Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ KIM NGÂN

CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ KIM NGÂN

CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM” do PGS.TS Phạm Xuân

Lan hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong bài nghiên cứu là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Lê Thị Kim Ngân

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường 1

1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Ý nghĩa của đề tài 8

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 8

1.5.2 Ý nghĩa học thuật 8

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu 10

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

2.1.2 Thương hiệu 14

2.1.3 Thương hiệu xanh 15

2.1.4 Các thành phần thương hiệu xanh 16

2.1.5 Sản phẩm xanh 21

2.1.6 Ý định mua 22

2.1.7 Ý định mua lại 24

2.2 Các nghiên cứu liên quan 25

2.2.1 Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) 25

2.2.2 Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) 26

2.2.6 Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005) 29

2.2.7 Nghiên cứu của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007) 29

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 30

2.3.1 Các giả thuyết liên quan 30

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Phương pháp nghiên cứu 39

3.2.1 Nghiên cứu định tính 39

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 42

3.3 Kích thước mẫu nghiên cứu 49

3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 49

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu 52

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 53

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 62

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA 63

4.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 64

4.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ 65

4.4.4 Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng 66

4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt 67

4.5 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 70

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 74

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 76

5.1 Kết luận 76

5.1.1 Kết luận về mô hình nghiên cứu đã được kiểm định 76

5.2.1 Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh 79

5.2.2 Hàm ý về yếu tố kiến thức thương hiệu xanh 81

5.2.3 Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh 82

5.3 Hạn chế nghiên cứu 83

5.4 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

xanh AMOS Analysis of MOment Structures Phân tích cấu trúc mô măng CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fix Index Chỉ số so sánh sự phù hợp EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích yếu tố khám phá

GBK Green Brand Knowledge Kiến thức thương hiệu xanh GBP Green Brand Positioning Định vị thương hiệu xanh GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GLM General Linear Model Mô hình tuyến tính tổng quát

GPI Green Purchase Intention/

Green Product Purchase Intention

Ý định mua sản phẩm xanh

KMO Kaiser - Meyer - Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp

của mô hình RMSEA Root Mean Square Error

Approximation

Căn bậc hai của trung bình của các bình phương sai số SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig Significance of Testing (p-

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

Bảng 3.2: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh 40

Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với thương hiệu xanh 41

Bảng 3.4: Thang đo ý định mua sản phẩm xanh lặp lại 42

Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 50

Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu 53

Bảng 4.2: Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha 55

Bảng 4.3: Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA 59

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu 60

Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối 61

Bảng 4.6: Tóm tắt thông tin phân tích CFA 63

Bảng 4.7: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích 64

Bảng 4.8: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát 66

Bảng 4.9: Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích 67

Bảng 4.10: Bảng kiểm định giá trị phân biệt 68

Bảng 4.11: Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu 68

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM 71

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Boostrap 71

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 73

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm định vị thương hiệu xanh 79

Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm kiến thức thương hiệu xanh 81

Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh 83

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định 13

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) 26

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah (2016) 27

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh 355

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 38

Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA 71

Hình 4.2: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính 77

các lý thuyết, nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, thông qua nghiên cứu định tính để có được mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận văn, mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn được đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu được hình thành có 5 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định

Sau khi nghiên cứu định tính có được thang đo, bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho luận văn, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát với số mẫu 360 quan sát nhằm thu thập

dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Cuối cùng có 324 quan sát nghiên cứu được đưa vào phân tích định lượng chính thức, kết hợp các kỹ thuật phân tích thích hợp như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, cuối cùng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, và 2 trong 19 biến quan sát của thang đo bị loại bỏ để khẳng định thang đo phù hợp với tình hình nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu làm cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách thích hợp cho các đối tượng quan tâm nhằm có thể cải thiện việc mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong tương lai

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày khái quát về nghiên cứu, phát thảo các phần sẽ thực hiện trong nghiên cứu Trên cơ sở trình bày tính cần thiết để thực hiện nghiên cứu, luận văn

sẽ đưa ra các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, sau đó tìm ra khoảng trống nghiên cứu để đi đến lý do thực hiện luận văn thuyết phục hơn Bên cạnh đó, chương 1 cũng trình bày rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường

Người tiêu dùng đã dành mối quan tâm ngày càng nhiều của họ đối với môi trường thông qua nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với môi trường và phong trào "đi xanh" đã mở rộng ra toàn thế giới nhờ vào việc tăng cường nhận thức về việc sống một cách lành mạnh hơn (Norazah, 2013b; Soyez, 2012; Thøgersen và các cộng sự, 2015) Một số công ty cũng đang nỗ lực thực sự để bảo vệ môi trường (Marcus và Fremeth, 2009)

Những chuyên gia trong lĩnh vực môi trường xem xét việc tiêu thụ các sản phẩm xanh như là một cách để giải cứu trái đất trước những biến động xấu của môi trường sống trên toàn thế giới Vì vậy, xu hướng chung hiện nay là khuyến khích tiêu thụ những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và xu hướng này được dự đoán sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017)

Việc tiêu dùng những sản phẩm xanh cũng đã tương đối phổ biến ở thị trường Việt Nam trong thời gian gần đây Đặc biệt khi cùng với sự phát triển kinh tế, ô nhiễm môi trường và sự cố môi trường đang gia tăng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển kinh tế của Việt Nam trong thời gian tới Dự báo trong giai đoạn 2016-2020, ô nhiễm môi trường và vấn đề về thiên tai có thể làm giảm GDP, con số ước tính khoảng 0,6% / năm Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết cho các chính sách phù hợp để thích ứng,

giảm thiểu tác động của biến đổi trong khí hậu cũng như bảo vệ môi trường để Việt Nam phát triển bền vững (Cafef, 2016; VOV, 2016)

Theo sự đánh giá từ Ngân hàng Thế giới, ô nhiễm không khí và ô nhiễm môi trường ở nước ta đã gây ra thiệt hại tới 5% GDP mỗi năm Trong khi đó, Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế Xã hội Quốc gia ước tính rằng, trong giai đoạn 2016-

