MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 PHẦN MỞ ĐẦU 3 I VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG 3 1 Lí do nghiên cứu 3 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 3 Mục đích nghiên cứu 3 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 II PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4 1 Ngu[.]
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN MỞ ĐẦU I VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG .3 Lí nghiên cứu .3 Mục tiêu nghiên cứu 3 Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu II PHƯƠNG PHÁP LUẬN Nguồn liệu phương pháp thu thập liệu Phương pháp nghiên cứu phân tích NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ .5 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA Lịch sử hình thành trình hoạt động .5 1.1 Giai đoạn 1999 - 2000 1.2 Giai đoạn 2000 - 2005 1.3 Giai đoạn 2006 đến .7 Thành tựu đạt Bộ máy tổ chức II HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA Tổng quan lực kinh doanh 1.1 Phương diện thị phần 1.2 Phương diện tài .10 Năng lực kinh doanh thị trường Hà Nội 13 Mục tiêu kinh doanh năm 2009 thị trường Hà Nội CTCP Bibica .15 3.1 Mục tiêu chung 15 3.2 Mục tiêu theo sản phẩm 16 CHƯƠNG II HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA .19 I KÊNH TRUYỀN THỐNG (KÊNH GT) 19 Mơ hình 19 Đặc điểm 20 2.1 Đại lí phân phối 21 2.2 Cửa hàng bán buôn - bán lẻ .21 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh 21 3.1 Tiêu chí lựa chọn Đại lí phân phối Bibica 21 3.2 Tiêu chí lựa chọn cửa hàng bán buôn – bán lẻ 24 Phương thức hoạt động 24 4.1 Hoạt động chung .24 4.2 Quan hệ nội 26 II KÊNH SIÊU THỊ (KÊNH MT) 29 Mơ hình 29 Đặc điểm 29 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh 29 Phương thức hoạt động 29 III KÊNH TRỰC TIẾP .30 Mơ hình 30 Đặc điểm 30 Phương thức hoạt động 30 IV KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 31 Mơ hình 31 Đặc điểm 31 Phương thức hoạt động 31 CHƯƠNG III HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY THÀNH VIÊN KÊNH TRUYỀN THỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA .33 I LÍ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY THÀNH VIÊN KÊNH TRUYỀN THỐNG 33 Hệ thống bán buôn bán lẻ không ngừng phát triển 33 Phân phối yếu tố ảnh hưởng lớn đến định mua sắm .34 Tầm quan trọng kênh truyền thống với hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Bibica 35 3.1 Kênh truyền thống mang lại doanh thu 35 3.2 Kênh phân phối mở rộng chủ yếu thị phần .37 3.3 Kênh truyền thống thực chương trình marketing hiệu .37 3.4 Kênh truyền thống đẩy nhanh trình xây dựng thương hiệu 38 II CÁC CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BIBICA .39 Chính sách khuyến khích chung .40 1.1 Chính sách thị trường phân phối 40 1.2 Chính sách doanh số khốn 41 1.3 Chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển .42 1.4 Chính sách hỗ trợ chi phí tiêu thụ .43 1.5 Chính sách hỗ trợ tốn .43 1.6 Chính sách chiết khấu khuyến mại định kì 44 1.7 Chính sách thu nhập .44 1.8 Điều khoản sách phát triển Đại lí .48 Chính sách khuyến khích theo sản phẩm 49 2.1 Chính sách khuyến khích sản phẩm bánh bơng lan Hura .49 2.2 Chính sách khuyến khích sản phẩm bánh Lotte Chocopie 50 2.3 Chính sách khuyến khích sản phẩm kẹo sữa cứng Exkool 54 III ĐÁNH GIÁ CHUNG HIỆU QUẢ THỰC HIỆN MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 59 CHƯƠNG IV GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN VÀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY THÀNH VIÊN KÊNH TRUYỀN THỐNG 61 I GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHUNG 61 Điều khoản doanh thu khoán .61 Điều khoản hoa