Bài giảng marketing quốc tế (2)

1/20/2011 MARKETING QUỐC TẾ ThS Trần Hải Ly Giảng viên môn Marketing quốc tế Khoa Kinh tế Kinh doanh Quốc tế Đại học Ngoại thương, Hà Nội Tel: 0915 62 72 82 E-mail: tranhaily7282@yahoo.com Nội dung môn học gồm chƣơng: • • • • • • • Tổng quan Marketing quốc tế Môi trƣờng Marketing quốc tế Nghiên cứu thị trƣờng Marketing quốc tế Chiến lƣợc sản phẩm Marketing quốc tế Chiến lƣợc giá Marketing quốc tế Chiến lƣợc phân phối Marketing quốc tế Chiến lƣợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Marketing quốc tế • Kế hoạch hoá chiến lƣợc Marketing quốc tế I.Khái quát chung Marketing Nhập môn 1.Phƣơng pháp học tập nghiên cứu:“Học tập trình kéo dài suốt đời” 2.Tài liệu tham khảo 3.Đánh giá kết sinh viên CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ I Khái quát chung Marketing II Khái quát Marketing quốc tế III.Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế Các định nghĩa Marketing +Các tác giả (AMA, viện Marketing Anh,…) Marketing? Marketing là: • Gõ cửa nhà để bán hàng • Xuất tự truyện • Tận dụng hội kiếm tiền • Tặng nhiều quà cho người bạn quan tâm • Việt Nam thành viên WTO • Còn nữa? +Định nghĩa Philip Kotler: Marketing - hình thức hoạt động ngƣời hƣớng vào việc thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi 1/20/2011 + Vận dụng: +Tóm lại: Marketing tổng thể hoạt động c nhân, tổ chức hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu BTTH McDonald's định nghĩa Marketing Còn bạn? 2)Những vấn đề khái niệm Marketing 2.1.Nhu cầu, mong muốn cầu (1) • Sơ đồ Nhu cầu, ƣớc muốn, cầu (Needs, wants, demands) SP (Products) Gía trị, chi phí, hài lòng (Value, cost, satisfaction Trao đổi, giao dịch mối quan hệ (Exchange, transactions & relationships Thị trƣờng (Market) Marke ting ngƣời làm Marke ting ) 1/20/2011 2.1)Nhu cầu, ước muốn, cầu 2.1.1)Nhu cầu (needs): 2.1.1.1 Khái niệm: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận cần phải thoả mãn Ý tƣởng cốt lõi Marketing hƣớng tới thoả mãn nhu cầu 2.1.1.2 Phân loại nhu cầu (tiếp) Nhu cầu tiềm tàng • Các nhà kinh tế, nhà nghiên cứu Marketing, DN dự đoán trƣớc xuất nhu cầu tiềm tàng dựa sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội tác động hàng loạt yếu tố môi trƣờng 2.1.1.2 Phân loại nhu cầu: • Dựa cở sở khả thoả mãn nhu cầu, có loại: Nhu cầu nhu cầu tiềm tàng - Nhu cầu tại: nhu cầu thiết yếu đƣợc đỏp ứng - Nhu cầu tiềm tàng: + Nhu cầu xuất hiện: nhu cầu xuất nhƣng nhiều nguyờn nhõn mà nhu cầu đú chƣa đƣợc đỏp ứng + Nhu cầu chƣa xuất hiện: loại nhu cầu mà chớnh thõn ngƣời tiờu dựng chƣa biết đến •2.1.1.2 Phân loại nhu cầu (tiếp) • Dựa vào tính chất nhu cầu, Maslow phân chia thành thứ bậc nhu cầu Nhu cầu tự khẳng định Self - actualization Nhu cầu đƣợc tôn trọng Esteem needs Nhu cầu xã hội Belonging needs Nhu cầu an toàn Safety needs Nhu cầu sinh lý Physiological needs • Hình: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Maslow's hierarchy of needs 2.1.2)Ước muốn (wants): Ƣớc muốn nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi đƣợc đáp ứng lại hình thức đặc thù phù hợp với đặc trƣng văn hoá tính cách cá nhân ngƣời 2.1.3) Cầu (demands): Cầu mong muốn ngƣời có khả toán (http://staff.gc.maricopa.edu/~jpell/blackboard/MASLOW.JPG) 1/20/2011 Nhu cầu, mong muốn cầu (2) Câu hỏi: Phân biệt: Mong muốn Sức mua • Nhu cầu # Ƣớc muốn # Cầu • Cách nói “nhu cầu tăng, giảm”, hay sai? • Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu khái niệm đồng a.