(Luận văn thạc sĩ hcmute) xây dựng cấu trúc nhận thức về cà phê việt đối với người tiêu dùng trẻ tuổi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM XÂY DỰNG CẤU TRÚC NHẬN THỨC VẾ CÀ PHÊ VIỆT ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI GVHD: ThS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG ThS LÊ HOÀNG DU SVTH: NGHIÊM ĐẶNG HOÀI AN MSSV: 12116001 SKL 0 4 Tp Hồ Chí Minh, tháng 07/2016 Luan van Luan van Luan van Luan van Luan van Luan van Luan van Luan van Luan van Luan van 3.2.3 Xây dựng mơ hình cấu trúc nhận thức (HVM) Từ ma trận tương quan Bảng 3.4, mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê HVM hình thành (Hình 3.3) Hình 3.3 Mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng trẻ cà phê Việt (cut-off 3) = 3) 3) tổng liên kết trực tiếp liên kết gián tiếp hai yếu tố Hình 3.3 Mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng trẻ cà phê Việt, với mức cut-off = 3, mơ hình thể 69,11% thơng tin tất thang thông tin người tiêu dùng Mô hình HVM cho thấy phân tầng nhận thức người tiêu dùng cà phê, từ thuộc tính ban đầu sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn, sau kết cuối giá trị mà người tiêu dùng hướng đến 22 Luan van Bên cạnh mơ hình cịn thể liên kết yếu tố với nhau, liên kết trực tiếp liên kết gián tiếp Mức độ liên kết thể thông qua độ đậm nét liên kết ( đậm dần với tăng mức độ liên kết) Mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê cho thấy rõ cách thức họ sử dụng sản phẩm, động lực mục đích sử dụng Mơ hình thể liên kết quan trọng bật nhận thức họ sản phẩm Xét mối liên hệ thuộc tính kết quả, mơ hình Hình 3.3 cho thấy hai chuỗi liên kết chuỗi “mùi vị - cảm giác thoải mái – giảm căng thẳng – tỉnh táo, tập trung” chuỗi “mùi vị - cảm giác ngon – tỉnh táo, tập trung” Điểm chung hai chuỗi liên kết sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố “mùi vị” sau kết tâm lí “cảm giác thoải mái” “cảm giác ngon”, cuối thể mức cao “tỉnh táo, tập trung” mà cà phê mang lại cho người sử dụng Ở mơ hình này, người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến kết tâm lí mà cà phê mang lại kết chức Sau liên kết thuộc tính với kết quả, liên kết kết giá trị Từ Hình 3.3., thấy hai liên kết chủ yếu thể liên kết “tỉnh táo, tập trung – tốt cho công việc” liên kết “tỉnh táo, tập trung – hiểu biết lẫn – thưởng thức sống” Các mối liên kết cho thấy hai giá trị khác mà người tiêu dùng hướng đến sử dụng sản phẩm, hay động lực khiến họ sử dụng sản phẩm cà phê; cụ thể, giá trị tinh thần “thưởng thức sống”, “hiểu biết lẫn nhau”, điều có nghĩa sử dụng cà phê người tiêu dùng không đơn sử dụng thức uống thơng thường mà họ thưởng thức hương vị với khơng gian xung quanh, họ nghe nhạc, đọc sánh, …, Bên cạnh sử dụng cà phê giúp người tiêu dùng “hiểu biết lẫn nhau”, cà phê đóng vai trị chất xúc tác giúp nói chuyện với bạn bè, dễ tâm hơn, khiến nói chuyện diễn lâu Đối với giá trị “tốt cho công việc”, đối tượng nghiên cứu phần lớn sinh viên, nên động lực chủ yếu sử dụng cà phê sử dụng cà phê để tỉnh táo, tập trung lúc học tập lớp, nhà, lúc thi cử, cơng việc diễn sn sẻ Ngồi liên kết đó, cịn có số liên kết phụ “giải khát – cảm giác thoải