫn các nhà hoạch định nhận thấy được tầm ảnh hưởng của TTTT, các nghiên cứu về việc nâng cao hành vi TTTT qua NHĐT khi MSTT có sự gia tăng đáng kể

Davis (1989[47]) đã lập luận dựa trên nền tảng của hai lý thuyết TRA và TPB, tạo thành mô hình TAM để giải thích về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ của khách hàng Theo đó thì hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ nói chung, hay là hành

vi chấp nhận TTTT qua NHĐT nói riêng sẽ thuộc về nhóm tiếp cận dưới góc độ hành

vi nhận thức, hành vi tâm lý Tổng quan thì có thể nhận định rằng, mô hình TAM là lý thuyết nền được sử dụng nhiều nhấttrong các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử

dụng công nghệ Tuy nhiên, các lý thuyết nêu trên vẫn có hạn chế nhất định Cụ thể

ở mô hình TAM được Mathieson (2001[196]) nhận định là chưa có sự bổ sung các nhân

tố liên quan đến việc các biến số khác nằm ngoài kiểm soát sẽ cản trở quá trình chấp nhận sử dụng công nghệ, ngay cả khi khách hàng tin rằng họ có thể thực hiện quá trình chấp nhận công nghệ, cũng như họ tự nhận thức được việc sử dụng công nghệ mang lại các lợi ích cho họ Hoặc bên cạnh đó vẫn còn một số mô hình TPB, thuyết hành động hợp lý (TRA) thường được sử dụng trong các nghiên cứu về chấp nhận sử dụng công nghệ, tuy nhiên vẫn còn hạn chế ở việc mô hình này bỏ qua các yếu tố bên ngoài tác động, do đó bị giới hạn ở việc khó có thể dự đoán hành vi của khách hàng khi họ chưa thực sự tự điều khiển được hành vi (Grandon & Peter P Mykytyn

2004[172]) Do đó, , một loạt các mô hình TAM mở rộng, tăng cường được các nhà nghiên cứu đề xuất, trong đó nổi bật là mô hình TAM tăng cường của Sukkar và Hasan (2005[158]) đề xuất thêm nhân tố niềm tin là nhân tố quan trọng trong việc tác động đến hành vi chấp nhận công nghệ Bên cạnh đó mô hình DTPB được Taylor và Todd (1995[162]) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1991[8]) bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn cũng được các nhà nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ của khách hàng sử dụng Do đó, mô hình DTPB có thể là sự bổ sung cần thiết nhằm phát triển một lý thuyết toàn diện hơn Mặt khác, dù hiện tại đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến chủ đề chấp nhận công nghệ, chấp nhận TTTT qua NHĐT khi tham gia MSTT, tuy nhiên các nhà nghiên cứu lẫn các nhà hoạch định vẫn luôn tìm các phương thức và nguyên nhân để thúc đẩy quá trình này Do đó các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng cần xem xét sâu hơn về bản chất của lý do vì sao khách hàng chấp nhận hoặc không chấp nhận TTTT

Trên thế giới, tính đến thời điểm nghiên cứu mặc dù có không ít các nghiên cứu liên quan đến niềm tin và hành vi sử dụng TTTT qua NHĐT trong MSTT đã được thực hiện Tuy nhiên, đa số những nghiên cứu nước ngoài đưa ra mô hình phân tích riêng rẽ hai mối quan hệ Cụ thể đó là xác định các yếu tố đến niềm tin của khách hàng và đánh giá ảnh hưởng của niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ TTTT qua

NHĐT mà chưa có sự đánh giá một cách hệ thống vai trò của niềm tin của khách hàng đối với việc chấp nhận TTTT qua NHĐT Về nhân tố niềm tin của khách hàng, trên thế giới có nghiên cứu của Vejae và Stofa (2017[172]) khẳng định mối tương quan thuận chiều giữa mức độ ảnh hưởng của niềm tin đối với chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử của khách hàng, tuy nhiên ngược lại nghiên cứu của Solomin Oluyinka (2021[154]) lại cho kết quả trái ngược Phần lớn các nghiên cứu tập trung vào xác định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc áp dụng của TTTT qua NHĐT Bên cạnh các yếu tố phổ biến như tính hữu ích, sự dễ sử dụng cảm nhận, thiết kế nội dung trang web, hỗ trợ khách hàng, chất lượng và hiệu quả của dịch vụ, một số tác giả đề xuất bổ sung thêm các yếu tố như tính bảo mật, sự an toàn thông

in và niềm tin cũng như các nghiệp vụ bảo mật và pháp lý bảo vệ các giao dịch trên TTTT qua NHĐT (Suh and Han, 2002 [157]; Wang et al., 2003[174]; Yousafzai et al.,

2003[184]; Lai and Li, 2005[101]; Sukkar and Hasan, 2005[158]; Cheng et al., 2006[41]; Cheung and Lee, 2006[12]; Connolly and Bannister, 2007[46]; Alsajjan and Dennis,

2010[17]; Lai et al., 2010[102]; Yang et al., 2015[179]; Ben Mansour, 2016[28]; Tuteja et al., 2016[166]) Ngoài ra, một số các nghiên cứu cho rằng việc sử dụng TTTT qua NHĐT còn tùy thuộc vào các yếu tố nhân khẩu học, sự khác biệt về văn hóa, thái độ

và hành vi của người dùng

Tuy nhiên, các nghiên cứu nêu trên cũng cho thấy các yếu tố nhân khẩu học giống nhau sẽ không phù hợp cho tất cả các quốc gia (Salem, 2019[143]; Marakarkandy

et al., 2017[116]; Sukkar and Hasan, 2005[158]; Alsajjan and Dennis, 2010[17]) Ngoại trừ một số ít các nghiên cứu (Salem, 2019[143]) sử dụng cách tiếp cận chưa phù hợp như phân tích hồi quy, nhóm phương pháp kiểm định sự khác biệt (ANOVA, T-test) thì hầu hết trong các nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT sử dụng tiếp cận hai bước theo đề xuất của Hair et al., (2014[72]) với phân tích nhân tố khẳng định và hệ phương trình cấu trúc thì rất nhiều các nghiên cứu này lại sử dụng

cỡ mẫu nhỏ (dưới 10 quan sát trên mỗi biến đo lường) cho các phương pháp này (Hameed Mousa et al., 2021[125]; Afshan and Sharif, 2018[6]; Marakarkandy et al.,

