Kênh phân phối dịch vụ internet card của công ty fpt thực trạng và giải pháp

NGUYỄN THỊ THẮM V VM 1HẠC SỸQ UÀN TRỊ K BỘ• GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO • • TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ QUOC DÂN NGUYỄN THỊ THẮM KÊNH PHÂN PHÔI DỊCH v ụ INTERNET CARD CỦA CỒNG TY FPT - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP C h u y ê n n g n h : M a r k e t in g LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ• KINH DOANH • • NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌ C: TS NGUYỄN HỮU LAI ĐẠI HỌC K.TỌD THỐNG T!N TM'íựip ! HÀ NỘI - 2006 MỤC LỤC MỤC LỤC Danh mục bàng, hình vẽ PHẦN MỞ Đ Ầ U Tính cấp thiết đề tà i Mục đích nghiên cứu luận văn 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Dự kiến đóng góp luận v ă n 5 Kết cấu luận văn gồm chương: ộ CHƯƠNG I: KHAI QUÁT VẺ CÔNG TY TRUYẺN THÔNG FPT VÀ THỊ TRƯỜNG INTERNET PHONE CARD 1.4 Đối thủ cạnh tranh 22 14 24 1£ 10 1.5 Chiên lược Marketing —Mix FPT đối thủ cạnh tranh 22 1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty truyền thông FPT 1.2 Dịch vụ Internet phone card 1.3 Thị trường mục tiêu Internet Phone Card 1.3.1 Đối tượng khách hàng tiềm 1.3.2 Thị trường mục tiêu 1.5.1 Chiến lược marketing-mix dịch vụ gọi điện thoại quốc tế truyền thống 22 1.5.2 Chiên lược Marketing -M ix dịch vụ Internet phone card lậu 24 1.5.3 Chiến lược marketing -m ix SPT 26 1.5.4 Chiến lược marketing -m ix công ty truyền thông FPT 28 CHƯƠNG II: THỤC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỚI DỊCH v ụ INERNET PHONE CARD CỦA CƠNG TY TRUN Th n g FPT VÀ CÁC YÉU TỐ ẢNH HƯỞNG 32 2.1 Thực trạng tổ chức cấu trúc kênh phân phối 32 2.1.1 Cấu trúc kênh phân p h ối 32 2.1.2 Các thành viên kênh phân phối 26 2.1.3 Hoạt động quản lý kênh 44 2.2 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 50 2.2.1 Hiệu doanh số thị phần 50 2.2.2 Sự phô biên thương hiệu FPT Internet phone card Avoiz card 54 2.2.3 Sự hấp dẫn sách phân phối trung gian phân phối 57 2.3 Các nhược điểm kênh phân phối 59 2.3.1 Sự chồng chéo cấu trúc kênh 59 2.3.2 Việc lựa chọn thành viên tham gia kênh chưa theo tiêu chí thống hiệu 60 2.3.3 Các thành viên tham gia kênh hoạt động không chuyên nghiệp 60 2.3.4 Chưa thực hoạt động đánh giá thành viên kênh 60 2.3.5 Hoạt động quản lý kênh chưa hoàn thiện 60 2.3.6 Kênh phân phối chưa bao phủ đầy đủ thị trường tiềm 62 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 62 2.4.1 Thị trườngmục tiêu ảnh hưởng đến kênh phân phối 62 2.4.2 Các yếu tố nội công ty 66 2.4.3 Các mục tiêu chiến lược marketing .67 2.4.4 Đối thủ cạnh tranh 68 2.4.5 Các trung gian phân phối 69 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH v ụ INTERNET PHONE CARD CỦA CÔNG TY TRUYỀN THÔNG F P T 71 3.1 Thiết kế lại cấu trúc kênh phân phối 71 3.2 Xây dựng phương pháp lựa chọn trung gian phân phối số lượng trung gian phân phối 75 3.2.1 Các tiêu chí lựa chọn .75 3.2.2 Phương pháp đánh giá theo tiêu chí: 78 3.2.3 Số lượng đại lý lựa chọn: 80 3.3 Quản lý thành viên kênh hoạt động cách hiệu 81 3.3.1 Xây dựng hệ thống sách trung gian phân phối 81 3.3.2 Xây dựng hệ thống quản lý thông tin kênh 91 3.3.3 Thực tốt công tác dự báo phòng ngừa xung đột xảy 93 3.4 Thực thường xuyên việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 94 3.4.1 Xây dựng tiêu chuẩn đo lường hoạt động 95 3.4.2 Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt độn g 98 3.4.3 Đề xuất điều chỉnh kênh phân phối 99 3.5 Mở rộng địa bàn phân phối tỉnh lân cận 100 KẾT LUẬN 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 DANH MỤC BẢNG BIẺƯ, HÌNH VẼ Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty Truyền thơng FPT Hình 1.2: Sơ đồ cấu tổ chức phịng phân phối Hình 1.3: Ba loại đối thủ cạnh tranh Internet phone card Hình 2.1: Mơ hình phân phối dịch vụ Internet phone card Hình 2.2: Doanh thu năm 2003 năm 2004 Hình 3.1: cấu trúc kênh phân phối Hình 3.2: Ba hệ thống sách nhà cung cấp Hình 3.3: Đánh giá hoạt động thành viên kênh