Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến trong ngành hàng thời trang

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM. Dữ liệu khảo sát từ 327 người tiêu dùng có mua sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến trong năm 2019.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Lưu Thị Thùy Dương Vũ Tuấn Dương - Tác động chất lượng dịch vụ tới lực cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam Mã số: 148.1TrEM.11 The Impact of Service Quality on the Competitiveness of Retail Banking in Việt Nam Phan Thị Liệu Bùi Hồng Ngọc - Đơ thị hóa có thực làm giảm tỷ lệ thất nghiệp Việt Nam? Mã số: 148.1MEco.11 Urbanization Really Reduces Unemployment in Vietnam? 13 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Quốc Thịnh Đặng Hồng Vương - Ảnh hưởng hình ảnh, tác động hài lòng thương hiệu đến trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống Mã số: 148.2BMkt.21 The Impacts of Image Brand, Effects and Brand Sataisfactions on Brand Loyalty: Research on Traditional Confectionaries Brand Nguyễn Minh Tuấn - Nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đến khách sạn từ đến địa bàn Hà Nội Mã số: 148.2BMkt.21 A study in factors affecting customers” loyalty to 3-5 star hotels in Hanoi Nguyễn Hoàng Khởi Dương Ngọc Thành - Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng - nghiên cứu trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực đồng Sông Cửu Long Mã số: 148.2BAdm.21 The impacts of corporate social responsibility on consumer behavior: in case of non-alcoholic beverage products in the Mekong Delta Trương Thị Hiếu Hạnh Đặng Thị Thu Trang - Ảnh hưởng hành vi mua sắm tìm kiếm đến gắn kết khách hàng xu hướng bán lẻ hợp kênh: trường hợp doanh nghiệp bán lẻ thời trang Đà Nẵng, Việt Nam Mã số: 148.2BMkt.21 The Effects of Purchase Behavior to Consumer Coherences Towards Omnichannel: the Fashine retailer Businesses in Da Nang, Vietnam Nguyễn Ngọc Hiếu Trần Thị Thanh Phương - Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến ngành hàng thời trang Mã số: 148.2BMkt.21 The Factors Affecting the Intention to Repurchase Online Products in Fashion Industry 23 33 42 53 65 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Bùi Duy Linh Trần Thị Thu Hải - Mơ hình chữ “T” đào tạo nguồn nhân lực cấp quản lý cho ngành Logistics Việt Nam Mã số: 148.3HRMg.32 The T Model in Training Managerial Personnel for Logistics in Vietnam Sè 148/2020 khoa học thương mại 78 QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH HÀNG THỜI TRANG Nguyễn Ngọc Hiếu Công ty cổ phần thời trang Sơn Kim Email: ngochieu0303@gmail.com Trần Thị Thanh Phương Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Email: phuong.tran@ueh.edu.vn Ngày nhận: 06/08/2020 N Ngày nhận lại: 16/09/2020 Ngày duyệt đăng: 22/09/2020 ghiên cứu nhằm xác định nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang người tiêu dùng trực tuyến TP.HCM Dữ liệu khảo sát từ 327 người tiêu dùng có mua sản phẩm thời trang kênh trực tuyến năm 2019 Phương pháp dựa mơ hình cấu trúc tuyến tính hiệp phương sai (CB-SEM) Kết nghiên cứu tìm 06 nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang kênh trực tuyến, bao gồm: i) Sự xác nhận chất lượng dịch vụ, ii) Nhận thức chất lượng sản phẩm, iii) Nhận thức giá cạnh tranh, iv) Nhận thức giá trị, v) Sự hài lòng vi) Sự tin cậy Trong hài lịng tin cậy hai yếu tố tác động mạnh đến ý định mua lại sản phẩm thời trang kênh trực tuyến Những phát nghiên cứu giúp nhà quản lý doanh nghiệp có chiến lược phù hợp gia tăng lượng khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến Từ khóa: Thương mại điện tử; Ý định mua lại trực tuyến; thời trang JEL Classifications: F21,M10,M21,L81 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Với bùng nổ cách mạng công nghệ 4.0 nay, kênh bán hàng trực tuyến ngày đa dạng tăng trưởng hết với tham gia nhiều loại hình doanh nghiệp khác Kengo (2019) trích dẫn từ báo cáo cơng ty nghiên cứu thị trường Asia Plus năm 2018 cho thấy sản phẩm bán trực tuyến phổ biến đồ thời trang (39%) (bao gồm quần áo, phụ kiện, túi xách, v.v.), mỹ phẩm (28%) đồ ăn, thức uống (25%) Khảo sát cho thấy người tiêu dùng Việt Nam phần lớn mua sắm trực tuyến cho sản phẩm thời trang Điều phù hợp với đặc điểm dân số Việt Nam người tiêu dùng trẻ với khả học hỏi tiếp cận thơng tin, cơng nghệ nhanh, độ tuổi trung bình dân số 31 tuổi Ý định mua lại thường định nghĩa ý định liên tục mua sản phẩm/dịch vụ cụ thể theo thời gian (Copeland, 1923) Các nhà bán lẻ trực tuyến Sè 148/2020 quan tâm đến việc giữ khách hàng tiếp tục sử dụng kênh trực tuyến (Khalifa cộng sự, 2002) Hiện nay, theo hiểu biết nhóm tác giả, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ý định mua lại sản phẩm thời trang cịn hạn chế Do đó, nghiên cứu nhóm tác giả tìm hiểu yếu tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả tập trung phân tích mối quan hệ sau đây: Thứ nhất, khách hàng có “xác nhận chất lượng dịch vụ”, “nhận thức chất lượng sản phẩm” “nhận thức giá cạnh tranh”, điều tác động tích cực đến “nhận thức giá trị” sản phẩm từ phía khách hàng Thứ hai, khách hàng hình thành “nhận thức giá trị” tác động tích cực đến “sự tin cậy” “sự hài lòng” khoa học thương mại ? 