2017[116]; Hanafizadeh et al., 2013[74]; Çelik, 2008[35]) Do vậy, khó đảm bảo được độ tin cậy, tính nhất quán trong kết quả ước lượng các hệ số

Tại Việt Nam, phần lớn đi vào nghiên cứu về hành vi MSTT hơn là hành vi sử dụng TTTT qua NHĐT Mặc dù một số nghiên cứu cũng đã đưa ra mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin, tuy nhiên, mối quan hệ hay vai trò của niềm tin đối với việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT trong MSTT vẫn chưa được phân tích một cách sâu sắc Ví dụ như nghiên cứu của (Nguyen Thi Tuyet Mai and Nham Phong Tuan, 2012[12]; Tran Minh, 2012[13]) chỉ tập trung vào những nhân tố đến niềm tin trong TMĐT, trong khi đó, một số khác nghiên cứu lại tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT chứ chưa đi sâu phân tích về mối liên hệ giữa niềm tin và quyết định sử dụng dịch vụ TTTT qua NHĐT (Nguyễn Thị Bảo Châu and Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014[11]; Tran Phi Hoang et al., 2015 [80]; Từ Thị Hải Yến, 2015[14]; Hà Ngọc Thắng and Nguyễn Thành Độ, 2016 [2]; Ngô Thị Minh Ngọc, 2016[7]) Ngoài

ra, đặc điểm chung của các nghiên cứu về hành vi MSTT tại Việt Nam, đa phần có phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở một khu vực tỉnh/Thành phố cụ thể, cỡ mẫu tương đối nhỏ, cũng như các phương pháp phân tích được sử dụng chưa thực sự phù hợp khi chưa kiểm chứng tính hợp lí của các thang đo, mối quan hệ đồng thời giữa các thang đo cũng như các sai số đo lường có thể có khi thực hiện khảo sát

Có thể thấy, hiện nay trong các nghiên cứu về mặt học thuật ở Việt Nam, chưa

có nhiều nghiên cứu chú trọng xem xét một cách toàn diện, có hệ thống các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận TTTT qua NHĐT khi MSTT Một số nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mà không xem xét toàn diện các yếu tố khác Một số nghiên cứu khác lại không đo lường được mức độ ảnh hưởng của niềm tin đối với chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử của khách hàng Qua đó có thể thấy rằng, một số ít công bố được thực hiện ở Việt Nam vẫn chưa giải quyết được các vấn đề đã nêu ở trên

Như vậy, các kiến thức về việc nâng cao niềm tin, hành vi chấp nhận TTTT qua NHĐT khi vẫn còn tồn đọng nhiều khoảng trống lý thuyết cần làm rõ Thứ nhất,

lý thuyết mô hình TAM, TRA, TPB dù vẫn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực

triển khai giải thích các mối quan hệ của các nhân tố tác động đến hành vi chấp nhận TTTT qua NHĐT, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế Do đó, việc bổ sung lý thuyết mới, chẳng hạn như là điều cần thiết Thứ hai, khoảng trống từ các nghiên cứu trước

là cần có một nghiên cứu thực nghiệm để xác định và đánh giá chính xác rằng có sự tương quan thuận chiều hay ngược chiều giữa các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và vai trò của niềm tin trong việc chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử của khách hàng tại Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ Thứ ba, đặt trong bối cảnh tại Việt Nam các thang đo cần thiết phải có sự điều chỉnh cần thiết để phù hợp với với sự khác nhau về trình độ phát triển, các bản sắc văn hóa cùng các điều kiện kinh tế - xã hội cụ thể ở Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011[6]) Từ những vấn đề trên việc xây dựng niềm tin mà cụ thể là tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và làm rõ vai trò của niềm tin trong việc chấp nhận sử dụng dịch vụ TTTT qua NHĐT trong MSTT của khách hàng tại Việt Nam là điều hết sức cần thiết Đây là khoảng trống nghiên cứu lớn về vai trò của niềm tin trong việc chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử ở Việt Nam mà mà nghiên cứu sẽ nỗ lực làm sáng tỏ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ lý do chọn đề tài và để đưa ra được kết luận về Vai trò của niềm tin đối với việc chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử trong

mua sắm trực tuyến, mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác định như sau:

- Mục tiêu thứ nhất của đề tài là phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của niềm tin và việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT

- Mục tiêu thứ hai là phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa các nhân tố sự chính trực cảm nhận, quyền riêng tư cảm nhận, tính bảo mật cảm nhận, khả năng kiểm soát hành vi đối với việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT

- Mục tiêu thứ ba là đưa ra các hàm ý quản trị

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để trả lời cho ba mục tiêu quan trọng trên, các câu hỏi nghiên cứu lần lượt được đặt ra như sau:

- Các nhân tố nào sẽ tác động đến niềm tin của khách hàng đối với việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT trong MSTT ở Việt Nam?

- Các nhân tố sẽ tác động như thế nào đến niềm tin của khách hàng đối với việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT trong MSTT ở Việt Nam?

- Làm thế nào để nâng cao vai trò của niềm tin đối với việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT trong MSTT của khách hàng tại Việt Nam?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Vai trò của nhân tố niềm tin của khách hàng đối với chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT trong MSTT

- Khách thể nghiên cứu: Các đáp viên là khách hàng tại Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đến 65, không phân biệt giới tính, sắc tộc Ở đây, đáp viên là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ TTTT qua NHĐT trong MSTT

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Thực hiện khảo sát từ năm 2019-2020

- Về nội dung: Phạm vi ứng dụng TTTT trải dài trong nhiều lĩnh vực, tuy nhiên, đề tài chỉ xem xét ở khía cạnh MSTT – một lĩnh vực đang rất được quan tâm nghiên cứu và phát triển hiện nay Đồng thời, đề tài chỉ giới hạn ở dịch vụ thanh toán (chuyển khoản điện tử) của TTTT qua NHĐT mà không xét đến các dịch vụ TTTT qua NHĐT khác như dịch vụ cho vay, dịch vụ tiết kiệm hay dịch vụ bảo hiểm

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận án đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) nhằm xác nhận và điều chỉnh thang đo của những biến nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm tra độ tin cậy, giá trị thang đo (tính đơn hướng, tính phân biệt và giá trị hội tụ), cũng như kiểm định mô hình (mô hình đo lường, mô

hình cấu trúc) và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm SmartPLS 4 Mẫu khảo sát có kích thước là 551

1.5.1 Phương pháp định tính

Ở giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm phát triển mô hình lý thuyết và hình thành thang đo Một nghiên cứu tổng quan đã được triển khai để hệ thống hóa cơ sở lý về các vấn đề niềm tin, thông qua đó đưa ra định nghĩa chung nhất

về niềm tin và các yếu tố cấu thành niềm tin, hành vi chấp nhận TTTT qua NHĐT cũng như tìm ra các khoảng trống nghiên cứu cần làm rõ, từ đó phát triển các giả thuyết làm cơ sở xây dựng mô hình lý thuyết

Những kết quả từ nghiên cứu tổng quan giúp hình thành mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng được thang đo nháp đầu tiên Sau đó thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm được thực hiện với 7 chuyên gia là những người có am hiểu sâu về lĩnh vực trên, sau đó là phần thảo luận nhóm gồm 14 người đã từng sử dụng dịch vụ TTTT qua NHĐT trong MSTT

Từ đó xác nhận lại mô hình đề xuất, làm rõ và tinh chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thực tiễn Việt Nam, điều chỉnh cách trình bày để giúp đáp viên hiểu rõ câu hỏi và có thể trả lời một cách chính xác Kết quả bước này giúp hình thành thang đo nháp lần hai

1.5.2 Phương pháp định lượng

Ở giai đoạn thứ hai của nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Theo đó, thang đo nháp lần 2 sẽ được phỏng vấn thử với 153 người được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên Cuộc phỏng vấn thử này nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu trước khi trở thành thang đo chính thức cho luận án

Sau khi đã hoàn thiện thang đo chính thức, nghiên cứu tiếp tục triển khai phương pháp định lượng để đánh giá sự tác động giữa của các nhân tố đến hành vi chấp nhận TTTT qua NHĐT khi MSTT, và xem xét vai trò trung gian của niềm tin

Về mẫu khảo sát chính thức của luận án được chọn theo phương pháp thuận tiện Quá trình thu thập thông tin từ các đáp viên thông qua email với sự hỗ trợ từ công ty

nghiên cứu thị trường khaosat.me, được gửi đến các đáp viên kèm theo nội dung giới thiệu về nghiên cứu và mục đích của nghiên cứu Thông qua khâu xử lý sàng lọc, nghiên cứu thu về 551 phiếu khảo sát hợp lệ dùng phân tích dữ liệu chính thức Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm tra độ tin cậy, giá trị thang

đo (tính đơn hướng, tính phân biệt và giá trị hội tụ), cũng như kiểm định mô hình (mô hình đo lường, mô hình cấu trúc) và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm SmartPLS

1.6 Ý nghĩa và đóng góp điểm mới của luận án

Sự thay đổi lớn nhất trong ngành tài chính thế kỉ 21 là các dịch vụ thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử (TTTT qua NHĐT) TTTT qua NHĐT không đơn thuần là một dịch vụ tài chính mà còn là hạ tầng tài chính tạo điều kiện cho các hạ tầng khác phát triển, từ đó thúc đẩy kinh tế tăng trưởng lên tầm cao mới TTTT qua NHĐT giúp giảm thiểu đáng kể chi phí giao dịch so với các ngân hàng truyền thống, giúp ngân hàng tiếp cận giảm thiểu chi phí và thu hút các đối tượng khách hàng tiềm năng kể cả khách hàng có thu nhập thấp (VECOM, 2019[15]) Việc xây dựng được thang đo niềm tin và lượng hóa được tác động của nó đến việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT sẽ giúp cho nhà hoạch định chính sách về thị trường thương mại điện tử có một bức tranh tổng quát hơn về thị trường này trong mối liên hệ với khách hàng Từ đó, góp phần ổn định và phát triển lành mạnh thị trường thương mại điện tử cũng như hướng tới thực hiện thành công Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2021 – 2025 của Thủ tướng Chính phủ theo quyết định

hình DTPB giúp hình thành mô hình tiềm năng mới, hoàn thiện lý thuyết chấp nhận TTTT qua NHĐT khi MSTT

Thứ hai, nghiên cứu xác nhận vai trò trung gian của nhân tố trung gian Niềm tin đối với mối quan hệ Quyền riêng tư cảm nhận (PPC), tính bảo mật cảm nhận (PSC), khả năng kiểm soát hành vi (PBC), tính chính trực cảm nhận (PI) đến quyết định sử dụng (chấp nhận sử dụng) TTTT qua NHĐT

Sau cùng, kết quả nghiên cứu giúp làm rõ thêm câu trả lời cho việc làm thế nào để nâng cao niềm tin của khách hàng, dẫn đến việc khách hàng chấp nhận TTTT qua NHĐT khi MSTT Đóng góp này giúp mở rộng thêm ứng dụng của mô hình TAM tăng cường, mô hình DTPB cũng như mở ra các hướng nghiên cứu mới

Đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, luận án đóng góp bộ thang đo được điều chỉnh trong bối cảnh Việt Nam về vai trò của niềm tin đối với việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT trong MSTT của khách hàng tại Việt Nam mà trong các nghiên cứu trước đây chưa đề cập cụ thể đối với khách hàng tại Việt Nam

Thứ hai, qua tổng quan các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính, nghiên cứu có bổ sung các đặc điểm nhân khẩu học vào mô hình để kiểm soát sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với việc chấp nhận sử dụng TTTT qua NHĐT

Cuối cùng, những nhà hoạch định chính sách, các nhà lãnh đạo có thể dựa trên kết quả nghiên cứu, từ đó có thêm các gợi ý để xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp phát triển các ứng dụng hay quy trình TTTT qua NHĐT, lẫn các kế hoạch nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng

1.7 Kết cấu của luận án

Nghiên cứu này bao gồm năm chương Các chương được thiết kế cho các mục tiêu và phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 1 - Tổng quan nghiên cứu

Nội dung của chương này sẽ giới thiệu về lý do và sự cần thiết thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương

pháp nghiên cứu, đồng thời cũng cũng cho thấy được ý nghĩa và những đóng góp mới của luận án

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày một số khái niệm nền tảng về niềm tin và chấp nhận sử dụng, cũng như hệ thống hóa các lý thuyết giải thích chấp nhận sử dụng dịch vụ

và các yếu tố niềm tin trong giải thích chấp nhận sử dụng dịch vụ TTTT qua NHĐT trong MSTT làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình Từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài Các bằng chứng thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến niềm tin của khách hàng đối với TTTT trong MSTT cũng được tổng hợp để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ mô tả quy trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu chính của luận án là phương pháp định tính và phương pháp định lượng Bên cạnh đó chương sẽ tập trung vào các nội dung như không gian nghiên cứu để làm rõ đại diện cho mẫu nghiên cứu Các phương pháp định tính như thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, các thang đo gốc trong xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cũng được giới thiệu ở phần này

Chương 4 – Phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu

Nội dung của chương sẽ thống kê, mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, và nội dung chính là kết quả đánh giá mô hình đo lường, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Từ đó rút ra được các kết quả nghiên cứu chính của luận án

Chương 5 - Kết luận và Hàm ý quản trị

Chương này sẽ tổng kết những kết quả quan trọng của luận án Trên cơ sở đó

đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc sử dụng TTTT qua NHĐT trong MSTT của khách hàng tại Việt Nam

Đồng thời, cũng đề cập một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Sau cùng, luận án cũng đính kèm phần phụ lục để chứng minh chi tiết hơn cho những kết quả phân tích đã được trình bày trong các chương

Tóm tắt Chương 1

Nội dung của chương này trình bày các nội dung tổng quan nghiên cứu về các nội dung: Sự cần thiết của nghiên cứu về mặt thực tiễn tại Việt Nam và về mặt bối cảnh nghiên cứu Từ đó, đưa ra các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phuong pháp nghiên cứu và các đóng góp mới của luận án và kết cấu nội dung của Luận án

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này sẽ trình bày một số khái niệm về TTTT, niềm tin của khách hàng, và hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến niềm tin đối với hành vi chấp nhận thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử trong MSTT làm nền tảng cho việc xây dựng các mô hình đo lường

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử là viết tắt của từ Electronic Banking hay còn gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử Theo Raja (2012 [137]), “ Ngân hàng điện tử là tất cả các loại hình dịch vụ và giao dịch ngân hàng thực hiện thông qua kênh điện tử, bao gồm hệ thống cho phép các khách hàng là định chế tài chính, cá nhân hoặc doanh nghiệp truy cập vào tài khoản, truy cập thông tin và thực hiện giao dịch thông qua mạng lưới cá nhân hoặc công cộng, bao gồm Internet” Nói một cách đơn giản và dễ hiểu hơn, Nông Thị Như Mai (2015 [15]) cho rằng “Ngân hàng điện tử là hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng qua phương tiện điện tử Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng không cần phải đến quầy giao dịch khi có nhu cầu giao dịch một số dịch vụ ngân hàng Nhờ đó khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí mà vẫn đảm bảo tính an toàn và bảo mật Thật vậy, ngân hàng điện tử như một cửa thông tin trực tuyến, khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử sẽ có thể thao tác hầu hết các giao dịch ngân hàng, ngoại trừ việc rút tiền (Rotimi et al, 2007 [141])

Các dịch vụ chung của ngân hàng điện tử sẽ gồm truy vấn số dư hiện tại, thông báo giao dịch biến động số dư, tra cứu lãi suất, tỷ giá, vị trí máy ATM Tuy nhiên tùy theo loại hình, mà các chức năng trên sẽ có sự linh hoạt và khác Chẳng hạn Mobile banking là dịch vụ ngân hàng sử dụng trên điện thoại di động có kết nối với internet, khách hàng có thể chuyển tiền, truy vấn thông tin, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản tiết kiệm, v.v mọi lúc, mọi nơi (Raja, 2012[137]) Hay QR code là hình thức thanh toán qua Mobile banking bắt kịp xu hướng thường xuyên sử dụng điện thoại di động của khách hàng, không cần dùng thẻ ngân hàng, không dùng tiền mặt (Garateguy và cộng

sự, 2014 [60]) QR code có thể chứa địa chỉ website, thông tin giao dịch, khách hàng chỉ cần quét mã QR code, giao dịch thanh toán sẽ được thực hiện (Durak, Ozkeskin

& Ataizi, 2016[52]) Bên cạnh đó còn có Internet banking là dịch vụ tương tự như mobile banking, tuy nhiên Internet banking sử dụng đa dạng thiết bị hơn, như máy tính bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng, khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ như quản lý tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, vấn tin, gửi hoặc rút tiết kiệm (Furst và cộng sự, 2002[59]) Ngoài ra SMS Banking là một dạng ngân hàng điện tử, được thực hiện thông qua tin nhắn điện thoại Khách hàng nhắn tin theo cú pháp gửi đến ngân hàng và ngân hàng sẽ thực hiện giao dịch (Rotimi và cộng sự, 2007[141]) Nhưng những giao dịch hiện đại hơn như thanh toán hóa đơn, gửi tiết kiệm không triển khai được bởi SMS banking Ở trên là một số dịch vụ phổ biến thường gặp nhất của ngân hàng điện tử Nhưng trong thời đại công nghệ ngày càng mạnh mẽ như hiện nay, chắc chắn trong tương lai các hình thức tiên tiến hơn nữa của ngân hàng điện tử

sẽ được phát triển rộng rãi và đa dạng hơn

2.1.3 Niềm tin của khách hàng

Niềm tin được quan tâm nghiên cứu ở nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau như quản lý, tiếp thị, tâm lí và cả các hệ thống thông tin Vì thế, cũng có nhiều quan điểm, định nghĩa khác nhau về niềm tin ở nhiều nghiên cứu từ các lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn nghiên cứu về niềm tin tổ chức (Kaplan & Duchon 1988 [89]), tâm lý xã hội (Yin,

