Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam, cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Văn Minh và những nỗ lực nghiên cứu,[.]
Trang 1TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam,
cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Văn Minh và những nỗ lực nghiên cứu,
tìm tịi của bản thân, em đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSSViệt Nam”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài ” Phát triển chính sách sản phẩmcủa cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam”: tính cấp thiết, mục tiêu nghiêncứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về :” Phát triển chính sách sản phẩm củacơng ty kinh doanh”: Đưa ra một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm và pháttriển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Đồng thời tìm hiểu một số cơng trìnhnghiên cứu sản phẩm của các năm trước
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng “phát triển chính sáchsản phẩm của cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam”: Giới thiệu tổng quanvề công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam Sử dụng các phương pháp thuthập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển chínhsách sản phẩm của cơng ty Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triểnchính sách sản phẩm của cơng ty.
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Có được bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và
sâu sắc nhất tới trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là GV Nguyễn Văn Minh đã
trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ em trong suốt q trình triển khai, nghiên cứu và
hồn thành khóa luận: “Phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty cổ phần bán lẻtrực tuyến OSS Việt Nam.”
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt nhữngkiến thức chuyên ngành Marketing cho em trong những năm tháng qua.
Xin gửi tới ban lãnh đạo cũng tập thể cán bộ công ty cổ phẩn bán lẻ trực tuyếnOSS Việt Nam lời cảm tạ sâu sắc vì đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hồn thànhkhóa luận tốt nghiệp của mình Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần bán lẻ trựctuyến OSS Việt Nam, em đã tích lũy được rất nhiều kiến thức về kinh tế, xã hội, vàgiúp em nâng cao được sự hiểu biết thực tế về marketing tại các cơng ty Để có đượcđiều này là nhờ sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của các anh chị phịng Marketing tại Cơngty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam Sự nhiệt tình của các anh chị đã giúp em cóđầy đủ các thơng tin, số liệu cần thiết để hồn thành bài khóa luận này Và em xin chânthành cảm ơn các anh chị cán bộ cơng nhân viên trong tồn thể cơng ty đã tận tình chỉ bảovà tạo điều kiện giúp đỡ em hồn thành tốt q trình thực tập tại cơng ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thờigian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Emrất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của q thầy cơ.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội Ngày 3 tháng 5 năm 2017Sinh viên thực hiện
Trang 3MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình nghiên cứunăm trước 1
3 Vấn đề nghiên cứu 2
4 Mục tiêu nghiên cứu 2
5 Phạm vi nghiên cứu 2
6 Không gian nghiên cứu 27 Kết cấu khóa luận 4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ:”PHÁT TRIỂN CHÍNHSÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.” 5
1.1 Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 5
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chínhsách sản phẩm của doanh nghiệp 5
1.1.2 Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 7
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 8
1.2.1 Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm 81.2.2 Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm 8
1.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm 11
1.2.4 Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 11
1.2.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới 13
1.2.6.Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 15
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 151.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô. 16
Trang 41.3.3 Môi trường nội bộ 17
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN OSS VIỆT NAM 18
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty 18
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 182.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của cơng ty 19
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 20
2.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển chính sáchsản phẩm của cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 21
2.2.1 Môi trường vĩ mô 21
2.2.2 Môi trường ngành 22
2.2.3 Nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp 23
2.3 Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của cơng ty 24
2.3.1 Thực trạng mục tiêu chính sách sản phẩm của cơng ty 24
2.3.2 Thực trạng chính sách cơ cấu, chủng loại sản phẩm của công ty 24
2.3.3 Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm 28
2.3.4 Thực trạng chính sách về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 29
2.3.5 Thực trạng chính sách về sản phẩm mới của cơng ty 302.3.6 Thực trạng chính sách về dịch vụ khách hàng 31
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về phát triển chính sách sản phẩmphẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 32
2.4.1 Thành công 32
2.4.2 Những tồn tại: 32
2.4.3 Nguyên nhân 33
CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN OSS VIỆT NAM 34
3.1 Dự báo triển vọng mơi trường và thị trường của phát triển chính sách sảnphẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 34
3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm giày trong thời gian tới 34
Trang 53.2 Các giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách sản phẩm củacơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 35
3.2.1 Đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻtrực tuyến OSS Việt Nam 353.2.2 Các kiến nghị với công ty nhằm phát triển chính sách sản phẩm của cơng tycổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 6DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒBẢNG BIỂU
STTBảngTrang
1Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần bán lẻ
trực tuyến OSS Việt Nam 20
2Bảng 2: Danh mục chủng loại của công ty 25
3Bảng 3: Cơ cấu sản phẩm của công ty 26
4Bảng 4: Một số sản phẩm được bổ sung cho chủng loại sản phẩm 27
SƠ ĐỒ
STTSơ đồTrang
1 Sơ đồ 1.Mơ hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm 6
Trang 7PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam tham gia vào các Tổ chức thế giới, điều đó đồng nghĩa với việc cácdoanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do thịtrường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, mơi trường kinh doanh được cảithiện,… Điều này tạo thuận lợi cho việc giao thương giữa các quốc gia nhưng đồngthời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh vôcùng gay gắt Đặc biệt ngành kinh doanh giày tại Việt Nam
Hiện nay trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấpmặt hàng giày khác nhau Để cạnh tranh thắng lợi doanh nghiệp càng phải có chiếnlược kinh doanh phù hợp với mơi trường và nhu cầu thị trường
Việc mua bán trực tuyến ngày diễn ra phổ biến, người tiêu dùng có xu hướng tìmkiếm thơng tin sản phẩm trên mạng trước khi quyết định mua hàng theo cách thôngthường Đây là cơ hội cũng như thách thức công ty, cơng ty cần có chiến lượcmarketing phù hợp và nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu người tiêu dùng, đưa ra chính sáchsản phẩm của mình một cách phù hợp nhất
Chính sách sản phẩm chính là xương sống của chiến lược kinh doanh và chiếnlược Marketing, là một trong nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp OSSđã và đang hướng đi cung cấp các dòng giày chủ lực độc quền trên thị trường nhưngvẫn có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp dòng giày khác Địi hỏicơng ty ngồi việc cung cấp sản phẩm chính cơng ty đưa ra các sản phẩm phụ đi kèmđáp ứng đầy đủ nhu cầu liên quan.
Xuất phát từ thực tế của ngành kinh doanh giày và qua một thời gian thực tập tạicông ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam Em thấy được sự cần thiết của việc pháttriển chính sách sản phẩm của công ty này, cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo PGS.TS
Nguyễn Văn Minh nên em đã chọn đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm cho cơng tyCổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam” làm đề tài khóa luận của mình
2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trìnhnghiên cứu năm trước
Một số cơng trình nghiên cứu năm trước:
Trang 8- Lê Thị Thu Hiền, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Phùng Thi Thuỷ - Phattriển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất của cơng ty cổ phần Daichu Việt Nam tại thịtrường Hà Nội.
- Nguyễn Chiến Công, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Bùi Lan Phương –Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ của trung tâm dich vụ giá trị gia tăng VCDonline – cơng ty điện tốn và truyền số liệu VCD trên thị trường Miền Bắc.
3 Vấn đề nghiên cứu
- Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm của công ty ?
- Thực trạng về hoạt động phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty như thế nào?- Đề xuất những giải pháp phát triển chính sách sản phẩm cho cơng ty cổ phầnbán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam.
