Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta rơi vào tình trạng suy thoái đặc biệt ngàng xây dựng đang bị điê[.]
Khóa luận tớt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong năm gần đây, kinh tế nước ta rơi vào tình trạng suy thối đặc biệt ngàng xây dựng bị điêu đứng kéo theo việc tiêu thụ sản phẩm dành cho xây dựng vật liệu xây dựng nói chung sắt thép xây dựng nói riêng khó khăn Thị trường với địi hỏi khắt khe đầy rẫy canh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp nước ta phải dần chuyển phương thức cũ sang hình thức kinh doanh mới.Việc chiếm lĩnh thị trường trở thành yếu tố sống doanh nghiệp Để nâng cao hiệu kinh doanh , tăng cường khả cạnh tranh giai đoạn khó khăn chung kinh tế, doanh nghiệp không lựa chọn khác phải nỗ lực hết mình,lựa chon hướng đắn,có hiêụ quả,đồng nghĩa với việc xác định chiến lược kinh doanh hợp lý kịp thời.Việc hoạch định chiến lược thành công chưa đảm bảo thành công doanh nghiệp Bởi việc triển khai thực thi chiến lược kinh doanh thất quan trọng nhiều Đây giai đoạn khó khăn địi hỏi điều hành đạo sát đảm bảo cho công chiến lược Xét với mặt hàng vật liệu xây dựng giai đoạn trì trệ ngành xây dựng nói riêng kinh tế nói chung việc kinh doanh mặt gặp nhiều khó khăn Xây dựng cơng trình lớn công ty bất động sản thị trường bị dừng lại cơng trình dân dụng sôi động thị trường tiềm cần trọng khai thác giai đoạn khó khăn Trong trình thực tập doanh nghiệp tư nhân Huy Hồng, tác giả tìm hiểu trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp qua kết nghiên cứu thân cách sử dụng phiếu điều tra, vấn chuyên sâu với giúp đỡ quý công ty tác giả nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh cơng ty nhiều gặt hái thành công,tuy nhiên hiệu chưa thật cao.Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đặt cho doanh SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tớt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp nghiệp, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “: Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp Huy Hoàng ” đề tài khóa luận tốt nghiệp với mong muốn góp phần giúp cơng ty lựa chọn triển khai cách có hiệu chiến lược thâm nhập thị trường XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Đề tài đặt trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Chiến lược gì? Có cấp độ chiến lược nào? - Chiến lược thâm nhập thị trường gì? - Triển khai CLTNTT : khái niệm, chất, mơ hình nội dung hoạt động triển khai CLTNTT doanh nghiệp kinh doanh sắt thép - Các sách triển khai CLTNTT : phân đoạn, lựa chọn, định vị, Marketing – mix? - Phân tích thực trạng hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh sắt thép thị trường tỉnh Hải Dương Chỉ thành công ,hạn chế, nguyên nhân tồn triển khai mục tiêu CLKD DNTN Huy Hoàng - Đề xuất số giải pháp marketing cụ thể tăng cường hiệu lực triển khai chiến kinh doanh sắt thép thị trường Tỉnh Hải Dương MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp Huy Hoàng” nhằm giải mục tiêu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm: khái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường - Tiến hành phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến thâm nhập thị trường Hải Dương cơng ty Huy Hồng - Từ sở lý luận hệ thống với đánh giá khách quan thực trạng triển khai CL thâm nhập thị trường cơng ty Huy Hồng đề tài đưa giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện việc triển khai CL thâm nhập thị trường cho cơng ty SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tớt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng, nhân tố cấu thành, mơ hình quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty Huy Hoàng Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu vào hoạt động Marketing triển khai CLKD vật liệu xây dựng mà khơng sâu vào sách khác nhân sự, tài chính,… + Về khơng gian thị trường: đề tài tiến hành nghiên cứu việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm sắt thép xây dựng thị trường tỉnh Hải Dương + Về