Giải pháp phát triển thương hiệu hàng dệt may Việt Nam

Giải pháp phát triển thương hiệu hàng dệt may Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN N G À N H KINH DOANH QUỐC TÊ

M Ụ C L Ụ C

M ở đầu Ì

Chương ì: M ộ t sô vân đề chung về thương hiệu và t ầ m quan trọng của

thương hiệu 4

/ Một sô vấn đê chung vê thương hiệu 4

1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 6

1.2.1 Tên thương hiệu 6

1.2.2 Logo 7

1.2.3 Khẩu hiệu 10

Ì 2.4 Chất lượng sản phẩm l i

1.2.5 Cá tính và cảm tình thương hiệu 14

1.4 Chức năng của thương hiệu 17

1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 17

1.4.3 Chức năng đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng 19

1.4.4 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 20

2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu 21

2.1 Nhận thức chung của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và

bảo vệ thương hiệu 21

2.1.1 Nhận thức về xây dựng thương hiệu 22

2.1.2 Nhận thức về bảo vệ thương hiệu 27

2.2 Tẩm quan trọng của thương hiệu 31

2.2.2 Đ ố i với doanh nghiệp 34

Chương n: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu ở các doanh nghiệp dệt may

Việt Nam 37

1 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu 37

1.1 Các vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu 37

1.1.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu 37

1.1.2 Các bước xây dựng thương hiệu 44

Ì 2 Đăng ký và bảo vệ thương hiệu ờ Việt Nam 46

1.2.1 Đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu ở Việt Nam 46

1.2.2 Quyền của các doanh nghiệp đối với thương hiệu đã đãng ký 47

1.2.3 Bảo vệ thương hiệu đã đăng ký 48

2 Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp dệt

may Việt Nam 48

2 Ì Xu hướng thị trường dệt may trong nước và thế giới 48

2.2 Nhận thức của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam về thương hiệu 51

2.3 Xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam 54

2.3.1 Khó khăn của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong vấn để

xây dựng thương hiệu 54

2.3.2 Những kết quả đổt được trong xây dựng thương hiệu của ngành

dệt may Việt Nam 57

Chương ni: M ộ t số giải pháp phát triển thương hiệu hàng dệt may Việt

Nam 62

1 Giải pháp từ phía Nhà nước 62

1.1 Về hệ thống pháp luật 63

ĩ Giải pháp đối với doanh nghiệp 68

2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu 68

2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ổn định, lâu dài 69

2.3 Hoàn thiện chính sách tổ chức quản lý 73

2.4 Quản lý chất lượng sản phẩm, tổo uy tín đối với khách hàng 74

2.5 Quản lý về lao động, đào tổo, phát triển nguồn nhân lực 76

2.6 Đẩy mổnh hoổt động thiết kế sản phẩm mới 77

2.7 Thành lập bộ phận quản trị thương hiệu 78

2.8 Nghiên cứu nắm vũng hệ thống pháp luật 82

2.9 Nghiên cứu và quản lý khách hàng 83

2.10 Liên kết để xây dựng thương hiệu 84

2.11 Đ ẩ y mạnh tiến trình cổ phẩn hóa để tham gia thị trường chứng

DANH M Ụ C BẢNG, BIỂU V À H Ì N H Trang

Bảng 1: Tỷ lệ đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 24

Bảng 2: Người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu 25

Bảng 3: Huấn luyện người quản lý thương hiệu 25

Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam qua các năm 59

Biểu đồ 2: Kim ngạch xuất khẩu dệt may phân theo thị trường 60

Hình 1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững 72

Hình 2: Mô hình quản trị thương hiệu theo chức năng 80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

với nền kinh tế khu vực và trên thế giói Toàn cầu hóa vừa đem lại cho chúng ta những cơ hội nhưng đồng thời lại đặt Việt Nam trước những thách thức của cạnh tranh gay gợt Đặc biệt, với việc phấn đấu gia nhập W T O vào cuối năm 2006 này, nhu cầu càng đặt ra cấp thiết là phải xây dựng và phát triển được những thương hiệu hàng hóa mạnh để có thể tổn tại trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với những đại gia hàng đầu thế giới có lịch sử phát triển thương hiệu hàng trăm năm Những năm gần đây, ngành dệt may Việt Nam có những đóng góp quan trọng cho sự phát triển chung của nền kinh tế (kim ngạch xuất khẩu dệt may thường xuyên giữ ổn định ở vị trí thứ 2 trong số những ngành có k i m ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước) Mặt khác, để chuẩn bị cho hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp Dột may Việt Nam cũng đã bợt đầu tìm kiếm con đường xây dựng thương hiệu để có thể tồn tại Tuy nhiên, thực tế không khả quan vì hiện có rất ít doanh nghiệp dệt may của Việt Nam thực sự có được một thương hiệu tầm cỡ quốc tế V ớ i mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và phát triển kinh tế quốc gia nói chung, xuất phái từ thực tế trên thị trường thế giới chưa thực sự có chỗ đứng cho hàng dệt may của Việt Nam cũng như từ đòi hỏi cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu, nhất thiết phải có những giải pháp để tạo cho thương hiệu hàng dệt may Việt Nam chỗ đứng trong

nước vả quốc tế Chinh vì vậy, em lựa chọn để tài khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp

phát triển thương hiệu hàng dệt may Việt Nam"

2 M ụ c đích nghiên cứu

Khóa luận này nghiên cứu nhằm mục đích nợm được những nội dung cơ bản cần thiết về thương hiệu và tầm quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của nền kinh tế Đổng thời cũng cho đánh giá về nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Dệt may nói riêng về thương hiệu và những kết quả đạt được trong hoạt động phát triển thương hiệu Trên cơ

sở đó đề xuất một số giải pháp mang tính chủ quan đứng trên góc độ của Nhà nước và của doanh nghiệp với mục tiêu đưa thương hiệu hàng dệt may Việt Nam thực sự trờ thành một thương hiệu mạnh trong nước và trên thế giới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ ố i tượng nghiên cứu của khóa luận này là các doanh nghiệp Việt Nam nói chung xoay quanh vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu Với tọng số hơn 20.000 doanh nghiệp hiện đang hoạt động trên cả nước, việc tìm hiểu để có những nhận định hoàn toàn chính xác về thực tế nhận thức của cấc doanh nghiệp

sâu nghiên cứu vấn đề và đưa ra giải pháp áp dụng cho tất cả các ngành Bới vậy, các doanh nghiệp Dệt may Việt Nam nói riêng đã được lựa chọn để nghiên cứu, phàn tích nhằm đưa ra những khái quát về thực tế của ngành đối với vấn đề thương hiệu làm cơ sở hiểu được vấn đề ở phạm vi rộng hơn

Tuy nhiên, trong ngành dệt may, không phải m ọ i doanh nghiệp đền trở thành đối tượng nghiên cứu, khóa luận này chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu ngành thông qua tìm hiểu một số doanh nghiệp tiêu biểu (thương hiệu mạnh trong nước) như Công ty cọ phần May 10, Công ty may Nhà Bè, Tọng cọng ty dệt may Việt Nam (Vinatex), Công ty may Việt Tiến

Mặt khác, vấn đề thương hiệu là một vấn đề rộng m à chuyện nghiên cứu nó không thể thực hiện trong một sớm, một chiều Do đó, luận văn cũng chỉ đề cập đến các vấn đề như nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, ý thức bảo vệ thương hiệu và những kết quả đã đạt được trong xây dựng thương hiệu m à thôi

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp được thực hiện để đưa có được những thông tin cẩn thiết hoàn

biểu trong ngành đ ó là Công t y cọ phần May l o Ngoài ra, các thông tin thu được còn dựa trên việc nghiên cứu những tài liệu, sách báo , thông qua thu thập thông tin trên các website trong và ngoài nước

5 Bố cục của khóa luận

Luận văn tốt nghiệp bao gồm phần M ở đầu, phần Kết luận và 3 chương sau: Chương ì: M ộ t số vấn đề chung về thương hiệu và tẩm quan trọng của thương hiệu

Chương l i : Xây dựng và bảo vệ thương hiệu ở các doanh nghiệp Dệt may Việt Nam

Chương IU: Giải pháp phát triển thương hiệu hàng Dệt may Việt Nam

Do tính phức tữp của vấn đề, do sự hữn chế về thời gian cũng như nhận mức, khóa luận tốt nghiệp không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đánh giá, đóng góp để cho bài khóa luận được hoàn chỉnh, toàn diện hơn

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Ths Đãng Thị Lan, Giảng viên trực

thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này

H à N ộ i ngày 30 tháng 10 năm 2006 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hổng Hữnh Lớp A n h Ì - K41 - Q T K D

C H Ư Ơ N G ì MỘT SỐ V Â N ĐỂ CHUNG VỀ T H Ư Ơ N G HIỆU

VÀ TẨM QUAN TRỌNG CỦA T H Ư Ơ N G HIỆU

1 M Ộ T S Ố V Ấ N Đ Ể CHUNG V Ề T H Ư Ơ N G H I Ệ U

1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ "thương hiệu " (brand) đã xuất hiện từ cách đây hàng thế kỷ với ý

khác Theo hiệp hội Marketing Hoa K Ớ thì thương hiệu được định nghĩa:

"Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch

vụ cửa các đối thủ cảnh tranh " [3,tr40]

Ớ Việt Nam, thuật ngữ này cũng đã xuất hiện từ rất lâu dưới thời vua Bảo

Đ ạ i với cách hiểu đồng nhít với nhãn hiệu theo Điều Ì của Dụ số 5 ngày

1/4/1952 quy định: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có

thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, lem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dê phân biệt sản phẩm hay thương phẩm " [6]

Hiệp hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam (VIPA) thì đưa ra quan điểm cho rằng:

Thương hiệu là "một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều

nhãn hàng hóa, thương hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm đế nhận biết doanh nghiệp" [7]

Như vậy, thương hiệu có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nuau

- Những yếu tố có thể đọc được hoặc tác động được vào các giác quan của khách hàng như tên công ty (VD: LG, Biti's), tên sản phẩm (VD: Dove, Clear)

hình vẽ, biểu tượng (VD: hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ănNeptune, hình

con hổ cùa bia Tiger) hay các khẩu hiệu (VD: Biti's với Nâng niu bàn chăn Việt, EZ-up với Cho mắt ai mãi tìm )