Đúng b Sai “CẦU” 2.2)Sản phẩm: • SP cỏi gỡ cú thể cung cấp cho thị trƣờng nhằm thoả nhu cầu hay ƣớc muốn thị trƣờng • SP = hàng hoá và/hoặc dịch vụ 2.3) Gía trị, chi phí hài lòng (Value, cost, satisfaction) 2.3.1) Gía trị (Value): Gía trị dành cho khách hàng phần chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng (hyperlink BSG) 2.3.2) Chi phí (Cost): • Chi phí sản xuất toàn chi phí bỏ để tạo SP • Chi phí tiêu dùng gía SP, toàn giá trị bỏ để có giá trị sử dụng SP Gía trị thỏa mãn 2.3.3) Sự thoả mãn (satisfaction ): thoả mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ Sp với kỳ vọng họ Kỳ vọng Cảm nhận 10 Kỳ vọng Cảm nhận 10 1/20/2011 2.4)Trao đổi • Trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà mong muốn đưa lại cho người thứ khác mà hai bên đồng ý 2.5) Giao dịch • Giao dịch trao đổi vật có giá trị bên 2.6) Thị trường (Market) *Điều kiện trao đổi: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả thực việc lƣu thông cung cấp hàng hoá Mỗi bên phải hoàn toàn đƣợc tự việc chấp nhận hay khƣớc từ lời đề nghị phía bên Mỗi bên phải tin tƣởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn việc quan hệ với phía bên *Điều kiện giao dịch: Ít phải có hai vật có giá trị Những điều kiện giao dịch đƣợc thoả thuận Thời gian giao dịch đƣợc ấn định Địa điểm thực giao dịch đƣợc thoả thuận Thị trƣờng • Thị trường tập hợp người mua SP DN, gồm người mua người mua tiềm 1/20/2011 ? 4) Chức & mục tiêu 4.1) Chức 4.1.1) Nghiên cứu tổng hợp thị trƣờng 4.1.2) Hoạch định sách Marketing doanh nghiệp (chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh) 4.1.3) Tổ chức việc thực sách 4.1.4) Kiểm tra, điều chỉnh để hoạt động kinh doanh bám sát thích ứng với thị trƣờng 3) Bản chất Marketing *Marketing sản xuất tạo thứ mà thị trường cần *Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu lợi nhuận tối đa *Marketing trình liên tục có điểm bắt đầu điểm kết thúc *Marketing thoả mãn nhu cầu tại, gợi mở nhu cầu tiềm 4.2) Mục tiêu 4.2.1)Lợi nhuận 4.2.2) Lợi cạnh tranh 4.2.3) An toàn kinh doanh 5)Các loại Marketing • 5.1.Căn theo thời gian: Marketing truyền thống (Traditional Marketing) Marketing đại (Morden Marketing) • Marketing truyền thống có tính chất chức tiêu thụ • Marketing đại mang tính chất triết lý kinh doanh • 5.2 Căn theo nội dung ứng dụng Marketing: Marketing phận (từng phần) Marketing hỗn hợp • 5.3 Theo chất kinh tế thương mại: Marketing kinh tế thƣơng mại Marketing phi kinh tế thƣơng mại 1/20/2011 • 5.4 Theo phát triển CNTT: Marketing tiền Internet Marketing Internet • 5.5 Theo không gian: Marketing quốc gia Marketing quốc tế 6.2) Từ truyền thống tới đại 6) Qúa trình phát triển Marketing 6.1) Từ tượng tới khoa học -Tiếp thị, khuyến mại, bán hàng, quảng cáo…? -Market + ing Marketing Khái niệm ban đầu Marketing đơn giản hoạt động thị trường -Marketing đƣợc đời Mỹ nửa cuối kỷ XIX, đƣợc sinh từ thực tiễn - Ở Việt Nam, từ năm 1990, Marketing đƣợc đƣa vào giảng dạy trƣờng đại học Câu hỏi: Thay tìm thị trƣờng để tiêu thụ SP lại tạo SP cho thị trƣờng đƣợc nghiên cứu trƣớc 6.3)Từ quan điểm sản xuất tới quan điểm Marketing 6.3.1)Quan điểm hoàn thiện sản xuất: Theo đó, ngƣời tiêu dùng có thiện cảm với mặt hàng đƣợc bán rộng rãi giá phải chăng, ngƣời lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện sản xuất nâng cao hiệu hệ thống phân phối Quan điểm HTSX dẫn tới tình huống: - *Tình 1:cầu > cung, DN cố gắng sản xuất nhiều tốt để thoả mãn nhu cầu Tình 2: cầu < cung, DN phải hạ giá thành sản phẩm (giảm chi phí, nâng cao suất lao động…) 1/20/2011 6.3.2) Quan điểm hoàn thiện hàng hoá • Theo đó, ngƣời tiêu dùng ƣu thích hàng hoá có chất lƣợng tốt nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc hoàn thiện hàng hoá 6.3.3) Quan điểm bán hàng • Theo đó, ngƣời tiêu dùng không mua nhiều hàng hoá doanh nghiệp doanh nghiệp nỗ lực đáng kể lĩnh vực tiêu thụ kích thích bán, ví dụ quảng cáo, tuyên truyền, bớt giá… Hãy mua hàng tôi! 6.3.4)Quan điểm Marketing • Theo đó, điều kiện để đảm bảo đạt đƣợc mục tiêu doanh nghiệp xác định đƣợc nhu cầu mong muốn thị trƣờng mục tiêu, đáp ứng mong muốn phƣơng thức có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh So sánh quan điểm bán hàng quan điểm Marketing ? 