Bài giảng marketing căn bản

Chương 1: Bản chất Marketing CHƯƠNG I BẢN CHẤT CỦA MARKETING MỤC TIÊU Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm vấn đề sau: • Bản chất Marketing • Vai trò, chức Marketing • Mối quan hệ chức Marketing với chức khác doanh nghiệp • Con đường phát triển tư kinh doanh • Những vấn đề “Quản trị Marketing” NỘI DUNG 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Marketing đời sản xuất hàng hoá tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau truyền bá sang nước khác Việt Nam tiếp nhận đưa vào giảng dạy môn học Marketing trường học vào cuối năm 80 đầu 90 kinh tế chuyển sang chế thị trường Hiện nay, Marketing môn học bắt buộc chương trình ngành Quản trị kinh doanh Marketing trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh môi trường cạnh tranh khái quát hoá nâng lên thành lý luận khoa học Do q trình sản xuất hàng hố phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường Mặt khác, mối quan hệ người sản xuất người tiêu dùng ngày xa xuất trung gian phân phối quy mô sản xuất ngày lớn Do vậy, người sản xuất ngày có hội hiểu rõ mong muốn khách hàng Đây nguyên nhân dẫn tới hàng hoá sản xuất khơng bán khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng Hoàn cảnh buộc nhà sản xuất phải tìm tòi phương pháp khác để tiêu thụ hàng hố Mỗi phương pháp cũ khơng giải vấn đề đặt lại xuất phương pháp thay Do vậy, nội dung, phương pháp tư kinh doanh biến đổi để thích nghi với mơi trường kinh doanh Từ tư kinh doanh “Bán có sẵn” điều kiện cung nhỏ cầu, doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư “Bán mà khách hàng cần” cung vượt cầu cạnh tranh gia tăng Đó tư kinh doanh Marketing Để thực tư “Bán mà khách hàng cần” nhà sản xuất phải hiểu rõ khách hàng qua cơng tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing tất giai đoạn trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu sau bán hàng Phát nhu cầu Sản xuất sản phẩm Bán Dịch vụ hậu Chương 1: Bản chất Marketing Marketing áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, sau chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Và thập kỷ gần đây, Marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi thương mại Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh giai đoạn đầu, sau Marketing xâm nhập vào hầu hết lĩnh vực khác trị, đào tạo, văn hố-xã hội, thể thao Ngày nay, thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hàng loạt chương trình truyền thơng Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học Thậm chí, chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cần đến hỗ trợ Marketing muốn thuyết phục cơng chúng thực Người ta phải tìm hiểu rõ nhóm cơng chúng khác để nắm nhu cầu mong muốn họ Trên sở đó, chuyên gia vạch nội dung chương trình truyền thơng cho thuyết phục cơng chúng tin theo 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1) Marketing gì? a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing hoạt động có phạm vi rộng, cần định nghĩa rộng Bản chất Marketing giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Do đó, hoạt động Marketing xuất nơi đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi có giá trị với đơn vị xã hội khác Từ đó, đưa định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Người thực Marketing (Chủ thể) Đối tượng Marketing (Sản phẩm) Đối tượng nhận sản phẩm (Khách hàng) Bất kỳ người ta muốn thuyết phục làm điều gì, tức chủ thể thực hoạt động Marketing Đó Chính phủ thuyết phục dân chúng thực sinh đẻ có kế hoạch, đảng trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên vào ghế Tổng thống, doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay thân bạn thuyết phục đồng nghiệp, bạn bè thực ý tưởng mình…Như vậy, hoạt động Marketing xảy lĩnh vực đời sống xã hội, doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận quan Đảng, Nhà nước Chủ thể Marketing cá nhân, doanh nghiệp, đảng trị, tổ chức phi lợi nhuận, phủ Đối tượng Marketing, gọi sản phẩm là: Một hàng hóa: tơ Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến… Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR… Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch Một người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội… Chương 1: Bản chất Marketing Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa… Và đất nước: Vietnam Hiden Charme Đối tượng tiếp nhận chương trình Marketing người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người định b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing định nghĩa đề cập đến vai trò hệ thống kinh tế xã hội rộng lớn Tuy nhiên, mục đích giáo trình nghiên cứu vấn đề Marketing cho tổ chức riêng biệt hệ thống Tổ chức một doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận Như vậy, cần định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA) Nói riêng, tổ chức thực Marketing doanh nghiệp, tham khảo định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing) Marketing theo định nghĩa có hàm ý quan trọng sau đây: • Marketing triết lý kinh doanh mới, triết lý khách hàng Đồng thời, để đảm bảo hoạt động Marketing, tổ chức cần có chức quản trị – chức quản trị Marketing • Chức quản trị Marketing doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn hoạt động tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng thoả mãn nhu cầu cách hiệu • Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng • Marketing nhằm đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp dài hạn Cũng nói, Marketing q trình làm thoả mãn nhu cầu khách hàng, thực cách: • Phối hợp phận chức khác doanh nghiệp • Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” • Thơng qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược kế hoạch Marketing” thực “Hỗn hợp Marketing 4P” Hỗn hợp Marketing 4P gì? Đó bốn cơng cụ Marketing tầm tay mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu đặt Hỗn hợp Marketing 4P gồm thành