2020, mức tăng trưởng tiêu thụ trung bình hàng năm sẽ giảm 0,1% Tổng mức đầu tư

xã hội và việc làm sẽ bị giảm trung bình 1,2 và 0,08% mỗi năm Bên cạnh các tác động gián tiếp như giảm năng suất trong nông nghiệp, tác động đến sức khỏe, đời sống của người dân, ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như nguồn thu ngân sách (Cafef, 2016; VOV, 2016)

Và trong bối cảnh biến đổi khí hậu, môi trường bị ô nhiễm này, việc sử dụng túi nilon là vấn đề báo động ở Việt Nam Túi nilon là vật dụng rất thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, với ưu điểm tiện lợi và giá thành thấp nên được sử dụng rất rộng rãi trên thị trường Trung bình mỗi ngày TP HCM và Hà Nội thải ra khoảng 4 đến 5 ngàn tấn rác, nilon chiếm khoảng 7-8% (tăng theo từng năm) Và điều này đang gây ra một vấn nạn lớn cho môi trường, thậm chí còn đưa đến các thảm họa Theo nghiên cứu của những nhà khoa học trên thế giới, tác động có hại nhất của túi nilon đối với môi trường là bản chất khó tự hủy trong điều kiện tự nhiên (có thể kéo dài từ 500 đến 1.000 năm nếu không có tác động của ánh sáng mặt trời) Sự tồn tại của túi nilon trong môi trường sẽ gây thiệt hại nghiêm trọng cho đất và nước, khi các túi này rơi xuống đất sẽ làm thay đổi tính chất vật lý của đất, gây xói mòn đất, làm cho đất không giữ được nước, chất dinh dưỡng, ngăn oxy qua đất ảnh hưởng đến thực vật Túi nilon cũng sẽ làm tắc nghẽn cống rãnh, kênh mương nếu chúng bị ném vào đó, gây ra ngập úng và tạo ra nhiều vi khuẩn gây bệnh hơn Đáng quan tâm hơn, môi trường đất và nước bị ô nhiễm bởi những chiếc túi này sẽ trực tiếp cũng như gián tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe

con người, có thể ảnh đến các tuyến nội tiết, gây ung thư, giảm khả năng miễn dịch (Tuổi trẻ, 2017)

Vì vậy trong những năm gần đây, trên thị trường đã xuất hiện các túi nilon tự hủy sinh học thay cho túi nilon thông thường nhằm hưởng ứng việc bảo vệ môi trường sinh thái Túi nilon tự hủy sinh học được làm từ các nguyên liệu hữu cơ, túi sẽ được chuyển hóa thành chất hữu cơ dưới tác động của vi sinh vật, tự hủy thành khí CO2 và nước hoặc dễ hòa tan nên sẽ không gây ô nhiễm cho môi trường

1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu

Theo Cronin và các cộng sự (2011); Pickett-Baker và Ozaki (2008); Raska và Shaw (2012) các công ty có thể sử dụng ý tưởng tiếp thị xanh để tạo ra sự thuận lợi cho việc trao đổi dự định nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về môi trường Tính bền vững hiện nay được coi là một mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất (Raska và Shaw, 2012, Lubin và Esty, 2010) và thúc đẩy đổi mới xanh của doanh nghiệp (Nidumolu và các cộng sự, 2009; Pfeffer, 2010) Nhiều công ty giờ đây đã truyền đạt cách họ tích hợp tính bền vững vào thực tiễn kinh doanh và chức năng tiếp thị (Raska và Shaw, 2012, Royne và các cộng sự, 2011) Ví dụ, Cisco, HP, Gap, GE, Giao diện, Nike, Patagonia và Wal-Mart ở Mỹ đã trở thành các công ty nổi tiếng về tính bền vững môi trường (Sheth và các cộng sự, 2011)

Ngoài ra, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hiệu suất môi trường của một công ty thông qua sản phẩm thân thiện với môi trường Sản phẩm xanh đã trở nên phổ biến trên thị trường (Raska và Shaw, 2012) và lần lượt, nhiều người tiêu dùng thích mua (Royne và các cộng sự, 2011) cũng như đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm xanh, các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn

Các nhà nghiên cứu đã có nhiều đóng góp liên quan đến các vấn đề marketing xanh như: Điều tra thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng; Xác định thị trường cho các sản phẩm xanh; Phân tầng thị trường xanh thành các phân đoạn

khác nhau dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng; Xây dựng chiến lược định vị xanh và xây dựng một chương trình kết hợp tiếp thị xanh (Akehurst và cộng sự, 2012; Chen và Chang, 2012; Oliver và Lee, 2010; Pickett-Baker và Ozaki, 2008; Raska và Shaw,

2012, Sheth và các cộng sự, 2011) Theo Yatish Joshia và Zillur Rahmanb (2015) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng xanh: Tiêu thụ xanh, áp dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, mua hàng có trách nhiệm với môi trường, tiêu thụ bền vững và đổi mới sinh thái … xuất hiện dưới dạng các biến độc lập khác nhau Tuy nhiên thiếu một nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng nhận thức của khách hàng về các chiến lược tiếp thị xanh đối với các hành vi xanh (Cronin và các cộng sự, 2011) cũng như một vài nghiên cứu tập trung vào xây dựng thương hiệu xanh (Chen, 2010) Các nghiên cứu cho thấy rằng điều quan trọng là các tổ chức phải cân nhắc đến tiềm năng thị trường xanh của người tiêu dùng và cách phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh (Cronin và các cộng sự, 2011, Royne và các cộng sự, 2011) Thương hiệu xanh, di sản thương hiệu và giá trị doanh nghiệp cho phép các tập đoàn đạt được lòng tin của người tiêu dùng và đạt được sự khác biệt về thị trường (Patrick và cộng sự,

2005, Raska và Shaw, 2012, Rios và các cộng sự, 2006) Do đó, đây là một vấn đề nghiên cứu quan trọng để tích hợp các quan điểm về xanh và thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng (Huang và các cộng sự, 2014)