có sử dụng tới tiêu chuẩn phức tạp kết hợp phi thức Danh mục bảng Bảng 1.1: So sánh Internet phone card với đối thủ cạnh tranh Bảng 1.1: Danh sách tổng đại lý Bảng 1.2: Vai trò thành viên Bảng 2.1: Danh sách tổng đại lý Bảng 2.2: Vai trò trung gian phân phối Bảng 2.3 : Kết nghiên cứu thị phần tương đối tuyệt đối thị trường Hà nội từ 1/11/2003 đến 30/11/2003 Bảng 2.4: Kết điều tra phổ biến thương hiệu FPT Internet phone card Avoiz card người tiêu dùng Bảng 2.5: Kết điều tra phổ biến thương hiệu FPT Internet phone card Avoiz card trung gian phân phối Bảng 3.1: số lượng tổng đại lý lựa chọn theo doanh thu Bảng 3.2:Đê xuât mức hoa hồng theo tháng, quý năm Bảng 3.3 Đề xuất mức thưởng năm Hình 3.3: Đánh giá hoạt động thành viên kênh có sử dụng tới tiêu chuẩn phức tạp kết hợp phi thức PHẦN M Ở ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hoạt động phân phối hoạt động phức tạp doanh nghiệp thị trường Trong nhiều tình huống, hoạt động phân phối cịn đóng vai trị định thành cơng hay thất bại doanh nghiệp, đặc biệt môi trường cạnh tranh khắc nghiệt chế thị trường tạo Đối với công ty Truyền thông FPT, hoạt động phân phối thẻ Internet Card đóng vai trị quan trọng ba mảng kinh doanh cơng ty, định việc cơng ty có hồn thành doanh số mục tiêu hay khơng Tuy nhiên lần công ty Truyền thông FPT thực viẹc phân phơi dịch vụ gián tiếp qua trung gian phân phối nên việc phân phối thiếu kinh nghiệm chưa đạt kết mong muốn Đong thoi moi trương cạnh tranh đôi với thẻ Internet Card ngày trở nen khac nghiẹt, đặc biẹt từ năm 2004 Nhà nước cho câp phép thêm cho nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet nước tham gia vào lĩnh vực Do việc phân tích thực trạng cơng tác phân phối Internet Card công ty Truyền thông FPT, từ tìm ưu, nhược điểm để đưa giai phap thiêt thực nhăm hồn thiện cơng tác phân phối, góp phần đạt mục tiêu doanh số mà công ty đề thực cần thiết Tren lý tác giả chọn đê tài: “Kênh phân phối Internet card công ty Truyền thơng FPT: Thực trạng giải pháp” Mục đích nghiên cứu luận văn Luận văn nghiên cứu nhằm mục đích sau: - Nghiên cứu khái quát thị trường Internet phone card Nghiên cưu thực trạng nhân tô ảnh hưởng đến kênh phân phối Internet phone card FPT - Từ đưa giải pháp nhằm giúp cho hoạt động phân phối tốt Đối tượng phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt động kênh phan phôi Internet Card đàm thoại quốc tế gọi tắt Internet phone card công ty Truyền thông FPT từ tháng 7/2003 đến hết năm 2004 thị trường miền bắc Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp điều tra phân tích thống kê - Phương pháp phân tích tổng hợp - Phương pháp chuyên gia Dự kiến đóng góp luận văn Trong khn khổ đối tượng phạm vi nghiên cứu trình bày tren, chừng mực nhât định, luận văn hệ thống hố hồn thiện thêm số vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động phân phối Tuy điều kiện khả nghiên cứu hạn chế, xong luận văn cổ gắng: - Nghiên cứu tổng quan thị trường Internet phone card, đối thủ cạnh tianh tren thị trường chiên lược marketing —mix họ ■ Nghiên cứu phân tích thực trạng cấu trúc kênh phân phối, chiến lược kênh phân phối hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Internet phone card cua công ty trun thơng FPT Từ nêu lên thành công học kinh nghiệm định ■ N g h iê n u n h ữ n g yếu tố ảnh h u n g đến cấu trú c k ên h v v iệc quản lý k ên h - Đề xuất giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối, từ góp phân cải tạo hoạt động thực tê vê quản lý kênh phân phối công ty truyền thông FPT Kết cấu luận văn gồm chương: Chuơng I: Khai quát vê công ty Truyên thông FPT thị truờng Internet phone card - Chuơng II: Thục trạng yếu tố ảnh huởng đến kênh phân phối dịch vụ Internet phone card công ty Truyền thông FPT Chuơng III: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ Internet phone card công ty Truyền thông FPT CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VÈ CÔNG TY TRUYỀN THÔNG FPT VÀ THỊ TRƯỜNG INTERNET PHONE CARD 