6.3.5) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Quan điểm khẳng định nhiệm vụ DN xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trƣờng mục tiêu thoả mãn chúng phƣơng thức có hiệu (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngƣời tiêu dùng toàn xã hội VD 1/20/2011 II Khái quát Marketing quốc tế 1)Khái niệm: + Theo Philip R.Cateora, Marketing quốc tế hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing hướng dòng hàng hoá dịch vụ công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối nước mục tiêu lợi nhuận • + Một số tác giả đƣa ra: Marketing quốc tế hoạt động Marketing vượt qua phạm vi biên giới quốc gia nơi công ty cư trú (2)Comunication (3) Good & Services Bor der Enteprise International Market (4)Finance (1)Information + Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), đưa vào năm 1985: Marketing quốc tế trình đa quốc gia nhằm lập kế hoạch thực sách SP, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, cung cấp dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức 2.Bản chất, vấn đề cốt lõi Marketing quốc tế 2.1 Bản chất • Tìm nhu cầu thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng nước • Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đường xuất (theo nghĩa đầy đủ từ này) xuất trực tiếp gián tiếp hàng hoá dịch vụ, xuất vốn (capital) xuất công nghệ nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép Mô hình trao đổi Marketing quốc tế 2.1 Bản chất (tiếp) • Môi trường hoạt động mở rộng phức tạp cấp độ khác dẫn đến khác biệt riêng có Marketing quốc tế • DN đóng vai trò công ty kinh doanh quốc tế • Cạnh tranh quốc tế giành giật lợi cạnh tranh trở nên khốc liệt nhiều 2.2 Những vấn đề cốt lõi (Essentials) Marketing quốc tế • (1) Khám phá phát nhu cầu mong muốn khách hàng toàn cầu • (2) Thoả mãn khách hàng toàn cầu • (3) Thực tốt đối thủ • (4) Phối hợp hoạt động Marketing • (5) Nhận thức đƣợc trở ngại (Constraints) môi trƣờng toàn cầu 1/20/2011 Những nét đặc trưng Marketing quốc tế • (1) Về mục đích chung, Marketing quốc tế có di chuyển sách/chiến lƣợc thƣơng mại từ nội địa nƣớc • (2) Về phân đoạn thị trƣờng, nét đặc thù Marketing quốc tế xuất khẩu, DN cần phải hƣớng vào phân đoạn thị trƣờng thực thi tốt mang lại hiệu Những nét đặc trưng Marketing quốc tế (tiếp) • (3) Về sách/chiến lƣợc sản phẩm, đặc thù Marketing quốc tế phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng nƣớc • (4) Về chiến lƣợc phân phối giá cả, nét đặc thù Marketing quốc tế việc tính toán kênh phân phối ấn định mức giá bán hàng nƣớc • (5) Về chiến lƣợc xúc tiến, nét đặc thù bật Marketing quốc tế việc tôn tạo hình ảnh thƣơng hiệu thị trƣờng nƣớc 4.Các yếu tố thúc đẩy xuất Marketing quốc tế ? *Khoa học kỹ thuật phát triển *Bảo hộ sản xuất (kinh doanh) nước *Sự xuất cỏc TNCs Các yếu tố thúc đẩy đời MKT quốc tế (tiếp) Các yếu tố thúc đẩy đời MKT quốc tế (tiếp) Thành tựu cách mạng khoa học kỹ thuật Tại sao? + Sản xuất trao đổi diễn sôi động + NSLĐ tăng lên, hàm lƣợng CN SP tăng lên + Đã thoả mãn đƣợc nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu cầu thị trƣờng nƣớc - Sự bảo hộ sản xuất nội địa quốc gia giới Tại sao? + Các QG đặt hàng rào thuế quan, phi thuế quan + DN phải có phận làm nhiệm vụ tìm biện pháp để thâm nhập thị trƣờng giới (phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trƣờng….) 10 1/20/2011 3)Chiến lƣợc tăng, giảm giá 4)Một số chiến lƣợc giá khác 4.1)Gía chuyển đổi (Transfer Pricing) • Căn tăng, giảm giá • Thời điểm tăng giảm giá • Phƣơng án tăng giảm giá • 4.2) Định giá theo chi phí đầy đủ 4.4) Định giá theo tâm lý khách hàng • Định giá theo cảm nhận khách hàng 4.5) Định giá phân biệt Cùng SP có nhiều mức giá tuỳ thuộc điều kiện cung cấp • Mỗi đơn vị hàng hoá bán thị trƣờng có chi phí giống • Mỗi đơn vị hàng hoá gồm FC VC 4.3) Định giá theo chi phí biến đổi • Công ty quan tâm tới chi phí cận biên bán hàng hoá thị trƣờng nƣớc • Những công ty có giá cạnh tranh thị trƣờng nƣớc Gía chuyển đổi hiểu giá đơn vị tổ chức tính cho sản phẩm cung cấp cho đơn vị khác tổ chức IV Vấn đề định giá XK tối ƣu Xác định mục tiêu sách giá • * Xác định chi phí Dự báo cầu & lượng bán Xác định giá cạnh tranh Tiếp cận khách hàng đàm phán Thực điều chỉnh cần thiết Quyết định mức giá XK tối ưu 1/20/2011 Chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế I Tổng quan hệ thống phõn