Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, đối với em là một thành công rất lớn, bên cạnh những nỗ lực và cố gắng của bản thân em còn nhận được sự quan tâm, ủng hộ, độ[.]
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận này, em thành công lớn, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân em nhận quan tâm, ủng hộ, động viên thầy cô, q cơng ty, gia đình bạn bè, người theo sát giúp đỡ em Trước hết, em xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Marketing – Trường Đại học Thương Mại, người giúp em rèn luyện, định hướng cho em để em hồn thành tốt khóa luận Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy giáo - ThS Khúc Đại Long tận tình hướng dẫn, bảo nhiệt tình cho em, tạo cho em động lực lớn để vượt qua khó khăn, trở ngại suốt thời gian thực tập làm khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn đến quý công ty, phịng ban anh chị nhân viên Cơng ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic tận tình quan tâm, giúp đỡ tạo điều kiện cho em thực tập công ty, tham gia làm quen với hoạt động công ty cung cấp thông tin, liệu cần thiết cho em nhằm phục vụ cho đề tài khóa luận Mặc dù em cố gắng học tập, nghiên cứu khơng thể tránh khiếm khuyết, sai sót nhiều yếu tố khác lực, thời gian cịn hạn chế Vì vậy, em mong nhận đóng góp thầy giáo quan tâm tới đề tài để khóa luận em hoàn thiện nâng cao Em xin chân thành cảm ơn Sinh viên Phan Thị Tuyết GVHD: Th.S Khúc Đại Long i Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing TĨM LƯỢC Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic với sứ mệnh nỗ lực trở thành biểu tượng số Việt Nam lĩnh vực cung cấp kit xét nghiệm chuẩn đoán sinh học phân tử, cung cấp hệ thống thiết bị phân tích, thiết bị xét nghiệm mục tiêu đem lại hài lòng cao cho khách hàng Dựa vào trình thực tập em tiếp cận công việc tìm hiểu thơng tin Cơng ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic, em cảm thấy tầm quan trọng thương hiệu giá trị cảm nhận thương hiệu công ty nên em lựa chọn đề tài: “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic” để thực khóa luận tốt nghiệp Nội dung kết cấu đề tài khóa luận gồm phần chính: Phần mở đầu: Chú trọng làm rõ tính cấp thiết đề tài khóa luận thơng tin tổng quát nội dung nghiên cứu để phục vụ cho việc phân tích chương sau Ngồi cịn phải chứng minh tính độc lập đề tài, xác lập mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đưa kết cấu khóa luận Chương 1: Một số vấn đề lý luận nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Nội dung chương chủ yếu khái quát thương hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu; nội dung yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic Chương vào nội dung: thông tin cơng ty, phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu cơng ty, từ phân tích đánh giá để đưa kết hoạt động Qua rút kết luận, phát hạn chế nguyên nhân Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic Dự báo triển vọng phát triển hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu cơng từ đề xuất giải pháp phù hợp với hoạt động công ty GVHD: Th.S Khúc Đại Long ii Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM LƯỢC ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ v PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomeidic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic Tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu giá trị cảm nhận thương hiệu 1.1.1 Tiếp cận thương hiệu (Brand) 1.1.2 Khái quát giá trị cảm nhận thương hiệu 12 1.2 Nội dung hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu 13 1.2.1 Phát triển giá trị nhận biết thương hiệu 13 1.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu .17 1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu 22 1.3.1 Môi trường bên 22 1.3.2 Môi trường bên 24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU BIOMEDIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KHOA HỌC BIOMEDIC .26 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học BIOMEDIC .26 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 26 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 27 GVHD: Th.S Khúc Đại Long iii Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.1.3 Ngành nghề hoạt động kinh doanh công ty 27 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty 28 2.2 Phân tích tác động yếu tố môi trường tới hoạt động kinh doanh công ty 29 2.2.1 Mơi trường bên ngồi 29 2.2.2 Môi trường bên 31 2.3 Phân tích thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic 33 2.3.1 Thực trạng phát triển giá trị nhận biết thương hiệu công ty .33 2.3.2 Thực trạng nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu 37 2.4 Đánh giá hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu công ty .46 2.4.1 Ưu điểm thành tựu đạt công ty 46 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân .49 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIOMEDIC CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN VẬT TƯ KHOA HỌC BIOMEDIC 52 3.1 Dự báo thay đổi yếu tố môi trường, thị trường công ty phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 52 3.1.1 Dự báo thay đổi yếu tố môi trường, thị trường công ty 52 3.1.2 Phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 53 3.2 Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic 55 3.2.1 Đầu tư cho hoạt động quảng cáo truyền thông thương hiệu công ty 55 3.2.2 Đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực công ty 56 3.