1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty truyền thông FPT Công ty Truyền thông FPT tiền thân trung tâm FPT Internet trực thuộc Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư công nghệ FPT Trung tâm FPT Internet thành lập từ năm 1997 với 08 thành viên ban đầu mạng Trí tuệ Việt Nam thử nghiệm Năm 1999 mạng Trí tuệ Việt Nam chấm dứt hoạt động Trung tâm FPT Internet trở thành nhà cung cấp Internet (viết tắt ISP) bắt đầu triển khai dịch vụ Internet diện rộng cho khách hàng toàn địa bàn Hà Nội Đến năm 2000 công ty Truyền thông FPT cho đời báo điện tử Vnexpress.net, báo nhanh chóng trở thành báo điện tử Việt Nam trở thành nhà cung cấp thông tin mạng Internet (ICP) Năm 2001 dịch vụ Internet card đời trở thành dịch vụ Internet trả trước Việt Nam Năm 2002 trở thành IXP (nhà cung cấp dịch vụ kết nối Internet - cao ISP) Năm 2003 công ty truyền thơng FPT thức cung cấp dịch vụ gọi điện thoại quốc tế mạng Internet - Internet Phone Cũng năm 2003 Trung tâm FPT Internet trở thành Công ty Truyên thông FPT, công ty chi nhánh tập đoàn FPT Năm 2003 trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet Băng thông rộng ADSL N h ữ n g lĩn h v ự c k in h d o a n h c h ín h c ủ a c ô n g ty T ru y ề n th ô n g F P T Khi đời Trung tâm FPT Cung cấp dịch vụ truy cập Internet gián tiếp qua đường dây điện thoại dạng thuê bao trả sau thiết kế lưu trữ website, đăng ký tên miền cho khách hàng Từ năm 2000 cơng ty nhanh chóng liên tục đưa dịch vụ khai thác Internet Đến công ty kinh doanh dịch vụ sau: Dịch vụ truy cập Internet gián tiếp: Thuê bao trả sau, Internet Card, Call 1280 Dịch vụ truy cập Internet trực tiếp: kênh thuê riêng (Leased Line) Dịch vụ cung cấp email: email thường, thư điện tử ảo, mail relay Dịch vụ thiết kế, lưu trữ website, xin cấp tên miền, lưu trữ máy chủ Báo điện tử, dịch vụ quảng cáo trực tuyến Dịch vụ Internet băng rộng: ADSL Dịch vụ gọi điện thoại quốc tế qua Internet: Internet Phone Dịch vụ giải trí trực tuyến: Game Online v ề c c ấ u tổ c h ứ c Hiện Công ty Truyền thông FPT có tổng cộng 1000 nhân viên, 400 nhân viên Hà Nội, 600 nhân viên thành phố Hồ Chí Minh Trụ sở đặt Hà Nội chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh Hai đầu Hà Nội Sài Gịn có cấu tổ chức tương đương ch n g trình kh uyến m ại nhằm giảm chi phí k h uyến m ại qu ảng cá o ch o hai đối tác T uy n h iên v iệ c áp dụng sách k h n g m áy m ó c, dập khn m cịn phụ th u ộc v o nhu cầu m on g m uốn tổ n g đại lý thời diêm G iả sử tô n g đại lý có đội ngũ nhân lự c c ó kinh n gh iệm nhu cầu v ề đào tạo thấp đi, n gư ợ c lại nhu cầu v ề hỗ trợ k h u yến k h ích nhân v iên tổ n g đại lý bằn g ch ín h sách lư ơng thư ởng cao K hi FPT cần áp dụng sách hỗ trợ lư n g thưởng chí c ó thể th ởn g suất du lịch nư ớc n g o i để tạo ch o nhân viên nhữ ng đ ộ n g lự c lớ n cho cô n g v iệ c bán hàn g trực tiếp họ M u ốn làm đư ợ c điều thân FPT ký kết hợp đồn g v i tổn g đại lý cần đưa kh ung sách hỗ trợ có nhiều điều k iện linh hoạt đê tô n g đại lý có thê lựa chọn sách khác thời điểm khác V iệ c vừ a tránh tổn thất n g u n lực lớn FPT nhu câu hơ trợ tổn g đại lý địi h ỏ i ca o , vừ a đáp ứng n g u y ện v ọ n g tổn g đại lý thời điểm định C ác ch ín h sách hơ trợ hầu hết dành ch o tổ n g đai lý Tuy nh iên hệ th ốn g đại lý cấp I đại lý bán lẻ cũ n g hết quan trọng, đặc biệt đại lý bán lẻ v ì họ n gư i trực tiếp bán hàn g hóa ch o n gư i tiêu dùng V iệ c truyền lại th ôn g điệp nhà cung cấp ch o n g i tiêu dùng cũ n g phải th ôn g qua đai lý bán lẻ V ậy v iệ c x â y dự ng sách hỗ trợ đại lý bán lẻ cần thiết T ác g iả x in đưa m ột số sách hỗ trợ đại lý bán lẻ ch ín h sách xâ y dựng điểm v n g bán hàn g thị trường Đ ây m ột biện pháp m nh iều doanh n gh iệp khác áp dụng để khuyến k h ích đại lý bán lẻ tăng doanh số bán hàng v tập trung chủ yếu n gu ôn lực v o quảng cáo ch o dịch vụ họ N g u y ê n tắc để x â y dựng diêm v n g đại lý m uôn trở thành diêm v n g FPT cần đáp ứng 89 đủ điêu k iện định đư ợc h n g đầu tư định FPT C ác đ iều k