phối II.Phương thức kờnh phõn phối quốc tế III Các thành phần trung gian kênh phân phối IV Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế V.Chiến lược phân phối quốc tế TM 1-3 Đặc điểm hệ thống phân phối quốc tế I)Tổng quan hệ thống phõn phối quốc tế Khái niệm P(M) -W R -C Producer Wholesaler Retailer Consumer • Đọc GT (Manufacturer) Creates Form Utility Creates Time Utility Creates Possession Utility Whom Retailers are trying to satisfy ? • Cơ cấu kênh phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng chức hoạt động phân phối hàng hoá, dịch vụ trung gian phân phối thị trườngphản ánh mức độ cạnh tranh, phát triển kinh tế đặc điểm thị trường • A.Đúng • B.Sai 2.Mục đích • Đưa sản phẩm nhanh chóng có hiệu từ người sản xuất đến người tiêu dùng • Di chuyển hàng hoá với di chuyển quyền sở hữu từ người sản xuất tới người tiêu dùng DN phải thu doanh số để bù đắp chi phí tiếp tục tái đầu tư 1/20/2011 2.Mục đích (tiếp) • Cung cấp kịp thời cho người tiêu dùng thông tin cần đủ DN, SP đồng thời thu nhận thông tin ngược chiều từ thị trường • Thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường xây dựng quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng 3.Yêu cầu • • • • Chức ? - Những yếu tố sau yêu cầu sách phân phối, ngoại trừ: • a Đúng hàng • b Đúng thời gian • c Đúng yêu cầu • d Đúng chi phí • e Không có câu trả lời Những dòng lưu chuyển kênh phân phối (Luồng phân phối) • • • • • Đúng sản phẩm (right product) Đúng nơi chốn / địa điểm (right place) Đúng lúc/thời gian/thời hạn (right time) Đúng chi phí (right cost) • • • • • • • Thu thập thông tin Xúc tiến Đàm phán Cung cấp tài Phân phối vật chất Hoàn thiện hàng hóa Chia xẻ rủi ro The best buy in town BTTH: Chỉ cần phát triển kênh phân phối hàng bán được? Luồng sản phẩm : thuận chiều Luồng sở hữu: thuận chiều Luồng thông tin: chiều Luồng tiền tệ (tài chính): ngược chiều Luồng quảng cáo, xúc tiến: Thuận chiều 1/20/2011 Tại sao? • Vậy, đường phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam? II)Phương thức phân phối kênh phân phối quốc tế 1)Phương thức phân phối 1.1)Phương thức phân phối trực tiếp Phương thức phân phối trực tiếp hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất người tiêu dùng không thông qua hệ thống trung gian Producer Các cách thực phương thức phân phối trực tiếp • bán hàng tận nhà, • bán hàng qua thư đặt hàng, • qua cửa hàng nhà sản xuất, • qua điện thoại, mạng Internet… • Ví dụ: + Tổng công ty điện lực, công ty kinh doanh nước sạch… Customer Ưu điểm phương thức phân phối trực tiếp •  công ty chủ động việc định khối lượng hàng hoá phân phối •  kiểm tra giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối • phản ứng kịp thời với diễn biến thị trường • công ty không bị phân chia lợi nhuận Nhược điểm phương thức phân phối trực tiếp • Đòi hỏi công ty phải đầu tư khối lượng vốn nhân lực lớn vào hoạt động phân phối • Khối lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ lực lượng bán hàng • Phương thức khó áp dụng công ty có quy mô vừa, nhỏ, thiếu kinh nghiệm 1/20/2011 1.2) Phương thức phân phối gián tiếp • Phương thức phân phối gián tiếp phân phối hàng hoá thông qua hệ thống trung gian Intermediary Producer Customer + Ưu điểm phương thức phân phối gián tiếp •  Công ty lo vốn hoạt động phân phối • Thông qua trung gian, công ty tận dụng kinh nghiệm hiểu biết họ giúp cho sản phẩm dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới, tận dụng mối quan hệ sẵn có trung gian • Hạn chế phân chia rủi ro kinh doanh +Nhược điểm phương thức phân phối gián tiếp • Tuy nhiên thực phương thức phân phối gián tiếp giảm bớt quyền chủ động doanh nghiệp • Phản ứng trước biến động thị trường kịp thời • Lợi nhuận bị phân chia: Lợi nhuận thu từ hoạt động kinh doanh bị chia xẻ cho trung gian • Lý để công ty sản xuất sử dụng trung gian, : Chuyên môn hoá & phân công lao động; hiệu tiếp xúc • Công ty thường sử dụng phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp 2)Kênh phân phối 2.1)Khái niệm: • Kênh phân phối