- Tấc dụng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, người bán bàng này với các hàng hóa dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất hay người bán khác Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, tựn tại quan điểm đựng nhất thương hiệu (brand) vói nhãn hiệu hàng hóa (trademark) Thậm chí ngay trong những văn bản luật hiện hành về sở hữu trí tuệ cũng chỉ đưa ra các khái niệm chung chung về nhãn hiệu hàng hóa, chưa thực sự có một cách hiểu thống nhất về thương hiệu

Theo quan điểm này, thương hiệu chỉ đơn thuần là "các dấu hiệu dùng đế phàn

biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nkau"(ĐỊĩừi nghĩa "Nhãn hiệu hàng hóa"- Điều 785 Bộ luật Dãn Sự) Theo đó,

các nhãn hiệu hàng hóa trong ngành may mặc như Levi's, Pierre Cardin La Coste, dịch vụ lưu trú nhà hàng, khách sạn có các nhãn hiệu như Kinh Đô, Rex, Quê Hương hay như các nhãn hiệu sản phẩm giải khát nổi tiếng trên thế giới Coca-Cola, Heneiken đều là các thương hiệu Trên thực tế, khái niêm "thương hiệu" không chỉ là nhãn hiệu hàng hóa (Biti's, Honda, Pepsi ), m à nó còn có thể là tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lựng Hưng Yên, Nước mắm Phú Quốc, Chè San tuyết Mộc Châu ), là sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa hoặc bao bì (dáng chai bia "cổ r ụ t " Sài Gòn Special ), là tên miền

hây nhiều yếu tố đó (Nước mắm Phú Quốc Knonr )

Như vậy, chưa tựn tại một cách hiểu thống nhất về "thương hiệu" ở Việt Nam Khái niệm được hiểu nhiều nhất là đựng nhất thương hiệu với nhãn hiệu Tuy nhiên, thương hiệu là khái niệm mang tính "bản chất", còn "Nhãn hiệu" là khái niệm mang tính "hình thức" M ộ t nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi, còn nhãn hiệu lại có thể bao gựm tên gọi, biểu tượng Do đó,

có thể đưa ra cách hiểu mang tính tổng quát hơn về thương hiệu "Thương hiệu có

thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp

mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên

trong nhãn hiệu đó" [3,trl77]

1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu luôn được gọi dưới một cái tên, được nhớ đến với những mẫu logo, những khẩu hiệu ấn tượng, tạo được sự t i n cậy và trung thành của khách hàng bởi uy tín chất lượng sản phẩm, và lưu lại trong tâm trí khách hàng với một cảm tình nhất đầnh Một thương hiệu không thể được tạo nên bời một yếu

tố nào đó m à nó phải là sự kết hợp của nhiều yếu tố thống nhất được gọi là các yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu này có vai trò khác nhau trong việc tạo nên hình ảnh thương hiệu và phải được thiết kế sao cho phù hợp với thầ hiếu,

thương hiệu không chỉ giới hạn ở ba hay bốn yếu tố, dưới đây xin đề cập tới 5

1.2.1 Tên thương hiệu

Nhắc đến xe máy, tại sao người ta có thể nhận biết đâu là xe của hãng Yamaha, đâu là xe cùa hãng Honda? Đ ó chính là nhờ vào tên thương hiệu Tên thương hiệu chính là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm trong nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng, là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng phân biệt một sản phẩm/một thương hiệu nào đó với cấc sản phẩm/thương hiệu khấc

Có nhiều cách hiểu khác nhau về tên thương hiệu Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông marketing ờ Châu Á và trên thế giới:

"Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình" [l,tr54] Theo cách hiểu này, tên

thương hiệu thường không phải là tên chính thức của doanh nghiệp

vực marketing khác, ông Philip Kotler lại đưa ra quan niệm: "Tên thương hiệu

cái, từ và con số" [l,tr54] như Nike, 7 úp hay Lavie Không có tên thương

hiệu, m ỗ i một cõng t y không thể nhận biết được sản phẩm cùa họ trên thị trường Tên thương hiệu dù được hiểu theo cách nào cũng mang một ý nghĩa chung,

đó là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận ra và gọi tên được, giúp doanh nghiệp phát huy ý nghĩa của nó đối vối doanh nghiệp và đôi với khách hàng

Tên thương hiệu là thành tố quan trọng, nhất quán và ít thay đổi của thương hiệu Thiết kê bao gói cho sản phẩm có thể thay đổi, các chương trình quảng cáo

có thể thay đổi, thậm chí cả công thực cấu tạo của sản phẩm cũng có thể thay đổi, nhưng việc thay đổi tên thương hiệu là điều các doanh nghiệp nên tránh vì

nó đòi hỏi chi phí thời gian và tài chính cho việc thiết lập lại chỏ đựng cho tên thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng Thực tế là các thương hiệu lớn nổi tiếng t h ế giới như Coca-Cola, Pepsi hay Nestlé, hàng trăm năm nay vẫn không

hể thay đổi Do đó, đặt tên thương hiệu phải có kế hoạch chiến lược và xem xét

kỹ lưỡng nhất là trong xu thế quốc tế hóa thương hiệu hàng hóa như ngày nay để tránh tình trạng xác định tên thương hiệu không phù hợp Ví dụ như một loại xe ô

tô của công ty G M với tên Nova có ý nghĩa là "ngôi sao m ớ i " ớ Đực nhưng lại có nghĩa "không đi được" hay "dừng l ạ i " ở Tây Ban Nha Hay như trường hợp tên thương hiệu Võng xếp Duy L ợ i là một cái tên hay ở Việt Nam nhưng sang thị trường nước ngoài, cái tên "Duy L o i " lại rất khó phát âm

Việc đặt tên thương hiệu có thể dựa trên nhiều tiêu chí: đặt tên gắn với vùng địa lý (Ví dụ: bưởi Phúc Trạch, nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Q u ố c ) đặt tên mang tính chất m ô tả (ví dụ: General Motors, IBM-International Business Machines ), hay đặt tên theo cách tự do (ví dụ: máy tính Apple )

1.2.2 Logo

Một logo tốt đưa công ty vượt ra khỏi sự i m lặng, nó phô trương sực mạnh

và giá trị của công ty M ộ t công ty phát đạt luôn quan tâm tới tiếp thị và một công ty luôn quan tâm đến tiếp thị không bao giờ chấp nhận một logo m ò nhạt

Logo là dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin , truyền đạt thông điệp thông qua kênh thị giác để biếu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội [l,tr79]

Một logo là sự kết hợp của các yếu tố màu sắc, ngôn ngữ một cách đơn giản nhưng độc đáo Sự kết hợp các yếu tố đó tạo nên hình ảnh của thương hiệu và có chức năng truyền đạt các thông tin về thương hiệu hiệu quả thông qua kênh thịgiác Logo có thể là những tín hiệu đại diện cho doanh nghiệp (ví dụ: logo hình bông sen vàng của doanh nghiệp Hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam airlines), cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: logo hình vô lăng được cách điệu thành ngôi sao 3 cánh của loại

xe Mercedes do doanh nghiệp Daimler-Benz chế tạo), hay cũng có những logo được sử dụng làm đại diện chung cho cả doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuặt như T O Y O T A vói tín hiệu được cách điệu thông qua chữ T viết tắt của cặu hình tên thương hiệu, hay Electrolux với chữ E được cách điệu nghệ ihuật thể hiện rõ đặc tính của sản phẩm

thương hiệu nào đó thì logo chính là biểu trưng xuặt hiện đáu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng khi muốn phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp đó trong hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm cùng loại khác Logo là thiết kế mang tính thẩm

mỹ cao nên có khả năng gây ặn tượng sâu nhặt, lâu bền nhặt và có sức tuyên truyền mạnh nhặt, nó gợi lên những thõng tin về ý tưởng thương hiệu, về nội dung và quy m ô kinh doanh về đặc tính sản phẩm, dịch vụ đồng thời nói lên đặc thù của thương hiệu Một logo ặn tượng và chuyển tải tốt nhặt những thông tin về doanh nghiệp tới khách hàng phải là một sự kết hợp hiệu quả giữa chữ cái, màu sắc và biểu tượng Logo của công ty bảo hiểm Việt Nam "Bảo V i ệ t " được thiết kế theo hình tròn Theo quan niệm của người Á Đông, hình tròn tượng trưng cho sự thịnh vượng và phát triển M à u sắc trên logo thể hiện các màu truyền thống và mang tính bản sắc và các triết lý kinh doanh của Bảo Việt M à u vàng ờ trung tâm

thể hiện sự thịnh vượng, màu xanh bao quanh là niềm tin về sự đảm bảo an toàn, màu trắng thể hiện sự minh bạch trong hoạt động kinh doanh [38,tr9]

M ỗ i một sàn phẩm đều đi kèm với nó một màu sắc nhất định Ngày nay, màu đỏ đã gây ấn tượng toàn cầu với sản phẩm của Coca-cola, Pepsi cũng đã đi sâu vào tâm trí khách hàng với màu xanh của nó ỹ Việt Nam, Trung Nguyên cũng đã tạo được dấu ấn sâu sắc với màu cà phê đạc trưng xuất hiện trên tất cả các sản phẩm của công ty Việc lựa chọn màu sắc phù hợp cũng đã góp phần tạo nên thành công cho thương hiệu Trung Nguyên M à u cà phê vừa thể hiện tính thẩm mỹ nhưng cũng đổng thòi gợi nên đặc tính hấp dẫn của cà phê Buôn M ê Thuật nổi tiếng của Việt Nam Thương hiệu càng nổi tiếng bao nhiêu, màu sắc cùa nó càng khắc sâu trong tâm trí khách hàng bấy nhiêu, nhưng chính màu sắc logo của thương hiệu lại là một trong những yếu tố quan trọng đưa thương hiệu đến được với khách hàng ỹ H à Lan, có một thời gian dài, các hãng bia đua nhau chọn màu xanh làm biểu tượng, gắn với màu sản phẩm của công ty Tuy nhiên,

