Chiến lược marketing cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ

MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG 2 I MỘT SỐ KHÁI NIỆM 2 1 1 Khái niệm chiến lược marketing 2 1 2 Khái niệm sản phẩm mỹ nghệ 4 II THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ VIỆT NAM. MỤC LỤCMỞ ĐẦU1NỘI DUNG2I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM21.1. Khái niệm chiến lược marketing21.2. Khái niệm sản phẩm mỹ nghệ4II. THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ VIỆT NAM52.1. Thực trạng thị trường mục tiêu đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam52.1.1. Thị trường trong nước62.1.2. Thị trường xuất khẩu tại chỗ72.2. Thực trạng marketing chiến lược đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam82.2.1. Sản phẩm (product)82.2.2. Giá (price)102.2.3. Phân phối (place)112.2.4. Xúc tiến (promotion)12III. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ VIỆT NAM143.1. Định hướng thị trường mục tiêu cho hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam143.2. Chiến lược định vị sản phẩm thủ công mỹ nghệ16KẾT LUẬN18TÀI LIỆU THAM KHẢO19  MỞ ĐẦUTheo Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, cả nước hiện có 5.411 làng nghề và làng có nghề, trong đó có 1.864 làng nghề, làng nghề truyền thống và 115 nghề truyền thống đã được công nhận. Đây là lợi thế rất lớn trong việc xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) nhiều tiềm năng này.Mặt hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường thế giới, được xuất khẩu trên 163 quốc gia, vùng lãnh thổ. Mặc dù đã và đang có những đóng góp tích cực vào kim ngạch xuất khẩu, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn, cũng như nhiều lợi ích kinh tế xã hội khác, song các làng nghề thủ công mỹ nghệ hiện nay vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển và mở rộng thị trường cũng như nâng cao giá trị thương hiệu. Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hướng biến đổi của thị trường đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề, đòi hỏi các doanh nghiệp này phải có chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp trong hoàn cảnh mới. Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp ngành thủ công mỹ nghệ chính là giải pháp quan trọng để xây dựng, phát triển ngành TCMN nói riêng và làng nghề Việt Nam nói chung theo hướng bền vững, đủ sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập. Chính vì vậy, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) với vai trò là đơn vị đầu mối, hỗ trợ quảng bá, xây dựng hình ảnh các ngành nghề nói chung và ngành thủ công mỹ nghệ nói riêng đã có rất nhiều hoạt động đa dạng và chuyên sâu trong bối cảnh kinh tế toàn cầu ngày càng nhiều thách thức và cạnh tranh. Do đó, qua quá trình học tập và tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Chiến lược marketing cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ” để có cái nhìn sâu và rộng hơn về vấn đề. NỘI DUNGI. MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1. Khái niệm chiến lược marketingChiến lược marketing là hoạt động của một doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Xác định thị trường; Xác định khách hàng mục tiêu; Định vị sản phẩm; DN sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông...(marketing mix)?Theo Philip Kotler, nhiệm vụ của một doanh nghiệp là cung cấp giá trị cho thị trường sao cho có lãi. Do vậy để xây dựng chiến lược marketing DN cần thực hiện theo đúng quy trình marketing chính là quy trình tạo ra giá trị và cung cấp giá trị cho khách hàng, quy trình này được chia thành 3 giai đoạn chính: (1) lựa chọn giá trị; (2) cung cấp giá trị; và (3) truyền thông giá trị theo mô hình sau đây:Hình 1. 