Bài giảng marketing du lịch

Untitled BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH ************************** BÀI GIẢNG MARKETING DU LỊCH (Lưu hành nội bộ) GVTH Ths Ngô Thị Lan Hương KHOA KINH TẾ QUẢNG NINH – 2022 BG Mark[.]

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH ************************** BÀI GIẢNG MARKETING DU LỊCH (Lưu hành nội bộ) GVTH: Ths Ngô Thị Lan Hương KHOA KINH TẾ QUẢNG NINH – 2022 Chƣơng Tổng quan Marketing du lịch 1.1 Các định nghĩa, khái niệm 1.1.1 Các khái niệm marketing 1.1.1.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán a Nhu cầu tự nhiên: Là c m gi c thiếu h t c i g mà ngư i c m nhận ược Nhu cầu tự nhiên ược h nh thành trạng th i ý thức ngư i ta việc thấy thiếu c i g ể ph c v cho tiêu dùng • Nhu cầu tại: nhu cầu ã ang ược • Nhu cầu tiềm tàng: p ứng + Đã xuất hiện: Nhưng nhiều nguyên nhân chưa ược p ứng + Chưa xuất hiện: B n thân ngư i tiêu dùng chưa biết ến b Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên c dạng ặc thù, òi hỏi ph i ược p ứng h nh thức ặc thù phù hợp với tr nh ộ văn h a nhân c ch c thể VD: Đ i c m gi c thiếu h t lương thực thực phẩm dày Sự òi hỏi lương thực thực phẩm ể chống ngư i lại c th i nhu cầu tự nhiên ngư i, òi hỏi riêng ặc tính ặc thù lương thực thực phẩm Ngư i òi ph i c cơm, ngư i kh c lại cần b nh m ,… c Nhu cầu có khả tốn: Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với kh mua sắm ngư i tiêu dùng 1.1.1.2 Giá trị, chi phí thỏa mãn a Giá trị tiêu dùng: Gi trị tiêu dùng s n phẩm nh gi ngư i tiêu dùng kh n việc thỏa mãn nhu cầu ối với họ b Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng ối với hàng ho tất c hao tổn mà ngư i tiêu dùng ph i bỏ ể c ược lợi ích tiêu dùng mà hàng ho mang lại c Sự thỏa mãn: Là mức ộ trạng th i c m gi c ngư i tiêu dùng bắt nguồn từ việc so s nh kết qu thu ược tiêu dùng s n phẩm với kỳ vọng họ 1.1.1.3 Trao đổi, giao dịch a Trao đổi: Là hành vi nhận từ ngư i ngư i thứ mà m nh muốn ưa lại cho thứ kh c BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page => Trao ổi sở tồn Marketing (marketing tồn mà ngư i ịnh p ứng nhu cầu m nh thông qua trao ổi) Muốn c s n phẩm ể tho mãn nhu cầu, kh ch hắng cần ph i tiến hành trao ổi với doanh nghiệp Đ tho thuận mua b n sau qu tr nh doanh nghiệp tạo chuyển giao dịch v tối kh ch hàng, ồng th i qu tr nh kh ch hàng tiêu dùng, c m nhận nh gi c c dịch v phân tích ặc iểm s n xuâ't, tiêu dùng Để s n xuất dịch v du lịch Để hiểu rõ qu tr nh này, cần ph i i sâu nh gi c c dịch v du lịch , doanh nghiệp cần ph i b o m c c yêu tô vật ch t ngư i thích hợp Qu tr nh s n xuất dịch v du lịch qu tr nh tương tác có hệ thống chặt chẽ c c yếu tô vật chất ngư i n i trên, theo quy tr nh ã ược thiêt kê trước b Giao dịch: Là trao ổi mang tính chất thương mại vật c gi trị hai bên 1.1.1.4 Sản phẩm a Khái niệm sản phẩm: Là c i g c thể tho mãn nhu cầu/mong muốn ược cung ứng cho thị trư ng nhằm m c ích thu hút ý, tiếp nhận, sử d ng hay tiêu dùng b Sản phẩm du lịch S n phẩm du lịch ô tượng tho mãn nhu cầu du kh ch, bao gồm c c dịch v hàng ho kh c N vừa mang tính chất hữu h nh (danh lam thắng c nh, di tích lịch sử - văn ho , hàng ho , m n ăn, ), vừa mang tính chất vơ h nh (dịch v , tr i nghiệm, c c gi trị văn ho phi vật thể, ) Như vậy, ể tạo s n phẩm du lịch cần ph i c c c loại tài nguyên du lịch c c hàng ho , dịch v kh c Tuy nhiên, ỏ g c ộ doanh nghiệp tổng thể, c thể coi s n phẩm du lịch hệ thống c c