iện cần thiết để trở thành điểm v n g FPT: T nhất: D iệ n tích bán hàng đại lý bán lẻ cần đạt đư ợc m ức tối thiểu m để c ó thể trang trí p h ng tiện quảng cáo v thu hút ý n gư i tiêu dùng • T hai: C ách trang trí cửa hàng phải đẹp m làm bật d ịch v ụ cô n g ty Truyền th ơn g F P T n ói riên g v cô n g ty khác tô n g c ô n g ty FPT n ói chung T ba: N h ân v iê n bán hàng phải nắm v ữ n g đư ợc m ọi th ôn g tin v ề dịch vụ v h n g dẫn v tư vấn cho khách hàn g m ột số y cầu v ề kỹ thuật đê sử dụ ng dịch vụ hiệu T tư: C ửa hàng phải có m ức doanh số tối th iểu từ 0 0 0 V N D bán lẻ ch o d ịch v ụ Internet p h one card m ột tháng D oan h số tôn g đại lý báo cáo v i FPT có c chế k iểm sốt chặt chẽ FPT để đảm bảo doanh sô báo cáo trung thực T hư nam: C o thê bán dịch vụ Internet p h on e card đối thủ cạnh tranh FP T ng k h ôn g trưng bày b iển h iệu quảng cáo đối thủ cạnh tranh T sáu: C ó hệ th ốn g m áy tính phục v ụ ch o c ô n g v iệ c quản lý bán hàng cử a hàn g c ó m ạng Internet để c ó thể ứ ng dụng phần m ềm tin h ọ c FPT đưa sẵn sàng ứng dụng phần m ềm FPT y ê u cầu C ác ch ín h sách ưu đãi m điểm vàn g đại lý đư ợc h n g từ FPTT hư nhat: Đ ợ c trang bị p h ng tiện quảng cáo đẹp m ấn tượng phu hợp VỚI cửa hàn g th eo y câu chủ cửa hàng T hư hai: H an g thang cu n g câp m ột khoản ngân sách quảng cáo định, dao đ ộ n g từ 0 0 đến 0 0 0 V N D tù y th u ộc v o quy m ô doanh số cử a hàng M ứ c chi phí rút từ quỹ quảng cáo cô n g ty T ba: Đ ợ c quảng cáo điểm bán lẻ FP T phư ơng tiện th ôn g tin đại ch ú n g m FPT có sử dụng T hư tư: E)ược h n g cac sách đãi n g ộ khác v cu ôi quý giữ a năm cu ố i năm dựa v o m ức doanh số đạt đư ợc điểm vàng H oặc sách m iễn phí đ n g truyền A D S L C ác điểm v n g lựa chọn ch ọn lọ c v đư ợc phân bố hợp lý tu yến p h ố Đ ây điểm quảng cáo v bán hàng chủ lực FPT C hỉnh s c h p h t triển C hm h sach phat tn ên nhăm giúp nhà phân p h ôi x â y dự ng thư ơng hiệu họ đ n g thời gắn th ơn g hiệu họ vớ i th ơn g h iệu sản phẩm FPT C hính sách th ơn g thư ờng dành cho tổ n g đại lý đạt m ức doanh sô cao nhât F P T C ác cách thức hỗ trợ x â y dự ng thư ơng hiệu F P T ch o tô n g đại lý bao gồm : quảng cáo báo ch í, phư ơng tiện truyên th ôn g ch o tô n g đại lý , làm ch ng trình quan hệ c ộ n g đồn g đứng tên tổ n g đại l ý 3.3.2 X ây dựng hệ thông quản lý thông tin kênh FPT la m ọt doanh n gh iệp có lợi thê v ê v iệ c x â y dự ng phần m ềm quản lý h oạt đ ộn g kinh doanh V iệ c x ây dự ng m ột hệ th ốn g th ông tin phục vụ ch o hoạt đ ọn g cua kcnh cân thiêt v ì giú p ch o ban lãnh đạo co n g ty nam đ ợ c cac th ôn g tin xác thị trường phản hồi khách hàn g v ề dịch vụ Internet ph one card cũ n g chất lư ợ n g dịch v ụ hậu m ãi m c ô n g ty cu n g cấp H ệ th ôn g th ôn g tin cu n g cấp qu yền truy suất vào báo cáo liệu c h o tô n g đại lý, đại lý cap I v điểm v n g c ô n g ty thị trường H ệ th ố n g báo cáo bao g m n ội dung sau: T nhất: B o cáo v ề v iệ c nhập hàng T hai: B o cá o v ề doanh số bán hàn g từ n g n gày T ba: B o cá o v ề c cấu Internet p h on e card đư ợc bán T tư: B o cáo v ề loại bán hàng bao g m bán lẻ, bán b u ô n T năm: B o cáo v ề phản hồi khách hàn g đối v i dịch vụ FPT cu n g cấp Đ ó phản h i v ề chất lư ợng, g iá cả, d ịch v ụ hậu m ã i T sáu: B áo cá o v ê phản hôi khách hàn g đối v i chư ng trình kh u yến m ãi có H àn g n gày đại lý truy xuất v hệ th ố n g FPT để nhập liệu v ề doanh số bán hàn g n gày Đ ây cách tốt để thân đại lý cũ n g th eo d õi đư ợc lư ợ n g bán hàng n g y m ình Đ n g thời hệ th ôn g giú p đại lý tô n g hợp số liệu báo cáo th eo tuần, tháng, quý, năm C ô n g ty F P T c ó thê x em số liệu thời điểm đại lý h oặc tất đại lý m ột tu yến phố, m ột địa bàn m ột quận địa bàn C ác tôn g đại lý th eo dõi đư ợc số liệu thân m ình, đại lý cấp m ình V i đủ liệu cu n g cấp FPT c ó th ơn g tin v ề hoạt đ ộ n g tất đại lý quan trọng thị trường, v ề phản hồi khác hàng v b iết đư ợ c tần xuất m ua hàng th eo thời g ia n C c liệu giúp