1: Quy trình marketing Nguồn: Philip Kotler, 2002Phân tích các cơ hội thị trường: DN phải luôn phải kiếm tìm thị trường mới, không thể chỉ trông chờ vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?DN cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của DN vv…Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các DN có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường. Một số mô hình để phân tích trong xây dựng chiến lược marketing:Các nhân tố bên ngoài gồm: Khách hàng; Nhà cung cấp; Đối thủ cạnh tranh; Sản phẩm có khả năng thay thế; Môi trường;…Phân tích và dự báo môi trường bên ngoài cho phép doanh nghiệp chủ động được những đe doạ, rủi ro (khách quan, chủ quan) khi có những biến động của thị trường đồng thời tranh thủ được những cơ hội mà môi trường mang đến. Mô hình phân tích ba cấp độ môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.Hình 1. 2: Mô hình phân tích ba cấp độ môi trường Nguồn: Đặng Ngọc Sự, Bài giảng quảng trị chiến lược, HSB, 2006 1.2. Khái niệm sản phẩm mỹ nghệTheo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sốngCác sản phẩm thủ công mỹ nghệ là những sản phẩm mang giá trị văn hoá, là kết quả của quá trình sáng tạo của nghệ nhân nhằm đáp ứng, thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống tiêu dùng, văn hóa, tinh thần của người dân. Sản phẩm mang trong nó những giá trị văn hoá tinh thần (tính tư tưởng thẩm mĩ, tính dân tộc, tính lịch sử...), đồng thời nó là dạng thương phẩm đặc biệt, có giá trị và giá trị sử dụng đặc thù.  II. THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ VIỆT NAM2.1. Thực trạng thị trường mục tiêu đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt NamKết quả điều tra lập bản đồ của bộ NNPTNT năm 2019 cho thấy: trong số sản phẩm do các làng nghề sản xuất ra, xuất khẩu chiếm tỷ trọng 40,5%, tiêu thụ nội địa chiếm tỷ trọng 43,3%, còn lại 16,2% được người sản xuất tự tiêu dùng, được trình bày chi tiết trong bảng 21.

MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG .2 I MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1 Khái niệm chiến lược marketing 1.2 Khái niệm sản phẩm mỹ nghệ .4 II THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ VIỆT NAM 2.1 Thực trạng thị trường mục tiêu hàng thủ công mỹ nghệ doanh nghiệp làng nghề Việt Nam 2.1.1 Thị trường nước .6 2.1.2 Thị trường xuất chỗ .7 2.2 Thực trạng marketing chiến lược hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề Việt Nam .8 2.2.1 Sản phẩm (product) 2.2.2 Giá (price) .10 2.2.3 Phân phối (place) .11 2.2.4 Xúc tiến (promotion) .12 III ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ VIỆT NAM 14 3.1 Định hướng thị trường mục tiêu cho hàng TCMN làng nghề Việt Nam 14 3.2 Chiến lược định vị sản phẩm thủ công mỹ nghệ .16 KẾT LUẬN 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 i MỞ ĐẦU Theo Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, nước có 5.411 làng nghề làng có nghề, có 1.864 làng nghề, làng nghề truyền thống 115 nghề truyền thống công nhận Đây lợi lớn việc xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) nhiều tiềm Mặt hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam có chỗ đứng thị trường giới, xuất 163 quốc gia, vùng lãnh thổ Mặc dù có đóng góp tích cực vào kim ngạch xuất khẩu, chuyển dịch cấu kinh tế nơng thơn, nhiều lợi ích kinh tế - xã hội khác, song làng nghề thủ cơng mỹ nghệ cịn gặp nhiều khó khăn việc phát triển mở rộng thị trường nâng cao giá trị thương hiệu Tình trạng cạnh tranh nói trên, với xu hướng biến đổi thị trường tạo nên thách thức to lớn doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN làng nghề, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp hoàn cảnh Nâng cao lực cạnh tranh marketing xuất cho doanh nghiệp ngành thủ cơng mỹ nghệ giải pháp quan trọng để xây dựng, phát triển ngành TCMN nói riêng làng nghề Việt Nam nói chung theo hướng bền vững, đủ sức cạnh tranh xu hội nhập Chính