mái”, “thói quen – cảm giác thoải mái” , “kích thích trí não – tỉnh táo, tập trung”, “cảm giác thoải mái – hiểu biết lẫn nhau” … đá đóng góp việc xây dựng mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng 23 Luan van Chúng ta thấy với đối tượng người tiêu dùng trẻ, độ tuổi từ 18 – 25, động lực sử dụng cà phê thể cách rõ ràng tỉnh táo, tập trung công việc học tập ngày; bên cạnh họ sử dụng cà phê để thưởng thức, thưởng thức mùi vị, không gian xung quanh, nghe nhạc, đọc truyện … nâng cao đời sống tinh thần Ngoài ra, kết cho thấy cấu trúc nhận thức người trẻ tuổi, mối quan tâm đến kết tâm lí mà cà phê mang lại nhiều kết chức Kết tâm lí yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng định sử dụng sản phẩm cà phê Đây tính chất đặc trưng mà cà phê mang lại, khiến người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm Mơ hình HVM nhóm 2: Hình 3.4 Mơ hình HVM nhóm (cut–off =2) 24 Luan van Mơ hình HVM nhóm 3: Hình 3.5 Mơ hình HVM nhóm (cut–off =2) Mơ hình HVM nhóm 4: Hình 3.6 Mơ hình HVM nhóm (cut–off =1) 25 Luan van Hình 3.4; 3.5; 3.6 mơ hình HVM nhóm lớn phân loại dựa theo thơng tin thói quen sử dụng sản phẩm người tiêu dùng, mơ hình có liên kết giống đóng góp phần vào việc xây dựng mơ hình HVM Bên cạnh thấy khác mơ hình, đặc biệt mơ hình HVM nhóm 4, cho thấy nhiều liên kết khác nhau, cấu tạo nên mơ hình Thuộc tính “mùi vị” nhóm quan tâm đến, nhóm nhóm xuất thêm thuộc tính khác “mùi thơm”, “thói quen”, “chất lượng” Về giá trị mà người tiêu dùng hướng đến dều “tốt cho công việc”; “thưởng thức sống” Từ thấy rằng, nhóm có độ tương đồng tương đối cao, họ có nhận thức giống sản phẩm, động tiêu dùng giống nhau, góp phần cấu tạo nên thang đo Họ quan tâm đến yếu tố cảm quan sử dụng sản phẩm sau hàng loạt kết tâm lí mà cà phê mang lại, liên kết khác nhau, phân tầng khác nhau, cuối kết mạnh “tỉnh táo, tập trung” làm việc “thưởng thức sống” Từ kết thu được, nói đặc trưng cà phê mang lại, cà phê thức uống có giá trị tinh thần nhiều hơn, khơng giống thức uống khác Khi sử dụng cà phê người tiêu dùng liên kết cà phê với có kết chức năng, có phần lớn “giải khát” nhiều “tốt cho sức khỏe” 26 Luan van CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Sau thực nghiên cứu, thấy sản phẩm cà phê người tiêu dùng có kiến thức hiểu biết định sản phẩm Người tiêu dùng trẻ đưa định sử dụng sản phẩm tình cụ thể, động cụ thể sử dụng sản phẩm Các vấn đề tính chất cảm quan chất lượng sản phẩm cà phê người tiêu dùng quan tâm Người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cà phê u thích mùi vị cà phê, vị đắng, mùi thơm; hay đơn giản thói quen hình thành từ gia đình, thói quen sử dụng cà phê vào buổi sáng để có lượng làm việc ngày, hết cảm giác mệt mỏi, mong ngày làm việc có kết tốt Hay đơn giản sử dụng cà phê để thưởng thức hương vị, thưởng thức không gian, nghe nhạc … 4.2 Kiến nghị Kết nghiên cứu nhiều hạn chế: đối tượng nghiên cứu chưa đa dạng Chúng ta phải tiến hành nghiên cứu nhiều nhóm đối tượng khác nhau, để hiểu rõ cấu trúc nhận thức họ sản phẩm cà phê Từ sử dụng kết nghiên cứu ứng dụng vào thực tế sản xuất sản phẩm cà phê theo định hướng người tiêu dùng, thương mại, quảng cáo sản