đó lại chính là lý do khiến cho họ trở nên mờ nhạt, vì màu xanh đó đã trờ nên nổi tiếng từ lâu trong biểu tượng của hãng bia hàng đẩu thế giới Heiniken

Có những thương hiệu m à hình ảnh đọng lại trong tâm trí khách hàng lại là những biểu lượng trên logo Người ta có thể không biết "Shell" có nghĩa là gì, nhưng khắp nơi trên thế giới, không ai không biết đến logo hình vỏ sò nổi tiếng của công ty này Có nhiều biêu tượng còn trở nên quen thuộc đến nỗi nó được sử dụng thay vì gọi tên thương hiệu của nó Bước chân vào một số quán nhất định, ta có thể dễ dàng

bắt gặp "cho một chai con hố" thay vì "cho một chai bia Tiger"

Theo họa sĩ Đặng Công Ngoãn, Tổng giám đốc công t y M ỹ thuật - Kiến

đơn giản, nhất thiết phải trải qua nhiều chọn lựa" Do đó, trong quá trình thiết

trở nên quá quen thuộc, gắn liền với những sản phẩm đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, cần phải có chiến lược hợp lý để tạo ra những mẫu logo vừa phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, vừa mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, có sức mạnh trường tồn trong tàm trí con người Đ ầ u tư cho thiết kế logo không phải lúc

tốn kém, thực tế là chỉ với vòn vẹn 25 USD, Nike đã có được biểu tượng một đường cong màu đỏ giống hình lưỡi liềm khắc sâu trong tâm trí khách hàng toàn cầu

Logo chỉ là một trong số rất nhiều bộ phận cấu thành của thương hiịu nhưng

"thương hiệu của doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường là một phần lớn nhờ sức sống của logo- những biếu trưng độc đáo và ấn tượng" [20,tr55] 1.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)

Cùng với tên thương hiịu, logo , khẩu hiịu của một doanh nghiịp cũng tạo nên giá trị cho thương hiịu của doanh nghiịp đó Khẩu hiịu có tác dụng tuyêntruyổn những vấn đề trọng yếu nhất trong đặc điểm kinh doanh của doanh nghiịp, nó thể hiịn phương châm, sứ mịnh của doanh nghiịp đó

Chắc trong chúng ta không ai chưa từng nghe đến câu khẩu hiịu để đời

"Connecting people - Kết nối mọi người" của hãng điịn thoại Phấn Lan nổi tiếng

từng làm xôn xao giới kinh doanh chính là tác giả của câu khẩu hiịu đó Ban đầu, lãnh đạo của Nokia cho rằng bất cứ một doanh nghiịp nào cũng có thể đưa ra một thông điịp tương tự, Thomas lại tư duy theo kiểu khác: có thể nhiều doanh nghiịp cùng lựa chọn một từ hay cụm (ừ ngữ để làm khẩu hiịu cho mình, nhưng

cùa mình, thì khẩu hiịu đó sẽ không được gắn liền với doanh nghiịp và trỏ thành biểu tượng của sự thành công đó Cũng theo Thomas Gad, "câu khẩu hiịu phải

có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiịp về chất lượng sản phẩm, về cung cách phục vụ của doanh nghiịp trong viịc cải tiến mẫu m ã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng" [10,trl6] V à chính câu khẩu hiịu đơn giản nhưng giàu ý nghĩa "Kết nối m ọ i người" này đã đưa thương hiịu Nokia đến từng ngóc ngách thế giới như ngày nay

Bên cạnh những khẩu hiịu nổi tiếng của các doanh nghiịp nước ngoài như

"Just do Ít" của Nike hay Heiniken với "Chỉ có thể là Heiniken", Viịt Nam hiịn nay cũng đã có những khẩu hiịu hay như cà phê Trung Nguyên "Khơi nguồn sáng tạo", V i n a m i l k "sức khỏe và trí tuị" Không giống như tên thương hiịu

hay logo là những yếu tố khó thay đổi, khẩu hiệu có thể được điểu chỉnh tùy theo

thác Khẩu hiệu của Biti's "Nâng niu bàn chân V i ệ t " có thể có giá trị khi khai thác thị trường Việt Nam, nhưng khi sản phẩm này được xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài thì khẩu hiệu này không còn phù hợp nữa Tiger beer cũng đã từng sễ dụng những khẩu hiệu khác nhau như "Bản lĩnh đàn ông thời nay" hay

"Còn chờ gì nữa" trong từng giai đoạn kinh doanh chiến lược khác nhau

Tác dụng lớn nhất cùa khẩu hiệu là truyền đạt các thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Nếu chỉ thông qua tên thương hiệu

"Essance", người tiêu dùng khó có thể hình dung được đầy đủ và rõ nét về loạimỹ phẩm này, nhưng khẩu hiệu "Cho mắt ai mãi tìm" đã làm rõ hơn về công dụng, sự quyến rũ từ loại mỹ phẩm này Vì vậy, việc xây dựng khẩu hiệu phải đảm bảo gần gũi, dễ hiểu và dễ nhớ, vừa tạo ra sự hấp dẫn riêng, lõi cuốn tư duy cũng như kích thích cảm hứng của khách hàng

ỉ 2.4 Chất lượng sản phẩm

"Phát triển thương hiệu phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, lấy chất lượng làm nền lảng cho sự phát triển của thương hiệu, duy trì niềm t i n của người tiêu dùng đối với thương hiệu" [26,tr3]

Ngày nay người tiêu dùng có trình độ cao, có nhiều hiểu biết về chất lượng sản phẩm, hàng hóa và nhãn hiệu Thông thường họ tìm đến cấc sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng hoặc đã quen biết Uy tín của thương hiệu bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm hàng hóa gắn với một thương hiệu m à họ đã dùng hoặc nhận thông t i n từ người tiêu dùng khác Ó tô của Toyota, xe m á y của Honda, hàng điện tễ cùa Sony, Toshiba, Hitachi, điện gia dụng của Philip, sữa Vinamilk, taxi Mai Linh là những sản phẩm có chất lượng tốt thỏa m ã n nhu cầu cùa người tiêu dùng gắn với thương hiệu đã nổi tiếng

Các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu đều tự xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu tập trung hướng tới khách hàng, làm sao cho sản phẩm cùa mình đem lại cho khách hàng cảm giác thãi nhất và đáng tin

cậy nhất Tập đoàn cà phê L i l y nổi tiếng của Thụy Sỹ là một ví dụ cho xây dựng thương hiệu thông qua tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển Vói triết lý sọn phẩm phọi thực sự có chất lượng tốt, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quọng cáo khuếch trường chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài, cà phê L i l y đã trở nên nổi tiếng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hóa chất, chất lượng đọm bọo

Trường hợp của công ty sọn xuất ô tỏ Mekong Auto thì ngược lại, chính yếu

tố chất lượng không đọm bọo đã gây rất nhiều khó khăn cho công ty trong quá trình xây dựng và đưa thương hiệu của công ty vào tâm trí khách hàng Thương hiệu ô tô du lịch đáu tiên do công ty sọn xuất được đặt theo tên của công l y là Mekong Không may thay, ô tô Mekong không được người tiêu dùng ưa chuộng

do chất lượng của xe không cao Chính điều này đã tạo một sự liên tướng khôngtốt về hình ọnh và những sọn phẩm tiếp sau của Mekong Auto Người tiêu dùng dường như cố kết hình ọnh của công ty Mekong với xe ô tồ Mckong, mặc

dù trong thực tế, công ty đang sọn xuất và lắp ráp nhiều chủng loại ô tô khác với chất lượng hoàn toàn không thấp

Tiêu chuẩn chất lượng của sọn phẩm thường do khách hàng quy định, căn cứ trên những quy định quốc tế, đối với những mặt hàng cụ thể Lấy ví dụ các quy định về tiêu chuẩn chất lượng quy định đối với mặt hàng nông sọn như sau:

- Kích thước: M ỗ i mặt hàng có quy định riêng về kích thước tùy thuộc vào thị hiếu hoặc khẩu vị Ví dụ khách hàng ở các khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu  u như thích gạo hạt dài, trong khi đó gạo hạt tròn lại được ưu thích hơn ở các nước Nhật, Hàn Quốc Cũng có khi tiêu chuẩn về kích thưóc được

mua những trái cam có kích thước đồng đều và đặt vừa 6 trái trong một hộp

các-tông bày trên kệ hàng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về kích thước sẽ

- M à u sắc, độ tươi và mùi vị thường liên quan đến nhau và là các yếu tố dễ phát hiện Do đó, việc giữ cho m ỗ i một loại sọn phẩm được tươi đòi hỏi phọi có công nghệ bọo quọn thích hợp Ví dụ nho tươi ở M ỹ được thu hoạch và khoọng

cuối tháng 9 dương lịch hàng năm Nhưng với công nghệ bảo quản hiện đại (lưu trữ và bảo quản nho ở khoảng 5°C), cho nên đến tháng 4, tháng 5 năm sau vẫn còn nho tươi để bán Ở Việt Nam, do hạn chế về vốn và công nghệ nên vẫn thưa

có đơn vị nào đứng ra đầu tư thiết bị bảo quản lạnh

- Thành phần sinh hóa học của mỗi loại sản phậm, nhất là sản phậm chế biến, cận được ghi đầy đủ trên nhãn hàng hóa Không được pha chế hay dùng hóa chất trong danh sách cấm cùa các nước nhập khậu Vệ sinh thực phậm là điều kiện khách hàng quan tâm nhất Trước tiên, sản phậm phải được cơ quan kiếm dịch động thực vật và cơ quan y tế về thực phậm và môi trường chấp nhận thì công ty nhập khậu mới được đưa sản phậm vào nước họ Có những trường hợp hàng tươi sống cận nhập gấp, được cho vào kho lạnh của chủ hàng rồi nhân viên kiểm dịch đến kiểm tra sau Nhữngtrường hợp đó, nếu hàng không đạt chất lượng

vệ sinh an toàn thực phậm thì phải bị tiêu hủy Trong trường hợp này, công ty chủ hàng sẽ chịu toàn bộ chi phí cho khách hàng nhập khậu Đ ế đảm bảo cho sàn phậm không bị từ chối, các nhà xuất khậu thường chịu chi phí mời đại diện cư quan kiểm tra y tế thực phậm từ thiết kế nhà xưởng cho đến đóng bao, đóng gói Hai quốc gia kiểm soát vệ sinh an toàn rất kỹ là M ỹ và Nhật Bản thường đưa chuyên viên đi kiểm tra sản phậm tại các nước