ch o ban lãnh đạo cô n g ty nắm vữ n g th ôn g tin v cũ n g giú p ch o FPT dễ dàng đưa ch ín h sách hỗ trợ v i đại lý tốt N g o i hệ th ốn g th ông tin hô trợ đăc lự c ch o hoạt đ ộn g đánh g iá trung gian phân phối V iệ c có đầy đủ số liệu v ề hàng nhập cũ n g hàng xuất giúp cho FPT biet đư ợc lư ợ n g hàn g tôn đại lý thị trường 3.3.3 Thự c tốt công tác dự báo phòng ngừa xung đột xảy C ác x u n g đột x ả y thường m âu thuẫn v ề lợi ích giữ a thành v iê n h oặc từ v iệ c m ột thành v iê n k h ôn g g iữ thỏa thuận cam kêt m ình đ ôi v i m ột thành v iê n c ị n lại D o n g tác dự báo x u n g đột phải dựa vào v iệ c phân tích m ẫu thuẫn tiềm ẩn giữ a thành v iê n kênh C ó mâu thuẫn đ ộ n g lự c để thành v iên kênh phát triển có m âu thuẫn dẫn đến xu n g đột x ảy Đ n g thời cam kết đưa giữ a thành v iê n kênh cũ n g phải cân nhắc k ỹ lư ỡ n g v ề v iệ c n ếu bị phá v ỡ thành v iê n kênh hành đ ộ n g N g o i v iệ c tổ n g kết xu n g đột xảy khứ v biện phap giai qu yet đ u ợ c gh i chép cân thận thành sô sách v đư ợc ngư ời quản lý y ê u cầu nhân v iê n n gh iên cứu kỹ lư ỡ n g cũ n g m ột cách tốt để dự báo v ề x u n g đột tiềm ẩn tư on g lai Sau dự bao đư ợc cac xu n g đột tiêm ân, c ô n g tác p h ò n g ngừ a quan trọng T hành vi thành v iê n kênh cần phải th ôn g báo trước ch o bên liên quan gắn v i n h ữ ng th ỏa thuận từ đầu V í dụ F P T định tăng số lư ợng tổ n g đại lý cù n g m ột địa bàn từ đầu FPT cần c ó thỏa thuận trước v i tổ n g đại lý v ề v iệ c doanh số tiêm tăng lên m tổn g đại lý cũ g iữ n g u y ên h oặc tăng khơng đáng kể doanh số m ình FPT tăng thêm số tổ n g đại lý để bù đắp vào phần doanh số tiềm bị thiếu hụt V iệ c thỏa thuận thức bang văn g iâ y tờ k h ơn g thức m iện g k h iến tổ n g đại lý cũ k h ôn g phản ứ ng g ay gắt có thêm thành v iên m ới tham gia T h ứ hai có cam kết thỏa thuận phát sinh FPT phải cân nhắc h o ặ c giú p thành v iê n khác cân nhắc v ề khả năn g thực h iện đư ợc cam k ết v c ó thể gắn v i cam kết điều khoản hạn ch ế hành v i cam kết k h ô n g đư ợc thự c N h ìn ch u n g c ô n g tác dự báo v p h òn g n gừ a x u n g đột k h ơn g có m ơt n g u yên tắc ch u n g định m phụ thuộc phần lớ n v o ý thức nhân v iên cũ n g cấp quản lý FPT Đ n g thời cũ n g phụ th uộc v nghệ thuật th u yết p h ụ c FPT đối vớ i trung gian th n g m ại ch o họ cảm thấy cách hành v i đối tác hợp lý h oặc k h ô n g v ợ t g iớ i hạn cho phép N g o i tác g iả cũ n g đề xuất FPT chuẩn bị m ột quỹ g iả i q u yết x u n g đột đế x u n g đột x ả y h oặc xảy dùng quỹ để sẵn sàng ứ ng phó 3.4 Thực thường xuyên việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Đ ánh g iá hoạt đ ộ n g thành v iê n kênh hoạt đ ộ n g cần thiết để c ô n g ty nhận b iết tính h iệu v iệ c sử dụ ng trung gian phân phổi v trì v iệ c đ iều k h iển hoạt độn g h iện thời nhà phân ph ối bán sản phẩm c n g ty C ó hai dạn g đánh g iá c D n g đánh g iá , m ột giám sát th n g x u y ê n hoạt độn g hàng n gày thành v iê n kênh dựa hoàn toàn o tiêu chuấn lư ợ n g bán L ợng bán thành v iê n kênh phản ánh báo cáo phân tích bán hàng cu n g cấp liệu c m loại đánh g iá cần đến D n g đánh g iá thứ hai đư ợc thự c h iện nhằm đánh giá toàn khả năn g th ích ứ n g nhà phân ph ối v i ý tư ng nhà cu n g cấp, hay tiêu chuẩn thiết lập ch o đầu bán lẻ đại diện cho nhà cu n g cấp T ác giả lự a ch ọn cách tiếp cận thứ hai v ì rộng v trình đánh giá tổng hợp hơn, thường liên quan tới m ột số tiêu chuẩn khác bên cạnh lượng bán T rước hết cần tiến hành k iểm tra hoạt đ ộ n g thành v iê n kênh Đ ó m ột x e m x ét tổ n g hợp m ang tính thời k ỳ v ề hoạt độn g thành v iên kênh K iểm tra thực trước hết đối v i tổ n g đại lý m ột số điểm v n g bán lẻ lớn tiến hành k iển tra tháng m ột lần cho thích ứ ng v i tình hình cạnh tranh thị trường Internet p h on e card H oạt đ ộ n g k iểm tra bao gồm ba bư ớc chính: Phát triển tiêu chuân đo lư n g hoạt đ ộn g, đánh g iá thành v iê n kênh ứ ng v i tiêu chuan, đe xuat cac b iẹn phap điêu chỉnh hoạt