thời gian: nghiên cứu liệu CLKD cơng ty Huy Hồng khoảng thời gian năm gần từ năm (2010 – 2012) xu hướng diễn biến năm từ (2013 - 2015), tầm nhìn tới năm 2020 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp luận: Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử Phương pháp cụ thể: - Tiến hành thu thập liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, kết hoạt động kinh doanh, văn bản, thông báo cơng ty, báo chí, internet - Phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, phương pháp vấn trực tiếp để thu thập liệu sơ cấp - Phương pháp xử lý liệu phần mềm excel - Phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích liệu thu thập KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Chương 1: Môt số vấn đề lý luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh vật liệu xây dựng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty Huy Hồng SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tớt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty Huy Hồng SV: TrươngĐức Qn GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tớt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH VẬT LIỆU XÂY DỰNG 1.1 Các khái niệm lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 1.1.1 Một số khái niệm Chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” xuất phát từ lĩnh vực quân với ý nghĩa “khoa học hoạch định điều khiển hoạt động quân sự” Hiện có nhiều định nghĩa khác chiến lược, nguyên nhân có khác có hệ thống quan niệm khác tổ chức nói chung phương pháp tiếp cận khác chiến lược tổ chức nói riêng Theo Johnson Scholes, chiến lược định nghĩa sau : Chiến lược việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của tổ chức trong dài hạn, tổ chức phải giành được lợi thế thơng qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của thị trườngvà đáp ứng mong muốn các tác nhân có liên quan đến tổ chức (Nguồn: Slide giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại) Theo Alfred Chandler (1962 - ĐH Harvard) “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn DN, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này”.(Nguồn: Slide giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại) Theo William J’.Gluech (New York): “Chiến lược kế hoạch mang tính thống nhất, tồn diện phối hợp, thiết kế để bảo đảm mục tiêu doanh nghiệp thực hiện” Như chiến lược kế hoạch toàn diện cách thức mà doanh nghiệp đạt mục tiêu nhiệm vụ nó, đáp ứng tương thích với thay đổi tình xảy kiện bất thường.Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi cạnh tranh tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp SV: TrươngĐức Qn GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm để tìm cách gia tăng thị phần thông qua nỗ lực marketing Gia tăng thị phần sản phẩm điều kiện cần thiết để doanh nghiệp tồn phát triển Đối với chiến lược thâm nhập thị trường,doanh nghiệp muốm gia tăng thị phần cần thơng qua nỗ lực marketing như: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến thương mại,…với mục đích tác động vào lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa khách hàng tạo uy tín cho lớn cho hàng hóa cơng ty.Theo cách này, cơng ty tăng thị phần cách lôi khách hàng đối thủ cạnh tranh.Các hoạt động quan trọng chiến lược thâm nhập thị trường quảng cáo xúc tiến thương mại để nhắc nhở, gâp dự ý với khách hàng sản phẩm công ty Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Trên sở chiến lược thiết lập doanh nghiệp, qua phân tích mơi trường bên trong, mơi trường bên ngồi để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu, xu hướng biến động thị trường, từ doanh nghiệp có điều chỉnh thay đổi, triển khai chiến lược theo chiều hướng tích cực nhằm tận dụng tối đa lợi cạnh tranh, tối thiểu hóa bất lợi doanh nghiệp, thích ứng với thời thách thức nhằm đạt mục tiêu Theo Fred David triển khai CLTNTT bao gồm bước: - Thiết lập mục tiêu hàng năm: hoạt động phân tán liên quan trực tiếp đến tất quản trị viên công ty.Các mục tiêu hàng năm hướng dẫn cho hành động, đạo