Tác giả tập trung nghiên cứu tác động sự xác nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức về giá cả cạnh tranh tác động đến nhận thức giá trị; và nhận thức giá tr[r]
(1)2
13
23
33
42
53
65
78
MỤC LỤC
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
1 Lưu Thị Thùy Dương Vũ Tuấn Dương - Tác động chất lượng dịch vụ tới lực cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam Mã số: 148.1TrEM.11
The Impact of Service Quality on the Competitiveness of Retail Banking in Việt Nam
2 Phan Thị Liệu Bùi Hoàng Ngọc - Đơ thị hóa có thực làm giảm tỷ lệ thất nghiệp Việt Nam? Mã số: 148.1MEco.11
Urbanization Really Reduces Unemployment in Vietnam?
QUẢN TRỊ KINH DOANH
3 Nguyễn Quốc Thịnh Đặng Hồng Vương - Ảnh hưởng hình ảnh, tác động hài lịng thương hiệu đến trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống Mã số: 148.2BMkt.21
The Impacts of Image Brand, Effects and Brand Sataisfactions on Brand Loyalty: Research on Traditional Confectionaries Brand
4 Nguyễn Minh Tuấn - Nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đến khách sạn từ đến địa bàn Hà Nội Mã số: 148.2BMkt.21
A study in factors affecting customers” loyalty to 3-5 star hotels in Hanoi
5 Nguyễn Hoàng Khởi Dương Ngọc Thành - Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng - nghiên cứu trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực đồng Sông Cửu Long Mã số: 148.2BAdm.21
The impacts of corporate social responsibility on consumer behavior: in case of non-alcoholic beverage products in the Mekong Delta
6 Trương Thị Hiếu Hạnh Đặng Thị Thu Trang - Ảnh hưởng hành vi mua sắm tìm kiếm đến gắn kết khách hàng xu hướng bán lẻ hợp kênh: trường hợp doanh nghiệp bán lẻ thời trang Đà Nẵng, Việt Nam Mã số: 148.2BMkt.21
The Effects of Purchase Behavior to Consumer Coherences Towards Omnichannel: the Fashine retailer Businesses in Da Nang, Vietnam
7 Nguyễn Ngọc Hiếu Trần Thị Thanh Phương - Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến ngành hàng thời trang Mã số: 148.2BMkt.21
The Factors Affecting the Intention to Repurchase Online Products in Fashion Industry
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
8 Bùi Duy Linh Trần Thị Thu Hải - Mơ hình chữ “T” đào tạo nguồn nhân lực cấp quản lý cho ngành Logistics Việt Nam Mã số: 148.3HRMg.32
The T Model in Training Managerial Personnel for Logistics in Vietnam
(2)1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Với bùng nổ cách mạng công nghệ 4.0 nay, kênh bán hàng trực tuyến ngày đa dạng tăng trưởng hết với tham gia nhiều loại hình doanh nghiệp khác Kengo (2019) trích dẫn từ báo cáo cơng ty nghiên cứu thị trường Asia Plus năm 2018 cho thấy sản phẩm bán trực tuyến phổ biến đồ thời trang (39%) (bao gồm quần áo, phụ kiện, túi xách, v.v.), mỹ phẩm (28%) đồ ăn, thức uống (25%) Khảo sát cho thấy người tiêu dùng Việt Nam phần lớn mua sắm trực tuyến cho sản phẩm thời trang Điều phù hợp với đặc điểm dân số Việt Nam người tiêu dùng trẻ với khả học hỏi tiếp cận thơng tin, cơng nghệ nhanh, độ tuổi trung bình dân số 31 tuổi
Ý định mua lại thường định nghĩa ý định liên tục mua sản phẩm/dịch vụ cụ thể theo thời gian (Copeland, 1923) Các nhà bán lẻ trực tuyến
luôn quan tâm đến việc giữ khách hàng tiếp tục sử dụng kênh trực tuyến (Khalifa cộng sự, 2002) Hiện nay, theo hiểu biết nhóm tác giả, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ý định mua lại sản phẩm thời trang cịn hạn chế Do đó, nghiên cứu nhóm tác giả tìm hiểu yếu tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Nhóm tác giả tập trung phân tích mối quan hệ sau đây:
Thứ nhất, khách hàng có “xác nhận chất lượng dịch vụ”, “nhận thức chất lượng sản phẩm” “nhận thức giá cạnh tranh”, điều tác động tích cực đến “nhận thức giá trị” sản phẩm từ phía khách hàng
Thứ hai, khách hàng hình thành “nhận thức giá trị” tác động tích cực đến “sự tin cậy” “sự hài lòng”
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA LẠI SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN
TRONG NGÀNH HÀNG THỜI TRANG
Nguyễn Ngọc Hiếu
Công ty cổ phần thời trang Sơn Kim Email: ngochieu0303@gmail.com
Trần Thị Thanh Phương Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Email: phuong.tran@ueh.edu.vn
Ngày nhận: 06/08/2020 Ngày nhận lại: 16/09/2020 Ngày duyệt đăng: 22/09/2020
Từ khóa: Thương mại điện tử; Ý định mua lại trực tuyến; thời trang.
