Mối quan hệ giữa tính “sành điệu” của sản phẩm thời trang, giá trị cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Nha Trang

Nghiên cứu này nhằm thảo luận và khám phá vai trò quan trọng của tính “sành điệu” sản phẩm thời trang đối với giá trị cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi. Trong nghiên cứu này, tính “sành điệu” được giả thuyết có tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận và ý định hành vi cũng như có tác động gián tiếp đến ý định thông qua giá trị cảm nhận.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Trần Việt Thảo Vũ Thị Thanh Huyền - Tác động liên kết phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ Việt Nam bối cảnh đại dịch COVID-19: tiếp cận theo phương pháp bảng cân đối liên ngành, Mã số: 149+150.1 DEco.11 The Impacts of Linkages in the Development of Vietnam’s Supporting Industries in the Context of the Covid-19: Inter-Sector Balance Sheet Approach Phan Thị Thu Hiền Bùi Thái Quang - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tuân thủ pháp luật xuất nhập hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 149+150.1IIEM.12 A Study on the Factors Affecting Goods Import-Export Law Compliance by Vietnamese Enterprises Phạm Lê Hồng Nhung, Nguyễn Nhật Minh, Nguyễn Thị Tú Trinh Đinh Công Thành - Phát triển du lịch cụm Cần Thơ - Sóc Trăng - Bạc Liêu - Cà Mau theo hướng liên kết mạng lưới điểm du lịch Mã số: 149+150.1TrEM.11 Tourism development in association of tourist attractions in Can Tho- Soc Trang- Bac LieuCa Mau Lê Thanh Huyền - Ảnh hưởng yếu tố bên đến khả sinh lời doanh nghiệp niêm yết ngành sản xuất, chế biến thực phẩm Việt Nam Mã số: 149+150.1FiBa.11 The effects of internal factors on profitability of various listed companies in Vietnamese food processing industry 14 25 35 QUẢN TRỊ KINH DOANH Lê Đình Nghi - Mối quan hệ suất sinh lợi, độ biến thiên khối lượng giao dịch thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Mã số: 149+150.2FiBa.21 The Relationship among Return, Volatility, and Trade Volume on Hochiminh City Stock Exchange (HOSE) Đào Tuyết Lan - Hiệu áp dụng chuẩn mực kế toán thuế thu nhập doanh nghiệp doanh nghiệp địa bàn TP HCM Mã số: 149+150.2 BAcc.22 The Efficiency of Corporate Income Tax (CIT) Accounting Standards in Enterprises in Ho Chi Minh Ngô Thị Khuê Thư, Trương Bá Thanh Trần Triệu Khải - Ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh đến lịng trung thành khách hàng ngành khách sạn Việt Nam Mã số: 149+150.2BMkt.21 The Effect of Multi-channel Integration Quality on Customer Loyalty in the Hotel Industry in Vietnam Nguyễn Thị Phương Anh Vũ Huy Thông - Hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt Nam theo độ tuổi, thu nhập nghề nghiệp: Nghiên cứu sản phẩm quần áo may sẵn Mã số: 149+150.2BMkt.22 Impulse Buying Behaviour of Vietnamese Consumers by Age, Income, and Profession: Case Study on Ready-to-Wear Clothing Products Sè 149 + 150/2021 khoa học thương mại 43 50 63 76 Nguyễn Thị Thanh Nhàn Vũ Tuấn Dương - Nghiên cứu hài lịng sinh viên với chương trình đào tạo đặc thù ngành du lịch Mã số: 149+150.2OMIS.21 Study on Student Satisfaction with the Tourism -Specific Training Program 10 Vũ Thị Kim Anh - Phương pháp tiếp cận kiểm toán nội dựa rủi ro doanh nghiệp: nghiên cứu doanh nghiệp kinh doanh bất động sản Việt Nam Mã số: 149+150.2DEco.21 Risk-Based Internal Audit in Enterprises: Case Study in Vietnamese Real Estate Businesses 11 Nguyễn Tuấn Kiệt Hồ Hữu Phương Chi - Thái độ rủi ro nông dân Đồng Sông Cửu Long: Bằng chứng thực nghiệm với thang đo DOSPERT Mã số: 149+150.2 The Attitudes toward Risks of Framers in Mekong Delta: Experimental Evidence with DOSPERT 12 Hà Minh Hiếu - Nghiên cứu yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ logistics chủ hàng Việt Nam thời kỳ đại dịch Covid-19 Mã số: 149+150.2BMkt.21 A Study on Factors Affecting the Choice of Logistics Service Suppliers of Vietnam’s Goods Owners in the Covid-19 Pandemic 13 Nguyễn Trần Hưng Đỗ Thị Thu Hiền - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng ứng dụng du lịch thông minh du khách đến Hà Nội Mã số: 149+150.2TRMg.21 A Study on the Factors Affecting the Decision to Use Smart Travel Apps by Visitors to Hanoi 14 Nguyễn Hữu Khôi, Nguyễn Thị Nga Bùi Hoàng Ngọc - Mối quan hệ tính “sành điệu” sản phẩm thời trang, giá trị cảm nhận ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi Nha Trang Mã số: 149+150.2BMkt.21 The Relationship between the “Excellence” of the Fashion Products, the Perceived Value, and the Purchase Intention of Young Consumers in Nha Trang City 82 93 104 115 123 137 Ý KIẾN TRAO ĐỔI 15 Hoàng Thanh Hạnh - Một số vấn đề lý luận kiểm toán kê khai tài sản - thu nhập kiểm toán nhà nước thực Mã số: 149+150.3BAcc.32 Several Theoretical Issues on Asset and Income Declaration Auditing by State Audit 16 Nguyễn Thị Phương Thảo Nguyễn Văn Anh - Đánh giá hài lòng người dân chất lượng dịch vụ công trực tuyến - Góc nhìn từ người sử dụng dịch vụ Mã số: 149+150.3OMIS.32 Assessment of citizen's satisfaction with online public service quality - Perspective from those who have used the online service 17 Đinh Văn Toàn - Nghiên cứu doanh nghiệp học thuật Spin-offs từ trường đại học giới vấn đề đặt giáo dục đại học Việt Nam Mã số: 149+150.3OMIS.31 Research on Spin-offs in Universities in the World and Problems of Tertiary Education in Vietnam khoa học thương mại 148 156 167 Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH “SÀNH