hệ thống tổ chức độc lập liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng tiêu dùng  Kênh phõn phối quốc tế hệ thống cỏc chủ thể tham gia vào hoạt động phõn phối, đảm bảo cho việc đưa hàng hoỏ dịch vụ từ người sản xuất tới người tiờu dựng nước 1/20/2011 2.2.Các loại kênh phân phối Phân loại người tham gia vào kênh Marketing Sơ đồ kênh phân phối tổng quát (cấu trúc kênh điển hình cho hàng tiêu dùng) Tất người tham gia vào kênh • Sơ đồ Kênh cấp Có thực đàm phán Không tham gia đàm phán Thành viên kênh Marketing Người sản xuất Các tổ chức bổ trợ Kênh cấp1 Bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp Nhà SX Trung gian Người tiêu dùng cuối Cty Vận tải Cty Kho hàng Cty tài Cty Bảo hiểm Cty nghiên cứu MKT Bán buôn Kênh c4 Đại lý • Kênh 0: Domino’s pizza công ty giao pizza đến tận nhà Thành lập năm 1960 Mỹ, công ty có 7000 cửa hàng với 140.000 nhân viên • Kênh 1: việc phân phối rau • Kênh 2,3,4: Các loại kênh phân phối thị trường giới Người tiêu dùng nước Nhà sản xuất nước 1Công ty quản lý xuất lực lượng bán hàng công ty Nhà xuất Nhà nhập Bánbuôn buôn Môi giới Bánlẻ lẻ Đối với hàng hóa công nghiệp Ví dụ Người bán buôn nước Bán lẻ Đại lý người bán buôn nước Người bán lẻ nước • Sơ đồ kênh phân phối công nghiệp Nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà tiêu dùng công nghiệp Chi nhánh bán hàng nhà SX 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối quốc tế viết tắt 6C: • Cost (chi phí) • Capital(vốn) • Control (kiểm soát) • Coverage (sự bao phủ thị trường) • Character (đặc điểm) • Continuity(sự liên tục) 1/20/2011 ? Mô hình 6C ảnh hưởng đến việc DN có phương thức phân phối quốc tế thành công • A Đúng • B.Sai III)Các thành phần trung gian kênh phân phối 1)Người bán buôn (Wholesaler) • *Khái niệm: • Bán buôn bao gồm tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại sử dụng vào mục đích kinh doanh • Nhà bán buôn hàng hóa DN thương mại mua, sở hữu HH, dự trữ quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ 2)Người bán lẻ (Retailer) *Khái niệm: • Hoạt động bán lẻ bao gồm tất hoạt động phân phối hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại *Các cách phân loại nhà bán lẻ • Theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: >Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng bách hóa Siêu thị Cửa hàng tiện dụng • Theo số lượng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp Tự phục vụ Bán lẻ dịch vụ hạn chế Bán lẻ dịch vụ đầy đủ 3) Người đại lý (Agent) 4)Người môi giới (Broker) • Họ trung gian độc lập, quyền sở hữu hàng hóa, không chịu rủi ro kinh doanh hàng hóa Họ thực chức mua hộ hay bán hộ • Họ trung gian có nhiệm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa chọn nguồn cung ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu • Khác với nhà bán buôn người bán lẻ, đại lý quyền định đến giá sản phẩm • Ví dụ: hợp đồng đại lý Vinamilk quy định tiền hoa hồng 1% doanh số bán 1/20/2011 ? • Trung gian có quyền sở hữu với sản phẩm, ngoại trừ? • A.Môi giới • B Đại lý • C.Bán buôn • D.Bán lẻ • E Đáp án a & b Nhà trung gian nước • Công ty quản lý xuất khẩu:( export management company- EMC) • Công ty thương mại (Trading Company- TC) • Công ty bán hàng bổ sung: (complementary marketers) • Đại lý xuất nhà sản xuất( Manufacturer's export agent- MEA) • Nhà môi giới nước: (Home country broker) • Văn phòng thu mua:( buying office) • Thương nhân xuất khẩu( export merchants) IV)Chiến lược phân phối quốc tế • 1)Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive distribution strategy) • Tại khu vực thị trường trung gian chọn độc quyền bán hàng • áp dụng cho mặt hàng chuyên dụng máy móc, thiết bị • Tác dụng: nâng câo uy tín công ty, bật hình ảnh sản phẩm IV Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế Căn lựa chọn trung gian Đọc GT Nhà trung gian nước • Đại diện nhà sản xuất nước ngoài: ( manufacturer's representatives) • Nhà phân phối nước (foreign distributors) • Nhà môi giới nước ngoài( foreign -country broker) • Đại lý điều hành