JEL Classifications: F21,M10,M21,L81
(3)Thứ ba, khách hàng hình thành “sự tin cậy” “sự hài lịng”, khách hàng có ý định mua lại sản phẩm thời trang trực tuyến
2 Cơ sở lý thuyết khái niệm
2.1 Cơ sở lý thuyết hình thành ý định mua lại khách hàng sau mua trình định mua lại trực tuyến
Thuyết kỳ vọng - xác nhận (ECT) giải thích q trình người tiêu dùng hình thành ý định mua lại (Bhattacherjee, 2001; Parasuraman cộng sự, 1985) Lý thuyết đặt người tiêu dùng đánh giá kỳ vọng chất lượng dịch vụ trước mua có tương ứng với hiệu dịch vụ thực tế sau mua để xác định mức độ kỳ vọng xác nhận Dựa mức độ kỳ vọng xác nhận ảnh hưởng đến việc hình thành hài lịng người tiêu dùng Khi hài lịng họ hình thành ý định mua lại mạnh mẽ hơn, khơng hài lịng họ tránh việc mua lại Lý thuyết cho thấy với kỳ vọng cao người tiêu dùng có khả cảm thấy hài lịng người tiêu dùng có kỳ vọng thấp, kỳ vọng cung cấp mức tham chiếu để người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ Học thuyết ECT áp dụng rộng rãi nghiên cứu hệ thống thông tin thương mại điện tử (Hossain & Quaddus, 2012; Kalia, 2016; McKinney cộng sự, 2002; Valvi & West, 2013; Wu & Huang, 2014; Pee cộng 2018)
Ý định mua lại thường định nghĩa ý định liên tục mua sản phẩm/dịch vụ cụ thể theo thời gian (Copeland, 1923) Sự mua lại phản chiếu tạo thành khía cạnh quan trọng lòng trung thành (Jacoby & Chestnut, 1978; Soderlund cộng sự, 2001) Hiện nay, thời kỳ cách mạng trực tuyến, nhà bán lẻ quan tâm đến vấn đề chuyển đổi khách hàng sang kênh trực tuyến giữ khách hàng tiếp tục sử dụng kênh trực tuyến (Khalifa cộng sự, 2002) Theo quan điểm này, Khalifa cộng (2007) cho mua lại việc sử dụng lại kênh trực tuyến để mua sản phẩm/dịch vụ từ nhà bán lẻ cụ thể Như vậy, mua lại xem hành vi tiếp tục mua sắm từ cửa hàng trực tuyến (Nemzow, 1999) Bhattacherjee (2001) chỉnh sửa học thuyết ECT để phù hợp với hệ thống thông tin (IS) Bhattacherjee cho học thuyết ECT ban đầu bỏ qua thay đổi tiềm kỳ vọng người tiêu dùng sau họ trải nghiệm mua sắm
trực tuyến, điều ảnh hưởng đến trình nhận thức Sự kỳ vọng xác nhận trước mua hàng thường dựa ý kiến người khác thông tin thông qua phương tiện thông tin đại chúng, kỳ vọng xác nhận sau mua hàng điều chỉnh kinh nghiệm mua hàng trực tiếp người tiêu dùng, thực tế Mơ hình sửa đổi tập trung hoàn toàn vào biến xác nhận sau mua hàng nên biến xác nhận trước bị bỏ qua Trong mơ hình sửa đổi, nghiên cứu ý đến khác biệt đáng kể hành vi xác nhận hành vi tiếp tục mua hàng Kết thực nghiệm kiểm định lập luận cho ý định tiếp tục chức hài lòng; xác nhận kỳ vọng nhận thức tính hữu ích việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin Bên cạnh đó, Hsu cộng (2015) nghiên cứu yếu tố định đến ý định mua lại trực tuyến người tiêu dùng trường hợp mua theo nhóm trực tuyến (online group-buying) Đài Loan, cho người tham gia mua sắm trực tuyến không xem người dùng công nghệ mà người tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng phải tự chịu chi phí rủi ro Khi đưa định, người tiêu dùng ước tính giá trị phương án thông qua việc xem xét tất yếu tố lợi ích hy sinh có liên quan (Kim cộng sự, 2007; Hsu cộng 2015) Do đó, nghiên cứu trước tìm hiểu giá trị sản phẩm/dịch vụ người tiêu dùng nhận thức giá trị ảnh hưởng đến hài lòng đưa gợi ý cho nhà quản trị doanh nghiệp (Woodruff, 1997; Lin cộng sự, 2012; Hsu cộng sự, 2015)
Lin cộng (2012) cho bối cảnh tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ trực tuyến, nhận thức tính hữu ích cần phải thay nhận thức giá trị ròng để phản ánh chất chi phí/lợi ích (tức thay nhận thức giá trị để kiểm tra vai trò lợi ích bên ngồi bên trải nghiệm mua sắm trực tuyến) Vì vậy, nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất xác nhận chất lượng dịch vụ nhận thức giá trị ảnh hưởng đến hài lịng; từ tác động đến tin cậy trực tuyến; ba nhân tố tác động đến ý định mua lại người tiêu dùng
(4)trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu Sullivan Kim (2018) cho thấy thành phần chấp nhận thương mại điện tử tin cậy quan trọng việc tác động đến ý định mua lại, bên cạnh yếu tố đánh giá sản phẩm (nhận thức giá cạnh tranh, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá trị) quan trọng không việc xác định ý định mua lại Cũng nghiên cứu, Sullivan Kim (2018) ảnh hưởng nhận thức tính hữu ích ý định mua lại không đáng kể giá trị cảm nhận niềm tin trực tuyến yếu tố định ý định mua lại Ngưởi tiêu dùng có khả dựa vào mối quan hệ ý định mua lại - nhận thức rủi ro giai đoạn sau mua mà thay vào đó, họ phụ thuộc nhiều vào nhận thức trước giá trị sản phẩm niềm tin trực tuyến để xác định định tương lai họ Vì vậy, nghiên cứu loại bỏ hai nhân tố nhận thức rủi ro nhận thức tính hữu ích Tác giả tập trung nghiên cứu tác động xác nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá cạnh tranh tác động đến nhận thức giá trị; nhận thức giá trị tác động đến tin cậy hài lòng, từ tác động đến ý định mua lại trực tuyến người tiêu dùng
2.2 Cơ sở lý thuyết thành phần mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Sự xác nhận chất lượng dịch vụ
Sự xác nhận chất lượng dịch vụ đề cập đến khái niệm nhận thức, thể mức độ đánh giá kỳ vọng chất lượng dịch vụ trước mua người tiêu dùng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng thực tế (Lee & Kwon, 2011)
Theo học thuyết ECT, xác nhận ngụ ý việc thực hóa lợi ích kỳ vọng, không xác nhận biểu thị lợi ích nhận thức khơng đạt kỳ vọng (Bhattacherjee, 2001) Hơn nữa, từ góc độ lý thuyết bất hòa nhận thức (Festinger, 1957), người có xu hướng điều chỉnh nhận thức lợi ích họ theo thực tế họ thấy kỳ vọng ban đầu lợi ích khơng tương thích với nhận thức lợi ích họ (Bhattacherjee, 2001; Chea & Luo, 2008) Bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ ảnh hưởng xác nhận nhận thức lợi ích cung cấp nghiên cứu trước (như: Bhattacherjee, 2001; Chea Luo, 2008; Lee, 2010; Recker, 2010; Hsu cộng 2015)
Theo học thuyết ECT, chất lượng dịch vụ kỳ vọng người mua hàng trực tuyến xác nhận (nghĩa chất lượng dịch vụ thực tế đáp ứng vượt chất lượng dịch vụ kỳ vọng), họ cảm thấy thỏa mãn hài lòng Điều làm tăng ý định quay trở lại sẵn sàng mua lại (Parasuraman cộng sự, 1985) Các nghiên cứu trước xác nhận chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hài lòng (Bhattacherjee, 2001; Bhattacherjee & Premkumar, 2004; Kim cộng sự, 2009; Lankton & McKnight, 2012; Limayem cộng sự, 2007; Premkumar &Bhattacherjee, 2008; Susarla cộng sự, 2003) Từ phân tích trên, hai giả thuyết đề xuất là:
H1a: Sự xác nhận chất lượng dịch vụ có tác động chiều hài lòng
H1b: Sự xác nhận chất lượng dịch vụ có tác động chiều nhận thức giá trị
2.2.2 Sự hài lòng
Sự hài lòng khách hàng việc khách hàng vào hiểu biết sản phẩm/dịch vụ mà hình thành đánh giá phán đoán chủ quan Đây dạng cảm giác tâm lý nhu cầu khách hàng thỏa mãn Sự hài lòng khách hàng hình thành dựa sở trải nghiệm đặc biệt, tích lũy sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ; khách hàng có so sánh kết nhận kỳ vọng trước đó, từ hình thành đánh giá vừa lịng hay khơng vừa lòng Trong thương mại điện tử, hài lòng khách hàng đóng vai trị quan trọng định việc giữ chân khách hàng tìm kiếm khách hàng Sự hài lịng có tác động tích cực đến ý định mua lại (Wen cộng sự, 2011; Yen & Lu, 2008) Từ phân tích trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2a: Sự hài lịng có tác động chiều đến ý định mua lại trực tuyến
Trong môi trường thương mại điện tử, hài lòng đề cập đến phản ứng cảm xúc khách hàng trải nghiệm giao dịch người bán hàng trực tuyến (Kim cộng sự, 2004), tin cậy phản ánh kỳ vọng khách hàng người bán hàng trực tuyến hành xử theo cách đáng tin cậy chấp nhận (Pavlou & Fygenson, 2006) Vì vậy, giả thuyết đề xuất là:
H2b: Sự hài lịng có tác động chiều đến tin cậy trực tuyến
(5)2.2.3 Sự tin cậy
Sự tin cậy khái niệm hóa cấu trúc đa chiều Hai khía cạnh tin cậy thảo luận thử nghiệm nghiên cứu trước tín nhiệm lịng nhân từ (Ba & Pavlou, 2002; Ganesan, 1994) Trong lòng nhân từ tập trung vào động ý định bên trao đổi, tín nhiệm tập trung vào kỳ vọng cá nhân vào từ tuyên bố đối tác tin tưởng (Ganesan, 1994) Do nghiên cứu quan tâm đến việc điều tra ảnh hưởng tin cậy tình mua lại, nghiên cứu đặc biệt đo lường khía cạnh tín nhiệm tin cậy khía cạnh có tác động mạnh mẽ đến mối quan hệ lâu dài người mua người bán so với khía cạnh lịng nhân từ tin cậy (Ganesan, 1994)
Khi người bán hàng trực tuyến hành động theo cách xây dựng tin cậy người tiêu dùng, từ làm cho nhận thức rủi ro liên quan đến trang web giảm đi, người tiêu dùng đưa dự đoán tin tưởng hành vi tương lai người bán (Sirdeshmukh cộng sự, 2002) Mức độ tin cậy cao có liên quan đến mức độ sử dụng ngày tăng (Awad & Ragowsky, 2008) Do đó, tin cậy vào trang web/cửa hàng trực tuyến có tác động trực tiếp đến việc sẵn sàng mua lại từ trang web/cửa hàng trực tuyến Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Sự tin cậy trực tuyến có tác động chiều đến ý định mua lại trực tuyến
2.2.4 Nhận thức giá cạnh tranh
Nhận thức giá cạnh tranh hiểu nhận thức người mua giá website cụ thể so với website khác (Sullivan cộng sự, 2018) Các nghiên cứu trước cho nhận thức giá cạnh tranh có mối quan hệ chiều với nhận thức giá trị (Chen & Dubinsky, 2003; Gupta & Kim, 2007) Nhận thức giá trị thường xem đánh đổi thành phần “cho” “nhận” sản phẩm dịch vụ (Chang Wildt, 1994) Thành phần “cho” tương ứng với nhận thức giá (tức chênh lệch giá khách quan cửa hàng trực tuyến giá tham chiếu người tiêu dùng) (Gupta & Kim, 2007), thành phần “nhận” tương ứng nhận thức người tiêu dùng chất lượng sản phẩm (Dodds cộng sự, 1991; Chang & Wildt, 1994)
Người mua trực tuyến xem thành phần chi phí quan trọng so sánh giá với lựa chọn thay khác (Chen Dubinsky, 2003) Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thơng tin trực tuyến khác (như: website bán hàng trực tuyến, v.v…) để thu thập thông tin so sánh giá sản phẩm (Choudhury Karahanna, 2008) Họ thấy hấp dẫn trang web cung cấp sản phẩm mà giá phạm vi chấp nhận được, dẫn đến nhận thức cao nhận thức giá trị Do đó, người tiêu dùng có khả tìm kiếm trang web cung cấp mức giá thấp (Anderson Srinivasan, 2003) Trong trường hợp vậy, mức độ cao nhận thức giá cạnh tranh có tác động tích cực đến nhận thức giá trị Vì vậy, tác giả đưa giả thuyết:
H4: Nhận thức giá cạnh tranh tác động chiều nhận thức giá trị
2.2.5 Nhận thức chất lượng sản phẩm
Người tiêu dùng ước tính giá trị sản phẩm lựa chọn cách tính đến tất lợi ích yếu tố hy sinh có liên quan (Kim cộng sự, 2007) Nhận thức lợi ích kết hợp thuộc tính sản phẩm khác (như: nội ngoại lai; hữu hình vơ hình, v.v ), có sẵn mối quan hệ với tình giao dịch sử dụng cụ thể (Snoj cộng 2004) Khi nhận thức giá trị xem đánh đổi thành phần đưa (nghĩa hy sinh nhận thức) thành phần nhận lại (nghĩa sản phẩm dịch vụ) mơ tả, lý nhận thức chất lượng cao dẫn đến mức nhận thức giá trị cao
Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận mối quan hệ chặt chẽ nhận thức chất lượng nhận thức giá trị (Brucks cộng sự, 2000; Dodds cộng sự, 1991; Teas & Agarwal, 2000; Sullivan & Kim, 2018) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H5: Nhận thức chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến nhận thức giá trị
2.2.6 Nhận thức giá trị
(6)các nghiên cứu trước (Chiu cộng sự, 2012; Hsu cộng sự, 2015) Từ phân tích trên, tác giả đưa giả thuyết:
H6a: Nhận thức giá trị tác động chiều đến sự hài lòng khách hàng
Anderson Srinivasan (2003) lập luận nhận thức giá trị tin cậy tạo ảnh hưởng tương tự mối quan hệ hài lòng lòng trung thành Mối quan hệ nhận thức giá trị tin cậy giải thích thuyết cơng bằng, xem xét tỷ lệ kết quả/đầu vào người tiêu dùng với kết
quả/đầu vào nhà cung cấp dịch vụ (Oliver & DeSarbo, 1988) Nếu người tiêu dùng cảm thấy bị đối xử khơng cơng bằng, nhận thức giá trị giảm, cản trở hình thành tin cậy Do đó, nhận thức giá trị xem tiền đề tin cậy người tiêu dùng Vì vậy, đề xuất giả thuyết:
H6b: Nhận thức giá trị có tác động chiều đến tin cậy trực tuyến
Nhận thức giá
trị chứng minh yếu tố định ý định mua lại (Hsu cộng sự, 2015; Sullivan & Kim, 2018) Qua đó, sản phẩm dịch vụ nhận thức có giá trị thấp chất lượng thấp giá cao, ý định mua dự kiến thấp (Chang & Wildt, 1994) Nhận thức giá trị người tiêu dùng môi trường mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều lợi ích (như: chất lượng giao diện mua sắm thân thiện) hy sinh (như: tiết kiệm thời gian, giá cạnh tranh) (Wu cộng sự, 2014) Mặc dù nghiên cứu thường lập luận định mua hàng người tiêu dùng xác định lợi ích
kỳ vọng trước mua, nhận thức giá trị từ lần mua trước ảnh hưởng đến định mua lại người tiêu dùng (Li & Hitt, 2010) Từ phân tích trên, tác giả đưa giả thuyết:
H6c: Nhận thức giá trị có tác động chiều đến ý định mua lại
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa sở lý thuyết nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu (Hình 1) đề xuất sau:
3 Phương pháp nghiên cứu
3.1 Thang đo lường
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 khái niệm đo lường Tất thang đo lường kế thừa từ nghiên cứu trước Các thang đo thiết kế phù hợp với môi trường thương mại điện tử Thang đo Likert 07 điểm sử dụng đo lường, 01 = Hồn tồn khơng đồng ý 07 = Hồn tồn đồng ý Thang đo cung cấp theo yêu cầu nhà xuất Nguồn tham khảo thang đo thành phần mơ hình trình bày Bảng
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(7)3.2 Thu thập liệu
Nghiên cứu thu thập liệu thông qua hai phương thức gửi bảng in giấy trực tiếp gửi qua Google Forms cho đáp viên Dữ liệu thu thập khoảng thời gian từ 9/2019 đến 11/2019 Đối tượng thu thập liệu người dùng internet TP.HCM mua sản phẩm thời trang trực tuyến vòng 06 tháng gần (tính từ thời điểm nhận phiếu khảo sát) Đáp viên yêu cầu nhớ lại hoạt động mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến gần họ định tên trang web mua sắm Sau đó, họ yêu cầu trả lời câu hỏi khảo sát Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
(conve-nience sampling), tức chọn mẫu phi xác suất tiếp cận với đối tượng nghiên cứu phương pháp thuận tiện (có thể chọn đối tượng nghiên cứu mà tác giả tiếp cận được) 400 phiếu khảo sát thu có 327 phiếu hợp lệ, đảm bảo kích cỡ mẫu yêu cầu (Hair cộng sự, 2010) 73/400 phiếu khảo sát loại bỏ chủ yếu khách hàng chưa mua hàng thời trang trực tuyến không mua hàng thời trang thời gian 06 tháng gần đây, phiếu khảo sát thiếu thông tin, câu hỏi bỏ trống nhiều câu trả lời trùng lặp
Kết thu thập thể Bảng 94% số lượng đáp viên có độ tuổi từ 18-39 tuổi,
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bảng 1: Thang đo khái niệm
. .êê KLӋX
1KұQ WKӭF JLi Fҧ FҥQK WUDQK 3&3
PCP1 *Li FiF VҧQQ SKҭP WUrQ ZHEVLWҧ
PCP2 *Li FӫD VҧQQ SKҭP FQJ ORҥL Wҧ
PCP3 7{L Fy WKӇ QKұQ ÿѭӧF FiF F
j ҳ ZHEVLWH PXD VҳPP Qj\\
ӧ
1KұQ WKӭF FKҩW OѭӧQQJ VҧQ SKҭP 343
PQP1 &KҩWW OѭӧQJ VҧQQ SKҭP ÿѭӧF Eҩ ҧ
PQP2 &iF VҧQ SKҭPҭP ÿѭӧF EiQ FKҥ\
PQP3 1KuQ FKXQJ W{L KjL OzQJ YӟL
6ӵ [iF QKұQ FKҩW OѭӧQJ GӏFK Yө 64&
SQC1 'ӏFK Yө VDXX EiQ KjQQJ FӫD ZHD j
SQC2 :HEVLWH Qj\\ ÿm [ӱ Oê FiF JLDj
VR YӟL PRQJ ÿӧL FӫD W{L
SQC3 7K{QJ WLQ PXD KjQJ FӫD W{L WӯWӯ
SQC4 0XD KjQJ Wӯ ZHEVLWH Qj\ WKKXW
6ӵ WLQ Fұ\ 757
TRT1 :HEVLWH Qj\\ FXQJ F SS ÿ~QJ Vj ҩ
TRT2 K{QJ Fy Vӵ NKiF ELӋW JLӳD F
%LӃQ TXDQ ViW
ҳ WH Qj\ Uҿ KѫQ VR YӟL FiF ZHEVLWH PXD VҳPP NKiF
j
WUrQ ZHEVLWH Qj\\ Oj³ ṶW ÿ̷̷W´ WͣL ³ ÿ ṶW SK̫L FKăQJ´.
W һ K
Q
FKѭѫQJ WUuQKK NKX\ӃQ PmL QKѭѭ JLҧP JLi TXj WһQQJ« Wӯӯ
iQ WUrQ ZHEVLWH PXD VҳP Qj\ Oj UҩW WӕW W
\ WUUrQZHEVLWH PXD V PҳP Qj\
j ҳ W
i ҭ
VҧQ SKҭPP ÿѭӧF EiQQ WUUrQ ZHEVLWH PXD VҳPP Qj\\ HEVLWH Qj\ WӕW KѫQ PRQJ ÿӧL FӫD W{L
i D W j
DR GӏFK WӕW KѫQ QKѭ ÿһW KjQQJ [ӱ Oê WKKDQQK WRiQQ JLDR KjQJ j
ӯ ZHEVLWH Qj\\ ÿѭӧF EҧR PұW KѫQ PRQJ ÿӧL ѫ
ұ
XұQQ WLӋQ KѫQQ PRQJ ÿӧL FӫD W{L ă W ҧ
VҧQQ SKҭP QKѭ P{ Wҧ ÿm JLӟL WKKLӋX ÿăQQJ WҧL ă
ҧ
FiF ÿLӅX NKR QQ ÿѭӧF ÿăQQJ WҧL FӫD ZHEVLWH YӟL FiF ÿLӅX NLӋQ
1JXӗQ D 6XOOLYDQQ Yj FӝQJ
Vӵ
D 6XOOLYDQQ Yj FӝQJ
Vӵ
3HH Yj FӝQJ Vӵ
(2018)
D 6XOOLYDQQ Yj FӝQJ
Vӵ
D 6XOOLYDQQ Yj FӝQJ
Vӵ
Pee Yj FӝQJ Vӵ
(2018)
D 6XOOLYDQQ Yj FӝQJ
Vӵ
TRT2 K{QJ Fy Vӵ NKiF ELӋW JLӳD F
W j
JLDR KjQQJ WUUѭӟF Yj VDX NKL P
TRT3 7{L QJKƭƭ UҵQQJ ZHEVLWH PXD VҳK ҵ
TRT4 1KuQ FKXQJ W{L WLQ WѭWѭӣQJ ZH
1KұQ WKӭF JLi WUӏ 39/
PVL1 6ҧQ SKҭP W{L PXD WUrQ ZHEVL
PVL2 9LӋF PXD VҳP WUrQ ZHEVLWH Q
PVL3 *Li VҧQQ SKҭP W{L PXD WUUrQ Zҧ W
6ӵ KjL OzQJ 6$7 KL PXD VҧQ SKҭP W
SAT1 SAT2 ă ҧ
FiF ÿLӅX NKR QQ ÿѭӧF ÿăQQJ WҧL F ҩ
K
PXD QKѭѭ FK WW OѭӧQJ WKHR G}L ÿ W
j
ҳҳPP Qj\\ Oj WUXQJ WKKӵF j EVLWH PXD VҳP Qj\\
~
LWH PXD VҳP Qj\ JL~SS W{L WLӃW NLӋ j\ Oj TX\ӃW ÿӏQK PXD WӕW FӫD W{
ұ ҩ j
HEVLWH Qj\\ Oj FKҩSS QKұQQ ÿѭӧF
WKӡL WUDQJ Wӯ ZHEVLWH PXD VҳP
FӫD ZHEVLWH YӟL FiF ÿLӅX NLӋQ ÿѫQhànng, v.v.)
ӋP WLӅQ {L
P Qj\ W{L FҧP WKҩ\
ZHEVLWH ÿm PXD WUѭӟF ÿy
D L JLDQQ WӟL
SAT3 SAT4
é ÿӏQK PXD OҥL WUӵF WX\ӃQ 53,
RPI1 1ӃX PXD OҥL VҧQ SKҭPҭP PӝW Oҫ
RPI2 7{L VӁ Vӱ GөөQJ ZHEVLWH Qj\ FG
RPI3 7{L VӁ WUX\ FұSS YjR ZHEVLWH Qұ
RPI4 7{L VӁ WUX\ FұSS YjR ZHEVLWH Qұ
ҫQQ QӳD W{L VӁ PXD Wӯ FQJ PӝW ҳ
ҫ
KR OҫQQ PXD VҳPP WLӃS WKHR D W
Qj\ WUURQJ WKӡL JLDQQ WӟL Qj\ ÿӇ PXD VҧQ SKҭP WURQJ WKӡL