65 QUẢN TRỊ KINH DOANH Thứ ba, khách hàng hình thành “sự tin cậy” “sự hài lịng”, khách hàng có ý định mua lại sản phẩm thời trang trực tuyến Cơ sở lý thuyết khái niệm 2.1 Cơ sở lý thuyết hình thành ý định mua lại khách hàng sau mua trình định mua lại trực tuyến Thuyết kỳ vọng - xác nhận (ECT) giải thích q trình người tiêu dùng hình thành ý định mua lại (Bhattacherjee, 2001; Parasuraman cộng sự, 1985) Lý thuyết đặt người tiêu dùng đánh giá kỳ vọng chất lượng dịch vụ trước mua có tương ứng với hiệu dịch vụ thực tế sau mua để xác định mức độ kỳ vọng xác nhận Dựa mức độ kỳ vọng xác nhận ảnh hưởng đến việc hình thành hài lòng người tiêu dùng Khi hài lòng họ hình thành ý định mua lại mạnh mẽ hơn, khơng hài lịng họ tránh việc mua lại Lý thuyết cho thấy với kỳ vọng cao người tiêu dùng có khả cảm thấy hài lịng người tiêu dùng có kỳ vọng thấp, kỳ vọng cung cấp mức tham chiếu để người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ Học thuyết ECT áp dụng rộng rãi nghiên cứu hệ thống thông tin thương mại điện tử (Hossain & Quaddus, 2012; Kalia, 2016; McKinney cộng sự, 2002; Valvi & West, 2013; Wu & Huang, 2014; Pee cộng 2018) Ý định mua lại thường định nghĩa ý định liên tục mua sản phẩm/dịch vụ cụ thể theo thời gian (Copeland, 1923) Sự mua lại phản chiếu tạo thành khía cạnh quan trọng lịng trung thành (Jacoby & Chestnut, 1978; Soderlund cộng sự, 2001) Hiện nay, thời kỳ cách mạng trực tuyến, nhà bán lẻ quan tâm đến vấn đề chuyển đổi khách hàng sang kênh trực tuyến giữ khách hàng tiếp tục sử dụng kênh trực tuyến (Khalifa cộng sự, 2002) Theo quan điểm này, Khalifa cộng (2007) cho mua lại việc sử dụng lại kênh trực tuyến để mua sản phẩm/dịch vụ từ nhà bán lẻ cụ thể Như vậy, mua lại xem hành vi tiếp tục mua sắm từ cửa hàng trực tuyến (Nemzow, 1999) Bhattacherjee (2001) chỉnh sửa học thuyết ECT để phù hợp với hệ thống thông tin (IS) Bhattacherjee cho học thuyết ECT ban đầu bỏ qua thay đổi tiềm kỳ vọng người tiêu dùng sau họ trải nghiệm mua sắm 66 khoa học thương mại trực tuyến, điều ảnh hưởng đến trình nhận thức Sự kỳ vọng xác nhận trước mua hàng thường dựa ý kiến người khác thông tin thông qua phương tiện thông tin đại chúng, kỳ vọng xác nhận sau mua hàng điều chỉnh kinh nghiệm mua hàng trực tiếp người tiêu dùng, thực tế Mơ hình sửa đổi tập trung hồn tồn vào biến xác nhận sau mua hàng nên biến xác nhận trước bị bỏ qua Trong mơ hình sửa đổi, nghiên cứu ý đến khác biệt đáng kể hành vi xác nhận hành vi tiếp tục mua hàng Kết thực nghiệm kiểm định lập luận cho ý định tiếp tục chức hài lòng; xác nhận kỳ vọng nhận thức tính hữu ích việc tiếp tục sử dụng hệ thống thơng tin Bên cạnh đó, Hsu cộng (2015) nghiên cứu yếu tố định đến ý định mua lại trực tuyến người tiêu dùng trường hợp mua theo nhóm trực tuyến (online group-buying) Đài Loan, cho người tham gia mua sắm trực tuyến không xem người dùng cơng nghệ mà cịn người tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng phải tự chịu chi phí rủi ro Khi đưa định, người tiêu dùng ước tính giá trị phương án thơng qua việc xem xét tất yếu tố lợi ích hy sinh có liên quan (Kim cộng sự, 2007; Hsu cộng 2015) Do đó, nghiên cứu trước tìm hiểu giá trị sản phẩm/dịch vụ người tiêu dùng nhận thức giá trị ảnh hưởng đến hài lòng đưa gợi ý cho nhà quản trị doanh nghiệp (Woodruff, 1997; Lin cộng sự, 2012; Hsu cộng sự, 2015) Lin cộng (2012) cho bối cảnh tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ trực tuyến, nhận thức tính hữu ích cần phải thay nhận thức giá trị ròng để phản ánh chất chi phí/lợi ích (tức thay nhận thức giá trị để kiểm tra vai trị lợi ích bên ngồi bên trải nghiệm mua sắm trực tuyến) Vì vậy, nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất xác nhận chất lượng dịch vụ nhận thức giá trị ảnh hưởng đến hài lịng; từ tác động đến tin cậy trực tuyến; ba nhân tố tác động đến ý định mua lại người tiêu dùng Thêm vào đó, Casaló cộng (2010), Hsu cộng (2015) lập luận học thuyết ECT mở rộng cách kết hợp tin cậy để kiểm tra ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH mua sắm trực tuyến Nghiên cứu Sullivan Kim (2018) cho thấy thành phần chấp nhận thương mại điện tử tin cậy quan trọng việc tác động đến ý định mua lại, bên cạnh yếu tố đánh giá sản phẩm (nhận thức giá cạnh tranh, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá trị) quan trọng không việc xác định ý định mua lại Cũng nghiên cứu, Sullivan Kim (2018) ảnh hưởng nhận thức tính hữu ích ý định mua lại khơng đáng kể giá trị cảm nhận niềm tin trực tuyến yếu tố định ý định mua lại Ngưởi tiêu dùng có khả dựa vào mối quan hệ ý định mua lại - nhận thức rủi ro giai đoạn sau mua mà thay vào đó, họ phụ thuộc nhiều vào nhận thức trước giá trị sản phẩm niềm tin trực tuyến để xác định định tương lai họ Vì vậy, nghiên cứu loại bỏ hai nhân tố nhận thức rủi ro nhận thức tính hữu ích Tác giả tập trung nghiên cứu tác động xác nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá cạnh tranh tác động đến nhận thức giá trị; nhận thức giá trị tác động đến tin cậy hài lịng, từ tác động đến ý định mua lại trực tuyến người tiêu dùng 2.2 Cơ sở lý thuyết thành phần mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Sự xác nhận chất lượng dịch vụ Sự xác nhận chất lượng dịch vụ đề cập đến khái niệm nhận thức, thể mức độ đánh giá kỳ vọng chất lượng dịch vụ trước mua người tiêu dùng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng thực tế (Lee & Kwon, 2011) Theo học thuyết ECT, xác nhận ngụ ý việc thực hóa