MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 1 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2 1 3 Bảng câu hỏi 2 1 4 Mục tiêu của đề tài 3 1 5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1 6 Phương pháp[.]
Trang 1MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2
1.3 Bảng câu hỏi 2
1.4 Mục tiêu của đề tài 3
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.6 Phương pháp nghiên cứu 4
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN 7
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 7
1.1 Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm 7
1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến phát triển chính sách sản phẩm 7
1.1.2 Vai trị của phát triển chính sách sản phẩm 9
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm 9
1.2.1 Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm 9
1.2.2 Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm 10
1.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm 13
1.2.4 Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 14
1.2.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới 16
1.2.6 Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 18
1.3 Các yếu tố ảnh hướng đến phát triển chính sách sản phẩm 18
1.3.1 Môi trường vĩ mô .18
1.3.2 Môi trường ngành .21
1.3.3 Môi trường nội tại 23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐÈN LED DOWNLIGHT TẠI THỊ TRƯỜNGHÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CLIMAX VIỆT NAM 26
2.1 Đánh giá tổng quan về công ty và phân tính yếu tố nội bộ của cơng ty cổ phần Climax Việt Nam 26
Trang 22.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 27
2.1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu tại công ty 28
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 29
2.1.5 Phân tích các yếu tố nội bộ của cơng ty cổ phần Climax Việt Nam 30
2.2 Phân tích tác động của yếu tố mơi trường đến việc phát triển chính sách sản phẩm đèn LED Downlight tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Climax Viêt Nam 31
2.2.1 Môi trường vĩ mơ .31
2.2.2 Mơi trường ngành .32
2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách sản phẩm đèn LED Downlight tạithị trường Hà Nội của công ty cổ phần Climax Việt Nam 33
2.3.1 Thực trạng mục tiêu chính sách sản phẩm của công ty .33
2.3.2 Thực trạng thiết lập chủng loại, cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty 33
2.3.3 Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm 36
2.3.4 Thực trạng chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 37
2.3.5 Thực trạng chính sách phát triển sản phẩm mới 37
2.3.6 Thực trạng chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 38
2.4 Kết luận về chính sách phát triển sản phẩm đèn LED Downlight của công ty cổ phần Climax Việt Nam 39
2.4.1 Ưu điểm 39
2.4.2 Hạn chế .39
2.4.3 Nguyên nhân 40
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCHSẢN PHẨM ĐÈN LED DOWNLIGHT TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CLIMAXVIỆT NAM 41
3.1 Dự đoán thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường thị trường đèn LED Downlight của công ty cổ phần Climax Việt Nam và phương hướng hoạt động phát triểnchính sách sản phẩm của công ty cổ phần Climax Việt Nam trong thời gian tới 41
3.1.1 Dự đoán thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố thị trường của sản phẩm đèn LED của công ty cổ phần Climax Việt Nam 41
Trang 33.2 Các đề xuất giải phát cho hoạt động phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty cổ
phần Climax Việt Nam 42
3.2.1 Đề xuất về xác định mục tiêu cho chính sách sản phẩm .42
3.2.2 Đề xuất về chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm 42
3.2.3 Đề xuất về chính sách chất lượng sản phẩm .43
3.2.4 Đề xuất về chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 43
3.2.5 Đề xuất về chính sách phát triển sản phẩm mới 44
3.2.6 Đề xuất về chính sách dịch vụ khách hàng 44
3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty cổ phần Climax Việt Nam 45
Trang 4DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh tổng thể của công ty cổ phần CLIMAX Việt NamBảng 2.2 Báo cáo doanh thu theo sản phẩm của công ty Cổ Phần CLIMAX Việt NamBảng 2.3: Danh mục sản phẩm của công ty cổ phần Climax Việt Nam
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu sản phẩm của công ty cổ phần Climax Việt NamSơ đồ 1.1: Mơ hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm
Trang 5PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tụcđược thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việcthực hiện các mục tiêu đã xác định Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải phápđịnh hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm ln thích ứng với thịtrường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing - mixnhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trường là một trong những nội dung trungtâm của chiến lược nên nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chínhsách khác như nghiên cứu phát triển, sản xuất, Do vậy chính sách sản phẩm đượcnghiên cứu tách rời với marketing, chính sách sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các đặcđiểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, baobì, đóng gói
Chính vì vậy, phát triển chính sách sản phẩm có vai trị quan trọng giúp doanhnghiệp phát triển hoạt động kinh doanh Giúp doanh nghiệp kịp thời phát triển và đưa racác sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hang, kịp thời bắt kịp xu hướng của thịtrường giúp doanh nghiệp có thể hoạt động kinh doanh tốt hơn.
Xây dựng phát triển chính sách sản phẩm tốt sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếpcận khách hang, nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, việc phát triển chính sách có vaitrị vơ cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp mới thành lập, công ty cổ phần Climax Việt Nam vẫn chưathực sự đầu tư tốt vào việc phát triển chính sách sản phẩm Do cơng ty cịn bé chưa cóbộ phận marketing riêng cho hoạt động này, việc phát triển chính sách sản phẩm chủyếu do bộ phận kinh doanh và ban giám đốc họp bàn Nhận thấy đây là vấn đề cần thiết
cho sự phát triển của công ty nên em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sáchsản phẩm đèn LED Downlight tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần ClimaxViệt Nam” làm khóa luận Với hy vọng có thế giúp cơng ty giải quyết các vấn đề khó
Trang 61.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Hiện nay phát triển chính sách sản phẩm đang là vấn đề mà khá nhiều các doanhnghiệp và các bạn trẻ quan tâm Chính vì vậy có rất nhiều các cơng trình nghiên cứu, cáctài liệu liên quan đến vấn đề này đã được tạo ra.
Ngay tại trường Đại Học Thương Mại đã có rất nhiều các khóa luận tốt nghiệp
liên quan đến vấn đề này như là:
-Vũ Thị Thu Lan – Khoa Marketing: “Phát triển tuyến sản phẩm đặc sản vùngmiền Việt Nam của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại đặc sản Việt Nam trên thịtrường Hà Nội” , PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn, 2017.
- Nguyễn Thị Hoa – Khoa Marketing: “Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị y tếtrên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Công nghệ y tế Hà Nội”, Ths Nguyễn ThịKim Oanh hướng dẫn, 2017.
- Nguyễn Trà My – Khoa Marketing: “Phát triển chính sách sản phẩm của nhựaSmartwindow trên thị trường miền Nam của công ty TNHH Smartwindow Việt Nam” –TS Cao Tuấn Khanh hướng dẫn – 2013.
- Tơ Thị Thúy Nga – Khoa Marketing: “Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị y tếtrên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Công nghệ y tế Hà Nội” – TS Phùng ThịThủy hướng dẫn – 2013.
Đây đều là các khóa luận hay liên quan đến vấn đề em đang nghiên cứu, giúp em cócác hướng đi đúng khi nghiên cứu Với những đề tại này đã giúp các doanh nghiệp mà cácbạn đang thực tập có cái nhìn tổng qt hơn về việc phát triển chính sách sản phẩm, đồngthời giúp đưa ra các giải pháp cũng như kiến nghị giải quyết các vấn đề tồn động liên quanđến phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp các bạn đang thực tập.
1.3 Bảng câu hỏi.
Trang 7như mức độ chiếm lĩnh thị trường của công ty Dưới đây là các vấn đề nghiên cứu trongđề tài:
- Khách hàng và thị trường mục tiêu mà cơng ty hướng tới là gì?
- Cơng ty xác định mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong đợi như thếnào?
-Mục tiêu và ràng buộc của chính sách sản phẩm được xây dựng ra sao?- Cấu trúc chính sách sản phẩm của cơng ty đang sử dụng là gì?
- Tuyến sản phẩm của cơng ty ra sao?
- Đánh giá nội dung của chính sách phát triển sản phẩm chủ yếu
- Những đề xuất giải pháp mà công ty đang định hướng nhằm phát triển chính sáchsản phẩm đèn LED Downlight tại thị trường Hà Nội của công ty.
1.4 Mục tiêu của đề tài.
*Mục tiêu chung: Đưa ra giải pháp phát triển chính sách sản phẩm đèn LED
Downlight tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Climax Việt Nam”
*Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm củacơng ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách sản phẩm đèn LEDDownlight tại thị trường Hà Nội của công ty.
-Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế của việc phát triển chính sáchsản phẩm đèn LED Downlight của cơng ty cổ phẩn Climax Việt Nam.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần Climax Viêt Nam. Phạm vi nghiên cứu:
Căn cứ vào tình hình hình kinh doanh tại cơng ty cổ phần Climax Việt Nam vàphạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về phát triển chính sản phẩm đènLED Downlight tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Climax Việt Nam.