phẩm Sử dụng kỹ thuật gợi thuộc tính phân loại xếp hang với phương pháp vấn Hard laddering để xây dựng mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng 27 Luan van TÀI LIỆU THAM KHẢO BA Walker, JC Olson 1991 Means-end chains: Connecting products with self Journal of Business Research 22 2: 111-118 Coffee In Vietnam Euromonitor International July 2015 D Devlin, G Birtwistle, N Macedo 2003 Food retail positioning strategy: a meansend chain analysis British Food Journal 105, 9: 653–670 E Dahan, JR Hauser 2002 Product development: managing a dispersed process Handbook of marketing 179 –222 F Husson, J Josse 2014 Multiple Correspondence Analysis Visualization and Verbalization of Data J Gutman 1982 A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes Journal of Marketing 46 2: 60-72 JB Steenkamp, H Van Trijp 1997 Attribute Elicitation in Marketing Research: A Comparison of Three Procedures Marketing Letters 8, 2: 153-165 KG Grunert, C Valli 2001 Designer-made meat and dairy products: consumer-led product development Livestock Production Science 72: 83–98 KG Grunert, SC Grunert 1995 Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems International Journal of Research in Marketing 12 3: 209-225 10 M Santosa, JX Guinard 2011 Means-end chains analysis of extra virgin olive oil purchase and consumption behavior Food Quality and Preference 22 3: 304-316 11 NA Nielsen, T Bech-Larsen, KG Grunert 1998 Consumer purchase motives and product perceptions: a laddering study on vegetable oil in three countries Food Quality and Preference 6: 455–466 12 P Valette-Florence, B Rapacchi 1991 Improvements in means-end chain analysis using graph theory and correspondence analysis Journal of Advertising Research 13 Pieters, R., Baumgartner, H., & Allen, D 1995 A means-end chain approach to consumers' goal structures International Journal of Research in Marketing 12: 227244 14 S Miles, LJ Frewer 2001 Investigating specific concerns about different food hazards Food Quality and Preference.12, 1: 47–61 28 Luan van 15 T Bech-Larsen, NA Nielsen 1999 A comparison of five elicitation techniques for elicitation of attributes of low involvement products Journal of Economic Psychology 20, 3: 315–341 16 T Bech-Larsen, KG Grunert 1998 Integrating the Theory of Planned Behavior with Means-End Chain theory 24th International Congress of Applied Psychology, San Francisco 17 TJ Reynolds, J Gutman 1988 Laddering theory, method, analysis, and interpretation Journal of Advertising Research Feb/March, 1988 18 TJ Reynolds, JC Olson 2001 Understanding Consumer Decision Making: The Meansend Approach To Marketing and Advertising Strategy Lawrence erlbaum associates, publisher mahwah, newjersey London 19 Vietnam Coffee Semi-annual November 2015 USDA Staff And Not Necessarily Statements Of Official U.S Government Policy 2015 20 Vietnam’s Coffee Industry Ipsos Business Consulting 2013 29 Luan van PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi Screener THÔNG TIN NGƯỜI THAM GIA Họ tên : Tuổi : Giới tính : Số điện thoại : Email : □ Nam □ Nữ Bạn có sử dụng cà phê khơng? □ Có □ Khơng Phụ lục 2: Bảng Questionnaire 