lợi ích kỳ vọng, khơng xác nhận biểu thị lợi ích nhận thức khơng đạt kỳ vọng (Bhattacherjee, 2001) Hơn nữa, từ góc độ lý thuyết bất hòa nhận thức (Festinger, 1957), người có xu hướng điều chỉnh nhận thức lợi ích họ theo thực tế họ thấy kỳ vọng ban đầu lợi ích khơng tương thích với nhận thức lợi ích họ (Bhattacherjee, 2001; Chea & Luo, 2008) Bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ ảnh hưởng xác nhận nhận thức lợi ích cung cấp nghiên cứu trước (như: Bhattacherjee, 2001; Chea Luo, 2008; Lee, 2010; Recker, 2010; Hsu cộng 2015) Sè 148/2020 Theo học thuyết ECT, chất lượng dịch vụ kỳ vọng người mua hàng trực tuyến xác nhận (nghĩa chất lượng dịch vụ thực tế đáp ứng vượt chất lượng dịch vụ kỳ vọng), họ cảm thấy thỏa mãn hài lòng Điều làm tăng ý định quay trở lại sẵn sàng mua lại (Parasuraman cộng sự, 1985) Các nghiên cứu trước xác nhận chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hài lịng (Bhattacherjee, 2001; Bhattacherjee & Premkumar, 2004; Kim cộng sự, 2009; Lankton & McKnight, 2012; Limayem cộng sự, 2007; Premkumar &Bhattacherjee, 2008; Susarla cộng sự, 2003) Từ phân tích trên, hai giả thuyết đề xuất là: H1a: Sự xác nhận chất lượng dịch vụ có tác động chiều hài lòng H1b: Sự xác nhận chất lượng dịch vụ có tác động chiều nhận thức giá trị 2.2.2 Sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng việc khách hàng vào hiểu biết sản phẩm/dịch vụ mà hình thành đánh giá phán đoán chủ quan Đây dạng cảm giác tâm lý nhu cầu khách hàng thỏa mãn Sự hài lòng khách hàng hình thành dựa sở trải nghiệm đặc biệt, tích lũy sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ; khách hàng có so sánh kết nhận kỳ vọng trước đó, từ hình thành đánh giá vừa lịng hay khơng vừa lịng Trong thương mại điện tử, hài lịng khách hàng đóng vai trị quan trọng định việc giữ chân khách hàng tìm kiếm khách hàng Sự hài lịng có tác động tích cực đến ý định mua lại (Wen cộng sự, 2011; Yen & Lu, 2008) Từ phân tích trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2a: Sự hài lịng có tác động chiều đến ý định mua lại trực tuyến Trong môi trường thương mại điện tử, hài lòng đề cập đến phản ứng cảm xúc khách hàng trải nghiệm giao dịch người bán hàng trực tuyến (Kim cộng sự, 2004), tin cậy phản ánh kỳ vọng khách hàng người bán hàng trực tuyến hành xử theo cách đáng tin cậy chấp nhận (Pavlou & Fygenson, 2006) Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H2b: Sự hài lịng có tác động chiều đến tin cậy trực tuyến khoa học thương mại ? 67 QUẢN TRỊ KINH DOANH 2.2.3 Sự tin cậy Sự tin cậy khái niệm hóa cấu trúc đa chiều Hai khía cạnh tin cậy thảo luận thử nghiệm nghiên cứu trước tín nhiệm lịng nhân từ (Ba & Pavlou, 2002; Ganesan, 1994) Trong lòng nhân từ tập trung vào động ý định bên trao đổi, tín nhiệm tập trung vào kỳ vọng cá nhân vào từ tuyên bố đối tác tin tưởng (Ganesan, 1994) Do nghiên cứu quan tâm đến việc điều tra ảnh hưởng tin cậy tình mua lại, nghiên cứu đặc biệt đo lường khía cạnh tín nhiệm tin cậy khía cạnh có tác động mạnh mẽ đến mối quan hệ lâu dài người mua người bán so với khía cạnh lịng nhân từ tin cậy (Ganesan, 1994) Khi người bán hàng trực tuyến hành động theo cách xây dựng tin cậy người tiêu dùng, từ làm cho nhận thức rủi ro liên quan đến trang web giảm đi, người tiêu dùng đưa dự đoán tin tưởng hành vi tương lai người bán (Sirdeshmukh cộng sự, 2002) Mức độ tin cậy cao có liên quan đến mức độ sử dụng ngày tăng (Awad & Ragowsky, 2008) Do đó, tin cậy vào trang web/cửa hàng trực tuyến có tác động trực tiếp đến việc sẵn sàng mua lại từ trang web/cửa hàng trực tuyến Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết: H3: Sự tin cậy trực tuyến có tác động chiều đến ý định mua lại trực tuyến 2.2.4 Nhận thức giá cạnh tranh Nhận thức giá cạnh tranh hiểu nhận thức người mua giá website cụ thể so với website khác (Sullivan cộng sự, 2018) Các nghiên cứu trước cho nhận thức giá cạnh tranh có mối quan hệ chiều với nhận thức giá trị (Chen & Dubinsky, 2003; Gupta & Kim, 2007) Nhận thức giá trị thường xem đánh đổi thành phần “cho” “nhận” sản phẩm dịch vụ (Chang Wildt, 1994) Thành phần “cho” tương ứng với nhận thức giá (tức chênh lệch giá khách quan cửa hàng trực tuyến giá tham chiếu người tiêu dùng) (Gupta & Kim, 2007), thành phần “nhận” tương ứng nhận thức người tiêu dùng chất lượng sản phẩm (Dodds cộng sự, 1991; Chang & Wildt, 1994) 68 khoa học thương mại Người mua trực tuyến xem thành phần chi phí quan trọng so sánh giá với lựa chọn thay khác (Chen Dubinsky, 2003) Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thông tin trực tuyến khác (như: website bán hàng trực tuyến, v.v…) để thu thập thông tin so sánh giá sản phẩm (Choudhury Karahanna, 2008) Họ thấy hấp dẫn trang web cung cấp sản phẩm mà giá phạm vi chấp nhận được, dẫn đến nhận thức cao nhận thức giá trị Do đó, người tiêu dùng có khả tìm kiếm trang web cung cấp mức giá thấp (Anderson Srinivasan, 2003) Trong trường hợp vậy, mức độ cao nhận thức giá cạnh tranh có tác động tích cực đến nhận thức giá trị Vì vậy, tác giả đưa giả thuyết: H4: Nhận thức giá cạnh tranh tác động chiều nhận thức giá trị 2.2.5 Nhận thức chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng ước tính giá trị sản phẩm lựa chọn cách tính đến tất lợi ích yếu tố hy sinh có liên quan (Kim cộng sự, 2007) Nhận thức lợi ích kết hợp thuộc tính sản phẩm khác (như: nội ngoại lai; hữu hình vơ hình, v.v ), có sẵn mối quan hệ với tình giao dịch sử dụng cụ thể (Snoj cộng 2004) Khi nhận thức giá trị xem đánh đổi thành phần đưa (nghĩa hy sinh nhận thức) thành phần nhận lại (nghĩa sản phẩm dịch vụ) mơ tả, lý nhận thức chất lượng cao dẫn đến mức nhận thức giá trị cao Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận mối quan hệ chặt chẽ nhận thức chất lượng nhận thức giá trị (Brucks cộng sự, 2000; Dodds cộng sự, 1991; Teas & Agarwal, 2000; Sullivan & Kim, 2018) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết: H5: Nhận thức chất lượng sản phẩm có tác động chiều đến nhận thức giá trị 2.2.6 Nhận thức giá trị Nhận thức giá trị xem xét cấu trúc dựa nhận thức nắm bắt khác biệt hy sinh lợi ích, hài lịng trình đánh giá thuộc cảm xúc (Chiu cộng sự, 2012; Lin & Wang, 2006) Do đó, nhận thức giá trị đề xuất yếu tố định hài lòng Mối quan hệ thực nghiệm chứng minh từ ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH nghiên cứu trước (Chiu cộng sự, 2012; kỳ vọng trước mua, nhận thức giá trị từ lần mua Hsu cộng sự, 2015) Từ phân tích trên, tác giả trước ảnh hưởng đến định mua lại đưa giả thuyết: người tiêu dùng (Li & Hitt, 2010) Từ phân tích H6a: Nhận thức giá trị tác động chiều đến trên, tác giả đưa giả thuyết: hài lòng khách hàng H6c: Nhận thức giá trị có tác động chiều Anderson Srinivasan (2003) lập luận đến ý định mua lại nhận thức giá trị tin cậy tạo ảnh 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất hưởng tương tự mối quan hệ hài lòng Dựa sở lý thuyết nghiên cứu liên lòng trung thành Mối quan hệ nhận thức giá trị quan, mơ hình nghiên cứu (Hình 1) đề xuất tin cậy giải thích thuyết sau: cơng bằng, xem xét tỷ lệ kết quả/đầu vào người tiêu dùng với kết quả/đầu vào nhà cung cấp dịch vụ (Oliver & DeSarbo, 1988) Nếu người tiêu dùng cảm thấy bị đối xử khơng cơng bằng, nhận thức giá trị giảm, cản trở hình thành tin cậy Do đó, nhận thức giá trị xem tiền đề tin cậy người tiêu dùng Vì vậy, đề xuất giả thuyết: H6b: Nhận thức giá trị có tác động chiều đến tin cậy trực tuyến Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức giá trị chứng minh yếu tố định ý định Phương pháp nghiên cứu mua lại (Hsu cộng sự, 2015; Sullivan & Kim, 3.1 Thang đo lường 2018) Qua đó, sản phẩm dịch vụ Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 khái niệm nhận thức có giá trị thấp chất lượng thấp đo lường Tất thang đo lường kế thừa từ giá cao, ý định mua dự kiến thấp (Chang & Wildt, nghiên cứu trước Các thang đo thiết kế 1994) Nhận thức giá trị người tiêu dùng phù hợp với môi trường thương mại điện tử Thang môi trường mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều lợi đo Likert 07 điểm sử dụng đo lường, ích (như: chất lượng giao diện mua sắm thân 01 = Hồn tồn khơng đồng ý 07 = Hồn tồn thiện) hy sinh (như: tiết kiệm thời gian, giá đồng ý Thang đo cung cấp theo yêu cầu nhà cạnh tranh) (Wu cộng sự, 2014) Mặc dù xuất Nguồn tham khảo thang đo thành nghiên cứu thường lập luận định mua phần mơ hình trình bày Bảng hàng người tiêu dùng xác định lợi ích Sè 148/2020 khoa học thương mại ? 69 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 1: Thang đo khái niệm êKLӋX %LӃQTXDQViW 1KұQWKӭFJLiFҧFҥQKWUDQK3&3 PCP1 *LiFiFVҧQ ҧQSKҭPWUrQZHEVLWWHQj\UҿKѫQVRYӟLFiFZHEVLWHPXDVҳP ҳPNKiF PCP2 *LiFӫDVҧQ ҧQSKҭPFQJORҥLWUrQ W ZHEVLWHQj\ j\Oj³ṶWÿ̷ ÿ̷W´WͣL³ ṶWSK̫LFKăQJ´  WUuQK F QK NKX\ӃQ PmL QKѭ Kѭ JLҧP JLi TXj WһQ һQJ« Wӯ Wӯ 7{L Fy WKӇ QKұQ ÿѭӧF FiF FKѭѫQJ PCP3 ZHEVLWHPXDVҳP ҳPQj\ j\ 1KұQWKӭFFKҩWOѭӧQ ӧQJVҧQSKҭP343 PQP1 &KҩW ҩWOѭӧQJVҧQ ҧQSKҭPÿѭӧFEiQWUrQZHEVLWHPXDVҳPQj\OjUҩWWӕW PQP2 &iFVҧQSKҭP ҭPÿѭӧFEiQFKҥ\\WU WUrQZHEVLWHPXDVҳPQj\ PQP3 1KuQFKXQJW{LKjLOzQJYӟLVҧQSKҭP ҭPÿѭӧFEiQ iQWU WUrQZHEVLWHPXDVҳP ҳPQj\ j\ 6ӵ[iFQKұQFKҩWOѭӧQJGӏFKYө64& SQC1 'ӏFKYөVDX DXEiQKjQ jQJFӫDZHHEVLWHQj\WӕWKѫQPRQJÿӧLFӫDW{L :HEVLWH Qj\ j\ ÿm [ӱ Oê FiF JLDDRGӏFK WӕWKѫQQKѭ ÿһWKjQ jQJ[ӱOê WK WKDQ DQK WRiQ iQJLDRKjQJ SQC2 VRYӟLPRQJÿӧLFӫDW{L 7K{QJWLQPXDKjQJFӫDW{LWӯ WӯZHEVLWHQj\ j\ÿѭӧFEҧRPұWKѫQPRQJÿӧL SQC3 SQC4 0XDKjQJWӯZHEVLWHQj\WK WKXұQ XұQWLӋQKѫQ ѫQPRQJÿӧLFӫDW{L 6ӵWLQFұ\757 TRT1 :HEVLWHQj\ j\FXQJFҩSÿ~QJVҧQ VҧQSKҭPQKѭP{WҧÿmJLӟLWK WKLӋXÿăQ ăQJWҧL K{QJ Fy VӵNKiFELӋWJLӳD FiF F ÿLӅXNKRҧQÿѭӧFÿăQ ăQJWҧLFFӫDZHEVLWH YӟL FiF ÿLӅXNLӋQ TRT2 JLDRKjQ jQJWU WUѭӟFYjVDXNKLPXD P QKѭ KѭFKҩWOѭӧQJWKHRG}LÿѫQ ÿ hàn ng, v.v.) TRT3 7{LQJKƭ KƭUҵQ ҵQJZHEVLWHPXDVҳҳPQj\ j\OjWUXQJWK WKӵF TRT4 1KuQFKXQJW{LWLQWѭ WѭӣQJZHEVLWHPXDVҳPQj\ j\ 1KұQWKӭFJLiWUӏ39/ PVL1 6ҧQSKҭPW{LPXDWUrQZHEVLLWHPXDVҳPQj\JL~S ~SW{LWLӃWNLӋӋPWLӅQ PVL2 9LӋFPXDVҳPWUrQZHEVLWHQj\OjTX\ӃWÿӏQKPXDWӕWFӫDW{ {L PVL3 *LiVҧQ ҧQSKҭPW{LPXDWU WUrQZHEVLWHQj\ j\OjFKҩS ҩSQKұQ ұQÿѭӧF W WUDQJWӯZHEVLWHPXDVҳP PQj\W{LFҧPWKҩ\ 6ӵKjLOzQJ6$7.KLPXDVҧQSKҭPWKӡL SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 éÿӏQKPXDOҥLWUӵFWX\ӃQ53, RPI1 1ӃXPXDOҥLVҧQSKҭP ҭPPӝWOҫҫQQQӳDW{LVӁPXDWӯFQJPӝWZHEVLWHÿmPXDWUѭӟFÿy RPI2 7{LVӁVӱGө GөQJZHEVLWHQj\FKROҫQ ҫQPXDVҳP ҳPWLӃSWKHR RPI3 7{LVӁWUX\FұS ұSYjRZHEVLWHQj\ Q WU WURQJWKӡLJLDQ DQWӟL RPI4 7{LVӁWUX\FұS ұSYjRZHEVLWHQj\ Q ÿӇPXDVҧQSKҭPWURQJWKӡLLJLDQ DQWӟL 3.2 Thu thập liệu Nghiên cứu thu thập liệu thông qua hai phương thức gửi bảng in giấy trực tiếp gửi qua Google Forms cho đáp viên Dữ liệu thu thập khoảng thời gian từ 9/2019 đến 11/2019 Đối tượng thu thập liệu người dùng internet TP.HCM mua sản phẩm thời trang trực tuyến vòng 06 tháng gần (tính từ thời điểm nhận phiếu khảo sát) Đáp