- Bao bì cũng là một vấn đề cận quan tám khi đánh giá mức độ đảm bảo tiêu chuận chất lượng của sản phậm M à u sắc và hình dáng cùa bao bì là các yếu tố thu hút người mua M ỗ i đơn vị sản xuất phải tốn công nghiên cứu trang trí nhãn hiệu, bao bì và nhãn hiệu đó phải được đăng ký với cấc cơ quan có thậm quyển Khi các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xuất khậu hàng hóa, rất có thể các nước nhập khậu còn có các quy định cho nhà xuất khậu phải dán hoặc in nhãn hiệu của họ trên hàng hóa nhập khậu

- Thời gian qua, nhiều đơn vị xuất khậu của nước ta đã áp dụng tiêu chuận HACCP (an toàn vệ sinh thực phậm) hoặc ISO 9001 Các tiêu chuận này chỉ áp dụng kiểm tra phậm chất tại các nhà máy chế biến m à không quan tâm xuất xứ nguyên liệu Tới đây chúng ta sẽ sử dụng bộ tiêu chuận SQF 1000 m à Châu  u

và M ỹ sẽ lấy làm chuẩn để nhập hàng V ớ i tiêu chuẩn m ớ i này, sàn phẩm sẽ được kiểm soát từ khâu sản xuất đến khâu chế biến

triển của khoa học và công nghệ cũng như hội nhập kinh tế quục tế Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với kinh nghiệm, trình độ của công nhân và các tiêu chuẩn này phải được quản lý bằng một hệ thụng quản lý thích hợp Nhưng tụt nhất nên áp dụng một hệ thụng quản

lý chất lượng tiên tiến được nhiều nước trên thế giới công nhận như: ISO 9000, GMP, HACCP, TQM, ISO 14000, SA 800

7.2.5 Cá tính và cảm tình thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường thời hội nhập, cái thời m à hàng trăm, hàng nghìn thương hiệu phải cùng cạnh tranh để khẳng định mình, không phải dễ dàng gì để một thương hiệu tìm được chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng Vấn đề đặt ra vụi các doanh nghiệp là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phẩm của họ trong một "núi" sản phẩm sẵn có trôn thị trường Giải pháp cho vấn đề này là xây dựng cá tính nổi trôi khác biệt cho thương hiệu của mình M ồ i doanh nghiệp có lựa chọn riêng trong việc tạo dựng cá tính cho thương hiệu Có doanh nghiệp lựa chọn lập trung vào việc xây dựng cá tính thương hiệu thông qua việc đặc định đẳng cấp thương hiệu của mình như thương hiệu quán áo thể thao Nike tạo ra một vị thế danh tiếng cao trong xã hội cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của hãng Với mục tiêu này, các sản phẩm của hãng chì nhằm phục vụ tầng lớp khách

hàng Cố thu nhập cao Có doanh nghiệp lại íựa chọn chiến lược xây dựng cá tính cho

thương hiệu bằng việc xác định "đó là uy tín chất lượng sản phẩm" Thương hiệu Kinh Đ ô là một ví dụ Kinh Đ ô nhằm hướng tới một thương hiệu trẻ và năng động

Vì thế, mọi vấn đề hoạch định cho kế hoạch đẩu tư, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm đều theo hướng này

M ỗ i một thương hiệu mang một giá trị cụt lõi khác nhau Giá trị cụt lõi của thương hiệu có tác dụng khác nhau trong việc tạo ra giá trị cho thương hiệu đó và phụ thuộc vào việc xác định trọng tâm cho thương hiệu Mặt khác, đụi với m ỗ i một thương hiệu, việc xác định và kết hợp các đặc tính nổi trội cùa sản phẩm vụi

nét tính cách đặc trưng khấc biệt của nó là yếu t ố quyết định thành công cùa thương hiệu Nếu như một nhà sản xuất có được sản phẩm với các đặc tính khác biệt và chắc chắn rằng, tính cách của sản phẩm sẽ được duy trì không đổi trong một thời gian dài thì việc tạo ra bản sắc thương hiệu tữ nét khác biệt đó sẽ giúp sản phẩm nổi trội trên thị trường Nhưng, nếu trọng tâm đo lại bắt nguồn tữ những đặc tính vật chất của sản phẩm và không thể hiện được một nét tính cách khác biệt thì nó sẽ kìm hãm thương hiệu phát triển

Tất nhiên, thương hiệu được xây dựng dựa trên rất nhiều yếu tố như: một cái tên đẹp, một mẫu logo ấn tượng ; tuy nhiên, nếu chi có các yếu tố này thôi thì sẽ

"để đời" Ông Richard Moore, một chuyên gia về thương hiệu cũng đã tững nói:

"Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng nhưng có những đặc tính rất giống con người Giống như tôi và các bạn, thương hiệu có tính cách, có quan điểm của mình

và thận trọng với ấn tượng mà nó tạo ra Song không giống như tôi và các bạn,

phẩm của doanh nghiệp m à phải thông qua quảng cáo Quảng cáo là một khâu í, nan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp m à thiếu nó doanh nghiệp thiếu

đi mối liên hệ với đối tượng khách hàng m à doanh nghiệp mong muôn phục vụ, và

có đẹp đến đâu đi nữa cũng chỉ như "công chúa ngủ trong rững", v ề lĩnh vực quảng cáo, thế giới nói chung và nước M ỹ nói riêng luôn nhắc đến cái tên Nike huyền thoại Thành công của Nike, một thương hiệu ra đời chỉ cách đáy khoảng ba thập kỷ nhưng đã vượt qua được những người khổng lổ đã tổn tại cả trăm năm như Adidas, Reebok là một minh chứng Vào năm 1988, một năm sau khi Nike tung ra thị trường loại giày A i r Max, một loại giày đa năng, có thể sử dụng trong nhiều m ô n thể thao, Nike đã tiến hành một chiến dịch quảng cáo có tên gọi "Hãy làm điều bạn muốn" Chiến dịch quảng cáo này không chỉ thuần túy nói đến các m ô n thể thao m à

nó còn mời gọi người xem, khiến họ ước ao được chơi thể thao, được hoạt động với đôi giày A i r Max Chiến dịch quảng cáo này giờ đây vẫn được lưu giữ tại triển lãm

nước M ỹ ở Bảo tàng quốc gia Smithsonian V à nó thực sự trở thành một phần cùa lịch sử nước Mỹ

Trong điểu kiện thị trường tràn ngập sản phẩm và dịch vụ như hiện nay, phần lớn các thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính thứy rõ, và chì có một con đường duy nhứt để có thể tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng một sự liên kết cảm xúc độc đáo nào đó Chính yếu tố nhận thức và cảm tình m à khách hàng dành cho thương hiệu đã giúp củng cố tính bền vững của thương hiệu Trong ngành marketing, khái niệm nhãn hiệu thể hiện những liên kết cảm xúc lâu dài gắn liền với một công ty hay một thương hiệu trong tâm trí khách hàng và nó đem lại ứn tượng khó phai mờ Ví dụ, khi bạn muốn thả bộ đến một quán cà phê hoặc bánh ngọt và thèm một ly nước trà mát lạnh, bạn phải lựa chọn giữa các quán Sobe (đàm mê, thời (rang), Tazo (trà đạo) hay Snapplc (bình dị, phong cách New Jersey) Họ đều đem lại cho người tiêu dùng một lợi ích lý tính giống nhau: Những ly trà thơm mát, nhưng họ lại lôi cuốn khách hàng bằng những văn hóa cảm xúc khác nhau - đó chính là thương hiệu

Có thể nói, đạt tới yếu tố tình cảm trong xây dựng thương hiệu là việc làm khó nhứt Lẽ thường khi mua m ó n hàng này hay sản phẩm kia, trước tiên khách hàng phải cân nhắc xem lợi ích m à sản phẩm đem lại cho họ Nhưng để đạt được tới độ tin cậy cao, sự gắn bó lâu dài đối với một sản phẩm là cả một quá trình Đ ồ hộp Sotico là một ví dụ điển hình Chỉ trong vòng vỏn vẹn 10 năm, Sotico đã vươn lên nằm trong số những công ty sản xuứt, chế biến và xuứt khẩu thực phẩm đông lạnh và đồ hộp mạnh nhứt ở Việt Nam từ một cơ sờ sản xuứt hàng đông lạnh nhỏ lẻ Bà Trương Thị Nguyệt, Giám đốc công ty Sotico cho biết: "công việc kinh doanh bắt đẩu không suôn sẻ, nhưng sau khi xuứt khẩu thành công lô bàng đứu tiên sang Nhật Bản, công ty đã mở rộng ra hướng kinh doanh mới, để thương hiệu Sotico đứng vững được thì ngay từ bây giờ phải làm thế nào lứy được cảm tình của khách hàng, phải sản xuứt được những sản phẩm dạt tiêu chuẩn về chứt lượng, phẩm chứt, uy tín" V à công ty Sotico đã làm được điều đó Con đường để chinh phục khách hàng, để đạt được sự tin cậy, yêu mến cùa khách hàng của các doanh nghiệp khác nhau là khác nhau, nó có thể linh hoạt thay đổi tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp về sản phẩm, khả năng tài chính, đối tượnc

khách hàng Đ ố i với K i n h Đô, một thương hiệu trẻ khá thành công ở Việt Nam, thì xây dựng cảm tình thương hiệu lại là chiến lược lâu dài gắn với chiến lược xây dựng cá tính thương hiệu Bằng cách ủng hộ các chương trình nhân đạo xã hội, điều m à K i n h Đ ô đã làm được là truyền được tấm lòng của Ban giám đốc đến từng cán bộ công nhân viên cùa công ty, điểu này góp phồn tạo dựng nét văn hóa doanh nghiệp của công ty, tạo cho người lao động trong doanh nghiệp một sự hăng say lao động cùng với ý thức cộng đồng sâu sắc, tương thân tương ái Trung bình mỗi năm, mức đầu tư cho hoạt động nhân đạo xã hội của công ty trên dưới 1,5 tỷ đổng Những hành động đó đã tạo nên hình ảnh một công ty Kinh Đ ô trong con mắt người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là nhà sản xuất kinh doanh

m à còn là thương hiệu có sự tính nhiệm qua tình cảm của khách hàng

Một công t y có thể có được một tên thương hiệu hay, có một khồu hiệu

tâm trí người tiêu dùng Việc thiết kế các yếu tố thương hiệu là quan trọng nhưng điều quan trọng hơn cả, quyết định thành công của thương hiệu đó không gì khác chính là sự kết hợp tinh tế, hợp lý giữa các yếu tố đó đế truyền đạt một thông điệp duy nhất tới khách hàng Do đó, thiết kế các yếu tố thương hiệu đòi hỏi tính sáng tạo, chuyên nghiệp và hơn cả là hiểu biết thị trường để có thể tạo nên một thương hiệu khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và tồn tại mãi trong tâm trí khách hàng 1.4 Chức năng của thương hiệu