Và mặc dù các vấn đề về thương hiệu xanh dường như rất quan trọng, nhưng có rất ít nghiên cứu về thương hiệu xanh, như Walters (2006) mô tả khái niệm thương hiệu xanh hay Patrick và các cộng sự (2005) nhận thấy rằng định vị thương hiệu xanh của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu Ngoài ra, Rios và các cộng sự (2006) nhận thấy có một ảnh hưởng tích cực từ hiệp hội môi trường đối với thái độ thương hiệu Đối với các tập đoàn, định vị thương hiệu thành công là một chiến lược phân biệt quan trọng và làm tăng mong muốn của khách hàng

để tiêu thụ những gì được cung cấp (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009) Một bản sắc thương hiệu xanh hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng có ý thức về môi

trường Tuy nhiên, những nghiên cứu này thiếu các mô hình toàn diện để khám phá những ảnh hưởng của thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh(Huang và các cộng sự, 2014)

Bên cạnh đó, thông qua các nghiên cứu trong nước cũng cho thấy rằng các nghiên cứu dường như chưa tập trung vào vai trò của thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh, phần lớn các nghiên cứu trong nước xem xét tác động của các yếu tố lên ý định mua sản phẩm xanh, chưa nhấn mạnh vai trò thương hiệu xanh có thể kể đến

một số nghiên cứu như: Nguyễn Bá Phước (2015) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ, nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP HCM, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Nhìn chung các nghiên cứu này xem xét ảnh

hưởng riêng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh, chưa có nghiên cứu chính thức về thành phần của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh

Hơn thế nữa, bài nghiên cứu thực hiện trên địa TP HCM là vì trình độ dân trí tại nơi này được đánh giá là cao, nhận thức của khách hàng rất tốt đối với hành vi tiêu dùng cũng như khách hàng tiêu dùng tại TP HCM thường hưởng ứng mạnh mẽ các trào lưu tiêu dùng tiến bộ của thị trường trong nước, tính cập nhật về kiến thức tiêu dùng của khách hàng là khá cao Và người dân tại TP HCM thường có thu nhập cao hơn so với dân cư của một số địa phương trong nước nên việc quan tâm cho sức khỏe, môi trường cũng được nâng cao và tập trung hơn Sản phẩm xanh là khái niệm nhận được hưởng ứng mạnh mẽ và chấp nhận của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua các thương hiệu sản phẩm xanh đã được cung cấp đến khách hàng trong thời gian qua

Bài nghiên cứu thực hiện trên sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học là vì, khi nói đến môi trường, một trong những sản phẩm khiến xã hội quan tâm nhất đó chính là túi

nilon vì sự hiện hữu của túi nilon trở nên rất quen thuộc và không thể thiếu trong đời sống của chúng ta Từ rất lâu trong nước đã có những phong trào bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng túi nilon có ý thức, và mãi đến ngày hôm nay phong trào đó vẫn còn được hưởng ứng mạnh mẽ, chính vì vậy luận văn đã thực hiện trên đối tượng

là sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học

Tổng hợp các vấn đề trên tác giả nhận thấy đó chính là lý do thực hiện đề tài

nghiên cứu Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm

xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố của thương hiệu xanh tác động có ý nghĩa đến ý định mua sản phẩm xanh

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh

- Trên cơ sở xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh sẽ gợi ý những hàm ý quản trị thích hợp đến với các đối tượng quan tâm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm túi

nilon tự hủy sinh học

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng túi nilon tự hủy sinh học trên địa bàn Tp

HCM, đối tượng là những cá nhân đã và có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh,cụ thể là các cá nhân quan tâm đến sản phẩm có thể tự tiêu hủy sinh học Đối tượng khảo sát tác giả tiếp cận ở các trung tâm thương mại, siêu thị và bằng cách khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi giấy và có độ tuổi 18 – 60 vì nhóm người này là nhóm phổ biến

trong xã hội và sẽ quan tâm hơn các vấn đề về môi trường, sức khỏe và xác suất để họ mua sản phẩm xanh là cao hơn Nhóm đối tượng khảo sát có thể đại diện cho những khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua các cuộc điều tra từ các trào lưu tiêu dùng sản phẩm cho thấy nhóm đối tượng này thường quan tâm nhiều hơn đối với việc

sử dụng sản phẩm xanh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian

từ tháng 07 - 09/2018 trên khách hàng mua sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết về định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phân tích một mẫu nhỏ nhằm sàng lọc các biến quan sát và đảm bảo người tiêu dùng hiểu đúng về các câu hỏi Áp dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo sơ bộ

Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát giấy ở TP.HCM

Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến khoảng 360 quan sát, mục đích là để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS dùng để sàng lọc thang đo và các khái niệm nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA

và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn

Trong thực tiễn Việt Nam hiện nay, khi môi trường đã trở thành vấn đề đáng báo động, đặc biệt là ảnh hưởng nghiêm trọng từ việc sử dụng sản phẩm túi nilon, nghiên cứu này nhằm giúp dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thông qua các yếu tố định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh, để từ đó các doanh nghiệp và các nhà marketing có thể dự đoán được những yếu tố cụ thể và đưa ra những định hướng, những chiến lược để phát triển bền vững thông qua thương hiệu xanh của mình, cũng như góp phần nghiên cứu, đưa ra những sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu và mong muốn về một môi trường xanh sạch đẹp Bên cạnh đó, thông qua kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà hoạch định làm marketing hiểu hơn về sự ảnh hưởng tương tác giữa các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm, giúp các nhà chiến lược marketing có được những bằng chứng cụ thể hơn về vai trò của thương hiệu xanh đến ý định chọn mua các sản phẩm xanh nói chung và sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học nói riêng Và

từ đó, sẽ thúc đẩy cho các đầu tư mạnh mẽ về việc xây dựng thương hiệu xanh, cho thấy được vai trò của thương hiệu xanh trong việc hình thành nên ý định mua sản phẩm của khách hàng, mở ra cái nhìn mới về thương hiệu xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm có liên quan đến thương hiệu xanh của khách hàng

1.5.2 Ý nghĩa học thuật

Điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu về thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, cung cấp các bằng chứng thực nghiệm nhằm gia tăng, cũng cố về việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thuộc lĩnh vực nghiên cứu tại bối cảnh nghiên cứu Việt Nam

Kết cấu đề tài

Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo

và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan và định nghĩa của các khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu, thái độ đới với thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh Bên cạnh đó, chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên

hệ giữa các khái niệm Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen:

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được hình thành và phát triển khoản đầu những năm 1970, Ajzen và Fishben đã phát triển và hoàn thiện mô hình về hành động hợp lý nhằm cho rằng hành vi của một cá nhân là có thể dự định được và hành vi này được dự đoán tốt bởi ý định

Theo Ajzen thì ý định về hành vi của khách hàng bị tác động mạnh bởi yếu tố thái độ (niềm tin về những giá trị, thuộc tính nào đó, đo lường những niềm tin đó) bên cạnh đó quy chuẩn chủ quan cũng là yếu tố tác động mạnh đến ý định hành vi

Như vậy ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng sẽ bị tác động bởi thái độ của khách hàng đối với việc gửi tiền tiết kiệm (như niềm tin về những lợi ích hay thuộc tính của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, những rủi ro và những điều khách hàng có thể nhận thức về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm), ý định gửi tiền tiết kiệm sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu

tố quy chuẩn chủ quan, có nghĩa là niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện việc gửi tiết kiệm hay không, cường độ thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng đó

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen (1975)

Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển TRA để giải thích ý định hành vi của khách hàng Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định là dự đoán quan trọng nhất của con người, và con người hợp lý trong việc sử dụng hệ thống các thông tin có sẵn (Ding

và Ng, 2009) Mô hình ban đầu được phát triển và có liên quan với dự đoán ý định thực hiện hành động lý luận trong những trải nghiệm cuộc sống bình thường TRA giải quyết các tác động của các thành phần nhận thức (Guo và cộng sự, 2007)

TRA phục vụ để phân tích cho các quyết định tư duy phi thường, đối với hành

vi đòi hỏi phải cân nhắc quan trọng (Oppermann, 1995) Nói một cách khác, TRA có hiệu quả trong việc giải thích các quá trình nhận thức tâm lý / nhận thức để thấu hiểu việc ra quyết định theo ngữ cảnh của người tiêu dùng (Han và Kim, 2010) Nguyên lý

trung tâm của TRA là ý định riêng biệt để tham gia vào hành vi nhất định Trong bối cảnh này, "ý định" đề cập đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng tham gia vào hành vi đang được xem xét (Han và Kim, 2010; Ajzen, 1985) Theo lý thuyết này, ý định mua sản phẩm xanh cho thấy mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng hoặc sẵn sàng mua sản phẩm xanh hoặc áp dụng các lựa chọn hay lựa chọn thay thế xanh (Paul, Modi và Patel, 2016)

Ý định được coi là tiền thân và tiên đoán tốt nhất về hành vi (Ajzen, 2002) Trong tâm lý xã hội, TRA đã được nghiên cứu rộng rãi (Malhotra và McCort, 2001; Eagly và Chaiken, 1993) Nhiều học giả đã thử nghiệm các mô hình khác nhau của Ajzen và Fishbein, bao gồm các hành vi sức khỏe, bỏ phiếu, phương tiện trực tuyến, thực phẩm hữu cơ, sử dụng rượu…(Netemeyer và Bearden, 1992; Lee và Green, 1991) TRA có khả năng dự đoán tuyệt vời và hữu ích để dự đoán hành vi trong các lĩnh vực tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng (Choo và cộng sự, 2004; Lam và Hsu, 2004)

Cụ thể hơn, TRA đã được sử dụng để dự đoán các khía cạnh trong các lĩnh vực tiếp thị xanh, như kiểm tra năng lượng, hành vi tái chế (Davies và các cộng sự 2002), và hành

vi mua sản phẩm xanh (Ha và Janda, 2012; Wahid và các cộng sự, 2011; Sparks and Shepherd, 1992)

 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB:

Sau khi đưa ra mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA, Ajzen đã tiếp tục chỉnh sửa và hoàn thiện mô hình hành bằng cách đưa ra mô hình thuyết hành vi dự định - TPB

Thuyết hành vi dự định TBP được Ajzen đưa ra vào khoảng năm 1991, thuyết này cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định của cá nhân đó, ý định được xem như là mức độ nỗ lực để các cá nhân thực hiện hành vi cụ thể

Ý định hành vi sẽ bị tác động bởi các yếu tố như thái độ đối với hành vi, chủ quan, khả năng kiểm soát hành vi và những yếu tố này lại tiếp tục chịu sự chi phối ảnh hưởng của những yếu tố về xã hội học, nhân khẩu học, văn hóa hay cá tính và các nhân

tố ngoại cảnh

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen (1991)

Trong đó các thành phần:

• Thái độ của cá nhân đối với hành vi : Thể hiện mức độ đánh giá tiêu cực hoặc

tích cực của cá nhân về hành vi Đó không chỉ đơn giản là cảm giác của cá nhân

mà bao hàm cả việc cân nhắc đánh giá giá trị của hành vi Thái độ còn được hiểu như là việc đánh giá thẩm định những thuận lợi hay khó khăn đối với hành

vi, nhận thức của cá nhân về việc thực hiện các hành vi

 Ý kiến người xung quanh: Khái niệm này đo lường các áp lực của xã hội mà một cá nhân tự cảm nhận được về việc tiến hành hoặc không tiến hành các hành vi Cụ thể, nó là dự cảm của một cá nhân về việc những người xung quanh có ủng hộ quyết định hành vi của mình hay không, thể hiện sự ủng hộ,

quan tâm, phản đối của những người xung quanh đối với hành vi sẽ thực hiện

 Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi: Được định nghĩa là quan niệm của

cá nhân về độ khó hoặc dễ trong việc hoàn thành các hành vi (tôi thấy là tôi có khả năng làm và đủ nguồn lực để làm một việc nào đó không)

2.1.2 Thương hiệu

Theo Kotler và Keller (2009) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác, thương hiệu cũng chính là bao gồm các đặc điểm nhận dạng về vật chất và phi vật chất khi nhắn đến một sản phẩm hay dịch vụ của một tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể nào đó

Theo Aaker (2007) thì thương hiệu được hiểu là việc các tổ chức phân biệt sản phẩm của họ thông qua xây dựng những đặc điểm nhận dạng tượng trưng, gắn liền với các tính năng sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, việc thiếu thương hiệu hiệu quả có thể khiến sản phẩm, dịch vụ thất bại trên thị trường

Margaret Craig (1998) cho rằng thương hiệu là những gì mà một tổ chức có được từ những đặc tính bổ sung cho các sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đã cố gắng cung cấp cho các đối tượng thụ hưởng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu sẽ gắn chặt với những đặc tính nhận biết, dấu hiệu đặc trưng mà một tổ chức đã chứng minh được với các đối tượng nhận sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, thương hiệu mà bài nghiên cứu sử dụng chính là những biểu tượng bao gồm vật chất, phi vật chất nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của một tổ chức cung cấp để thông qua đó mọi người có thể nhận diện những sản phẩm, dịch vụ đó

2.1.3 Thương hiệu xanh

Khái niệm thương hiệu xanh ngày nay không còn mới đối với giới marketing nói riêng và lĩnh vực kinh tế nói chung, có rất nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm về thương hiệu xanh có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu về thương hiệu xanh mà bài nghiên cứu sẽ sử dụng

Theo Grant (2008) thì thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh rất thân thiện với môi trường xung quanh và tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung quanh Thương hiệu xanh cũng sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu xanh sẽ thu hút khách hàng cũng như người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của tổ chức một cách mạnh mẽ và ưu tiên so với các đối thủ khác

Theo Hartmann và Ibanez (2006) thì một thương hiệu xanh đòi hỏi một tập hợp các thuộc tính và lợi ích liên quan đến việc giảm tác động bất lợi đến với môi trường và tạo ra ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao mối quan tâm về môi trường đối với tổ chức, hay nói cách khác thương hiệu xanh chính là thương hiệu nhắm đến việc phát triển bền vững xã hội và giảm những ảnh hưởng bất lợi đến môi trường xung quanh thông qua tương tác các hoạt động hữu ích của tổ chức để xây dựng thương hiệu của tổ chức

Theo Chen (2008), thương hiệu xanh được hiểu là việc một tổ chức sẽ thiết lập xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường thông qua việc vượt qua sự tuân thủ môi trường và chuyển đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ để có hiệu quả bền vững cho môi trường xung quanh, để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh từ việc làm giảm mức độ tác động tiêu cực nhất đến môi trường nhằm thu hút được sự ủng hộ của các khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức bằng các minh chứng về trách nhiệm của thương hiệu tổ chức với môi trường

Thương hiệu xanh được Maha Mourad (2012) định nghĩa là việc một tổ chức hướng đến những khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho việc lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức nếu tổ chức đó có những hoạt động kinh doanh nhằm góp phần giảm thiểu tác hại tiêu cực đến với môi trường xung quanh, thương hiệu xanh

sẽ giúp tổ chức nắm bắt tốt những chiến lược lợi ích nếu tổ chức đó thực hiện các hoạt động có lợi nhất cho hệ sinh thái của môi trường xung quanh trong các hoạt động thường xuyên của mình

Như vậy, với các quan điểm của các tác giả về khái niệm thương hiệu xanh, luận văn sử dụng khái niệm thương hiệu xanh theo Grant (2008), cho rằng thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung quanh, tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, và tập trung vào những khách hàng quan tâm đến việc chi trả nhằm góp phần giảm thiểu ô nhiễm từ môi trường xung quanh

2.1.4 Các thành phần thương hiệu xanh

Các thành phần của thương hiệu xanh được xác định thông qua một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, có thể kể đến một số nghiên cứu tiêu biểu một số tác giả sau

Huang và các cộng sự (2014) trong nghiên cứu về các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, Huang đã xác định 3 thành phần chính

của thương hiệu xanh đó chính là định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh

và thái độ đối với thương hiệu xanh Nghiên cứu này đã chỉ rằng, các thành phần thuộc

thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng, nghiên cứu cũng cho thấy thương hiệu xanh được tạo nên từ 3 thành phần định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh, khi

khách hàng nhận thức về các thành phần thương hiệu xanh càng tích cực thì ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng sẽ càng gia tăng

Các thành phần thương hiệu xanh cũng được xác định rõ thông qua nghiên cứu của Norazah (2016), 3 thành phần nghiên cứu cũng cho thấy rằng thương hiệu xanh được tạo nên từ 3 thành phần định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh Kiến thức thương hiệu xanh đã được tìm thấy là yếu

tố quyết định quan trọng nhất của ý định mua sản phẩm xanh, kiến thức về thương hiệu xanh đã khiến người tiêu dùng phát triển nhận thức tiếp thị xanh và đã ủng hộ sự quan tâm của họ trong việc củng cố môi trường trong việc ngăn chặn sự xuống cấp của nó Hơn nữa, kiến thức thương hiệu xanh cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh, việc định vị thương hiệu xanh có thể được các doanh nghiệp

sử dụng để tiếp thị sản phẩm của họ tốt hơn và nâng cao kiến thức và thái độ thương hiệu xanh của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh cũng như tăng ý định mua sản phẩm xanh Việc định vị thương hiệu xanh thành công được xem là một lợi thế cho các nhà tiếp thị có thể được sử dụng để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh

Thông qua cơ sở lý thuyết về thương hiệu xanh cho thấy các thành phần thuộc thương hiệu xanh có tác động tích cực và nhất định đến ý định mua sản phẩm xanh, với

3 thành tố chính là định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh sẽ tạo nên nền tảng về thương hiệu xanh

2.1.4.1 Định vị thương hiệu xanh (GBP)

Định vị thương hiệu được xem là một công cụ quan trọng cho quản lý thương hiệu trong thị trường cạnh tranh (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009) Định vị thương hiệu như một "Thương hiệu xanh" chứa đựng một giao tiếp chủ động và sự khác biệt của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh thông qua các thuộc tính thân thiện với môi trường của nó (Rios và các cộng sự, 2006)

Theo Huang và các cộng sự (2014) định vị thương hiệu xanh là một phần của nhận dạng thương hiệu và đề xuất giá trị về các thuộc tính thân thiện với môi trường của công ty sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu xanh có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch

vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng (Aaker và Joachimsthaler, 2002; Hartmann và Ibanez, 2006;y Rios và cộng sự, 2006) Hơn nữa, Saha và Darnton (2005) đã đề cập tới vị trí xanh là "vị trí xanh của công ty, tượng trưng cho hình ảnh xanh của họ theo cách nhìn nhận của công chúng", đây là một phần của chất lượng, lợi nhuận và các giá trị sinh thái (Hartmann và Ibanez, 2006)

Người ta cũng biết rằng mục đích của việc định vị là tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác dựa trên các thuộc tính của sản phẩm hữu hình hoặc vô hình (Gwin và Gwin, 2003)

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc tính có giá trị của nó (Wang, 2016)

Như vậy định vị thương hiệu xanh theo quan điểm của luận văn chính là việc tổ chức sử dụng các công cụ để khẳng định thương hiệu xanh của họ nhằm hướng tới những nhóm khách hàng cụ thể có quan tâm đến thương hiệu xanh bằng những hoạt động gắn kết thương hiệu đến với khách hàng

2.1.4.2 Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)

Kiến thức về thương hiệu xanh được gọi là "một nút thương hiệu xanh trong bộ nhớ của người tiêu dùng mà nhiều hiệp hội gắn liền với cam kết về môi trường và các mối quan tâm về môi trường" (Keller, 1993)

Kiến thức về thương hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu độc đáo của sản phẩm và những lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người tiêu dùng Hai loại kiến thức về thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu (Keller, 1993): Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của nút thương hiệu

trong bộ nhớ người tiêu dùng, gồm có: Nhận ra thương hiệu (Recoginition) và nhớ được thương hiệu (Recall) Nhận ra thương hiệu là “khả năng nhận dạng được tên

thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); Nhớ được thương hiệu là “trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được

hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng” (Keller, 1993) Trong khi đó, hình ảnh thương

hiệu đề cập tới sự liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ

người tiêu dùng (Keller, 1993) Hai khía cạnh này của kiến thức thương hiệu đã được khẳng định trong các nghiên cứu tiếp thị trước đây (Esch và cộng sự, 2006; Seitz và cộng sự, 2010)

Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn đề môi trường để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản phẩm xanh (Ganapathy và các cộng sự, 2014, Geyer-Allely và Zacarias-Farah, 2003) Nhiều nghiên cứu đã báo cáo rằng kiến thức về môi trường tác động tích cực đến ý định của người tiêu dùng và việc mua thực tế các sản phẩm xanh (ví dụ: Chenvà Chang, 2012; Eze và Ndubisi, 2013; Mostafa, 2009; Norazah, 2013b, c; Pagiaslis và Krontalis, 2014; Peattie, 2010; Yadav và Pathak, 2016)

Tóm lại kiến thức thương hiệu xanh chính là những hiểu biết, những quan niệm của khách hàng, người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu xanh cụ thể, kiến thức thương hiệu xanh cũng bao gồm những kiến thức nhận biết của khách hàng mong chờ lên các sản phẩm đến từ khách hàng, từ đó có thể định hướng hành vi mua hàng của khách hàng một cách thích hợp

2.1.4.3 Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB)

Allport đã định nghĩa “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh, được hình thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng linh hoạt đối với phản ứng cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thể thiết lập mối quan hệ, thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng” Zelezny và Schultz (2000) lập luận rằng “Thái độ quan tâm về môi trường bắt nguồn từ khái niệm và mức độ cá nhân nhận thức rằng mình là một phần không thể tách rời với môi trường tự nhiên”

Thái độ đối với một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích và không thích của

họ (Solomon, 2014) Một nghiên cứu của Lim và các công sự (2016) về kiến thức, thái

độ và hành vi an toàn thực phẩm cho biết thái độ an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi an toàn thực phẩm của người tiêu dùng

Honkanen và Young (2015) lưu ý thái độ của người tiêu dùng khi mua hải sản bền vững là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán động cơ mua hải sản bền vững bên cạnh ảnh hưởng của các khuyến nghị từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Và một nghiên cứu

về người tiêu dùng ở Hy Lạp cũng có kết quả tương tự (Fotopoulos và Krystallis, 2002)

Các học giả trước đó lưu ý rằng các quyết định mua bán thường dựa trên thái độ môi trường của người tiêu dùng (Felix và Braunsberger, năm 2016, Gupta và Ogden, 2009)

Cảm xúc và hình ảnh tích cực là những kết quả cơ bản dẫn đến thái độ của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh (Schiffman and Wisenblit, 2014; Thøgersen và cộng sự, 2015)

Thông qua các định nghĩa của các tác giả về thái độ đối với thương hiệu xanh, khái niệm thái độ thương hiệu xanh của luận văn được hiểu là là trạng thái tâm lý mà khách hàng có được để họ cũng cố ý định, hành vi của mình hướng đến việc thực hiện mua sản phẩm từ thương hiệu xanh

2.1.5 Sản phẩm xanh

Khái niệm sản phẩm xanh cũng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong cuộc sống ngày nay, thông qua các nghiên cứu liên quan luận văn có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu về sản phẩm xanh của các tác giả sau

Theo Rennings và Rammer (2009), sản phẩm xanh được hiểu thông qua sự thân thiện của sản phẩm, sự thân thiện này mang tính chất tương đối có thể thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của ngữ cảnh và kỳ vọng, tương tự như các hiện tượng cảm nhận hoặc đánh giá khác Qua nhiều năm, nhiều tổ chức trên thế giới đã cố gắng thiết lập các tiêu chuẩn cho sản phẩm "xanh" thông qua các hiệp ước, quy định, thực hành

và hướng dẫn Mặc dù các tiêu chuẩn có thể khác nhau, nhưng chúng thường liên quan đến sức khỏe sinh thái, con người cũng như tác động xã hội, văn hóa và kinh tế của một sản phẩm

Còn theo Chiou và cộng sự (2011) sản phẩm xanh được xem là sản phẩm có tính năng cạnh tranh về độ thân thiện và ít gây tổn hại cho môi trường, Một sản phẩm được coi là vượt trội so với sản phẩm thông thường hoặc cạnh tranh nếu nó gây ra ít gánh nặng, tổn hại hơn cho môi trường về năng lượng và nguyên liệu, khí thải, nước thải sinh hoạt, chất thải rắn và các phát sinh môi trường khác trong suốt vòng đời sản phẩm của nó, hay nói cách khác một sản phẩm xanh là sản phẩm ít gây ra những ảnh hưởng tiêu cực hơn cho hệ sinh thái, môi trường xung quanh thông qua việc tạo ra nó

Soylu và Dumville (2011) định nghĩa sản phẩm xanh là một sản phẩm được đặc trưng bởi việc tính đến các vấn đề về tái chế và thải bỏ trong suốt vòng đời của nó; Sử

hại; Xem xét do sử dụng năng lượng, độc tính của con người, tác động sinh thái và các vấn đề phát triển bền vững ở mọi giai đoạn trong vòng đời của nó; Và kết hợp đánh giá tác động liên tục và cơ chế cải tiến trong chu trình phát triển sản phẩm

Nielsen (2006) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm sẽ góp phần làm cho môi trường được sạch đẹp, ít ô nhiễm, sản phẩm xanh thường sẽ tiêu tốn ít nguồn tài nguyên của môi trường để tạo nên nó, sản phẩm xanh sẽ có quá trình phân hủy dễ dàng, không gây ô nhiễm độc hại cho môi trường, nó có thể tái sử dụng Bên cạnh đó, một sản phẩm xanh sẽ hướng đến việc tiết kiệm chi phí và đạt hiệu quả cạnh tranh bền vững đối với các đối thủ, sản phẩm xanh sẽ tiết kiệm nguồn lực và đạt được những lợi ích nhất định cho tổ chức tạo ra nó

Như vậy sản phẩm xanh chính là những sản phẩm hướng đến sự thân thiện của môi trường, ít gây hao tổn những nguồn lực để tạo ra chúng, sản phẩm xanh hướng đến việc giảm thiểu đáng kể những tác động tiêu cực đối với môi trường, về lâu dài sản phẩm sẽ giúp tổ chức gia tăng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược phát triển bền vững

2.1.6 Ý định mua

2.1.6.1 Ý định

Có rất nhiều khái niệm định nghĩa về khái niệm ý định, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của luận văn có thể kể đến một số khái niệm về ý định sau

Assagioli (1973) cho rằng ý định được hiểu như là sự sẵn lòng của cá nhân hoặc

có kế hoạch tham gia vào một hành vi cụ thể, ý định được dùng để dự đoán cho một hành vi trong tương lai

Chan, R (2001) thì cho rằng những ý định được cho là điều quan trọng để hiểu

rõ những hành vi mà một cá nhân sẽ thực hiện, có thể sẽ có sự khác biệt giữa hành vi

dự định và hành vi thực tế, tuy nhiên nó được xác định là một trong những xu hướng

của hành động để hướng tới một cái gì đó theo một cách nhất định và đó là dự báo nhất quán của hành vi thực tế

Như vậy ý định được hiểu là những dự kiến, dự định mà một cá nhân sẽ thực hiện một hành vi trong tương lại thông qua những gì đã lên kế hoạch từ trước đó

Laroche, M., Bergeron (2001) cho rằng ý định mua sản phẩm chính là những ý nghĩ, dự kiến khuyến khích cá nhân tiến đến hành vi mua sản phẩm, ý định bị ảnh hưởng mạnh bởi những tìm hiểu, kiến thức của cá nhân từ trước đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu

Như vậy ý định mua sản phẩm được hiểu là hành vi mua sản phẩm mà một cá nhân sẽ thực hiện thông qua các dự tính, kế hoạch từ việc tìm hiểu chi tiết về sản phẩm hay dịch vụ mà cá nhân đó có mong muốn

2.1.6.3 Ý định mua sản phẩm xanh

Theo Chen và Chang (2012); Netemeyer và các cộng sự (2005); Morrison (1979) ý định mua sản phẩm xanh là khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm cụ thể do nhu cầu về môi trường của mình

Đánh giá ý định mua hàng bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức độ như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml, 1988)

GPI là mục tiêu hoặc mua thực tế sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện môi trường khi người tiêu dùng đã nhận thức được các thuộc tính xanh (Oliver and Lee, 2010)

Ý định mua sản phẩm xanh đề cập đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sản phẩm xanh Ý định nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Ramayah, Lee và Mohamad, 2010)

Ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến ý định mua một sản phẩm ít gây hại cho môi trường và xã hội nói chung (Norazah Mohd Norazah, 2016) Oliver và Lee (2010), trong nghiên cứu của họ về ý định mua xe hybrid nói rằng ý định mua sản phẩm xanh là mua hàng thực tế của người tiêu dùng về một sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc nhãn hiệu một khi họ nhận thức được các đặc tính xanh của nó

Tóm lại ý định mua sản phẩm xanh theo quan điểm của luận văn chính là việc

mà khách hàng có những dự định, những nhận biết thông qua các hiểu biết về kiến thức xanh để từ đó xác định có những hành vi phù hợp nhằm thực hiện việc mua sản phẩm xanh

2.1.7 Ý định mua lại

Theo Patrick và cộng sự (2005) thì ý định mua lại được hiểu là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai, ý định mua lại sẽ được hình thành khi khách hàng có được cảm nhận mua sản phẩm từ một lần trải nghiệm từ trước đó, ý định mua lại chính là định hướng cho hành vi mua lại sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ trong tương lai

Rios và cộng sự (2006) , ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi mua lại lần nữa, ý định mua lại được hình thành thông qua những gì khách hàng cảm nhận được trong quá khứ từ những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm qua

Grant (2008) định nghĩa ý định mua lại chính là minh họa đặc biệt của ý định mua hàng, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa, ý định mua lại còn đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch vụ được chỉ định từ cùng một tổ chức, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể

Như vậy có thể hiểu rằng ý định mua lại chính là việc khách hàng có thể sẵn sàng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lại, thông qua những trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sẽ có ý định tiếp tục mua trong tương lai, ý định mua lại sản phẩm và dịch vụ sẽ là định hướng để khách hàng có thể tiếp tục hành vi mua sản phẩm trong tương lai

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014)

Huang và các cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu kết hợp nhiều luồng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của thương hiệu xanh và đề xuất hai khái niệm mới: Kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh để khám phá mối quan hệ giữa cvcác yếu tố thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh Bên cạnh

đó, Huang và các cộng sự (2014) áp dụng mô hình kiến thức-thái độ nhằm xây dựng một mô hình toàn diện để kiểm tra các yếu tố thương hiệu xanh nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và tất cả các giả thuyết đều chấp nhận

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014)

Nguồn: Huang và các cộng sự (2014), Marketing Intelligence & Planning

2.2.2 Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)

Tuy nhiên nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) chưa nghiên cứu tác động trực tiếp của định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh Và năm 2016, Norazah đã nghiên cứu điều này, đó là tác động trực tiếp của 2 yếu tố: Định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh đến ý định mua hàng xanh và cả 2 giả thuyết mới này đều được chấp nhận Và kết quả nghiên cứu là 5 giả thuyết trong mô hình của Norazah đều được chấp nhận

Định vị thương

hiệu xanh (GBP)

Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)

H1

Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB)

H2

H3

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)

H4

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Norazah (2016)

Nguồn: Norazah (2016), British Food Journal

Tác giả đã kết hợp mô hình của Huang và các cộng sự (2014) cùng mô hình của Norazah (2016) hjuđể nghiên cứu và kiểm định đồng thời sự tác động giữa các yếu tố: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, thái độ thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh

2.2.3 Nghiên cứu Stanley Kam-Sing Wong (2012)

Nghiên cứu xem xét các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động như thế nào đến lợi thế cạnh tranh thông qua ý định mua sản phẩm

Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra những ảnh hưởng của đổi mới sản phẩm xanh và đổi mới quy trình sản phẩm trên hai cấu trúc chuỗi đổi mới xanh: Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm xanh và thành công sản phẩm xanh

H1

H5

H3 H4

H2

Kết quả nghiên cứu cho thấy đổi mới sản phẩm xanh được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực hơn đến cả lợi thế cạnh tranh sản phẩm xanh và thành công của sản phẩm xanh mới hơn là đổi mới quy trình xanh Sự khác biệt trong các tín hiệu tác động khi hoạt động các nguồn lực hạn chế, đổi mới sản phẩm xanh nên được theo đuổi trước

tiên

2.2.4 Nghiên cứu Lin và Chang(2012)

Nghiên cứu này được thực hiện trên các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, với số mẫu được khảo sát tại 4 địa điểm vùng miền, số mẫu chính thức cho nghiên cứu là 413 mẫu nghiên cứu, kỹ thuật phân tích định lượng được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu mà luận văn đề ra, phần mềm SPSS 20.0 được vận dụng để tiến hành thực hiện các công cụ phân tích định lượng

Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết có mối quan hệ tích cực giữa định vị thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh, các yếu tố như kiến thức thương hiệu xanh, thái độ thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh đều có tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh , nghiên cứu cho thấy mối quan hệ chủ yếu giữa các yếu tố thuộc thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, vai trò mạnh nhất là yếu tố định vị thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh

2.2.5 Nghiên cứu của Rios và cộng sự (2006)

Kết quả nghiên cứu cho thấy được mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh

và kiến thức đối với thương hiệu xanh, tác giả nhận thấy rằng khi khách hàng có định

vị thương hiệu xanh tích cực thì kiến thức thương hiệu xanh cũng càng tích cực, như vậy một thành phần thuộc thương hiệu xanh có vai trò quan trọng tác động lên ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng,

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu cho rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh như

kiến thức thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, định vị thương hiệu

xanh các thành phần này có mối quan hệ tích cực với ý định mua sản phẩm xanh, bài

nghiên cứu thực hiện với số mẫu là 326 mẫu nghiên cứu, các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM đã được ứng dụng để tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

2.2.6 Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh, các kỹ thuật định lượng được sử dụng như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA cung cấp bằng chứng cho các giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định

Nghiên cứu này cũng cho thấy được các thành phần thương hiệu xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, trong đó yếu tố định vị thương hiệu xanh

có tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh và kiến thức về sản phẩm xanh, nghiên cứu này ủng hộ mối quan hệ cùng chiều giữa 3 yếu tố trên

2.2.7 Nghiên cứu của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007)

Trên cơ sở cho rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh có tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh, nghiên cứu được thực hiện với số mẫu là 342 cùng các

kỹ thuật phân tích cần thiết EFA, CFA và SEM đã ủng hộ giả thuyết các yếu tố kiến thức thương hiệu xanh, thái độ thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh tác động cùng chiều mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự tác động của các yếu tố thuộc thành phần thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý định mua sản phẩm xanh, trong đó yếu tố

có mức độ tác động quan trọng nhất lên ý định mua sản phẩm xanh chính là kiến thức thương hiệu xanh, 2 yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh nhưng không mạnh mẽ như các yếu tố kiến thức thương hiệu xanh

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh

Các yếu tố

Huang

và cộng

sự (2014)

Norazah Mohd Suki (2016)

Stanley Kam-Sing Wong (2012)

Lin và Chang (2012)

Rios

và cộng

sự (2006)

Patrick

và cộng

sự (2005)

Andrés

Fraj-và Martínez-Salinas (2007)

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các giả thuyết liên quan

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Người tiêu dùng có kiến thức về môi trường và kinh nghiệm tích cực trong quá khứ với các sản phẩm sinh thái có nhiều xu hướng thể hiện ý định mua một sản phẩm xanh nhờ các đặc tính xanh và vị trí thương hiệu xanh thành công (Lin and Chang,

2012, Norazah, 2013b), khuynh hướng này khác nhau tùy theo ý thức môi trường của người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm Do đó, định vị thương hiệu xanh, thông qua các chiến dịch truyền thông tích cực liên quan đến các thuộc tính xanh, có thể tạo