ĐIỆU” CỦA SẢN PHẨM THỜI TRANG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI TẠI NHA TRANG Nguyễn Hữu Khôi Trường Đại học Nha Trang Email: khoinh@ntu.edu.vn Nguyễn Thị Nga Trường Đại học Nha Trang Email: ngant@ntu.edu.vn Bùi Hoàng Ngọc Trường Đại học Lao động Xã hội (cơ sở Tp.HCM) Email: buihoangngoc.ulsa@gmail.com Ngày nhận: 09/09/2020 Ngày nhận lại: 01/12/2020 Ngày duyệt đăng: 08/12/2020 N ghiên cứu nhằm thảo luận khám phá vai trò quan trọng tính “sành điệu” sản phẩm thời trang giá trị cảm nhận ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi Trong nghiên cứu này, tính “sành điệu” giả thuyết có tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận ý định hành vi có tác động gián tiếp đến ý định thơng qua giá trị cảm nhận Bên cạnh đó, nghiên cứu giả thuyết tính sành điệu sản phẩm thời trang có tác động trực tiếp gián tiếp đến ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi thông qua giá trị cảm nhận Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật bình phương bé bán phần (PLSSEM) mẫu gồm 270 sinh viên để kiểm định giả thuyết đề xuất Kết cho thấy tính sành điệu sản phẩm thời trang có tác động có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận Tuy nhiên, có tính sành điệu tiêu khiển có tác động có ý nghĩa đến ý định mua tính sành điệu tiện ích khơng thể tác động có ý nghĩa đến biến số Bên cạnh đó, hai khía cạnh tiêu khiển tiện ích tình sành điệu có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua giá trị cảm nhận Kết nghiên cứu thể vai trị quan trọng tính sành điệu thành công sản phẩm thời trang giới trẻ Vì vậy, chiến lược marketing sản phẩm thời trang hướng đến giới trẻ cần tập trung vào tính sành điệu sản phẩm Từ khóa: tính “sành điệu” tiêu khiển tiện ích, giá trị tiêu khiển tiện ích cảm nhận, ý định hành vi JEL Classifications: M46, M48, M49 Giới thiệu Tính “sành điệu” sản phẩm thương hiệu ngày nhận quan tâm học giả bối cảnh khác du lịch (Chen & Chou, 2019), sản phẩm công nghệ (Bruun & cộng sự, 2016), thương hiệu (Warren & cộng sự, 2019), tiêu dùng (Im & cộng sự, 2015) Trong bối cảnh thời trang, cảm nhận tính “sành điệu” người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng trẻ tuổi sản phẩm định thành công sản phẩm (Noh & cộng sự, 2014; Runyan & cộng sự, 2013) Sè 149 + 150/2021 Dù vậy, tổng quan nghiên cứu trước bối cảnh cho thấy vai trị quan trọng tính “sành điệu” sản phẩm thời trang dường nhận ý nhà nghiên cứu Cụ thể hơn, mối quan hệ tính “sành điệu” sản phẩm thời trang, giá trị cảm nhận ý định mua hàng người tiêu dùng trẻ tuổi chưa thảo luận kiểm định Do đó, nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ nhằm đóng góp vào hiểu biết vai trị quan trọng tính “sành điệu” người tiêu dùng trẻ tuổi bối cảnh thời trang khoa học thương mại 137 QUẢN TRỊ KINH DOANH Các kết trước cho thấy ý định hành vi báo quan trọng hành vi thực (Ajzen, 1991) Vì vậy, nghiên cứu kỳ vọng ý định mua sản phẩm thời trang người tiêu dùng trẻ tuổi có tác động tích cực đến hành vi mua thực (Beaudoin & cộng sự, 1998; McCormick & Livett, 2012), đó, xem ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi biến số phụ thuộc cần giải thích Các nghiên cứu trước lập luận ý định hành vi người tiêu dùng chịu tác động giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị tiêu khiển (hedonic value) giá trị tiện ích (utilitarian value; Babin & cộng sự, 1994; Sweeney & Soutar, 2001) Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận kết so sánh lợi ích đạt so với chi phí (có thể) phải bỏ Lợi ích sản phẩm không làm gia tăng giá trị sản phẩm (tiêu khiển tiện ích) mà cịn thúc đẩy người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng sản phẩm để đạt lợi ích (Kim & Kim, 2004; Nguyen & cộng sự, 2019) Vì vậy, lợi ích sản phẩm giá trị cảm nhận khơng có tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩm mà lợi ích cịn có tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua giá trị cảm nhận Dựa cấu trúc tính “sành điệu” sản phẩm thời trang gồm hai thành phần tiêu khiển tiện ích (Runyan & cộng sự, 2013), nghiên cứu lập luận sản phẩm thời trang có tính “sành điệu” mang lại lợi ích tiêu khiển tiện ích cho người tiêu dùng trẻ tuổi, từ hình cảm nhận giá trị, bao gồm giá trị tiện ích tiêu khiển bên tâm trí họ thúc đẩy ý định mua hàng Nói cách khác, nghiên cứu cho tính “sành điệu” sản phẩm thời trang có tác động trực tiếp gián tiếp đến đến ý định thông qua giá trị tiêu khiển tiện ích cảm nhận Tựu trung lại, nghiên cứu đóng góp việc làm rõ vai trị quan trọng tính “sành điệu” sản phẩm thời trang thông qua việc thảo luận kiểm định tác động trực tiếp biến số đến giá trị tiêu khiển tiện ích cảm nhận ý định mua hàng tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua biến số giá trị cảm nhận người tiêu dùng trẻ tuổi Kết nghiên cứu kỳ vọng mang lại hàm ý học thuật thực tiễn quan trọng cho học nhà quản trị ngành hàng thời trang Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.1 Tính “sành điệu” bối cảnh hàng thời trang Tính sành điệu hàm ý hàm ý sản phẩm đáng ao ước (desirable), thời thượng (up-to-date) khoa học 138 thương mại thích hợp với nhu cầu (suitable) đặc trưng thuộc tính hợp thời trang (stylish), đổi (innovative), (nguyên bản) original, đích thực (authentic), đáng ao ước (desirable), độc (unique; Tapp & Bird, 2008) Ngày nay, cụm từ tính sành điệu trở nên phổ biến toàn cầu xem có ý nghĩa tích cực hoạt động marketing (O’Donnell & Wardlow, 2000) Tính “sành điệu” sản phẩm thương hiệu chủ đề