4 Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống lý luận và phát triển chính sách sản phẩm của doanhnghiệp.
- Đánh giá thực trạng hoạt động, phân tích điểm mạnh điểm yếu trong việc thựchiện chính sách sản phẩm của cơng ty Cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam.
- Từ đó đưa ra một số đề xuất và giải pháp kiến nghị nhằm từng bước hồnthiện phát triển chính sách sản phẩm của công ty
5 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu:
+ Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thu thập trong khoảng 3 năm từ 2014 đến 2016+ Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua tiến hành điều tra trắcnghiệm khách hàng và phỏng vấn trực tiếp 05 người bao gồm các nhà quản trị cấp caocủa công ty.
6 Không gian nghiên cứu
a Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp Thu thập thơng tin thứ cấp:
Qua q trình thực tập tại công ty, em đã được công ty cung cấp một số thông tintài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu cụ thể:
- Thông tin được công ty cung cấp:
Trang 9+ Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2014, 2015, 2016.+ Một số hoạt động marketing
+ Cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty
+ Thông tin từ trang web của công ty: aboutgiaytot.com.vn, giaytot.com
- Thông tin khai thác từ các nguồn khác: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của công ty, thông tin về sản phẩm, thông tin về thị trường củacông ty và các đối thủ cạnh tranh trên các trang web và một số thông tin khác liênquan khác về chất lượng sản phẩm
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
- Phân tích dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp phân tích số liệu
- Từ các danh mục cơ cấu sản phẩm của công ty sắp xếp, chọn lọc chúng thànhnhững bảng sản phẩm phù hợp, logic với nội dung đề tài nghiên cứu.
- Với các số liệu từ bảng kết quả kinh doanh ta phân tích đánh giá được tình hìnhphát triển của cơng ty.
b Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp Thu thập thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho cuộcnghiên cứu đang tiến hành
- Số lượng mẫu điều tra: 50 khách hàng
- Phương pháp sử dụng để thu thập thông tin sơ cấp: phương pháp điều tra vàphỏng vấn chuyên sâu
Phương pháp điều tra trắc nghiệm khách hàng:
+ Đối tượng: là các khách hàng mua sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trựctuyến OSS Việt Nam.
+ Cách thức lấy mẫu: gửi phiếu điều tra + Bảng câu hỏi điều tra khảo sát: (Phụ lục 2)Phỏng vấn chuyên sâu:
+ Đối tượng: các nhà quản trị cấp cao và nhân viên công ty+ Cách thức lấy mẫu: phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Trang 10 Phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp:
Các dữ liệu sơ cấp sau khi đã thu thập, được phân tích xử lý bằng phần mềmthống kê SPSS để có được số liệu chính xác, cụ thể Kết quả phân tích là cơ sở cho qtrình phát triển chính sách sản của cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam.
7 Kết cấu khóa luận
Nội dung khóa luận được chia làm ba chương như sau:
Chương I: Một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của công ty cổphần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam
Trang 11CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ:”PHÁT TRIỂNCHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.”
1.1 Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triểnchính sách sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm
a Khái niệm về sản phẩm
Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm khácnhau Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sửdụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại
Quan điểm marketing hiện đại cho rằng “sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đượccung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêudùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó Như vậy sản phẩmở đây có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.”
(Nguồn: Lê Thị Thu Hiền, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Phùng Thị Thủy -Phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất của cơng ty CP Daichu Việt Nam tại thịtrường Hà Nội).
b Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại
Theo quan điểm của marketing hiện đại, một sản phẩm cần có 3 lớp sản phẩmsau: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng:
- Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm Lớp sản phẩm nàysẽ thỏa mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng
- Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành lên một sản phẩm Đâychính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với sản phẩmkhác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có mua sản phẩm của cơngty hay khơng.
Trang 12của mình bằng những lợi ích khơng chỉ thỏa mãn khách hàng mà cịn làm vui lịng họnữa
Sơ đồ 1: Mơ hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm
1.1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm, vai trị của chính sách sản phẩm
a Khái niệm chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sảnxuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực vànguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngồi Đểcó thể tồn tại và phát triển, điều kiện khơng thể thiếu đó chính là cơng ty phải có mộtchính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả Chính sách đó phải phù hợp với khảnăng tiềm lực của cơng ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả
(Nguồn: Quản trị Marketing Tác giả Philip – Kotler)
b Vai trò của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có vai trò định hướng cho chiến lược Marketing và là nềntảng để thực hiện chiến lược Marketing
Lắp đặtBao góiChất lượngNhãnĐặc tínhPhong cách mẫu mãNhững lợi ích cốt lõiDịch vụ trướcDịch vụ sau bánBảo hànhHình thức thanh tốn
Trang 13Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phânphối, chính sách xúc tiến khơng thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì khơng thể thựchiện tốt các chính sách bộ phận khác Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiếtvới các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.
1.1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm
Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanhnghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sựthay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.
(Nguồn: Quản trị marketing tác giả PGS TS Lê Thế Giới)
1.1.2 Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
Sản phẩm là một biến số quan trọng nhất trong marketing – mix của doanhnghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm Trongphần này em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau:
Theo Quản trị Marketing Tác giả Philip – Kotler
Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
- Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói- Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược
- Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới
Theo Quản trị marketing tác giả PGS TS Lê Thế Giới
Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu- Quyết định về dịch vụ khách hàng- Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới- Chu kỳ sống của sản phẩm.
Trang 14theo định hướng đề tài Trong bài khóa luận tốt nghiệp này em xin sử dụng nội dungchính sách sản phẩm theo quan điểm của Theo PGS TS Lê Thế Giới.
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm
Việc xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm là cơ sở và phương hướng cho cácnội dung tiếp theo của chính sách sản phẩm Sau đây là những mục tiêu của chínhsách sản phẩm:
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạtđược Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thịtrường với chính sách hớt váng chớp nhống nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phảichia sẻ với các đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển củadoanh nghiệp Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thịphần và lợi nhuận Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sáchgiá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thịtrường mục tiêu của mình.
- Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quákhả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công tyđược tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các cơng ty phải thay đổichính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường.Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn.
Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rấtnhiều Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãnhiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưnglại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác.
1.2.2 Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm
1.2.2.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
Trang 15thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãygiá.
Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa
chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích màdoanh nghiệp theo đuổi Thơng thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng củachủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loạisản phẩm hay hạn chế chủng loại sản phẩm.
a Phát triển chủng loại sản phẩm:
Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:- Phát triển hướng lên trên:
Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầutrên của thị trường Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn haychỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro Đó là vì các kháchhàng tương lai có thể khơng tin rằng những công ty đầu dưới lại sản xuất được nhữngsản phẩm chất lượng cao Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và nhàphân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường.
- Phát triển hướng xuống dưới:
Nhiều cơng ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộngchủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới Việc phát triển xuốngdưới có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhậpvào những phần thị trường đang phát triển.
Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro Mặt hàngmới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
- Phát triển theo cả 2 hướng trên:
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài sảnphẩm của mình về hai phía Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnhthị trường.
b Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:
Trang 16hiện có; tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công tychủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tínhđến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác Để giảm bớt ảnh hưởng này, công typhải đảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới khác hẳn với các sản phẩm đã có.
c Hạn chế chủng loại sản phẩm
Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện điểm yếuvà loại bỏ hay hạn chế sản xuất sản phẩm đó Một số cách thức để loại bỏ sản phẩm:
- Loại bỏ hay hạn chế những sản phẩm không đem lại lợi nhuận (xác định thơngqua phân tích doanh thu và chi phí
- Loại bỏ hay hạn chế sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế và công ty phảitập trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn Rút ngắn tuyến sản phẩm khinhu cầu căng thẳng và kéo dài các tuyến khi nhu cầu thấp.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem bán chào bán cho người mua.
Quyết định về danh mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánhqua chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp.
1.2.2.2 Cơ cấu sản phẩm
Do sự phân công lao động xã hội, mỗi doanh nghiệp thường sản xuất và đưara thị trường một số hàng hóa Các loại hàng hóa đó tạo nên cơ cấu sản phẩm củadoanh nghiệp.
Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp được xác định bởi hai nhân tố:- Kích thước của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường
- Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm gồm ba chiều: Chiều dài của nó biểuhiện số loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường Chiếnlược sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh mạo hiểm thường có chiều dài củatập hợp sản phẩm nhỏ, chỉ tập trung một vài loại sản phẩm nhất định theo hướngchun mơn hóa Trái lại, các doanh nghiệp muốn duy trì sự an tồn cao trong kinhdoanh ln ln tìm cách kéo dài số loại sản phẩm, dịch vụ.
Trang 17doanh nghiệp Sau cùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm được chọn cần chỉ ra nhữngmẫu mã nào sẽ đưa ra thị trường Số lượng mẫu mã, kiểu cách này chính là chiều sâucủa cơ cấu sản phẩm.
Cơ cấu sản phẩm khác với danh mục sản phẩm vì danh mục sản phẩm chỉ mớixác định được kích thước của tập hợp, tức là mới chỉ liệt kê được các loại, các chủngloại sản phẩm, số mẫu mã kiểu cách mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, chứ chưa phảnảnh được vị trí, cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm ấy như cơ cấu sản phẩm.
1.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm
1.2.3.1 Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng nhữngnhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm có thể bao gồm những chỉ tiêu sau:- Chỉ tiêu vật lý: độ bền, chắc kiểu dáng, mẫu mã
- Chỉ tiêu hóa học: khơng có những chất gây hại cho sức khỏe…- Chỉ tiêu hóa lý: khơng han gỉ, khơng được ẩm nóng
- Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh
- Chỉ tiêu cảm quan: có tính thẩm mỹ, thơm tho, mềm mại…Một số quyết định về chất lượng sản phẩm:
- Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều cơng ty vẫn không thay đổichất lượng và mẫu mã sản phẩm ngay cả khi công ty xảy ra những biến cốhay rủi ro.
- Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu của khách hàng luôn thayđổi từng ngày từng giờ, và công ty nào nắm bắt được sự thay đổi ấy để đáp ứng thì sẽtiếp tục trụ lại và phát triển, cịn những cơng ty khơng bắt kịp với xu thế ấy sẽ bị loạikhỏi thị trường.
- Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chấtlượng sản phẩm để bù đắp chi phí tăng cao hoặc giảm chất lượng một cách khéo léo đểtăng mức lãi hiện tại dù việc này sẽ làm giảm doanh thu trong dài hạn
1.2.3.2 Vai trị chính sách chất lượng sản phẩm
Trang 18thì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng không thànhcông và không có khả năng cạnh tranh Chất lượng là yếu tố đầu tiên và tiên quyết đểxác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường.
1.2.4 Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặcmột sự kết hợp những yếu tố đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và dịch vụ củangười bán này với sản phẩm của người bán khác Thơng thường khi hoạch định chínhsách sản phẩm các công ty phải quyết định các vấn đề sau về nhãn hiệu sản phẩm:
- Quyết định gán nhãn hiệu sản phẩm Việc gán nhãn cho hàng hóa có ưu điểmlà có được lịng tin hơn của ngời tiêu dùng với nhà sản xuất, làm căn cứ cho việc lựachọn của người mua và làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả Việc gán nhãnhiệu rất quan trọng trong chính sách sản phẩm, việc gán nhãn hiệu như thế nào vàcách thức ra sao sẽ quyết định thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.
- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế thì nhà sản xuất nào cũngmuốn mình là chủ nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra nhưng đơi khi vì những lýdo khác nhau có thể nhãn hiệu hàng hóa lại khơng phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
- Quyết định tên nhãn: với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường tồn cầu,các cơng ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra thị trường toàncầu những tên nhãn đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngơn ngữ khác
- Quyết định chính sách nhãn hiệu Một cơng ty có 4 cách lựa chọn khi hoạchđịnh chính sách nhãn hiệu sau:
+ Mở rộng chủng loại sản phẩm: Việc mở rộng chủng loại sản phẩm xảy ra khicông ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tênnhãn như: mặt hàng có hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần, kích thước, bao góimới nhằm nhận biết được mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và đáp ứng đượcnhững mong muốn đó Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới bắt chước hay bổsung kích cỡ bao gói khác.
Trang 19được chấp nhận Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáomà thường là vẫn rất cần thiết để làm quen khách hàng với tên nhãn mới.
+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chính sách này là việc triển khai hai hay nhiều nhãnhiệu trong cùng một loại sản phẩm, đó là cách để thiết lập những tính chất khác nhauvà khêu gợi động cơ mua hàng khác nhau, cũng có thể cơng ty muốn bảo vệ nhãn hiệuchính của mình bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sườn.
+ Chính sách nhãn hiệu mới: Khi một cơng ty tung ra những sản phẩm thuộc loạimới có thể thấy rằng tên những nhãn hiệu hiện khơng có cái nào thích hợp nên cơng typhải sáng tạo ra nhãn hiệu mới hoặc nhãn hiệu hiện có đang suy yếu thì cơng ty cũngphải đưa ra nhãn hiệu mới Nhãn hiệu mới phải xác định rõ đắc tính nổi trội của cácmặt hàng để có thể dễ dàng phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau Sự thành công củanhãn hiệu sẽ tạo ra niềm tin của khách hàng và cơng ty
Quyết định bao bì sản phẩm
Bao bì là những thứ có thể bao gói cho sản phẩm hàng hóa nhằm bảo vệ, bảoquản hàng hóa Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác rất quan trọng như:tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm, gia tăng giá trị sử dụng, tăng sức quảng cáo truyềnthơng cho cơng ty…
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với hànghóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hànghóa trên bao gói.
1.2.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới
Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mớido kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở cơng ty
Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án vềsản phẩm mới Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới Thiết kế sảnphẩm mới Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Triển khai tung sản phẩm mớira thị trường.
Trang 20Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là bước đi đầu tiên, quan trọng để hìnhthành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng thườngđược căn cứ vào một số nguồn thông tin như nguồn thông tin từ khách hàng, từ cácnhà khoa học, những người có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu hay thuộc tínhmới sẽ dẫn đến tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải biến cho sản phẩm, haytừ việc theo dõi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm hấp dẫn kháchhàng của sản phẩm
b Lựa chọn ý tưởng:
Là quá trình sàng lọc, đào thải những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn đểchọn ra những ý tưởng tốt nhất.
c Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
- Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiếnhành xây dựng dự án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng Ý tưởng là những tư tưởng kháiquát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sảnphẩm mới với các tham số về đặc tính hay cơng dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhaucủa chúng.
- Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này Thẩm định dự án là thử nghiệmquan điểm và thái độ của nhóm hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đãđược mô tả.
d Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới được trình bày làm 3 phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàngtrên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán,thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoánchi phí marketing cho năm đầu.
- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
e Thiết kế sản phẩm mới
Trang 21làm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mơhình sản phẩm.
- Khi mẫu làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm Cơng ty có thể tiến hànhthử nghiệm các chức năng trong phịng thí nghiệm, kiểm tra thơng qua khách hàng hayngười tiêu dùng để biết ý kiến của họ
f Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
- Công ty cho sản xuất một loạt nhỏ sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện thịtrường Ở giai đoạn này, hàng hố và chương trình marketing được thử nghiệm tronghồn cảnh gần với thực tế hơn với mục tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua và dựbáo chung về mức tiêu thụ Đối tượng thử nghiệm là người tiêu dùng, các nhà kinh
doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm.
h Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường
- Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị lượngthông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay khơng.
- Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khinào, ở đâu, cho ai và như thế nào
1.2.6.Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Một yếu tố cấu thành sản phẩm hồn chỉnh là dịch vụ khách hàng Dịch vụ có thểlà khơng nhiều, nhưng cũng có thể giữ vai trị quyết định đối với hàng hóa Các nhàquản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chokhách hàng:
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cơng tycó thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ và cơng ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho kháchhàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá nào?
Trang 22Khi quyết định về dịch vụ khách hàng thì cơng ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chínhlà: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của cơng ty Có thể thấy là cácquyết định về dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng, nó là một phần quyết địnhđến sự thành bại của các doanh nghiệp.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
Trang 231.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.
Môi trường kinh tế
Nếu một nền kinh tế không ổn định, sẽ dẫn đến sự suy giảm tiêu dùng, kháchhàng sẽ trở nên khó khăn hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm Họ sẽ cân nhắc kỹlưỡng và đưa ra sự so sánh giữa các doanh nghiệp cạnh tranh để tìm cho mình mộtlợi ích tối ưu => Đứng trước thách thức đó cơng ty phải tìm ra một biện phápmarketing hiệu quả nhất để thu hút khách hàng, và đó chính là việc đưa ra mộtchính sách sản phẩm phù hợp, đầy đủ chức năng phục vụ cho nhóm khách hàng màcơng ty hướng tới.
Mơi trường chính trị - pháp luật.
Việt Nam là một quốc gia có nền chính trị tương đối ổn định, tạo điều kiệnthuận lợi cho việc kinh doanh và phát triển của các doanh nghiệp => Với các chínhsách ưu đãi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng các chế độ bảo hộ đã giúp côngty vững bước trên thị trường.
Mơi trường văn hóa xã hội
Các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ, tôn giáo… đều ảnh hưởngtrực tiếp tới hoạt động tiêu thụ của mọi doanh nghiệp.Vì đơi khi khách hàng ở mỗi nơiyêu cầu một kiểu dáng hay mẫu mã khác nhau do sở thích từng cá nhân , biểu tượngnền văn hố của mỗi nước khác nhau Chính văn hóa hình thành nên các mối quan hệgiúp việc ký kết các hợp đồng được thực hiện một cách nhanh chóng đơi khi nó cũnglà những cản trở đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào công ty cổ phần bán lẻ trựctuyến OSS Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ
1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành.
Khách hàng
Là người tiêu thụ các sản phẩm của công ty, đây là yếu tố quyết định thành cônghay thất bại của doanh nghiệp.
Trang 24 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay sức ép về đối thủ canh tranh là một yếu tố rất quan trọng kìm hãm khảnăng tiêu thụ của cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam Đối thủ cạnh tranhhiện nay không chỉ là các doanh nghiệp cùng sản xuất trong nước mà các doanhnghiệp nước ngoài cũng đang gây sức ép khá lớn cho hoạt động tiêu thụ của công ty.Đối thủ cạnh tranh gia tăng làm cho doanh số bán càng giảm, chi phí thì gia tăng dothực hiện nhiều hơn chi phí cho xúc tiến bán hàng Bởi vậy công ty cần tập trung vàonhững yếu tố này để có những chính sách phát triển phù hợp.
Nhà cung cấp
Trên thực tế số lượng các nhà cung cấp lớn tạo điều kiện cho doanh nghiệp chọnlựa nhà cung cấp dễ dàng hơn, tiết kiệm chi phí , giảm sức ép của nhà cung cấp Vìvậy khi nhà cung cấp có sức ép từ nhỏ hơn, cơng ty sẽ có sự lựa chọn các nhà cungcấp tốt hơn và công ty có sức ép đối với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, lúc nàyđảm bảo nguyên liệu cho sản xuất , sẽ cung cấp đầy đủ số lượng cho nhu cầu tiêu thụ.Hoạt động tiêu thụ được lưu thông dễ dàng hơn không bị gián đoạn do ảnh hưởngtrong quá trình sản xuất Ngược lại khi nhà cung cấp có sức ép lớn, doanh nghiệp sẽchịu những chi phí cao hơn, bị sức ép về giá Vì vậy nhà cung cấp có vai trị rất quantrọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty
1.3.3 Môi trường nội bộ.
Nguồn tài chính.
Cơng ty ln bảo tồn và phát triển nguồn vốn, thường xuyên kiểm tra việc sửdụng vốn, tài sản để đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh của công ty được diễn rathuận lợi.
Nguồn nhân lực
Nhân lực là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành bại củadoanh nghiệp bởi yếu tố con người là chủ thể tiến hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trang 25CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢNPHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN OSS VIỆT NAM
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam
- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam- Tên giao dịch: Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam
- Tên Công ty viết bằng tiếng Anh: OSS VIETNAM ONLINE RETAILINGJOINT STOCK COMPANY.
- Tên viết tắt: OSS RETAIL.JSC
- Giấy phép kinh doanh: 0105755294 do Sở kế hoạch đầu tư Thành phố Hà Nộicấp ngày: 29/12/2011
- Trụ sở chính: P.309, tịa nhà Gpinvest, 170 La Thành, Đống Đa, TP Hà Nội
- Điện thoại: 0466515675 - Fax: 0466515675- Giám đốc: BÙI VINH QUANG
- Mục tiêu: Mục tiêu của OSS là trở thành đơn vị cung cấp giày dép nam hàngđầu Việt Nam, số 1 trong lòng khách hàng
- Sứ mệnh kinh doanh: Với phương châm: “Sức mạnh dịch vụ”, OSS đã và đangtrên con đường phấn đấu trở thành một đơn vị bán giày nam trực tuyến chuyên nghiệphàng đầu Việt Nam, mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối.
- Lĩnh vực kinh doanh Công ty đã đăng ký là lĩnh vực thương mại điện tử vớingành nghề bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép Hiện Công ty đã và đang triểnkhai lĩnh vực buôn bán giày dép nam và phụ kiện như tất, ví, thắt lưng, xi, đóngót, chất khử mùi giày dép cho nam giới Công ty vẫn chưa triển khai lĩnh vực buônbán vải như trong đăng ký kinh doanh vì muốn tập trung vào sản phẩm giày nam,chuyên mơn hóa ngành hàng và hướng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể
Trang 262.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của cơng ty
Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam
(Nguồn: Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam)
Cơ cấu tổ chức cơng ty: Bao gồm có Hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành và
các phòng ban Đây là loại hình cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng, dướihình thức là một cơng ty cổ phần Với cách tổ chức này, Giám đốc sẽ là người nắmquyền điều hành cao nhất đồng thời cũng là người đại điện cho cơng ty có trách nhiệmtrước hội đồng quản trị.