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm công ty 57 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ công ty 58 KẾT LUẬN 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: Th.S Khúc Đại Long iv Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Bộ Servqual khía cạnh 21 Bảng 2.2: Doanh thu lợi nhuận công ty từ năm 2013 đến năm 2015 28 Hình 1.2: Mơ hình hệ thống quản lý chất lượng dựa trình 17 Hình 2.1: Logo slogan Biomedic 33 Hình 2.2: Website cơng ty Biomedic 34 Hình 2.3: Nhân viên Biomedic trao q cho bé có hồn cảnh khó khăn .35 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty 27 Sơ đồ 2.2: Mối quan hệ tương tác phận Công ty .38 Sơ đồ 2.3: Quy trình kiểm sốt khơng phù hợp (PR.ISO.04) Sơ đồ 2.4: Quy trình hành động khắc phục phịng ngừa ( PR.ISO.05) 10 Sơ đồ 2.5: Quy trình đánh giá nội PR.ISO 03 11 GVHD: Th.S Khúc Đại Long v Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Biomedic - Công ty cổ phần vật tư khoa học Biomedic QMR - Đại diện lãnh đạo chất lượng ISO - International Organization for Standardization- Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế WTO - Tổ chức thương mại giới FTA - Hiệp định thương mại tự TPP - Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương SPKPH – Sản phẩm không phù hợp GVHD: Th.S Khúc Đại Long vi Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomeidic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam thương hiệu ngày đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp Hơn nữa, thương hiệu cịn giúp doanh nghiệp khẳng định hình ảnh, tên tuổi, vị cạnh tranh ngồi nước, yếu tố then chốt để tạo khác biệt doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường Nếu doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp gia tăng thêm thị phần, cho phép họ xác định sách giá cao, góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất Vì vậy, điều cần thiết doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việc tạo chỗ đứng thương hiệu khó, để nâng cao giá trị cảm nhận cho thương hiệu cịn khó Xây dựng thương hiệu không doanh nghiệp muốn làm với sản phẩm, mà doanh nghiệp muốn làm tâm trí khách hàng Yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu thành công cảm nhận khách hàng thương hiệu Để thương hiệu doanh nghiệp đóng dấu vào tâm trí khách hàng phải họ cảm nhận bạn đáp ứng nhu cầu thiết thực tiềm ẩn họ Các doanh nghiệp bạn đồng hành với cảm nhận người tiêu dùng việc xây dựng thương hiệu dẫn đầu Từ trước đến nay, y tế lĩnh vực ln có quan tâm lớn nước ta Nhu cầu trang bị, đổi bệnh viện, sở y tế ngày tăng lên đòi hỏi cấp thiết lĩnh vực Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic công ty chuyên kinh doanh lắp đặt thiết bị công nghệ sinh học, thiết bị y tế, thiết bị phân tích nhập sản xuất nước Trong năm gần đây, hoạt động công ty diễn mạnh mẽ Công ty tạo uy tín cho khơng khách hàng nước đối tác có quan hệ phân phối độc quyền Việt Nam GVHD: Th.S Khúc Đại Long Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Mặc dù hoạt động kinh doanh công ty mang lại nhiều nguồn lợi cho doanh nghiệp khách hàng công ty gặp phải khơng khó khăn thương hiệu cơng ty chưa biết đến nhiều, cảm nhận khách hàng sản phẩm chưa cao Trong trình thực tập Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic, em nắm tầm quan trọng thương hiệu cảm nhận khách hàng thương hiệu vấn đề then chốt hoạt động kinh doanh công ty hiệu tương lai Xuất phát từ điều cần thiết nêu mà em xin lựa chọn đề tài: “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho Tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Thực tế cho thấy hầu hết doanh nghiệp vô quan tâm tới vấn đề nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Có nhiều đề tài thực nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đo lường hài lòng khách hàng hoạt động doanh nghiệp kể doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp kinh doanh Tại Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic trước có đề tài nghiên cứu khoa học hồn thiện hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 nhóm sinh viên Trường Đại Học Thương Mại nghiên cứu PGS.TS.