viên yêu cầu nhớ lại hoạt động mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến gần họ định tên trang web mua sắm Sau đó, họ yêu cầu trả lời câu hỏi khảo sát Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (conve- 70 khoa học thương mại 1JXӗQ 6XOOLYDQ DQYjFӝQJ Vӵ 6XOOLYDQ DQYjFӝQJ Vӵ 3HHYjFӝQJVӵ (2018) 6XOOLYDQ DQYjFӝQJ Vӵ 6XOOLYDQ DQYjFӝQJ Vӵ Pee YjFӝQJVӵ (2018) 6XOOLYDQ DQYjFӝQJ Vӵ nience sampling), tức chọn mẫu phi xác suất tiếp cận với đối tượng nghiên cứu phương pháp thuận tiện (có thể chọn đối tượng nghiên cứu mà tác giả tiếp cận được) 400 phiếu khảo sát thu có 327 phiếu hợp lệ, đảm bảo kích cỡ mẫu yêu cầu (Hair cộng sự, 2010) 73/400 phiếu khảo sát loại bỏ chủ yếu khách hàng chưa mua hàng thời trang trực tuyến không mua hàng thời trang thời gian 06 tháng gần đây, phiếu khảo sát thiếu thông tin, câu hỏi bỏ trống nhiều câu trả lời trùng lặp Kết thu thập thể Bảng 94% số lượng đáp viên có độ tuổi từ 18-39 tuổi, ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH đáp viên có độ tuổi từ 25-29 tuổi chiếm 42% đáp viên dùng internet 02 giờ/ngày Tần suất Đồng thời, đáp viên đa phần có trình độ cao đẳng, mua hàng trung bình tương đối cao, với 70% số đại học chiếm 82% Trên 81% đáp viên đáp viên có tần suất mua hàng khoảng 01 lần 01 làm vị trí nhân viên văn phòng nhân viên kinh tháng trở lên, gần 42% nhận định doanh với mức thu nhập bình quân đạt 12 triệu thân mua hàng khoảng vài lần tháng Khoảng đồng/tháng Đối tượng khảo sát có hành vi sử dụng 55% đáp viên chi tiêu triệu đồng cho lần internet đạt mức tương 85% số lượng mua hàng Bảng 2: Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu định lượng thức (n=327) 0үXQJKLrQFӭX *LӟLWtQK 7uQKWUҥQJK{QQKkQ ĈӝWXәL 7UuQKÿӝKӑFYҩQ 1JKӅQJKLӋS 7KXQKұSWUXQJEuQKKjQJ tháng 7ҫQVXҩWPXDKjQJ WKӡLWUDQJWUӵFWX\ӃQ 0ӭFWLӅQFKLWUҧFKR OҫQPXDKjQJ 7KӡLJLDQWUXQJEuQKVӱ GөQJLQWHUQHWQJj\ Nam 1ӳ ĈӝFWKkQ ӃWK{Q 18 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 7UXQJKӑFSKәWK{QJ &DRĈҷQJĈҥLKӑF 7KҥFVƭ7LӃQVƭ Khác Sinh viên Giáo viên %iFVƭ Nhân viên kinh doanh Nhân viên YăQSKzQJ 7UѭӣQJSKzQJ*LiPÿӕF 'ѭӟLWULӋXÿӗQJ 7ӯ- GѭӟLWULӋXÿӗQJ 7ӯ- GѭӟLWULӋXÿӗQJ 7ӯ- GѭӟLWULӋXÿӗQJ 7UrQWULӋXÿӗQJ KRҧQJYjLOҫQWXҫQ KRҧQJYjLOҫQWKiQJ KRҧQJOҫQWKiQJ KRҧQJWKiQJOҫQ KRҧQJYjLOҫQQăP 5ҩWtWPӟLFKӍKRһFOҫQ 'ѭӟLQJKuQÿӗQJ 7ӯ- GѭӟLQJKuQÿӗQJ 7ӯQJKuQÿӗQJ- GѭӟLWULӋXÿӗQJ 7ӯ- GѭӟLWULӋXÿӗQJ 7ӯ- GѭӟLWULӋXÿӗQJ Trên 05 WULӋXÿӗQJ 'ѭӟLJLӡQJj\ 7ӯ- GѭӟLJLӡQJj\ 7ӯ- GѭӟLJLӡQJj\ 7UrQJLӡQJj\ 7ҫQVXҩW 131 196 184 143 62 139 69 39 10 12 269 24 22 37 67 198 11 25 67 131 47 57 16 136 83 40 48 37 94 117 52 24 52 133 79 63 3KҫQWUăP 40,06% 59,94% 56,27% 43,73% 18,96% 42,51% 21,10% 11,93% 3,06% 2,45% 3,67% 82,26% 7,34% 6,73% 11,31% 2,75% 1,53% 20,49% 60,55% 3,36% 7,65% 20,49% 40,06% 14,37% 17,43% 4,89% 41,59% 25,38% 12,23% 14,68% 1,22% 11,31% 28,75% 35,78% 15,90% 7,34% 0,92% 15,90% 40,67% 24,16% 19,27% Nguồn: Tính tốn tác giả từ số liệu điều tra người mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến TPHCM năm 2019 khoa học ? thương mại 71 Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH 3.3 Phương pháp phân tích biến quan sát lớn 0,3, tiêu Dữ liệu thu thập phân tích hệ số tin cậy đảm bảo đạt yêu cầu (Hair cộng sự, 2010) Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá Như vậy, thang đo đạt giá trị hội tụ phân biệt (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm Thang đo chấp nhận 0,5 < Kaiserđịnh phù hợp mơ hình mơ hình cấu trúc Meyer-Olkin (KMO) < kiểm định Barlett có hệ tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình lý thuyết số Sig = 0,000 >0,05 cho biết biến quan sát có Tất phân tích thực phần mềm tương quan với có ý nghĩa thống kê (Hair SPSS 22 AMOS 22 (v 22.0.0, 2015, New York, cộng sự, 2010) Kết phân tích EFA dừng lại NY, USA) lần xoay nhân tố thứ 02 có số KMO = Kết nghiên cứu 0,867 kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa với Sig 4.1 Kiểm định mơ hình đo lường = 0,000 < 0,05; chứng tỏ biến quan sát có tương (Measurement model) quan với xét phạm vi tổng số quan sát với Đầu tiên, kết kiểm định độ tin cậy thang đo độ tin cậy 95% Giá trị Eigenvalues = 1,059 với hệ số Cronbach’s Alpha (α) cho thấy hệ số α phương pháp trích nhân tố PAF phép xoay thang đo > 0,7; Bảng 3: Kết phân tích EFA (loại biến SQC4) hệ số α(PCP) = Nhân tӕ 0,870; α(PQP) = 0,837; Nhұn thӭc Nhұn thӭc Nhұn Xác nhұn BiӃn α(SQC) = 0,780; éÿӏnh Sӵ hài Sӵ giá cҧ cҥnh chҩWOѭӧng thӭc chҩWOѭӧng quan sát mua lҥi lòng tin cұy α(TRT) = 0,875; α(PVL) tranh sҧn phҭm giá trӏ dӏch vө (RPI) (SAT) (TRT) (PCP) (PQP) (PVL) (SQC) = 0,860; α(SAT) = RPI3 0,899 0,847; α(RPI) = 0,869 RPI2 0,848 (Bảng 3) Đồng thời RPI4 0,756 thang đo hệ số RPI1 0,644 tương quan biến - tổng SAT4 0,863 biến quan sát SAT1 0,752 > 0,30; hệ số α SAT2 0,726 loại bỏ biến SAT3 0,690 quan sát không tốt TRT2 0,839 TRT4 Như vậy, hệ số α 0,784 TRT3 0,759 thang đo đạt độ TRT1 0,741 tin cậy PCP1 0,864 Thứ hai, nhóm tác PCP2 0,834 giả tiến hành phân tích PCP3 0,798 EFA, phương pháp trích PQP3 0,811 nhân tố PAF (Principal PQP2 0,805 axis factoring) phép PQP1 0,759 xoay Promax sử PVL2 0,811 dụng Biến SQC4 có hệ PVL3 0,805 số tải nhân tố 0,328 < PVL1 0,759 0,50 không đạt yêu SQC3 0,766 SQC1 cầu nên tác giả loại biến 0,765 SQC2 0,731 SQC4 Bảng cho thấy 1,561 1,293 7,823 2,230 2,159 1,720 1,059 hệ số tải nhân tố tổng Eigenvalues &URQEDFK¶V phương sai trích Hệ số 0,869 0,847 0,875 0,870 0,837 0,860 0,780 Alpha tải nhân tố biến TәQJSKѭѫQJ 32,597 41,890 50,888 58,056 64,560 69,947 74,358 quan sát nhân tố sai trích (%) lớn 0,5 Chênh Nguồn: Tính tốn tác giả từ số liệu điều tra người mua sắm sản phẩm thời lệch hệ số tải nhân tố trang trực tuyến TPHCM năm 2019 khoa học ? 