quan tâm học giả (Warren & cộng sự, 2019) lĩnh vực thời trang ngoại lệ (Jermyn & Jerslev, 2017) Trong bối cảnh này, tính “sành điệu” sản phẩm có vai trị quan trọng việc định thành công sản phẩm, đặc biệt nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi (Noh & cộng sự, 2014; Runyan & cộng sự, 2013) Người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng sản phẩm thời trang có tính “sành điệu” để thể khác biệt phong cách sống so với người tiêu dùng khác (Beaudoin & cộng sự, 1998; Tapp & Bird, 2008) Runyan & cộng (2013) xem tính “sành điệu” cảm xúc hay cảm giác sản phẩm thời trang, đặc trưng tính tiêu khiển và/hoặc tính tiện ích Dựa định nghĩa Holbrook & Hirschman (1982) tính tiêu khiển Babin & cộng (1994) tính tiện ích, Runyan & cộng (2013) xem tính “sành điệu” tiêu khiển niềm vui thích thú suy nghĩ sản phẩm “sành điệu” tính tiện ích phản ánh cảm giác hợp lý hiệu sản phẩm “sành điệu” Hơn nữa, tác giả mô hình hóa tính “sành điệu” tiêu khiển gồm ba khía cạnh gồm tính đơn (singular cool), tính cá nhân (personal cool) tính thẩm mỹ (aesthetic cool) tính “sành điệu” tiện ích mơ hình hóa gồm hai khía cạnh chức (functional cool) chất lượng (quality cool) Theo Runyan & cộng (2013), tính đơn phản ánh nhu cầu sản phẩm có tính độc người tiêu dùng nhằm xây dựng sắc cá nhân xã hội riêng biệt so với người tiêu dùng khác Tính cá nhân thể mong muốn xây dựng thể hình ảnh thân thông qua việc sử dụng phô bày sản phẩm “sành điệu” Nói cách khác, sản phẩm thời trang giúp người tiêu dùng thể hình ảnh thân, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm “sành điệu” Tính thẩm mỹ thành phần tính “sành điệu” sản phẩm thời trang yếu tố tạo niềm vui, gia tăng nhận biết sản Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH phẩm thương hiệu đó, tác động đến định mua hàng Người tiêu dùng quan tâm đến tính thẩm mỹ sản phẩm họ mong muốn sử dụng sản phẩm hợp thời phù hợp với xu hướng thời trang Khía cạnh chức tính “sành điệu” phản ánh lợi ích chức trình sử dụng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng khía cạnh chất lượng tính “sành điệu” phản ảnh nhu cầu sản phẩm có chất lượng cao (ví dụ, cách thức sản xuất thời gian sử dụng sản phẩm), vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh 2.2 Mối quan hệ tính “sành điệu”, giá trị cảm nhận ý định hành vi Các nghiên cứu trước cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến giá trị tiêu khiển tiện ích q trình tiêu dùng sản phẩm (Babin & cộng sự, 1994; Sweeney & Soutar, 2001) Giá trị tiêu khiển định nghĩa lợi ích mặt thẩm mỹ, trải nghiệm giác quan sản phẩm giá trị tiện ích hàm ý lợi ích mặt chức thực tiễn sản phẩm (Im & cộng sự, 2015) Các học giả đồng thuận giá trị tiêu khiển tiện ích có tác động đến ý định mua người tiêu dùng (Babin & cộng sự, 1994; Sweeney & Soutar, 2001) Nói cách khác, việc đánh giá sản phẩm, hình thành thái độ sản phẩm hành vi mua sử dụng sản phẩm chịu ảnh hưởng giá trị cảm nhận sản phẩm (Im & cộng sự, 2015) Theo Zeithaml (1988), giá trị gồm hai thành phần lợi ích đạt tiêu dùng sản phẩm, chi phí nỗ lực phải bỏ để có sản phẩm Giá trị cảm nhận hình thành từ việc so sánh lợi ích đạt chi phí, nỗ lực phải bỏ để đạt lợi ích (Cronin & cộng sự, 2000) Vì vậy, cảm nhận giá trị tiêu khiển (tiện ích) hình thành lợi ích tiêu khiển (tiện ích) đạt lớn chi phí nỗ lực bỏ tiêu dùng sản phẩm Kết là, lợi ích đạt góp phần hình thành giá trị cảm nhận, từ tác động đến ý định hành vi (Kim & Kim, 2004; Nguyen & cộng sự, 2019) Trong bối cảnh thời trang, giá trị tiêu khiển hàm ý trải nghiệm người tiêu dùng liên quan đến trí tưởng tượng, khuấy động, kích thích, niềm vui, vui vẻ, tị mị chìm đắm trải nghiệm mua sắm giá trị tiện ích đề cao việc mua sản phẩm cách hiệu dựa lý trí (Kim & Kim, 2004; Nguyen & cộng sự, 2019) Trong bối cảnh này, giá trị tiêu khiển tiện ích cảm nhận có tác động mạnh ý định hành vi người tiêu dùng (Choo & Sè 149 + 150/2021 cộng sự, 2012; Kang & Park‐Poaps, 2010; McCormick & Livett, 2012) thơng qua việc hình thành thái độ tích cực sản phẩm (Im & cộng sự, 2015) Người tiêu dùng trẻ tuổi tìm kiếm giá trị tiêu dùng sản phẩm thời trang (Kim & Kim, 2004; McCormick & Livett, 2012; Nguyen & cộng sự, 2019), đặc biệt sản phẩm có tính “sành điệu” (Warren & cộng sự, 2019) Do đó, nghiên cứu kì vọng giá trị cảm nhận, gồm giá trị tiêu khiển tiện ích có tác động đến ý định mua sản phẩm có tính “sành điệu” người tiêu dùng trẻ tuổi Vì vậy, nghiên cứu giả thuyết: H1: Giá trị tiêu khiển có tác động tích cực đến ý định mua H2: Giá trị tiện ích có tác động tích cực đến ý định mua Theo Runyan & cộng (2013), tính “sành điệu” tiêu khiển tiện ích sản phẩm thời trang hàm ý lợi ích mà người tiêu dùng nhận sử dụng sản phẩm Về khía cạnh tiêu khiển, nhu cầu độc hình thành từ trình so sánh thân với người tiêu dùng khác (Runyan & cộng sự, 2013) Trong trình so sánh này, khoảng cách trạng thái trạng thái mong muốn thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm “sành điệu” để khỏa lấp cách biệt Như vậy, tính đơn sản phẩm “sành điệu” giúp người tiêu dùng trẻ tuổi thỏa mãn nhu cầu độc nhất, phát triển củng cố sắc cá nhân xã hội gia tăng khác biết so với người tiêu dùng khác Hơn nữa, việc sử dụng sản phẩm độc giúp người tiêu dùng gia tăng cảm nhận tính độc lập, tự chủ khác biệt (Simonson & Nowlis, 2000) Do đó, tính đơn sản phẩm “sành điệu” góp phần hình thành cảm nhận giá trị tiêu khiển Các nghiên cứu trước cho thấy sản phẩm thời trang có tính biểu tượng giúp định nghĩa hình ảnh người sở hữu Người tiêu dùng mong muốn sử dụng sản phẩm tương thích với quan niệm thân để thể củng cố hình ảnh cá nhân Vì vậy, khía cạnh cá nhân sản phẩm “sành điệu” đáp ứng nhu cầu xây dựng truyền thơng quan niệm hình ảnh cá nhân người tiêu dùng trẻ tuổi đến người tiêu dùng khác (Runyan & cộng sự, 2013) Hơn nữa, người tiêu dùng trẻ tuổi mong muốn sản phẩm thời trang phải có tính thẩm mỹ nhằm gia tăng nhận biết phân biệt thân so với người tiêu dùng khác Bên cạnh đó, khía cạnh thẩm mỹ sản phẩm “sành điệu” giúp người tiêu khoa học thương mại 139 QUẢN TRỊ KINH DOANH dùng trẻ tuổi thể rẳng thân họ sử dụng sản phẩm hợp thời Yếu tố tạo khuấy động, kích thích niềm vui, đó, góp phần hình thành cảm nhận giá trị tiêu khiển (Holbrook & Hirschman, 1982) Dựa vào lập luận này, tính “sành điệu” tiêu khiển mang lại lợi ích tiêu khiển cho người tiêu dùng trẻ tuổi (Zeithaml, 1988) tác động đến giá trị tiêu khiển cảm nhận Vì vậy: H3: Tính “sành điệu” tiêu khiển có tác động tích cực đến giá trị tiêu khiển cảm nhận Theo Runyan & cộng (2013), sản phẩm thời trang khơng có lợi ích chức khơng thể thỏa mãn nhóm người tiêu dùng cốt lõi Các nghiên cứu trước (Aviv & cộng sự, 2019; O'Cass, 2004) lập luận lợi ích chức sản phẩm thời trang thành phần quan trọng nhóm người tiêu dùng Nói cách khác, người tiêu dùng sản phẩm thời trang không qua tâm đến khía cạnh trải nghiệm (ví dụ, tính thẩm mỹ), mà tập trung vào chức lợi ích mà họ tìm kiếm q trình sử dụng Dựa định nghĩa khía cạnh chức tính “sành điệu” tiện ích (Runyan & cộng sự, 2013), nghiên cứu lập luận khía cạnh đáp ứng nhu cầu lợi ích chức thực tế mà người tiêu dùng thấy cần thiết q trình sử dụng Bên cạnh đó, người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng tốt dựa tiêu chuẩn khách quan đánh giá chủ quan thân (Zeithaml, 1988) Khía cạnh chất lượng tính “sành điệu” tiện ích (Runyan & cộng sự, 2013) lợi ích thỏa mãn nhu cầu sản phẩm có chất lượng vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh Từ lập luận trên, nghiên cứu kỳ vọng rằng, tính “sành điệu” tiện ích mang lại lợi ích tiện ích cho người tiêu dùng trẻ tuổi (Zeithaml, 1988), có tác động đến giá trị tiện ích cảm nhận Vì vậy: H4: Tính “sành điệu” tiện ích có tác động tích cực đến giá trị tiện ích cảm nhận Người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích, bao gồm lợi ích tiêu khiển tiện ích sử dụng sản phẩm (Babin & cộng sự, 1994; Holbrook & Hirschman, 1982) Trong bối cảnh thời trang, việc tìm kiếm lợi ích tiêu khiển tiện ích sản phẩm thời trang động người tiêu dùng trẻ tuổi (Bahng & cộng sự, 2013; McCormick & Livett, 2012; Park & Sullivan, 2009) Nói cách khác, ý định mua người tiêu khoa học 140 thương mại dùng trẻ tuổi sản phẩm thời trang chịu tác động lợi ích tiêu khiển tiện ích mà sản phẩm mang lại (Kang & Park Poaps, 2010) Như lập luận, tính “sành điệu” tiêu khiển tiện ích phản ánh lợi ích người tiêu dùng trẻ tuổi có sử dụng sản phẩm thời trang Vì vậy, nghiên cứu kỳ vọng tính “sành điệu” tiêu khiển tiện ích có tác động tích cực đến ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi H5: Tính “sành điệu” tiêu khiển có tác động tích cực đến ý định mua H6: Tính “sành điệu” tiện ích có tác động tích cực đến ý định mua Theo Zeithaml (1988), tính “sành điệu” tiêu khiển tiện ích sản phẩm thời trang xem lợi ích người tiêu dùng trẻ tuổi (Runyan & cộng sự, 2013), tính “sành điệu” (tiêu khiển tiện ích) có tác động đến giá trị (tiêu khiển tiện ích) cảm nhận Giá trị (tiêu khiển tiện ích) cảm nhận động thúc đẩy người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng sản phẩm thời trang (Babin & cộng sự, 1994; Cronin & cộng sự, 2000; Sweeney & Soutar, 2001) Vì nghiên cứu kỳ vọng tính “sành điệu” (tiêu khiển tiện ích) có tác động gián tiếp đến ý định mua thơng qua giá trị (tiêu khiển tiện ích) cảm nhận H7: Tính “sành điệu” tiêu khiển có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua giá trị tiêu khiển cảm nhận H8: Tính “sành điệu” tiện ích có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua giá trị tiện ích cảm nhận So với nghiên cứu trước bối cảnh hàng thời trang, mô hình nghiên cứu kế thừa tác động giá trị tiện ích giá trị tiêu khiển đến ý định mua người tiêu dùng (Choo & cộng sự, 2012; Kang & Park Poaps, 2010; Kim & Kim, 2004; McCormick & Livett, 2012; Nguyen & cộng sự, 2019) Bên cạnh đó, mơ hình nghiên cứu có khác biệt lớn với mơ hình q khứ xem xét tác động trực tiếp gián tiếp tính “sành điệu” đến ý định mua thông qua giá trị tiện ích tiêu khiển Phương pháp nghiên cứu Để kiểm định độ tin cậy độ giá trị thang đo (hội tụ phân biệt) kiểm định giả thuyết đề xuất, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật bình phương bé bán phần (PLS-SEM) mẫu gồm 270 người tiêu dùng trẻ tuổi (sinh viên) thu thập Nha Trang Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH người tiêu dùng (Belk & cộng sự, 2010; Bellezza & cộng sự, 2014; Warren & cộng sự, Giá trҷ tiêu khiҳn 2019), bao gồm tính H3 (+) Tính "cool" tiêu khiҳn H1 (+) “sành điệu” tiêu khiển H5 (+) tiện ích (Runyan & cộng sự, 2013) Giày sneaker thời trang Biti’s đón nhận tích |Ĝҷnh mua cực từ giới trẻ khơng chất lượng khẳng định từ thương hiệu H6 (+) Biti’s mà cịn từ khía H2 (+) cạnh thẩm mỹ khác Tính "cool" tiҵn ích H4 (+) biệt (Cafef.vn, 2018) Vì Giá trҷ tiҵn ích vậy, giày sneaker Biti’s có tiềm việc H8 (+) giải thích mối quan hệ tính “sành điệu”, giá dĄĐĜҾng trӌc tiұp trị cảm nhận ý định hành vi dĄĐĜҾng gián tiұp Mẫu khảo sát Hình 1: Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu thu thập theo phương 3.1 Mẫu nghiên cứu pháp thuận tiện Bản hỏi xây dựng Google Theo Kotler & cộng (2016), thời đại người tiêu dùng kết nối với thông qua Form chuyển tới sinh viên phương tiện truyền thơng xã hội, người tiêu dùng trường Đại học Nha Trang Các sinh viên nhận trẻ tuổi (sinh viên) nhóm khách hàng có tầm ảnh hỏi thực khảo sát tự quản lý Tổng hưởng đến thành công sản phẩm Lý cộng có 270 kết sử dụng cho trình họ (người tiêu dùng trẻ tuổi) sẵn sàng khao khát phân tích liệu 3.2 Thang đo lường tiếp thu đó, họ người Nghiên cứu sử dụng thang đo lường từ tiếp cận dùng thử sản phẩm lạ cơng trình xuất Thang đo lường tính “sành nhóm khách hàng khác cịn e ngại điệu”, gồm tính “sành điệu” tiêu khiển tiện ích Trong bối cảnh hàng thời trang, sinh viên xem sử dụng từ nghiên cứu Runyan & cộng nhóm khách hàng quan trọng, có tác động đến (2013), đó, tính “sành điệu” tiêu khiển tính thành công doanh nghiệp (Su & Chang, 2018) “sành điệu” tiện ích cấu trúc bậc hai Thang Họ nhóm khách hàng có động lực mạnh mẽ đo lường giá trị tiêu khiển giá trị tiện ích, việc tìm kiếm sản phẩm “sành điệu” nhằm thang đo gồm sáu mục hỏi, sử dụng từ nghiên xây dựng hình ảnh cá nhân xã hội (Runyan & cứu Im & cộng (2015) Cuối cùng, thang đo cộng sự, 2013) Vì vậy, nghiên cứu gần lường ý định hành vi gồm ba mục hỏi sử dụng khuyến nghị học giả nên tập trung nhiều từ nghiên cứu Rubera & cộng (2011) Ngoại trừ vào phân khúc khách hàng để mang lại thang đo giá trị tiêu khiển tiện ích đo lường hiểu biết sâu sắc hành vi tiêu dùng họ ngữ nghĩa điểm, thang đo lại đo (Hill & Lee, 2012; Joung, 2014; Su & Chang, 2018) lường thang Likert điểm với 1: hồn tồn Theo đó, nghiên cứu tập trung vào đối tượng không đồng ý, 3: khơng ý kiến 5: hồn tồn đồng khách hàng sinh viên ý Chi tiết mục hỏi trình bày bảng Bên cạnh đó, nghiên cứu tập trung vào sản Kết nghiên cứu phẩm thời trang cụ thể, giày sneaker thời trang 4.1 Độ giá trị độ tin cậy thang đo thương hiệu Biti’s Giày sneaker thời trang Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s sản phẩm đáp ứng nhu cầu tính “sành điệu” H7 (+) Sè 149 + 150/2021 khoa học thương mại 141 QUẢN TRỊ KINH DOANH Alpha, độ tin cậy tổng hợp để đánh giá độ tin cậy thang đo Theo đó, giá trị Cronbach’s Alpha độ tin cậy tổng hợp lớn 0,7 cho thấy thang đo lường đạt độ tin cậy Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng hệ số tải nhận tố phương sai trích để đánh giá giá trị hội tụ thang đo Vì phần lớn hệ số tải nhân tố lớn 0,7 giá trị phương sai trích lớn 0,5, nghiên cứu kết luận thang đo đạt giá trị hội tụ Để đánh giá độ giá trị phân biệt cấu trúc khái niệm, nghiên cứu sử dụng ma trận Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT) Theo đó, giá trị tương quan cấu trúc khái niệm nhỏ giá trị 0,85, nghiên cứu kết luận cấu trúc khái niệm đạt độ giá trị phân biệt (Bảng 2) 4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định giả thuyết cho thấy tám giả thuyết đề xuất, có bảy giả thuyết ủng hộ liệu Với tác động trực tiếp, giá trị tiêu khiển (β = 0,17; p < 0,01) giá trị tiện ích (β = 0,16; p < 0,05) có tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng trẻ tuổi Kết cho thấy tính “sành điệu” tiêu khiển có tác động đến giá trị tiêu khiển (β = 0,55; p < 0,001) tính “sành điệu” tiện ích tác động có ý nghĩa đến giá trị tiện ích (β = 0,41; p < 0,001) Cuối cùng, kết kiểm định cho thấy tính “sành điệu” tiêu khiển có tác động có ý nghĩa đến ý định hành vi (β = 0,49; p < 0,001) tính “sành điệu” tiện ích khơng có tác động có ý nghĩa đến biến số (β = 0,03; p > 0,05) Đối với tác động gián tiếp, kết cho thấy tính “sành điệu” tiêu khiển có tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua giá trị tiêu khiển (β = 0,09; p < 0,05) Vì tính “sành điệu” tiêu khiển có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, tác động gián tiếp tác động gián tiếp bán phần (partial mediator) Tính “sành điệu” tiện ích tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua giá trị tiện ích (β = 0,08; p < 0,05) Vì tính “sành điệu” tiện ích khơng có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, tác động gián tiếp tác động gián tiếp toàn phần (full mediator) Kết thủ tục boostrap với 5000 mẫu cho thấy khoảng giá trị biến thiên tác động có ý nghĩa khơng chứa giá trị Do nghiên cứu kết luận kết kiểm định giả thuyết đáng tin cậy Kết cho thấy tác động tính “sành điệu” (tiêu khiển tiện ích) giá trị cảm nhận (tiêu khiển tiện ích) thích 53% biến thiên ý định hành vi người tiêu dùng trẻ tuổi Hơn nữa, khoa học 142 thương mại số Stone-Geisser’s (Q2) ý định hành vi lớn giá trị 0, cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp để giải thích biến số Dựa vào số độ lớn tác động (f2), tác động tính “sành điệu” tiêu khiển đến giá trị tiêu khiển tác động tính “sành điệu” tiện ích đến giá trị tiện ích tác động mạnh, tác động tính “sành điệu” tiêu khiển đến ý định hành vi tác động trung bình tác động cịn lại tác động yếu Kết luận hàm ý Nghiên cứu thảo luận kiểm định vài trị tính “sành điệu” sản phẩm thời trang đến giá trị cảm nhận ý định hành vi người tiêu dùng Theo đó, nghiên cứu khơng xem xét tác động trực tiếp tính “sành điệu”, gồm tính “sành điệu” tiêu khiển tính “sành điệu” tiện ích đến giá trị cảm nhận, gồm giá trị tiêu khiển, giá trị tiện ích ý định mua mà cịn thảo luận tác động gián tiếp tính “sành điệu” đến ý định hành vi Kết cho thấy giả thuyết ủng hộ liệu Do đó, nghiên cứu đề xuất vài hàm ý học thuật quản