Đỗ Thị Ngọc hướng dẫn Đề tài vấn đề quản trị chất lượng công ty; đồng thời thiếu sót quản lý, khâu trình sản xuất gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Tuy nhiên thời điểm vấn đề nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu chưa thực nghiên cứu công ty mà chủ yếu nghiên cứu vấn đề hoàn thiện hệ thống quản trị chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Ngồi ra, cịn nhiều cơng trình nghiên cứu khác có liên quan đến vấn đề nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu khách hàng chưa có tổng quát mà tài liệu nói đến khía cạnh nội dung Ví dụ như: - Đo lường hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ thiết kế công ty cổ phần CEKS tư vấn đầu tư xây dựng thương mại : Khóa luận tốt nghiệp / Hà Thị Cường; Nguyễn Thị Khánh Quỳnh hướng dẫn - Khoa Marketing - Trường Đại Học Thương Mại, 2015 Đề tài nghiên cứu chuyên sâu việc đo lường hài lòng GVHD: Th.S Khúc Đại Long Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing khách hàng chất lượng dịch vụ CEKS để từ biết yếu tố mang lại hài lòng cho khách hàng để tiếp tục phát huy cải tiến; yếu tố chưa hài lịng đề số hướng giải pháp giúp công ty ngày hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ - Đo lường nâng cao thoả mãn khách hàng chất lượng dịch vụ tổ chức kiện công ty TNHH tổ chức kiện giới : Khóa luận tốt nghiệp / Ngơ Quí Dương; Nguyễn Thị Khánh Quỳnh hướng dẫn - Khoa Marketing – Trường Đại Học Thương Mại, 2015 Đề tài nghiên cứu nghiêng sâu chất lượng dịch vụ ngành dịch vụ việc tổ chức kiện Ở Ngô Qúi Dương vào nghiên cứu đo lường khảo sát ý kiến khách hàng dịch vụ tổ chức kiện công ty TNHH tổ chức kiện giới rút kết luận, đánh giá khách quan Từ đề xuất số giải pháp giúp cho công ty ngày nâng cao chất lượng dịch vụ - Bài báo: giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng -Th.S Đặng Thanh Vân Bản thân nhà chuyên gia thương hiệu nên tác giả nêu lên ý kiến dánh giá khách quan giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng Qua trình tìm hiểu nghiên cứu đề tài trước, em khẳng định đề tài nghiên cứu khóa luận: “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic” có tính độc lập, tính việc nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài đưa số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomeidic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài gồm: - Hệ thống hóa lý luận thương hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu, nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng cơng ty thương hiệu, cảm nhận khách hàng thương hiệu hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic Từ đưa kết luận kết đạt hạn chế hoạt động công ty nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic GVHD: Th.S Khúc Đại Long Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic năm tới Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung đối tượng nghiên cứu + Nội dung: Nghiên cứu toàn hoạt động hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic: nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng thương hiệu Biomedic + Đối tượng: Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic khách hàng công ty - Phạm vi không gian: Thị trường hoạt động Hà Nội - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập thông tin ngày 4/1/2013 đến ngày 28/4/2016 định hướng giải pháp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng cho khách hàng để từ nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic cho năm công ty Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu - Thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp liệu có sẵn, liệu, thơng tin liên quan đến vấn đề nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu doanh nghiệp ngành kinh doanh thiết bị y tế nói chung Cơng ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic nói riêng Dữ liệu thu thập Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic từ hồ sơ lực kinh nghiệm công ty, báo cáo tài hàng năm từ phịng kế tốn tài chính; văn quy định, nội dung công ty; văn công bố việc quản trị chất lượng sản phẩm văn chất lượng dịch vụ công ty Một số thông tin trang web công ty: thông tin công ty, sản phẩm, hoạt động kinh doanh số ý kiến nhận xét khách hàng - Thu thập liệu sơ cấp + Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra ý kiến khách hàng cảm nhận họ sử dụng sản phẩm thương hiệu Biomedic Việc điều tra tiến hành từ ngày 26/2 đến ngày 15/4/2016 với 20 phiếu điều tra (Phụ lục 1) GVHD: Th.S Khúc Đại Long Luan van SVTH: Phan Thị Tuyết ... ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU BIOMEDIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KHOA HỌC BIOMEDIC .26 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học BIOMEDIC. .. nhận thương hiệu, nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng cơng ty thương hiệu, cảm nhận khách hàng thương hiệu hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic. .. động nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic: nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng thương hiệu Biomedic + Đối tư? ??ng: Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic