LỜI CẢM ƠN Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập[.]
Trang 1LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà khơng gắn liền với những sự hỗ trợ,giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời giantừ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúpđỡ của q Thầy Cơ, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đếnquý Thầy Cô ở Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại đã cùng vớitri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng emtrong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt, trong học kỳ này Nếu khơng cónhững lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cơ thì khóa luận này của em rất khó có thểhồn thiện được Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô Bước đầu đivào thực tế của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi nhữngthiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báucủa q Thầy Cơ và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực nàyđược hoàn thiện hơn.
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trườngĐại học Thương Mại và các thầy cô khoa Khách sạn – Du lịch đã tạo điều kiện cho em đểem có thể hồn thành tốt báo cáo thực tập Và em cũng xin chân thành cám ơn thầy BùiXuân Nhàn đã nhiệt tình hướng dẫn hướng dẫn em hồn thành tốt khóa luận.
Trang 2MỤC LỤCLỜI CẢM ƠN MỤC LỤC iDANH MỤC BẢNG BIỂU vDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vPHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 1
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4 Phương pháp nghiên cứu 2
5 Kết cấu khóa luận: 2
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THUHÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH 3
1.1 Các khái niệm cơ bản 3
1.1.1 Du lịch và khách du lịch 3
1.1.2 Lữ hành và kinh doanh lữ hành 4
1.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp du lịch 4
1.2.1 Quá trình quyết định mua của khách du lịch .4
1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 5
1.2.3 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp du lịch .6
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách đến công ty du lịch.131.3.1 Yếu tố vĩ mô .13
1.3.2 Yếu tố vi mô .14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DULỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LICH VÀ THƯƠNG MẠI NAM DƯƠNG .172.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng các nhân tố môi trường đến hoạt độngmarketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần du lịch và thương mại NamDương 17
2.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần du lịch và thương mạiNam Dương .17
2.2 Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần dulịch và thương mại Nam Dương 22
2.2.1 Kết quả hoạt động marketing và thị trường khách du lịch của Công ty Cổ phầndu lịch và thương mại Nam Dương 22
Trang 32.2.3 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần du lich và
thương mại Nam Dương 26
2.3 Đánh giá chung 32
2.3.1 Thành công 32
2.3.2 Hạn chế 33
2.3.3 Nguyên nhân và bài học kinh nghiệm 34
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNGMARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LICHVÀ THƯƠNG MẠI NAM DƯƠNG 37
3.1 Phương hướng mục tiêu và quan điểm giải quyết hoạt động marketing thu hútkhách du lịch của Công ty Cổ phần Du lich và thương mại Nam Dương 37
3.1.1 Phương hướng, mục tiêu 37
3.1.2 Quan điểm giải quyết hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công tyCổ phần Du lich và thương mại Nam Dương 38
3.2 Đề xuất các giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty cổ phần Du lịchvà thương mại Nam Dương .39
3.2.1 Hoàn thiện phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 39
3.2.2 Hồn thiện chính sách sản phẩm .41
3.2.3 Hồn thiện chính sách giá .44
3.2.4 Hồn thiện chính sách phân phối .46
3.2.5 Hồn thiện chính sách xúc tiến 47
3.2.6 Hồn thiện chính sách con người .50
3.3 Kiến nghị 51
3.3.1 Kiến nghị với nhà nước và Bộ Văn Hoá-Thể Thao và Du Lịch 52
3.3.2 Kiến nghị với thành phố Hà Nội 53
Trang 4DANH MỤC BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 16
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tô chức của doanh nghiệp 19
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Nam Dương 21
2015-2016 21
Bảng 2.2: Thành phần cơ cấu khách của công ty Nam Dương 23
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu khách hang của công ty Nam Dương 24
Trang 5DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBNVCán bộ nhân viên
HCNSHành chính nhân sự
CBCán bộ
HSSVHọc sinh sinh viên
HCSNHành chính sự nghiệp
HNHà Nội
TP HCMThành Phố Hồ Chí Minh
Trang 6PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trên phạm vi toàn toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thểthiếu được trong đời sống văn hoá-xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triểnmột cách mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới.Đối với Việt Nam du lịch được coi là ngành kinh tế quan trọng, mũi nhọn, nhà nướctập trung đầu tư phát triển Nhưng cuộc khủng hoảng vừa qua đã ảnh hưởng khơng nhỏđến kinh tế Việt Nam nói chung và ngành du lịch nói riêng
Trong năm vừa qua, Việt Nam cũng như các nước trên thế giới phải đối mặtnhiều khó khăn thách thức do khủng hoảng kinh tế, thị trường tài chính, tiền tệ cónhiều biến động Điều đó đã ảnh hưởng lớn tới ngành du dịch Ngay tại thị trường dulịch, tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới cộng với những diễn biến bất lợi củatình hình dịch bệnh, bão lụt dữ dội trên diện rộng, đặc biệt là khu vực miền Trung vàTây Ngun cũng gây ra nhiều khó khăn, ảnh hưởng khơng nhỏ đến tình hình pháttriển của ngành du lịch trong năm 2017 Ảnh hưởng rõ rệt nhất khi ước tính tổng sốkhách quốc tế đến Việt Nam trong năm qua chỉ đạt 3,78 triệu lượt, giảm 10,9% so vớinăm 2016 Tuy nhiên, trong bối cảnh khách du lịch giảm sút Nhờ những biện phápkích cầu du lịch, đặc biệt là chương trình "Ấn tượng Việt Nam" mà trong năm qualượng khách đạt 25 triệu lượt, tăng 17% Doanh thu từ du lịch ước khoảng 68 đến 70nghìn tỉ đồng, tăng 9% so năm 2016.
Hà Nội là thành phố lớn nhất miền Bắc Việt Nam Du lịch là ngành kinh tếđược thành phố đặc biệt quan tâm Thành phố có nhiều doanh nghiệp kinh doanh lữhành tạo nên môi trường kinh doanh lữ hành cạnh tranh khốc liệt Năm qua du lịch HàNội phục hồi và phát triển cùng với du lịch cả nước Tổng lượt khách du lịch tới HàNội năm qua đạt 4 triệu lượt
Công ty Cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương là doanh nghiệp kinh doanhdu lịch trên địa bàn thành phố Năm 2016 vừa qua cơng ty gặp đơi chút khó khăn trongkinh doanh đặc biệt ở bộ phận du lịch Với xu hướng phục hồi của ngành du lịch trongnước và thành phố lượng khách du lịch của công ty tăng nhưng không nhiều, ảnhhưởng lớn đến doanh thu và mục tiêu phát triển của cơng ty Vì vậy, cần phải đưa ra
biện pháp khắc phục tình trạng đó chính vì vậy em đã chọn đề tài :“Các giải phápMarketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần du lịch và thương mại NamDương” làm nội dung nghiên cứu trong bài luận của mình
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trang 7Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài là:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch củaCông ty Cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương.
- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing thu hút khách du lịch củaCông ty qua đó chỉ rõ ưu điểm, hạn chế, và nguyên nhân để làm căn cứ đưa ra giảipháp thực hiện.
- Đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách của Công ty Cổphần du lịch và thương mại Nam Dương đến năm 2020.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là hoạt động marketing thu hút khách trongdoanh nghiệp lữ hành
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: nghiên cứu hoạt động Marketing thu hút khách dulịch của công ty cổ phần Du lịch và thương mại Nam Dương trong hai năm 2016 vànăm 2017 và đề xuất giải pháp marketing đến năm 2020.
4 Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ giáo trình, sách báo và báo cáo hàng năm của côngty cổ phần Du lịch và thương mại Nam Dương
- Xử lý dữ liệu: Thống kê, lập bảng,…
5 Kết cấu khóa luận:
Tên luận văn: “Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch đến với công tycổ phần du lịch và thương mại Nam Dương”
Luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch
của các doanh nghiệp du lịch.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công ty
Cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương.
Chương 3: Giải pháp, kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing thu hút khách
Trang 8CHƯƠNG 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCHDU LỊCH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Du lịch và khách du lịch
1.1.1.1 Du lịch
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về du lịch:
- Theo liên hiệp Quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union ofOfficial Travel Organization – IUOTO) thì “Du lịch được hiểu là hành động rời khỏinơi cư trú thường xuyên của mình và khơng nhằm mục đích kiếm tiền”
Nhìn từ góc độ thay đổi khơng gian của du khách: “Du lịch là một trong nhữnghình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước nàysang một nước khác mà không làm thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc” Định nghĩanày đi sâu vào khai niệm về hoạt động du lịch nói chung.
- Theo Điều 4, Chương I, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồinơi cư trú thường xun của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
1.1.1.2 Khách du lịch
Khách du lịch là một khách thăm trú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 tiếngvà nghỉ qua đêm tại đó với cá lý do khác như kinh doanh, hội nghị, thăm than, nghỉdưỡng, nghỉ lễ, giải trí, nghỉ mát… Liên hợp quốc định nghĩa khách du lịch là ngườisống xa nhà trên một đêm và dưới một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừnhân viên ngoại giao, quân nhân và sinh viên du học Theo Luật Du lịch Việt Namnăm 2005 (điều 4) quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi dulịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến Nhưvậy, có thể có những quan điểm khác nhau về du khách”
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:
- Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi thường cư trútại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ của Việt Nam
Trang 91.1.2 Lữ hành và kinh doanh lữ hành
1.1.2.1 Lữ hành
Theo nghĩa rộng: Lữ hành là sự di chuyển của con người từ địa điểm này đến địađiểm khác với những mục đích đa dạng và bằng các phương tiện khác nhau, cũng nhưnhững hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó.