trị quan trọng 5.1 Hàm ý lý thuyết Các nghiên cứu trước cho thấy giá trị cảm nhận, gồm giá trị tiêu khiển tiện ích có tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng (Babin & cộng sự, 1994; Sweeney & Soutar, 2001) Trong bối cảnh thời trang, vai trò giá trị tiện ích tiêu khiển ý định hành vi thảo luận chứng minh (Choo & cộng sự, 2012; Kang & Park Poaps, 2010; McCormick & Livett, 2012) Vì vậy, kết nghiên cứu cho thấy tương đồng với nghiên cứu trước Kết nghiên cứu hàm ý rằng, người tiêu dùng trẻ tuổi ln tìm kiếm giá trị từ sản phẩm mà họ tiêu dùng niềm vui, thích thú hay hiệu chất lượng Những giá trị động dẫn dắt thái độ hành vi họ Sản phẩm chứa đựng nhiều giá trị có quan tâm người tiêu dùng Kết cho thấy tính “sành điệu” tiêu khiển tiện ích có tác động đến giá trị tiện ích tiêu khiển Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận hình thành từ việc so sánh lợi ích đạt chi phí bỏ sử dụng sản phẩm Dựa định nghĩa Runyan & cộng (2013), nghiên cứu lập luận tính “sành điệu” tiêu khiển tiện ích lợi ích mà người tiêu dùng trẻ tuổi nhận sử dụng sản phẩm “sành điệu” đó, góp phần hình thành giá trị cảm nhận Vì vậy, kết nghiên cứu phù hợp với lập luận trước Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 1: Thang đo, độ tin cậy độ giá trị Cҩu trúc khái niӋm HӋ sӕ tҧi TtQKÿ˯QQK̭t: Giày sneaker cӫD%LWL¶V có mӝt khơng hai 0.76 nhҩt 0.67 có sӵ khác biӋt 0.82 có sӵ ÿәi mӟi 0.84 có sӵ mӟi lҥ 0.86 Tính cá nhân: Giày sneaker cӫD%LWL¶V phù hӧp vӟi tính cách cӫa tơi 0.92 phù hӧp vӟi cách nhìn nhұn cӫa tơi vӅ bҧn thân 0.86 phù hӧp vӟi phong cách cӫa 0.91 phù hӧp vӟi cá tính cӫa tơi 0.94 Tính tẖm mͿ: Giày sneaker cӫD%LWL¶V Fyÿѭӡng cҳt may sҳc sҧo CR AVE 0.85 0.89 0.63 0.93 0.95 0.83 0.82 0.90 0.74 0.84 0.90 0.75 0.90 0.94 0.84 0.90 0.93 0.72 0.92 0.94 0.76 0.81 có màu sҳc bҳt mҳt 0.89 có kiӇu dáng bҳt mҳt 0.88 ChͱFQăQJ: Giày sneaker cӫD%LWL¶V có giá cҧ hӧp lý 0.80 thoҧi mái mang vào chân 0.89 hӳu dөng 0.90 Ch̭WO˱ͫng: Giày sneaker cӫD%LWL¶V có chҩWOѭӧng tӕt 0.92 cҩu thành tӯ vұt liӋu tӕt 0.93 Fyÿӝ bӅn cao 0.90 Giá tr͓ tiêu khi͋n: Giày sneaker cD%LWLảV Khụng mDQJn s vui vôôôôô 0DQJn s vui v 0.85 Khơng maQJÿ͇n s͹ ph̭n khích «««0DQJÿ͇n s͹ ph̭n khích 0.88 Khơng mDQJÿ͇n s͹ YXLV˱ͣng ««««0DQJÿ͇n s͹ YXLV˱ͣng 0.89 Khơng mDQJÿ͇n s͹ h͛i h͡p «««««0DQJÿ͇n s͹ h͛i h͡p 0.74 Khơng mDQJÿ͇n s͹ thích thú «««« 0DQJÿ͇n s͹ thích thú 0.87 Giá tr͓ ti͏n ích: Giày sneaker cӫD%LWL¶V Khơng hi͏u qu̫ ««««««««««Hi͏u qu̫ 0.85 Không hͷu dͭQJ««««««««« Hͷu dͭng 0.89 Không thi͇t th͹c «««««««««7hi͇t th͹c 0.89 Khơng c̯n thi͇t««««««««««.C̯n thi͇t 0.85 Khơng có ích«««««««««««.Có ích 0.86 Sè 149 + 150/2021 Alpha khoa học thương mại 143 QUẢN TRỊ KINH DOANH éÿ͓nh mua NӃu tơi mua giày sneaker, giày sneaker cӫD%LWL¶VVӁ mӝt nhӳng lӵa chӑn cӫa NӃu mua giày sneaker, có thӇ tơi sӁ mua giày sneaker cӫD%LWL¶V 0.89 0.93 0.82 0.85 0.91 0.77 0.82 0.92 0.85 0.90 0.93 Khi có nhu cҫu giày sneaker, tơi sӁ VX\QJKƭYӅ viӋc mua giày sneaker cӫa %LWL¶V 7tQK³VjQKÿL͏u´WLrXNKL͋n * 0.89 7tQKÿѫQQKҩt 0.90 Tính cá nhân 0.87 Tính thҭm mӻ 0.87 7tQK³VjQKÿL͏u´WL͏n ích * ChӭFQăQJ 0.91 Chҩt Oѭӧng 0.93 Ghi chú: CR: độ tin cậy tổng hợp; AVE: Phương sai trích; *: cấu trúc bậc hai dạng phản ánh - phản ánh Bảng 2: Tương quan cấu trúc khái niệm KiLQLӋP 10 TtQKÿ˯QQK̭t Tính cá nhân 0.73 Tính thҭm mӻ 0.82 0.69 ChӭFQăQJ 0.62 0.42 0.74 ChҩWOѭӧng 0.66 0.53 0.75 0.79 Giá trӏ tiêu khiӇn 0.59 0.52 0.50 0.38 0.39 Giá trӏ tiӋn ích 0.57 0.50 0.59 0.45 0.53 0.80 8éÿӏnh hành vi 0.67 0.73 0.65 0.48 0.55 0.63 0.63 7tQK³VjQKÿLӋu´WLrXNKLӇn N/A N/A N/A 0.68 0.74 0.62 0.64 0.79 7tQK³VjQKÿLӋu´WLӋn ích 0.72 0.53 0.83 N/A N/A 0.43 0.55 0.58 0.80 Ghi chú: N/A: không tính tốn mối liên hệ cấu trúc bậc cao cấu trúc bậc thấp thành phần mối liên hệ lợi ích, giá trị cảm nhận hành vi Kết nghiên cứu làm sáng tỏ vai trị quan trọng tính “sành điệu” bối cảnh thời trang góp phần giải thích người tiêu dùng trẻ tuổi tìm kiếm sản phẩm có tính “sành điệu” (Warren & cộng sự, 2019) Kết đóng góp việc chứng minh tính “sành điệu” cấu thành nên giá trị sản phẩm thời trang, điều mà nghiên cứu trước bỏ qua Lập luận kết nghiên cứu cho thấy tính “sành điệu” tác động trực tiếp gián tiếp đến ý định mua sản phẩm người tiêu dùng trẻ tuổi Vì khoa học 144 thương mại ý định mua người tiêu dùng sở cho hành vi thực sự, kết nghiên cứu củng cố vai trị quan trọng tính “sành điệu” thành công sản phẩm thời trang Như vậy, nghiên cứu đóng góp thơng qua việc làm rõ chế tác động tính “sành điệu” sản phẩm thời trang đến ý định hành vi Cụ thể hơn, tính “sành điệu” tiêu khiển có tác động trực tiếp gián tiếp đến ý định hành vi thông qua giá trị tiêu khiển cảm nhận cho thấy biến số mang lại lợi ích tiêu khiển cho người tiêu dùng Những lợi ích tiêu khiển mặt tác động đến ý định mua để đạt lợi ích, mặt khác tác Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 3: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Ĉѭӡng dүn GT Mơ hình nghiên cӭu Std ȕ t±value Bootstrap VIF KӃt luұn 7iFÿ͡ng tr͹c ti͇p Giá trӏ tiêu khiӇn l Ý ÿӏnh hành vi H1 Giá trӏ tiӋn ích l éÿӏnh hành vi H2 7tQK³VjQKÿLӋu´WLrXNKLӇn l Giá trӏ tiêu khiӇn H3 0.17 0.16 0.55 2.6** [0.04; 0.30] 2.34 [0.01; 0.30] 2.48 Ӫng hӝ Ӫng hӝ 2.13* 9.75*** [0.42; 0.64] 1.00 7.53*** [0.34; 0.60] 1.00 Ӫng hӝ 2.2 Ӫng hӝ Ӫng hӝ 7tQK³VjQKÿLӋu´WLӋn ích l Giá trӏ tiӋn ích H4 7tQK³VjQKÿLӋu´WLrXNKLӇn l éÿӏnh hành vi H5 7tQK³VjQKÿLӋu´WLӋn ích l éÿӏnh hành vi H6 0.03 0.47 7tQK³VjQKÿLӋu´WLrXNKLӇn l Giá trӏ tiêu khiӇn l H7 éÿӏnh hành vi 0.09 