vậy, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Cơng thương) với vai trò đơn vị đầu mối, hỗ trợ quảng bá, xây dựng hình ảnh ngành nghề nói chung ngành thủ cơng mỹ nghệ nói riêng có nhiều hoạt động đa dạng chuyên sâu bối cảnh kinh tế toàn cầu ngày nhiều thách thức cạnh tranh Do đó, qua q trình học tập tìm hiểu, tác giả lựa chọn đề tài “ Chiến lược marketing cho sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ” để có nhìn sâu rộng vấn đề NỘI DUNG I MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Chiến lược marketing mặt giải vấn đề sau: Xác định thị trường; Xác định khách hàng mục tiêu; Định vị sản phẩm; DN thực cải tiến, thay đổi liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix)? Theo Philip Kotler, nhiệm vụ doanh nghiệp cung cấp giá trị cho thị trường cho có lãi Do để xây dựng chiến lược marketing DN cần thực theo quy trình marketing quy trình tạo giá trị cung cấp giá trị cho khách hàng, quy trình chia thành giai đoạn chính: (1) lựa chọn giá trị; (2) cung cấp giá trị; (3) truyền thông giá trị theo mơ hình sau đây: Hình 1: Quy trình marketing Nguồn: Philip Kotler, 2002 Phân tích hội thị trường: DN phải ln phải kiếm tìm thị trường mới, trông chờ vào sản phẩm thị trường có Phân tích hội thị trường tiến hành thơng qua phân tích yếu tố mơi trường marketing, thay đổi yếu tố môi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi trở thành hội mà doanh nghiệp khai thác, tác động mơi trường tạo thành nguy độ tác động nguy doanh nghiệp nào? DN cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá đổi thay mơi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing DN vv… Có nhiều phương pháp để xác định hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động mà DN xem xét sử dụng để phân tích thị trường Một số mơ hình để phân tích xây dựng chiến lược marketing: Các nhân tố bên gồm: Khách hàng; Nhà cung cấp; Đối thủ cạnh tranh; Sản phẩm có khả thay thế; Mơi trường;… Phân tích dự báo mơi trường bên ngồi cho phép doanh nghiệp chủ động đe doạ, rủi ro (khách quan, chủ quan) có biến động thị trường đồng thời tranh thủ hội mà mơi trường mang đến Mơ hình phân tích ba cấp độ mơi trường bên mơi trường bên ngồi Hình 2: Mơ hình phân tích ba cấp độ môi trường Nguồn: Đặng Ngọc Sự, Bài giảng quảng trị chiến lược, HSB, 2006 1.2 Khái niệm sản phẩm mỹ nghệ Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý học, hố học, sinh học quan sát được, dùng thoả mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ sản phẩm mang giá trị văn hố, kết q trình sáng tạo nghệ nhân nhằm đáp ứng, thoả mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống tiêu dùng, văn hóa, tinh thần người dân Sản phẩm mang giá trị văn hố tinh thần (tính tư tưởng - thẩm mĩ, tính dân tộc, tính lịch sử ), đồng thời dạng thương phẩm đặc biệt, có giá trị giá trị sử dụng đặc thù II THỰC TRẠNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ VIỆT NAM 2.1 Thực trạng thị trường mục tiêu hàng thủ công mỹ nghệ doanh nghiệp làng nghề Việt Nam Kết điều tra lập đồ - NN&PTNT năm 2019 cho thấy: số sản phẩm làng nghề sản xuất ra, xuất chiếm tỷ trọng 40,5%, tiêu thụ nội địa chiếm tỷ trọng 43,3%, lại 16,2% người sản xuất tự tiêu dùng, trình bày chi tiết bảng 2-1 Bảng 1: Cơ cấu tiêu thụ thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề Việt Nam năm 2019 Nguồn: báo cáo điều tra lập đồ JICA - NN&PTNT Số liệu trình bày bảng 2-1 số liệu sản phẩm làng nghề sản xuất ra, nhiên thấy sản phẩm TCMN chiếm phần lớn số Xuất sản phẩm TCMN chiếm khoảng 90% xuất sản phẩm làng nghề nói chung chi tiết cần lưu ý số liệu xuất nói số liệu tổng cục hải quan cung cấp, điều có nghĩa phần xuất chỗ nằm số liệu tiêu thụ nội địa Sau đề tài sâu phân tích đoạn thị trường: nước, xuất chỗ xuất qua biên giới, đặc biệt tập trung vào đoạn thị trường xuất qua biên giới 2.1.1 Thị trường