nhà tư sản mại (managing agents and compradors) • Nhà buôn (dealers) • Người môi giới nhập khẩu, người bán buôn người bán lẻ( import jobber, wholesalers and retailers) 2) Chiến lược phân phối chọn lọc (selective distribution strategy) • tuyển chọn số trung gian có lực phù hợp • Tác dụng: phát triển mối quan hệ với trung gian chọn • áp dụng: nhà sản xuất muốn chiếm lĩnh thị phần thoả đáng 1/20/2011 3) Chiến lược phân phối mạnh (tập trung) (intensive distribution strategy) • sử dụng BTTH::Con đường đại lý độc quyền” http://vietbao.vn/Kinh-te/Con-duong-dai-ly-doc-quyen/65072349/176/ nhiều trung gian • áp dụng cho mặt hàng dịch vụ tần số sử dụng lớn như: thuốc lá, thực phẩm, dược phẩm… • Tác dụng: đưa SP rộng rãi thị trường Được thành lập từ 1994, giấy phép đăng ký kinh doanh doanh số 043498 Tên đầy đủ: Công ty TNHH TM-XD Thủy Lộc Địa chỉ: 60 Tân Canh F.1, Q.TB TP.HCM Tổng Gíam Đốc: Bà Lê Hoài Anh Với 12 năm kinh nghiệm, Thủy lộc biết đến công ty hàng đầu lĩnh vực kinh doanh phân phối mặt hàng mỹ phẩm, thời trang dịch vụ làm đẹp Hiện Thủy Lộc nhà phân phối độc quyền cho thương hiệu tiếng Shiseido (1997) Clé de Peau Beauté (2001), tiếp tục phân phối mỹ phẩm thương hiệu mỹ phẩm ZA, nước hoa Iseey Miyake, Jean Paul Gaultier năm sau • Quan trọng tầm nhìn • Quan tâm việc phát triển hệ thống bán lẻ: nơi sang trọng khách sạn New World TPHCM, phố Tràng Tiền Hà Nội • Chú trọng xây dựng thương hiệu:nhận diện sản phẩm, nhận diện hệ thống cửa hàng, quảng bá, tổ chức hội thảo, tổ chức tư vấn chăm sóc sắc đẹp, mời dùng thử sản phẩm http://www.thuyloc.com.vn/ Chiến lược lâu dài • Sau 10 năm làm nhà phân phối độc quyền cho Shiseido, Công ty Thủy Lộc xây dựng 28 cửa hàng thành phố lớn tiếp tục mở rộng thêm • Khác với đại lý bình thường, nhà phân phối độc quyền phải hoàn toàn chịu chi phí đầu tư, kinh doanh phải chịu trách nhiệm hình ảnh, thương hiệu nhà cung cấp “Chính vậy, phải chấp nhận rủi ro…” • Vì việc mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ không dễ dàng suất đầu tư lớn nên bà Anh tính đến việc nhượng quyền thương mại với đồng ý chủ sở hữu thương hiệu Shiseido 1/20/2011 Nguyên nhân thành công? Bài học kinh nghiệm? 1/20/2011 Chương 8: Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh quốc tế I)Khái quát chung Mục đích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.1 Đẩy mạnh việc bán hàng 1.2 Truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng 1.3 Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.4 Là vũ khí cạnh tranh thương trường Các chiến lược sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 2.1.Chiến lược kéo Chiến lược kéo chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm DN Mục đích chiến lược kéo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối làm cho họ tìm tới thành phần trung gian kênh phân phối để mua sản phẩm Các công cụ sử dụng: tất công cụ Marketing •  Sơ đồ chiến lược kéo Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối 2.Chiến lược đẩy • Chiến lược đẩy chiến lược mà DN đưa hàng hoá thị trường thông qua mạng lưới kênh phân phối cách tối đa cho có hiệu • Mục đích chiến lược đẩy xúc tiến kinh doanh thành phần trung gian kênh phân phối người tiêu dùng cuối  Các công cụ sử dụng: sách động viên khuyến khích nhà phân phối Sơ đồ chiến lược đẩy: Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối 1/20/2011 • Một DN áp dụng riêng lẻ chiến lược kết hợp hai chiến lược cách linh hoạt 1.2 Các phương tiện quảng cáo: *Nhóm phương tiện nghe nhìn: • +Q uảng cáo truyền hình • +Quảng cáo đài phát • +Quảng cáo Internet II Các công cụ để thực sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.Quảng cáo 1.1 Khái niệm • Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục người sản phẩm dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng tiến tới mua sản phẩm • Quảng cáo thường đưa thông tin phương tiện thông tin đại chúng • Quảng cáo thông điệp đáp lại *Nhóm phương tiện in ấn: • +Quảng cáo báo chí • +Quảng cáo catalogue, tờ rơi, lịch… *Nhóm phương