đ ô n g thành v iên 3.4.1 X â y dựng tiêu chuẩn đo lường hoạt động C ac tieu chuan chu y ê u đê đánh g iá th eo đê xuât tác g iả bao gồm ' H oạt đ ộn g bán hàn g tôn g đại lý, khả năn g lự c lư ợng bán hàng, thái độ tổn g đại lý cạnh tranh Hoạt động Đ ô i v i tổ n g đại lý FPT lư ợ n g bán hàn g m ột tháng trùng v i lư ợ n g hàn g m FPT bán ch o tổ n g đại lý D o v ậ y đo lư ờng lư ợng ban thực te cua tôn g đại lý sáu tháng m ột lân quan trọng giúp ch o F P T c ó nhữ ng cách thức điều chỉnh v i tổ n g đại lý ký kết hợp đ ồn g thời gian tháng sau V iẹ c thu thạp cac dư h ẹu bán hàng tô n g đại lý rât đơn giản FPT áp dụ ng hệ th ốn g quản lý th ông tin giải pháp nêu m ục 3 T uy nh iên n g a y trường hợp k h ôn g c ó hệ th ố n g th ôn g tin n ó i nhân v iê n trực tiếp phụ trách đại lý có khả năn g thu thập đư ợc doanh số ban cua ton g đại ly tư ng tháng m ôi quan hệ chặt ch ẽ nhân v iê n vớ i tổng đại lý thỏa thuận ban đầu ký kết hợp đồng hai bên Việc thu thập liệu điểm vàng khơng khó khăn Sau thu thập liệu, n gư i c ó trách n h iệm đánh g iá hoạt độn g bán tổn g đại lý điểm vàn g bán hàng đánh g iá liệu bán th eo ba m ứ c độ so sánh sau: (1 ) L ợ n g bán hàn g h iện thành v iên kênh so v i lư ợ n g bán hàng lịc h sử (2 ) S o sánh lư ợ n g bán m ột thành v iê n v i tổ n g lư ợ n g bán thành v iê n khác cù n g cấp ( ) L ợ n g bán c ủ a từ n g th ành v iê n k ên h so v i c h ỉ tiê u x c địn h trư c (đ o i VƠI c c tô n g đại lý c h ín h d o a n h số cam k ết tron g hợp đồn g) V iệ c so sánh m ức độ thứ k h ôn g nhữ ng giú p FPT đánh g iá nang lự c tô n g đại lý thời diêm h iện so v i khứ m cò n phản ánh đư ợc tình hình thị trường h iện so v i q khứ v ì đơi lực tổn g đại ly van tăng nh ng thị trường lại biên độn g th eo ch iều hư ớng n gư ợ c lại C ác so sánh c h é o tình hình doanh số bán thành v iên kênh giup lam rõ n h ũ n g thành v iê n chủ ch ôt v nhữ ng thành v iê n hoạt đ ộ n g h iệ u C uối cùng, FPT đặt tiêu bán cho vien kenh thi can đánh g iá hoạt đ ộ n g bán thực tê thành v iên tio n g m oi quan hẹ VƠI cac chi tiêu H ơn nữa, so sánh doanh số bán vớ i tiêu n ày, ban lãnh đạo FPT k h ôn g x em x ét thân tỷ lệ, m c ò n x e m x é t ảnh hư ởng trở lại qua hoạt đ ộ n g phản hồi v ien kenh đê đạt tiêu N tỷ lệ đạt tiêu nhìn chung thấp đa số thành v iên đánh giá, phản ánh tiêu cao không sát thực tế hơ n hoạt dộn g thành v iên kênh k h ôn g h iệu Các khả lực lượng bán hàng T ro n g trường hợp nhân viê n quản lý tổng đại lý cần thu thập liệ u bán hàng cá nhân tổng đại lý H oạt động khơng q khó khăn v ì F P T giúp đỡ tổng đại lý x â y dựng ch ỉ tiêu bán hàng cho nhân v iê n v đánh giá hoạt động bán hàng họ tháng N hữ n g đánh g iá xếp hạng cá nhân người bán hàng cho phép F P T nhận thức rõ hoạt động phận bán hàng phát triển xếp hạng toàn kh ả bán cho m ỗi thành viê n kênh T có g iả i pháp tăng lự c bán hàng cho nhân viê n v biện pháp hỗ trợ cho nhân v iê n n ày K h i đánh g iá F P T cần ý cụ thể yếu tố sau: (1 ) số lượng người bán trự c tiếp In tern et phone card (2 ) M ứ c độ hiểu biết người bán m ọi vấn đề liê n quan đến d ịch vụ Internet phone card (3 ) Q uyền lợ i người bán k h i bán sản phẩm F P T Thải độ thành viên kênh T h i độ thành v iê n kênh cần đánh g iá định k ỳ suốt trìn h hợp tác đặc b iệt vào thờ i điểm chuẩn bị chu yển sang g ia i đoạn hợp tác m i N g i quản lý kênh sử dụng tác động phản hồ i từ lự c lượng bán v thông tin m ật để g iữ định hướng cho thái độ thành v iê n kênh Cạnh tranh C ạn h tranh cần x e rii xét hai k h ía cạnh: (1 ) cạnh tranh từ phía người trung gian khác v (2 ) cạnh tranh từ dòng sản phẩm khác thành v iê n kênh F P T làm chủ Mục đích việc đánh giá tiêu chuẩn là: T h ứ nhất: giúp đặt hoạt động thành v iê n kênh vào hồn 97 cảnh cạnh tranh Đ ó , cách xem xét làm m ột thành viê n kênh cụ thể th ích ứng v i m ức độ cạnh tranh cao - m ột tiêu chuẩn hoạt động ngày trở lên quan trọng T h ứ h a i: thơng tin so sánh hữu ích cho v iệ c F P T định m rộng phạm v i th