nước Số liệu cấu thị trường tiêu thụ nước loại sản phẩm làng nghề theo báo cáo JICA trình bày chi tiết bảng 2-2 Bảng 2: Cơ cấu thị trường tiêu thụ nước loại sản phẩm làng nghề năm 2019 Nguồn: báo cáo điều tra lập đồ JICA - NN&PTNT Bảng 2-2 cho thấy sản phẩm làng nghề chủ yếu tiêu thụ thành phố lớn Hà Nội (chiếm tỷ trọng 25,4%), thành phố Hồ Chí Minh (chiếm 17,8%) số thành phố khác Đà Nẵng, Hải Phòng tương tự nhận xét bảng phần trên, số liệu tiêu thụ nước bao gồm phần doanh số xuất chỗ theo kết điều tra JICA, hàng TCMN tiêu thụ nước (ngoại trừ hàng TCMN bán cho du khách quốc tế) chủ yếu vật dụng phục vụ đời sống sinh hoạt hàng ngày người dân (như quần áo, khăn mũ, đồ dùng nội thất, v.v.) đặc điểm thị trường nước mặt chung thấp vấn đề nhận thức quyền sở hữu trí tuệ trình độ thẩm mỹ nghệ thuật nên thị trường nước nhìn chung đánh giá dễ d5i thị trường nước đặc điểm thể rõ qua việc đa số khách hàng nước sẵn sàng mua sản phẩm nhái lại mẫu gốc tác phẩm nghệ thuật mà khơng cần quan tâm đến nguồn gốc, cần hình thức đẹp giá phải hàng TCMN sản xuất làng nghề phân loại theo chất lượng a, b, c, v.v - chất lượng loại a để xuất khẩu, chất lượng loại b để bán đô thị lớn nước, chất lượng loại c để bán vùng nông thôn hay tự tiêu dùng, v.v 2.1.2 Thị trường xuất chỗ kết điều tra vấn khách du lịch quốc tế sân bay quốc tế nội năm 2019 Vnexpress cho thấy mức chi tiêu trung bình du khách cho sản phẩm TCMN Việt Nam khoảng 106 usd / du khách Như vậy, ước tính năm du khách đến Việt Nam bỏ khoảng 2350 triệu usd để mua sắm sản phẩm TCMN - tương đương khoảng 62% tổng kim ngạch xuất hàng TCMN qua biên giới năm vừa qua Con số tăng lên tối thiểu gấp rưỡi năm tới Sau số kết khác thu từ điều tra nói trên: • 67% khách du lịch quốc tế mua số sản phẩm bao gồm hàng lưu niệm Việt Nam • 49% số khách du lịch trả lời đến thăm làng nghề tính theo khu vực vùng l5nh thổ tỉ lệ khách đến thăm làng nghề 55% khách từ châu đại dương, 54% khách châu âu, 44% khách châu 25% khách mỹ tính theo nước, tỷ lệ khách đến thăm làng nghề tây ban nha 86%, hà lan 84%, pháp 72%, italia 69% australia 60% thấy khách du lịch châu âu thích thăm làng nghề thông tin trả lời khách du lịch nhật cho thấy tỷ lệ khách quan tâm đến làng nghề 28% • Khách du lịch đến thăm làng nghề gốm sứ (34%), chạm khắc gỗ (29%), thêu ren (25%), chạm khắc đá (9%) mây tre đan (2%) 60% khách du lịch thăm làng nghề gốm sứ đến bát tràng, 65% khách du lịch thăm làng nghề chạm khắc gỗ đến hội an, 44% khách du lịch thăm làng nghề thêu ren đến sa pa 66% khách du lịch thăm làng nghề chạm khắc đá đến đà nẵng địa điểm địa điểm du lịch tiếng • 87% khách du lịch đến thăm làng nghề cảm thấy hài lòng phần lớn khách du lịch đánh giá sản phẩm thủ cơng có chất lượng tương đối tốt giá phải 2.2 Thực trạng marketing chiến lược hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề Việt Nam 2.2.1 Sản phẩm (product) Có vấn đề lớn khâu sản phẩm liên quan đến định hướng chiến lược sản phẩm chủ yếu, là: * Vấn đề thiết kế sản phẩm - phục vụ cho định hướng xuất sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế nghệ nhân Việt Nam Mặc dù vấn đề cải tiến mẫu mã bàn luận nhiều phương tiện truyền thông, nhiều hội thảo vấn đề tổ chức, số thi sáng tác mẫu mã diễn ra, nhìn chung nhận thức tầm quan trọng việc cải tiến mẫu mã ngày tăng thiếu biện pháp cụ thể để giải cách hiệu vấn đề Như phân tích trên, doanh nghiệp TCMN không đủ lực khả liên tục đưa thị trường kiểu dáng, mẫu mã mang tính sáng tạo, độc đáo, đáp ứng nhu cầu thị trường Trong đó, đội ngũ chuyên gia chuyên thiết kế mẫu, vẽ mẫu làng nghề lại chưa quan tâm mức sinh viên học viên trường đại học mỹ thuật công nghiệp trường dạy nghề tập trung trang bị kiến thức thiết kế mẫu mã lại thiếu thực tế, thiếu gắn kết với làng nghề khách hàng quốc tế Tuy nhiên, nhà nước ta bắt đầu ý thức tầm quan