2.55* [0.03; 0.17] Ӫng hӝ 7tQK³VjQKÿLӋu´WLӋn ích l Giá trӏ tiӋn ích l éÿӏnh hành vi 0.08 2.00* [0.01; 0.16] Ӫng hӝ 0.48 0.49 8.3*** ns [0.37; 0.60] [-0.09; 0.16] 1.86 Không ӫng hӝ 7iFÿ͡ng gián ti͇p H8 R2 Ĉӝ lӟQWiFÿӝng (f2) R2éÿӏnh = 0,53 f2Giá trӏ tiêu khiӇn l éÿӏnh hành vi = 0,03; f2 Giá trӏ tiӋn ích l éÿӏnh hành vi = 0,02; f2 7tQK³VjQKÿLӋu´WLrXNKLӇn l Giá trӏ tiêu khiӇn = 0,42; f2 7tQK³VjQKÿLӋu´WLӋn ích l Giá trӏ tiӋn ích = 0,30; f2 7tQK³VjQKÿLӋu´WLrXNKLӇn l éÿӏnh hành vi = 0,24; Stone-*HLVVHU¶V4ð Q2éÿӏnh = 0,43 động đến giá trị cảm nhận giá trị cảm nhận thúc đẩy ý định hành vi Đối với tính “sành điệu” tiện ích, biến số có tác động gián tiếp đến ý định thông qua giá trị tiện ích cảm nhận Tác động khơng có ý nghĩa tính “sành điệu” tiện ích đến ý định hành vi giải thích tiêu chuẩn chất lượng chức giày sneaker thời trang phổ biến rộng rãi yêu cầu bắt buộc phải có Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm đạt tiêu chuẩn điều hiển nhiên đó, yếu tố chưa có tác động trực tiếp đủ lớn đến ý định mua Tuy nhiên, tiêu chuẩn lợi ích sản phẩm góp phần hình thành giá trị tiện ích cảm nhận bên người tiêu dùng trẻ tuổi, qua thúc đẩy ý định hành vi Kết nghiên cứu dường cho thấy vai trò quan trọng tính “sành điệu” tiêu khiển so với tính “sành điệu” tiện ích xem xét giày sneaker thời trang Tuy nhiên, kết luận cần kiểm định thêm bối cảnh khác hàng thời trang Sè 149 + 150/2021 5.2 Hàm ý quản trị Kết nghiên cứu gợi ý nhà làm marketing hàng thời trang nên quan tâm nhiều đến tính “sành điệu” sản phẩm để gia tăng hội thành công sản phẩm Nhà quản trị làm điều thơng qua việc việc gia tăng tính “sành điệu” tiêu khiển tính “sành điệu” tiện ích Để gia tăng tính “sành điệu” tiêu khiển, sản phẩm thời trang cần có độc khác biệt với sản phẩm cạnh tranh Bên cạnh đó, độc đối lập với mang tính đại chúng, sản phẩm định hướng vào tính “sành điệu” tiêu khiển khơng nên sản xuất hàng loạt mà sản xuất với số lượng có hạn Tính “sành điệu” tiêu khiển gia tăng thơng qua việc gia tăng tính thẩm mỹ sản phẩm Để làm điều này, nhà quản trị cần hiểu rõ nhu cầu tiêu chuẩn đẹp người tiêu dùng trẻ tuổi thông qua việc theo dõi hợp tác với KOL (key opinion leader) thực nghiên cứu liên quan đến khía cạnh thẩm mỹ sản phẩm thời trang Tính “sành điệu” tiêu khiển xây dựng từ khía cạnh khoa học thương mại 145 QUẢN TRỊ KINH DOANH cá nhân - giúp người tiêu dùng trẻ tuổi xây dựng củng cố quan niệm thân Vì vậy, nhà quản trị cần có chiến lược đồng sáng tạo sản phẩm, cho phép người tiêu dùng trẻ tuổi cá nhân hóa sản phẩm nhằm thể nhân dạng thân Tính “sành điệu” tiện ích sản phẩm xây dựng thơng qua hai khía cạnh tính chất lượng sản phẩm Đối với khía cạnh tính năng, nhà quản trị cần tập trung xây dựng sản phẩm với giá phù hợp với người tiêu dùng trẻ tuổi mang đến thoải mái hữu ích hoạt động hàng ngày họ Đối với khía cạnh chất lượng, nhà quản trị cần tuân thủ, theo dõi cập nhật tiêu chuẩn chất lượng ngành sản phẩm Hơn nữa, khía cạnh tính chất lượng cần truyền thơng tới giới trẻ thông qua quảng cáo bán hàng trực tiếp, khuyến khích họ dùng thử trải nghiệm tính chất lượng sản phẩm Hơn nữa, với phát triển phương tiện truyền thông xã hội, việc thực marketing cộng đồng có vai trị ngày quan trọng việc hình thành thái độ niềm tin giới trẻ với tính chất lượng sản phẩm thời trang 5.3 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu có số hạn chế cần để khắc phục nghiên cứu tương lai Trước tiên, nghiên cứu tập trung vào ý đinh mua Mặc dù ý định mua xem biến số tiền đề hành vi mua thực sự, mối liên hệ hai biến số chịu nhiều tác động biến số khác Vì vậy, nghiên cứu tương lai cần kiểm định vai trị tính sành điệu đến ý định mua thực Tiếp nữa, mẫu nghiên cứu tập trung Trường Đại học Nha Trang Để kết nghiên cứu mang tính đại diện, mẫu nghiên cứu cần mở rộng sang trường đại học khác vùng miền khác Việt Nam Cuối cùng, nghiên cứu tương lai xem xét biến trung gian khác giá trị cảm nhận để hình thành tranh hồn chỉnh mối quan hệ tính sành điệu hành vi người tiêu dùng trẻ tuổi. Tài liệu tham khảo: Ajzen, I (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 Aviv, Y., Wei, M M., & Zhang, F (2019), Responsive pricing of fashion products: The effects khoa học 146 thương mại of demand learning and strategic consumer behavior, Management Science, 65(7), 2982-3000 Babin, B J., Darden, W R., & Griffin, M (1994), Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656 Bahng, Y., Kincade, D H., & Yang, J H (2013), College students’ apparel shopping orientation and brand/product preferences, Journal of Fashion Marketing and Management, 17(3), 367-384 Beaudoin, P., Moore, M A., & Goldsmith, R E (1998), Young fashion leaders’ and followers’ attitudes toward American and imported apparel, Journal of Product & Brand Management, 7, 193-207 Belk, R W., Tian, K., & Paavola, H (2010), Consuming cool: Behind the unemotional mask, In R W Belk (Ed.), Research in consumer behavior (Vol 12, pp 183-208) Bingley, UK: Emerald Bellezza, S., Gino, F., & Keinan, A (2014), The red sneakers effect: Inferring status and competence from signals of nonconformity, Journal of Consumer Research, 41(1), 35-54 Bruun, A., Raptis, D., Kjeldskov, J., & Skov, M B (2016), Measuring the coolness of interactive products: the COOL questionnaire, Behaviour & Information Technology, 35(3), 233-249 Cafef.vn (2018), Đi mạch thập kỉ, Biti's trở nào? [Being forgotten during a decade, How did Biti's come back?], Retrieved from https://cafef.vn/di-1-mach-ca-thap-ki-bitis-da-trove-nhu-the-nao-20180108095119627.chn 10 Chen, C.