Thông thường, thương hiệu được người ta biết đến như một tên gọi, biểu tượng hoặc một ký hiệu nào đó gắn với một sản phồm dịch vụ hay một đối tượng nào đó Điều này không sai, nhưng hiểu biết về thương hiệu nếu chỉ dừng lại ở

đó, thì thương hiệu chỉ là các dấu hiệu được thiết kế để nhận dạng và phán biệt hàng hóa cùa doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khấc Trên thực

đề cập đến 5 chức nàng cơ bản nhất của thương hiệu

1.4.1 Chức năng nhận biết và phán biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu Trong các ũ

định nghĩa về thương hiệu, chức năng này được đề cập một cách rõ rạng nhầm^

phân biệt hàng hóa dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau Tập hợp các dấu hiệu cùa thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa hoặc bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Một

bộ phận lớn khách hàng nhận biết loại bia Sài Gòn Special thông qua kiểu dáng chai bia: Bia cổ rụt

K h i hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt cùa thương hiệu càng trờ nên quan trọng M ọ i dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trờ sự phát triển của thương hiệu Trước đây trên thị trường Việt Nam tồn tại một nhãn hiệu thuốc diệt dán, muỗi của Trung Quốc, dòng sản phẩm đó gồm có 3 loại khác nhau nhưng đều có bao bì màu đỏ giống nhau, kiểu dáng chữ viết giống nhau (và phẩn lớn nguôi Việt Nam không thể đọc được) Vì thế, người tiêu dùng Việt Nam buộc phải tìm ra dấu hiệu cụ thể để nhận dạng và phàn biệt - đó là hình dạng đấu vòi phun thuốc (dạng tròn và dạng loe) Về mặt phấp lý, một thương hiệu được thiết lập thiếu vắng chức năng phân

biệt và nhận biết sẽ không được công nhận v ề mặt kinh tế, thương hiệu như vậy

có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.4.2 Chức năng phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Các công ly khi xây dựng thương hiệu thường dựa trên một tổ hợp các thuộc tính lý tường về thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ phù hợp với nhu cẩu của một nhóm khách hàng cụ thể Thực chất đây là công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ M ộ t thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại lợi ích gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả l ờ i chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần như nhãn mác hàng hóa thì giá trị của nó sẽ

bị mất đi khi nhãn mác đó bị bóc ra và trái lẫi, cho dù thương hiệu được ghi trên

những sản phẩm bắt chước thì nó vẫn bị coi như không có (hương hiệu sản phẩm

áo hiệu Lacoste không gắn mác Lacoste hay giày Adidas không để tên Adidas vẫn có giá trị hơn những chiếc áo hay những đôi giày bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tẫi ngay cả khi không nhìn thấy chúng

M ỗ i hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đem đến những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng khác nhau Xe máy Future của Honda phân đoẫn nhóm khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng vào những tính năng vượt trội như ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang

trọng; trong khi đó, loẫi xe Wave (X lẫi phân đoẫn nhóm khách hàng có thu nhập

trung bình và thấp, kỳ vọng ỏ khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoẫt, giá

rẻ; xe (2), Dylan, SH dành cho nhóm khách hàng có thu nhập rất cao, ưa sự sang

trọng, thích sự mới mẻ và nổi bật

1.4.3 Chức năng đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng

Phần hổn cùa một thương hiệu chỉ có thể được cảm nhận thông qua sản phẩm Nội dung của sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận với điều kiện các sàn phẩm phải truyền tải một cách nhít quán với cùng một thông điệp Kellogg's, thương hiệu dí dấu trong việc sản xuất ra ngũ cốc có nguồn góc tự nhiên và giàu chất xơ, không bao giò gắn tên công ty vào bất kỳ một sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng như: Frosties, A l l Bran, Special K, đều mang một dấu hiệu duy nhất và

sáng tẫo và có lợi cho sức khoe

Mỗi một thông điệp của sản phẩm truyền tải một nội dung khác nhau Chàng hẫn, dầu gội đầu Oear mang thông điệp về một loẫi dầu gội đầu trị gàu, hay Sunsilk đưa đến thông điệp về một loẫi đẩu gội đẩu làm mượt tóc, rượu vang Bordeaux hay nhãn lồng Hưng Yên cho biết về xuất xứ của hàng hóa Cấc thông

điệp tổn tại trong các yếu tố khác nhau cùa thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau đối với những đối tượng khách hàng khác nhau V à mức độ cảm nhận cùa khách hàng về thương hiệu quyết định vị trí của sản phẩm trong tâm trí cùa họ

1.3.4 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Nói đến Sony, ngưụi ta có thể liên tuồng ngay đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu; bia Heineken tạo sự liên tưởng đến một loại bia sang trọng, quý tộc; hay Nhà Xinh cho ta cảm nhận về sự thân thiện, dễ thương đó chính là chức năng tạo sự cảm nhận của thương hiệu

Sự cảm nhận là một ấn tượng nào đó cùa ngưụi tiêu dùng về hàng hóa, dịch

vụ Ân tượng không tự nhiên m à có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu

tố của thương hiệu như màu sắc, âm thanh, tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu và

cả sự trải nghiệm của ngưụi tiêu dùng c ả m nhận của những khách hàng khác nhau về một loại hàng hóa có thể khác nhau tùy thuộc vào thông điệp m à hàng hóa truyền tải cũng như điều kiện tiếp nhận nó Nhưng có những thương hiệu lớn

m à ở đâu sự cảm nhận của nguôi tiêu dùng đôi với nó đều thông nhất: chủ nhân của một chiếc xe Mercedes dù ở đâu đi chăng nữa đều cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những ngưụi khác, hay đàn ông trên khắp thế giới đều trở nên "lịch lãm" với thuốc lá Dunhill

cùa sự cảm nhận tốt về sản phẩm và sự tin cậy khi tiêu dùng sản phẩm Tạo sự tin cậy là một chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Có quan điểm cho rằng yếu

tố quyết định sự tin cậy của ngưụi tiêu dùng đối với hàng hóa là chất lượng chứ không hề liên quan đến thương hiệu Trên thực tế, đại đa số khách hàng không muốn thử nghiệm sản phẩm của một thương hiệu m ớ i k h i họ đã có sự trải nghiệm đối với một thương hiệu nào đó của loại hàng hóa tương tự Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu lại là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó

và là địa chỉ để ngưụi tiêu dùng đặt lòng tin của mình

Ì 4.5 Lả một cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng

"Thương hiệu là thông điệp cùa nhà sản xuất cam kết về trách nhiệm cùa mình đối với khách hàng" [29,tr22]

Đằng sau m ỗ i một thương hiệu luôn là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng nhu cầu chưa được thẩa m ã n của họ Hay nói cách khác, m ỗ i một thương hiệu là một sự cam

sản phẩm và các dịch vụ kèm theo, là cam kết về trách nhiệm cùa doanh nghiệp với các vấn đề xã hội Các cam kết này mang tính định tính, nó chỉ có thể được cảm nhận và đánh giá thông qua khách hàng

Xây dựng thành công một thương hiệu phải bao gồm việc đưa ra một lời cam kết thương hiệu phù hợp với mong đợi cùa người tiêu dùng và nỗ lực thực hiện cam kết đó Các thương hiệu thành công đều giống nhau ở chỗ họ truyền tải lời hứa của mình tới người tiêu dùng và bằng m ọ i cách, họ thực hiện lời hứa này Tất cả các quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận cùa người tiêu dùng là sự xác minh của họ về lời hứa thương hiệu cùa doanh nghiệp Revlon Cosmetics đã

trở thành thương hiệu thành công trên toàn cấu vì họ "không kinh doanh mỹ

phẩm mà kinh doanh niềm hy vọng"; tương tự, Nike "không kinh doanh giày và công cụ thế thao mà giúp người tiểu dùng nói chung và các vận động viên nói riêng đạt "đỉnh cao phong độ của mình""; trong khi đó, công ty Ford lại cam

kết với người tiêu dùng về dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe như sau: "Chúng tôi

phục vụ bạn chu đáo vì sự thành công của chúng tôi và sự hài lòng của các bạn với nhỗng dịch vụ nhận được Chúng tôi đang nỗ lực mang đến cho bạn nhỗng điều tốt nhất trẽn trái đất này" [27,tr32]

2 T Ầ M QUAN T R Ọ N G C Ủ A V I Ệ C X Â Y D Ự N G V À BẢO V Ệ T H Ư Ơ N G

H I Ệ U

2.1 N h ậ n thức chung của các doanh nghiệp V i ệ t N a m về xây dựng và bảo vệ thương hiệu

2.1.1 Nhận thức về xây dựng thương hiệu

"Nhật Bản phải mất hàng mấy thập kỷ để xây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng như: Mitsubisi, Toshiba, Sony, k h i đó Việt Nam mới đang manh nha