trọng vấn đề này, với đề án thành lập trung tâm thiết kế quốc gia công nghiệp thương mại số quyền địa phương ubnd hồ chí minh, thơng qua trung tâm xúc tiến thương mại đầu tư, xây dựng kế hoạch chi tiết thành lập trung tâm thiết kế * Vấn đề quản lý chất lượng - phục vụ cho định hướng gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng nước Sản phẩm làm chủ yếu tay, chắn đồng chất lượng sản phẩm làm chủ yếu máy Đơn hàng lớn lại có nhiều nhóm, nhiều hộ gia đình tham gia vào làm hàng nhiêu nhiều hộ gia đình tham gia làm hàng cho đơn hàng nằm rải rác nhiều làng, x5 khác nhau, gây khó khăn cho công tác kiểm tra chất lượng Số lượng nghệ nhân, thợ tay nghề cao làng nghề TCMN hạn chế, đơn hàng lớn phải huy động nhân lực gia đình nhiều hộ sản xuất làng, xã - phụ nữ, em nhỏ lúc nông nhàn, sản phẩm đối tượng (ít đào tạo nghề đào tạo qua loa) thường có chất lượng thấp, nhiều lỗi Do chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng thông tin thị trường, nên việc thu thập xử lý thông tin nhu cầu khách hàng nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm tiếp nhận phản hồi từ khách hàng chưa thực trọng Nguồn nguyên liệu ngày khan phải cung cấp từ nhiều nguồn khác (chất lượng không đồng bộ), công tác đảm bảo chất lượng từ khâu xử lý ngun liệu cịn yếu Cịn coi nhẹ bng lỏng cơng tác giám sát quy trình gia cơng sản phẩm hộ gia đình Nhiều doanh nghiệp cịn khơng có tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm, chủ doanh nghiệp thường phải tự kiểm tra chất lượng mắt thường nên khó đánh giá xác chất lượng sản phẩm Niện Việt Nam chưa có quan nhà nước chuyên trách thực kiểm tra chất lượng sản phẩm doanh nghiệp lại tự thiết lập tiêu chuẩn chất lượng riêng mình, có khác tiêu chuẩn chất lượng 2.2.2 Giá (price) Phương pháp định giá phổ biến hàng TCMN dựa chi phí sản xuất, lưu thơng phân phối cộng thêm lợi nhuận vào tổng chi phí Phương pháp áp dụng phổ biến doanh nghiệp TCMN khơng có khả điều kiện tiếp cận với thông tin thường xuyên cập nhật thời giá thị trường sản phẩm loại, sản phẩm cạnh tranh Hơn nữa, doanh nghiệp TCMN cịn chưa có nhận thức quan niệm rõ ràng đắn đối thủ cạnh tranh sản phẩm cạnh tranh (là doanh nghiệp, sản phẩm nước Trung Quốc, Thái Lan, vv thay nhìn nhận cạnh tranh bó hẹp doanh nghiệp nước với nhau) nhiều trường hợp, việc định giá bán sản phẩm theo phương thức tỏ khơng xác phù hợp, giá bán sản phẩm thấp, nhà phân phối, thương nhân nước nước ngồi thu mức lợi nhuận lớn (sản phẩm đến tay người dùng trực tiếp nước ngồi có mức giá cao gấp 10 lần mức giá bán 10 nhà sản xuất Việt Nam) Một vấn đề doanh nghiệp TCMN thường không đủ khả đầu tư thiết bị để giảm bớt số công đoạn thủ công, giảm hao hụt nguyên vật liệu, phải thuê nhà xưởng, chi phí vận chuyển cao, sản xuất thường phân tán đến hộ nhỏ lẻ, phí trung gian làm đội giá thành sản phẩm Phương pháp định giá dựa chi phí nói phù hợp với định hướng gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng nước định hướng sản xuất sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế nghệ nhân Việt Nam, doanh nghiệp lúng túng khâu định giá 37,9% số doanh nghiệp trả lời phiếu điều tra xác định giá bán vào giá sản phẩm loại tương đương thị trường, 45,4% vào mức độ hấp dẫn sản phẩm khách mua hàng (càng nhiều người hỏi mua nâng giá lên cao), 29,6% định giá bán cao mẫu sản phẩm mới, giá bán giảm dần theo thời gian sản phẩm có mặt thị trường 35,2% áp dụng giá bán khác đối tượng khách hàng khác 2.2.3 Phân phối (place) Kết điều tra nói cho thấy có đến 75,4% số đơn vị / sở làm hàng TCMN thường giao tiếp trực tiếp với khách hàng (thường phải qua trung gian công ty TM / XNK) họ cho khó khăn gặp phải q trình sản xuất, kinh doanh trình đưa sản phẩm TCMN từ sản xuất đến tay người dùng cuối nước liên quan đến nhiều bên trung gian tính bên trung gian tham gia cung cấp nguyên