30 Luan van BẢNG QUESTIONNAIRE Tần số sử dụng cà phê bạn? Chọn câu trả lời □ – lần/tháng □ – lần/tháng □ – lần/tuần □ – lần/tuần □ – lần/tuần □ Hằng ngày Bạn thường sử dụng cà phê vào khoảng thời gian nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Buổi sáng (6:00 a.m – 11:00 a.m) □ Buổi trưa (11:00 a.m – 1:00 p.m) □ Buổi chiều (1:00 p.m – 6:00 p.m) □ Buổi tối (16:00 p.m – 12:00 p.m) Bạn thường sử dụng cà phê theo cách nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Cà phê nóng □ Cà phê đá Loại cà phê bạn thường sử dụng? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Cà phê đen □ Cà phê sữa □ Capuccino, Espresso, Latte, Mocha … □ Khác (nêu rõ: _) 31 Luan van Bạn thường sử dụng cà phê đâu? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Nhà □ Nơi làm việc, học tập □ Quán cà phê □ Công viên □ Khác (nêu rõ: _) Nhãn hiệu cà phê bạn thường sử dụng? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Highlands coffee □ Starbucks vietnam □ Trung nguyen coffee □ Coffee bean & tea leaf □ Phuc long coffee & tea house □ The coffee house □ Passio coffee □ Urban station □ Thuc coffee □ Vinacafe □ Nescafe □ Khác (nêu rõ: _) 32 Luan van Phụ lục 3: Các câu hỏi gợi tḥc tính sản phẩm: - Khi bạn sử dụng sản phẩm cà phê, bạn đặc biệt quan tâm đến yếu tố nào? - Yếu tố ảnh hưởng đến bạn đưa định lựa chọn sản phẩm? - Bạn nghĩ đầu tiên, lựa chọn sản phẩm cà phê? - Theo bạn yếu tố quan trọng lựa chọn, sử dụng cà phê? - Tại bạn lại chọn sản phẩm cà phê? - Tại bạn thích cà phê? Phụ lục 4: Các câu hỏi thăm dò người tiêu dùng để xây dựng laddering cá nhân theo cấu trúc phân tầng A-C-V - Tại quan trọng với bạn? - Yếu tố có ý nghĩa đến bạn? - Tại bạn lại dựa vào…? - Yếu tố giúp/tác động/ảnh hưởng bạn nào? - Bạn mong muốn điều từ yếu tố ? - Bạn nhận từ điều đó? - Tại bạn lại muốn vậy? - Chuyện xảy với kết đó? - Nó làm bạn cảm thấy nào? Phụ lục 5: Kết phân tích MCA 33 Luan van 34 Luan van Phụ lục 6: Bảng danh sách mã hóa số câu trả lời Câu trả lời Mã hóa “Năng lượng, tăng lực, hết cảm giác mệt mỏi, hoạt động ngày, ngày động, tràn đầy lương, đầy sức sống” Năng lượng sống “Cảm giác thoải mái, sảng khoái, vui vẻ, thư thái” Cảm giác thoải mái “Chống buồn ngủ, tỉnh táo, tập trung, thức khuya” Tỉnh táo, tập trung “Nói chuyện với bạn bè, dễ tâm sự, tăng khiếu hài hước, Hiểu biết lẫn nói chuyện sôi nổi, câu chuyện lâu hơn” “Thưởng thức không gian, nghe nhạc, coi đánh cờ, xem đá banh, Thưởng thức sống thưởng thức mùi vị cà phê” 35 Luan van S K L 0 Luan van ... cấu trúc nhận thức (HVM) Từ ma trận tương quan Bảng 3.4, mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê HVM hình thành (Hình 3.3) Hình 3.3 Mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng trẻ cà phê. .. cho hiểu động tiêu dùng sản phẩm cà phê Việt Nam, cấu trúc nhận thức người tiêu dùng Nghiên cứu dùng để giải thích tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam, vấn đề người tiêu 11 Luan van dùng quan tâm... vấn Laddering nghiên cứu, xây dựng mơ hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng trẻ sản phẩm cà phê Việt Một danh sách A-C-V xây dựng từ thông tin vấn 60 người tiêu dùng cà phê Danh sánh A-C-V gồm