tiện trời: • • • • • +Biển tôn có đèn rọi +Hộp đèn quảng cáo +Đèn màu uốn +Biển quảng cáo điện tử +Pa-nô… *Nhóm phương tiện quảng cáo di động: +Quảng cáo phương tiện giao thông +Quảng cáo vật phẩm quảng cáo *Nhóm phương tiện quảng cáo khác: +Quảng cáo kiện kỳ lạ +Quảng cáo sản phẩm khác +Tận dụng hình ảnh 1/20/2011 1.3)Quy trình quảng cáo • • • • • • • • • Bước 1: Xác định mục đích quảng cáo Bước 2: Phân định trách nhiệm Bước 3: Ấn định ngân sách cho quảng cáo Bước 4: Chọn phương tiện quảng cáo Bước 5: Soạn thảo nội dung quảng cáo Bước 6: Chọn bố cục thủ pháp quảng cáo Bước 7: Chọn thời gian quảng cáo Bước 8: Phối hợp lực lượng Bước 9: Kiểm tra, đánh giá kết quảng cáo Quan hệ công chúng (PR ) 2.1)Khái niệm công chúng: Công chúng nhóm người có mối quan tâm hay ảnh hưởng tiềm đến khả đạt mục tiêu DN (Theo Philip P Cateora) 2.3)Các công cụ quan trọng PR 2.2)Tác dụng PR • Trợ giúp cho việc tung sản phẩm • Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm giai đoạn chín muồi • Gây ảnh hưởng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể • Bảo vệ sản phẩm gặp rắc rối với công chúng thị trường • Xây dựng hình ảnh DN • • • • 3.Hội chợ triển lãm thương mại 3.1) Khái niệm: Hội chợ, triển lãm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thực tập trung thời gian địa điểm định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhám mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ (Luật Các loại ấn phẩm Các kiện văn hoá-thể thao Các phát biểu Hội nghị khách hàng, hội thảo… 3.2)Phân loại (căn vào tính chất): • • • • Hội chợ triển lãm tổng hợp Hội chợ triển lãm chuyên ngành Hội chợ triển lãm định kỳ Hội chợ triển lãm không định kỳ thương mại năm 2005, điều 129, mục 4) 1/20/2011 3.3) Quy trình tham gia hội chợ triển lãm quốc tế • Bước 1: Xác định đánh giá hội chợ triển lãm • Bước 2: Quyết định hội chợ tham gia • Bước 3: Xác định mục tiêu tham gia hội chợ triển lãm quốc tế • Bước 4: Nghiên cứu khách tham quan • Bước 5: Nghiên cứu liệu hội chợ • Bước 6: Lập kế hoạch tham gia hội chợ 5)Văn minh thương mại • Khái niệm: Văn minh thương mại thể qua tất hoạt động DN nhằm thoả mãn ngày tốt nhu cầu đa dạng khách hàng • Thể hiện: • Trụ sở làm việc • Phong thái làm việc nhân viên • Hình thức văn bản, tài liệu • Địa điểm cửa hàng… 4)Bán hàng cá nhân Quy trình: • B1: Điều tra đánh giá • B2: Chuẩn bị • B3: Tiếp cận khách hàng • B4: Trình bày giới thiệu SP • B5:Xử lý thắc mắc khách hàng • B6: Kết thúc • B7:Kiểm tra 6)Xúc tiến bán (Khuyến mãi) 6.1)Bản chất Xúc tiến bán nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp công cụ cổ động, kích thích bán hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu SP chỗ, tức thỡ 6.2)Các phương tiện xúc tiến bán 7)Marketing trực tiếp +Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng v.v… +Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối: nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ nhà phân phối bán buôn, bán lẻ, đại lý v.v… +Nhóm công cụ khác 7.1)Bản chất +MKT trực tiếp cố gắng kết hợp yếu tố quảng cỏo, xúc tiến bán bán hàng cá nhân để đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian 1/20/2011 7.2)Những công cụ chủ yếu MKT trực tiếp • • • • • • +MKT catalog +MKT thư trực tiếp +MKT qua điện thoại +MKT trực tiếp truyền hình +MKT trực tiếp truyền thanh, tạp chí b +E-marketing [...]... nhim, cú: Cụng ty trỏch nhim hu hn Cụng ty trỏch nhim vụ hn 5 Phng phỏp tin hnh chung trong Marketing quc t *Phng phỏp tin hnh chung trong Marketing quc t gm 4 bc (IPAC) (1) Thu thp thụng tin, nghiờn cu th trng (Information I) (2) K hoch húa hot ng Marketing (Planning P) (3)Thc thi, trin khai 4 yu t c bn ca Marketing Mix (Action A) (4)Kim tra vic thc hin iu chnh, sa i (Control-C) 1.2 Phõn loi cụng... 13 1/20/2011 Chng 4: K hoch hoỏ Marketing quc t I)Chin lc Marketing quc t 1) Gii thiu chung 1.1)Khỏi nim Xut x: t quõn s Khỏi nim: Chin lc l cỏch thc m nh ú nhng mc tiờu di hn ca t chc cú th t c Chin lc Marketing l tp hp cỏc quyt nh Marketing ca DN cn thc hin