liệu, bán thành phẩm để sản xuất sản phẩm hồn thiện nhiều Sự can thiệp người trung gian làm kênh tiêu thụ trở nên phức tạp, đặc biệt vùng nơng thơn bên trung gian có vai trò quan trọng việc đảm bảo kênh phân phối sản phẩm ổn định vùng thiếu sở hạ tầng cần thiết cho việc thông tin liên lạc đại 11 Tuy nhiên, bên trung gian mơi giới thường có quy mơ hoạt động nhỏ không tổ chức chặt chẽ khiến kênh tiêu thụ trở nên phức tạp Do có nhiều trung gian tham gia, chi phí tăng lên nhiều làm giảm tính cạnh tranh sản phẩm mặt giá Trên thị trường, tình trạng cạnh tranh giá ngày trở nên khốc liệt, dẫn đến số lượng bên trung gian thường tỷ lệ nghịch với khoản thu nhập đơn vị sản xuất thủ cơng có nhiều trung gian tham gia kênh tiêu thụ thu nhập trực tiếp từ đơn vị sản xuất hàng TCMN giảm xuống nói cách khác, để tăng thu nhập cho đơn vị sản xuất hàng TCMN, cần tổ chức kênh phân phối hợp lý để hạ chi phí, tăng lợi nhuận số trường hợp, can thiệp trung gian thường gia tăng lượng bán tăng Nếu can thiệp giảm công đoạn kênh tiêu thụ, thu nhập từ sản xuất tăng nhiên, muốn giao thông liên lạc hệ thống tài phải thật phát triển để rút ngắn khoảng cách thời gian địa điểm sản xuất nơi tiếp nhận đơn đặt hàng 2.2.4 Xúc tiến (promotion) Xúc tiến, tiếp cận thị trường xuất hàng TCMN đánh giá khâu yếu marketing tác nghiệp làng nghề TCMN Việt Nam * Trưng bày, giới thiệu sản phẩm trung tâm / showroom giới thiệu hàng Việt Nam nước ngoài: Hiện nay, nhà nước tài trợ cho việc thành lập trì vài trung tâm giới thiệu hàng Việt Nam Mỹ, Nhật, Eu trung tâm giới thiệu sản phẩm đa ngành, đa lĩnh vực quy mô trung tâm khiêm tốn, cơng tác quảng cáo, tun truyền, giới thiệu trung tâm chưa tốt nên người biết đến diện chúng, dẫn đến hiệu hoạt động thấp, doanh nghiệp tỏ mặn mà với 12 việc tham gia tr−ng bày sản phẩm đây, kể doanh nghiệp xuất hàng TCMN * Giới thiệu, xúc tiến thông qua thương vụ đại sứ quán Việt Nam nước ngồi: Vai trị thương vụ, tham tán thương mại đại sứ quán Việt Nam nước gần quan tâm, đề cao, thông qua số hội nghị giao lưu tham tán thương mại với doanh nghiệp xuất nhập vừa tổ chức vào đầu năm 2005 hà nội hồ chí minh Tuy nhiên, với ngân sách hoạt động eo hẹp, tham tán thương mại khơng thể hỗ trợ nhiều cho doanh nghiệp - họ chủ yếu hỗ trợ cho doanh nghiệp chủ động đề nghị chịu chi phí liên quan để họ giao dịch, điều tra, tìm hiểu thị trường giúp cho doanh nghiệp tất doanh nghiệp xuất hàng TCMN vấn trả lời chưa ký hợp đồng xuất thông qua giới thiệu, hỗ trợ tham tán thương mại * internet: Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm website, quảng cáo Ngày nhiều doanh nghiệp làng nghề TCMN (thí dụ làng gốm Bát Tràng, làng mây tre đan Phú Xuyên - Chương Mỹ, Hà Tây ) quan tâm đến việc sử dụng internet công cụ hiệu để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, làng nghề Tuy nhiên, hầu hết trường hợp dừng lại mức độ web site đơn giản, có chức chủ yếu giới thiệu sản phẩm web site người biết đến (ở Việt Nam chưa nói đến quốc tế) Để bán sản phẩm web site (theo nghĩa thuật ngữ "thương mại điện tử") địi hỏi trình độ quản lý cao, am hiểu luật pháp quốc tế, đầu tư tương đối lớn (đặc biệt vào hệ thống phần mềm quản lý toán điện tử, bảo mật, vv ) mà hầu hết tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh hàng TCMN Việt Nam chưa đủ khả làm 13 * Các hình thức xúc tiến khác: Cịn số hình thức xúc tiến khác như: Quảng cáo phương tiện truyền thông; tiến hành chương trình khuyến mại; tổ chức hội chợ, lễ hội làng nghề hình thức khơng doanh nghiệp, làng nghề thực thường xuyên quan tâm đặc biệt, chủ yếu khác biệt đối tượng khách hàng, phương thức giao dịch hiệu kinh doanh mang lại Một số làng nghề có nỗ lực tổ chức hội chợ, lễ hội làng nghề để quảng bá làng nghề thu hút du khách quốc tế tới tham quan mua sắm hàng TCMN làng nghề, nhiên hoạt động chủ yếu diễn