đi tìm hiểu khái niệm "thương hiệu" " [30,trl6] Nếu như cấc nước phát triển trên

trăm năm nay, thì thực tế là vấn đề thương hiệu m ớ i chỉ thực sự được biết đến rộng rãi ờ nước ta khoảng 10 năm trố lại đây Do đó, vấn đề xây dựng thương hiệu cũng trờ nên mới mẻ đối vối các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

"Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng" [23,tr3]

Xin được trích lời nhận xét của ông Richard Moorc, Giám đốc công ty Richard Moore Associates, để thấy được nhận thức chung của các doanh nghiệp

Việt Nam về vấn đề xây dựng thương hiệu: "Hiện tại các doanh nghiệp Việt Nam,

đặc biệt là các doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế ngoài Nhà nước, đã coi trọng

và chú ý hơn việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong khối doanh nghiệp Nhà nước, có nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu thay đổi hình ảnh thương hiệu và đã đăng ký thương hiệu tại Hoa Kỳ cũng như nhiều nước khác trẽn thế giới Tuy nhiên,

thương hiệu là một nhân tố quan trọng để dẫn đến thành công" [42,trl2]

Một thực tế hiện nay là không ít các doanh nghiệp Việt Nam có nhận thức căn bản chưa đúng về thương hiệu, nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu dẫn đến thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu không hiệu quả Nhiều

logo, khẩu hiệu, nhưng chưa có sự quan tâm và đầu tư hợp lýđể đưa các thương hiệu của mình đến được vói khách hàng và cố định trong trí nhớ khách hàng Các

thụ sản phẩm m à các doanh nghiệp chưa biết thông qua đó tạo cơ hội cho việc kết nối một mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng R õ ràng, xây dựng thivơng hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi chi phí lốn về tài chính và nhân lực, thương

hiệu Coca-Cola cũng phải mất hàng trăm năm xây dựng mới có thể trở thành một thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới như hiện nay

Theo kết quả điều tra 500 doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí

M i n h thì hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng xây dựng thương hiệu là m ố i quan tâm thứ hai sau việc đẩy mủnh tiêu thụ Trong đó, chỉ 3 0 % doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng giá cao hơn, 5,4% cho rằng thương hiệu

là tài sản của doanh nghiệp, 4,2% cho rằng thương hiệu là vũ khí quan trọng trong hội nhập và củnh tranh [ l l t r l O ] Kết quả này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được được tẩm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong thòi kỳ hội nhập, thời kỳ cùa củnh tranh toàn cầu gay gắt, nhưng những nhận thức này còn rất nhiều hủn chế

dựng và phát triển thương hiệu còn dè dặt Cũng theo một kết quả khảo sát khác

có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hơn 8(X doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 7 4 % doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5 % doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Rất nhiều doanh nghiệp cho ráng,

số tiền thuê tư vấn để "xây dựng nhãn hiệu" (branding) khoảng 1.000 đến 2.000

nhập một dây chuyền sản xuất bao bì [18,trl8] Thực tế này đã cho thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu riêng cho mình, chưa nhận thức được nhãn hiệu hàng hóa cũng là một tài sản cùa doanh nghiệp Do đó, đã xảy ra không ít trường hợp mất nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp như cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba gây tốn kém cũng như rất khó khăn cho doanh nghiệp để lấy lủi các nhãn hiệu đó Có thể xem xét thực trủng nhận thức cùa doanh nghiệp Việt Nam đối với vấn đề xây dựng thương hiệu thông qua hoủt động đầu tư cho xây dựng thương hiệu dưới đây:

Đ ầ u tư về tài chính

D o những hạn chế về mặt nhận thức và năng lực tài chính nên tỷ lệ đầu tư cùa các doanh nghiệp nói chung cho hoạt động phát triển thương hiệu còn rất khiêm tốn (xem bảng 1)

Bảng 1: Tỷ lệ đầu tư của các doanh nghiệp Việt N a m cho thương hiệu [48]

Theo bảng Ì, có đến 1 8 % doanh nghiệp tư nhân và 1 6 % doanh nghiệp Nhà nước không quan tâm đến việc đáu tư cho xây dựng thương hiệu Số còn lại tuy

có chú ý tới đầu tư thương hiệu nhưng tỷ lệ đầu tư vẫn còn ở mức thấp, cụ thể: tỷ

lệ đầu tư dưới 5 % doanh thu của các doanh nghiệp tư nhân và Nhà nước tương ứng là 5 6 % và 7 3 % ; trong khi đó, tỷ lệ các doanh nghiệp giành trẽn 5 % doanh thu cho đáu tư phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Nhà nước là không đáng kể ( 1 0 % ) , khối doanh nghiệp tư nhân nhận thức hơn một chút (khoảng 2 6 % ) N h ư vậy, dung theo nhận xét của ông Ríchard Moore, nhận thức cùa khối doanh nghiệp Nhà nước về xây dựng và phát triển thương hiệu còn tương đối thấp, thấp hơn so với khối doanh nghiệp tư nhân Ở các vùng cõng nghiệp phát triển cao như TP Hổ Chí M i n h và Đông Nam Bộ, các doanh nghiệp

có xu hướng đụu tư nhiều hơn, trung bình là 5,2% trên doanh số; trong khi đó, mức đầu tư này của các doanh nghiệp miền Bắc và Đồng bằng Sông Cửu Long tương ứng là 3,4% và 2,8% [8]

N h ư vậy, mức đụu tư trung bình của cấc doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu chỉ khoảng từ 2 đến 3 % doanh số Tỷ lệ này rất thấp so với mức đụu tư từ 5

đến 7% của các doanh nghiệp khác cùng khu vực và thấp hơn rất nhiều so với tỷ

lệ vài chục % của các doanh nghiệp ở các nước phát triển

Đầu tư cho tổ chức và nhàn sự quản lý thương hiệu

Đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận tiếp thụ chuyên nghiệp, các chức danh chuyên trách về thương hiệu của doanh nghiệp chưa đưạc bố trí hạp lý Ta

có thể thấy rõ điều này thông qua số liệu các bảng 2 và 3

Bảng 2: Người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu [9]

Đơn vị: %

Loại hình

doanh nghiệp

Ban giám đốc

Phòng kinh doanh bán hàng

-Phòng tiếp thị Khác Hàng VN CL cao 36 33 27 4 Không phải Hàng

VN CL cao

54 28 l i 7

Tư nhân 54 24 13 9 Nhà nước 37 40 20 3

Báng 3: Huấn luyện người quản lý thương hiệu [9]

Đơn vị: %

Loại hình

doanh nghiệp

Huấn luyện ở nước ngoài

Huấn luyện ở trong nước

Mời chuyên gia nước ngoài

Mời chuyên gia trong nước

Tự học

Hàng VN CL cao 5 67 18 20 26 Không phải hàng

VN CL cao

9 63 l i 29 3

Tư nhân 8 55 7 27 25 Nhà nước 4 78 12 18 31

Qua 2 bảng số liệu trên ta thấy:

Về nhân lực chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu: Người chịu trách nhiệm chính

5 % (Bảng 2) Tỷ lệ này có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp; trong

đó, loại hình doanh nghiệp Nhà nước, Doanh nghiệp Việt Nam có chất lượng cao

có tỷ lệ Ban Giám đốc trực tiếp thực hiện công tác tiếp thị cao nhất; việc chuyên

m ô n hóa chức năng quản lý thương hiệu (hình thành phòng tiếp thị) của các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp không đạt tiêu chuển hàng Việt Nam chất lượng cao còn thấp với tỷ lệ từ 20 đến 2 7 % Khoảng 5 - 1 0 % chưa có nhân lực và

tổ chức tiếp thị, đây là một điểu không tốt cho hoạt động kinh doanh trước mắt và lâu dài

Trong đầu tư xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nói chung thấp, cụ thể doanh nghiệp Nhà nước là 3 1 % , doanh nghiệp đạt tiêu chuển hàng Việt Nam chất lượng cao là 2 5 % , doanh nghiệp không đạt tiêu chuển hàng Việt Nam chất lượng cao là 2 0 % , và doanh nghiệp tư nhân là 18%, khoảng 69 - 8 2 % doanh nghiệp không có chức danh này

Đ ố i với hoạt động huấn luyện người quản lý thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ chú trọng tới hoạt động đào tạo và mời chuyên gia tư vấn ờ trong nước trong đó huấn luyện ở trong nước chiếm tỷ trọng lớn nhất là doanh nghiệp Nhà nước với tỷ lệ rất cao 7 8 % , sau đó là doanh nghiệp Hàng V N CL cao

và doanh nghiệp không phải hàng V N CL cao lấn lượt là 6 7 % và 6 3 % Có thể thấy tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư cho hoạt động đào tạo chuyên gia ỏ nước ngoài, mời chuyên gia nước ngoài rất thấp (chỉ chiếm trên 1 0 % đối với tất cả các loại hình doanh nghiệp) Doanh nghiệp Hàng V N CL cao chú trọng nhất tới việc mời chuyên gia nước ngoài nhưng cũng chỉ chiếm khoảng 1 8 % Đ ố i với việc tự học,

tỷ lệ doanh nghiệp không phải hàng V N CL cao có ý thức rất thấp chỉ đạt 3% Việc không mạnh dạn đầu tư cho các hoạt động liên quan đến học hỏi kinh nghiệm của nước ngoài sẽ hạn chế các doanh nghiệp trong nước trong việc xây dựng được những chiến lược hiệu quả

đầu tư xây dựng thương hiệu: Gồm 2 bộ phận: tự làm hoặc thuê dụch vụ

bên ngoài (thuê xây dựng kế hoạch, điều tra nghiên cứu thị trường, )- Có khoảng trên dưới 1/3 số doanh nghiệp không chi mua dịch vụ bén ngoài, còn lại khoảng 2/3 xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu dựa trên việc thuê các tỷ chức chuyên nghiệp N ộ i dung dịch vụ thuê ngoài chỉ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý Tỷ lệ chi phí của doanh nghiệp cho mua dịch vụ ngoài chiêm trên dưới