tố: Sản phẩm Sản phẩm phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu khách hàng Sản phẩm hàng hố hữu hình, dịch vụ vơ hình, địa điểm Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu phải đóng gói Chương 1: Bản chất Marketing Giá Giá số tiền khách hàng phải bỏ để có sản phầm Khách hàng mua nhiều giảm giá Khách quen giá ưu đãi Phương thức toán tiện lợi, linh hoạt giúp cho khách hàng mua nhiều Phân phối Phân phối hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt tăng khả tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm chi phí, tăng khả cạnh tranh Xúc tiến Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại hỗn hợp bao gồm thành tố cấu thành quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến bán hàng trực tiếp Xúc tiến có vai trò cung cấp thơng tin, khuyến khích thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công ty Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, sau sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường xác định giá phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt truyền thông Marketing có hiệu chắn dễ dàng tiêu thụ sản phẩm Khi cơng ty thực nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thân sản phẩm có khả “tự bán nó” tốt Do vậy, chuyên gia Marketing, ơng Peter Drukker kết luận sau: “Mục đích Marketing nhận biết hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem bán đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đến mức tự bán nó!” 2) Nhu cầu, mong muốn Chúng ta thấy Marketing đại hướng tới thoả mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu động lực thơi thúc người hành động nói chung mua hàng nói riêng Vậy nhu cầu gì? Muốn hiểu rõ cần phân loại nhu cầu: a) Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu người (human need) nhu cầu hình thành người cảm thấy thiếu thốn Nhà kinh tế học Maslow phân loại nhu cầu tự nhiên người thành bậc khác (xem hình 1.1.) Nhu cầu tự nhiên vốn có người Marketing phát nhu cầu tự nhiên người khơng tạo b) Mong muốn Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố họ Ví dụ: Đói nhu cầu tự nhiên Nhu cầu đáp ứng cách khác khách hàng khác Người muốn ăn cơm, người muốn ăn phở, người ăn bánh mỳ, người ăn mèn mén… Cùng cơm, người ăn cơm bụi bình dân, người muốn vào nhà hàng sang trọng Cùng nhu cầu thơng tin, người dùng máy di động nhãn hiệu Noikia Motorola, người dùng nhắn tin kết hợp điện thoại thẻ Hiểu biết nhu cầu tự nhiên khách hàng thơi chưa đủ Người làm Marketing phải nắm mong muốn họ để tạo sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi Ai biết người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhà kinh doanh ăn Chương 1: Bản chất Marketing uống khác tạo loại thực phẩm khác nhau, cách thức phục vụ khác để đáp ứng mong muốn khác khách hàng Giao lưu nhu cầu tự nhiên người Các nhà kinh doanh Bưu Viễn thơng (BCVT) tạo dịch vụ khác để đáp ứng mong muốn giao lưu gián tiếp khác khách hàng Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, trì nòi giống…) Hình 1.1 Thang bậc nhu cầu Maslow Đáp ứng mong muốn nhóm khách hàng khác giúp cho doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác thoả mãn nhu cầu tự nhiên người Tuy nhiên, xác định mong muốn khách hàng công việc dễ dàng Do vậy, doanh nghiệp phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn người Ai muốn tôn trọng, tự tin Nhưng muốn tự tin phải dùng kem đánh “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “ tập thể dục mặt” Bằng sản phẩm này, công ty sản xuất kem đánh kẹo cao su giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu tôn trọng, tự tin c) Nhu cầu có khả tốn Nhu cầu có khả tốn nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả tài khách hàng Nếu khơng có trở ngại hành vi mua, chưa có sẵn để bán, bán khơng lúc, chỗ… nhu cầu có khả toán chuyển thành định mua Nhu cầu có khả tốn nhà kinh tế gọi cầu thị trường (Demand) Có thể nói, doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt loại bỏ nhiều trở ngại, rào cản hành vi mua giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả tốn thành định mua Nhu cầu có khả tốn nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, hội kinh doanh cần phải nắm bắt đáp ứng kịp thời Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng Trong điều kiện thị trường ngày tự hố, nhu cầu có khả Chương 1: Bản chất Marketing tốn chưa thoả mãn kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường Có thể nói, thị trường Việt Nam nhiều nhu cầu có khả tốn chưa thoả mãn Đây hội lớn cho nhà kinh doanh Đối với thị trường Việt Nam khả tốn vấn đề quan trọng Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền người tiêu dùng Ví dụ, nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, khách hàng Việt Nam mua dùng Lý giá hàng hố vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt nông thôn d) Các mức độ khác cầu nhiệm vụ Marketing - Cầu âm Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng khơng thích sản phẩm Nhiệm vụ Marketing tìm nguyên nhân khách hàng khơng thích sản phẩm Trên sở cần phải thiết kế lại thành tố Marketing – mix để thu hút khách hàng - Không có cầu Là trường hợp khách hàng mục tiêu thờ không quan tâm đến sản phẩm mời chào Trong trường hợp này, nhiệm vụ Marketing thơng qua chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ - Cầu tiềm tàng Là cầu chưa thoả mãn Trên thị trường ln có mức cầu chưa thoả mãn Nhiệm vụ Marketing phát đánh giá quy mô thị trường tạo sản phẩm thoả mãn mức cầu - Cầu suy giảm Là cầu giảm dần Nhiệm vụ Marketing phải xác định rõ nguyên nhân suy giảm đề sách, chiến lược mở rộng cầu cách tìm thị trường mục tiêu mới, thay đổi nội dung chiến lược Marketing mix - Cầu khơng theo thời gian Đó cầu thay đổi theo thời gian (giờ ngày, ngày tuần, tuần tháng, tháng năm ) Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc dư thừa khả cung cấp, lúc q tải cơng việc Nhiệm vụ Marketing tìm cách dàn mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến sách khuyến khích khác - Cầu đầy đủ Đây trường hợp tổ chức hài lòng với lượng cầu có Nhiệm vụ Marketing trì mức độ cầu có nhằm phòng tránh tình cầu sụt giảm cạnh tranh tăng lên thay đổi sở thích, thị hiếu khách hàng Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng khách hàng để kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing mix - Cầu vượt khả cung cấp Đây trường hợp tổ chức khơng có khả đáp ứng hết cầu thị trường Nhiệm vụ Marketing sử dụng chiến lược giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn phần thị trường có lợi nhuận thấp, cầu khơng cấp thiết Cầu điện Việt Nam thuộc loại Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm Chương 1: Bản chất Marketing - Cầu không lành mạnh Nhiệm vụ Marketing làm giảm cầu chiến lược xúc tiến, giá hạn chế nguồn cung (thuốc lá, rượi, bia, game, ma tuý ) Qua xem xét mức độ cầu nhiệm vụ Marketing đây, thấy Marketing có vai trò quản lý cầu sách khác 3) Giá trị, chi phí thỏa mãn Người tiêu dùng không mua sản phẩm Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại tiêu dùng Đó giá trị tiêu dùng sản phẩm Và để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm Ta định nghĩa sau: Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả tổng thể sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ Chi phí sản phẩm toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có giá trị tiêu dùng Sự thỏa mãn người tiêu dùng mức độ trạng thái cảm giác họ so sánh kết tiêu dùng sản phẩm với điều họ mong đợi trước mua 4) Thị trường, sản phẩm a) Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua có khả mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu mong muốn Theo định nghĩa này, cần quan tâm đến người tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả mua họ hành vi mua họ Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, nơi xảy trình mua bán, khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, hệ thống gồm người mua người bán, mối quan hệ cung cầu họ b) Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chung cho hàng hoá, dịch vụ Sản phẩm chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, người…Cần lưu ý tằng người tiêu dùng khơng mua sản phẩm, mà mua lợi ích, cơng dụng, hài lòng mà sản phẩm mang lại 5) Trao đổi Trao đổi việc trao cho người khác thứ để nhận lại sản phẩm mà mong muốn Marketing xuất người định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi khái niệm Marketing Trao đổi cách mà người có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất sản phẩm Cách thứ lấy người khác Cách thứ ba xin Và cách thứ tư trao đổi (mua hình thức trao đổi) Chương 1: Bản chất Marketing Để trao đổi thực hiện, cần phải có điều kiện sau đây: • Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi • Hai bên tự nguyện tham gia có nhu cầu cần thoả mãn • Mỗi bên có thứ có giá trị để trao đổi bên tin họ lợi qua trao đổi • Hai bên phải thơng tin cho nhu cầu, giá trị trao đổi Trao đổi hành động có sản phẩm mong muốn từ người khác cách chuyển giao cho người thứ khác có giá trị tương đương Trao đổi khái niệm để định nghĩa Marketing 1.1.3 Vai trò, chức Marketing doanh nghiệp 1) Vai trò Marketing doanh nghiệp Marketing có vai trò cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing công tác kế lập hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thực phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh trạnh thị trường gay gắt có doanh nghiệp biết hướng đến thị trường có khả tồn 2) Chức Marketing doanh nghiệp Marketing cần phải trả lời vấn đề sau doanh nghiệp : • Ai khách hàng mục tiêu doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn họ nào? (Hiểu rõ khách hàng) • Mơi trường kinh doanh doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ mơi trường kinh doanh) • Các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) • Doanh nghiệp sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix) Đây vũ khí chủ động tay doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu Như vậy, nói muốn kinh doanh thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện mơi trường) Từ cơng ty xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường Đây chức riêng “Quản trị Marketing” mà chức khác công ty không thực Do vậy, mang tính độc lập tương chức khác Tuy nhiên, để thực hoạt động mình, phận Marketing cần hỗ trợ phối hợp chức khác 3) Mối quan hệ Marketing với chức khác Trong doanh nghiệp có nhiều chức Đó là: • Chức quản trị tài chính- kế tốn • Chức quản trị nguồn nhân lực Chương 1: Bản chất Marketing • Chức quản trị sản xuất • Chức quản trị Marketing • Chức nghiên cứu-phát triển… Hình 1.2 mơ tả mối quan hệ chức Marketing chức khác cơng ty, chức Marketing cầu nối thị trường doanh nghiệp thông qua chức khác TÀI CHÍNH - KẾ TỐN MARKETING NHÂN SỰ MARKETING THỊ TRƯỜNG MARKETING SẢN XUẤT MARKETING NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN Hình 1.2 Mối quan hệ chức Marketing chức khác Vậy mối quan hệ chức nào? Marketing đứng riêng rẽ để tạo khách hàng cho doanh nghiệp không? Câu trả lời muốn thực mục tiêu Marketing phải biết phối hợp với chức khác để tạo sức mạnh tổng hợp Lý đơn giản muốn thực chiến lược nhà quản trị Marketing phải có nguồn lực tài chính, nhân lực, cơng nghệ, thiết bị sản xuất…, tức phải biết phối hợp với chức khác doanh nghiệp để tạo sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường Như vậy, Marketing vừa có chức độc lập, vừa phải phối hợp với chức khác doanh nghiệp để thực mục tiêu đặt Chức Marketing có mối liên hệ thống hữu với chức khác Có thể nói Marketing vừa tư kinh doanh – tư hướng khách hàng, đồng thời vừa chức quan trọng công ty – chức kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực tư hướng khách hàng Trong điều kiện kinh tế thị trường nói Marketing chìa khố thành công cho doanh nghiệp 1.2 QUẢN TRỊ MARKETING 1.2.1 Thế quản trị