Theo nghĩa hẹp: Trong kinh doanh du lịch lữ hành được hiểu là sự di chuyểncủa con người nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch theo một chương trình nhất định và cáchoạt động tổ chức chƣơng trình du lịch đó.
Theo Luật Du lịch năm 2005 của Việt Nam: Lữ hành là việc xây dựng, bán vàtổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch
1.1.2.2 Kinh doanh lữ hành
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 27/2001/NĐ-CP của chính phủ vềkinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bánvà tổ chức thực hiện các chưuơng trình du lịch nhăm mục đích sinh lợi”.
1.1.2.3 Doanh nghiệp lữ hành
Theo Luật Du lịch năm 2005 doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau:DNLH là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinhdoanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thơng qua việc tổ chứcxây dựng, bán và tổ chức thực hiện các CTDL cho khách du lịch Ngồi ra, DNLH cịncó thể tiến hành các hoạt động trung gian bán các sản phẩm của nhà cung cấp du lịchhoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầudu lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng
1.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệpdu lịch
1.2.1 Quá trình quyết định mua của khách du lịch
Quá trình quyết định mua của khách du lịch gồm các bước sau:
Nhận biết nhu cầu: Nhu cầu nảy sinh khi người mua cảm thấy có sự khác biệt vềtình trạng thực tế và mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kíchthích nội tại như đói, khát, mệt mỏi…,ở ngưỡng cao thì trở thành thơi thúc hay tácnhân kích thích bên ngồi Cần gợi nên nhu cầu cho khách hàng
Trang 10Đánh giá khả năng lựa chọn: Sau khi tìm được thơng tin họ sẽ đánh giá các lựachọn để tìm ra lựa chọn tốt nhất Mỗi khách hang khác nhau sẽ có cách nhìn nhận khácnhau về tính chất dịch vụ Tiêu chuẩn mà họ đưa ra có thể là chủ quan hay khách quan.Họ đánh giá cao cái mà họ đang tim kiếm
Thực hiện hành vi mua : Sau khi đánh giá người mua hang có ý định mua chonhững sản phẩm có thứ hạng cao nhất Nhưng việc thực hiện có thể bị trì hỗn bởi 2yếu tố là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ Ngồi rakhi quyết định mua hàng người mua cịn phải thơng qua quyết định như mua của ai, sốlượng bao nhiêu, phương pháp thanh toán, làm sao đến được nơi nghỉ và làm gì ở đó.Cần năm bắt được những yếu tố gây ra cảm giác rủi ro ở người mua để cung cấp thơngtin củng cố lịng tin cho khách hàng
Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua người mua có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng.Nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Mua thường là sự nuốitiếc sản phẩm du lịch do đặc thù của nó nên càng làm gia tăng sự nuối tiếc khi mua
1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: Các nhóm khách hàng trong một thị trường lớn có chung
các đặc điểm được gọi là phân khúc thị trường.Các phương pháp phân đoạn thị trường:
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể lựa chọn một trong baphương pháp phân đoạn sau:
+ Phân đoạn một lần: chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phânđoạn thị trường.
+ Phân đoạn hai lần: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tụcchia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai Đây là phương pháp hay được sửdụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch.các doanh nghiệp khách sạn, du lịchthường dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến sau đó dùng tiêu thức địa lý để xácđịnh chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn.
+ Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau đó dùng haihay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức
phân đoạn khác nhau cho phép các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trườngvà quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trang 11vị trí dẫn đầu thì đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Phương án này phù hợpvới các khách sạn nhỏe Tuy nhiên cũng có rủi ro cao do khả năng thị trường đógiảm nhu cầu
+ Chun mơn hóa có chọn lọc Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phùhợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi.Phương án này có ưu điểm là hạn chế được rủi ro.
+ Chun mơn hóa sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một sốđoạn thị trường Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song cũngtrở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.
+ Chun mơn hóa thị trường: doanh nghiệp tập chung vào phục vụ nhiều nhucầu của một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tíncho các dịch vụ của mình cung ứng cho khách Tuy nhiên sẽ trở nên rủi ro khi thịtrường đó giảm nhu cầu
+ Phục vụ tồn bộ thị trường.
1.2.3 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch củadoanh nghiệp du lịch
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là các quy tắc chỉ huy cho việc từng sản phẩm ra thị trườngnhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thời kỳ kinh doanh đảm bảo việc kinhdoanh có hiệu quả.
Vai trị của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm có vai trị quan trọngtrong hệ thống các chiến lược.
- Sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả cao trên cơ sở đảm bảo thỏamãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách trong từng thời kỳ kinh doanh Cósản phẩm doanh nghiệp mới xác định được hướng đi của mình
- Sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu khơng có sản phẩm sẽkhơng có chính sách giá, chính sách xúc tiến, chính sách phân phối,…
- Sản phẩm quyết định hiệu quả kinh doanh nói chinh và chi phối các chính sách khác
1.2.3.2 Chính sách giá
Trang 12Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phươngpháp định giá, các chiến lược giá của công ty Trong kinh doanh sản phẩm hàng hóathì chính sách giá khác với dịch vụ:
- Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảmnhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tơn tạo được hình ảnh củadịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tơn vinh hình ảnh củadoanh nghiệp Nếu giá khơng đúng thì việc truyền thơng sẽ có tác dụng ngược lại Giáảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp,đối thủ cạnh tranh, khách hàng,… tất cả đều chịu tác động của chính sách giá Định giáhợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho cácdịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao.
- Đối với hàng hóa bình thường thì định giá dựa trên chi phí, cịn đối với hànghóa dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hìnhcạnh tranh cịn chi phí là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói tồnphần hoặc giá từng phần.
- Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đềuphải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mụctiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn.
- Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thểliên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lại để đảm duy trì sự tồn tại Lợi nhuận làtrong tương lại còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơngiá thành.
- Mục tiêu: Định giá có thể là tối đa hóa lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định.- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hóa doanh số: dựa trên nguyên tắc định giáđể tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vàothị trường mới.
- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là một sựđộc quyền (định giá uy tín)
- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời giannào đấy.
- Quy trình định giá của một sản phẩm gồm 5 bước cơ bản:
Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
Bước 2: Xác định lượng nhu cầu của thị trường, tốt nhất là tìm được đường cầu
của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm Từ đó xác định được độ co giãn củađường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu
Trang 13Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi
Căn cứ vào chi phí xác định điểm hịa vốn Ngồi ra nếu nắm được cấu trúc chiphí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian vàmức độ nhu cầu.
Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong q trình phân tích này cần
phải nắm được ngun tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh tranh.Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sự cạnh tranh về giátrong dịch vụ Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản
Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp:
- Định giá theo cách lời và chi phí (chính là chi phí cộng thêm)
Giá bán = Giá thành + % giá thành- Định giá theo mục tiêu thu hồi vốn
- Định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnh thời kỳ cao
điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch) Trong thời kỳ vắng khách thì giảm giá, chiết khấugiá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phí Với cách này cộng với dịchvụ trọn gói để thu hút khách hàng lúc vắng khách Chính sách giá phân biệt đối với cácnhóm khách hàng khác nhau, đối với cá dạng sản phẩm khác Hoặc định giá theo địađiểm, vị trí, thời gian
- Định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh
- Định giá theo mối quan hệ Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lại lượng khách ổn
định cho doanh nghiệp Như vậy lợi nhuận tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệplà rất lớn Có thể định giá trên cơ sở giá trị:
Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từnggiai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu cótính đến các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.3 Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách màcác doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho kháchhàng của mình Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp thu hút nhằm đưa sản phẩm vàdịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợpvà đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Trang 14trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mốiquan hệ,
Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vơ hình là chủ yếu nên nếu khơng cóchính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn khơng thể bán được Các chính sáchsản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối Trong qtrình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phuwongpháp để xây dựng chính sách như:
- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối cùngthì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại:
+ Chính sách phân phối trực tiếp+ Chính sách phân phối gián tiếp
- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàng dẫnđến chính sách phân phối được chia làm 2 loại:
+ Chính sách phân phối tìm đến khách hàng+ Chính sách phân phối khách hàng tìm đến- Căn cứ vào hình thức bán hàng:
+ Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ+ Chính sách phân phối theo hình thức bán bn
- Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu dùng:+ Chính sách phân phối độc lập
+ Chính sách phân phối dọc+ Chính sách phân phối ngang
Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là:- Kênh phân phối trực tiếp
Người sản xuất → Người tiêu dùng - Kênh phân phối gián tiếp.
Người sản xuất → Các trung gian → Người tiêu dùng
Ngồi ra các doanh nghiệp cịn có thể bán hàng qua catalog, qua thư, điện thoại,fax, qua mạng internet,
1.2.3.4 Chính sách xúc tiến
Trang 15sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hình kinh tế Sự trungthành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc Do vậy mục đích của xúc tiếnlà để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù sản phẩm cũ haymới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh, Đồng thời xúc tiến thơng báocho khách hàng chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới trong kinh doanh lữhành – khách sạn và đặc tính của nó Hoặc có thể thuyết phục khách hàng mua cácchương trình du lịch Trong kinh doanh du lịch thì truyền thơng thuyết phục sẽ đượcquan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin củakhách hàng cả nước và sau khi mua.
Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúctiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các cơng cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán( Khuyến mại), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông.
Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềmnăng làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên để thuhút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì Quảng cáo mất rất nhiều chi phí vì vậy phảibiêt để có biện pháp khắc phục Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêuvà đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả khơng thể tính trong thời gian vàitháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có tác dụng Một chường trình sảnxuất, nội dung quảng cáo phải được truyền thơng nhiều lần mới hy vọng sự phản hồicủa thị trường, tuy nhiên, một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽcảm thấy cũ kỹ, mất giá trị Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáonhư thế nào cho có hiệu quả Lưu ý đến khía cạnh pháp lý quảng cáo, tần suất quảngcáo như thế nào cho có hiệu quả Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phảitrung thực, không tạo hiểu lầm đúng với thực tế, không được dùng khẩu hiệu, nhãnhiệu của người khác để quang cáo cho sản phẩm của mình Nếu dung hình ảnh củangười dễ nhận dạng, tên và những tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trước.
Nếu quảng cáo hướng cho sản phẩm: sản phẩm phải chứng tỏ được hấp dẫn sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo hướng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọng đến nhucầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng
Quảng cáo hướng về chiêu hiệu (định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, định vị độcđáo để thu hút khách hàng.
Quảng cáo hướng về hình tượng: nhấn mạnh chất lượng của cơ sở như khungcảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo.
Bán trực tiếp:Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất.
Trang 16Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàngmột khi tiếp xíc với khách hàng Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm ngườitiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc vàkết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng, Ngồi rahiện nay người ta có thể dùng phương pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp, cácthông tin sẽ được trao đổi với trực tiếp trên các website,
Quan hệ công chúng: là tạo dựng thông tin, hình ảnh đối với cơng chúng mục tiêu.
Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại:Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên củamình Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm đối đãi nhiệt tình Với nhân viênđào tạp huấn luyện, trả lương thỏa đáng và phải cho họ biết về các thơng tin cần thiếttrong q trình giao tiếp
Quan hệ cơng chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cả dân vàchính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như: vụ, viện, tổng cục dulịch, những người có iên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho tạo ấn tượngtốt dưới con mắt của cơng chúng nói chung
Tun truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh nghiệp
đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh,truyền hình Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin và không bị áp đặt.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thì có lẽ thơng thường sử dụng bacông cụ: Bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền Sau đó mới quảng cáo vàxúc tiến Tuy nhiên việc lựa chọn cơng cụ xúc tiến cịn tùy thuộc vào: chu kỳ sống sảnphẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng.
Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì gồm 4 bước:- Xác định các thị trường mục tiêu
- Thiết lập các mối quan hệ truyền thôn
- Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến- Ấn định thời gian xúc tiến
Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp Sauk hi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọncông cụ hợp tác, Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thôn của chúng ta có hiệu quảhay khơng, Muốn biết được điều này thì nên so sánh với thị trường mục tiêu.
1.2.3.5 Chính sách con người
Trang 17Sản phẩm du lịch với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịchvụ Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ởi đâu thì tiêu thụ ngay tại đónên yếu tố con người là khơng thể tách rời và có ý nghĩa vơ cùng quan trọng, nó quyếtđịnh sư thành cơng, uy tín của sản phẩm, mức đọ thỏa mãn của sản phẩm đối vớikhách hàng hay nói cách nkhác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Với tầmquan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là một trong nhjững yếu tố luônđược các doanh nghiệp đầu tư và phát triên Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhậnvà coi là yếu tố hàng dầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch Vì vậy Marketing– mix cần giải quyết được hài hòa 2 vấn đề cơ bản:
- Đào tạo huấn luyện nhân sự- Quản lý, điều hành nhân viên
Nhiệm vụ kế theo của danh sách con người là phải giải quyết được vấn đề
Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao vànăng suất của nhân viên được phát huy tối đa.
Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng cơng việc của nhân viên saocho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động Bởi đây là các yếu tốquyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh du lịch
Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với sựphát triển của thị trường xã hội.
1.2.3.6 Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình du lịch
Các bước triển khai sản phẩm trọn gói hiệu quả
- Các vấn đề và các liên quan cho việc tạo sản phẩm trọn gói tiềm năng
Một số sản phẩm trọn gói tỏ ra khơng có lợi nhuận hoặc dưới sự mong đợi củakhách hàng Có hai vấn đề liên quan chủ yếu đó là: khả năng tài chính và sự đánh mấttồn bộ sự kiểm sốt với sự trải nghệm của khách hàng Do hầu hết sản phẩm trọn góiđịi hỏi sự chiết khấu giá, những nhà cung cấp, những nhà vận chuyển cũng băn khoănvề sự chiếm chỗ của khách hàng mà thanh toán với giá khách quen hoặc giá chiếu cốthanh tốn thấp hơn, liệu có tạo được lợi nhuận như mong muốn.
Có sự rủi ro của việc thuê bao chỗ do có sự hủy bỏ hoặc bán sản phẩm trọn góidưới mức mong đợi
Trang 18Tạo trọn gói liệu sẽ hỗ trợ hoặc làm suy giảm cho giải pháp định vị đã được lựachọn? Đây là vấn đề thực tiễn đối với công ty cung cấp dịch vụ khách sạn và lữ hànhsang trọng
- Các thành phần sản phẩm trọn gói thành công
+ Các nhân tố tạo cầu và các nhân tố hấp dẫn: giảm giá, địa điểm du lịch hấpdẫn…
+ Cung cấp giá trị cho khách hàng
+ Đưa ra một cách phù hợp về chất lượng và sự tương thích giữa các yếu tố+ Được hoạch định và được tổ chức tốt
+ Cung cấp một lợi ích đặc biệt cho khách hàng+ Được tính tốn tới tồn bộ các chi tiết
+ Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng biết mức độ thay đổi lớn nhất trongdịch vụ đặt trước về ngày tháng và các hoạt động được lựa chọn.
+ Cung cấp tồn bộ thơng tin về các yếu tố chọn gói+ Tạo ra được lợi nhuận
1.2.3.7 Chính sách tạo mối quan hệ
Trên cơ sở xây dựng chương trình trọn gói trong ngành kinh doanh du lịch vàkhách sạn thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lược đóng vai trị hết sức quan trọng.Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hàng cung ứng, các kháchsạn và có thể thậm chí là cả đối thủ cạnh tranh Qan hệ đối tác tốt thì mới đảm bảohoạt động kinh doanh được lâu dài và ổn định Các quan hệ này thường được liênminh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch Các hợp đồng này nhằmhỗ trợ, bổ sung cho nhau, khắc phục được những yếu kém theo ngun tắc đơi bêncùng có lợi.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách đếncông ty du lịch
1.3.1 Yếu tố vĩ mô
Văn hóa: Văn hố thường được định nghĩa là một hệ thống những giá trị đức
Trang 19+ Nền văn hoá là yếu tố căn bản nhất những mong muốn và hành vi của conngười Việc cảm thụ được nền văn hoá ảnh hưởng lớn đến quyết định mua dịch vụ donó chịu tác động đến các dộng cơ thúc đẩy, đến nhận thức đến lối sống Một nền vănhố có những nhánh nhỏ hơn tạo nên đặc thù Nhánh văn hố bao gồm các dân tộc, tơngiáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lí.
+ Xã hội lồi người hầu như đều có sự phân tầng lớp Từng tầng lớp trong xã hộilà những bộ phận tương đối bền vững và khá đồng nhất Cá nhân có thể di chuyển từtầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác Các tầng lớp xã hội có những sở thíchkhác nhau người làm marketing cần năm bắt đặc điểm của nền văn hố (có nhánh vănhố), các tầng lớp xã hội để đưa ra chính sách thích hợp thu hút khách du lịch.
Xã hội: Bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị, địa vị trong từng
xã hội:
+ Nhóm tham khảo: Hành vi của mỗi người chịu ảnh hưởng của nhiều nhómtham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và những nhóm ảnh hưởnggián tiếp nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến khách hàng theo 3 cách:
Tạo điều kiện cho cá nhân tiếp xúc với cái mới Gây ảnh hưởng, cho thành viên vào nhóm Gây áp lực để mọi người tuân theo
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo phụ thuộc vào mức độ gần gũi giữa cácthành viên trong nhóm
+ Người định hướng dư luận: Là những người vơ tình hay cố ý tạo ra khuynhhướng tiêu dung mới Họ là những người đi tiên phong sử dụng những dịch vụ, nhữngtour mới Ảnh hưởng của họ rất quan trọng trong lôi kéo người khác nên cần cố gắngphát hiện lôi kéo họ và dịch vụ cho họ phải khơng có sai sót.
+Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm thành viên có ảnh hưởng lớnnhất trong quan hệ với khách hàng Mứcđộ ảnh hưởng phụ thuộc vào nhiều yếu tốnhư: quốc tịch, tầng lớp xã hội
+ Vai trò và địa vị: Mỗi người tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau Ở từngvai trị địa vị khác nhau thì ảnh hưởng khác nhau tới các thành viên trong nhóm.Thơng tin mà họ cung cấp cho thành viên trong nhóm có ảnh hưởng khơng nhỏ Khimua các dịch vụ khách hàng thường dựa vào các thông tin xã hội “truyền miệng”.
1.3.2 Yếu tố vi mơCá nhân:
- Tuổi tác và chu kì sống: Khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ trong các
Trang 20Khi còn độc thân: thường là người định hướng, thích vui chơi, mua sắm, đi dulịch, ít chịu gánh nặng tài chính
+ Mới lập gia đình chưa sinh con: tỷ lệ mua hàng cao, thích đi du lịch
+ Gia đình có con nhỏ dưới 6 tuổi: cần phải tiết kiệm tiền, ít có điều kiện nghỉngơi di du lịch
+ Gia đình đầy đủ, các con đã lớn, bố mẹ sống cùng con cái: khó bị quảng cáotác động thường đi du lịch bằng ôtô,
+ Gia đình con cái sống riêng với bố mẹ: thích đi du lịch giải trí dài ngày, thườngmua những chuyến du lịch, đồ đạc đắt tiền thu nhập khá.
+ Gia đình chỉ cịn một người làm việc: ít mua hàng hố dịch vụ
+ Gia đình chỉ cịn một người đã về hưu: cần các dịch vụ an ninh sức khoẻ.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Người có thu nhập cao thường tiêu dùng hàng hoá dịch vụ đắt tiền, chất lượng cao vàngười thu nhập thấp mua hàng hoá dịch vụ phù hợp với thu nhập Tuỳ từng nghềnghiệp mà nhu cầu mua các dịch vụ, chương trình là khác nhau
Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, tình trạng nợ…Sảnphẩm du lịch rất nhạy cảm với thu nhập Khi kinh tế có sự thay đổi thì chính sách giácủa sản phẩm phải thay đổi phù hợp
Lối sống: lối sống của một người được thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm và ýkiến của người đó
Tâm lý
- Động cơ: Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một việc gì
đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thoả mãn một nhu cầu
Theo H Joannis có ba loại động cơ là động cơ hưởng thụ, động cơ dâng hiến,động cơ tự thể hiện Bên cạnh đó những tác nhân như giá, tự ức chế, lo ngại… đượcgọi là tác nhân tiêu cực
Theo Herzbegg động cơ được xây dựng dựa trên hai yếu tố là yếu tố hài lịng vàyếu tố khơng hài lịng
Trang 21Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow- Nhận thức
+ Nhận thức là một quá trình thơng qua đó cá nhân tuyển chọn tổ chức và giảithích thơng tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
Có 3 q trình nhận thức là sự quan tâm có chọn lọc, nhận thức thiên vị, ghi nhớchọn lọc
+ Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận vô số thông tin, chỉmột phần thông tin được giữ lại Đó chính là sự sàng lọc nhận thức
+ Nhận thức thiên vị: các tác nhân kích thích đến khách hàng chưa chắc đã đượchọ tiếp nhận như dự kiến Thậm chí có tác dụng ngược lại, họ có thể bóp méo
+ Ghi nhớ chọn lọc: Người ta thường quên đi những thông tin mà họ đã học hỏiđược Nhưng họ lại giữ lại những thông tin theo thái độ và niềm tin của họ Họ thườngghi nhớ có chọn lọc Khách hàng thường bỏ qua những thông tin quen thuộc, họ giữ lạithông tin có liên quan đến nhu cầu của họ.
- Tri thức, học hỏi: Khi hành động người ta lĩnh hội học hỏi được tri thức Khi
mua những sản phẩm hàng hoá dịch vụ khách hàng cũng dựa trên những hiểu biết,kinh nghiêm đã học hỏi được để lựa chọn
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định của con người về một sự
việc nào đó Niềm tin có được là dựa trên sự hiểu biết,dư luận hay tin tưởng Thái độdiễn tả đánh giá tốt hay xấu Người làm marketing chú ý tới yếu tố này để làm hài lòngkhách hàng.
- Tự nhận thức: Khách hàng thường mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho là phù
hợp với họ Nó bao gồm q trình tự nhận thức và nhận thức Tự nhận thức là hình ảnhtrí tuệ của bản than họ bao gồm nhiều yếu tố về cái tôi Trong kinh doanh lữ hành cácyếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua rất được chú trọng Vì sản phẩm dịch vụ chỉ là nhucầu thứ cấp nên nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng sẽ đưa ra chiến lược marketingthích hợp cho các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp.
Nhu cầu được thể hiện
Nhu cầu được tôn trọngNhu cầu được chấp nhậnNhu cầu an toàn của cá nhân
Trang 22CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦACÔNG TY CỔ PHẦN DU LICH VÀ THƯƠNG MẠI NAM DƯƠNG
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng các nhân tố môi trường đến hoạtđộng marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần du lịch và thương
mại Nam Dương
2.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động của Cơng ty Cổ phần du lịch và thươngmại Nam Dương
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Đất nước đang trên đà phát triền, đời sống con người ngày càng được cải thiệnthì nhu cầu về chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện Chính vì thế, nhu cầuvề du lịch, thăm quan những danh lam thắng cảnh đẹp, khám phá những vùng đất mớilại càng nâng cao Mặt khác, nhu cầu về học tập và làm việc tại các nước lớn cũngngày một nhiều, những chuyến công tác cũng thường xuyên hơn Dựa trên những nhucầu thiết yếu đó, ngày 10/04/2010 ông Nguyễn Bá Dũng đã thành lập công ty Cổ phầndu lịch và thương mại Nam Dương Công ty có tên tiếng anh là Nam Duong TradingAnd Travel Joint Stock Company.
Một số thông tin về công ty cổ phẩn Du lịch và Thương Mại Nam DươngNgày thành lập 10/04/2010
Ngày cấp phép: 09/04/2010
Địa chi: Số 56 Hoàng Văn Thái, Quận Thanh Xuân, Hà Nội, Việt Nam.Điện thoại: 043 559 3037
Mã số thuế: 0104580316
Sau 7 năm hình thành và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh vận tải đường bộkhác công ty đã đạt được những thành công nhất định và đem lại được sự tin tưởngcho khách hàng.
Công ty thành lập với số vốn 12.658 triệu đồng, cùng với 16 nhân viên có trìnhđộ chun mơn cao nhưng số lượng cơ sở vật chất còn hạn chế.
Cho đến nay, cơng ty có 23 thành viên được sắp xếp vào các vị trí thích hợp theođúng trình độ chun mơn, các thành viên đều được tuyển chọn kỹ lưỡng và có kinhnghiệm làm việc trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành.
Trang 23Từ khi thành lập cho đến nay công ty đã trải qua nhiều biến động kinh tế trongnước cũng như sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực.Đến nay,công ty là một trong những đơn vị hoạt động có uy tín về hoạt động kinh doanh lữhành trong nước và quốc tế Ngồi ra cơng ty cịn cung cấp các dịch vụ thương mạikhác như: Tổ chức hội nghị, hội thảo, sự kiện; Dịch vụ cấp Visa, hộ chiếu; Dịch vụ đặtphòng khách sạn; Dịch vụ vé máy bay, tàu hoả, tàu cao tốc; Dịch vụ cho thuê xe từ 4chỗ đến 45 chỗ; Dịch vụ vận tải….
2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý điều hành của công ty cổ phần Du lịch và thươngmại Nam Dương được thể hiện qua sơ đồ sau (sơ đồ 2.1)
Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận cấu thành
-Giám đốc: Là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty,
chịu trách nhiệm trước pháp luật về các hợp đồng kinh tế, về việc chấp hành các quyđịnh của công ty, là chủ tài khoản của cơng ty và có quyền trong việc tuyển dụng, sathải nhân viên,
-Phó giám đốc: Làm việc theo sự chỉ đạo của Giám đốc, phụ trách theo dõi, chỉ
đạo và giám sát thực hiện công tác nghiệp vụ của các nhân viên Thực hiện các côngviệc theo sự ủy quyền của giám đốc.
-Phòng kinh doanh: gồm 7 nhân viên, trong đó có 1 trưởng phịng và 2 phó
phịng (phụ trách mảng marketing và mảng giao dịch) Nhiệm vụ cơ bản là triển khaimảng kinh doanh, giới thiệu và quảng bá sản phẩm của công ty Lập kế hoạch, đưa racác chỉ tiêu kinh doanh hàng tháng, hàng quý, hàng năm Chịu trách nhiệm về doanhthu, lợi nhuận của cơng ty.
-Phịng kế tốn: Kiểm sốt và chịu trách nhiệm về các giấy tờ, các thủ tục liên
quan đến pháp luật như tờ khai thuế hàng tháng, báo cáo thuế tháng, năm, báo cáo tàichính, thuế mơn bài, Phân cơng sự tính tốn, lưu giữ, nhập số liệu chi tiêu nội bộ Lêncác kế hoạch chi tiêu tài chính của cơng ty Bộ phận này gồm có 1 kế tốn trưởng và 1kế toán viên
-Bộ phận hướng dẫn viên: Nhận phân công của ban giám đốc và điều hành tour
Trang 24Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tô chức của doanh nghiệp
(Nguồn: Công ty cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương)
Từ chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận cho thấy tổ chức bộ máy của cơng ty cónhững ưu điểm sau:
Tổ chức bộ máy của cơng ty theo kiểu mơ hình trực tuyến, đây là một mơ hìnhphù hợp với quy mơ của công ty nhờ sự thống nhất tập trung cao độ, chế độ tráchnhiệm rõ ràng, thông tin trực tiếp và nhanh chóng
Mơ hình cơ cấu tổ chức này giúp cho việc theo dõi và nắm bắt công việc củaGiám đốc cũng thuận tiện hơn, dễ dàng nhận biết cơ hội và rủi ro
Các bộ phận chuyên sâu về nghiệp vụ, đảm bảo cơ sở căn cứ cho việc ra quyếtđịnh và thực hiện quyết định
Cơ cấu chức năng phân chia các nhiệm vụ rất rõ ràng, thích hợp với những lĩnhvực cá nhân được đào tạo Nhờ đó, việc đào tạo chuyên môn được kỹ càng hơn, cànghơn, nâng cao chất lượng công việc.
Trong cơ cấu này, công việc dễ giải thích, phần lớn các nhân viên đều dễ dànghiểu cơng việc của phịng ban mình và cơng việc của mình.
Bên cạnh những ưu điểm mà mơ hình cơ cấu tổ chức này mang lại, có thể thấymột số những nhược điểm như:
Giám đốc
Phó giám đốc
Phịng kế tốn Phòng kinh doanh
Bộ phận marketing Phòng giao dịch, điều hànhBộ phận hướng
Trang 25- Do quy mơ của cơng ty nhỏ nên số đơn vị phịng ít, một nhân viên có thể phảilàm nhiều việc và vị trí khác nhau
- Đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng nghiệp vụ, công tyhiện vẫn đang chưa có chế độ đào tạo cho nhân viên.
2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và cơ sở vật chất kỹ thuật
Lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế tại 2 mảng thị trường du lịch:- Thị trường Outbound:
Thị trường khách Outbound của doanh nghiệp tăng lên đáng kể từ năm 2014 đến nay.Công ty cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương đã chủ động thực hiệnchương trình liên kết với các đối tác hàng khơng, vận chuyển, khách sạn để tạo ra dòngsản phẩm tiết kiệm, giảm giá "sốc" để kích cầu Cụ thể, cơng ty đã ký hợp đồngcharter, thuê riêng chuyến bay để có mức giảm so với thị trường từ 30 - 50%.
Trên cơ sở này đã thu hút được lượng lớn khách, đặc biệt khách đồn của các cơngty, tập đồn Bên cạnh đó, dịng sản phẩm cao cấp, dịch vụ 4, 5 sao cho khách hàng nhiềutiền như du thuyền, du lịch bằng máy bay riêng cũng được triển khai song song.
- Thị trường nội địa:
Thị trường khách nội địa của công ty vẫn giữ được một số lượng khách hàng nhấtđịnh, đặc biệt, khách du lịch nội địa tăng mạnh vào những mùa cao điểm trong nămnhư tháng 6,7,8,11,12 hàng năm Bên cạnh đó, khách hàng du lịch nội địa tiềm năngcủa doanh nghiệp chủ yếu là các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hằng năm tổ chứctour cho nhân viên.
2.1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần du lịch và thương mại NamDương được thể hiện qua bảng sau ( xem bảng 2.1)
Qua bảng trên ta thấy, tổng doanh thu của công ty năm 2016 tăng 3.649 triệuđồng so với năm 2015 tương ứng 12,32% cho thấy tình hình kinh doanh của cơng tyđang ngày càng được cải thiện
Chí phí năm 2016 tăng 2.296 triệu đồng so với năm 2015 tương ứng 14,91%.Trong đó:
-Chi phí tiền lương nhân viên tăng 157 triệu đồng tương ứng 10,77%-Chi phí thiết kế tour tăng 1.941 triệu đồng tương ứng 23,19%
Trang 26Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Nam Dương 2015-2016STTChỉ tiêuĐV20152016So sánh 2016/2015+/-%1Tổng doanh thu Trđ29.61533.2643.64912,32
1 Doanh thu bán tour Trđ 18.959 21.268 2.309 12,18
Tỷ trọng%64,0263,94-(0,08)
2 Doanh thu bán vé máy bay Trđ 10.656 11.996 1.340 12,58
Tỷ trọng%35,9533,06-1,41
2
Tổng chi phíTrđ15.39817.6942.29614,91
1 Tiền lương nhân viên Trđ 1.458 1.615 157 10,77
Tỉ trọng %9,479,13-(0,34)
2 Chi phí thiết kế tour Trđ 8.370 10.311 1.941 23,19
Tỷ trọng %54,3658,27-3,913 Chi phí vận chuyển Trđ 3.012 4.101 1.089 36,16Tỷ trọng %19,5623,18-3,624 Chi phí khác Trđ 2.558 1.667 (891) 34,83Tỷ trọng %16,619,42-(7,19)3
Lợi nhuận trước thuế Trđ14.21715.5701.3539,52
Thuế thu nhập DN Trđ 3.554,25 3.892,5 338,25 9,52
Lợi nhuận sau thuế Trđ10.662,7511.677,
51.014,759,52
(Nguồn: Công ty cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương)
=> Chi phí cần thiết để phát triển thị trường, marketing, cơ sở vật chất cho côngty tăng lên để đảm bảo chất lượng, chi phí dành cho các tour cũng tăng lên cho thấychất lượng các tour ngày càng được cải thiện.
Với việc dành chi phí cho mảng marketing nhiều hơn, đánh vào khách hàng mụctiêu, ngày càng nhiều người biết đến cơng ty Nam Dương, do đó, lợi nhuận cũng theođó đi lên, cụ thể:
Lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2016 tăng 1.353 triệu đồng tương ứng9,52%
Trang 27Theo đó ta có thể thấy, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2016 tăngkhông đáng kể so với năm 2015 Vì thế, cơng ty Nam Dương cần có thêm những chínhsách marketing nhằm thu hút khách và mang lại lợi nhuận cho cơng ty Thêm vào đó, cầnđa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ để có thể thu hút khách hàng nhiều hơn nữa.
2.2 Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ
phần du lịch và thương mại Nam Dương
2.2.1 Kết quả hoạt động marketing và thị trường khách du lịch của Công tyCổ phần du lịch và thương mại Nam Dương
Hà Nội là thành phố đơng dân Đây chính là điều kiện thuận lợi cho việc kinhdoanh lữ hành trên địa bàn thành phố Do số dân thành thị chiếm cao vì nhu cầu đi dulịch của người dân ở nông thôn thường thấp hơn ở thành thị Đối tượng khách du lịchcủa công ty nhằm vào gồm:
- Khách du lịch là công nhân
Nếu khách du lịch là công nhân thường có thu nhập khơng cao, mức thu nhậptrung bình từ 1,2-2,5 triệu đồng/tháng nên họ thích sử dụng những dịch vụ giá rẻ.Công nhân là đối tượng khách khá dễ tính, yêu cầu về chất lượng dịch vụ không quácao Do đặc điểm nghề nghiệp phải làm việc quanh năm và chỉ được nghỉ một số ngàyphép trong năm nên khi đi du lịch họ tiêu dung rất cao Mặc dù vậy họ không phải làngười trực tiếp quyết định mua tour du lịch mà phụ thuộc vào chế độ đãi ngộ củadoanh nghiệp nơi họ làm việc.
- Khách du lịch là học sinh, sinh viên
Đối tượng khách này không tự quyết định việc đi du lịch mà phụ thuộc hồn tồnvào gia đình Họ cũng là đối tượng khách khá dễ tính, yêu cầu chất lượng dịch vụkhơng cao thích những nơi mới lạ vui vẻ Ngoài ra họ đi du lịch theo chương trình họctrong nhà trường.
- Khách du lịch là giáo viên
Là đối tượng khách có hiểu biết, có trình độ học vấn khá cao Họ là đối tượngkhách khá khó tính khi đi du lịch Nhu cầu tìm hiểu rất cao thu thập tích luỹ kiến thứcphục vụ trong cơng việc,họ cũng có nhu cầu sử dụng dịch vụ khá cao Mức tiêu dungdu lịch của giáo viên bình thường.
- Khách du lịch là thương nhân
Khách du lịch là thương nhân là người có thu nhập cao Họ là đối tượng khách vơcùng khó tính, u cầu rất cao trong sử dụng dịch vụ và tiêu dùng du lịch Nhưng chủyếu là họ thường thuê xe tự tổ chức các chuyến đi.
- Khách du lịch là cán bộ nhân viên khối hành chính sự nghiệp
Trang 28bưu chính viễn thơng…đối tượng khách này có thu nhập trung bình đi du lịch chủ yếudựa vào chính sách đãi ngộ của nhà nước và đơn vị sở tại.
- Khách du lịch là cán bộ nhân viên khối hành chính nhà nước
Đây là đối tượng khách khó tính, nhu cầu sử dụng dịch vụ rất cao Đòi hỏi chấtlượng dịch vụ, đảm bảo cao Họ thường chọn những chương trình xa dài ngày Đâychính là thị trường khách du lịch chủ yếu của công ty Nên công ty phải đảm bảo từchất lượng chương trình du lịch, chất lượng dịch vụ tốt, đảm bảo an tồn cao, hướngdân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
Bảng 2.2: Thành phần cơ cấu khách của công ty Nam DươngChỉ tiêuSố lượng
khách 2015Số lượngkhách 2016So sánh 2016/2015Số tuyệt đối %CBNV khối HCNN 937 952 15 1,60CBNV khối HCSN 743 759 16 2,15Công nhân 451 379 (72) (18,99)HSSV 324 347 23 7,09Thương nhân 511 569 58 11,35Các nhóm khác 113 297 184 162,83Tổng 3.079 3.303 224 7,27
Nguồn: Phòng kế tốn và phịng điều hành
Trang 29nghiệp hướng tới nên chưa có sự chú trọng đầu tư về marketing cho nhóm khách này.Mặc dù trên địa bàn thành phố có khá nhiều khu cơng nghiệp đối tượng khách này đidu lịch là do chế độ đãi ngộ của cơ sở làm việc mà việc tiếp cận với các chủ doanhnghiệp là rất khó khăn, hơn nữa đối tượng khách này doanh nghiệp đã chưa thực sựđầu tư quan tâm, năm qua do ảnh hưởng của tình hình kinh tế các doanh nghiệp đã cắtgiảm chi tiêu, chi phí cho cơng nhân đi du lịch đã bị cắt giảm Bên cạnh đó khơng thểbỏ qua ngun nhân là do doanh nghiệp chưa thực sự có chiến lược thị trường thíchhợp để thu hút khách, đó cũng là tồn tại cần khắc phục.