dịch v du lịch Ngoài c c ặc iểm chung dịch v , c c dịch v du lịch c ặc iểm riêng ặc trưng kinh doanh du lịch quy ịnh Sau ây ặc iểm b n c c dịch v du lịch: -Tính vơ h nh: c c dịch v du lịch không tồn dạng vật thể hàng ho V vậy, kh ch hàng không ược kiểm tra trước mua doanh nghiệp du lịch cần ph i thông tin ầy dử cho kh ch quy c ch, chất lượng lợi ích s n phẩm ( iểm tham quan, loại phòng kh ch sạn, câu bữa ăn, ) BG Marketing Du lịch-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page -Tính khơng t ch rịi khỏi nguồn gơc: ngư i ta mang c c dịch v du lịch khỏi nơi tạo chúng ể b n cho kh ch Hay n i c ch kh c, qu tr nh s n xuất tiêu dùng dịch v du lịch ph i diễn ịa iểm (tại doanh nghiệp ịa bàn hoạt ộng du lịch kh ch) Điều dẫn ến yêu cầu thu hút kh ch qua kênh phân phối, ến doanh nghiệp du lịch ể tham gia vào qu tr nh s n xuất, ồng thòi tiêu dùng c c dịch v chỗ Tính khơng ổn ịnh chất lượng: c c dịch v du lịch c chất lượng không - ồng nhất, ph thuộc vào nhiều yếu tổ' chử quan kh ch quan, chịu chi phối ặc trưng c biệt ho s n xuất tiêu dùng dịch v du lịch Tính khơng lưu giữ ược: qu tr nh s n xuất tiêu dùng dịch v x y ồng - th i, nên kết thúc s n xuất c nghĩa tiêu dùng xong dịch v Do lưu kho c c dịch v du lịch ể b n sau th - ược giai oạn tương ứng vối khối lượng dịch v không tiêu kho n doanh thu bị không thu lại ược S n phẩm du lịch bao gồm nhiều dịch v , hướng tới tho mãn nhu cầu du kh ch th i gian i du lịch C c dịch v du lịch doanh nghiệp cung cấp ph i tạo thành hệ thơng hồn chỉnh, vừa phù hợp vởi sở thích, thị hiếu, th i quen tiêu dùng ngày nơi cư trú, vừa g p phần cung cấp "kinh nghiệm du lịch" cho du kh ch Hay n i c ch kh c, c c dịch v doanh nghiệp du lịch ph i c mối liên hệ mật thiết vối nhau, g p phần tạo tho mãn tổng thể cho du khách - S n phẩm du lịch xa nơi cư trú thư ng xuyên du kh ch, cần ph i sử d ng hệ thốhg kênh phân phơỉ a dạng Ngồi kênh trực tiếp, c c doanh nghiệp sử d ng c c kênh phân phối gi n tiếp, vối c c trung gian phân phối a dạng công ty lữ hành, ại lý du lịch, công ty vận chuyển kh ch, ể tiêu th s n phẩm - Kh cung cấp dịch v bị giới hạn bồi công suất thiết kế doanh nghiệp du lịch V vậy, tạo khối lượng s n phẩm vượt qu gi i hạn cho phép, nhu cầu s n phẩm du lịch thay ổi nhanh ch ng dao ộng xung quanh giới hạn 1.1.1.5 Thị trường a Khái niệm thị trường BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Thị trư ng bao gồm tất c kh ch hàng thực tiềm ẩn c nhu cầu hay mong muốn c thể, sẵn sàng c kh tham gia trao ổi ể thỏa mãn nhu cầu mong muốn b Thị trường du lịch Từ kh i niệm "trao ổi", dẫn ến kh i niệm "thị trư ng" Thị trư ng du lịch ược hiểu c ch kh i qu t nơi diễn hoạt ộng mua b n c c dịch v hàng ho nhằm p ứng nhu cầu phù hợp với kh to n kh ch du lịch Như vậy, với quan niệm này, thị trư ng du lịch tập hợp ngư i mua, ngư i b n c c hoạt ộng trao ổi c c s n phẩm du lịch Theo quan iểm marketing, tập hợp ngư i mua tạo thị trư ng du.lịch (hay thị trư ng kh ch du lịch), tập hợp ngư i b n tạo nên ngành du lịch (và c c ngành dịch v du lịch như: kh ch sạn, vận chuyển kh ch, lữ hành, ) Đô với doanh nghiệp du lịch, c thể hiểu thị trư ng tập hợp kh ch hàng c tiềm n Để hiểu rõ thị trư ng, doanh nghiệp cần ph i tổ chức nghiên cứu marketing vổi c c nội dung nghiên cứu nhu cầu, ặc tính hành vi mua kh ch du lịch, nghiên cứu mức ộ tho mãn kh ch ối với s n phẩm du lịch, nghiên cứu canh tranh, nghiên cứu tiềm ph t triển thị trư ng, Thị