vài dịp đặc biệt thiếu phối hợp với bên liên quan (chẳng hạn ngành du lịch) III ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ VIỆT NAM 3.1 Định hướng thị trường mục tiêu cho hàng TCMN làng nghề Việt Nam Thị trường mục tiêu nước hàng TCMN lớp người có thu nhập cao thu nhập khá, đại phận sống đô thị lớn khu công nghiệp nước, gồm: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ, Hạ Long, Bình Dương, v.v., thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội coi thị trường mục tiêu quan trọng nhất, tiêu thụ khoảng nửa số sản phẩm TCMN lưu thông thị trường nước việc sử dụng tiêu thức thu nhập để phân đoạn thị trường mục tiêu nước coi phù hợp khác với số thị trường nước công nghiệp phát triển giới, nhu cầu thị trường nước chịu chi phối đáng kể mức thu nhập Tại đô thị lớn Việt Nam, theo thu nhập để phân đoạn thị trường thành đoạn thị trường thu nhập cao (đối tượng khách hàng người làm nghề có thu nhập cao x5 hội chủ 14 đầu tư, giám đốc, nhà buôn, ca sỹ, nghệ sỹ, thể thao, v.v.), đoạn thị trường thu nhập trung bình (đối tượng khách hàng thường cơng chức, cán quản lý doanh nghiệp, nhân viên văn phòng, kỹ thuật viên, gia đình trung lưu, v.v.) đoạn thị trường thu nhập thấp (đối tượng khách hàng thường hộ gia đình người lao động có thu nhập thấp) Đối với khách hàng thị trường nước ngồi, vào thu nhập để phân đoạn thị trường sau: • Khách hàng có khả mua đồ giá cao: Đa phần khách hàng đến từ quốc gia công nghiệp phát triển có mức thu nhập bình qn đầu người cao Nhật Bản, Tây Âu, Mỹ, Trung Đông, v.v khách hàng chuyên mua sắm hệ thống siêu thị / cửa hàng kinh doanh "hàng hiệu" (hàng có thương hiệu tiếng, đắt tiền) • Khách hàng chuộng mua đồ giá rẻ: Đa phần khách hàng đến từ khu vực phát triển phát triển châu phi, nam á, số quốc gia thuộc khối sng, đông âu (cũ), v.v khách hàng chuyên mua sắm hệ thống siêu thị / cửa hàng kinh doanh đồ giá rẻ (discount store) kiểu walmart, k-mart mỹ Cịn tiến hành phân đoạn thị trường theo "gu" thẩm mỹ - cách phân đoạn áp dụng cho thị trường ngồi nước: • Khách hàng thích sưu tầm đồ cổ / đồ giả cổ; • Khách hàng thích đồ "độc" - khơng giống ai; • Khách hàng thích tác phẩm có tính nghệ thuật cao; • Khách hàng thích đồ làm hồn tồn tay có nhu cầu hàng TCMN với chất liệu, kiểu dáng nội dung thô ráp gần gũi với thiên nhiên hơn; 15 • Khách hàng thích đồ gắn liền với điển tích / truyền thuyết/ lịch sử dân tộc, v.v Các doanh nghiệp TCMN Việt Nam nên tìm hiểu, nghiên cứu nhóm khách hàng xây dựng lực chuyên sâu để có khả đáp ứng tốt cho đoạn thị trường hẹp (mà tập đồn quốc tế lớn khó có khả đáp ứng họ lúc phải nhắm đến nhiều đoạn thị trường khác nhau) 3.2 Chiến lược định vị sản phẩm thủ công mỹ nghệ Trên giới có nhiều trường hợp thành cơng việc tập trung nguồn lực đầu tư vào phân đoạn thị trường cao cấp (chủ yếu thông qua quảng cáo xúc tiến) để thu hút thâm nhập vào phân đoạn thị trường trung cấp đối tượng để doanh nghiệp thu lợi nhuận trường hợp này, doanh nghiệp thường không nhắm vào phân đoạn cuối - mảng thị trường giá rẻ, cấp thấp tham lam nhảy vào phân đoạn hình ảnh mà doanh nghiệp dày cơng xây dựng thương hiệu sản phẩm cao cấp bị làm hại hình ảnh rẻ tiền, đơi với quan niệm "tiền nào, nấy" Bài học nói giới có tác dụng gợi mở cho làng nghề TCMN Việt Nam ý tưởng đầu tư xây dựng hình ảnh trung tâm sản xuất xuất hàng TCMN trung cao cấp, thơng qua khai thác phân đoạn khách hàng thuê gia công hàng TCMN chất lượng cao, với giá từ trung bình đến cao Có thể diễn tả cụ thể ý tưởng sau: Các làng nghề TCMN Việt Nam, với hỗ trợ nhà nước với nỗ lực liên kết hợp tác với (thông qua hiệp hội) cần quán triệt thuộc tính thương hiệu làng nghề vào sản phẩm hàng hóa, coi cam kết thương hiệu với khách hàng; đồng thời tập trung đầu tư vào nghiên cứu, sáng tạo mẫu mã mới, độc đáo, có tính thẩm mỹ nghệ thuật 16 cao, vừa