Mỗi nhóm khách khác nhau có mức tiêu dùng du lịch, sử dụng dịch vụ khác nhau Bảng chi tiêu của khách sau đây cho thấy có sự thay đổi ( xem bảng 2.3):
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu khách hang của công ty Nam Dương
Chỉ tiêu ĐVT Năm 2015 Năm 2016 Tăng giảm
+/- %
Ngày lưu trú bình quân Ngày 3,15 3,10 (0,05) (1,6)
Chỉ tiêu bình quân / ngày khách 1000đ/ ngày 570 572 2,00 0,3Ăn uống 1000đ 130 145 15,0 10,3Lưu trú 1000đ 100 105 5,00 4,7Vận chuyển 1000đ 92 93,7 1,70 1,8Các dịch vụ khác 1000đ 248 224,7 (23,3) (10,4)
Nguồn: Phịng kế tốn và du lịch cơng ty Nam Dương
Như đã nói ở trên, người dân đã giảm nhu cầu đi du lịch do ảnh hưởng của kinhtế suy giảm Qua bảng trên thì nhu cầu về độ dài chuyến đi của khách giảm, tuy nhiênmức chi tiên tăng ít Nguyên nhân là do tỷ lệ lạm phát đẩy giá cả tăng cao nên mức chitiêu phải tăng mới đáp ứng nhu cầu Trong bảng trên ta nhận thấy rõ mức tăng chi tiêucho dịch vụ ăn uống +10,3 % nguyên nhân là do đây là nhóm hàng hố có sự biếnđộng về giá lớn nhất trong thời gian qua, nó liên tục tăng giá Xu hướng tiêu dùnggiảm mạnh ở các dịch vụ khác là do du khách tiết kiệm chi tiêu hơn, chú trọng cácdịch vụ chủ yếu hơn Các dịch vụ lưu trú và vận chuyển cũng tăng nhẹ.
2.2.2 Phân đoạn lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
2.2.2.1 Phân đoạn thị trường
Trang 30và nhân khẩu học cho thị trường khách du lịch nội địa của Hà Nội Thị trường kháchdu lịch sẽ được phân chia thành các nhóm khách hàng theo quận huyện như quận BắcTừ Liêm, Tây Hồ, Ba Đình, Hồn Kiếm, Long Biên, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai và cáchuyện Ba Vì, Phúc Thọ, Đan Phượng, Mê Linh, Đông Anh, Gia Lâm, ThanhTrì, Thường Tín, Phú Xun và thị xã Sơn Tây
Phân chia đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý để khảo sát đánh giá tiềm năng thịtrường, từng vùng sẽ có khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng Khi đó cơng tydễ dàng tập trung quan tâm tới thị trường khách hàng mục tiêu là các cán bộ thuộckhối nhà nước đều có ở các quận huyện.
Tiếp đến là công ty sử dụng cách phân đoạn theo nhân khẩu học để khắc phụcnhược điểm của phân đoạn theo địa lý Khách hàng mục tiêu của cơng ty chủ yếu lànhóm khách thuộc khối hành chính nhà nước là đối tượng có thu nhập khá cao, khótính trong tiêu dùng sử dụng dịch vụ Ngồi ra cịn có các đối tượng khách là các CBkhối HCSN và thương nhân trên địa bàn thành phố.
Đoạn thị trường có thu nhập thấp là các đối tượng khách như công nhân tại cáckhu công nghiệp, học sinh sinh, sinh viên, đoàn thể ở các cấp phường xã Phân chiatheo nhân khẩu học giúp làm rõ hơn thị trường của công ty, cùng với tỷ lệ cơ cấukhách mà công ty tập trung đề ra các cách thức marketing thích hợp.
2.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường công ty quyết định chọn thị trường mụctiêu là các cán bộ nhân viên thuộc khối hành chính nhà nước Đây là thị trường kháchkhó tính nên cơng ty đầu tư nâng cao chất lượng chương trình, chất lượng dịch vụ …đáp ứng yêu cầu khắt khe của nhóm khách hàng này Đối tượng khách này là kháchhàng chủ yếu của công ty những năm qua, luôn luôn chiếm thị phần cao trong tổng thịphần khách hàng của cơng ty Dựa vào uy tín và quan hệ của cơng ty nhóm khách nàyvẫn gia tăng trong 2 năm qua Đối với môi trường kinh doanh mà cạnh tranh khốc liệtnhư ở Hà Nội thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu là rất khó khăn Việc lựa chọnnhóm khách hàng có yêu cầu cao như Các cán bộ nhân viên thuộc khối nhà nước vàtập trung cho một thị trường này là chủ yếu sẽ giúp cơng ty xây dựng được uy tín, vịtrí trong lịng khách hàng Việc lựa chọn này giúp hạn chế các đối thủ cạnh tranh thịtrường với công ty Quan trọng là thị trường mục tiêu trên phù hợp với mục tiêu lâudài của doanh nghiệp, nguồn tài chính của cơng ty.
2.2.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu
Trang 31an toàn cao Nên doanh nghiệp tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ Tạo hình ảnh tốtvề chất lượng sản phẩm của cơng ty.
Công ty tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ Điều nàythể hiện rõ trong phương châm chất lượng của công ty là “ Chất lượng dịch vụ tốt nhấtvà giá cả hợp lý nhất”, trong phương châm đã thể hiện rõ công ty coi chất lượng sảnphẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu Chú trọng chất lượng sản phẩm là chú trọng cả vềchất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
-Về chất lượng dịch vụ: quan tâm từ khâu thiết kế xây dựng chương trình; lựachọ nhà cung cấp dịch vụ tốt, tin cậy, đảm bảo đa dạng hoá các nhà cung cấp để phụcvụ khách hàng tốt nhất Chú trọng các hoạt động trước trong và sau chương trình, tạoấn tượng với khách hàng ngay cả khi chương trình đã kết thúc.
-Về chất lượng phục vụ: công ty quan tâm đến đội ngũ hướng dẫn viên, lựa chọnnhững hướng dẫn, điều hành đủ trình độ chun mơn nghiệp vụ và có kinh nghiệm, cólịng nhiệt huyết…
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt mà đặc tính của sản phẩm du lịch là tính vơhình và rất dễ sao chép Vì vậy việc định vị rất khó khăn Việc đánh giá chất lượng sảnphẩm du lịch cũng rất khó nó phụ thuộc vào mức độ thoả mãn của khách hàng, khơngcó một tiêu chuẩn con số cụ thể nào để đánh giá Công ty đã xác định dựa trên nhữngnét đặc trưng của sản phẩm và theo từng trường hợp cụ thể của khách hàng khác nhaumà áp dụng phương pháp Nó giúp làm đáp ứng yêu cầu của nhóm khách hàng cực kỳkhó tính
2.2.3 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phầndu lich và thương mại Nam Dương
Chính sách marketing là rất cần thiết và quan trọng với doanh nghiệp Marketingkhông phải là chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là một triết lý dẫn dắt toàn bộhoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn mongmuốn của khách hàng Chính sách marketing ở đây là marketing-mix, bao gồm 4 yếutố sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến (promotion), kênh phân phối (place) Bốnyếu tố của marketing có tác động tương hỗ, quyết định của yếu tố này sẽ ảnh hưởng tớiba yếu tố cịn lại.
2.2.3.1 Chính sách sản phẩm
Trang 32Chương trình du lịch bao gồm chương trình du lịch truyền thống và chương trình du lịch mới.
Chương trình du lịch truyền thống là chương trình phổ biến ở các cơng ty lữhành, các chương trình quen thuộc với khách hàng.
Chương trình du lịch mới là chương trình được thay đổi cải tiến khác trước.- Ở từng thị trường khách khác nhau cơng ty áp dụng chính sách sản phẩm linhhoạt phù hợp Thị trường khách chủ yếu của công ty là các cán bộ nhân viên thuộckhối hành chính nhà nước là những người có u cầu sử dụng dịch vụ cao Sản phẩmcủa công ty chú trọng đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt, được sắp xếp một cách hợp lý,chất lượng chương trình, chất lượng hướng dẫn viên tốt đảm bảo đáp ứng đòi hỏi củathị trường khách Họ là đối tượng khách có nhu cầu đi du lịch khá dài ngày nên yêucầu chương trình vừa đảm bảo sức khoẻ vừa khơng nhàm chán do các điểm trongchương trình tương tự nhau hoặc kém hấp dẫn Bên cạnh đó yêu cầu đảm bảo an toànrất cần được chú trọng Ngoài ra chương trình du lịch cịn được xây dựng dựa theo ucầu của khách hàng Các chương trình du lịch của công ty được thị trường này ưachuộng như các chương trình đi bằng máy bay vào miền Trung và thành phố Hồ ChíMinh kết hợp đi du lịch và cơng vụ, tour HN-TP.HCM-Phú Quốc, tour Hà Nội-Huế-Hội An Các tour đi Kontum, Pleiku, Đăk Nông , tour đi du lịch bằng ô tô, một số tourdu lịch sinh thái như HN-Láo Cai-Sa Pa- HN, HN-Lào Cai-Hà Khẩu-Sa Pa-HN…
Do tính chất của công việc là khá căng thẳng nên chủ yếu đối tượng khách nàyrất thích đến những nơi thiên nhiên có khơng khí trong lành n tĩnh để nghỉ dưỡng.