2 5 % ngân sách, còn lại 7 5 % là do doanh nghiệp tự làm T ó m lại, đa số các dranh nghiệp chưa có bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp m à phần lớn việc quản lý này vẫn do Ban giám đốc doanh nghiệp đảm nhận, hoặc do một bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm thực hiện

Có thể nói, các thương hiệu của Việt nam đang được đặt trong một cuộc

Number One với Sting, dầu nhờn Vilude với Castrol hay cuộc chiến giữa Vinamilk với Dutch Lady V à trong cuộc chiến đó, Việt Nam đang ở thế yếu

do bị hạn chế hơn về các nguồn lực như tài chính, kinh nghiệm, nhân lực và tính chuyên nghiệp Do đó, việc tìm cách thâm nhập trực tiếp vào các thị trường nước ngoài trở nên vấn đề khó khăn, và để tạo cho mình một giá trị thương hiệu mạnh,

nỷi tiếng của nước ngoài như trường hợp doanh nghiệp tư nhân An Phước mua

Vinamilk liên doanh với công ty SABMiller Asia B.v H à Lan [15,trI6]

Bên canh những hạn chế về nhận thức và đầu tư xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung, cũng cần ghi nhận những nỗ lực của một số các doanh nghiệp lớn trong vấn đề này Mặc dù vậy, cho đến nay, Việt Nam cũng mới chỉ có những thương hiệu số Ì quốc gia như Vinamilk, K i n h Đô, Đồng Tâm, Trung Nguyên, Biti's, Thái Tuấn, Number One nhưng vẫn chưa có những thương hiệu mang tầm cỡ quốc tế

2.1.2 Nhận thức về bảo vệ thương hiệu

Đ ố i với một doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phẩn, một là bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố khác cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng

hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công cùa các thương hiệu cạnh tranh khác Tuy nhiên, phần dưới đây chì xin đi sâu vào thực trạng nhận thức cùa các doanh nghiệp Việt Nam đối với vấn đề bảo vệ thương hiệu thể hiện thông qua

ý thức vẻ đăng ký nhãn hiệu hàng hóa

Xây dựng thương hiệu đã khó, bảo vệ thương hiệu lại càng không đơn giản Bảo vệ thương hiệu càng trỏ nên quan trọng hơn khi Việt Nam muốn chủ đồng hồi nhập quốc tế và muốn phát triển trong bối cảnh hiện nay Bởi lẽ thương hiệu chính là công cụ đem lại nguồn tài chính trong cả hiện tại và tương lai cho doanh nghiệp; hay nói cách khác, thương hiệu đem lại sự sống cho doanh nghiệp Song, điều đáng lo ngại đối với nước ta trong những năm qua là nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề bảo vệ thương hiệu vẫn cồn nhiều hạn chế

bảo hồ nhãn hiệu thông qua bảng số liệu thông kê của Cục sớ hữu trí tuệ [Xem

phụ lục 4) [49] Như vậy, trong giai đoạn từ 1999-2000, hàng năm có trung bình khoảng 4.000 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu Từ 2001 đến nay, khi Việt Nam dẩn hồi nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế giới, m ỗ i năm có trung bình trên Ì vạn nhãn hiệu xin đãng ký (bao gồm đơn đãng ký của cả doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp nước ngoài), tăng trưởng khoảng 20-25% mồt năm Riêng trong năm 2005, số nhãn hiệu được nồp đơn đăng ký tại Cục Sờ hữu trí tuệ có tăng ở khoảng 22.000 nhãn hiệu, trong số đó, số nhãn hiệu do doanh nghiệp Việt Nam đăng ký chiếm gần 5 0 % , số còn lại thuồc các doanh nghiệp của trên 100 quốc

gia khác trên thế giới [36,tr4J Đàv tuy được coi là mồt tín hiệu đáng mừng, BÓ

cho thấy sự tiến bồ nhất định trong nhận thức về bảo hồ tài sản trí tuệ của cấc doanh nghiệp Việt Nam nhưng đây vẫn chưa phải là con số mong đợi

Khách quan m à nói, các doanh nghiệp Việt Nam từ các doanh nghiệp lớn đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn còn quá coi nhẹ vấn đề về bảo hồ nhãn hiệu K i n h nghiệm của nhiều doanh nghiệp Nhật Bản cho thấy, sở dĩ các công ty hàng đáu của quốc gia này thành công và phát triển bền vững được trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay là do họ đã sớm có ý thức về xây dựng và bảo vệ thương hiệu, chủ đồng đầu tư cho hoạt đồng này Ví dụ như công ty

Hitachi, ngay từ thập kỷ 30 của thế kỷ trước đã nộp đơn đăng ký bảo hộ sáng chế

cho 20.000 nhãn hiệu hàng hóa và sáng chế của mình tại Nhật và nhiều quốc gia như M ỹ và Tây Âu; kết quả là công ty này đã trở thành một trong những chù thể thu được giá trị tài chính từ hoạt động bảo hộ này lên tới con số 364 triệu USD năm 1996 Công ty NEC đã đăng ký bảo hộ cho 2.500 sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa tại thị trường M ỹ trong riêng năm 1998 và hứ đã dành ra 91 triệu USD cho các hoạt động liên quan đến lập chiến lược xây dựng và bảo hộ thương hiệu cùa mình, hoạt động đẩu tư này đã đưa NEC trở thành một tập đoàn kinh tế có sức mạnh hàng đáu tại Nhật và trên thế giới về lĩnh vực chiến lược thương hiệu và bảo hộ sáng chế chỉ sau I B M và Canon Điều này cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực rất nhiều trong vấn đề này Nếu không có những thay đổi trong nhận thức và thực hiện đăng ký nhãn hiệu, Việt Nam sẽ mất cơ hội khai thác giá trị cùa tài sản này và khó có thể cạnh (ranh trong thời đại "trăm người bán, vạn người mua"

Với quy m ô khoảng 200.000 doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường như hiện nay, con số vỏn vẹn 2 5 % trong số đó đã thực hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đã phản ánh thái độ "thờ ơ" của hứ đối với hoạt động này Hơn nữa, trong số 100.000 nhãn hiệu được bảo hộ ở Việt Nam từ trước đến nay thì số doanh nghiệp nước la đăng ký mới chỉ chiếm 20%, 8 0 % còn lại là của các doanh nghiệp nước ngoài Hơn nữa, trong số 95.000 đơn đăng ký vào 2002, đa số là các nhãn hiệu của các công ty nước ngoài và công ty tư nhân, rất ít doanh nghiệp Nhà nước tham gia [50] Chính những nhận thức hạn chế này đã đẩy rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam vào tình trạng khó khăn trong buôn bán quốc tế

Việt Nam lại càng đáng buồn Mặc dù việc đăng ký nhãn hiệu trong nước đã có bước đột phá kể từ năm 2000 khi nước ta phấn đấu ra nhập tổ chức thương mại

hiệu hàng hóa ở nước ngoài trong năm 2004 là 17.000 đơn và năm 2005 là

20.000 đơn Tuy nhiên, theo thống kè của Cục sở hữu trí tuệ, tính đến năm 2005,

chỉ có khoảng 1.000 nhãn hiệu của các doanh nghiệp nước ta đãng ký ở nước ngoài [41,tr5] Theo bà Lynne G Beresíord: "chỉ có khoảng 164 nhãn hiệu hàng

hóa có nguồn gốc Việt Nam đăng ký tại Hoa Kỳ, so với 8.988 nhãn hiệu M ỹ đã đăng ký tại Việt Nam Con số này quả là khiêm tốn k h i biết rằng ở M ỹ có đến

ký kiểm định hàng hóa" [31,tri7] Chính vì những nhận thấc về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở nước ngoài của các doanh nghiệp còn thấp nên một số nhãn hiệu Việt Nam bị người nước ngoài chiếm đoạt hoặc nhái nhãn hiệu gây không ít thiệt hại

và khó khăn cho doanh nghiệp nước ta như vụ Vinataba, café Trung Nguyên, Võng xếp Duy Lợi, thương hiệu cá Basa trên thị trường Mỹ

Nhắc đến bia Sài Gòn, bất cấ một người Việt Nam nào cũng biết đó là sản phẩm của Công ty Bia Sài Gòn, nhưng trên thị trường M ỹ nhãn hiệu Bia Sài Gòn lại thuộc sỏ hữu của Công ty Heritage Beverage Company, Inc, một công ty Mỹ 1 0 0 %

và chẳng có bất cấ liên quan nào vối Công ty Bia Sài Gòn Hay như vụ tranh chấp nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Mỹ, đây cũng là một bài học đáng nhớ cho các doanh nghiệp Việt Nam do không quan tám đến việc bảo vệ tài sản võ hình của mình, đó là thương hiệu Tháng 7/2000, Trung Nguyên và Rice Ficld Corp

đã tiếp xúc với nhau lần đầu tiên để đàm phán về việc nhập khẩu cà phê Trung Nguyên vào Mỹ Tháng 1/2001, hợp đổng cà phê đẩu tiên được ký kết và cà phê

hợp đồng nữa được ký kết và cà phê Trung Nguyên tiếp tục được xuất khẩu :,ang

Mỹ Đến lúc đó, Trung Nguyên mới nghĩ đến việc đãng ký bảo hộ thương hiệu tại

Mỹ, nhưng mới "ngã ngửa" ra là công ty Rice Rield Corp đã đãng ký bảo hộ nhãn hiệu "Trung Nguyên - Cà phê hàng đấu Buôn M a Thuật" từ tháng 1/2001 Vinataba, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam cũng đã rơi vào tình trạng tương tự khi bị

12 nước khác chiếm dụng thương hiệu

"Mít bò mới lo làm chuồng", đó là thực tế về bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ nói chung, tài sản thương hiệu nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam Việc đòi lại thương hiệu dù thắng hay thua đều rất phấc tạp, tốn kém và gây thiệt hại rất lớn cho các doanh nghiệp nhưng đó lại là thực trạng chung của tất cả các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ ở Việt Nam Chi phí đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài tuy lớn nhưng nó nhỏ hơn rất nhiều so vói chi phí m à các doanh nghiệp nước ta phải chi ra để đòi lại nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường nước ngoài Thực tế là Công ty Trung Nguyên đã

phải tiêu tốn tới hàng triệu USD cho vụ kiện đòi lại nhãn hiệu của mình ở thị trường

Mỹ, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam Vinataba cũng đã mất Ì tỷ đồng để bảo vệ thương hiệu ở thị trường Lào và Campuchia [51]

Xuất phát tộ những bài học trên, một số doanh nghiệp Việt Nam đang dần dần có những tiến bộ nhất định trong nhận thức về vai trò của việc đãng ký nhãn hiệu hàng hóa trên cả thị trường trong nước và nước ngoài Ví dụ như Tổng công

ty thuốc lá Vinataba và các đơn vị thành viên đã đăng ký sờ hữu 138 thương hiệu thuốc lá Riêng sản phẩm thương hiệu Vinataba đã đăng ký tại 31 nước, và

đượcio nước công nhận quyền sở hữu, sản phẩm thuốc lá Du lịch được đăng ký thương hiệu tại 22 nước khác, trong đó có 18 nước cấp chứng nhận quyển sở hữu Ngoài ra, các Công t y như Trung Nguyên, Công t y sữa Việt Nam Vinamilk, Công ty AGIFISH, Công ty K y m dan, hay Tổng Công t y cà phê Việt Nam Vinacafe cũng đang đạt được những thành công nhất định trong việc xác lập

và bảo vệ thương hiệu của mình ở nước ngoài Tuy nhiên, đây mới chỉ là một số

ít trong số hàng nghìn, hàng triệu doanh nghiệp Việt Nam đang hoại động thị trường và tham gia hoạt động xuất khẩu Điều đáng nói là các doanh nghiệp còn phải nỗ lực hơn rất nhiều, nâng cao nhận thức về bảo vệ tài sản vô hình thương hiệu để tránh rơi vào tình huống của nhiều doanh nghiệp như trước đây

Thương hiệu được ví như "linh hồn" của doanh nghiệp m à bất cứ doanh nghiệp nào bị mất hoặc bị cướp mất linh hồn, doanh nghiệp đó coi như mất "mạng" 2.2 T ầ m quan trọng của thương hiệu

Theo quy luật của cơ chế thị trường, giá cả hàng hóa xoay quanh giá trị của

nó Tuy nhiên, đói khi hàng hóa được bán với giá cao hơn trị thực cùa nó rất

hơn giá trị hàng hóa?" và "tại sao khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia?" Đ ó chính là do thương hiệu N h ư vậy, thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp m à còn đối với người tiêu dùng V a i trò của thương hiệu có được nhờ vào giá trị thương hiệu

Theo quan điểm của Peter Farquhar "Giá trị của một thương hiệu là phẩn giá trị

tăng thêm cho công ty và khách hàng cùa sản phẩm được gắn thương hiệu đó "

[21,trl Ì ] V a i trò của thương hiệu được thể hiện:

2.2.1 Đối với người tiêu dùng

"Người tiêu dùng ngày nay gần như tràn ngập trong tình trạng dư thừa hàng hóa

và thông tin Thương hiệu là yếu tố có tính quyết định trong lựa chọn của người tiêu dùng" [29,tr22]

Trước tiên, thương hiệu tạo ra sự phân biệt rõ ràng về chất lượng, uy tín, giá trị giồa sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cùa doanh nghiệp khác Trong thế giới của vô vàn nhồng sản phẩm cùng loại, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn nhồng sản phẩm có thương hiệu bởi lẽ thương hiệu giúp họ xác định chính xác nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Thông thường, người tiêu dùng chỉ thực sự có ấn tượng về một thương hiệu sau khi họ đã có sự trải nghiệm (tiêu dùng) sản phẩm đó Điều này cũng đồng nghĩa với việc k h i quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng có được sự đảm bảo rằng hàng hóa đó thỏa mãn được nhu cầu cùa họ Nhờ vào chức năng phân biệt của thương hiệu, người tiêu dùng có thể đơn giản hóa quyết định mua sắm của mình

Thương hiệu còn giúp tạo ra giá trị cá nhân cho bản thân người tiêu dùng

Đ ó là cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn hay được tôn vinh hơn khi tiêu dùng hàng hóa đó Một người đàn ông sẽ có cảm giác mình có đẳng cấp hơn, sang trọng hơn và hào phóng hơn k h i uống bia Heineken, trong khi đó anh ta sẽ cảm thấy mình phong trần hơn, lịch lãm hơn và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger Hay nhồng phụ nồ trẻ Nhật Bản sẩn sàng trả 12 USD thay vì 1,2 USD cho một đôi tất để có được cảm giác sang trọng, được tôn vinh

M ố i quan hệ giồa nhà sản xuất với người tiêu dùng được thể hiện thông qua cam kết về trách nhiệm của nhà sản xuất đối với khách hàng Trước tiên đó là cam kết về chất lượng Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào một thương hiệu và ngẩm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu đó sẽ đáp lại

và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình khuyến mãi và các công cụ hỗ trợ khác Vói nhồng hàng

hóa m à thuộc tính của sản phẩm không dễ dàng đánh giá và kiểm tra, m à việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (ví dụ độ bền, độ an toàn ), hay những hàng hóa m à các thuộc tính của nó khó có thể biết được (ví dụ dịch vụ bảo hiểm ) thì việc định giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là rất khó khăn nên thương hiệu là dấu hiệu quan trọng về chất lượng và các đắc điểm khác để người tiêu dùng đó nhận biết dễ dàng hơn

Người tiêu dùng luôn mong muốn giảm thiểu rủi ro cho quyết định mua sắm cùa mình Đ ó có thể là rủi ro về vật chất (hàng hóa không đáp ứng được yêu cấu

sử dụng như mong muốn), rủi ro về tài chính (giá cả không tương xứng với chất lượng, họ đã phải bò nhiều hơn để có được một mức chất lượng nào đó), rủi ro về

những cản trở về sinh lý), hoắc rủi ro do hàng hóa không phù hợp thuần phong

mỹ tục, văn hóa cộng đổng Với hàng hóa có thương hiệu đã được khắng định, người tiêu dùng hoàn toàn có thể yêu tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ

đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ Hay nói cách khác, các rủi ro m à khách hàng có thể gắp phải được giảm thiểu nhờ vào quyết định lựa chọn hàng hóa đã có thương hiệu nổi tiếng Ví dụ như trường hợp của thương hiệu máy tính nổi tiếng toàn cầu trong thời gian gần đây là Dell và Apple, vào cuối tháng 8/2006, Dell đã quyết định thu hổi 4 triệu pin máy tính laptop sau khi nhận được vài than phiền về sự cố nổ pin từ người tiêu dùng; sau Dell, hãng Apple cũng đã thu hồi pin từ 1,8 triệu laptop bán từ tháng 10/2003 đến tháng 8/2006 sau khi nhận được vỏn vẹn 9 báo cáo về hiện tượng pin nóng bất thường do Sony sản xuất [52]

Vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng khi người tiêu dùng có nhận thức ngày càng đúng đắn hơn về thương hiệu Đ ế n lượt thương hiệu, nó lại có khả năng làm thay đổi nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về doanh nghiệp và sản phẩm Thương hiệu dưới con mắt của mỗi người có thể được đánh giá khác nhau nhưng những gì nó đem lại cho người tiêu dùng là như nhau, sự khác biệt có chăng chỉ là do nhận thức của mỗi người Thương hiệu thực tế đang đem lại cho người tiêu dùng những lợi ích lớn nhất từ hành vi tiêu dùng sản phẩm

2.2.2 Đối với doanh nghiệp

Theo ông Hoàng Xuân Thành, Giám đốc Công t y Tư vấn và Đ ạ i diện sở hữu

trí tuệ Trường Xuân - Ageless khẳng định: "Trong thời đại kinh tế, ba loại tài

sàn có ý nghĩa quyết định đối với sự sống còn của một doanh nghiệp, nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của mội doanh nghiệp là nhân lực, thông tin và thương hiệu" [17,trl4] Ví dụ vào năm 1980, hãng Schvveppes

đã mua lại hãng Crusch của P & G với giá 220 triệu USD, trong đó 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn lại 200 triệu USD trả cho thương hiệu Hay như trường hợp của Nestlés đã trả 8 3 % giá trị để biến Rowntree thành thương hiệu của mình [47,trl7] Giá trị thương hiệu lớn và quan trựng đến mức đã có những công ty ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán trong mục tài sản

vô hình, khởi đầu là tập đoàn thực phẩm hàng đầu ờ A n h Rank Hovis MacDougall ( R H M ) vào 1988, sau đó là hàng loạt các thương hiệu lớn như

L V M H , LOréal, Gucci, Prada và PPR Điều đó chứng tỏ giá trị của thương hiệu ngày càng được khẳng định

Giá trị của một doanh nghiệp hiện nay được xác định gồm hai phần: giá trị hữu hình và giá trị vô hình Trong đó, thương hiệu chính là phẩn giá trị vô hình

đó Có thể nói thương hiệu là một tài sản vô giá, giá trị của thương hiệu là tài sản

vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp tài sản vô hình này còn lốn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, m á y móc, hàng hóa và tiền mặt của doanh nghiệp Các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới không chỉ nhờ vào qui m ô đầu tư và đổi m ớ i công nghệ, m à còn nhờ chính thương hiệu của hự Các số liệu được đưa ra trong tạp chí Business Week vào 2004 đã minh chứng cho giá trị của tài sản thương hiệu Theo đó, giá trị thương hiệu của Nike được xác định là 9,26 tỷ USD, Gap là 7,87 tỷ USD, Ikea là 7,18 tỷ USD, Louis Vuiton

là 6,6 tỷ USD, Gucci là 4,75 tỷ USD, Chanel là 4,41 tỷ USD, Adidas là 3,74 tỷ USD và Levi's là 2,98 tỷ USD Ớ Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã được định giá như Dạ L a n gần 3 triệu USD, p/s trên 5 triệu USD, công t y hóa mỹ phẩm M ỹ Hảo cũng được đề nghị bán thương hiệu với giá lo triệu USD [56]