Phạm vi không gian: Thị trường Hà Nội
Trang 8đây, từ năm 2014 đến năm 2017, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 26/229/4/2016 và đề xuất định hướng phát triển chính sách kênh phân phối từ năm 2018 đếnnăm 2020.
1.6 Phương pháp nghiên cứu.
16.1 Phương pháp luận
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài thì phương pháp luận sử dụng trong bản báocáo khóa luận này sẽ là:
Phân tích phân tích tổng hợp: Phân tích kết quả trong những phiếu phỏngvấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn Sau khi phân tích các thơng tin đã thu thập đượccần lựa chọn thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Phương pháp thống kê: Là việc tổ chức điều tra thu thập tài liệu trên cơ sởquan sát, ghi chép, đối chiếu, thống kê số liệu qua các báo cáo và tổng kết của nhữngphòng ban Trên cơ sở đó rút ra quy luật, bản chất và đặc trưng của chính sách sảnphẩm Từ đó đưa ra kết luận và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về phát triểnchính sách sản phẩm của cơng ty.
Phương pháp so sánh: Qua bảng biểu so ý kiến của các nhà quản trị vàkhách hàng để từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó và xem xét sự thông nhất giữacác quan điểm cũng như sự bất đồng.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu sơcấp và dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp:
Mục đích: Đánh giá mức độ tăng trưởng về doanh thu, đưa ra nhận định chung vềphát triển chính sách sản phẩm và những biến động của thị trường có thể làm ảnh hưởngđến sự phát triển chính sách sản phẩm, từ đó có thể đưa ra giải pháp phát triển hiệu quảnhất.
Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp:- Nguồn thơng tin bên ngồi:
+ Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước, các tạp chí xuất bản định kỳ cóliên quan đến marketing, các website về kinh tế và marketing như
Trang 9+ Các đề tài nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp của năm trước trong trường Đại họcThương mại cũng như các trường khác.
+ Các sách tham khảo: Quản trị marketing của Philip Kotler, cuốn Marketingthương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh
- Nguồn thông tin bên trong:
+ Từ website của công ty: Cung cấp các thông tin khái quát về công ty bao gồmgiới thiệu khái qt, ngành hàng, loại hình kinh doanh, thơng tin sản phẩm và các tin tứckhác.
+ Từ phòng kinh doanh: Thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty và chính sáchmarketing mà cơng ty đang áp dụng Các thơng tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh vàtình hình thị trường.
+ Từ phịng kế tốn – tài chính: Các số liệu về kết quả và tình hình hoạt động kinhdoanh của cơng từ năm 2014-2017 và tình hình nhân sự của cơng ty, đặc biệt là nhân sựphịng kinh doanh
Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp:
Từ những dữ liệu thu thập được, tiến hành sắp xếp, phân loại dữ liệu sau đó tổng hợp,phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìn nhận một cách tổng qt và tồn diện nhấttình hình chính sách sản phẩm cũng như tình hình kinh doanh chung của công ty.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
- Mục đích: Thu thập thơng tin từ ban quản trị và nhân viên phịng kinh doanh củacơng ty về các vấn đề phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty như thực trạng thựchiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng cho việc phát triển về chính sảnphẩm của công ty trong thời gian tới.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người
- Đối tượng: Các lãnh đạo và nhân viên phịng kinh doanh trong cơng ty như:Giám đốc ơng Nguyễn Đăng Hoan, trưởng phòng kinh doanh Chu Minh Khang, phóphịng kinh doanh Trần Đình Ân, nhân viên kinh doanh Nguyễn Tiến Định và Đỗ CaoDuy Liêm.
- Cách thức tiến hành: Sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi mở khi phỏng vấntại chỗ.
Trang 10Phân tích phân tích tổng hợp: Phân tích kết quả trong các phiếu phỏng vấn, kết hợpgiữa lý luận và thực tiễn Sau khi phân tích những thơng tin đã thu thập được cần lựachọn thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Phương pháp thống kê: Là việc tổ chức điều tra thu thập tài liệu trên cơ sở quansát, ghi chép, đối chiếu, thống kê số liệu qua các báo cáo và tổng kết của những phòngban Trên cơ sở đó rút ra quy luật, bản chất và đặc trưng của chính sách sản phẩm Từ đóđưa ra kết luận và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về phát triển chính sách sảnphẩm của công ty.
Phương pháp so sánh: Qua bảng biểu so ý kiến của các nhà quản trị và khách hàngđể từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó và xem xét sự thông nhất giữa cácquan điểmcũng như sự bất đồng.
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Mục đích: Thu thập thơng tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng(người sử dụng cuối cùng) về sự thuận tiện khi mua sản phẩm của công ty và mức độhài lòng của trung gian thương mại đối với chính sách về sản phẩm củacơng ty.
- Số lượng dự kiến: 20 phiếu trong đó 5 phiếu dành cho các trung gian phân phốivà 15 phiếu dành cho người sử dụng cuối cùng.
- Đối tượng: Khách hàng là người sử dụng cuối và những trung gian phân phối củacông ty, cụ thể là các đại lý, cửa hàng trên địa bàn Hà Nội.
- Cách thức tiến hành: Khách hàng trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra khảo sáthay điều tra trên mẫu ngẫu nhiên.
- Phương pháp xử lý: Những thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi điều trakhách hàng được xử lý bằng phần mềm SPSS và excel.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu, lời cảm ơn, tóm lược, mục lục, danh mục bảng biểu, danhmục hồ sơ, hình vẽ, các từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì khóa luận tốtnghiệp sẽ được chia làm 3 chương chính với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách sách sản phẩmđèn LED Downlight tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Climax Việt Nam.
Trang 11CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1 Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm
1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến phát triển chính sách sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm theo quan điểm Marketinghiện đại.
a Khái niệm về sản phẩm
Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều các quan điểm về sản phẩm khác nhau.Dưới đây là một trong những quan điểm về sản phẩm chủ yếu.
- Quan điểm cổ điển: sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể dosản xuất tạo ra hay tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa: sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồmhai thuộc tính là giá trị trao đổi và giá trị sử dụng.
- Quan điểm marketing hiện đại: “sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung ứng chàohàng tại một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng để thỏa mãnmột mong muốn hoặc nhu cầu nào đó Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao hàm nhữngvật phẩm, địa điểm, dịch vụ, tổ chức và tư tưởng.”
Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sửdụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại
b Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại
Theo quan điểm marketing hiện đại thì sản phẩm của một cơng ty nếu được tung rangồi thị trường khi tiến hành phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm 3lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing” Kinh doanh luôn xuất phát từquan điểm “bán thứ thị trường cần mà khơng phải bán những thứ mình có” Một sảnphẩm cần có 3 lớp sản phẩm sau: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớpsản phẩm gia tăng:
Trang 12Lắp đặtBao góiChất lượngNhãnĐặc tínhPhong cách mẫu mãNhững lợi ích cốt lõiDịch vụ trướcDịch vụ sau bánBảo hànhHình thức thanh tốn
Lớp giá trị gia tăngLớp sản phẩm hiện hữuLớp sản phẩm cốt lõi
- Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ tiếp theo cấu thành lên một sản phẩm, là yếu tốcho thấy sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa Để đi đến một quyết định muasản phẩm hàng hóa, khách hàng thường quan tâm đến 6 thuộc tính mà họ có thể nhậnbiết được giữa hai phối thức của cùng một mặt hang cốt lõi và tạo lập mức sản phẩmhiện hữu đó là: chất lượng, đặc tính nổi trội, mẫu mã, phong cách, kiểu dáng, bao gói vàdịch vụ trước bán Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩmnày với sản phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có nên muasản phẩm của cơng ty bạn hay không.
- Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các công tyvới nhau thông qua các chỉ tiêu (chế độ bảo hành, điều kiện giao hàng và thanh toán,dịch vụ trong và sau bán, dịch vụ lắp đặt và sử dụng) Nó khơng chỉ có tác dụng pháthuy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng của sản phẩm của mình bằngnhững lợi ích khơng chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làm vui lòng họ nữa.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm
Trang 131.1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm, chính sách phát triển sản phẩm.
Khái niệm chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng hợp tất cả những quyết định, hành động, liên quanđến sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để nhữngnguồn lực và năng lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bênngồi Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện khơng thể thiếu đó chính là cơng ty phảicó một chính sách sản phẩm rõ ràng, cụ thể và hiệu quả Chính sách đó phải phù hợp vớikhả năng tiềm lực của cơng ty thì mới có thể coi là chính sách sản phẩm đó mới pháthuy tối đa hiệu quả.