- Thị trường khách là cán bộ nhân viên thuộc khối hành chính sự nghiệp có thunhập trung bình và tương đối khó tính Chính sách sản phẩm cho đối tượng khách nàychất lượng dịch vụ giá cả hợp lý Đây cũng là đối tượng khách được đánh giá là thịtrường tiềm năng của doanh nghiệp nên công ty cũng chú trọng chính sách sản phẩmdành cho đối tượng khách này là chú trọng về chất lượng dịch vụ hơn cả khám phávịng cung Đơng Bắc (Hà Giang, Tun Quang, Cao Bằng, Bắc Kạn ) và đi trên thủylộ Sông Gâm, tour khám phá vòng cung Tây Bắc (Y Tý, Lai Châu, Sơn La ) đi trênthủy lộ Sông Đà.
Trang 33- Ngồi việc áp dụng chính sách sản phẩm cho từng thị trường khách công tyluôn chú trọng tới việc nâng cao chất luợng sản phẩm tạo lòng tin cho khách hàng vàthu hút nhiều khách hàng.
- Bên cạnh đó phịng điều hành và marketing trong cơng ty đầu tư xây dựng sảnphẩm mới nhằm đáp ứng sự thay đổi nhu cầu du lịch của du khách.
Khách du lịch quốc tế chủ yếu là đi các nước châu Á như Trung Quốc, Thái Lan,Hàn Quốc ,
Thị trường khách Outbound
Lượng khách Việt Nam ra nước ngoài ngày càng tăng, bình qn mỗi năm cókhoảng 5 triệu lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài, chi tiêu hơn 6 tỉ USD Nắmbắt nhu cầu của khách, công ty đã mở nhiều tour outbound phục vụ nhu cầu ngày càngtăng của du khách như Hàn Quốc - Seoul-Jeju, Malaysia, Singapore Universal Studios,Disneyland Hong Kong, Úc… với mức giá rất ưu đãi, gắn với các chương trìnhkhuyến mãi, tặng bảo hiểm du lịch đặc biệt cho du khách.
Năm 2015, du lịch Outbound tăng hơn 20%, khoảng 6 triệu lượt khách Trongkhi đó, Nam Dương tăng 10% so với cùng kỳ Đặc biệt, do chi phí thấp, mang đậmtính dân tộc, bản sắc văn hóa lại là nước láng giềng với Việt Nam nên khách du lịchđến Thái Lan, Campuchia vào dịp hè tăng mạnh.
2.2.3.2 Chính sách giá
Giá là yếu tố linh hoạt, thay đổi tuỳ thuộc vào từng thời điểm, đối tượng kháchmà doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau.
Với đặc điểm của sản phẩm du lịch là không thể tồn kho lưu trữ được nên ngaykhi sản xuất ra cần phải bán càng nhanh, càng nhiều thì càng tốt.Thời gian qua đi thìsản phẩm cũng sẽ mất đi.
Trên thị trường có tới 120 công ty lữ hành nên sự cạnh tranh là vơ cùng khốc liệt.Đưa ra một chính sách giá phù hợp là điều rất quan trọng Tất cả các doanh nghiệp đềumuốn thu hút thật nhiều khách hàng, bán sản phẩm với mức giá cao, thu lợi nhuận lớn.Còn khách hàng thì cần chương trình hấp dẫn, phong phú và phù hợp nhưng lại muốnmua sản phẩm với mức giá rẻ Chính vì vậy cơng ty đã ln ln điều chỉnh mức giásao cho phù hợp với mục tiêu của công ty và nhu cầu tiêu dùng du lịch của du khách.
- Đối với những đối tượng khách quen, là bạn hàng lâu năm của công ty thườngáp dụng với mức giá thấp Nhất là trong mùa du lịch có rất nhiều chương trình ưu đãi,khuyến mại để thu hút du khách Tuy nhiên trong mùa du lịch công ty thường áp dụngmức giá cao để tối đa hoá lợi nhuận.
Trang 34khi để củng cố mối quan hệ và tạo uy tín của cơng ty trên thị trường công ty chấp nhậnvới mức giá ở điểm hoà vốn ở cả thị trường truyền thống và tiềm năng.
- Đứng trước những khó khăn của tình hình thị trường hiện tại công ty áp dụngmức giá thấp hơn so với năm trước và một số công ty khác (mức thấp không nhiều) đểthu hút khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và chưa dùng sản phẩm Do thị trườngkhách của công ty giảm 9% so với năm 2015 Nên chính sách giá là một trong nhữngchính sách mà cơng ty quan tâm tìm hiểu Tuy nhiên áp dụng chính sách giá thấpkhơng có nghĩa là giảm chất lượng dịch vụ mà là giảm chi phí một số yếu tố khơngquan trọng và giảm lợi nhuận của công ty.
Dưới đây là bảng giá của công ty Nam Dương và cơng ty Hà Nội open tourism.Nhìn chung về mức giá của 2 công ty là tương đương nhau, mức chênh lệch gần nhưkhông nhiều Đối với những chương trình có các điểm đến như nhau và thời giangiống nhau, thì mức giá của Nam Dương vẫn thấp hơn mức giá của Hà Nội opentourism
Tên chương trình
Giá trọn gói 01 khách/ngày Áp dụng cho đồntừ 18-25 khách
Cơng ty Nam Dương Cơng ty Hà Nội opentourism Chương trình mùa hèHN-Hạ Long-Tuần Châu 375.000 380.000HN-Cát Bà-Vịnh Lan Hạ-HN 798.000 875.000HN-Cửa Lò-Quê Bác-HN 685.000 790.00Du lịch sinh thái
HN-K9-Khoang Xanh-Suối Tiên- HN 680.000 750.000
Hành trình di sản miền TrungHN-Quảng , Bình-Phong Nha
Thành Cổ , Quảng Trị-Huế-HN
1.435.000 1.720.000
Chương trình đi bằng vé máy bay (khơng bao gồm vé)
HN-TP.HCM-Phú Quốc-HN 2.319.000 2.450.000
HN-Nha Trang-Buôn Ma Thuột- HN 2.280.000 2.290.000
Cách tính giá bán sản phẩm du lịch: Giá bán trước thuế:G = Z + Cb + Ck + P + T
Trong đó:
G : Giá bán
Trang 35Cb : Các chi phí bán (hoa hồng cho người ký, in tờ rơi, quảng cáo…)Ck : Các chi phí khác (thuê văn phòng, trả lương nhân viên…)
P : Lợi nhuận
T : Các khoản Thuế (chưa bao gồm VAT)
Giá được tính trên cơ sở các chi phí tính trên giá thành và giá bán.G = Z(1+∑α)
(1-∑β)
∑α : là tổng hệ số các khoản tính theo giá thành∑β : là tổng hệ số các khoản tính theo giá bán.
2.2.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Mụcđích của chính sách phân phối là tiêu thụ được nhiều sản phẩm trong thời gian ngắn,tạo thuận lợi cho khách hàng Dịch vụ chất lượng tốt, chi phí thấp đạt được hiệu quảkinh doanh cao Qua đó cịn thu thập thơng tin về thị trường để nắm bắt nhu cầu củakhách hàng Có rất nhiều phương thức phân phối và các kênh phân phối khác nhau.
Căn cứ vào quy mô và khả năng của công ty trên thị trường Hà Nội đã áp dụngkênh phân phối trực tiếp.
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty Trung Thành
Công ty Nam Dương sử dụng nhân lực trong công ty để chào bán các chương trình dulịch cho khách thơng qua bộ phận marketing và các hướng dẫn viên của công ty.
Sử dụng văn phịng ở Số 56 Hồng Văn Thái, Quận Thanh Xuân, Hà Nội để traođổi tư vấn và bán các chương trình du lịch.
Cơng ty đã sử dụng hệ thống thông tin liên lạc để bán hàng qua mạng thông quawebsite của công ty Tuy nhiên phuơng thức bán hàng này chưa đem lại hiệu quả.Nhưng dù sao nó cũng là phương thức quảng cáo cho công ty, khẳng định về chấtlượng và giá cả của công ty trên thị trường Hà Nội.
Chính sách này đã giúp cho cơng ty có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trườngtạo điều kiện thuận lợi để nâng cao uy tín xử lý kịp thời những thay đổi của thị trườngvà tiết kiệm được thời gian chi phí cho khách hàng.
Du kháchSản
phẩm
Trang 362.2.3.4 Chính sách xúc tiến
Trong kinh doanh lữ hành, xúc tiễn hỗn hợp là q trình kết hợp truyền thơngtrong kinh doanh chương trình du lịch, nhằm mục đích truyền tin về các chương trìnhdu lịch cho người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu Giúp họ nhận thức được sảnphẩm của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm và trung thành vớisản phẩm của doanh nghiệp.
- Quảng cáo
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá dịch vụ nhằm hấp dẫn thu hútkhách hàng khơi gợi nhu cầu du lịch của du khách Do đặc thù của sản phẩm du lịchrất khó quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như đài, ti vi…Cơng ty đãsử dụng hình thức quảng cáo phổ biến và quen thuộc mà các nhà kinh doanh lữ hànhvẫn thường sử dụng Đó là tập gấp.
Trong năm qua công ty đã phát hành gần 3000 tập gấp và 5000 tờ rơi.
Nhận thức được vai trò quan trọng của quảng cáo bằng tập gấp trong việc tiếp thịvề sản phẩm, hình ảnh của cơng ty tới khách hàng Cơng ty đã chú trọng đầu tư thiếtkế tập gấp cầu kì bắt mắt hấp dẫn mà vẫn truyền tải đầy đủ thông điệp mà công tymuôn giới thiệu đến khách hàng, trang bìa trên cùng là tên cơng ty, góc dưới cùng làđịa chỉ của công ty Ở giữa là hình ảnh hấp dẫn của các điểm đến du lịch, chính giữa làhình ảnh nhà hàng Bên trong là thư ngỏ giới thiệu khái qt về cơng ty, trình bày cácchương trình du lịch xuân, hè, xuyên Việt và du lịch quốc tế Công ty đề ra phươngchâm phục vụ khách hàng là :
“Chất lượng dịch vụ tốt nhất và giá cả hợp lý nhất”.
Ngồi hình thức quảng cáo bằng tập gấp cơng ty cịn sử dụng website riêng đểquảng cáo Thơng qua website namduong.travel.com.vn khách hàng có thể truy cậptrực tiếp để tìm hiểu thơng tin về cơng ty, những tour du lịch mà cơng ty bán và có thểtrực tiếp đặt mua tour qua mạng internet.
- Bán hàng trực tiếp
Trang 37của công ty và có ý định mua sản phẩm đều gọi điện đến công ty để trao đổi và lấythêm thông tin về sản phẩm Để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, bộ phận bánhàng phải nắm đầy đủ các thông tin về sản phẩm như đặc điểm của chương trình, giácả, thời gian…, đồng thời cũng phải linh hoạt để nhận biết được ý định của khách hàngđể giới thiệu thêm về sản phẩm và thuyết phục khách hàng nhằm mục đích cuối cùnglà bán được sản phẩm với giá cả cao nhất.
- Khuyến mại
Khuyến mại là hình thức nhằm kích thích khách mua hàng tuỳ từng thị trườngkhách mà cơng ty áp dụng chính sách khuyến mại cụ thể như sau:
Đối với đồn đơng khách từ 35 khách trở lên và chương trình từ 2,5 ngày cơng tytổ chức giao lưu trong chuyến hành trình tặng hoa và ảnh kỷ niệm cho cả đoàn.
Đối với những đoàn có số lượng khách ít hơn thì cơng ty tặng quà lưu niệm.Đối với các cựu chiến binh mua tour trong tháng du lịch hướng về cội nguồn, cácchương trình du lịch về thăm các di tích lịch sử, thăm lại chiến trường xưa…cơng ty sẽgiảm giá tour và có quà tặng dành cho các cựu chiến binh.
Đối với khách hàng là những người thuộc diện chính sách thì khi mua tour sẽ cóquà tặng đặc biệt dành cho họ.
Với những khách hàng quen, khách hàng lâu năm của cơng thì được giảm giá 10%.Đặc biệt với khách hàng mua tour của công ty từ 3 lần trở lên khi mua tour cógiá trị từ 50 triệu đồng trở lên thì được giảm 20% giá tour.
Tất cả các tour đều được tặng mũ lưỡi trai có in tên cơng ty, và có nước uốngphục vụ trên xe.
2.2.3.5 Chính sách con người
Nhân lực trong công ty hầu hết đều có trình độ đại học, độ tuổi từ 25 - 35 tuổi,cịn khá trẻ, trong đó nữ chiếm đa số Ngồi đội ngũ hướng dẫn viên trong cơng ty,cơng ty cịn có đội ngũ cộng tác viên đơng đảo, trẻ, nhiệt tình Cơng ty quan tâm cơngtác đào tạo nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ Thường xun có những buổitrao đổi thơng tin, kinh nghiệm, nêu những khó để nhân viên góp ý đưa ra biện pháptốt nhất để giải quyết, giữa các nhân viên trong công ty có chung nhiệm vụ như cácnhân viên phịng thị trường, phịng hướng dẫn, điều hành Nhờ đó các nhân viên cókinh nghiệm có thể trao đổi, giúp đỡ nhân viên ít kinh nghiệm hơn Nhân viên được sựquan tâm về lương thưởng, khuyến khích những nhân viên làm việc tốt, hiệu quả Đảmbảo lương ổn định.
2.3 Đánh giá chung
2.3.1 Thành cơng- Chính sách sản phẩm
Trang 38vào đó thấy được nhu cầu khác nhau về sản phẩm trong từng đoạn thị trường mụctiêu Nắm bắt được dặc điểm của mỗi đoạn thị trường Từ đó có thể đưa ra các chínhsách về sản phấm, giá, xúc tiến…nhằm thu hút nhiều khách hàng.
Công ty đã xây dựng hệ thống sản phẩm bao gồm cả truyền thống và mới.Thay đổi chương trình theo yêu cầu của khách hàng Chất lượng sản phẩm là yếutố được lựa chọn quan tâm hàng đầu, nên đã đáp ứng nhu cầu của thị trườngkhách hàng mục tiêu, tạo lòng tin của khách hàng, khảng định vị trí của cơng tytrên thị trường cạnh tranh.
- Chính sách giá
Cơng ty đã áp dụng chímh sách giá linh hoạt, tuỳ thuộc vào từng đoạn thị trườngvà thời điểm khác nhau mà sử dụng các mức giá khác nhau rất thích hợp trong dịch vụvà đặc điểm tâm lý khách hàng, giúp tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thịtrường.
Nhu cầu của thị trường rất khác nhau, áp dụng mức giá thấp hơn mà chất lượngdịch vụ vẫn chú trọng cũng sẽ thu hút thêm khách hàng cho cơng ty.
- Chính sách phân phối
Sử dụng kênh phân phối trực tiếp công ty dễ dàng mắm bắt đầy đủ chính xác cácthơng tin của khách hàng Đưa sản phẩm tới tận tay khách hàng, tiết kiệm, thuận lợicho khách hàng khi mua sản phẩm của cơng ty.
Tiết kiệm được chi phí tiêu thụ sản phẩm nên có thể nên có được các điều kiện đểgiảm giá và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
- Chính sách xúc tiến
Sử dụng triệt để các hình thức thích hợp để quảng cáo cho sản phẩm của mìnhnhư thơng qua tờ rơi, tập gấp , mạng internet.
Áp dụng chính sách khuyến mại khá hiệu quả vừa kích thích được khách hàngmà không làm ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty.
Đội ngũ nhân viên bán hàng là những nhân viên có kinh nghiệm, giàu nhiệt tình.- Chính sách con người
Chú trọng trong việc đào tạo nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Có nhữngchính sách ưu đãi thích hợp dành cho mỗi nhân viên, tuỳ vào từng vị trí vai trị và cơnghiến của họ cho cơng ty.
Chính sách lương bổng thích hợp nhằm giữ chân nhân viên, khuyến khích họ làmviệc tốt hơn.
2.3.2 Hạn chế
Trang 39trường lá rất quan trọng, nên chọn thêm các tiêu chí để phân đoạn thị trường nhỏ hơnsẽ hiểu rõ và sâu sắc hơn ở mỗi thị trường.
Định vị sản phẩm chưa thực sự rõ rang chưa tạo được hình ảnh thật độc đáo khácbiệt so với đối thủ cạnh tranh Các thông điệp truyền thông chưa thực sự rõ ràng xúc tích
Chính sách sản phẩm chưa chú trọng đến sản phẩm mới mà đa phần vẫn là cácchương trình truyền thống quen thuộc
Chất lượng chương trình nhiều khi chưa được đảm bảo, chất lượng chương trìnhchưa cao Chưa thực sự chú ý đến các sản phẩm phụ giúp làm tăng giá trị cho sảnphẩm như những hình thức thanh tốn thuận tiện, đăng kí mua chương trình…
- Chính sách giá
Cơng ty đang duy trì mức giá thấp hơn trước (thấp hơn mức giá của chính cơngty, mặc dù năm 2015 lạm phát cao hơn 2016) nhưng thị trường mục tiêu của cơng ty lànhóm khách cán bộ nhân viên thuộc khối hành chính nhà nước, khó tính và thu nhậpkhá, họ không quan tâm nhiều về giá mà quan tâm đến chất lượng sản phẩm nên ápdụng mức giá thấp nhiều khi hay dẫn đến sự nghi ngờ về chất lượng sản phẩm củacông ty.
Mức giá này được coi là thấp hơn đối với thị trường khách quen của công ty Đâykhông phải là chiến lược gá thấp, nên so với một số doanh nghiệp kinh doanh lữ hànhtrên địa bàn thành phố thì mức giá này cịn cao, cao so với một số đoạn thị trường cóthu nhập thấp.
- Chính sách phân phối
Công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối trực tiếp nên chỉ tiếp cận thị trườngtrọng phạm vi hẹp Khi có rủi ro xảy ra doanh nghiệp phải chịu hồn tồn trách nhiệm.
- Chính sách xúc tiến
Chưa đầu tư nhiều cho quảng cáo, nhưng sử dụng đôi khi chưa thực sự hiệu quảgây lãng phí.
Cơng tác tun truyền chưa được quan tâm chú ý, hầu như hoạt động tuyêntruyền, quan hệ công chúng của công ty là rất ít.
- Chính sách con ngƣời
Trang 402.3.3 Nguyên nhân và bài học kinh nghiệm