Cơ cấu phòng Marketing : Phòng Marketing gồm 7 nhân viên chính thức bao
gồm: Trưởng phịng và 6 nhân viên (2 nhân viên SEO, 2 nhân viên content, 1 nhânviên facebook ads, 1 nhân viên thiết kế) và các cộng tác viên có số lượng khơng cốđịnh từ 1-3 người, hỗ trợ viết content marketing và các chương trình truyền thơngMarketing.
Trình độ học vấn: Trưởng phịng Marketing (thạc sĩ chuyên ngành Marketing) vànhân viên đều tốt nghiệp Đại học, có các chứng chỉ về Marketing online và các công
cụ Marketing trên Internet
Các cộng tác viên đều là sinh viên đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, được
đào tạo các chuyên ngành khác nhau về kinh tế.Nhiệm vụ của trưởng phòng Marketing là:
Hội đồng quản trị
Trưởng phòng Nhân viên Cộng tác viên
Giám đốc điều hành Cố vấn tài chính
Trang 27- Nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng các phương án đáp ứngnhu cầu đó.
- Tìm kiếm và nghiên cứu, phát triển thị trường.
- Tổ chức thực hiện theo các chương trình kế hoạch marketing, kế họach quảngcáo, chương trình khuyến mãi Theo dõi việc thực hiện và báo cáo kết quả.
- Quản lý mọi hoạt động của phịng marketing và tồn bộ nhân viên phịngmarkeing.
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam từ năm2013 đến năm 2016STT Chỉ tiêu(tỷ đồng)Năm Năm2014 2015 20162015/2014 2016/2015Tuyệt đối(tỷ đồng)Tươngđối (%)Tuyệtđối (tỷđồng)Tươngđối (%)1 Doanh thu 17.22 26.18 47.91 8.96 1.52 21.73 1.832 Chi phí 6.21 9.61 17.14 3.40 1.55 7.53 1.783 Lợi nhuậnsau thuế 4.52 6.87 12.73 2.35 1.52 5.86 1.85
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Trang 282.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến phát triển chính sáchsản phẩm của cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam
2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Môi trường kinh tế
Theo thông tin từ Cục thương mại điện tử và Công nghệ thơng tin thì năm 2017ngành thương mại điện tử Việt Nam đang có mức tăng trưởng vào khoảng 25% vàlượng doanh nghiệp đầu tư và lĩnh vực này ngày càng nhiều Hàng loạt websitethương mại ngồi cũng tích cực mua cổ phần, bỏ tiền đầu tư cho các sàn và các trangweb thương mại điện tử trong nước Đây là cơ hội rất lớn cho công ty OSS và phùhợp với mục tiêu của công ty.
Sức mua của người tiêu dùng đều tăng qua các năm, năm 2015 tăng 9,5% so vớinăm 2014 cho thấy đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, nhưng người tiêudùng đang ngày càng tiêu dùng thông minh hơn thông qua internet Nhận biết điều đócơng ty đã có chính sách sản phẩm phù hợp như đa dạng dòng mặt hàng, ngòai sảnphẩm chính là giầy da các loại cịn có các sản phẩm đi kèm: đón gót, thuốc trị hơichân, tất và để phong phú mặt hàng hơn cịn có các sản phẩm túi, ví, thắt lưng
2.2.1.2 Mơi trường chính trị- pháp luật
Do công ty chủ yếu tập trung hoạt động kinh doanh của mình trên internet nênnhững quy định pháp luật về các giao dịch, hoạt động kinh doanh thương mại điện tửảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp Cụ thể:
- Tháng 11/2005, Quốc hội đã thông qua Luật Giao dịch điện tử
- Nghị định số 27/2007/NĐ-CP ngày 23/02/2007 về giao dịch điện tử trong hoạtđộng tài chính;
- Ngày 16/5/2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP vềTMĐT thay thế cho Nghị định 57/2006/NĐ-CP Quy định về những hành vi bị cấmtrong TMĐT.
Bên cạnh đó cịn phải thực hiện các quy định pháp luật liên quan khác như đầu tưkinh doanh, thương mại, dân sự, thuế, luật đầu tư, các điều khoản vận chuyển, ảnhhưởng đến hoạt động của công ty.
2.2.1.3 Môi trường công nghệ
Trang 29của công ty giúp công ty quản lý được số lượng vào ra sản phẩm, quản lý quan hệkhách hàng, bán hàng, thanh toán để từ đó xác định được nhu cầu thị trường, sảnphẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, loại bỏ các sản phẩm không phù hợp
2.2.1.4 Môi trường văn hóa
Song song với thói quen shopping trong các nhóm, người tiêu dùng Việt Namhiện nay cũng rất ưa chuộng các hình thức giao dịch qua app di động Và ở OSS cũngkhông ngoại lệ
Trong năm 2016 vừa qua OSS đã ra mắt giao diện website giaytot.com trên điệnthoại di động để người tiêu dùng dễ dàng mua sắm, tìm kiếm thơng tin sản phẩm ngaytrên thiết bị di động Do sản phẩm của công ty là giày là chính, muốn được thử trựctiếp nên đa phần khách hàng có xu hướng xem qua mạng và chỉ đến cửa hàng để thửsản phẩm Nên công ty đã kết hợp cả bán hàng trực tuyến và bán hàng truyền thống đểkhách hàng cảm thấy an tâm và tin dùng sản phẩm.
2.2.1.5 Môi trường nhân khẩu
Hiện tại, 78% người dùng Internet ở Việt Nam lên mạng mỗi ngày, 55% trong sốđó online bằng điện thoại thơng minh Và 70% người tiêu dùng sử dụng một cơng cụđể tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng trước khi quyết định mua sắm.
Đây là cơ hội rất lớn cho OSS trong việc tiếp cận khách hàng khắp nơi, tăng caomức độ tương tác, nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng và mở rộng thị trường Vàtrong tương lai cơng ty OSS hồn thiện hơn nữa giao diện trên thiết bị di động để giatăng mức độ tiếp cận khách hàng ở mọi lúc mọi nơi.
2.2.2 Môi trường ngành
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Trang 302.2.2.2 Nhà cung cấp
Hiện nay công ty đang nhập hàng từ các nhà cung ứng của 4 thương hiệu giàylớn như Savando, Zatoli, James Blanc, Zapatos Đây đều là những thương hiệu lớn, lâunăm và có uy tín trên thị trường, điều này mang lại thuận lợi rất lớn cho công ty trongviệc đảm bảo chất lượng Và công ty còn là nhà phân phối của các thương hiệu giàynam Made in Việt Nam Công ty sử dụng các trung gian marketing bao gồm: trunggian tài chính, trung gian vận chuyển.
2.2.2.3 Khách hàng
Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng cá nhân Mỗi đối tượng kháchhàng thì có nhu cầu khác nhau và đa dạng, để làm hài lịng họ địi hỏi cơng ty cần cóchến lược sản phẩm phù hợp, đa dạng về cơ cấu chủng loại đáp ứng nhu cầu của cácđối tượng khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, thậm chí cả bao bì sản phẩmcũng phải hết sức quan tâm.
2.2.3 Nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp
Nhân lực
Hiện tại tổng số nhân viên trong công ty khoảng 66 người, đều là những nhânviên có trình độ năng lực, có bằng cấp chứng chỉ về các cơng việc liên quan Vớinguồn nhân lực có chất lượng đã mang lại nhiều thuận lợi cho công ty trong việc triểnkhai các hoạt động kinh doanh của mình trên thị trường
Năng lực tài chính
Cơng ty ln bảo tồn và phát triển nguồn vốn, thường xuyên kiểm tra việc sửdụng vốn, tài sản để đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh của công ty được diễn rathuận lợi doanh thu và lợi nhuận qua 3 năm (2014, 2015, 2016) gần đây tăng dần đềulàm cho tài sản của công ty ngày càng tăng, vì vậy có thêm vốn để mở rộng hoạt độngkinh doanh.
Cơ sở vật chất
Trang 312.3 Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của cơng ty
2.3.1 Thực trạng mục tiêu chính sách sản phẩm của cơng ty
Xác định mục tiêu cho chính sách sản phẩm là rất quan trọng đối với mục tiêuchung của tồn cơng ty Nó địi hỏi cơng ty phải áp dụng một cách khoa học và hiệuquả nếu muốn có được sự thành cơng Mục tiêu chính sách sản phẩm mà cơng ty đangtheo đuổi cũng chính là mục tiêu của chính sách kinh doanh.
Ngồi mục tiêu doanh thu và lợi nhuận trong chính sách sản phẩm cơng ty cũngrất chú trọng các mục tiêu về thị phần hay thương hiệu cũng như các mục tiêu khác.Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu chính sách sản phẩm cịn phụ thuộc rất nhiều vào quátrình thực hiện cũng như sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô Mặt khác, việc xác địnhmục tiêu chính sách sản phẩm cịn phải kết hợp với các mục tiêu của chính sáchgiá, phân phối, xúc tiến Chính vì vậy mà việc xác lập các phương án chính sáchsản phẩm địi hỏi những quyết định hết sức đúng đắn, sáng suốt và kinh nghiệm thìmới có hiệu quả.
Qua kết quả phỏng vấn chun sâu (Phụ lục 3A), các chuyên gia của OSS chobiết rằng mục tiêu của chính sách sản phẩm của cơng ty là tối đa hóa lợi nhuận, mởrộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, đa dạnghóa sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Có thể thấy rằng cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam đã đặt ra đượcnhững mục tiêu cụ thể cho chính sách sản phẩm của mình Những mục tiêu này rất rõràng và sẽ giúp cho công ty ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai.
2.3.2 Thực trạng chính sách cơ cấu, chủng loại sản phẩm của công ty
Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam không ngừng mở rộng chủngloại sản phẩm, cập nhật nhanh nhu cầu thị trường để từ đó thêm sản phẩm mới, loạibỏ các sản phẩm không phù hợp, cải tiến mẫu mã sản phẩm chất liệu và kiểu dángkhác khau bên cạnh đó là các sản phẩm phụ đi kèm: phụ kiện đi kèm giày dép, vída, thắt lưng.
2.3.2.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm
Trang 32Bảng 2: Danh mục chủng loại sản phẩm của Cơng Ty
Nhóm sản phẩmTên sản phẩm
Giày James Blanc - Giày lười: da dập vân cá sấu, da trơn, dabóng, da lộn
- Giày buộc dây công sở
Giày tây Zatoli - Giày lười
- Giày da
Giày Savando -Giày lười : da lộn, da sáp, da bóng
- Giày buộc dây : thể thao, công sở- Giày cao cổ
Giày Made in Vietnam -Giày lười
-Giày daTúi da - ví da- thắt lưng da
Phụ kiện đi kèm - Đón gót
- Thuốc trị hơi chân
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
Qua bảng có thể thấy danh mục sản phẩm của công ty thể hiện qua ba chiều:- Chiều rộng: có 6 chủng loại sản phẩm: Giày James Blanc, Giày Made inVietnam, Giày Savando, Giày tây Zatoli, Giày phụ kiện đi kèm, túi da-ví da- thắtlưng da.
- Chiều sâu: Với từng sản phẩm riêng biệt của mỗi chủng loại sẽ có các sản phẩmkhác nhau: giày James Blanc với dòng sản phẩm giầy lười gồm có: da dập vân cá sấu,da trơn, da bóng, da lộn.
Trang 33Bảng 3: Cơ cấu sản phẩm của công ty
LoạiCơ cấu mặt hàng (%)
Giày Savando 30
Giày Made in Vietnam 25
Giày da James Blanc 20
Giày tây Zatoli 10
Túi da-ví da- thắt lưng da 10
Phụ kiện đi kèm 5
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
Qua bảng trên ta thấy cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam chia sảnphẩm thành 6 nhóm mặt hàng: : Giày da James Blanc, phụ kiện đi kèm, giày Savando,giày Made in Vietnam, túi da, ví da, thắt lưng da, giày tây Zatoli Trong đó nhóm sảnphẩm chiếm chính là giày Savando (30%), nhím sản phẩm chiếm tỷ lệ ít nhất là nhómphụ kiện đi kèm (5%) vì đây là nhóm sản phẩm ít mang lại lợi nhuận cơng ty cũng nhưlà nhóm khơng nắm trong sản phẩm chính của cơng ty Dù nhóm sản phẩm giày mớiđược bổ sung trong năm 2015 nhưng cũng đã chiếm 20% mặt hàng của cơng ty, chothấy phần nào mục tiêu chính sách sản phẩm cơng ty tập trung hơn vào dịng sản phẩmgiày da đặc biệt dòng sản phẩm cao cấp cho đối tượng chính của cơng ty là nam giớivăn phịng
Việc thiết lập bề rộng của chủng loại sản phẩm được công ty tiến hành như sau:
a Phát triển chủng loại sản phẩm
Công ty phát triển chủng loại sản phẩm theo cách thức phát triển theo cả 2 hướnglà lên trên và xuống dưới.
- Phát triển hướng lên trên: công ty mở rộng chủng loại sản phẩm có giá trị caophù hợp với phân khúc thị trường dành cho những yêu cầu sản phẩm có: cơng ty pháttriển thêm dịng sản phẩm: Giày da James Blanc
Trang 34b Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
Với mong muốn tạo ra được thêm nhiều lợi nhuận và tạo ra được sự cạnh tranhvới các đối thủ công ty đã bổ sung những mặt hàng mới thuộc phạm vi các nhóm hànghiện tại.