(Nguồn: Quản trị Marketing Tác giả Philip – Kotler)
Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm
Phát triển chính sách sản phẩm là q trình triển khai hoạt động của doanh nghiệpnhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để có thể thích ứng với sự thayđổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.
(Nguồn: Quản trị marketing tác giả PGS TS Lê Thế Giới)
1.1.2 Vai trị của phát triển chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có vị trí vơ cùng quan trọng và là yếu tố quyết định đếnchiến lược Marketing Nó có vai trị chính trong việc định hướng cho chiến lượcMarketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing Trình độ sản xuất càng caothì mức độ cạnh tranh càng lớn vai trị chính sách sản phẩm lại càng trở nên quan trọnghơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nếu chính sách sản phẩmkhơng tốt thì chiến lược Marketing sẽ khơng thể đạt được hiệu quả.
Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định: chính sách giá, chính sách phânphối và chính sách xúc tiến Khơng thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì sẽ khơng thể thựchiện tốt các chính sách của các bộ phận khác Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mậtthiết với các chính sách phân phổi, chính sách giá và chính sách xúc tiến thương mại.
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm1.2.1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm
Xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm là cơ sở và phương hướng cho các nội dungtiếp theo của chính sách sản phẩm Sau đây là những mục tiêu của chính sách sản phẩm:
Trang 14thị trường với chính sách hớt váng chớp nhống nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khiphải có nhiều đối thủ cạnh tranh khác.
- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển củadoanh nghiệp Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa lợinhuận và thị trường Doanh nghiệp cần nghiên cứu để cải tiến sản phẩm, có chính sáchgiá, phân phối và xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị trường mục tiêu của mình.
- Mục tiêu tồn tại được: những doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quákhả năng, nhu cầu khách hàng thay đổi, cạnh tranh khốc liệt… Để giữ cho cơng ty cóthể tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các cơng ty phải linh hoạt thayđổi chính sách sản phẩm và định giá thấp, để có thể khơi phục được thị trường Tại thờiđiểm này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn.
1.2.2.Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm
1.2.2.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thôngqua cùng những kiểu tổ chức thương mại, trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa
chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích màdoanh nghiệp đang theo đuổi Thơng thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng củachủng loại sản phẩm: bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phầm, phát triển chủng loạisản phẩm hoặc hạn chế chủng loại sản phẩm.
a Phát triển chủng loại sản phẩm:
Phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:- Phát triển hướng lên trên:
Những doanh nghiệp đang ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhậpvào đầu trên của thị trường Để có tỷ lệ tăng trưởng, lợi nhuận cao hơn hay chỉ là để tựxác lập cho mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Trang 15- Phát triển hướng xuống dưới:
Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường nhầm muốn mở rông thêmthị trường dễ dàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn nên muốn mở rộng thì trườnghướng xuống dưới Việc phát triển xuống dưới có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủcạnh tranh có thể xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển, mở rộng thêmthị phần.
Khi phát triển xuống đầu dưới công ty sẽ gặp phải một số rủi ro Mặt hàng mới ởđầu thấp sẽ gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
- Phát triển theo cả 2 hướng trên:
Các công ty phục vụ phần giữa trên thị trường có thể quyết định kéo dài tuyến sảnphẩm của mình đến cả hai phía Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnhđược nhiều thị trường hơn.
b Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:
Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm các loại sản phẩmmới trong phạm vi hiện tại của loại đó Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từ nhữngmục đích sau: mong muốn có nhiều lợi nhuận; lấp đầy khoảng trống trong chủng loạihiện có; tận dụng tồn bộ năng lực sản xuất dư thừa của công ty; mong muốn trở thànhcông ty chủ chốt có nhiều chủng loại phong phú.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng chủng loại sản phẩm cơng ty cầntính đến các khả năng giảm mức tiêu thụ những sản phẩm khác Để giảm bớt ảnh hưởngthì công ty phải đảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới có những điểm khác biệt so vớicác sản phẩm đã có.
c Hạn chế chủng loại sản phẩm
Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện ra điểmyếu và loại bỏ hay hạn chế sản xuất các sản phẩm đó Một số cách thức để loại bỏ sảnphẩm:
- Loại bỏ hay hạn chế các sản phẩm không đem lại lợi nhuận (xác định thông quaphân tích doanh thu và chi phí)
- Loại bỏ hay hạn chế những sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế công ty cầnphải tập trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận cao hơn
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những chủng loại sản phẩm và đơn vị của
Trang 16Quyết định về danh mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánhqua chiều sâu, rộng, chiều dài và độ bền tương hợp.
- Chiều rộng: tổng số những chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh
- Chiều sâu: tổng số những đơn vị sản phẩm cụ thể được doanh nghiệp chào bántrong từng sản phẩm riêng của một chủng loại.
- Chiều dài: xác định tổng số những sản phẩm thành phần trong tổng danh mụcsản phẩm của công ty kinh doanh.
- Độ bền tương hợp: thể hiện quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa những nhómsản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, các thiết bị sản xuất,kênh phân phối hay một phương diện nào đó.
Bốn chiều này danh mục sản phẩm tạo nên các căn cứ để có thể xác định đượcchiến lược sản phẩm của cơng ty Cơng ty có thể phát triển theo 4 cách:
- Cơng ty có thể bổ sung các chủng loại sản phẩm giúp mở rộng danh mục- Công ty nên kéo dài từng loại sản phẩm
- Công ty nên bổ sung thêm các phương án cho từng sản phẩm cụ thể và tăngchiều sâu của danh mục sản phẩm.
- Công ty nên tiếp tục tăng hoặc giảm mật độ của các loại sản phẩm tuỳ theo ý đồmà công ty muốn có uy tín vững chãi trong lĩnh vực hoặc tham gia vào nhiều lĩnh vựckhác nhau.
1.2.2.2 Cơ cấu sản phẩm
Do sự phân công lao động xã hội mà mỗi doanh nghiệp thường phải sản xuất vàđưa ra thị trường một số sản phẩm Các loại hàng hóa đó góp phần tạo nên cơ cấu sảnphẩm cho doanh nghiệp.
Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được xác định bởi hai nhân tố:- Kích thước của tập hợp các sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường
Trang 17Mỗi một loại sản phẩm bao giờ cũng có rất nhiều chủng loại Cơ cấu hàng hóatrong từng thời kỳ phải đề cập đến chủng loại nào Số lượng các loại được lựa chọn phảiquyết định độ lớn của chiều rộng và kích thước tập hợp sản phẩm của mỗi doanhnghiệp.
Sau cùng, đồi với mỗi chủng loại hành hóa được chọn phải chỉ ra được mẫu mãnào sẽ được đưa ra thị trường Số lượng mẫu mã và kiểu cách này chính là chiều sâu củacơ cấu sản phẩm.
Cấu trúc bên trong của tập hợp những sản phẩm phản ánh quan hệ tương tác củatừng loại và từng chủng loại trong tập hợp sản phẩm đó Về mặt lượng, nó sẽ đo bằng tỉtrọng giá trị sản xuất công nghiệp của từng loại sản phẩm trên tổng giá trị sản xuất côngnghiệp của tất cả sản phẩm Tỉ trọng này lại bị phụ thuộc vào vị trí của từng loại sảnphẩm trong tập hợp của sản phẩm đó.
Cơ cấu sản phẩm khác với danh mục sản phẩm vì danh mục sản phẩm chỉ mới cóthể xác định được kích thước của tập hợp, tức là mới liệt kê được các loại, các chủngloại sản phẩm, số lượng mẫu mã kiểu cách mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường,cịn cơ cấu sản phẩm thì phản ảnh được vị trí và cấu trúc bên trong của tập hợp sảnphẩm ấy.
1.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm
1.2.3.1 Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tập hợp tất cả thuộc tính của sản phẩm đáp ứng đượcnhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm có thể bao gồm các chỉ tiêu sau đây:- Chỉ tiêu vật lý: độ bền, kiểu dáng và mẫu mã
- Chỉ tiêu hóa học: không chứa các chất gây hại cho sức khỏe…- Chỉ tiêu hóa lý: khơng han gỉ và khơng được ẩm nóng
- Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh
- Chỉ tiêu cảm quan: có tính thẩm mỹ, mềm mại, thơm tho…
Những chỉ tiêu trên có thể khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không nhất thiết làcác sản phẩm phải đạt được tất cả các chỉ tiêu đó, quan trọng chính là sản phẩm củacơng ty đã đạt tới mức độ nào so với những sản phẩm của đối thủ.
Một số quyết định về chất lượng sản phẩm:
Trang 18thay đổi của thị trường buộc các công ty muốn tiếp tục phát triển được thì phải tìm cạcthay đổi chất lượng sản phẩm sao cho phù hợp.
- Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: do chi phí sản xuất cao mà doanhthu lại không đáp ứng được nên một số cơng ty có xu hướng giảm dần chất lượng sảnphẩm.
1.2.3.2 Vai trị chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng quát các đặc điểm của sản phẩm thể hiện sự thoả mãnđược nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng phù hợp, xác định với công dụng và tên gọi củasản phẩm.
Các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm bao gồm: nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉtiêu kỹ thuật cơng nghệ, nhóm chỉ tiêu kinh tế và nhóm chỉ tiêu về cảm nhận Đối vớimỗi sản phẩm chất lượng đều chiếm vị trí quan trọng nếu một sản phẩm có chất lượngkém thì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng không thểthành công và cạnh tranh được so với các đối thủ khác Bất kỳ doanh nghiệp nào hoạtđộng kinh doanh sản xuất hàng hoá và dịch vụ đều phải quan tâm đến chất lượng củasản phẩm Chất lượng là yếu tố đầu tiên để xác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trênthị trường.
1.2.4.Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là: thuật ngữ, tên, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay sự kếthợp các yếu tố đó giúp khách hàng phân biệt dịch vụ - sản phẩm của công ty so với đốithủ Thông thường khi hoạch định chính sách sản phẩm các cơng ty cần phải quyết địnhnhững vấn đề về nhãn hiệu sản phẩm sau:
- Quyết định gán nhãn hiệu sản phẩm Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trườngtrong tất cả các năm gần đây, vấn đề nhãn hiệu hàng hóa tại nước ta được các doanhnghiệp lớn quan tâm nhiều hơn Việc gán nhãn cho hàng hóa giúp có được lịng tin hơncủa ngời tiêu dùng với nhà sản xuất, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặcbiệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả Việc gán nhãnhiệu rất quan trọng trong chính sách sản phẩm, quyết định thành công hoặc thất bại củasản phẩm trên thị trường.
Trang 19khi vì các lý do khác nhau có thể nhãn hiệu hàng hóa khơng phải là nhãn hiệu của nhàsản xuất.
- Quyết định tên nhãn với sự tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường tồn cầu,những công ty khi đã lựa chọn tên nhãn cần phải nghĩ đến triển vọng khi mở rộng ra thịtrường toàn cầu Những tên nhãn đó phải dễ đọc, ngắn và có ý nghĩa đối với những ngơnngữ khác Nhãn hiệu hàng hóa phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích hàng hóa+ Phải hàm ý về chất lượng hàng hóa+ Phải dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
+ Phải khác biệt hẳn so với các nhãn hiệu khác
- Quyết định chính sách nhãn hiệu Một cơng ty có 4 cách để lựa chọn khi hoạchđịnh chính sách nhãn hiệu sau:
+ Mở rộng chủng loại sản phẩm: Việc mở rộng chủng loại sản phẩm xảy ra khicông ty cần bổ sung thêm các mặt hàng vào cùng loại sản phẩm dưới một tên nhãn như:mặt hàng có hương vị, thành phần, màu sắc, hình thức, kích thước, bao gói mới nhằmnhận biết được mong muốn tiềm ẩn của khách hàng tiêu dùng và đáp ứng được nhữngmong muốn đó Việc mở rộng của chủng loại cũng có thể là đổi mới, bắt chước hoặc bổsung kích cỡ bao gói khác.
+ Mở rộng nhãn hiệu: Nhãn hiệu hiện có của cơng ty có thể được dùng để tung ramột sản phẩm loại mới, chính sách mở rộng nhãn hiệu sẽ đem lại một số lợi thế như:một số tên nhãn hiệu nổi tiếng giúp sản phẩm mới dễ được nhận biết và tiếp nhận ngay.Việc mở rộng nhãn hiệu giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo.
+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chính sách này là việc triển khai hai hay nhiều nhãnhiệu trong cùng một loại sản phẩm, đó là cách để thiết lập các tính chất khác nhau và gợiđộng cơ mua hàng khác nhau, cũng có thể cơng ty muốn bảo vệ nhãn hiệu chính củamình bằng cách tung ra các nhãn hiệu bọc sườn.
+ Chính sách nhãn hiệu mới: Khi một cơng ty tung ra những sản phẩm thuộc loạimới dễ dàng thấy rằng tên những nhãn hiệu hiện khơng có cái nào thích hợp nên công typhải sáng tạo ra nhãn hiệu mới hoặc nhãn hiệu hiện có đang suy yếu nên cơng ty quyếtđịnh tạo ra nhãn hiệu mới Nhãn hiệu mới giúp xác định rõ đặc tính nổi trội của các mặthàng để có thể dễ phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau Sự thành công của nhãn hiệusẽ tạo ra niềm tin của khách hàng đối với công ty
Trang 20Bao bì là những thứ có thể bao gói cho sản phẩm hàng hóa nhằm bảo vệ và bảoquản hàng hóa Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác rất quan trọng như:quảng cáo, tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm,
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình đó là: lớp tiếp xúc trực tiếp vớihàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, nhãn hiệu, bao bì vận chuyển và những thơng tin mơtả hàng hóa trên bao gói.
Để tạo ra một bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị Marketing củacơng ty cần phải thông qua các nguyên tắc sau:
- Quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân thủ nguyên tắc gì? Đóng vai trị ra saođối với một mặt hàng cụ thể? Cung cấp thông tin nào về hàng hóa?
- Quyết định về những khía cạnh: kích thước, vật liệu, màu sắc, hình dáng, nộidung có gán vào nhãn hiệu hay khơng? Khi thơng qua những quyết định này cần phảigắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định thử nghiệm bao gói: Bao gồm thử nghiệm về hình thức, kỹ thuật, kinhdoanh và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của người tiêu dùng, xã hội và công ty.
- Quyết định về những thông tin trên bao bì Tùy vào các điều kiện khác nhau mànhà sản xuất bao gói quyết định đưa ra thơng tin gì trên bao gói, đưa chúng ra như thếnào? Thông thường các thông tin chủ yếu sẽ được thể hiện qua bao gói là: thơng tin củahàng hóa, nơi sản xuất, kỹ thuật an toàn sử dụng…
1.2.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới.
Theo quan điểm của marketing hiện đại, sản phẩm mới có thể là các sản phẩm mớihoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hay những nhãn hiệu mớido kết quả nghiên cứu, thử nghiệm và thiết kế của công ty.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở cơng ty
a Hình thành ý tưởng:
Trang 21b Lựa chọn ý tưởng:
- Là quá trình sàng lọc, loại bỏ những ý tưởng khơng cịn phù hợp, kém hấp dẫnđể chọn ra những ý tưởng tốt nhất và thực hiện.
c Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
- Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiếnhành xây dựng phương án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng Ý tưởng là các tư tưởng kháiquát về sản phẩm còn phương án là sự thể hiện tư tưởng khái quát trở lêm chi tiết hơn.
- Bước tiếp theo là thẩm định từng phương án này Thẩm định phương án là thửnghiệm thái độ và quan điểm của nhóm hàng mục tiêu đối với những phương án sảnphẩm đã được mô tả.
d Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới được trình bày làm 3 phần:
- Phần thứ nhất: mô tả cấu trúc, quy mô của thị trường và thái độ của khách hàngtrên thị trường mục tiêu, chỉ tiêu về khối lượng, dự kiến xác lập vị trí thị phần, sản phẩmvà lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai: trình bày về quan điểm chung về chi phí marketing cho năm đầu.và phân phối sản phẩm.
- Phần thứ ba: trình bày các mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu lợi nhuận, tiêu thụ,quan điểm chiến lược lâu dài về những yếu tố marketing – mix.
e Thiết kế sản phẩm mới
- Trong giai đoạn thiết kế những dự án về sản phẩm phải được thể hiện thành cácsản phẩm hiện thực Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án haymơ hình sản phẩm.
- Khi đã có sản phẩm mẫu thì cần phải đem ra thử nghiệm Cơng ty có thể tiếnhành thử nghiệm các chức năng trong phịng thí nghiệm và có thể cho khách hàng dùngthủ để xem sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay không?
f Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
- Công ty cho sản xuất một lượng nhỏ sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện thịtrường Ở giai đoạn này, các chương chính marketing và hàng hóa được thử nghiệmtrong hồn cảnh gần với thực tế hơn với mục tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua, dự
Trang 22h Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường
- Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường giúp các nhà quản trị có thể đánh giáđược sản phẩm mới đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa? Để từ đó đưa racác chính sách sản phẩm, chiến lược.