hướng dẫn nổ lực hoạt động thành viên tổ chức.Các muc tiêu đề phải quán logic, hợp lý tổ chức hợp lý cá nhân - Xây dựng sách: dẫn chung nhằm giới hạn cách thức đạt tới mực tiêu chiến lược, sách xây dựng phải cụ thể có tính ốn định tóm tắt tổng hợp thành văn bản, quy tắc, thủ tục mà dẫn đóng góp thiết thực cho việc đạt tới mực tiêu chiến lược chung Bao gồm sách marketing, nhân sự, R&D, tài SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tớt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp - Phân bổ nguồn lực: hoạt động trọng tâm việc thực CLTNTT, nguồn lực nên phân bổ phận, chức đơn vị khác tổ chức để đảm bảo chiến lược lựa chọn thực tốt - Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi CLTNTT: tập hợp chức quan hệ mang tính thức xác định nhiệm vụ đơn vị DN phải hoàn thành, đồng thời phương thức hợp tác đơn vị Cấu trúc tổ chức đòi hỏi thay đổi cách thức kết cấu công ty cấu trúc tổ chức DN ràng buộc thức mục tiêu sách thiết lập, rang buộc cách thức nguồn lực phân chia - Phát triển lãnh đạo chiến lược: trình tác động nhằm thúc đẩy người tự nguyện nhiệt tình thực hành động cần thiết nhằm đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp.Là dẫn, điều khiển, định, động viên, thưởng phạt…của nhà quản trị tác động tới nhân viên nhằm thực mục tiêu doanh nghiệp - Phát huy văn hóa doanh nghiệp: tập hợp niềm tin, giá trị chia sẻ học hỏi thành viên tổ chức, xây dựng truyển bá suốt trinh tồn phát triển doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả lãnh đạo chiến lược doanh nghiệp, phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược, văn hóa chiến lược phải phù hợp với 1.1.2 Một số khái niệm liên quan Lý thuyết thị trường Xã hội loài người tồn phát triển ngày nhờ hoạt động trao đổi, lưu thơng hàng hóa thị trường Các hoạt động diễn ngày sôi phức tạp điều làm hình thành nên nhiều quan điểm cách hiểu khác thị trường Theo cách hiểu đơn giản thị trường đơn nơi diễn hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa người, hoạt động diễn nhiều hạn chế SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tớt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Theo quan điểm marketing thì: Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn Như vậy, ta thấy thị trường bao gồm tổng cung cầu loại hàng hố hay nhóm hàng Qui mơ thị trường tuỳ thuộc vào số người có nhu cầu mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu mong muốn đó.Thị trường bao gồm yếu tố khơng gian thời gian.Trên thị trường diễn hoạt động mua bán quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai trị quan trọng sản xuất hàng hoá kinh doanh quản lý kinh tế Lý thuyết cấu trúc thị trường Cấu trúc thị trường: Một cấu trúc thị trường đặc trưng số lượng người mua hay người bán tham gia thị trường mối quan hệ tương tác lẫn họ Cấu trúc thị trường xem xét góc độ người bán người mua Dưới góc độ người bán, thị trường thuộc loại cấu trúc thị trường này, song góc độ người mua, lại thuộc cấu trúc thị trường khác Ví dụ, thị trường sản xuất nơng sản ngun liệu cho cơng nghiệp chế biến gần giống thị trường cạnh tranh hoàn hảo, ta xét từ phía người bán Tuy nhiên, có số doanh nghiệp mua chế biến loại nơng sản từ phía người mua, thị trường lại có khả thị trường độc quyền nhóm Có hai dạng cấu trúc thị trường lớn: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo Trong phần này, tập trung phân tích hành vi người sản xuất, xem xét cấu trúc thị trường từ phía người bán Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: dạng thị trường mà người bán hay doanh nghiệp riêng biệt khơng có khả kiểm sốt, chi phối giá hàng hóa Tại thị trường này, doanh nghiệp người chấp nhận giá Mức giá thị trường hình thành kết tương tác chung tất SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tớt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp người bán người mua Mỗi doanh nghiệp cụ thể, hành vi riêng biệt mình, khơng có khả tác động đến mức giá Là người chấp nhận giá, doanh nghiệp thực tế khơng có quyền lực thị