2013[183]), tiếp thị (Newman et al., 2003[128]) và xã hội học (Luhmann, 1979[114]) Phụ lục Bảng 2.1 bên dưới tổng hợp một số định nghĩa phổ biến về niềm tin Theo Mayer

et al (1995[119]) thì về cơ bản, niềm tin có các thuộc tính như là một dạng nhận thức

hoặc trạng thái tâm lý vì biểu hiện của niềm tin là sự kỳ vọng vào hành vi của đối tượng

2.1.4 Tính bảo mật cảm nhận (PSC)

Bảo mật đã được công nhận rộng rãi là một trong những rào cản quan trọng nhất đối với việc áp dụng TTTT qua NHĐT (Aladwani, 2001[14]) Theo nghiên cứu của Visa tại Hội nghị thượng đỉnh thường niên về an ninh thanh toán tại châu Á - Thái Bình Dương do Visa vừa tổ chức vào cuối tháng 5/2021 thì có tới 51% khách hàng tại Việt Nam lo sợ bị xâm nhập bởi phần mềm độc hại và vi rút trên điện thoại

và 41% trong số họ lo ngại về việc bị lộ thông tin khi các bên thứ ba có thể truy cập trái phép vào thiết bị Bảo mật trong TMĐT đang được xác định là mối đe dọa tạo ra tình huống, điều kiện hoặc sự kiện có khả năng gây khó khăn kinh tế đối với dữ liệu hoặc tài nguyên mạng dưới dạng phá hủy, tiết lộ, sửa đổi dữ liệu, gian lận và lạm dụng (Cheng, Lam and Yeung, 2006[41]) Trong nghiên cứu hiện tại, nhận thức bảo mật được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về mức độ bảo vệ chống lại các mối đe dọa nói trên

Nghiên cứu hiện tại đo lường những quan điểm chủ quan của khách hàng về giao dịch TTTT qua NHĐT an toàn, dựa trên nhận thức của họ về việc truyền dữ liệu kịp thời, chính xác và an toàn (Yousafzai et al., 2003[184]) Cụ thể, tính bảo mật cảm nhận cho biết cách đánh giá của người mua đối với người bán về khả năng đáp ứng các yêu cầu bảo mật trong các giao dịch trực tuyến Khi khách hàng phát triển nhận thức tích cực về bảo mật thì niềm tin và sự tin cậy trong mối quan hệ cũng sẽ tăng lên

và sẽ thúc đẩy trao đổi thông tin cởi mở, thực chất và có ảnh hưởng

2.1.5 Quyền riêng tư cảm nhận (PPC)

Quyền riêng tư cảm nhận là khả năng của khách hàng để kiểm soát (a) sự hiện diện của người khác trong môi trường trong khi giao dịch; và (b) ngân hàng chỉ sử dụng các thông tin do khách hàng cung cấp phù hợp với mong muốn của khách hàng (Yousafzai et al., 2003[184]) Do đó, nghiên cứu hiện tại xác định nhận thức quyền riêng tư là nhận thức của khách hàng về các khả năng giám sát và kiểm soát việc thu

thập, sử dụng, tiết lộ và tiếp cận thông tin của họ đã cung cấp cho ngân hàng trong quá trình giao dịch trực tuyến

Các nghiên cứu đã mô tả sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro tiết lộ như một khía cạnh của niềm tin Theo đó, bằng cách cam kết các chính sách về quyền riêng tư, các ngân hàng có thể giảm bớt đáng kể cho khách hàng những lo ngại về quyền riêng tư

và có thể xây dựng một môi trường đáng tin cậy hơn cho các giao dịch trực tuyến Niềm tin phát sinh từ nhận thức quyền riêng tư tốt nhất có thể đạt được bằng cách cho phép sự cân bằng của sự thay đổi quyền lực đối với sự tương tác hợp tác hơn giữa doanh nghiệp trực tuyến và khách hàng của mình (Hoffman et al., 1999[81])

2.1.6 Sự chính trực cảm nhận (PI)

Để khách hàng chọn thanh toán online cho các hoạt động mua sắm, thay vì trả tiền mặt khi nhận hàng, sự tin cậy và bảo mật là yếu tố quan trọng Khảo sát của Kaspersky, có đến 69% người dùng lo ngại khi thực hiện giao dịch tài chính online Có thực trạng này là niềm tin của khách hàng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo sản phẩm không đúng với chất lượng thực tế Do đó, nhiều giao dịch thanh toán tiền mặt khi nhận hàng hoặc nếu có thanh toán online thì chủ yếu là những mặt hàng có giá trị thấp (Garrouch, 2022[61]) Như vậy, để thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt hay thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử trong MSTT rất cần thiết có sự chính trực của người bán

Sự chính trực cảm nhận chính là đánh giá của người mua về sự trung thực của người bán trong các giao dịch trực tuyến Cụ thể, đó là sự minh bạch trong thông tin của doanh nghiệp, hành động nhất quán cũng như uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp Thang đo khái niệm sự chính trực cảm nhận được đo lường bởi năm biến

thành phần

2.1.7 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

Nhận thức kiểm soát hành vi đánh giá mức độ mà mọi người nhận thấy rằng họ thực sự có quyền kiểm soát việc thực hiện hành vi quan tâm Các cá nhân có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi mà họ cảm thấy có quyền kiểm soát và từ chối thực hiện các hành vi mà họ cảm thấy không thể kiểm soát được (Obaid and

Aldammagh, 2021[133]) Kết quả là, một người tin rằng chính mình có khả năng thực hiện một hành vi nhất định sẽ biểu hiện tương ứng có ý định thể hiện một hành vi cụ thể

2.2 Các lý thuyết về niềm tin về việc chấp nhận TTTT

2.2.1 Khái niệm về niềm tin và vai trò, tầm quan trọng của niềm tin 2.2.1.1 Khái niệm về niềm tin

Niềm tin được quan tâm nghiên cứu ở nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau như quản lý, tiếp thị, tâm lí và cả các hệ thống thông tin Vì thế, cũng có nhiều quan điểm, định nghĩa khác nhau về niềm tin ở nhiều nghiên cứu từ các lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn nghiên cứu về niềm tin tổ chức (Kaplan & Duchon 1988 [89]), tâm lý xã hội (Yin,

2013[183]), tiếp thị (Newman et al., 2003[128]) và xã hội học (Luhmann, 1979[114]) Phụ lục Bảng 2.1 bên dưới tổng hợp một số định nghĩa phổ biến về niềm tin Theo Mayer

et al (1995[119]) thì về cơ bản, niềm tin có các thuộc tính như là một dạng nhận thức hoặc trạng thái tâm lý vì biểu hiện của niềm tin là sự kỳ vọng vào hành vi của đối tượng Niềm tin còn đóng vai trò là một thành phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh và thiết lập mối quan hệ (McKnight et al., 1998[122]) Trên cơ sở của các khái niệm trên, niềm tin có thể được được coi là một xu hướng tin tưởng mà người ủy thác (người mua) được đặt vào người được ủy thác (người bán) và quyết định thực hiện một hành động trong một tình huống đầy rủi ro, theo đó, người mua có thể bị tổn hại với hy vọng một kết quả tích cực (Lee and Turban, 2001[104]) Đó là một kỳ vọng tích cực của người mua đặt vào người bán trực tuyến dựa trên niềm tin của họ vào sự tin cậy cảm nhận, niềm tin vào nhân viên bán hàng, các thông tin được cung cấp trên trang web, hoặc trong quy trình mua hàng, chẳng hạn các giao dịch thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử

2.2.1.2 Vai trò của niềm tin trong việc chấp nhận sử dụng TTTT

Tương tự, trong thế giới TMĐT thì niềm tin còn đóng một vai trò quan trọng trong việc chấp nhận, áp dụng và sử dụng các dịch vụ trực tuyến (Gefen, 2000[63]) Jarvenpaa et al (2000[85]) định nghĩa niềm tin trong các giao dịch TMĐT là thái độ sẵn sàng gửi gắm lợi ích của mình vào những đối tượng khác trong việc thực hiện các

hoạt động giao dịch, hay nói cách khác là gắn lợi ích của mình tùy vào hành vi, chính sách của những đối tượng khác Còn Mcknight et al (2000[120]) thì cho rằng niềm tin trên internet là sự sẵn lòng tham gia vào các giao dịch MSTT, thậm chí có thể chấp nhận các tổn thất, dựa trên kì vọng rằng người bán hàng sẽ thực hiện các cam kết bán

và giao hàng như đã hứa Để xây dựng niềm tin trong việc TTTT, trong trường hợp nhà cung cấp trực tuyến, sự quen thuộc của khách hàng liên quan đến việc đánh giá người bán hàng và hiểu được các quy trình bán hàng của trang web, chẳng hạn như khi nào và làm thế nào để nhập thông tin thẻ tín dụng, trong khi niềm tin liên quan những hành vi và dự định của nhà cung cấp trong tương lai (Gefen et al., 2003[63])

Do đó, niềm tin của khách hàng khi TTTT dựa trên việc khách hàng đánh giá sự tin cậy cảm nhận của người bán trên cơ sở các yếu tố phù hợp với môi trường trực tuyến như tính bảo mật và sự riêng tư

Một số học giả cho rằng niềm tin là một khái niệm hai chiều gồm khả năng tin cậy (creditity) và sự nhân từ (benevolence)(Kumar et al., 1995[100]; Doney and Cannon, 1997[49]; Pavlou and Gefen, 2003 [63]) Một số khác ít hơn lại cho rằng niềm tin là một khái niệm đa chiều (Mayer et al., 1995[119]) Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu sau này lại cho thấy niềm tin là một khái niệm đơn chiều (Morgan and Hunt,

1994[124]; Gefen et al., 2003[63]) Từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đó, Lewicki and Bunker (1995[106]) đã tổng hợp và điều chỉnh các yếu tố liên quan đến niềm tin thành ba quan điểm lý thuyết khác nhau, bao gồm (1) quan điểm của của các nhà tâm lí xã hội, (2) quan điểm của các nhà lý luận nhân cách và (3) quan điểm của các nhà xã hội học Theo quan điểm của các nhà tâm lý học xã hội thì Lewicki and Bunker (1995[106]) đã xem tin tưởng như một kỳ vọng về hành vi của người khác trong các giao dịch Mayer et al (1995[119]) cũng đã xác định ba thuộc tính của niềm tin là khả năng, sự nhân từ, và tính toàn vẹn

Còn xem xét theo quan điểm của các nhà lý luận nhân cách thì niềm tin được xem như một sự tin tưởng, kỳ vọng hoặc cảm giác, tất cả đều là nguồn gốc sâu xa trong tính cách Khả năng tin tưởng cho biết mức độ sẵn sàng mà một người đặt niềm tin vào người khác (Mayer et al., 1995[119]) Bởi vì khả năng tin tưởng phản ánh một

đặc điểm tính cách ổn định theo thời gian và qua các hoàn cảnh nên nó cũng được áp dụng trong bối cảnh MSTT Ngoài ra khi xem xét niềm tin theo quan điểm của các nhà xã hội học, niềm tin như một hiện tượng thể chế Các nhà xã hội học tập trung vào cách thức các tổ chức hoặc chính sách được tạo ra để giảm bớt sự lo lắng và tính không chắc chắn liên quan với các giao dịch giữa những người lạ Lewicki and Bunker (1995[106]) nhấn mạnh vai trò của khung pháp lý và hiệp hội ngành để xây dựng niềm tin Theo quan điểm này, cần thiết thêm vào mô hình các yếu tố để duy trì trật tự xã hội trong môi trường MSTT

Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và chấp nhận sử dụng thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử có thể được phân loại thành ba nhóm chính: yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và yếu tố công nghệ Yếu tố cá nhân bao gồm các thuộc tính của cá nhân như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tính cách, thói quen hay nhu cầu Yếu tố xã hội bao gồm các ảnh hưởng từ môi trường xung quanh của cá nhân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng hay chính phủ Yếu tố công nghệ bao gồm các thuộc tính của thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử như tính năng, giao diện, bảo mật, chi phí hay chất lượng dịch vụ