- Khi tung mootk sản phẩm mới ra thị trường công ty cần phải quyết định: chàohàng khi nào? Cho ai? Ở đâu? Như thế nào?
1.2.6 Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Một yếu tố cấu hình thành sản phẩm hồn chỉnh chính là dịch vụ hỗ trợ kháchhàng Tùy lĩnh vực mà các cơng ty có các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm khác nhau Một sốmặt hàng hầu như các sản phẩm trên thị trường đều khơng khác nhau là mấy chính vìdịch vụ hỗ trợ sản phẩm trở thành yếu tố thu hút khách hàng Các nhà quản trị marketingcần phải quyết định bốn vấn đề có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩmcho khách hàng:
Nội dung hoặc những yếu tố về dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi trong khả năngcơng ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ mà cơng ty cần phải đảm bảo chất lượng cho khách hàng đếnmức độ nào đó so với các đối thủ cạnh tranh.
Chi phí của dịch vụ: khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá nào?
+ Lựa chọn hình thức cung cấp sản phẩm - dịch vụ: công ty tổ chức lựclượng cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho tổ chức độc lập ở bên ngồi cơng ty cung cấp,dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán.
+ Khi quyết định về dịch vụ khách hàng thì cơng ty phải căn cứ vào 3 yếu tốchính đó là: nhu cầu của khách hàng, khả năng của cơng ty và đối thủ cạnh tranh Có thểthấy những quyết định về dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng, quyết định đến sựthành bại của doanh nghiệp.
1.3 Các yếu tố ảnh hướng đến phát triển chính sách sản phẩm
1.3.1 Mơi trường vĩ mơ
1.3.1.1 Mơi trường chính trị - pháp luật
- Chính trị
Trang 23yếu tố như sự ổn định, thể chế chính trị, hay là biến động về chính trị tại một quốc gia,một khu vực là các tín hiệu ban đầu giúp nhà quản trị nhận ra nguy cơ và cơ hội củadoanh nghiệp để đề ra những quyết định đầu tư cho sản xuất kinh doanh trên những khuvực thị trường thuộc phạm vi của một quốc gia hay quốc tế Yếu tố chính trị là mộttrong các yếu tố phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể mà yếu tố này sẽ tác động đến sựphát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế Những nhà quản trị chiến lượcnếu muốn phát triển tốt thị trường thì cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗikhu vực địa lý và dự báo diễn biến chính trị trên những phạm vi khu vực cảu một quốcgia, thế giới để có những quyết định chiến lược kịp thời và thích hợp.
- Luật pháp
Mơi trường kinh doanh có lành mạnh hay khơng lành sẽ mạnh hồn tồn phụthuộc vào những yếu tố quản lý nhà nước và pháp luật về kinh tế Việc ban hành một hệthống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên để đảm bảo mơi trường kinh doanhbình đẳng cho những doanh nghiệp buộc doanh nghiệp đó phải kinh doanh một cáchthật thận trọng hơn Hê thống pháp luật khơng hồn thiện làm ảnh hưởng rất lớn tới môitrường kinh doanh gây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanhnghiệp.
- Chính phủ:
Chính phủ có vai trị vơ cùng to lớn trong việc điều tiết nền kinh tế vĩ mơ thơngqua những chính sách kinh tế, tiền tệ, tài chính và những chương trình chi tiêu của mình.Trong mối quan hệ với những doanh nghiệp chính phủ sẽ vừa đóng vai trị là ngườikhuyến khích, kiểm sốt, tài trợ, quy định, hạn chế, ngăn cấm vừa đóng vai trị là kháchhàng quan trọng đối với doanh nghiệp (trong chương trình chi tiêu của chính phủ) và saucùng thì chính phủ đóng vai trị là nhà cung cấp những dịch vụ cho doanh nghiệp nhưthông tin vĩ mô và các dịch vụ công cộng khác Để tận dụng được cơ hội và giảm thiểunguy cơ cho doanh nghiệp phải nắm bắt cho được các quy định, quan điểm, ưu tiên cácchương trình chi tiêu của chính phủ và thiết lập ra một quan hệ tốt đẹp, thậm chí có thểthực hiện được sự vận động hành lang khi cần nhằm tạo ra một môi trường thuận lợi chohoạt động của doanh nghiệp.
1.3.1.2 Môi trường kinh tế
Trang 24kinh tế khi nào cũng chứa đựng những đe dọa và cơ hội sẽ khác nhau đối với mỗi doanhnghiệp trong những ngành khác nhau Có sự ảnh hưởng tiềm tàng đến những chiến lượccủa doanh nghiệp
- Chính sách tiền tệ và tỉ giá hối đối
Tỷ giá hối đối và chính sách tiền tệ có thể tạo dựng cơ hội tốt cho các doanhnghiệp nhưng cũng sẽ là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp đặc biệt nó tácđộng đến việc điều chỉnh mối quan hệ xuất nhập khẩu Chính phủ sẽ sử dụng công cụnày để điều chỉnh sự xuất nhập khẩu theo hướng có lợi cho nền kinh tế.
- Lạm phát
Lạm phát cũng là nhân tố vô cùng quan trọng cần phải xem xét và phân tích Lạmphát là thấp hay cao đều có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư cho nền kinh tế Khi lạm phátquá cao sẽ khơng khuyến khích tiết kiệm và tạo ra các rủi ro lớn cho sự đầu tư vàonhững doanh nghiệp với sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và khiến nền kinh tế dễ bịđình trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải sẽ giúp khuyến khích đầu tư cho nềnkinh tế , kích thích thị trường có thể tăng trưởng
- Hệ thống thuế và mức thuế
Các ưu tiên hay hạn chế của chính phủ với các ngành được cụ thể hố thơng qualuật thuế.
Sự thay đổi của hệ thống thuế hay mức thuế có thể tạo ra các cơ hội hay nguy cơđối với những doanh nghiệp vì nó làm cho mức chi phí hoặc thu nhập của doanh nghiệpbị thay đổi
1.3.1.3 Mơi trường văn hố xã hội
Trang 25cạnh hình thành mơi trường của văn hố xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới những hoạtđộng kinh doanh như: quan niệm đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; phong tục,tập quán và truyền thống ưu tiên và quan tâm của xã hội; Trình độ nhận thức và học vấnchung của xã hội
Bên cạnh đó dân số là một trong những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến nhữngyếu tố khác của môi trường vĩ mô, đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế Nhữngthay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trườngkinh tế và xã hội và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.1.4 Môi trường công nghệ
Đây là một trong các yếu tố rất năng động chứa đựng rất nhiều cơ hội cũng như đedoạ đối với những doanh nghiệp:
* Các đe dọa từ môi trường công nghệ có thể là:
- Sự ra đời của các cơng nghệ mới làm tăng trưởng và phát triển ưu thế cạnh tranhcủa những sản phẩm thay thế, đe doạ những sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
- Sự bùng nổ của các công nghệ mới khiến công nghệ hiện hữu bị lỗi thời tạo ra áplực đòi hỏi những doanh nghiệp phải đổi mới cơng nghệ để có thể tăng cường khả năngcạnh tranh.
- Sự ra đời của các công nghệ mới tạo điều kiện thuận lợi cho người xâm nhập mớilàm tăng thêm áp lực đe dọa những doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
- Sự bùng nổ của các cơng nghệ mới càng làm cho vịng đời cơng nghệ sẽ có xuhướng rút ngắn lại chính điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời giankhấu hao so với trước.
- Công nghệ mới tạo điều kiện để tạo ra sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn,làm cho sản phẩm dễ dàng cạnh tranh Thường thì những doanh nghiệp đến sau sẽ cónhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
- Sự ra đời của các cơng nghệ mới giúp sản phẩm có nhiều tính năng hơn vàqua đó có thể tạo ra các thị trường mới hơn cho dịch vụ và sản phẩm của công ty.
1.3.2 Môi trường ngành
Các đối thủ tiềm năng
Trang 26thủ mới có khả năng tạo ra những cú sốc mạnh cho những doanh nghiệp hiện tại vìthơng thường người đi sau sẽ có nhiều căn cứ cho việc ra quyết định và những chiêu bàicủa họ thường có tính bất ngờ.
Đối thủ tiềm năng là người mà có ý tưởng “nhảy vào cuộc” của họ được hìnhthành trong quá trình chứng kiến, theo dõi , phân tích và đi đến các nhận định cuộc cạnhtranh hiện đại Tính khơng hiện diện như là một bức bình phong che chắn cho hướngsuy tính và hành động của đối thủ tiềm năng.