Marketing? Cũng hoạt động khác doanh nghiệp, để đạt mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải quản trị Theo Ph Kotler: Quản trị Marketing trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành Chương 1: Bản chất Marketing biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu doanh nghiệp Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến vấn đề sau đây: • Nắm bắt biến động (tăng, giảm) nhu cầu thị trường • Gợi mở, kích thích điều hòa nhu cầu thị trường • Đề biện pháp nhằm tác động đến cầu thị trường cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt • Kiểm tra việc thực chiến lược, kế hoạch biện pháp Marketing 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hình thành phát triển q trình hồn thiện khơng ngừng nhận thức quản trị doanh nghiệp Cho đến nay, giới người ta tổng kết quan điểm quản trị Marketing Có thể tóm tắt năm quan điểm sau 1) Quan điểm hướng sản xuất Quan điểm hướng sản xuất cho khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm giá phải bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Theo quan điểm yếu tố định thành công cho doanh nghiệp giá bán hạ có nhiều hàng hố Doanh nghiệp sản xuất hàng hố mà họ có thuận lợi Trên thực tế, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thành cơng lượng hàng cung cấp thấp nhu cầu doanh nghiệp có lợi theo quy mơ (tức sản xuất nhiều giá thành hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện sản xuất giới hố hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu quan điểm khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam nhiều thị trường khác giới nhờ giá thấp chất lượng tầm tầm Chiến lược thành công thị trường nông thôn rộng lớn Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa đáp ứng, khả toán chưa cao Trong công ty hướng sản xuất, nhà quản lý cấp cao Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chun mơn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất cơng ty, phận bán hàng phòng nhỏ thực chức quảng cáo mà thơi 2) Quan điểm hồn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng Tất nhiên, môi trường cạnh tranh doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm mình, khơng phải tất Nhu cầu thị trường thay đổi Nếu doanh nghiệp qn điều đó, say sưa hồn thiện sản phẩm có mình, có bị thất bại nhu cầu thị trường thay đổi Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh Pháp tiếng chất lượng săm lốp bền tốt, theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tuy nhiên, sau họ bị thất bại xu hướng thị trường thay đổi mốt ô tô nhanh chóng Nếu Bưu nước nhằm vào dịch vụ truyền thống để hồn thiện khó tránh khỏi thất bại dịch vụ viễn thông thay cạnh tranh liệt 10 Chương 8: Các định xúc tiến Ví dụ: Hãng dầu nhờn Castrol thực sách khuyến mại với hiệu: “mua hôm ngày mai trở thành triệu phú!” b) Đối với trung gian kênh phân phối Có thể dùng kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế thành viên kênh phân phối: Tài trợ tài (thực chất giảm giá bán); Tài trợ cho nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm công ty 9.3.4 Bán hàng trực tiếp (cá nhân) Bán hàng trực tiếp trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực chức sau đây: • Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng • Trình diễn sản phẩm • Giới thiệu, giáo dục khách hàng sản phẩm • Trả lời câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua khách hàng • Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán hàng • Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng • Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng • Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng • Thu thập thơng tin Marketing Nhờ có giao tiếp trực tiếp bên bán bên mua, người bán hàng có nhiều hội để nắm bắt nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện hai bên Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả thành cơng cao Bán hàng trực tiếp phải tuân theo quy trình bao gồm bước Về phía bên bán bên mua có nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm Bán hàng cá nhân gồm bước sau: Thăm dò đánh giá khách hàng tiềm Tiền tiếp xúc: tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm trước bán Tiếp xúc với khách hàng tiềm Giới thiệu sản phẩm, lợi ích dùng sản phẩm cho khách hàng Thương lượng tình khách hàng từ chối Kết thúc bán có dấu hiệu mua nhận thấy khách hàng Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Để trình bán hàng thực tốt, cần có chức quản trị bán hàng Đó trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo kiểm soát hoạt động bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng Chúng ta nghiên cứu chi tiết nội dung chương trình mơn học “Quản trị 13 Chương 8: Các định xúc tiến bán hàng” 9.4 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Muốn thưc hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp ngân sách định Thơng thường có phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông công ty: 9.4.1 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phương pháp có ưu điểm khuyết điểm Về ưu điểm kể ưu điểm sau: • Thứ nhất, phương pháp dễ tính tốn • Thứ hai, phương pháp dễ chấp nhận Về nhược điểm kể nhược điểm sau: Phương pháp khơng có vững chắc, nhờ chương trình truyền thơng mà doanh nghiệp tăng doanh số, khơng phải doanh số có trước để làm tính ngân sách truyền thơng 9.4.2 Phương pháp cân cạnh tranh Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh địa bàn chu kỳ kinh doanh Phương pháp có ưu điểm tránh khả xảy chiến tranh truyền thông công ty cạnh tranh Khó khăn việc thực phương pháp khó xác định ngân sách truyền thơng công ty cạnh tranh Mặt khác, mục tiêu truyền thông công ty khác nhau, khơng hồn tồn hợp lý 9.4.3 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cần phải giải phương diện truyền thơng Phương pháp xem có khoa học Điều quan trọng cần lưu ý mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt mục tiêu nhiệm