ị trường cách tăng cường thành v iê n kênh m i, cần th ì thay đổi thành v iê n kênh h iện N go cac tieu chuan tren cịn có tiêu chn kh ác cân đánh giá : T ìn h trạng tài ch ín h , đặc điểm u y tín thành viê n kênh chất lượng d ịch vụ m thành viê n kênh đưa r a 3.4.2 Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Sau k h i đa lự a chọn tiêu chuân đê đánh g iá hoạt động thành v iê n kênh , F P T cần phải đánh g iá thành viê n kênh theo tiêu chuẩn n ay T a c g ia x in đe xu ât hướng tiêp cận kêt hợp tiêu chuẩn cách phi ch ín h th ứ c H n g tiêp cận n ày th ay v ỉ đánh g iá tiê u chu ẩn hoạt động đơn lẻ nỗ lự c kế t hợp cá c tiê u chuẩn kh c thành m ột đánh g iá chuẩn toàn diện hoạt động thành v iê n kên h S ự kế t hợp đo lư n g hoạt động củ a tiê u ch u ẩn kh c tạo m ột cách đ ịn h tín h v khơng ch ín h th ứ c C ó n g h ĩa tầm quan trọng h ay tỉ lệ tư ng đối x c định cho m ỗi đo lư n g hoạt động h iệ n rõ ràng v khơ ng có m ột ch i SO đ inh lu ọ n g ch in h thư c tín h to án C ó thê m in h họa hướng tiếp cận n y h ìn h 3 T u y n h iên v iệ c phân ch iạ tỷ lệ g iữ a tiêu chuẩn không đơn giản D ụ a vao tam quan trọng cua cac tiêu chuân tác g iả đê xu ât v iệ c phân ch ia tỷ lệ sau: H o ạt động bán hàng: % , lự c lượng bán hàng 30% cạnh tranh % 98 Hình 3.3: Đánh giá hoạt động thành viên kênh có sử dụng tới tiêu chuẩn phức tạp đưọc kết họp phi thức 3.4.3 Đề xuất điều chỉnh kênh phân phối Sau k h i có đánh g iá thành viê n kênh, điều quan trọng F P T cần phai sư dụng thông tin đánh g iá đê tìm nguyên nhân thành v iê n kênh lạ i hoạt động hiệu N guyên nhân sai lầm quan ly ban cua cac thành viê n kênh trợ giúp h iệu F P T đối v i thành v iê n kênh Đ e thúc đẩy thành viê n hoạt động h iệu F P T cần ý đến điểm ch ín h sau: T h ứ nhất: K h ô n g thể thụ động chờ thông tin đầy đủ từ thành viê n kênh m p hải x â y dựng phương pháp hữu h iệu để tìm hiểu thơng tin vân đê v nhu cầu thành viê n kênh T h ứ h a i: C c chương trìn h giúp đỡ thành v iê n kênh phải phù hợp v i nhu cầu v nguyện vọng họ T h ba: F P T phai trì v a i trị lãnh đạo thông qua sử dụng quyền lự c khéo léo T ro n g bối cảnh chương trìn h thúc đẩy tăng hiệu hoạt động 99 thành v iê n yếu cần tránh dùng quyền lự c cưỡng hành động n ày tác động tiêu cự c đến kết k in h doanh C u o i cung cân lạp kênh phân phơi m ang tín h liê n kết g iữ a thành vie n kenh cung câp khác câp nêu F P T h y vọng đạt thay đổi chương trìn h phân phối N ếu nguyên tắc tuân thủ chặt chẽ, kh ả doanh nghiệp phát triể n m ột chương trìn h thúc đẩy thành v iê n kênh hoạt động cải tiến h iệu cao nhiều 3.5 Mở rộng địa bàn phân phối cá c tỉnh lân cận N hư phân tích chương I chương I I , d ịch vụ Internet phone card d ịch vụ có thê sử dụng tất tỉn h thành tồn quốc khơng phụ thuộc vào sở hạ tầng cung cấp dịch vụ F P T D o vậ y khu vự c p hía băc, th ị trường tiềm dịch vụ không ch ỉ g iớ i hạn địa bàn H N ộ i m m rộng tiêu thụ tạ i tỉn h lân cận đặc biệt H ả i Phòng, H ả i D ươ ng v Q uảng N in h T iê u ch í để lự a chọn tổng đại lý H ả i Phịng giống tiêu ch í lự a chọn tổng đai lý tạ i H N ộ i đề xuất ti ong m ục v ì vê thị trường H N ộ i v H ả i Phịng có nét hoạt động chủ yếu tương đồng T u y nhiên hoạt động phân phôi không thê độc lập m cần kết hợp v i hoạt động kh ác quảng cáo, khu yến m ãi, ch iến dịch truyền th ô n g Đ ể có hoạt động phân phổi hiệu nhất, tác g iả đề xu ất F P T lự a chọn thêm m ột tổng đại lý th ị trường H ả i Phòng, tổng đại lý phát ti len phan phoi vùng lân cận H ả i D ng , Q uảng N in h số tỉnh kh ác C h ín h sách quản lý tổng đại lý cần cân nhắc Đ ố i v i ch ín h sách bản, ch ín h sách hoa hồng g iữ nguyên để tránh v iệ c thẻ 100 từ H ả i Phòng lạ i phân phối quay trở lạ i th ị trường H n ộ i, sách doanh số cắt giảm thời gian đầu xâm nhập vào thị trường v quy định xá c sau m ột thời gian tổng đại lý phát triên kênh phân phối ổn định H ả i Phịng T u y nhiên sách hơ trợ tăng lên sách hỗ trợ phương tiện quảng cáo ch ín h sách hỗ trợ k ỹ thuật