Để chống lại những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các doanh nghiệp thường thực hiệnnhững chiến lược phân biệt nâng cao chất lượng, phân biệt sản phẩm, bổ sung thêm cácđặc điểm mới của sản phẩm, khơng ngừng hồn thiện, cải tiến sản phẩm nhằm làm chosản phẩm của có các đặc điểm khác biệt hoặc nổi trội trên thị trường, phấn đấu giảm chiphí sản xuất, tiêu thụ.
Sức ép của người cung ứng
Với vai trò là người cung cấp nhứng yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất, quyềnlực của nhà cung ứng được thể hiện qua sức ép về giá nguyên vật liệu Một số các đặcđiểm sau của nhà cung ứng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc cạnh tranh trong ngành:
Số lượng người cung ứng: Thể hiện mức độ cung ứng nguyên vật liệu và mức độ
lựa chọn nhà cung ứng của những doanh nghiệp cao hoặc thấp Nhiều nhà cung ứng gâyra sự cạnh tranh trên thị trường nguyên vật liệu điều này có tác dụng làm giảm chi phíđầu vào cho những nhà sản xuất.
Tính độc quyền của nhà cung ứng: Tạo ra cho họ các điều kiện để ép giá những
nhà sản xuất, gây ra các khó khăn trong việc cạnh tranh bằng giá cả.
Mối liên hệ giữa những nhà sản xuất và cung ứng: Khi mà cung ứng đồng thời là
một đơn vị sản xuất kinh doanh trong cùng một tổ chức với nhà sản xuất thì tính liên kết nộibộ được phát huy tạo cho các nhà sản xuất có điều kiện thực hiện cạnh tranh bằng giá.
Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động củanhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao cấp hơn vàchính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế.
Trang 27nếu sự phát triển trong bản thân ngành do làm tăng cường độ cạnh tranh trong nội bộngành và đòi hỏi giảm giá hoặc cải thiện tình hình hoạt động.
Sản phẩm thay thế thường có sức cạnh tranh cao hơn do được sản xuất trên nhữngdây truyền sản xuất tiên tiến hơn Mặc dù phải chịu sự chống trả của các sản phẩm bịthay thế nhưng các sản phẩm thay thế có nhiều ưu thế hơn, do đó sẽ dần dần thu hẹp thịtrường của các sản phẩm bị thay thế (đặc biệt là các sản phẩm mà nhu cầu thị trường xãhội bị chặn) Sản phẩm thay thế phát triển sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của sảnphẩm bị thay thế Cách khắc phục của doanh nghiệp này là hướng tới sản phẩm mới haycác khách hàng tìm kiếm độ thoả dụng mới.
Sức ép của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếu tốphản ánh bản chất của mơi trường này Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chính trênthị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp mạnh mẽ,tức thì tới quá trình hoạt động của các doanh nghiệp
Các ngành mà có một hoặc một vài doanh nghiệp thống lĩnh thị trường thì cườngđộ cạnh tranh ít hơn bởi doanh nghiệp thống lĩnh đóng vai trị chỉ đạo giá Trong trườnghợp này nếu doanh nghiệp không phải là người thống lĩnh thì khả năng cạnh tranh rấtkém cỏi Nhưng nếu ngành mà chỉ bao gồm một số doanh nghiệp và các doanh nghiệpnày lại có quy mơ, thế lực tương đương nhau thì cường độ cạnh tranh sẽ cao để giành vịtrí thống lĩnh Khi đó khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp hoặc là cao hơn (khi nó cólợi thế về giá cả, chất lượng sản phẩm), hoặc là sẽ thấp đi (khi đối thủ có nhiều lợi thếhơn hẳn) Cạnh tranh cũng sẽ trở nên căng thẳng trong các ngành có một số lượng lớncác doanh nghiệp, vì khi đó một số doanh nghiệp có thể tăng cường cạnh tranh mà cácdoanh nghiệp khác không nhận thấy được ngay Do vậy, nhiệm vụ của mỗi doanhnghiệp là tìm kiếm thơng tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của những đối thủcạnh tranh đặc biệt là những đối thủ chính để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranhthích hợp với mơi trường chung.
1.3.3 Môi trường nội tại.
Trang 28các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trị cấpcao luôn ln phải có thơng tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích và đánhgiá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi thế trongcạnh tranh lâu dài.
1 3.3.1 Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp,quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia.Trong các doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đếnquá trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thịtrường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt v.v đều xuất phát từ con người.Vì vậy nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị của cácdoanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét, phân tích để quyết địnhnhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện.
VD: muốn phát triển thêm dịch vụ mới, mở bưu cục mới, v.v hoặc xác định cácmục tiêu tăng trưởng nhanh nhà quản trị doanh nghiệp cần phải biết chắc chắn nhữngkhả năng về nhân lực hiện tại và mới tuyển dụng có thể đáp ứng các yêu cầu hav không.
Những đối tượng và những vấn đề chủ yếu cần phân tích về nguồn nhân lực bao gồm: Nhà quản trị các cấp.
Đây là nguồn nhân lực quan trong có vai trị như những nhạc trưởng trong dànnhạc của các doanh nghiệp trong đó nhà quản trị cấp cao giữ vai trị quan trọng nhất vìmọi quyết định mọi hành vi kể cả phong cách và thái độ trong các mối quan hệ đối nội,đối ngoại của họ đều ảnh hưởng đến tồn bộ doanh nghiệp.
Mục đích của việc phân tích nhà quản trị các cấp là xác định khả nàng hiện tại vàtiềm năng của từng nhà quản trị, so sánh nguồn lực này với các doanh nghiệp khác trongngành nhằm biết được vị thế cạnh tranh hiện tại và triển vọng của mình trong mối quanhệ với các đối thủ trên thị trường
Người thừa hành.
Trang 29hành động thích nghi với khả năng của người thừa hành, v.v trong đó có cả kế hoạchđào tạo và tái đào tạo để người thừa hành ln thích nghi với cơng việc được phân cơng(cơng việc hiện tại hoặc công việc mới, yêu cầu về kỹ năng chuyên môn, đạo đức nghềnghiệp cao hơn, v.v )
Như vậy, phân tích nguồn nhân lực thường xuyên là cơ sở giúp doanh nghiệp,tổ chức đánh giá kịp thời những điểm yếu và điểm mạnh của những thành viên trong tổchức so với yêu cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu công việc và so với nguồnnhân lực của các đối thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí sử dụng hợp lý nguồn nhânlực đang hiện có
1.3.2.2 Nguồn lực vật chất
Nguồn lực vật chất bao gồm các yếu tố như: vốn sản xuất, nguyên vật liệu dự trữ,nhà xưởng máy móc thiết bị v.v Mỗi doanh nghiệp có các đặc trưng về các nguồn lựcvật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranhtrong ngành.
Do đó, việc đánh giá và phân tích đúng mức những nguồn lực vật chất là cơ sởquan trọng giúp nhà quản trị của doanh nghiệp hiểu được những nguồn lực vật chất tiềmtàng, các hạn chế v.v Trong thực tế nhà quản trị thực hiện việc phân tích các nguồn lựcthông qua những hoạt động chủ yếu như:
Thứ nhất: Phân loại các nguồn lực vật chất vốn có của doanh nghiệp như nguồnvốn bằng tiền, máy móc thiết bị, nhà xưởng, kho tàng, đất đai, vật tư dự trữ
Thứ hai: Xác định chất lượng, quy mô cơ cấu và các đặc trưng của từng nguồn lựcvật chất.
Thứ ba: Đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế của từng nguồn lực trong cácchương trình hành động của các bộ phận trong nội bộ doanh nghiệp từng kỳ.
Thứ tư: Đánh giá và xác định các điểm mạnh, điểm yếu về từng nguồn lực vật chấtso với những đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành và trên thị trường theo khu vực địalý
Trang 30CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂNCHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐÈN LED DOWNLIGHT TẠI THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CLIMAX VIỆT NAM
2.1 Đánh giá tổng quan về cơng ty và phân tính yếu tố nội bộ của công ty cổphần Climax Việt Nam.
2.1.1 Giới thiệu về công ty
- Tên đầy đủ công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN CLIMAX VIỆT NAM.
- Địa chỉ: Số 46B, Phố Nguyễn Đình Hồn, Phường Nghĩa Đơ, Quận Cầu Giấy,TP.Hà Nội.
- Email: climaxvnjsc@gmail.com- Điện thoại: 043.7589039
- Năm thành lập: 2010- Website:www.clisun.vn
- Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty Cổ phần- Ngành nghề kinh doanh: Phân phối đèn LED- Số nhân viên:50
- Slogan: Tiết kiệm điện năng thắp sáng tương lại - Logo:
Công ty cổ phần Climax Việt Nam thành lập ngày 7-9-2010 Công ty hoạt độngtrong lĩnh vực buôn bán, cung cấp các loại đèn Led.