vụ chiến lược Marketing 9.4.4 Phương pháp chi theo khả Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả tài họ Phương pháp có nhược điểm công ty chủ động sử dụng hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing CHƯƠNG IX KẾ HOẠCH HOÁ MARKETING MỤC TIÊU Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm vấn đề sau: • Bản chất, phạm vi tầm quan trọng lập kế hoạch • Sự khác biệt lập kế hoạch chiến lược cơng ty kế hoạch Marketing • Q trình lập kế hoạch chiến lược cơng ty • Các bước lập kế hoạch Marketing chiến lược • Một số lựa chọn chiến lược khác công ty • Kế hoạch Marketing hàng năm NỘI DUNG 10.1 BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH Kế hoạch Marketing phận kế hoạch tổng thể công ty Do vậy, để xây dựng kế hoạch Marketing có hiệu quả, trước hết nhà quản lý phải xây dựng kế hoạch chiến lược cho toàn nỗ lực chung công ty Tiếp đến xây dựng kế hoạch chiến lược cho lĩnh vực chức khác cơng ty, có chức Marketing Trước hết tìm hiểu khái niệm lập kế hoạch 10.1.1 Thế lập kế hoạch? Nói cách đơn giản, lập kế hoạch định thời điểm cần phải làm tương lai, bao gồm vấn đề làm làm nào? Khơng có kế hoạch khơng làm gì, khơng biết cần phải làm làm nào? 1) Lập kế hoạch chiến lược (Strategic planning) Lập kế hoạch (hoạch định) chiến lược trình quản lý làm cho nguồn lực cơng ty thích ứng với hội thị trường lâu dài Nói cách khác, lập kế hoạch chiến lược đòi hỏi cơng ty phải tìm hiểu xác định yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi, đánh giá điều kiện khả bên công ty để xây dựng chiến lược nhằm đạt mục tiêu định 2) Tại công ty cần lập kế hoạch? Để trì phát triển mình, doanh nghiệp phải nhìn phía trước nhằm đạt mục tiêu đề phương thức nhằm đạt mục tiêu Do điều kiện môi trường thay đổi nhanh vài thập kỷ gần đây, công ty ngày quan tâm đến công tác kế hoạch nhằm nắm bắt hội đồng thời tránh thách thức đe doạ Ngày nay, việc quản lý công ty dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo cho thành công công ty Do vậy, việc lập kế hoạch chiến lược xem công cụ quản lý hữu hiệu để giảm rủi ro cho công ty 10.1.2 Phạm vi hoạt động lập kế hoạch Lập kế hoạch thực cho khoảng thời gian ngắn dài Lập kế hoạch chiến Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing lược thường cho giai đoạn 3, 5, 10 năm có tới 25 năm Tham gia vào lập kế hoạch chiến lược nhà quản lý cao cấp công ty phận làm kế hoạch Lập kế hoạch ngắn hạn thường cho giai đoạn năm hay trách nhiệm nhà quản lý cấp trung cấp thấp công ty Các kế hoạch ngắn hạn phải phục vụ cho kế hoạch dài hạn công ty Có thể chia lập kế hoạch thành cấp sau: • Lập kế hoạch chiến lược cơng ty (Strategic Company Planning) Ở cấp kế hoạch này, nhà quản lý cấp cao công ty cần xác định sứ mệnh công ty (company’s mission), xây dựng mục tiêu dài hạn chiến lược chung để đạt mục tiêu Chiến lược mục tiêu tổng thể công ty khung để xây dựng kế hoạch cho lĩnh vực chức khác Marketing, Tài chính, Nhân sự, Cơng nghệ • Lập kế hoạch lĩnh vực chức năng, có lập kế hoạch Marketing chiến lược (Strategic Marketing Planning) Ở cấp kế hoạch này, nhà quản lý Marketing cấp công ty xây dựng mục tiêu chiến lược cho hoạt động Marketing công ty Kế hoạch Marketing chiến lược bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng chương trình dài hạn cho thành tố chiến lược Marketing mix • Lập kế hoạch Marketing hàng năm (Annual Marketing Planning) Các kế hoạch hàng năm phải xây dựng cho thị trường, sản phẩm 10.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY Lập kế hoạch chiến lược cơng ty bao gồm bốn bước sau đây: • Xác định sứ mệnh cơng ty • Phân tích mơi trường nguồn lực (Phân tích SWOT) • Thiết lập mục tiêu cho công ty • Lựa chọn chiến lược để đạt mục tiêu (xem hình 10.1 10.2.) Khái niệm Câu hỏi mà cơng ty cần trả lời q trình lập kế hoạch Sứ mệnh ƒ Cơng ty kinh doanh gì? Phân tích ƒ Cơng ty có điểm mạnh, yếu gì? SWOT Mục tiêu Chiến lược ƒ Cơng ty có hội thách thức gì? ƒ Cơng ty muốn đạt gì? ƒ Làm để đạt mục tiêu? Bước 1: Xác định sứ mệnh cơng ty Nếu cơng ty hoạt động cần xem xét lại sứ mệnh công ty công bố xem có phù hợp khơng Nếu cơng ty thành lập cần xây dựng sứ mệnh cho từ đầu (chi tiết xin xem phụ lục cuối chương ) Bước 2: Phân tích mơi trường nguồn lực Cơng ty cần phân tích rõ ảnh hưởng yếu tố môi trường (bao gồm môi trường bên ngồi mơi trường nội bộ) đến hoạt động Đây q trình phân tích nguy cơ, hội, điểm mạnh điểm yếu công ty, hay phân tích SWOT Bước cho biết cơng ty đâu? Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing Sứ mệnh công ty Mục tiêu công ty Hình thành lựa chọn chiến lược Các chiến lược khác Cơ hội thách thức Phân tích SWOT Điểm mạnh điểm yếu Hình 10.1 Các yếu tố lập kế hoạch chiến lược công ty Bước 3: Thiết lập mục tiêu cho công ty Các nhà quản lý công ty cần thiết lập mục tiêu để công ty hướng tới nhằm thực sứ mệnh đặt Mục tiêu tiêu chuẩn để đánh giá kết hoạt động cơng ty Nói cách khác, công ty phải rõ họ cần phải tới đâu? Bước 4: Lựa chọn chiến lược để cơng ty đạt mục tiêu đó, tức cho biết công ty đạt mục tiêu đặt nào? Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing Lập kế hoạch chiến lược công ty Xác định sứ mệnh công ty Thiết lập mục tiêu cần đạt cho cơng ty Phân tích mơi Lựa chọn chiến lược để đạt mục tiêu trường nguồn lực Lập kế hoạch Marketing chiến lược Phân tích Thực Lập kế hoạch Kiểm tra KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM Xây dựng kế hoạch marketing hàng năm cho dòng sản phẩm, sản phẩm chính, thị trường THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH Hình 10.2 Ba cấp lập kế hoạch công ty 10.3 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC 10.3.1 Khái niệm Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra chương trình Marketing nhóm khách hàng mục tiêu Đây q trình quản trị Marketing chiến lược Kế hoạch Marketing thiết lập cho thị trường riêng, sản phẩm riêng Các giai đoạn q trình lập kế hoạch Marketing mơ tả hình 10.3 đây: 10.3.2 Phân tích thị trường chiến lược Marketing Mục đích phân tích là: • Đánh giá đặc điểm chủ yếu thị trường quy mô, cấu, xu hướng biến động, tác động môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm khách hàng Việc phân tích tiến hành sản phẩm • Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả đối thủ cạnh tranh, thị phần chiến lược Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing họ • Phân tích chiến lược Marketing hành: Trong điều kiện mơi trường chiến lược Marketing mix có phù hợp khơng? Phân tích thị trường chiến lược marketing Phân tích (Where are we now? ) Phân tích SWOT Xác định mục tiêu marketing Lập kế hoạch hoạch (Where we want to be ?) Lựa chọn thị trường mục tiêu Thực Xây dựng chiến lược marketing mix (How can we get there ?) Đề chương trình hành động Kiểm tra (Did we get there ? ) Kiểm tra việc thực kế hoạch Hình 10.3 Quá trình lập kế hoạch marketing 10.3.2 Phân tích thị trường chiến lược Marketing Mục đích phân tích là: • Đánh giá đặc điểm chủ yếu thị trường quy mô, cấu, xu hướng biến động, tác động môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm khách hàng Việc phân tích tiến hành sản phẩm • Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả đối thủ cạnh tranh, thị phần chiến lược họ • Phân tích chiến lược Marketing hành: Trong điều kiện môi trường chiến lược Marketing mix có phù hợp khơng? 10.3.3 Phân tích SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Phân tích SWOT phân tích hội mối đe doạ (do môi trường mang lại), điểm mạnh Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing điểm yếu thân công ty Trong điều kiện môi trường xuất hội kinh doanh mới, đồng thời nguy đe doạ Khi công ty nhận thức hội mối đe doạ, họ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác hội, đồng thời vượt qua nguy đe doạ Tuy nhiên, điều tuỳ thuộc vào điểm mạnh điểm yếu công ty Do vậy, cần xem xét vấn đề sau đây: • Xác định hội nguy môi trường mang lại cho công ty • Xác định điểm mạnh điểm yếu cơng ty • Xác định vị thị trường cơng ty Ví dụ: Đối với VNPT, giai đoạn hội nhập xuất nhiều nhu cầu thông tin liên lạc đại từ nhiều đối tượng khác nhau: doanh nghiệp nước, quan phủ, quốc hội, đồn thể, trường học, viện nghiên cứu, khách du lịch, nhân dân… Nguy cạnh tranh đa dạng ngày gia tăng mạnh mẽ Mặt khác, Đảng Nhà nước chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế yêu cầu ngành xây dựng lộ trình hội nhập Có thể phân tích điểm mạnh điểm yếu công ty bốn yếu tố sau đây: Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức quản lý, Nhân 10.3.4 Xác định mục tiêu Marketing Khi đặt mục tiêu Marketing cần phải tuân theo yêu cầu sau: • Mục tiêu Marketing phải chịu chi phối mục tiêu kế hoạch chiến lược công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược) • Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng đo lường • Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hồ vốn sau năm hoạt động) • Các mục tiêu phải đồng xếp theo thứ tự tầm quan trọng Thông thường mục tiêu Marketing doanh số bán, lợi nhuận thị phần chiếm được, vị công ty, vị sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng Ví dụ: Mở rộng tối đa thị phần, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu chất lượng, dẫn đầu dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận tối đa… sau thời gian Ví dụ: Mục tiêu VNPT đến năm 2005: - Đạt tốc độ tăng doanh thu bình quân năm 8-10%/năm - Tổng lợi nhuận trước thuế năm 25.299 tỷ đồng, đạt tốc độ tăng bình quân 9,03%/ năm - Tổng số máy điện thoại đến 2005 đạt triệu máy, mật độ máy/100 dân, điện thoại cố định chiếm 60%, điện thoại di động chiếm 40% Đưa máy điện thoại đến 100% số xã - Về thị phần: Chiếm 70% thị phần dịch vụ gia tăng, 50% thị phần dịch vụ Internet, 85% dịch vụ viễn thông bản, 75% thị phần dịch vụ điện thoại di động, 30-40% thị phần dịch vụ bưu (chuyển tiền nhanh, chuyển phát nhanh…) Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing 10.3.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu lựa chọn nhóm khách hàng tiềm sản phẩm công ty (xem chuơng IV) Nếu thị trường mục tiêu mà công ty chọn có sản phẩm cạnh tranh vấn đề phải định vị sản phẩm công ty định triển khai so với sản phẩm cạnh tranh 10.3.6 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp tập hợp biến số – chiến lược Marketing phận mà cơng ty chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực mục tiêu Marketing 1) Chiến lược sản phẩm Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, đặc tính, dịch vụ khách hàng 2) Chiến lược giá Bao gồm việc xác định mục tiêu chiến lược giá, xác định phương pháp định giá, xác định chiến lược giá 3) Chiến lược phân phối Bao gồm việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn trung gian kênh, lựa chọn phương thức vận chuyển… 4) Chiến lược xúc tiến (hay truyền thông Marketing) Xác định mục tiêu chiến lược truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông Cùng với chiến lược hệ thống biện pháp cụ thể để thực mục tiêu doanh nghiệp Ví dụ: Các chiến lược Marketing VNPT đến năm 2005: - Chuyển mạnh sang tư “hướng khách hàng” - Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Đa dạng hố dịch vụ - Tăng cường cơng tác bán hàng chăm sóc khách hàng - Phân định rõ hoạt động kinh doanh cơng ích theo loại sản phẩm, dịch vụ, khu vực thị trường, đối tượng khách hàng - Xác định sản phẩm, dịch vụ có lợi cạnh tranh; sản phẩm, dịch vụ có khả cạnh tranh thấp để có sách đầu tư hợp lý; sản phẩm, dịch vụ cơng ích cần nhà nước hỗ trợ - Từng bước chủ động định sách giá sở quan hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh chi phí sản xuất, đảm bảo bù đắp chi phí có lãi, có tính đến tương quan khu vực quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội Việt Nam Áp dụng nhiều mức giá, khung giá loại dịch vụ cho đối tượng khách hàng thuộc vùng thị trường khác thời gian phục vụ khác - Thiết lập hệ thống bán hàng đại, rộng khắp, hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ có khả khai thác, phát triển thị trường tiềm bưu viễn thơng 171 Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing - Đẩy mạnh quảng cáo, tuyền truyền, xây dựng hình ảnh Tập đồn BCVT hàng đầu Việt Nam Từng bước xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng Hồn thiện máy, quy trình chăm sóc khách hàng theo vùng thị trường, loại khách hàng - Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thơng qua chương trình quảng cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng có quy mơ lớn 10.3.7 Xây dựng chương trình hành động dự báo ngân sách Chương trình hành động có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing công ty thực Xây dựng chương trình hành động biến chiến lược Marketing thành chương trình hành động cụ thể Chương trình hành động trả lời câu hỏi sau: • Cái thực hiện? • Khi thực hiện? • Ai chịu trách nhiệm thực gì? • Tổng kinh phí thực hiện? Để thực chiến lược Marketing cần phải có ngân sách Dự đốn ngân sách - kết tài dự kiến kế hoạch Marketing thực dựa số lượng bán dự kiến: Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến Chú ý: Qúa trình quản trị Marketing phận cấu thành trình quản trị chung công ty Quản trị chiến lược công ty định hướng thị trường bao gồm cấp”: • Quản trị chiến lược cấp Tổng công ty: liên quan đến việc phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh (Business Units) Tổng cơng ty • Quản trị chiến lược kinh doanh: thực đơn vị kinh doanh Tổng cơng ty • Quản trị chiến lược cho chức (Marketing, nhân sự…): Liên quan đến chiến lược cho chức riêng Tổng công ty 10.4 MỘT SỐ KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING 10.4.1 Các kiểu chiến lược Marketing theo vị cạnh tranh Căn vào vị cạnh tranh công ty so với công ty cạnh tranh thị trường, cơng ty xếp vào loại sau đây: • Các cơng ty dẫn đầu thị trường (Market-Leader) • Các cơng ty thách thức thị trường (Market-Chalenger) • Các cơng ty theo (Market-Follower) • Các cơng ty nép góc (Market-Nicher) Mỗi loại cơng ty chọn chiến lược khác nhau: 1) Chiến lược công ty dẫn đầu thị trường Các cơng ty dẫn đầu thị trường bị đe doạ công ty thách thức thị trường Do vậy, họ muốn giữ vị đứng đầu thị truờng Muốn vậy, họ phải tập trung vào hướng sau đây: viễn thơng 172 Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing • Mở rộng nhu cầu thị trường • Bảo vệ thị phần • Chiếm lĩnh thêm thị phần a) Mở rộng nhu cầu toàn thị trường (Expanding the total Market) Mở rộng nhu cầu tồn thị trường có lợi cho cơng ty dẫn đầu, thị phần họ lớn Để mở rộng nhu cầu, họ cần phải tìm thêm khách hàng mới, khuyến khích khách hàng dùng nhiều hơn, kích thích cách dùng sản phẩm b) Bảo vệ thị phần (Defending Market Share) Để bảo vệ thị phần, cơng ty dẫn đầu sử dụng chiến lược sau đây: • Chiến lược phòng thủ vị (Position defense): Đây chiến lược thơng dụng nhằm trì khách hàng có công ty nỗ lực Marketing như: Đa dạng hố sản phẩm, trì chất lượng, kênh phân phối tiện lợi, giá phải chăng, khuyến mại, chăm sóc khách hàng… • Chiến lược phòng thủ mạn sườn (Flanking defense): Chiến lược có mục tiêu bảo vệ điểm yếu cơng ty, chỗ mà đối thủ cơng để giành ưu Ví dụ: Cơng ty Vietel sử dụng công nghệ VoiP để đưa dịch vụ với giá cước hạ, chiếm thị phần (40-50% thị trường điện thoại đường dài Hà Nội – T.phố HCM) Đây kiểu sơ hở mạn sườn cuả VNPT công ty chủ đạo Đáng lý VNPT – công ty BCVT chủ đạo phải nắm bắt xu phát triển công nghệ VoiP để trước bước nhằm giành chủ động thị trường • Chiến lược công chủ động trước (Preemptive defense): Đây chiến lược chủ động công đối phương trước mạnh cơng ty dẫn đầu Cơng ty giảm giá, nâng cao chất lượng với mức giá cũ • Chiến lược phản công (Counteroffensive defense): Đây chiến lược phản công lại bị công trước Chiến lược mang tính bị động • Chiến lược co cụm (Contraction defense) Với chiến lược này, cơng ty phải rút lui khỏi số thị trường có vị yếu đối thủ để tập trung vào thị trường có ưu Đây khơng phải việc rút lui bị động, mà rút lui chủ động c) Mở rộng thị phần (Expanding Market Share) Công ty dẫn đầu sử dụng thành tố Marketing hỗn hợp để mở rộng thị phần Tuy nhiên, cần ý đến quy định Luật cạnh tranh Nhà nước khống chế thị phần công ty dẫn đầu thị trường 2) Chiến lược công ty thách thức thị trường Đây chiến lược cơng ty có ưu định cơng nghệ, kỹ thuật, tài so với cơng ty dẫn đầu Do họ công công ty dẫn đầu chiến lược sau đây: • Chiến lược cơng trực diện Theo chiến lược này, công ty soạn thảo chiến lược Marketing mix đối chọi trực tiếp với 173 Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing chiến lược Marketing mix đối thủ: Sản phẩm chất lượng lượng cao hơn, giá thấp hơn, phân phối rộng rãi hơn, truyền thông mạnh mẽ Chiến lược cạnh tranh nhằm vào chỗ mạnh đối phương, đòi hỏi chi phí tốn Do sau, cơng ty Viễn thơng áp dụng cơng nghệ để tạo dịch vụ vượt trội chất lượng hay giá để chiếm thị trường từ cơng ty chủ đạo • Chiến lược cơng mạn sườn Chiến lược nhằm công vào điểm yếu đối thủ (công ty chủ đạo) Mục tiêu chiến lược công mạn sườn tập trung sức mạnh để nhằm vào chỗ yếu công ty dẫn đầu Muốn vậy, công ty thách thức chọn công vào khu vực địa lý hay phân đoạn thị trường yếu đối phương Công ty thách thức phát nhu cầu chưa đáp ứng thị trường đưa sản phẩm phù hợp Ví dụ: Cơng ty FPT đưa hình thức thẻ Internet trả trước, đồng thời tổ chức kênh phân phối thẻ tốt so với Công ty chủ đạo VDC nên giành nhiều khách hàng Ví dụ: Cơng ty VMS đưa hình thức toán Pre-paid Card (thẻ trả trước) thuận tiện cho khách hàng sử dụng di động nên thu hút nhiều khách hàng • Chiến lược cơng vu hồi Chiến lược tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ mạnh Nó nhằm vào việc đa dạng hoá sản phẩm, chọn thị trường đặc thù,… 3) Chiến lược công ty theo Các công ty theo thường công ty không mạnh, chiến lược họ tránh đối đầu với đối thủ mạnh Họ áp dụng chiến lược sau: • Chiến lược theo sát: Các cơng ty theo cố gắng theo sát công ty dẫn đầu (về chiến lược Marketing mix), tránh gây ý công ty dẫn đầu • Chiến lược theo sau có khoảng cách: theo sau có khác biệt sách Marketing mix • Chiến lược theo sau có chọn lọc: tập trung vào số đoạn thị trường có khả thu lợi nhuận cao, tránh cạnh tranh trực tiếp 4) Chiến lược cơng ty nép góc Một chiến lược cho công ty theo sau thị trường lớn trở thành người dẫn đầu thị trường nhỏ Các cơng ty nép góc cơng ty nhỏ bé thị trường Họ muốn tìm chỗ đứng thị trường mà công ty lớn bỏ qua, họ tránh đối đầu với công ty lớn Họ thực chiến lược “Lấp chỗ trống” thị trường, chun mơn hố theo sản phẩm, theo khách hàng Họ cần phải xác định chỗ bỏ trống thị trường với điều kiện sau đây: • Có quy mơ đủ lớn mang lại lợi nhuận, dù • Có tiềm tăng trưởng • Các đối thủ cạnh tranh lớn bỏ rơi • Phù hợp với lực sở trường cơng ty • Có khả bảo vệ bị công Chiến lược gọi “chiến lược thị trường ngách” 174 Chương 9: Kế Hoạch Hóa Marketing Ví dụ: Các cơng ty sản xuất ô tô Nhật Bản công ty nhỏ bé bước thị trường ô tô giới Do vậy, họ thực chiến lược thị trường ngách với mục tiêu cung cấp xe nhỏ rẻ, xe thứ hai gia đình Với mục tiêu họ liên tục giảm giá để mở rộng thị phần, tăng hiệu Đây lại tiền đề để giảm giá tiếp (Lấy thị trường nước để bù lỗ cho thị trường nước ngồi) Khi có chỗ đứng vững thị trường mở rộng sang đoạn thị trường khác Hiện xe ô tô Nhật vượt lên hàng làng xe ô tô giới Công ty xe máy Minsk nhằm vào thị trường ngách xe máy chuyên chở hàng, chở khách cho miền núi, nông thôn Chiến lược tránh đối đầu với hãng xe máy Nhật (dẫn đầu thị trường) 10.4.2 Mơ hình chiến lược chung Michael Porter Michael Porter (Trường kinh doanh Harvard, Mỹ) xây dựng mơ hình ơng vạch chiến lược sau để thắng lợi môi trường cạnh tranh: • Dẫn đầu chi phí tổng thể: sản xuất sản phẩm tiêu chuẩn hố với chi phí thấp Từ cơng ty giảm giá đặt giá thấp đối thủ khác hay quảng cáo mạnh đối thủ Với lợi chi phí, cơng ty đạt lợi nhuận cao đối thủ • Khác biệt hố: Bán với giá cao giá trung bình sản phẩm khác biệt thiết kế, chất lượng, thương hiệu…Như vậy, cơng ty đạt lợi nhuận cao • Tập trung: Tập trung vào thị trường nhỏ đặc biệt (chun mơn hố cao) Do vậy, đáp ứng đòi hỏi cao thị trường, thu giá cao Do vậy, công ty đạt lợi nhuận cao (xem hình 10.4.) -TËp trung - Dẫn đầu chi phí - Khác biệt hoá Lợi nhuận Cao - Không khác biệt - Không tập trung - Khg dẫn đầu chi phí Thấp Thấp Cao Th ị ph ần Hỡnh 10.4 Mụ hỡnh cỏc chiến lược chung Porter 10.4.3 Chiến lược sản phẩm thị trường Trong q trình phát triển, cơng ty muốn tăng thêm doanh thu lợi nhuận Muốn vậy, công ty trông chờ vào sản phẩm thị trường Do vậy, công ty phát triển sản phầm phát triển thị trường Chúng ta mô tả chiến lược công cụ ma trận Kết hợp biến số sản phẩm (hiện mới) với biến số thị trường (thị trường thị trường mới) đề bốn chiến lược sau (xem hình 10.5) 2) Nội dung chiến lược a) Thâm nhập sâu vào thị trường Thực chiến lược này, cơng ty bán thêm sản phẩm cho thị trường Về nguyên tắc, cơng ty có cách tiếp cận sau: Thứ nhất, cơng ty khuyến khích cho khách hàng mua thường xuyên hơn, mua nhiều Thứ hai, cơng ty lơi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua sản phẩm Thứ ba, cơng ty khuyến khích người chưa mua bắt đầu mua sản phẩm công ty Sản phẩm Sản phẩm Thị trường Thâm nhập sâu vào thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường Phát triển thị trường Đa dạng hố Hình 10.5 Ma trận chiến lược phát triển sản phẩm thị trường (ma trận Ansoff) Biện pháp thực hiện: tăng cường quảng cáo, khuyến mại, thay đổi phương thức toán tiện lợi, cải tiến kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng, hỗ trợ kích thích thành viên kênh phân phối b) Phát triển sản phẩm Cơng ty tìm cách phát triển sản phẩm cho khách hàng quen Nếu công ty chiếm uy tín khách hàng đưa sản phẩm vào thị trường thuận lợi Các sản phẩm chủng loại, khác chủng loại Sony triển khai thành công sản phẩm Walkman, lại tiếp tục ý tưởng với sản phẩm Watchman c) Mở rộng thị trường Cơng ty mở rộng thị trường cách tìm đoạn thị trường khác (về nhân học, địa lý…) cho sản phẩm Trong trường hợp này, công ty cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, thị hiếu thị trường d) Đa dạng hoá Chiến lược kết hợp mở rộng thị trường phát triển sản phẩm Thông thường, cần phát triển thêm sản phẩm mới, thị trường Như vậy, họ phải kết hợp việc thị trường đòi hỏi sản phẩm Trong chiến lược nêu chiến lược đầu dễ thực so với chiến lược thứ tư Khi hai biến số độ khó khăn mạo hiểm cao nhiều Như vậy, sử dụng ma trận sản phẩm thị trường cho phép công ty phát tiềm thị trường, từ có định hướng khai thác hết tiềm Tình thực tiễn: Năm 2005, sản phẩm “cá Ba sa filê đông lạnh Việt Nam xuất sang Mỹ (thị trường lúc đó) bị đánh thuế chống bán phá giá làm cho sản phẩm xuất vào Mỹ Để khỏi tình bế tắc này, công ty sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm thị trường Thị trường là: EU, Nga, Trung Quốc, Nhật Bản Việt Nam Sản phẩm là: cá Ba sa băm viên, cá Ba sa kho tộ, lẩu cá Ba sa, cá Ba sa cắt khúc, dày cá Ba sa… Trong chiến lược phát triển sản phẩm thị trường, sử dụng ba chiến lược sau (trừ chiến lược thứ nhất) ... chúng tin theo 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1) Marketing gì? a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing hoạt động có phạm vi rộng, cần định nghĩa rộng Bản chất Marketing giao dịch, trao đổi nhằm... ứng Đó hệ 14 Chương 1: Bản chất Marketing thống máy tổ chức Marketing Đối với cơng ty nhỏ, máy tổ chức Marketing vài người đảm nhiệm tất hoạt động Marketing nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu... TỐN MARKETING NHÂN SỰ MARKETING THỊ TRƯỜNG MARKETING SẢN XUẤT MARKETING NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN Hình 1.2 Mối quan hệ chức Marketing chức khác Vậy mối quan hệ chức nào? Marketing đứng riêng rẽ