v hỗ trợ hay kh u yến k h ích lương thưởng nhân v iê n tổng đại lý Đ ồng thờ i ch ín h sách phát triển trọng nhằm giúp cho tổng đại lý phát triển thương hiệu m ình nhanh rộng tỉn h lân cận N goai F P T có thê cử cán chun trách cơng tác H ả i Phịng đê giúp tổng đại lý phát triển kênh phân phối m ình để giám sát tong đại lý tìm h iêu đơi tác khác đối tác lự a chọn không đủ tiềm lự c để thực theo cam kết đặt 101 K É T LUẬN V i xu hội nhập kin h tế quốc tế v trư c thềm ngưỡng cửa W T O v iệ c nâng cao lự c cạnh tranh nói chung tất doanh nghiệp V iệ t N am v nâng cao lự c phân phối n ó i riên g cần th iết C ô ng ty T ru yề n thông F P T khơng nằm ngồi quy luật Đ ể khăng định m ình chiến thắng m trường cạnh tranh khốc liệ t v iệ c hệ thông lạ i v iệ c làm , rút k in h nghiệm nhược điểm đa m ac phai vô quan trọng đê tạo nên bước tiến m ới cho tương la i Internet phone card ch ỉ m ột sản phẩm Internet phân p h ô i, sau công ty T ru yề n thơng F P T cịn cần phân phối sản pham Internet C ard khac ; thẻ tru y câp In tern et, thẻ chơ i gam es D o vậ y k in h nghiệm ch ín h m ình quan trọng Tro n g khn khổ luận văn m ìn h , tác g iả cố gắng phân tích hết k h ía cạnh kênh phân phối đánh g iá hiệu hoạt động kênh nhăm làm nơi bật làm phân tíc h sâu sắc chưa làm ngun nhân dẫn đến tình trạng Đ ồng thờ i tác g iả đưa yếu tố ảnh hưởng đến định kênh vừ a để lý g iải F P T đa lự a chọn phương pháp vừ a đê tìm nguyên tac m a cac quyet đinh vê kênh cân dựa vào C u ô i tác g iả đề xu ất g iai phap hoan thiẹn kênh nhăm giúp cho ch ín h thân doanh nghiệp tương la i D o trìn h độ thời gian nghiên cứu có hạn luận văn chắn có sai sót nhât đ ịn h , tác giả mong nhận ý kiế n đóng gop quy bau cua thây giáo , chuyên g ia lĩn h v ự c phân phối để luận văn hoàn thiện T a c g ia xm chân thành cảm ơn tiên sỹ N guyễn H ữ u L a i tận tình ch ỉ bao va giup dơ suôt thời gian làm luận vă n T c g iả x in cảm ơn thầy cô kh ác khoa M arketin g , đồng nghiệp công ty T ru yề n thông F P T n hiệt tìn h giúp đỡ tơ i để tơi hồn thành luận văn 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO T IẾ N G V IỆ T C ô n g ty T ru y ề n thông F P T (2 0 ), Bảo cảo tổng kết năm 2003 C o n g ty T ru y ê n thông F P T (2 0 ), Báo cảo tổng kết năm 2004 B ộ m ôn N g h iệp vụ M arketing (2 0 ) Tập giảng Chuyên đề nghiên cứu Marketing Trư ng Đ i học K in h tể Q uổc dân, H N ộ i D o n ald H endon (2 0 ), Sự thật thất bại Tiếp thị sản phẩm , N xb Tổ n g hợp Thành phố H C h í M in h , T P H C M N guyễn N ăng Phúc (2 0 ), Phân tích kỉnh tế doanh nghiệp-Lỷ thuyết thực hành, N xb T i C h ín h , H N ộ i P h ilip K o tle r (1 9 ), M arketing Căn bản, N xb Th ố n g K ê , H N ộ i P h ilip K o tle r (1 9 ), Quản trị Marketing, N x b Th ố n g K ê , H N ộ i Seth G o d in (2 0 ), Tiếp thị có hiệu quả, N x b Th ố n g K ế , H N ộ i T rư n g Đ ìn h C h iê n (2 0 ), Quản trị Kênh phân ph ối, T rư n g Đ ại học K in h tế Q uốc dân, H N ộ i T IẾ N G A N H D a v id A A alcer (2 0 ), Strategic M arket M anagem ent 11 K en n eth R o ln ic k i (2 0 ), M anaging Channels o f D istribution 12 K en n eth I P rim o zic , Ed w ard A P rim o z ic , Jo e Le b en (2 0 ) Strategic Choices 13 La w re n ce G Fried m an , To m o thy R F u re y (2 0 ), The Channel A dvantage 14 L o u is W S te rn , A d e l I E l-A n s a ry , A n n e T C o ug hlan (2 0 ) M arketing Channels 103 ... Nghiên cứu phân tích thực trạng cấu trúc kênh phân phối, chiến lược kênh phân phối hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Internet phone card cua công ty trun thơng FPT Từ nêu lên thành công học... thông FPT thị truờng Internet phone card - Chuơng II: Thục trạng yếu tố ảnh huởng đến kênh phân phối dịch vụ Internet phone card công ty Truyền thông FPT Chuơng III: Giải pháp hoàn thiện kênh phân. .. cơng tác phân phối, góp phần đạt mục tiêu doanh số mà công ty đề thực cần thiết Tren lý tác giả chọn đê tài: ? ?Kênh phân phối Internet card công ty Truyền thơng FPT: Thực trạng giải pháp? ?? Mục