Trang 31khắp các tỉnh như: Hưng Yên, Sơn Tây, Bắc Ninh, Bắc Giang……
Với đội ngủ nhân viên trẻ, chun nghiệp, có tinh thần trách nhiệm cao, ln nhiệttình trong cơng việc Cơng ty ln hướng tới việc cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt,đáp ứng mong muốn của khách hàng và các dịch vụ ngày càng chuyên nghiệp Hiệnnay, công ty đang hướng tới việc mở rộng thị trường ra khắp cả nước.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty
Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp:
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức Công ty cổ phần CLIMAX Việt Nam
2.1.2.2 Nhiệm vụ chức năng chi tiết của các phòng ban
a Ban giám đốc
- Chủ tịch hội đồng quản trị – Giám đốc điều hành: ông Nguyễn Đăng Hoan
- Nhiệm vụ: hoạch định, kiểm sốt chiến lược chung của cơng ty, đồng thời quảnlý, giám sát, kiểm tra các hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động hàng ngày.
b Phòng tư vấn, hỗ trợ và xử lý đơn hàng
- Trưởng phòng: Nguyễn Hồng Vân- Số lượng: 5 người
- Nhiệm vụ:
+ Tiếp nhận đơn hàng từ phía nhân viên kinh doanh và các đại lý.
Trang 32+ Quản trị website.
Phòng Tư vấn và Hỗ trợ khách hàng cũng cam kết: Ln hướng đến lợi ích kháchhàng, đáp ứng mọi ýêu cầu với thái độ tận tình và chuyên nghiệp nhất.
c Phòng kinh doanh
- Trưởng phòng: Chu Minh Khang- Số lượng: 30
- Nhiệm vụ:
+ Tìm hiểu thị trường.+ Quản lý đội kinh doanh.
+ Đưa ra các chiến lược kinh doanh.
d Phịng tài chính kế toán
- Kế toán trưởng: Phạm Thị Tuyến.- Số lượng: 6
- Nhiệm vụ:
+ Thực hiện các công việc liên quan đến giấy tờ, sổ sách kế tốn.+ Tính lương.
+ Quản lý nhân sự
e Phòng quản lý kho hàng
- Trưởng bộ phân: Nguyễn Minh Tiến- Số lượng: 8
- Tiếp nhận đơn hàng từ phòng tư vấn, hỗ trợ và xử lý đơn hàng.- Lấy hàng.
- Phân công người chở hàng, bảo hành.- Quản lý những hàng hóa có trong kho.
2.1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu tại công ty
Công Ty Cổ Phần Climax Việt Nam chuyên phân phối các sản phẩm đèn LED: Đèn LED Tube
Trang 33 Đèn LED Sportlight Đèn Model Đèn lốp cao cấp Tủ điện Dây LED Máng đèn
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây
NămThực hiện 2015 2016 2017Doanh thu 20.245 tỷ 30.423 tỷ 42.768 tỷChi Phí 9.423 tỷ 12.728 tỷ 19.244 tỷLợi nhuận 10.822 tỷ 17.695 tỷ 23.524 tỷ (Nguồn: Phịng kế tốn)
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh tổng thể của công ty cổ phần CLIMAX Việt Nam
NămNhóm mặt hàng
Năm 2015Năm 2016Năm 2017
Đèn LED Tube 1.864 tỷ 2.671 tỷ 3.651 tỷ
Đèn LED Dowlight 4.457 tỷ 5.971 tỷ 6.542 tỷ
Đèn LED Batten Chưa có 1.235 tỷ 3.631 tỷ
LED Panel 2.327 tỷ 3.243 tỷ 4.231 tỷĐèn Bulb 1.214 tỷ 2.342 tỷ 3.232 tỷĐèn LED Sportlight 2.537 tỷ 3.356 tỷ 4.632 tỷĐèn Model 2.637 tỷ 3.231 tỷ 5.313 tỷĐèn lốp cao cấp 1.238 tỷ 2.124 tỷ 2.124 tỷTủ điện 1.342 tỷ 1.882 tỷ 2.923 tỷDây LED 1.272 tỷ 1.834 tỷ 2.312 tỷ Máng đèn 1.357 tỷ 2.534 tỷ 3.123 tỷ (Nguồn: Phịng kế tốn)
Trang 34Theo báo cáo thống kê của phịng kế tốn trong 3 năm gần đây ta có thể thấydoanh thu của cơng ty ngày càng tăng Doanh thu tăng dần qua các năm, năm 2017tăng 12.345 tỷ năm 2016, năm 2016 tăng 10.178 tỷ so với năm 2015 Dưa vào bảngdoanh thu ta có thể thấy rằng doanh thu của đèn LED downlight ln là cao nhất vì đâylà sản phẩm công ty luôn hướng đến đầu tư Qua các năm thì các sản phẩm đèn lốp caocấp có doanh thu giảm dần vì nhà máy của cơng ty chưa sản xuất loại đèn này, hơn thếnữa công ty nhận thấy loại đèn này đã lỗi thời nên có xu hướng mua ít hơn.
2.1.5 Phân tích các yếu tố nội bộ của công ty cổ phần Climax Việt Nam
- Tình hình tài chính: Cơng ty có tình hình tài chính ổn định, do cơng ty cổ phầnClimax Việt Nam là cơng ty gia đình và mỗi cổ đơng đều hoạt động trong những lĩnhvực khác nhau Chính vì vậy tình hình tài chính của cơng ty khá ổn định, nguồn vốnluôn được xoay chuyển đề đặn.
- Nguồn nhân lực: Cơng ty đã có hơn 50 người Đội ngũ nhân lực trẻ, tràn đầynhiệt huyết với trình độ chun mơn cao Đội ngũ nhân viên của công ty được đào tạothường xuyên, được công ty cho đi học và đào tạo.
- Sản phẩm, dịch vụ: cơng ty có sản phẩm dịch vụ rất phong phú với nhiều loại sảnphẩm khác nhau với mẫu mã đa dạng
- Thương hiệu: có 2 dịng sản phẩm đó là Clisun và Đăng Dương.- Mục tiêu marketing và quản trị thương hiệu:
+ Tối đa hóa mức độ tiêu dung: mang đến lợi nhuận nhiều nhất, đáp ứng mọi yêucầu của khách hàng
+ Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dung: khơng ngừng thay đổi, phát triểnsản phầm nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.
Trang 352.2 Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến việc phát triển chính sáchsản phẩm đèn LED Downlight tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần ClimaxViêt Nam
2.2.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đếntồn bộ mơi trường kinh doanh của cơng ty Cơng ty khơng thể kiểm sốt, thay đổi được
các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ
hội mới cũng như các thách thức đối với các cơng ty Vì các công ty không thể thay đổi
được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại vàphát triển được Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô:
2.2.1.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố kinh tế
Trong những năm gần đây Việt Nam đã tham gia hàng hoạt các Hiệp đinh tự dothương mại thu hút những làn song đầu tư nước ngoài lớn vào Việt Nam, các tập đoànFDI đang có xu hướng mở rộng quy mơ hoặc dịch chuyển thị trường đầu tư vào ViệtNam dự báo tương lai phát triển cho ngành công nghiệp Việt Nam Cùng với việc thamgia các hiệp định thì đời sống và sự phát triển kinh tế ở Việt Nam ngày càng cao, mứcsống và xu hướng sống thay đổi Mọi người đều hướng tới sử dụng các sản phẩm đẹp,thân thiện với mơi trường, tiết kiệm Chính vì vậy, hiện nay thị trường đèn LED đang cóbước phát triển cực mạnh với mẫu mã đẹp, tiết kiệm, tuổi thọ lâu, thân thiện với mơitrường Đây chính là cơ hội phát triển dành cho Công Ty Cổ Phần Climax Việt Nam.
2.2.1.2 Môi trường công nghệ
Sự phát triển của công nghệ cũng giúp nhà máy của Cơng ty có thể tiếp cận nhiềuhơn với các dây chuyền sản xuất thiết bị hiện đại giúp tiết kiệm chi phí nâng cao hiệuquả sản xuất và chất lượng sản phẩm Có thể dễ dàng tạo ra các sản phẩm với hình dángvà mẫu mã khác nhau một cách nhanh chóng.
Trang 36hợp lí mang lại lợi nhuận cho công ty Công nghệ và Marketing có mối quan hệ tươnghỗ với nhau, cùng nhau phát triển.