trư ng du lịch c ặc iểm b n sau ây: từ trư c Xuất muộn so với thị trư ng hàng ho Thị trư ng du lịch xuất , c thể tính từ kỷ XIX, mà du lịch trở thành tượng kinh tê - xã hội, với tr nh ộ s n xuất c c mối quan hệ xã hội ph t triển trình ộ ịnh - Tiêu dùng du lịch chủ yếu dịch v , không hữu mua b n diễn doanh nghiệp iểm du lịch - Qu tr nh mua b n dịch v du lịch không gắn với sở hữu thư ng diễn với qu tr nh cung cấp dịch v Tham gia vào qu tr nh c trao ổi gi trị c c tài nguyên du lịch iểm du lịch - Quan hệ cung - cầu vể s n phẩm du lịch thay ổi, thư ng c biến ộng lớn mang tính th i v cao - C m nhận rủi ro lớn, nên qu tr nh mua kh ch thư ng kéo dài dễ thay ổi BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 1.1.1.6 Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp tập hợp c c yếu tố thị trư ng mà doanh nghiệp kiểm so t ược ồng th i sử d ng c c yếu tố c c công c t c ộng vào mong muốn ngư i tiêu dùng thị trư ng m c tiêu nhằm biến c c mong muốn thành cầu thị trư ng s n phẩm doanh nghiệp m nh Marketing –mix b n bao gồm chiến lược như: Chiến lược gi : Nội dung bao gồm x c ịnh danh m c gi c , chiết khấu phân bổ, th i hạn to n, iều kho n tín d ng · Chiến lược s n phẩm: Nội dung bao gồm x c ịnh danh m c, chủng loại s n phẩm, chất lượng, thiết kế, ặc trưng, nhãn hiệu, bao g i, kích c , dịch v b o hàng hoàn tr , chu kỳ sống s n phẩm, ph t triển s n phẩm Chiến lược phân phối: Nội dung bao gồm thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, ịa phương, kho tàng, vận chuyển Chiến lược xúc tiến: Nội dung bao gồm qu ng c o, tuyên truyền, quan hệ công chúng, b n hàng c nhân, thúc ẩy b n hàng (*) Biến dạng Marketing –mix du lịch a Marketing 9p du lịch Do ặc thù s n xuất tiêu dùng du lịch, cần ph i quan tâm c c yếu tố Marketing mix truyền thống phối kết hợp ồng c c yếu tố vào thị trư ng m c tiêu Marketing du lịchương tr nh, xúc tiến, ối t c, trọn g i ịnh vị Như vậy, ngồi yếu tố marketing-mix cịn thêm yếu tố ngư i, chương tr nh, ối t c, trọn g i, ịnh vị C c yếu tố s n phẩm, gi , phân phối, xúc tiến ược tr nh bày chương 6,7,8,9.Trong m c này, tr nh bày yếu tố kh c biệt với marketing – mix truyền thống * Con ngư i (People): yếu tố quan trọng bậc hoạt ộng dịch v Không c dịch v tốt mà ngư i tạo n yếu kém.V vậy, ngư i doanh nghiệp kh ch sạn du lịch quan trọng hàng ầu Con ngư i toàn nhân viên kh ch hàng doanh nghiệp, v mà c c doanh nghiệp kh ch sạn cần c biện ph p c thể biện ph p ể c thể cung cấp cho kh ch hàng dịch v tốt BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page * Chương tr nh (programming): Được hiểu tương tự bao g i dịch v Chương tr nh rõ cho kh ch c c loại dịch v , th i gian, không gian iều kiện cung cấp c c loại dịch v Đây c ch kết hợp thư ng c c c dịch v trọn g i Điều tạo phong phú c c dịch v iểm ến * Đối t c (partnership): Do dặc iểm dịch v du lịch mang tính tổng hợp, v vậy, không c nhà cung ứng dịch v ơn lẻ mà ph i c c c bạn hàng ối t c hỗ trợ bổ sung cho ể tạo chuỗi c c dịch v cung cấp cho du kh ch Sự hợp t c c c nhà cung cấp tạo chu tr nh hoàn chỉnh, khép kín làm tăng gi trị c c tour du lịch * Định vị (positioning): Định vị chiến lược marketing Mỗi loại dịch vị cung cấp cho kh ch hàng cần ph i ịnh vị rõ dịch v thuộc thứ hạng nào, phù hợp với ẳng cấp kh ch, phù hợp với thị trư ng m c tiêu * Trọn g i (packaging): Đối với c c dịch v cung cấp cho kh ch theo g i c nghĩa kết hợp c c dịch v ơn lẻ thành c c g i nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho kh ch hàng Mỗi nhà cung cấp lại mang lại phần chuyến i trọn g i, v việc g p tất c phần nhỏ chuyến i nằm gi mà kh ch hàng c m thấy thuận tiện thú vị b Marketing 8p du lịch Ngồi c ch tiếp cận mơ h nh marketing 9p du lịch kể trên, nh m t c gi kh c lại ưa mô h nh marketing du lịch 8p bao gồm: S n phẩm (product) Gía (price) Phân phối (place) Xúc tiến (promotion) Nhân (personal) Trình bày (presention) Đối t c (partnership) Chính sách (politicy) Nội dung yếu tố marketing 8p tương tự nội dung marketing 9p Tuy nhiên, c kh c biệt chỗ Marketing du lịch 8p c c chuyên gia ã ặt yếu tố gộp yếu tố trọn g i ịnh vị ể tạo s ch BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Trong số nội dung ặc biệt nhấn mạnh yếu tố mềm dẻo cạnh tranh chăm s c kh ch hàng Marketing du lịch 8p Ngồi cịn c mô h nh Marketing du lịch 7p Tức ngồi s ch là: s ch gi , s ch s n phẩm, s ch phân phối, s ch xúc tiến th cịn bao gồm s ch là: ngư i (people), quy tr nh (progress), sở vật chất (physical evidence) Đây mô h nh ược sử d ng rộng rãi marketing c Marketing 6p du lịch Thị trư ng du lịch c ặc trưng hàng rào i vào cao ph i qua nhiều ngư i g c cửa Loại thị trư ng ược gọi thị trư ng ng hay thị trư ng b o hộ Để i vào thị trư ng c c nhà kinh doanh ph i sử d ng c i gọi megamarketing Đây ược hiểu kh p d ng phối hợp c c biện ph p kinh tế, tâm lý, trị c c mối quan hệ công chúng ể c trư ng ược hợp t c ầy quyền lực Như vậy, ể i vào thị ng th ph i i qua hai cửa c c tổ chức phủ c c tổ chức phi phủ Megamarketing bao gồm chiến lược là: Marketing quyền lực, quan hệ công chúng, chiến lược s n phẩm, chiến lược gi , chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến 1.1.2 Định nghĩa marketing C nhiều kh i niệm marketing, v marketing vận ộng ph t triển, c nhiều nội dung phong phú, t c gi ều c quan niệm riêng, nên marketing ược hiểu hoạt ộng thị trư ng, nhằm tạo trao ổi với m c ích thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngư i Một số kh i niệm marketing ược chấp nhận sử d ng phổ biến là: - Marketing nhằm nhận biết, dự o n p ứng yêu cầu kh ch hàng c ch c hiệu qu c lợi - Marketing việc tiến hành c c hoạt ộng kinh doanh c liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng h a ến ngư i tiêu dùng - Marketing qu tr nh làm việc với thị trư ng ể thực c c trao ổi, nhằm tho mãn nhu cầu mong muốn ngư i - Marketing dạng hoạt ộng ngư i (bao gồm c tổ chức), nhằm thỏa mãn c c nhu cầu mong muốn thông qua trao ổi Thông thư ng ngư i ta cho marketing công việc ngư i b n hiểu c ch ầy ủ th ôi c ngư i mua ph i làm marketing Trên thị BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page trư ng, bên tích cực việc t m kiếm c ch trao ổi với bên th bên thuộc phía làm marketing Vận d ng marketing c ch thành công ph thuộc nhiều vào kh am hiểu kh ch hàng, cung cấp cho họ c c s n phẩm úng với nhu cầu mong muốn mà họ kh c thể t m thấy c c nhà kinh doanh kh c Nếu không c kh ch hàng th không c hoạt ộng marketing Marketing i Nhật B n Hoa Kỳ th i kỳ t m kiếm c c gi i ph p tho t khỏi bế tắc khủng ho ng thừa kinh tế Cho ến nay, ã c nhiều c c ịnh nghĩa marketing Sau ây số ịnh nghĩa marketing: * Định nghĩa Marketing W.J STANTON: “ Marketing toàn hệ thống hoạt ộng kinh tế iều kiện ịnh, ph n nh chương tr nh s n xuất, lưu chuyển hàng h a, gi c hay biến ộng gi c ” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21) * Định nghĩa Marketing Peter Ducke: “ Marketing toàn việc kinh doanh theo quan iểm ngư i tiêu th ” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21) * Định nghĩa Marketing J.H.Crighton: “ Marketing qu tr nh cung cấp úng s n phẩm, úng kênh, úng luồng hàng, úng th i gian úng vị trí” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21) Philip Kotler ược suy tôn cha ẻ marketing ại, ưa hàng loạt c c ịnh nghĩa marketing ví d như: “ Marketing c nghĩa làm việc với thị trư ng ể biến trao ổi tiềm ẩn thành thực, với m c ích thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngư i” hay “Marketing nghệ thuật s ng tạo thỏa mãn kh ch hàng c ch tốt nhất”…( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21) Từ c c ịnh nghĩa ây, c thể ưa nhận xét kh i qu t sau ây marketing: “Marketing qu tr nh làm việc với thị trư ng ể thực c c trao ổi với m c ích thỏa mãn c c nhu cầu mong muốn ngư i” “Marketing t m mong muốn, thỏa mãn mong muốn ối t c ể ạt ược mong muốn chủ thể” BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 1.1.3 Quản trị marketing Kh i niệm qu n trị marketing : Theo Philip Kotler: “Qu n trị marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực giám sát việc tiến hành c c biện ph p nhằm thiết lập, củng cố tr trao ổi c lợi với ngư i mua với m c ích ịnh nhằm gi i vấn ề c thể doanh nghiệp ạt ược lợi nhuận, tăng khối lượng hàng b n ra”…(Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- Trang 22) Nội dung qu n trị marketing thực c c công việc t c ộng lên cầu thị trư ng nhằm ạt ược m c ích doanh nghiệp Sự ph t triển marketing theo năm giai oạn tương ứng với năm quan iểm · là: Kinh doanh hướng vào s n xuất Kinh doanh hướng vào s n phẩm Kinh doanh hướng vào b n hàng Kinh doanh hướng vào mong muốn thị trư ng tiêu th Kinh doanh hướng ến kết hợp lợi ích: Ngư i tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Quan iểm hướng vào s n xuất: Cho ngư i tiêu dùng quan tâm ưa thích c c s n phẩm thơng thư ng, phổ biến, gi c thấp V c c nhà lãnh ạo cần ph i tập trung nguồn lực ể nâng cao kh s n xuất, tạo nhiều s n phẩm, hạ gi thành Quan iểm hướng vào s n phẩm: Cho ngư i tiêu dùng quan tâm ưa thích c c s n phẩm c chất lượng cao mang tính kh c biệt V c c nhà lãnh ạo t m c ch ể tập trung c c nguồn lực m nh ể tạo c c s n phẩm c chất lượng với công nghệ ại Quan iểm hướng vào b n hàng: Cho ngư i tiêu dùng không mua nhiều s n phẩm doanh nghiệp c c nhà lãnh ạo doanh nghiệp không tập trung nguồn lực m nh vào việc thúc ẩy b n hàng( qu ng c o, kích thích ngư i tiêu dùng, kích thích ngư i tiêu th ) V c c nhà lãnh ạo tập trung nguồn lực vào việc xúc tiến b n hàng ặc biệt mở c c chiến dịch khuyến mại nhiều h nh thức kh c Quan iểm hướng thị trư ng: Cho ch a kh a ể ạt ược m c ích doanh nghiệp x c ịnh úng nhu cầu mong muốn ngư i tiêu dùng thị trư ng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page ... cùng, cần ph i quan tâm ến loại Marketing du lịch ược gọi Marketing iểm ến du lịch 1.2.3 Nội dung hoạt động marketing tổ chức du lịch Hoạt ộng marketing tổ chức du lịch a dạng phong phú.Tuy nhiên... vững 1.2 Marketing du lịch 1.2.1 Định nghĩa marketing du lịch + ? ?Marketing du lịch triết lý qu n trị mà nh nghiên cứu, dự o n, tuyển chọn dựa nhu cầu du kh ch n c thể em s n phẩm du lịch thị... du lịch ngư i b n với tư c ch tạo ngành du lịch Theo nghĩa hẹp: Theo gi c ộ nhà kinh doanh du lịch thị trư ng du lịch nh m ngư i mua c nhu cầu mong muốn s n phẩm du lịch hay dãy s n phẩm du lịch