cho c mt thi gian di nht nh trong mụi trng hot ng nhm thc hin nhng mc tiờu ó nh 1.2)Mt s lý thuyt v chin lc Marketing quc t 1.2.1) Thuyt Trung... v hiu sut Nhúm ch tiờu v kh nng ti chớnh Nhúm ch tiờu v kh nng thanh khon Nhúm ch tiờu v chng khoỏn (Hyperlink PPT_Financial management) 4) Vn (mụi trng) Marketing *ỏnh giỏ h thng Marketing *ỏnh gớa hiu qu ca cụng tỏc Marketing *ỏnh gớa Marketing b phn 5) Cỏc vn khỏc 5.1 H thng thụng tin 5.2 Vn hoỏ DN 5.3 o c kinh doanh Ngun lc vụ hỡnh Ngun nhõn lc Kin thc Lũng tin Kh nng qun tr Cỏch t chc cụng... sn phm C Gm 4 nc Sn xut Vựng 1 Vựng n Marketing SP A Vựng 1 Vựng n SP B SP C Giỏm c khu vc 1 SP C Giỏm c khu vc 2 Gm 7 nc SP A SP B 13 1/20/2011 CHNG 2: MễI TRNG MARKETING QUC T CHNG 2: MễI TRNG MARKETING QUC T I.Khỏi nim, phõn loi II Nhúm cỏc yu t mụi trng bờn ngoi III Nhúm cỏc yu t mụi trng bờn trong IV Ma trn SWTO I)Khỏi nim, phõn loi 1)Khỏi nim Mụi trng marketing quc t l tng hp tt c cỏc yu... 1.2.2) Thuyt Trung tõm a quc gia (Polycentrism, vit tt l Poly): Thuyt ny nh hng chin lc kinh doanh ra ngoi, thuc mt s nc lỏng ging lõn cn I Chin lc Marketing quc t II K hoch hoỏ chin lc Marketing quc t III Trỡnh t k hoch hoỏ IV Kim tra k hoch hoỏ Chin lc Marketing quc t (IMS) l tp hp cỏc quyt nh kinh doanh ca cụng ty cho c mt thi gian di nht nh ngoi biờn gii quc gia s dng ti u cỏc ngun lc nhm thc... chớnh tr ti hot ng Marketing mt s quc gia trờn th gii Cỏc h thng lut phỏp trờn th gii Thụng lut: lut ph thụng, bt ngun t Anh quc vo th k th XVII, da trờn nhng yu t lch s ca lut phỏp Lut dõn s: xut hin Rome, da trờn cỏc quy nh quy tc bng vn bn Thn lut (mang tớnh cht tụn giỏo): Lut o Hi, o Hin-u, Lut Do Thỏi 4 1/20/2011 Cỏc vn phỏp lut ton cu Tỏc ng ca h thng phỏp lut ti cỏc quyt nh Marketing (tip):... nh sn xut kinh doanh v chỳng cú th gõy nh hng cho cỏc hot ng Marketing trờn th trng 5 1/20/2011 6)Mụi trng cụng ngh 7) Nhúm yu t mụi trng tỏc nghip Mụi trng cụng ngh k thut bao gm cỏc nhõn t gõy tỏc ng nh hng ti cụng ngh mi, sỏng to SP v c hi th trng mi +nh hng ti chu k sng ca SP +Ngõn sỏch cho R&D +S thay i v KH-CN luụn to cho cỏc nh Marketing nhng c hi th trng khụng hn ch +Quy nh v thay i cụng... Ch tch chi nhỏnh nc ngoi th n 4.2 C cu t chc theo sn phm C cu t chc theo sn phm Nc ca cty m Ch tch Marketing Sn xut Nghiờn cu Ti chớnh K hoch hoỏ Nhõn s Ban tham mu trung tõm Giỏm c vựng Bc M Giỏm c vựng M La tinh Nc 1 Nc 2 Nc n Giỏm c vựng chõu u Giỏm c vung trung Tõy phi Giỏm c vựng chõu TBD Sn xut Marketing Nc 1 Nc 1 Nc 2 Nc 2 Nc n Nc n Ch tch sn phm 1 Ch tch trong nc hoc cỏc phú ch tch sn xut v... vic phõn on th trng Mi phõn on phi tht rừ rng Mi phõn on phi m bo tớnh kh thi Thớch hp vi vic s dng cỏc bin phỏp Marketing Phõn on phi theo trỡnh t hp lý V) La chn th trng mc tiờu 1) Khỏi nim v th trng mc tiờu +Th trng mc tiờu l mt hoc vi on th trng m DN la chn v hng ti tp trung n lc Marketing vo ú nhm t c mc tiờu kinh doanh ca mỡnh +Vd: M phm cao cp 11 1/20/2011 2) Yờu cu i vi th trng mc tiờu +Tp... hot ng hoc cỏc quyt nh ca b phn Marketing trong DN, n kh nng thit lp hoc duy trỡ mi quan h gia DN vi khỏch hng 2)Phõn loi (tip) * Mụi trng bờn ngoi gm nhng yu t ch yu: Yu t chớnh tr, kinh t, vn hoỏ-xó hi, nhõn khu hc, t nhiờn, cụng ngh v yu t mụi trng ngnh/ cnh tranh/ tỏc nghip (industry environment) * Mụi trng bờn trong gm nhng yu t ch yu: ti chớnh, nhõn lc, cụng ngh, marketing, cỏc yu t khỏc (h thng ... doanh 5)Cỏc loi Marketing 5.1.Cn c theo thi gian: Marketing truyn thng (Traditional Marketing) v Marketing hin i (Morden Marketing) Marketing truyn thng cú tớnh cht chc nng tiờu th Marketing hin... dng ca Marketing: Marketing b phn (tng phn) Marketing hn hp 5.3 Theo bn cht kinh t thng mi: Marketing kinh t thng mi v Marketing phi kinh t thng mi 1/20/2011 5.4 Theo s phỏt trin ca CNTT: Marketing. .. cht ca Marketing *Marketing ch sn xut v to nhng th m th trng cn *Marketing theo ui li nhun ti u ch khụng phi li nhun ti a *Marketing l quỏ trỡnh liờn tc cú im bt u nhng khụng cú im kt thỳc *Marketing