Bảng 4: Một số sản phẩm được bổ sung cho chủng loại sản phẩm
Năm Chủng loại sản phẩmSản phẩm bổ sung
2014 - Giày da James Blanc- Giày Made in Vietnam
- Giày da James Blanc- Giày lười, giày da2016 Túi da, ví da, thắt lưng da Túi da, ví da, thắt lưng da
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
Qua bảng trên có thể thấy số lượng sản phẩm mới được bổ sung vào chủng loạicủa công ty cũng tương đối đa dạng nhưng vẫn còn hạn chế Qua các năm gần đâycơng ty đều có sản phẩm mới bổ sung vào chủng loại sản phẩm của mình Việc bổsung các dòng sản phẩm mới phù hợp đúng đối tượng khách hàng trọng điểm của cơngty: nam giới văn phịng và mục tiêu chính sách sản phẩm cơng ty: cung cấp các sảnphẩm vừa thời trang vừa chất lượng mà giá cả cạnh tranh, phù hợp với thị hiếu khách
hàng Không chỉ là các sản phẩm về giày mà cịn có các sản phẩm mà nam giới rất quantâm như túi, ví hay thắt lưng
c Hạn chế một số chủng loại sản phẩm
Khi một số sản phẩm không cịn được người tiêu dùng ưa thích nữa thì cơng tytiến hành loại bỏ các sản phẩm đó: năm 2014 công ty nhận ra một số sản phẩm hiện tạicông ty không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, không đem lại doanh thu, lợi nhuậnvà đã tiến hành loại bỏ các sản phẩm: Gal, Vidragon, Marco Alfredo, Converse để tậptrung hơn vào dịng sản phẩm giày da cơng sở, đa dạng về kiểu dáng, màu sắc và chấtliệu da giày.
2.3.2.2 Cơ cấu danh mục sản phẩm
Trang 35- Giày Savando với các dòng giày lười, giày buộc dây cơng sở có mức giá daođộng từ 599.000VNĐ – 1.199.000 VNĐ
- Giày Made in Vietnam với các dịng giày lười, giày da sáp có mức giá từ:700.000 VNĐ - 1.200.000VNĐ
- Giày da James Blanc với các dòng giày lười, giày buộc dây với mức giá daođộng từ: 699.000VNĐ – 1.800.000VNĐ
- Giày tây Zatoli với các dòng giày lười, giày da với mức giá dao động từ:49.000VNĐ – 1.199.000VNĐ
- Phụ kiện đi kèm
- Túi da, ví da, thắt lưng da
Theo câu hỏi số 9 trong bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm khách hàng (Phụ lục2A), trong số 25 khách hàng được hỏi, các khách hàng đều đã mua sản phẩm của cơngty, có 6/25 (24%) khách hàng nhận xét mặt hàng của ông ty rất đa dạng, có 10/25(40%) khách hàng thấy mặt hàng cơng ty đa dạng, 6/25 (24%) khách hàng thấy mặthàng của công ty ở mức bình thường, và 2/25 (8%) khách hàng thấy mặt hàng công tykhông đa dạng, 1/25(4%) khách hàng nhận xét mặt hàng công ty rất không đa dạng
Qua đó có thể thấy được danh mục mặt hàng của công ty đa dạng, được kháchhàng nhận xét từ bình thường trở lên là trên 80% Có thể nói cơng ty đang quyết địnhvề cơ cấu mặt hàng khá tốt
2.3.3 Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm
Hiện nay công ty đang nhập hàng từ các nhà cung ứng của 4 thương hiệu giàylớn như Savando, Zatoli, James Blanc, Zapatos Đây đều là những thương hiệu lớn, lâunăm và có uy tín trên thị trường, điều này mang lại thuận lợi rất lớn cho công ty trongviệc đảm bảo chất lượng Các sản phảm được kiểm tra ngay tại nhà cung cấp để đảmbảo chất lượng sản phẩm được tốt nhất trước khi bàn giao tới khách hàng
Trang 36Từ đó có thể thấy được chất lượng sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trựctuyến OSS Việt Nam ở mức tốt và được khách hàng đánh giá từ bình thường tới tốt làtrên 80% Cơng ty đang duy trì tốt được chất lượng sản phẩm của mình Có thể nói đâylà điểm mạnh và là ưu thế của công ty khi cạnh tranh trên thị trường.
2.3.4 Thực trạng chính sách về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
Thực trạng chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Logo của công ty khá đẹp mắt với 2 màu chur đạo là màu đỏ và màu trắng, 2gam màu khá cơ bản, nền chữ trắng nổi bật trên nền đỏ Chữ ‘ G’ được in hoa, cỡ chữlớn hơn các chữ khác thể hiện được sản phẩm chính của cơng ty là giày Trên chữ ‘G”có hình 3 giọt nước thể hiện 3 chính sách ưu đãi của cơng ty: 1 Giao hàng tồn quốc,2 Bảo hành trọn đời, 3 Đổi trả trong 365 ngày Với thiết kế đơn giản nhưng lại đượcấn tượng và hơn hết là khách hàng dễ dàng nhận biết được sản phẩm của công ty.
Qua câu hỏi số 5 trong bảng điều tra khách hàng (Phụ lục 2A) cho thấy có 4/25(16%) kháh hàng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu “ GIAYTOT” ở mức rất cao,có 5/25 (20%) khách hàng cho rằng ở mức cao, có 8/25 (32%) khách hàng cho rằng ởmức bình thường, 4/25 (16%) khách hàng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ở mứcthấp, có 2/25 (8%) khách hàng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ở mức rất thấp
Qua đó ta thấy mức độ nhân biết thương hiệu ‘GIAYTOT’ của công ty cổ phầnbán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam chưa cao, được khách hàng đánh giá tính từ mức độbình thường đến rất cao chỉ trên 70% Cơng ty cần triển khai các hoạt động quản trịthương hiệu hiệu qủa hơn nữa, tập trung phát triển vào hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chính sách bao bì
Bao bì của cơng ty ngồi tác dụng để bảo vệ sản phẩm khỏi bị xước, bị va đậptrong quá trình vận chuyển, tránh ẩm mốc thì cịn có tác dụng quảng bá sản phẩm hayhình ảnh cơng ty.
Trang 37Qua câu hỏi số 5 trong bảng điều tra khách hàng (Phụ lục II) cho thấy có 4/25(16%) khách hàng rất hài lịng với bao bì sản phẩm, có 7/25 (28%) khách hàng hàilịng với bao bì sản phẩm, có 6/25 (24%) khách hàng cho rằng nhãn hiệu và bao bì sảnphẩm của cơng ty là bình thường, có 6/25 (24%) khách hàng khơng hài lịng với bao bìsản phẩm và có 2/25 (8%) khách hàng rất khơng hài lịng bao bì sản phẩm của cơng ty.
Cũng giống mức độ nhận biết thương hiệu, chính sách bao bì của cơng ty thật sựcịn chưa thỏa mãn được nhiều khách hàng (Trên 36% khách hàng không hài lịng vớibao bì sản phẩm) Điều này có thể do bao bì sản phẩm của cơng ty chưa thu hút vàchưa cho khách hàng biết được những thông tin của sản phẩm Cơng ty cần có thêmchính sách về bao bì nhãn hiệu để phát triển hơn nữa
2.3.5 Thực trạng chính sách về sản phẩm mới của cơng ty
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm giàydép trên thị trường đem lại rất nhiều lựa chọn khác nhau cho khách hàng và ngày càngthu hút khách hàng đến với họ Vì vậy để có thể duy trì và phát triển vị thế của cơng tytrong ngành thì phải khơng ngừng nghiên cứu nhu cầu và phát triển sản phẩm mới.Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam là một thương mại, việc phát triểnsản phẩm mới được tiến hành khác so với phát triển sản phẩm mới ở công ty sản xuất.Công ty không đảm nhiệm chức năng sản xuất các sản phẩm mới mà cơng ty chỉ đóngvai trị là phân phối sản phẩm mới trên thị trường.
Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam đã thực hiện việc phát triển sảnphẩm mới như sau:
- Công ty luôn luôn cung cấp các sản phẩm khác với đối thủ cạnh tranh, cácdòng sản phẩm giày gần như độc quyền trên thị trường, một số đối thủ cạnh tranh códịng sản phẩm giày mà cơng ty cung cấp nhưng với số lượng ít và khơng chuyên Cácsản phẩm công ty cung cấp không chỉ là các sản phẩm có giá trị thấp, trung mà các sảnphẩm này có thể là những sản phẩm có giá trị cao phù hợp với từng yêu cầu khách hàng
- Khách hàng có thể đặt riêng, hay tự thiết kế cho mình một mẫu giày riêng phùhợp với từng cá nhân khách hàng.
Trang 38- Bên cạnh đó cơng ty cịn mở rộng sang sản phẩm khơng chỉ là các dịng giàyđơn thuần mà là các sản phẩm túi da, ví da và thắt lưng,
Qua câu hỏi số 3 trong bảng điều tra khách hàng (Phụ lục II) cho thấy có 11/25(44 %) khách hàng cảm thấy sản phẩm mới của công ty ln bắt kịp xu hướng trên thịtrường, có 5/25 (20%) khách hàng cảm thấy sản phẩm mới của công ty chất lượng tốtnhưng không đa dạng vầ mẫu mã , kiểu dáng, kích thước, có 4/25 (16%) khách hàngcho rằng sản phẩm không phù hợp với xu hướng và có 5/25 (20%) khách hàng cảmthấy sản phẩm bắt kịp xu hướng nhưng phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Từ kết quả trên ta thấy, tình hình phát triển sản phẩm mới cơng ty khá thỏa mãnhài lịng khách hàng, các sản phẩm luôn bắt kịp xu hướng Việc đầu tư nghiên cứu nhucầu cũng như tìm kiếm các sản phẩm mới luôn được công ty chú trọng
2.3.6 Thực trạng chính sách về dịch vụ khách hàng
2.3.6.1 Dịch vụ bảo hành sản phẩm
Dịch vụ bảo hành sản phẩm là một trong những điều quan trọng nhất mà kháchhàng quan tâm trước và sau khi mua sản phẩm, cũng là yếu tố thể hiện sự quan tâmkhách hàng của doanh nghiệp Trên thực tế hiện nay, có nhiều doanh nghiệp tại ViệtNam vì chạy theo doanh số trước mắt mà không chú trọng tới hoạt động bảo hành sảnphẩm, tìm mọi cách để bán được sản phẩm để rồi bỏ rơi khách hàng khi sản phẩm củahọ gặp trục trặc Tuy nhiên đối với cơng ty, chính sách bảo hành sản phẩm đã đượcqn triệt trong tồn thể cơng ty Mọi quy trình và thời hạn bảo hành đối với các sảnphẩm công ty cung cấp là bảo hành trọn đời Với sologan: “dịch vụ tuyệt hảo” có thểthấy công ty đặc biệt chú trọng đến dịch vụ và và được coi là công cụ cạnh tranh hữuhiệu của công ty
Trong một số trường hợp sản phẩm sẽ không được bảo hành như:+ Sản phẩm đã qua sử dụng
+ Thời gian quá 365 ngày kể từ ngày mua (căn cứ theo phiếu/hóa đơn mua hàng).
2.3.6.2 Dịch vụ khách hàng
Trang 39lấy việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cốt lõi của mọi quyết định Vì vậy việc xâydựng hệ thống chăm sóc khách hàng được công ty coi trọng và coi đây như là mộtcông cụ cạnh tranh hữu hiệu.
Theo câu hỏi số 6 trong bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm khách hàng (Phụ lụcII) cho thấy, có 4/15 (26,7%) khách hàng rất hài lòng với dịch vụ hỗ trợ sản phẩm củacơng ty, có 6/15 (60%) khách hàng hài lịng với dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty ,có 4/15 (26,7%) khách hàng cho là dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của cơng ty là bìnhthường, có 6,7% khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của cơng ty,có 0% khách hàng cho rằng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty là rất kém.
Nhìn chung chất lượng dịch vụ của cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS ViệtNam là khá tốt, có trên 50% khách hàng hài lịng với chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng của cơng ty Để có nhiều khách hàng hài lịng như vậy ngun nhân là docông ty luôn chú trọng đến chất lượng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho khách hàng.
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về phát triển chính sách sảnphẩm phẩm của cơng ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam
2.4.1 Thành công
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về chính sách sản phẩm của cơng ty, cóthể thấy rằng chính sách sản phẩm của công ty đã đạt được những thành tựu nhất định:
- Cơ cấu danh mục chủng loại của công ty đa dạng, phong phú.
- Chất lượng sản phẩm tốt, đáp ứng được các nhu cầu khắt khe về sản phẩm củakhách hàng.
- Các chính sách về dịch vu sản phẩm và dịch vụ khách hàng được công ty thựchiện tốt đã tạo dựng được uy tín, hình ảnh của mình trên thị trường, gây được ấn tượngcho khách hàng khi mua các sản phẩm của công ty.
- Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hiệu qủa tạo được lợi thế cạnh tranhtrên thị trường giày của công ty, khẳng định được sự tín nhiệm, vị thế của cơng ty vàsản phẩm trong tâm chí khách hàng.
- Hoạt động kinh doanh của công ty tăng đều qua các năm và tương đối ổn định.Được sự quan tâm, hợp tác của nhiều đối tác trong nước.
2.4.2 Những tồn tại:
Trang 40- Thương hiệu của các sản phẩm mà cơng ty cung cấp là các thương hiệu có lâunăm trên thị trường nhưng chưa phải là các thương hiệu mạnh.
- Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chưa được công ty chú trọngdo vậy công ty không thể đưa ra các mẫu sản phẩm mới một cách thường xun, do đókhách hàng khơng có nhiều sự lựa chọn về chủng loại sản phẩm, ảnh hưởng tới doanhsố bán của cơng ty.
- Bao bì sản phẩm của cơng ty cịn sơ sài chưa đầy đủ thông tin về sản phẩm vànhiều khách hàng chưa hài lịng.
- Cơng ty chưa chú trọng vào hệ thống nhận diện thương hiệu.
Tóm lại vẫn cịn một số vấn đề cấp thiết, cần có nhũng biện pháp kịp thời đểkhắc phục những tồn tại đó nhằm phát triển hơn nữa chính sách sản phẩm và góp phầnnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
2.4.3 Nguyên nhân
Nguyên nhân khách quan
- Do sức ép cạnh tranh môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt, ngày càng cónhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm giày và các phụ kiện giày dép trên thị trường.
- Nhu cầu thị trường luôn thay đổi, yêu cầu ngày càng khát khe trong sản phẩm.- Do các nhà cung cấp đến từ các thương hiệu nước ngoài nên luật nhà nứớc Nguyên nhân chủ quan
- Cơng ty chưa có chiến lược rõ ràng cho từng loại sản phẩm, từng vòng đời sảnphẩm cũng như trong việc mở rộng thị trường
- Chưa có chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn đặc biệt khi thịtrường biến động khơng ngừng thì thiếu sót trong chiến lược marketing, trong việclường trước các tình huống có thể xảy ra sẽ gây ra những hậu quả khôn lường.