mang đậm tính truyền thống sắc văn hóa dân tộc, vừa đáp ứng nhu cầu khắt khe đối tượng khách hàng trung cao cấp, đồng thời tổ chức quảng bá, xúc tiến sản phẩm này, xây dựng hình ảnh thương hiệu làng nghề, tổ hợp sản xuất kinh doanh hàng TCMN trung cao cấp tới thị trường mục tiêu mức độ sản phẩm tùy thuộc vào loại mặt hàng - có loại mặt hàng đồ gỗ mỹ nghệ theo truyền thống văn hóa việt nhiều thị trường nước ngồi đón nhận Hình ảnh sản phẩm TCMN độc đáo, chất lượng cao nói trên, đến với đối tượng khách hàng tiềm năng, yếu tố giúp thu hút nhiều khách hàng đến đặt hàng với số lượng tương đối nhiều giá hợp lý (so với sản phẩm cao cấp) Tuy nhiên, cần tách thành hai lĩnh vực hoạt động riêng rẽ: gia cơng hàng cho nước ngồi theo mẫu khách hàng giá phải hợp lý khơng gắn nhãn mác, thương hiệu làng nghề; mẫu nghệ nhân làng nghề sáng tạo phải định giá cao tương đối cao - lấy ngắn hỗ trợ cho dài, tình trước mắt phục vụ cho mục tiêu chiến lược khẳng định thương hiệu giới Chúng ta không nhắm vào đoạn thị trường thấp cấp, giá rẻ, nhiên cần lưu ý tới việc đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường trung bình đoạn thị trường phù hợp với điều kiện lực doanh nghiệp Việt Nam Với việc làm sản phẩm chất lượng cao tương đối cao (theo quan niệm đánh giá khách hàng họ bị thuyết phục sản phẩm chất lượng cao kể trên) định giá cách hợp lý, làng nghề TCMN Việt Nam xây dựng hình ảnh tốt đẹp vị cạnh tranh tương đối cao lĩnh vực này, tạo khác biệt từ tránh tình trạng cạnh tranh giá Đối với chiến lược xây dựng hình ảnh nói trên, cơng tác xây dựng thương hiệu cho làng nghề TCMN có vai trị đặc biệt quan trọng thương hiệu tiếng làng nghề TCMN truyền thống giúp hình 17 thành nên hình ảnh ấn tượng hàng TCMN Việt Nam nói chung, đồng thời giúp cho doanh nghiệp TCMN xây dựng thương hiệu riêng "ăn theo" thương hiệu làng nghề yếu tố định tới thương hiệu làng nghề sản phẩm làng nghề - sản phẩm cần phải có hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú, đồng thời có chất lượng tốt, đồng 18 KẾT LUẬN Đối với ngành hàng thủ công mỹ nghệ, việc tập trung xây dựng thương hiệu ngành hàng thông qua hoạt động thiết kế, truyền thông nhằm tăng cường lực cạnh tranh vị cho doanh nghiệp, đặc biệt thị trường xuất đóng vai trị ngày quan trọng Trong năm qua, Cục Xúc tiến thương mại thường xuyên triển khai hoạt động đào tạo, tập huấn nâng cao nhận thức doanh nghiệp thiết kế, phát triển sản phẩm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp ngành thủ công mỹ nghệ thông qua buổi hội thảo chuyên sâu với tham gia giảng dạy học giả, chuyên gia cao cấp nước lĩnh vực tư vấn thương hiệu, thiết kế ngành thủ công mỹ nghệ Đồng thời, cần đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia ngành TCMN kênh truyền thơng Cổng thơng tin điện tử Chính phủ, Đảng; Bộ Cơng thương Bộ, ngành liên quan; Báo chí thuộc lĩnh vực kinh tế, đầu tư, tài chính, thương hiệu, báo chí thuộc lĩnh vực trị xã hội đài phát thanh, truyền hình… Các chun đề, phóng ngành thủ cơng mỹ nghệ Việt Nam nói chung doanh nghiệp ngành có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia nói riêng giúp độ phủ sóng thương hiệu thủ cơng mỹ nghệ trở nên rộng khắp quen thuộc với người tiêu dùng nước 19 ... giả lựa chọn đề tài “ Chiến lược marketing cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ? ?? để có nhìn sâu rộng vấn đề NỘI DUNG I MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing hoạt động... sản phẩm mỹ nghệ Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý học, hố học, sinh học quan sát được, dùng thoả mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. .. đánh giá sản phẩm thủ cơng có chất lượng tương đối tốt giá phải 2.2 Thực trạng marketing chiến lược hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề Việt Nam 2.2.1 Sản phẩm (product) Có vấn đề lớn khâu sản phẩm