2.2.1.3 Chu kì của việc hình thành niềm tin

Để có được niềm tin cần giảm mối phức tạp là sự quen thuộc, nghĩa là, kinh nghiệm đã có trước đó với ai, về cái gì, làm thế nào và khi nào liên quan đến vấn đề

mà người mua quan tâm Tính quen thuộc làm giảm tính phức tạp của các giao dịch bằng cách tạo ra sự hiểu biết về hiện tại và những gì đang xảy ra Ngược lại, niềm tin cho rằng sự phức tạp có thể được giảm bằng các giả định về các hoạt động của người bán là có thể tin cậy (Luhmann, 1979[114]) Chẳng hạn như lý thuyết của Luhmann và các nghiên cứu thực nghiệm dựa trên lý thuyết này cho thấy rằng sự quen thuộc là cơ

sở để xây dựng niềm tin Điều này là do tính quen thuộc sẽ tạo ra bối cảnh phù hợp

mà trong đó hành vi của đối tác được giải thích và sự tin tưởng về hành vi tương lai của đối tác có thể xảy ra (Luhmann, 1979[114]) Nhiều nhà nghiên cứu hiện đồng ý rằng niềm tin là tốt hơn so với nhận thức về rủi ro khi dự đoán hành vi MSTT Việc gia tăng niềm tin trong môi trường MSTT sẽ tăng ý định mua sắm

Ngoài ra, phần lớn các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng ba đặc điểm ảnh hưởng nhất đến niềm tin đối với nhà cung cấp là năng lực (khả năng) thực hiện, tinh thần trách nhiệm và đạo đức kinh doanh Mặc dù mỗi đặc tính đều quan trọng, nếu một cá nhân được coi là có đầy đủ cả ba đặc điểm được coi là rất đáng tin (Mayer et al., 1995[119]) Đặc điểm đầu tiên là năng lực, là khả năng thực hiện trong một lĩnh vực cụ thể và được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu là một yếu tố quyết định quan trọng của niềm tin (Mayer et al., 1995[119]; Lee and Turban, 2001[104]; McKnight

et al., 2002[122]) Đặc tính thứ hai, tinh thần trách nhiệm, được công nhận rộng rãi là có ảnh hưởng đến sự đáng tin cậy trong các nghiên cứu (Doney and Cannon, 1997[49]; Lee and Turban, 2001[104]; McKnight et al., 2002[120]) Tinh thần trách nhiệm bao hàm một nhận thức về ý định tích cực và động cơ tốt của người bán Bên cạnh đó thì tinh thần trách nhiệm bao hàm danh tiếng của nhà cung cấp, từ đó, khơi gợi sự gắn kết tình cảm của khách hàng Jarvenpaa et al (2000[85]) mô tả danh tiếng là mức độ mà người mua tin rằng một tổ chức bán hàng là trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình Đặc điểm thứ ba, đạo đức kinh doanh cũng đã được thảo luận như một tiền

đề để tin tưởng bởi nhiều nhà nghiên cứu (Lee and Turban, 2001[104]; McKnight et al., 2002[122]) Chen and Dhillon (2003[39]) xây dựng một mô hình xác định năm đặc điểm của niềm tin là: đạo đức kinh doanh, năng lực thực hiện, tính nhất quán, lòng trung thành và sự cởi mở Chen and Dhillon (2003[39]) định nghĩa đạo đức kinh doanh

là hành động một cách nhất quán, đáng tin cậy và trung thực, trong khi Lee and Turban (2001[104]) mô tả đạo đức kinh doanh là nhận thức của bên tin cậy rằng bên đáng tin cậy sẽ trung thực và tuân thủ một tập hợp các nguyên tắc chấp nhận được Qua đó có thể thấy rằng, việc xây dựng niềm tin của khách hàng phải dựa trên rất nhiều nguyên tác, nhiều yếu tố cũng như chịu sự ảnh hưởng rất nhiều từ các bên liên quan

2.3 Các lý thuyết về việc chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng TTTT qua NHĐT

2.3.1 Chấp nhận công nghệ

Najm và cộng sự (2006[126]) nhận định khái niệm “chấp nhận” là điều kiện tiên quyết cho phép một hoạt động mới được thực hiện, tuy nhiên vẫn cần phải xem xét rằng hoạt động này có được thực hiện theo đúng dự định ban đầu hay không, hay chỉ

là một ý định thỏa hiệp Theo đó, các nhà nghiên cứu vẫn có sự phân biệt các loại chấp nhận khác nhau, gồm nhóm chấp nhận theo định hướng thái độ và hành vi (Kollmann, 2000[97]), giữa chấp nhận xã hội và thực tế (Nielsen, 1993[130]) và giữa các mức độ nhận thức khác nhau của mỗi người (Katteler, 2005[90]) Cụ thể hơn, theo nhóm định hướng thái độ và hành vi, Katteler (2005[90]) cho rằng, chấp nhận theo định hướng thái độ là sự chấp nhận dựa trên cảm xúc và kinh nghiệm, lấy đó làm cơ

sở để chấp nhận một sự vật, sự việc Còn chấp nhận theo định hướng hành vi được thể hiện dưới dạng hành động có thể quan sát được Solomin Oluyinka (2021[154]) Tương tự như vậy, Kollmann, (2000[97]), mô tả sự chấp nhận bao gồm ba cấp độ, gồm mối liên hệ chung giữa đánh giá và kỳ vọng cá nhân, việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ và việc sử với tần suất ngày một nhiều lên

Dựa trên định nghĩa về hành vi chấp nhận cùng với khuôn khổ của luận văn là xem xét hành vi thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử của khách hàng, luận văn tiếp tục tìm hiểu thêm định nghĩa của hành vi chấp nhận công nghệ trong TTTT qua NHĐT Theo đó, hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó (Kotler et al., 2005[100]) Hành vi khách hàng còn là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ Các phản ứng này được thể hiện ở cả quá trình trước, trong và sau khi mua Theo Kotler

et al (2005[100]), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng có được câu trả lời của khách hàng như mua sản phẩm gì, mua ở đâu, mua bao nhiêu, khi nào mua và tại sao mua?

Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng của Kotler et al (2005[100]) mô tả các đặc điểm

và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến các quyết định mua sắm nhất định Ngoài ra, theo Kotler et al (2005[100]) thì hành vi của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi nhóm bốn yếu tố liên quan đến đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Nghiên cứu về hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng (định hướng khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ (định hướng công nghệ) Theo định hướng công nghệ, nghiên cứu về hành vi của khách hàng về dịch vụ/sản phẩm công nghệ là các nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ Khái niệm chấp nhận công nghệ là “thái

độ tích cực đối với một công nghệ có sẵn và sự kết hợp với ý định sử dụng công nghệ” Chấp nhận công nghệ tác động trực tiếp vào thời gian sử dụng Quyết định sử dụng là việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng Vì vậy, có thể định nghĩa chấp nhận công nghệ là việc khách hàng chấp nhận và tiếp tục sử dụng dịch vụ ứng dụng các công nghệ mới

2.3.2 Chấp nhận thanh toán trực tuyến qua ngân hàng điện tử

Có khá nhiều nghiên cứu về việc TTTT qua NHĐT Tuy nhiên nhìn chung thì các nhà nghiên cứu đều có các nhận định tương tự nhau Cụ thể, Briggs và Brooks (2011[32]) định nghĩa việc TTTT qua NHĐT là việc tạo ra một phương thức kết nối giữa các các doanh nghiệp lẫn cá nhân thông qua sự hỗ trợ giữa các ngân hàng Theo đó, thông qua phương thức TTTT qua NHĐT, các khách hàng có thể kiểm soát và quản lý tài khoản ngân hàng và các giao dịch thông qua kênh TTTT từ xa mà không cần phải đến ngân hàng (Teoh và cộng sự, 2013[197]) Nói một cách đơn giản và dễ hiểu hơn, thì TTTT qua NHĐT là việc khách hàng thực hiện các khoản giao dịch thương mại điện tử bằng tiền trong môi trường điện tử, thông qua các phương tiện số thông minh (Kaur và cộng sự, 2015[198]) Do đó, có thể hiểu việc Chấp nhận TTTT qua NHĐT khi MSTT là hành vi người tiêu dùng chấp nhận hoặc trực tiếp tiến hành

các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt khi thực hiện các giao dịch MSTT trên thị trường thương mại điện tử

Về mặt lợi ích, Đầu tiên, về mặt nội bộ, sử dụng TTTT qua NHĐT thì các doanh nghiệp sẽ kiểm soát các chi phí, theo dõi và quản lí tiền bạc tại doanh nghiệp

dễ dàng hơn (Khan, 2017[92]) Từ đó, doanh nghiệp cũng sẽ giảm tải được việc phải duy trì một nguồn tài liệu lớn về thanh toán (Kondabagil, 2007[98]) Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng sẽ giảm được một số chi phí vận hành, tăng hiệu quả và năng suất của doanh nghiệp (Sumra và cộng sự, 2011[159]), các chi phí sử dụng văn phòng phẩm

và chi phí, thời tgian đi lại sẽ được giảm đi rất nhiều, chi phí nhân viên, chi phí văn phòng cũng sẽ được giảm (Beck và cộng sự, 2013[26])

Thứ hai, về mặt đối ngoại, việc doanh nghiệp ứng dụng TTTT qua NHĐT sẽ tạo sự chuyên nghiệp cho hoạt động kinh doanh, nhất là các doanh nghiệp tập trung vào thị trường buôn bán trực tuyến, thì việc ứng dụng TTTT qua NHĐT là điều thực sự cần thiết Vì khi đã MSTT, có nghĩa là khách hàng chú trọng sự tiện dụng, và sẽ có tỉ lệ thực hiện hành vi thanh toán trực tuyến cao (Alam và cộng sự, 2012[15]) Cho nên khi doanh nghiệp ứng dụng TTTT qua NHĐT, khách hàng sẽ có những giá trị cảm nhận cao hơn về doanh nghiệp (Dospinescu và cộng sự, 2019[51]) Từ việc xây dựng hình ảnh tốt hơn, doanh nghiệp còn có thể tiếp cận các khách hàng mới nhanh chóng và dễ dàng hơn mà không gặp phải giới hạn về địa lý hoặc thời gian (Dospinescu và cộng sự, 2019[51]) Và khi ứng dụng TTTT qua NHĐT, doanh nghiệp còn có thể lưu trữ được giao dịch với khách hàng trước đây, tiết kiệm được thời gian khi thanh ở lần kế tiếp, khiến cho trải nghiệm khách hàng được tốt hơn (Yeo và cộng sự, 2017[181]) Từ đó duy trì được mối quan hệ với khách hàng ngày một bền vững và gắn kết hơn (Dospinescu và cộng sự, 2019[51])

Tương tự với các doanh nghiệp, thì TTTT qua NHĐT sẽ giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng và thuận tiện hơn (Wewege & Thomsett, 2019[177]) Khách hàng thực hiện thanh toán nhanh chóng và chính xác hơn mà không cần phải di chuyển hay phải ra ngân hàng, bưu điện, (Dospinescu và cộng sự, 2019[51]) Nhờ đó, khách hàng tiết kiệm được nhiều chi phí di chuyển, giao dịch, và các chi phí phát sinh

Không chỉ hỗ trợ khách hàng trong việc thanh toán, TTTT qua NHĐT còn giúp khách hàng tiếp cận với thị trường toàn cầu và thực hiện mua hàng ở mọi nơi (Tan & Xue,

2021[161]) Khách hàng chỉ cần có một tài khoản là có thể MSTT từ nhiều nơi trên thế giới (Tan & Xue, 2021[161])

2.3.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý thường được gọi là TRA (Theory of reasoned action) được Ajzen và Fishbein (1975[2]) đề xuất với mục đích dự đoán ý định hành vi của con người Đây là một trong những lý thuyết đầu tiên đi sâu vào việc tìm hiểu về hành

vi của con người Theo lý thuyết này thì ý định hành vi sẽ thúc đẩy việc thực hiện hành vi của con người , mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân (theo hướng tích cực hay tiêu cực về một vấn đề, sản phẩm hay dịch vụ) về hành vi chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Tuy nhiên, hạn chế của TRA là việc lý thuyết này khá thiếu sự linh hoạt, chỉ có thể lý giải được các hành vi và ý định đã được hình thành trước đó, còn các tình huống xảy ra bất thường thì TRA chưa giải thích được Nhất là TRA chỉ đưa ra khung

lý thuyết hành vi, chứ chưa thể hỗ trợ các nhà nghiên cứu trong việc đưa ra các hướng giải quyết cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975[2])

2.3.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model—TAM) của Davis là một lý thuyết hệ thống thông tin mô hình hóa quá trình ra quyết định mà người dùng có thể hoặc có thể không áp dụng và thực hiện một công nghệ mới Theo