2.2.1.3 Mơi trường chính trị - pháp luật
Hệ thống pháp luật năm 2018 có nhiều thay đổi, tiêu biểu là về danh mục các
hàng hóa xuất nhập khẩu Ngày 20/7, Tổng cục Hải quan có thơng tin chính thức
về Thơng tư 65/2017/TT-BTC ngày 27/6/2017 của Bộ Tài chính ban hành Danh mục
hàng hóa XNK Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 1/1/2018) Danh mục mới tăng 1.255 mãhàng so với danh mục hàng hóa XNK Việt Nam ban hành theo quy định cũ (Thông tư số103/2015/TT-BTC ngày 01/07/2015) Số mã hàng đã tăng lên nhưng đồng thời các quyđịnh về thông số kỹ thuật của các thiệt bị cũng được quản lý chặt hơn đây cũng là mộttrong các yếu tố ảnh hưởng khá quan trọng đến việc nhập khẩu thiết bị, máy móc vànguyên vật liệu cho nhà máy của công ty Song nước ta hiện nay đang có hệ thống phátluật – chính trị khá ổn định góp phần giúp cơng ty cổ phần Climax Việt Nam có thể dễdàng phát triển.
2.2.2 Mơi trường ngành
2.2.2.1 Khách hàng mục tiêu.
Công ty cổ phần Climax Việt Nam là công ty chuyên cung cấp, phân phối sảnphẩm đèn LED cho các cửa hàng đồ điện trên khắp cả nước Công ty có hai thương hiệuđó là: Clisun – thương hiệu dành cho tập khách hàng có thu nhập khá, Đăng Dương –thương hiệu dành cho tập khách hàng có thu nhập thấp Công ty phân tập khách hàngtheo thu nhập, công ty muốn bao phủ thị trường với tất cả các tập khách hàng Điều nàygiúp cơng ty có thể dễ dàng trong việc tiếp cận với khách hàng hơn.
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh.
Trang 372.2.2.3 Nhà cung cấp.
Cơng ty cổ phần Climax có một lợi thế khác lớn đó chính là cơng ty có hẳn mộtnhà máy riêng – công ty cổ phần Clisun Việt Nam chuyên sản xuất các loại đèn LEDcho công ty Nhà máy này được đầu tư khá lớn với các trang thiết bị hiện đại được nhậpkhẩu từ nước ngoài, đội ngũ công nhân được đào tạo bài bản, nguồn nguyên vật liệu
được nhập khẩu đều đặn từ nước ngoài và mang về lắp ráp tại nhà máy
2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách sản phẩm đèn LEDDownlight tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Climax Việt Nam.
2.3.1 Thực trạng mục tiêu chính sách sản phẩm của công ty
Xác định mục tiêu cho chính sách sản phẩm là yếu tố rất quan trọng đối với mụctiêu chung của tồn cơng ty Nó địi hỏi công ty phải áp dụng một cách hiệu quả và khoahọc nếu muốn có được sự thành cơng Mục tiêu chính sách sản phẩm mà cơng ty đangtheo đuổi cũng chính là mục tiêu của chính sách kinh doanh của cơng ty.
Ngồi mục tiêu lợi nhuận và doanh thu trong chính sách sản phẩm, cơng ty cũngrất chú trọng những mục tiêu về thương hiệu hay thị phần cũng như các mục tiêu khác Tuynhiên, để đạt được mục tiêu chính sách sản phẩm cịn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình thựchiện cũng như sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô Mặt khác, việc xác định mục tiêu chínhsách sản phẩm cịn phải kết hợp với các mục tiêu của chính sách phân phối, giá và xúc tiến.Chính vì vậy mà việc xác lập những phương án chính sách sản phẩm địi hỏi các quyết địnhhết sức đúng đắn, sáng suốt và kinh nghiệm thì mới có hiệu quả.
Qua kết quả phỏng vấn chuyên sâu (Phụ lục III), thì có thể thấy rằng mục tiêuchính sách sản phẩm của cơng ty là tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường để tăng thịphần trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng thay đổi.
Có thể thấy rằng công ty cổ phần Climax Việt Nam đã đặt ra được những mụctiêu cụ thể cho chính sách sản phẩm của mình Những mục tiêu này rất rõ ràng và sẽgiúp cho công ty ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai.
2.3.2 Thực trạng thiết lập chủng loại, cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty
2.3.2.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm
Trang 38STT Nhóm Mặt hàng Doanh thu - 2017 (tỷ)
1 LED tube T8 Clisun 1.244
T8 Đăng Dương 0.921
T5 0.924
2 LED Downlights DLA 1.241
DLB 1.244
DLC 0.971
DD1 0.782
DD2 1.245
DD3 1.245
3 LED Batten Bán Nguyệt 3.631
4 LED Panel Ốp nổi 1.232
Siêu mỏng 1.242
Panel 2.1412
5 LED Bulb Bulb 7W 1.421
Bulb 9W 1.242Bulb 3W 1.2416 LED Sportlight SP1 0.124SP2 0.241SP3 0.212SP4 0.421SP5 0.124SP6 0.241ST3 0.312ST5 0.214ST6 0.1457 Model SPC 1.422SPS 1.761PLC 1.241MR 1.2418 Đèn lốp cao cấp LC1 1.241LC2 1.412LS1 1.245LS2 1.3729 Tủ điện TN1 -> TN8 1.245TC1 -> TC8 1.241TNH3->TNH5 1.72310 Dây LED DL1 1.671DL4 1.23111 Máng Máng đơn 1.421Máng đôi 1.244
( Nguồn: Phòng kinh doanh)
Trang 39Qua bảng có thể thấy danh mục sản phẩm của công ty thể hiện qua ba chiều:
- Chiều rộng: có 11 chủng loại sản phẩm: LED tube, LED Downlight, LEDBatten, LED Panel, LED Bulb, LED Sportlight, Đèn lốp cao cấp, Model, tủ điện, dâyLED, Máng.
- Chiều sâu: Với từng sản phẩm riêng biệt của mỗi chủng loại sẽ có các sản phẩmkhác nhau.
- Chiều dài : chiều dài của nhóm LED tube là 3, chiều dài của nhóm LEDDownlight là 6, chiều dài của nhóm LED Batten 1, chiều dài của nhóm LED Panel là 3,chiều dài của nhóm LED Bulb 3, chiều dài của nhóm LED Sportlight 9, chiều dài củanhóm đèn lốp cao cấp là 4, chiều dài của nhóm Model là 4, chiều dài của tủ điện là 3,chiều dài của nhóm dây LED là 2, chiều dài của nhóm máng là 2.
2.3.2.2 Cơ cấu sản phẩm
Cơ cấu sản phẩm của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
8%15%3%8%8%23%10%10%5%8%5%Cơ cấu sản phẩm
LED tubeLED downlightsLED battenLED panelLED bulbLED sportlightModelĐèn lốp cao cấpDây LEDTủ điệnMáng
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu sản phẩm của công ty cổ phần Climax Việt Nam
Trang 40chuộng nhiều, hiện nay công ty đang chuyển dần sang hướng bán các sản phẩm LEDDownlight và LED tube.
Việc thiết lập bề rộng của chủng loại sản phẩm vật tư, thiết bị được công ty tiếnhành như sau:
a Phát triển chủng loại sản phẩm: Công ty phát triển chủng loại sản phẩm theo
cách thức phát triển theo cả 2 hướng là lên trên và xuống dưới.
- Phát triển hướng lên trên: Công ty phát triển tạo ra các sản phẩm có giá cao phù
hợp với các khách hàng có thu nhập cao và có mong muốn sử dụng các sản phẩm chấtlượng và đẹp Công ty muốn mở rộng bao phủ thị trường với các tập khách hàng khácnhau.
- Phát triển hướng xuống dưới: với hướng phát triển này cơng ty muốn tạo ra cácsản phẩm có giá thấp phù hợp với các khách hàng có tầm thu nhập trung nhưng vẫnhướng đến tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp.
b Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: với mong muốn tạo ra được
thêm nhiều lợi nhuận và tạo ra được sự cạnh tranh với các đối thủ công ty đã bổ sungnhững mặt hàng mới thuộc phạm vi các nhóm hàng hiện tại.
Công ty mới xây dựng nhà máy năm 2016, đây chính là tiền đề để cơng ty đẩymạnh việc bổ sung thêm các mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Trong năm 2017 côngty đã đẩy mạnh việc sản xuất ra các mặt hàng: LED tube, LED Downlight, LED Batten,LED Sportlight Mạnh nhất chính là mặt hàng LED Downlight.
c Hạn chế một số chủng loại sản phẩm:
Công ty liên tục cập nhật xu hướng để đảm bảo đáp ứng u cầu của khách hàng.Chính vì vậy, những sản phẩm trước kia cơng ty nhập về đang ở trong tình trạng tồn khoq nhiều do khơng cịn phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
2.3.3 Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm