CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA VINAMILK

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA VINAMILK

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA VINAMILK

1 Khái niệm và vai trò của giá cả

1.1 Khái Niệm:

Giá cả là tổng số tiền người tiêu dụng phải trả để có được một sản phẩm hay dịch

vụ Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa ra trao đổi để có được giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ (trong điều kiện chất lượng nhất định, thời gian, không gian nhất định)

1.2 Vai trò:

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix Thông qua giá có thể đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh: giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là những nhân tố quyết định lợi thế cạnh tranh Giá biến động nhanh có thể là cơ hội mà cũng có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp Cần phải có chính sách giá cả phù hợp (cố định hay linh hoạt) cũng như giải quyết tốt vấn đề định giá và điều chỉnh giá trong chiến lược marketing mix Vậy giá đóng vai trò quyết định trong việc trả lời cho câu hỏi “mua hàng này hoặc hàng khác đối với người tiêu dùng ?” Đối với công ty thì giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

2.chiến lược về giá của vinamik

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông

dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk 2.1.1 Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đôngà theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới

sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng,

an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh

2.1.2.1 công nghệ dây chuyền sản xuất

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ cô đặc sữa chân không

- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không

- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy

- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin

2.1.2.2 Chi phí nguyên liệu đầu vào

Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá

nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk

2.1.2.3 Chi phí bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao

2.1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm

Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng

được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn

2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe

và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm

2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn

và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác Sữa bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn

và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá

cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng

2.1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh

Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn của Vinanmilk

Loại sản phẩm:

-Giá sữa bột

Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)99.000

Sữa Dutch Lady 456 - 900G118.000

-Sữa nước

Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000

Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500

Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500

Sữa tươi Dutch Lady 180ml– Sôcôla – có đường 4.500

Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng

về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady Sở dĩ thấp hơn là do gần đây,

Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng

là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg Đối với Dutch Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong

5 tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg

2.2.Sản phẩm chính:

Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan

Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm

mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu

Á, Lào, Campuchia Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng -Sữa tươi, Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống, Kem, Phô mai

- Sữa dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn

- Ridielac: Dành cho trẻ em, Dành cho Người lớn

- V-Fresh: Sữa đậu nành, Nước Trái cây

- Cafe Moment: Café hòa tan, Café rang xay

- Sữa đặc: Ông thọ, Ngôi sao Phuơng Nam

- Bia Zorok (liên doanh)

2.3 Các chiến lược về giá của vinamilk trong thời gian qua

Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk

Dòng sản phẩm Số lượng loại sản phẩm Giá giao động

13.182

152.909

48.182

18.000

3.727

21.627

9.545

3.818

35.812

16.364

37.818

Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới.Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam

2.3.1 Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định

Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010.Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15% Trong đợt tăng giá sữa lần đó, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá.Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua

đang yếu Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được mới điều chỉnh giá.Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2009 đến nay Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ Giá sữa tươi nguyên liệu giảm.Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó.Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty

2.3.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi

- những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex

2.3.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ

2.3.4 Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk

Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg

2.4 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk

2.4.1 Hiệu quả

Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 38% thị phần chung Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008 Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua Năm 2009, Vinamilk vẫn duy trì được biên lợi nhuận ở mức khá cao do giá