hồng cho Đại lí 61 Điều khoản mức lương thưởng cho Nhân viên bán hàng 62 Thành lập Hội đồng tư vấn nhà phân phối .63 II GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 64 Đối với sản phẩm bánh lan Hura 64 Đối với sản phẩm bánh Lotte Pie 65 2.1 Thưc cải tiến chất lượng sản phẩm 65 2.2 Thực tái tung sản phẩm nhãn hiệu .66 Đối với sản phẩm kẹo sữa cứng Exkool 66 3.1 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông 66 3.2 Điều chỉnh hoạt động hỗ trợ thành viên kênh 67 LỜI KẾT 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 - Mơ hình máy quản lí Công ty Cổ phần Bibica Sơ đồ 2.1 – Hệ thống phân phối Công ty Cổ phần Bibica .19 Sơ đồ 2.2 – Mơ hình kênh Truyền thống .19 Sơ đồ 2.3 – Cơ cấu đội ngũ bán hàng Đại lí 28 Sơ đồ 2.4 – Mô hình kênh Siêu thị 29 Sơ đồ 2.5 – Mơ hình kênh Trực tiếp 30 Sơ đồ 2.6 – Mơ hình kênh Thương mại điện tử .31 DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 1.1 - Thị phần ngành bánh kẹo Bảng 1.1 - Dự báo thị phần bánh kẹo Công ty Cổ phần Bibica .10 Biểu đồ 1.2 - Tình hình tăng vốn điều lệ (Đơn vị: Tỉ đồng) 11 Bảng 1.3 - Kết doanh thu lợi nhuận từ năm 2002-2008 .12 Biểu đồ 1.4 – Dự kiến tốc độ tăng trưởng lợi nhuận biên gộp năm 2010-2013 .12 Biểu đồ 1.5 – Doanh thu thị trường miền Bắc năm 2009 13 Biểu đồ 1.6 - Tỉ lệ doanh thu Hà Nội doanh thu toàn miền Bắc 2008-2009 13 Biểu đồ 1.7 – Mơ hình minh họa chu kì kinh doanh bánh kẹo CTCP Bibica 14 Bảng 2.1 - Danh sách Đại lí phân phối Cơng ty Cổ phần Bibica Hà Nội 19 Biểu đồ 3.1 - Tỉ lệ giá trị bán hàng qua kênh phân phối năm 2006 33 Biểu đồ 3.2 - Tỉ lệ lựa chọn mua hàng người tiêu dùng năm 2006 34 Biểu đồ 3.3 - Tỉ lệ lựa chọn nơi mua hàng người tiêu dùng năm 2008-2009 34 Biểu đồ 3.4 – Doanh thu kênh truyền thống kênh siêu thị năm 2008 36 Biểu đồ 3.5 – Tỉ lệ đạt doanh thu khốn trung bình Đại lý năm 2008 .42 Biểu đồ 3.6 – So sánh doanh thu thị phần năm 2008 năm 2009 50 Biểu đồ 3.7 - Doanh thu kẹo Exkool từ tháng - tháng 12 năm 2009 56 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi kinh tế đại, muốn cạnh tranh đạt lợi nhuận thị trường, doanh nghiệp cần tạo cho khác biệt khả giảm thiểu chi phí so với đối thủ Trên phương diện marketing, với bốn yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối truyền thông, phân phối coi yếu tố tạo lợi cạnh tranh hiệu vai trị vơ quan trọng phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh Phân phối không hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà cịn yếu tố giúp xây dựng hình ảnh uy tín cho Doanh nghiệp Phát triển hệ thống phân phối vững mạnh xu hướng lựa chọn để tạo nên thành công kinh doanh doanh nghiệp giới Trên thị trường Việt Nam nay, với thực trạng mơ hình phân phối phát triển, mối quan hệ thành viên kênh gần tồn phương diện lợi ích cá nhân bên khiến cho hệ thống phân phối không bền chặt, gây nhiều thiệt hại cho cơng việc kinh doanh Vì vậy, việc quan tâm đến sách hỗ trợ thúc đẩy thành viên kênh phát triển lợi ích chung Doanh nghiệp chìa khóa gắn kết quan hệ thành viên kênh đồng thời tạo điều kiện phát triển hệ thống kênh vững mạnh Xuất phát từ tầm quan trọng hoạt động thúc đẩy thành viên kênh, kết hợp vận dụng kiến thức Marketing vào trình thực tập nghiên cứu hoạt động phân phối Công ty Cổ phần Bibica, em định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động thúc đẩy thành viên kênh Công ty Cổ phần Bibica” Nội dung báo cáo chia thành chương sau: Chương I: Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Bibica Chương II: Hệ thống phân phối Công ty Cổ phần Bibica Chương III: Hoạt động thúc đẩy thành viên kênh truyền thống Công ty Cổ phần Bibica thị trường Hà Nội Chương IV: Giải pháp phát triển hoàn thiện hoạt động thúc đẩy thành viên truyền thống Công ty Cổ phần Bibica thị trường Hà Nội Do thời gian thực tập khơng nhiều kiến thức cịn hạn chế nên viết khó tránh khỏi sai sót, em mong nhận quan tâm góp ý thầy để chun đề em hồn thiện Em xin chân thành cám ơn dạy, hướng dẫn nhiệt tình giáo ThS Phạm Hồng Hoa giúp đỡ tạo điều kiện anh Ngô Hồng Thái Giám đốc chị Đỗ Thu Hằng Nhân viên Marketing Công ty Cổ phần Bibica miền Bắc cho em hoàn thành báo cáo tốt nghiệp Hà Nội, ngày tháng năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Minh Xuân PHẦN MỞ ĐẦU I VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG Lí nghiên cứu - Vai trị phân phối hoạt động kinh doanh vơ to lớn yếu tố phân phối dần trở thành yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh hiệu Việc xây dựng hệ thống phân phối bền vững tảng tạo nên thành công lâu dài cho doanh nghiệp - Nguyên nhân chủ chốt dẫn đến hệ thống kênh phân phối hoạt động không hiệu mối quan hệ tồn lợi ích cá nhân thành viên Biện pháp hiệu Doanh nghiệp cần áp dụng để gắn kết thành viên kênh thực sách hỗ trợ thành viên kênh phát triển mục tiêu chung doanh nghiệp - Việc coi trọng phát triển kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam yếu kém, việc nghiên cứu sách thúc đẩy thành viên kênh thơng qua mơ hình phân phối truyền thống Công ty Cổ phần Bibica giúp thực trạng học cho doanh nghiệp cách thức xây dựng kênh vững mạnh Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu mơ hình kênh truyền thống sách thúc đẩy thành viên kênh Công ty Cổ phần Bibica thị trường Hà Nội năm 2009 - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động thúc đẩy thành viên kênh truyền thống Công ty Cổ phần Bibica thị trường Hà Nội năm 2009 - Đề xuất kiến nghị Marketing hồn thiện sách thúc đẩy thành viên kênh truyền thống Công ty Cổ phần Bibica thị trường Hà Nội Mục đích nghiên cứu - Rút học xây dựng sách thúc đẩy thành viên mơ hình kênh truyền thống Công ty Cổ phần Bibica Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Hệ thống kênh phân phối sách thúc đẩy thành viên kênh truyền thống Công ty Cổ phần Bibica thị trường Hà Nội năm 2009 II PHƯƠNG PHÁP LUẬN Nguồn liệu phương pháp thu thập liệu - Loại hình nghiên cứu: Nghiên cứu mơ tả - Nguồn liệu: sử dụng kết hợp liệu sơ cấp liệu thứ cấp - Phương pháp thu thập liệu: + Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ nguồn sau: Tài liệu thu thập từ Công ty Cổ phân Bibica miền Bắc Tài liệu thu thập từ Nhà phân phối 127 Tài liệu giáo trình Quản trị kênh phân phối Thông tin thu thập từ báo mạng, website … - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin đánh giá sản phẩm sách thúc đẩy thành viên kênh cấp trung gian phân phối kênh truyền thống thơng qua hình thức vấn trực tiếp Phương pháp nghiên cứu phân tích - Do nhu cầu phân tích nghiên cứu khơng phức tạp, với điều kiện khả có hạn việc tiến hành nghiên cứu phương pháp phân tích sử dụng nghiên cứu phương pháp thống kê mô tả NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN BIBICA Lịch sử hình thành trình hoạt động 1.1 Giai đoạn 1999 - 2000: Thành lập Công ty - Ngày 16/01/1999, Công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo mạch nha Công ty Đường Biên Hồ - Trụ sở Cơng ty đặt Khu cơng nghiệp Biên Hịa 1, Đồng Nai - Ngành nghề Cơng ty sản xuất kinh doanh sản phẩm: Bánh, kẹo, mạch nha - Vốn điều lệ Công ty vào thời điểm ban đầu 25 tỉ đồng - Cũng năm 1999, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất thùng carton khay nhựa để phục vụ sản xuất, đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm đầu tư mở rộng nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày 1.2 Giai đoạn 2000 - 2005: Tăng vốn điều lệ để chủ động sản xuất, thành lập thêm nhà máy thứ Hà Nội - Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mơ hình Các chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khách hàng nước - Năm 2000, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh snack nguồn gốc Indonesia với công suất tấn/ngày - Tháng năm 2000, Công ty vinh dự đơn vị ngành hàng bánh kẹo Việt Nam cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001 tổ chức BVQI Anh Quốc - Tháng năm 2001, Đại Hội Cổ Đơng trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỉ đồng lên 35 tỷ đồng từ nguồn vốn tích lũy sau năm hoạt động với pháp nhân Công ty Cổ Phần - Tháng năm 2001, Công ty kêu gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ lên 56 tỉ đồng - Tháng năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu cookies nhân công suất tấn/ngày với tổng mức đầu tư tỉ đồng - Ngày 16/11/2001, Cơng ty Ủy Ban Chứng Khốn nhà nước cấp phép niêm yết thị trường chứng khoán thức giao dịch trung tâm giao dịch chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001 - Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem Hura cao cấp nguồn gốc Châu Âu, công suất 1,500 tấn/năm, với tổng mức đầu tư lên đến 19,7 tỷ đồng - Tháng năm 2002, Nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II khánh thành khu công nghiệp Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội - Tháng 10 năm 2002, Công ty thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolate với công nghệ đại Anh Quốc Sản phẩm Chocobella Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng nước xuất sang thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore… - Cuối năm 2002, Công ty triển khai thực dự án mở rộng dây chuyền Snack nâng công suất lên tấn/ngày - Bước sang năm 2004, Công ty mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP Đồng thời, năm đánh dấu bước phát triển cho hệ thống sản phẩm - Cơng ty tương lai Cơng ty kí hợp đồng với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất sản phẩm dinh dưỡng, đáp ứng mong muốn sử dụng sản phẩm tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng - Vào năm đầu năm 2005, với tư vấn Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, Cơng ty cho đời dịng sản phẩm dinh dưỡng: + Bánh dinh dưỡng Growsure cho trẻ em độ tuổi ăn dặm từ tháng + Bánh dinh dưỡng Mumsure cho phụ nữ có thai cho bú + Bánh Trung thu dinh dưỡng cho người ăn kiêng bệnh tiểu đường + Bánh lan kem Hura light, bột dinh dưỡng ngũ cốc Netsure light, Cho co Bella Light, kẹo Yelo cho người ăn kiêng, bệnh tiểu đường Sản phẩm “light” dòng sản phẩm đặc biệt Trước đến kết luận sản phẩm phù hợp với người ăn kiêng người bệnh tiểu đường, Cơng ty có cơng trình nghiên cứu công phu Các sản phẩm tư vấn thử nghiệm lâm sàng Viện Dinh Dưỡng Việt Nam Sự khác biệt sản phẩm thành phần đường thường thay nguyên liệu đường đặc biệt Isomalt Ngoài ra, sản phẩm cịn bổ sung nhiều loại Vitamin, khống chất khác ... Công ty Cổ phần Bibica Chương III: Hoạt động thúc đẩy thành viên kênh truyền thống Công ty Cổ phần Bibica thị trường Hà Nội Chương IV: Giải pháp phát triển hoàn thiện hoạt động thúc đẩy thành. .. hoạt động thúc đẩy thành viên kênh truyền thống Công ty Cổ phần Bibica thị trường Hà Nội năm 2009 - Đề xuất kiến nghị Marketing hồn thiện sách thúc đẩy thành viên kênh truyền thống Công ty Cổ phần. .. định lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu hoạt động thúc đẩy thành viên kênh Công ty Cổ phần Bibica” Nội dung báo cáo chia thành chương sau: Chương I: Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Bibica Chương