72 thương mại Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Promax trích 07 thành phần với tổng phương sai trích 74,358% Điều có nghĩa 74,358% độ biến thiên liệu giải thích 07 nhân tố vừa trích (Bảng 3) Thứ ba, tiến hành phân tích nhân tố khẳng đinh (CFA) Các số phù hợp mô hình (Model Fit) cho thấy giá trị Chi-square value (χ2) 346,339; df = 231 (p = 0,000); RMSEA 0,063 0,9 số TLI (Tucker Lewis Index) = 0,966 > 0,9 Các số đánh giá mơ hình đạt so với ngưỡng chấp nhận (Hair cộng sự, 2010); kết luận mơ hình phù hợp Kiểm định hội tụ (Convergent validity), tính phân biệt (discriminant validity) tin cậy (reliability) Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp (CR), hệ số phương sai trung bình trích (AVE), hệ số phương sai riêng lớn (MSV), hệ số bậc hai AVE (√AVE ) hệ số tương quan hai nhân tố (inter-construct correlations) (Hair cộng sự, 2014) Bảng cho thấy hệ số CR > 0,70 đảm bảo độ tin cậy Hệ số AVE > 0,50 đảm bảo tính hội tụ Hệ số MSV < AVE √AVE < inter-construct correlations đảm bảo tính phân biệt thang đo Như vậy, thang đo lường khái niệm nghiên cứu đạt tiêu chuẩn độ tin cậy, giá trị hội tụ tính phân biệt 4.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc (Structural model) Sau phân tích nhân tố khẳng định CFA, nhóm tác giả tiến hành phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cho mơ hình nghiên cứu Kết với số phù hợp mơ hình là: giá trị Chi-square value (χ2) = 386,765; df = 239 (p = 0,000), χ2/df = 1,618 < 2, TLI = 0,958 > 0,9; CFI = 0,964 > 0,9; RMSEA = 0,044 < 0,08; cho thấy mơ hình nghiên cứu tương thích với liệu thị trường Đồng thời, kết SEM (Hình 2), cho thấy khái niệm hài lòng, tin cậy nhận thức giá trị giải thích 43% phương sai ý định mua lại trực tuyến Các yếu tố xác nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm nhận thức giá cạnh tranh giải thích 47% phương sai khái niệm nhận thức giá trị, mức giải thích tương đối tốt trường hợp kiểm định mối quan hệ yếu tố sử dụng phương pháp SEM 4.3 Kiểm định giả thuyết Bảng thể kết ước lượng mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Kết cho thấy “sự tin cậy” (giả thuyết 3) “sự hài lòng” (giả thuyết 2a) hai yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua hàng lặp lại người tiêu dùng trực tuyến Trong đó, nhân tố “sự tin cậy” có ảnh hưởng mạnh Bảng 4: Kết kiểm định thang đo lường khái niệm Khái QLӋP CR AVE MSV PVL PVL 0,861 0,673 0.258 0,820 RPI 0,871 0,629 0.371 0,430** 0,793 SAT 0,848 0,583 0.291 0,296** 0,497** 0,763 TRT 0,874 0,636 0.371 0,496** 0,609** 0,539** PCP 0,872 0,695 0.167 0,409** 0,222** 0,336** 0,298** 0,834 PQP 0,837 0,632 0.241 0,491** 0,370** 0,306** 0,396** 0,147 0,795 SQC 0,805 0,580 0.261 0,508** 0,361** 0,351** 0,511** 0,263** 0,300** RPI SAT TRT PCP PQP SQC 0,797 0,761 C.R: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Trung bình phương sai trích; MSV: Maximum Shared Variance √AVE giá trị đường chéo in đậm, số tương quan hai nhân tố giá trị tơ màu Có thể thấy √AVE lớn số tương quan hai nhân tố; **p < 0,01 Sè 148/2020 ý định mua lại thể qua hệ số ước lượng chuẩn hóa β = 0,394; ước lượng đạt ý nghĩa thống kê p = 0,000 Kết phù hợp với khoa học thương mại ? 73 QUẢN TRỊ KINH DOANH H1a: 00,,286 H1b: 0,335 H6a: 0,171 H2a: 00,,230 H2b: 0, 422 H5: 0, 363 H6c: 0,1 169 H3: 0,,3394 H6b : 0,390 H4: 0,,2269 Hình 2: Kết SEM mơ hình nghiên cứu nghiên cứu trước (Liu cộng sự, 2011; Hsu cộng sự, 2014) cung cấp thêm chứng xác nhận tầm quan trọng việc tạo dựng tin cậy việc giữ chân khách hàng bối cảnh mua sắm trực tuyến Giả thuyết 6c bác bỏ, nhận thức giá trị không ảnh hưởng đến ý định mua lại khơng đạt ý nghĩa thống kê 95% Kế tiếp, kết SEM cho thấy “sự hài lòng” có tác động mạnh mẽ đến “sự tin cậy” thơng qua hệ số ước lượng chuẩn hóa β = 0,422; ước lượng đạt ý nghĩa thống kê p = 0,000 Do đó, giả thuyết 2b củng cố Bên cạnh “nhận thức giá trị” tác động tích cực đến với tin cậy đạt mức ý nghĩa thống kê 95%, thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa β = 0,394 (p =0,000) Giả thuyết 6b bảo đảm Sự “xác nhận chất lượng dịch vụ” (giả thuyết 1a) “nhận thức giá trị” (giả thuyết 6a) tác động đáng kể hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy xác nhận chất lượng dịch vụ động lực quan trọng định hài lòng khoa học 74 thương mại khách hàng trực tuyến thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa β = 0,286; ước lượng đạt ý nghĩa thống kê p = 0,000 Cuối cùng, nhân tố “xác nhận chất lượng dịch vụ”, “nhận thức chất lượng sản phẩm” “nhận thức giá cạnh tranh” tạo tác động chiều đến “nhận thức giá trị” khách hàng, theo mối quan hệ mô hình nghiên cứu thức Giả thuyết 1b, giả thuyết củng cố Trong đó, nhận thức chất lượng sản phẩm tác động mạnh mẽ đến nhận thức giá trị thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa β = 0,363; ước lượng đạt ý nghĩa thống kê p = 0,000 B: giá trị ước lượng chưa chuẩn hóa;; β giá trị ước lượng chuẩn hóa; P: mức ý nghĩa; P = *** < 0.001 Trao đổi kết luận hướng giải pháp cho vấn đề nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy phát thú vị nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến ngành hàng thời trang Thứ ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 5: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu &KѭDFKXҭQKyD *Lҧ WKX\ӃW 0ӕLTXDQKӋ HӋ sӕ ѭӟc Oѭӧng (B) HӋ sӕ ѭӟc Oѭӧng (beta) KiӇm ÿӏnh t Mӭc ý QJKƭD p +ӋVӕ ѭӟF OѭӧQJ FKXҭQ hóa(ȕ) H1a Sӵ xác nhұn chҩt Oѭӧng dӏch vө > Sӵ hài lòng 0,305 0,088 3,465 *** 0,286 H1b Sӵ xác nhұn chҩWOѭӧng dӏch vө > Nhұn thӭc giá trӏ 0,320 0,060 5,314 *** 0,335 H2a Sӵ hài lòng > éÿӏnh mua lҥi trӵc tuyӃn 0,220 0,063 3,482 *** 0,230 H2b Sӵ hài lòng > Sӵ tin cұy 0,335 0,050 6,675 *** 0,422 0,474 0,094 5,062 *** 0,394 H3 Sӵ tin cұy > éÿӏnh mua lҥi trӵc tuyӃn H4 H5 H6a Nhұn thӭc giá cҧ cҥnh tranh Nhұn thӭc chҩWOѭӧng sҧn phҭm Nhұn thӭc giá trӏ > > > Nhұn thӭc giá trӏ Nhұn thӭc giá trӏ Sӵ hài lòng 0,193 0,367 0,192 0,040 0,061 0,087 4,837 6,004 2,212 *** *** 0.027 0,269 0,363 0,171 H6b Nhұn thӭc giá trӏ > Sӵ tin cұy 0,348 0,054 6,432 *** 0,390 H6c Nhұn thӭc giá trӏ > éÿӏnh mua lҥi trӵc tuyӃn 0,181 0,068 2,654 0.008 0,169 nhất, “sự tin cậy” nhân tố tác động trực tiếp mạnh đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến (Giả thuyết 3) khách hàng, sau nhân tố “sự hài lòng” (giả thuyết 2a) Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần bảo đảm cam kết với khách hàng thực cam kết để xây dựng lòng tin nơi khách hàng, đặc biệt khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 25-29 có thu nhập cao (915 triệu đồng/tháng) Thứ hai, “sự hài lòng” (giả thuyết 2b) “nhận thức giá trị” (giả thuyết 6b) hai yếu tố tác động đến “sự tin cậy” khách hàng mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang “Nhận thức giá trị” giao dịch ban đầu quan trọng Kinh nghiệm mua hàng trước giúp người tiêu dùng gia tăng quen thuộc kiến thức giao dịch trực tuyến Điều đảm bảo người tiêu dùng lặp lại mua hàng từ trang web họ thấy nhu cầu họ đáp ứng trang web (Hsu cộng sự, 2014) tăng suất người tiêu dùng (như: định mua hàng tốt Sè 148/2020 khoảng thời gian ngắn) việc mua sắm sản phẩm dịch vụ họ thực giao dịch từ website đáng tin cậy Thứ ba, kết nghiên cứu cho thấy “nhận thức giá trị” khách hàng đặc biệt giới trẻ, bị ảnh hưởng nhân tố đánh giá sản phẩm thời trang khách hàng ví dụ “nhận thức giá cạnh tranh” “nhận thức chất lượng sản phẩm” (Giả thuyết 1b, 5) Giá chất lượng sản phẩm hai nhân tố quan trọng hình thành nên nhận thức giá trị từ khách hàng mua sắm sản phẩm trực tuyến ngành hàng thời trang Bài nghiên cứu số hạn chế Một số nhân tố đặc trưng mua sắm trực tuyến chưa nghiên cứu, ví dụ cảm nhận rủi ro sau mua, chất lượng phát triển websites bán hàng sau mua, xúc tiến bán online Định hướng nghiên cứu sau bổ sung yếu tố kỹ thuật, chất lượng công nghệ, đánh giá rủi ro đến ý định mua lại nhằm xây dựng giải pháp kinh doanh trực tuyến thiết thực cụ thể khoa học thương mại ? 75 QUẢN TRỊ KINH DOANH Việc giữ chân người tiêu dùng trực tuyến địi hỏi nhiều thời gian cơng sức so với việc mua lại từ khách hàng Do đó, doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử ngành thời trang cần trọng giải pháp sau Thứ là, doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức giá trị sản phẩm từ khách hàng Để làm việc này, doanh nghiệp cần bảo đảm cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giá phải quảng bá sản phẩm thơng qua website có uy tín Trang web nên cung cấp dịch vụ trải nghiệm dễ dàng cho khách hàng Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng thường xuyên tương tác vào trang web cách cung cấp thêm ưu đãi (như: tiền thường, giải thưởng, quà tặng…) thiết lập trang web dịch vụ để gia tăng việc truy cập thường xuyên Thứ tư, doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến cần xây dựng chiến lược tìm hiểu kỳ vọng khách hàng theo phân khúc khác để thiết kế chương trình khuyến mãi, hậu cụ thể cho phân khúc Từ đó, doanh nghiệp sửa đổi chương trình liên tục để đáp ứng nhu cầu khách hàng Những giải pháp giúp gia tăng nhận thức giá trị, hài lòng, niềm tin, ý định mua lại từ phía khách hàng mua sắm thời trang trực tuyến.u Tài liệu tham khảo: Anderson, R E., & Srinivasan, S S (2003), E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework, Psychology and Marketing, 20(2), 123-138 Awad, N F., & Ragowsky, A (2008), Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: an examination across genders, Journal of Management Information Systems, 24(4), 101–121 Ba, S., & Pavlou, P A (2002), Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets: Price Premiums and Buyer Behavior, MIS Quarterly, 26(3), 243 Bhattacherjee, A (2001), Understanding information systems continuance: An expectation confirmation model, MIS Quarterly, 25(3), 351-370 76 khoa học thương mại Casaló, L V., Flavián, C., & Guinalíu, M (2010), Antecedents and consequences of consumer participation in on-line communities: The case of the travel sector, International Journal of Electronic Commerce, 15(2), 137-167 Chea, S., & Luo, M M (2008), Post-adoption behaviors of e-service customers: The interplay of cognition and emotion, International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 29–56 Chen, Z., & Dubinsky, A J (2003), A conceptual model of perceived consumer value in ecommerce: A preliminary investigation, Psychology & Marketing, 20(4), 323–347 Chiu, C.