trường Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: dạng thị trường mà người bán hay doanh nghiệp riêng biệt nhiều có khả kiểm sốt hay chi phối giá hàng hóa Một doanh nghiệp cạnh tranh khơng hồn hảo khơng phải kẻ chấp nhận giá Bằng nhiều cách khác (chẳng hạn thay đổi sản lượng hàng hóa mà cung ứng thị trường), doanh nghiệp thay đổi mức giá hàng hóa Nói cách khác, doanh nghiệp có quyền lực thị trường Có nhiều dạng thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: thị trường độc quyền, thị trường độc quyền nhóm hay thị trường cạnh tranh có tính chất độc quyền Trên thị trường độc quyền túy, xét từ phía người bán, có doanh nghiệp cung ứng hàng hóa Khơng có đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp thường có quyền lực thị trường lớn Nó thường định giá hàng hóa cao nhiều so với mức giá có tính chất cạnh tranh tương tự Một thị trường mà có nhóm nhỏ người sản xuất gọi thị trường độc quyền nhóm hay độc quyền tập đoàn Trên thị trường loại này, doanh nghiệp thường có quyền lực thị trường hay khả kiểm soát, chi phối giá cao Chúng vừa cạnh tranh khốc liệt với để giành giật thị trường, vừa có khả thỏa thuận, cấu kết với để khống chế thị trường Còn thị trường cạnh tranh có tính độc quyền, số lượng doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa tương đối lớn Những doanh nghiệp thị trường có nhiều điểm giống doanh nghiệp cạnh tranh hồn hảo, song lại có khả chi phối giá hàng hóa cách hạn chế 1.1.3 Tình hình nghiên cứu đề tài giới Trên giới có nhiều tài liệu nghiên cứu chiến lược kinh doanh ví dụ như: SV: TrươngĐức Qn GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp [1], Michael E Porter (2009) - Dịch giả: Nguyễn Ngọc Toàn, "Chiến Lược Cạnh Tranh - Những Kỹ Thuật Phân Tích Ngành Công Nghiệp Và Đối Thủ Cạnh Tranh", nhà xuất Trẻ [2], David A Aaker (2007) - Dịch giả: Đào Cơng Bình Minh Đức, "Triển Khai Chiến Lược Kinh Doanh", nhà xuất Trẻ [3], Fred L Fry (2006) - Dịch giả: Nhân Văn,"Chiến Lược Kinh Doanh Cho Doanh Nghiệp Nhỏ", nhà xuất Lao động Xã hội [4],“Khái luận quản trị chiến lược”, Fred R David trình bày cách có hệ thống từ khái niệm chung vấn đề quản trị chiến lược cụ thể, đưa nhìn tổng quan chiến lược quản trị chiến lược Cuốn sách đề cập tới nội dung trình thực thi chiến lược 1.1.4 Tình hình nghiên cứu đề tài nước Đề tài nghiên cứu chiến lược kinh doanh chung chiến lược thâm nhập thị trương nói riêng nước có số tài liệu điển hình như: [1], “Bài giảng quản trị chiến lược” (2011), Bộ môn quản trị học – Trường Đại học Thương mại, Hà Nội [2], GS TS Phạm Vũ Luận (2004), “Quản trị doanh nghiệp thương mại”, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội [3], GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2003), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội [4], PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội Trong trình học tập trường, sinh viên khoa QTKD nói chung em nói riêng có nhận thức định khâu thực thi chiến lược tầm quan trọng Trong vài năm gần có số sinh viên tìm hiểu nghiên cứu vấn đề như: Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản sản phẩm dệt kim công ty TNHH dệt kim Đông Xuân / Đặng Thùy Dung, Nguyễn Ngọc Vinh hướng dẫn – Khoa Thương mại quốc tế 2009 Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường xuất nhóm sản phẩm SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình Luan van ... Do đề tài: ? ?Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp Huy Hoàng ” đề tài chưa có nghiên cứu 1.2 Phân định nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 1.2.1 Mơ... cường hiệu lực triển khai chiến kinh doanh sắt thép thị trường Tỉnh Hải Dương MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài: ? ?Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp Huy Hoàng? ?? nhằm giải... nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp nghiệp, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “: Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp Huy Hoàng ” đề tài khóa luận tốt nghiệp với mong