-F., & Chou, S.-H (2019), Antecedents and consequences of perceived coolness for Generation Y in the context of creative tourism - A case study of the Pier Art Center in Taiwan, Tourism Management, 72, 121-129 11 Choo, H J., Moon, H., Kim, H., & Yoon, N (2012), Luxury customer value, Journal of Fashion Marketing and Management, 16(1), 81-101 12 Cronin, J J., Brady, M K., & Hult, G T M (2000), Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing, 76(2), 193-218 13 Hill, J., & Lee, H H (2012), Young Generation Y consumers’ perceptions of sustainability in the apparel industry, Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), 477-491 14 Holbrook, M B., & Hirschman, E C (1982), The experiential aspects of consumption: Consumer Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH fantasies, feelings, and fun, Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140 15 Im, S., Bhat, S., & Lee, Y (2015), Consumer perceptions of product creativity, coolness, value and attitude, Journal of Business Research, 68(1), 166-172 16 Jermyn, D., & Jerslev, A (2017), The new model subject:“coolness” and the turn to older women models in lifestyle and fashion advertising, In C McGlynn, M O'Neill, & M Schrage-Früh (Eds.), Ageing Women in Literature and Visual Culture (pp 217-234): Palgrave Macmillan, Cham 17 Joung, H.-M (2014), Fast-fashion consumers’ post-purchase behaviours, International Journal of Retail & Distribution Management, 42(8), 688-697 18 Kang, J., & Park Poaps, H (2010), Hedonic and utilitarian shopping motivations of fashion leadership, Journal of Fashion Marketing and Management, 14(2), 312-328 19 Kim, E Y., & Kim, Y K (2004), Predicting online purchase intentions for clothing products, European Journal of Marketing, 38(7), 883-897 20 Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I (2016), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons 21 McCormick, H., & Livett, C (2012), Analysing the influence of the presentation of fashion garments on young consumers’ online behaviour, Journal of Fashion Marketing and Management, 16(1), 21-41 22 Nguyen, M T T., Nguyen, L H., & Nguyen, H V (2019), Materialistic values and green apparel purchase intention among young Vietnamese consumers, Young Consumers, 20(4), 246-263 23 Noh, M., Runyan, R., & Mosier, J (2014), Young consumers' innovativeness and hedonic/utilitarian cool attitudes, International Journal of Retail & Distribution Management, 42(4), 267-280 24 O'Cass, A (2004), Fashion clothing consumption: antecedents and consequences of fashion clothing involvement, European Journal of Marketing, 38(7), 869-882 25 Park, H H., & Sullivan, P (2009), Market segmentation with respect to university students' clothing benefits sought, International Journal of Retail & Distribution Management, 37(2), 182-201 standing the influence of perceived product creativity on intention to buy: An examination in Italy and the US, Journal of International Business Studies, 42(4), 459-476 27 Runyan, R C., Noh, M., & Mosier, J (2013), What is cool? Operationalizing the construct in an apparel context, Journal of Fashion Marketing and Management, 17(3), 322-340 28 Simonson, I., & Nowlis, S M (2000), The role of explanations and need for uniqueness in consumer decision making: Unconventional choices based on reasons, Journal of Consumer Research, 27(1), 49-68 29 Su, J., & Chang, A (2018), Factors affecting college students’ brand loyalty toward fast fashion, International Journal of Retail & Distribution Management, 46(1), 90-107 30 Sweeney, J C., & Soutar, G N (2001), Consumer perceived value: the development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2), 203-220 31 Tapp, A., & Bird, S (2008), Social marketing and the meaning of cool, Social Marketing Quarterly, 14(1), 18-29 32 Warren, C., Batra, R., Loureiro, S M C., & Bagozzi, R P (2019), Brand coolness, Journal of Marketing, 83(5), 36-56 33 Zeithaml, V A (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22 Summary The study investigates and discusses the role of the excellence of fashion products and its impact on the perceived value and buying intention of young consumers “Excellence” is assumed to have direct influence on the perceived value and the behavioural intention and indirect influence on the buying intention through the perceived value The study makes use of PLS-SEM on a sample of 270 students to test the hypotheses The results show that most hypotheses are supported by the data As such, the study has several important academic and managerial implications 26 Rubera, G., Ordanini, A., & Griffith, D A (2011), Incorporating cultural values for under- Sè 149 + 150/2021 khoa học thương mại 147 ... QUẢN TRỊ KINH DOANH MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH “SÀNH ĐIỆU” CỦA SẢN PHẨM THỜI TRANG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI TẠI NHA TRANG Nguyễn Hữu Khôi Trường Đại học Nha Trang. .. vai trị quan trọng tính “sành điệu” sản phẩm thời trang giá trị cảm nhận ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi Trong nghiên cứu này, tính “sành điệu” giả thuyết có tác động trực tiếp đến giá trị cảm. .. Hữu Khôi, Nguyễn Thị Nga Bùi Hoàng Ngọc - Mối quan hệ tính “sành điệu” sản phẩm thời trang, giá trị cảm nhận ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi Nha Trang Mã số: 149+150.2BMkt.21 The Relationship