-M., Hsu, M.-H., Lai, H., & Chang, C.-M (2012), Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents, Decision Support Systems, 53(4), 835-845 Copeland, M T (1923), Relation of consumers' buying habits to marketing methods, Harvard Business Review, (April), 282-289 10 Festinger, L A (1957), A Theory of Cognitive Dissonance, Row and Peterson, Evanston 11 Ganesan, S (1994), Determinants of longterm orientation in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 58(2), 1-19 12 Gupta, S., & Kim, H W (2007), The moderating effect of transaction experience on the decision calculus in on-line repurchase, International Journal of Electronic Commerce, 12(1), 127-158 13 Hair, J F (2010), Multivariate data analysis, Peason College Division 14 Hossain, M A., & Quaddus, M (2012), Expectation-confirmation theory in information system research: A review and analysis, In Y K Dwivedi, M R Wade, & S L Schneberger (Vol Eds.), Information systems theory: Vol 28, (pp 441-469) New York: Springer 15 Hsu, M.-H., Chang, C.-M., Chu, K.K., & Lee, Y.-J (2014), Determinants of repurchase intention in online group-buying: The perspectives of DeLone & McLean IS success model and trust, Computers in Human Behavior, 36, 234-245 ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH 16 Hsu, M.-H., Chang, C.-M., & Chuang, L.-W (2015), Understanding the determinants of online repeat purchase intention and moderating role of habit: The case of online group-buying in Taiwan, International Journal of Information Management, 35(1), 45-56 17 Jacoby, J., & Chestnut, R W (1978), Brand Loyalty: Measurement and Management, John Wiley & Sons, New York 18 Kalia, P (2016), E-service quality, consumer satisfaction and future purchase intentions in eretail, e-Service Journal, 10(1), 24 19 Kengo, K (2019), Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2018, Brandsvietnam Truy cập ngày 14/12/ 2019, từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13 609-Nhung-xu-huong-noi-bat-trong-thi-truongthuong-mai-dien-tu-Viet-Nam-2018 20 Khalifa, M., Limayem, M., and Liu, V (2002), Online consumer stickiness: a longitudinal study, Journal of Global Information Management, 10(3), 1–15 21 Khalifa, M., & Liu, V (2007), Online consumer retention: Contingent effects of online shopping habit and online 22 Kim, H.W., Xu, Y., & Koh, J (2004), A comparison of online trust building factors between potential customers and repeat customers, Journal of the Association for Information Systems, 5(10), 13 23 Kim, H.-W., Chan, H C., & Gupta, S (2007), Value-based Adoption of Mobile Internet: An empirical investigation, Decision Support Systems, 43(1), 111-126 24 Lankton, N K., & McKnight, H D (2012), Examining two expectation disconfirmation theory models: Assimilation and asymmetry effects, Journal of the Association for Information Systems, 13(2), 88–115 25 Lee, M.-C (2010), Explaining and predicting users’ continuance intention toward e-learning: An extension of the expectation-confirmation model, Computers & Education, 54(2), 506-516 Sè 148/2020 26 Lee, Y., & Kwon, O (2011), Intimacy, familiarity and continuance intention: An extended expectation-confirmation model in web-based services, Electronic Commerce Research and Applications, 10(3), 342-357 27 Li, X., & Hitt, L M (2010), Price effects in online product reviews: An analytical model and empirical analysis, MIS Quarterly, 34(4), 809-831 28 Liu, C.-T., Guo, Y M., & Lee, C.H (2011), The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty, International Journal of Information Management, 31(1), 71-79 29 Susarla, Barua, & Whinston (2003), Understanding the Service Component of Application Service Provision: An Empirical Analysis of Satisfaction with ASP Services, MIS Quarterly, 27(1), 91 30 Yen, C., & Lu, H (2008), Factors influencing online auction repurchase intention, Internet Research, 18(1), 7–25 Summary The study aims to identify the factors that affect the intention to repurchase fashion products by online consumers in Hochiminh City Data were collected from 327 consumers who bought fashion products online in 2019 The study applied CBSEM The research results find factors affecting the intention to repurchase fashion products online including i) Service quality verification, ii) Perceived product quality, iii) Perceived competitive price, iv) Perceived value, v) Satisfaction, and vi) Reliability Of the factors, satisfaction and reliability have the strongest influence on the intention to repurchase fashion products online The research findings help managers to come up with good strategy to increase the number of online fashion consumers khoa học thương mại ? 77 ... nhóm tác giả, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ý định mua lại sản phẩm thời trang cịn hạn chế Do đó, nghiên cứu nhóm tác giả tìm hiểu yếu tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trực tuyến. .. lịng”, khách hàng có ý định mua lại sản phẩm thời trang trực tuyến Cơ sở lý thuyết khái niệm 2.1 Cơ sở lý thuyết hình thành ý định mua lại khách hàng sau mua trình định mua lại trực tuyến Thuyết... mua sản phẩm thời trang kênh trực tuyến năm 2019 Phương pháp dựa mơ hình cấu trúc tuyến tính hiệp phương sai (CB-SEM) Kết nghiên cứu tìm 06 nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang