NHỮNG SẢN PHẨM THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

NHỮNG SẢN PHẨM THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÀI BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

NHỮNG SẢN PHẨM THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

GVHD: Hoàng Thị Thanh Hằng Lớp: ĐH25HT01

6 Nguyễn Dân Quỳnh – 030225090037.

7 Lại Thanh Thảo – 030225090074.

8 Phạm Nguyễn Thùy Trang – 030225090079.

9 Trần Thị Trâm – 030225090047.

TP.HCM–2012

2 030225090010 Nguyễn Thị Hiếu Nghiên cứu tài liệu + thuyết trình

3 030225090020 Nguyễn Thị Thúy Liễu Nghiên cứu tài liệu+ thuyết trình

4 030225090022 Nguyễn Vũ Luân Nghiên cứu tài liệu+ làm

PowerPoint

5 030225090023 Kim Thị Minh Lý Tổng hợp+word

6 030225090037 Nguyễn Dân Quỳnh Thu thập+tổng hợp tài liệu

8 030225090079 Phạm Nguyễn Thùy Trang Thu thập+tổng hợp tài liệu

MỤC LỤC

MỤC LỤC 3

I Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vinamilk 4

1 Quá trình hình thành và phát triển 4

1.1 Thời bao cấp (1976-1986) 4

1.2 Thời kỳ Đổi mới (1986-2003) 4

1.3 Thời kì Cổ Phần Hóa (2003 tới nay) 4

2 Chiến lược phát triển, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 5

2.1 Chiến lược phát triển 5

2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 5

II.Tổng quan về hoạt động kinh doanh 6

1.Tình hình kinh doanh hiện nay 6

2.Các dòng sản phẩm của công ty Vinamilk 7

III Chiến lược sản phẩm sữa chua Probi 9

1 Sữa chua Vinamilk Probi: 9

2 Đánh giá về dòng sản phẩm mới – Vinamilk Probi 11

2.1 Mức độ sử dụng sữa chua Probi của Vinamilk 11

2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng với sữa chua Probi 12

2.3 Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm 14

2.4 Hình thức phân phối của sản phẩm Probi 15

2.5 Các phương diện cải tiến của Probi 16

3 Phân tích sự thành công của Probi 17

4 Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing – Mix giúp công ty mở rộng thị phần cho sản phẩm Probi 19

4.1 Chính sách sản phẩm 19

4.2 Chính sách giá cả 20

4.3 Chính sách chiêu thị 20

IV Dòng sản phẩm gặp phải thất bại 22

1 Dòng Vinamilk Coffee: 22

2 Nhãn hiệu Sweet dreams: 23

3 Nhãn hiệu Zorok: 24

I Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vinamilk.

1.2 Thời kỳ Đổi mới (1986-2003)

Tháng 3/1992, chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển

và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam

Năm 1996, Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phổ Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Thời kì Cổ Phần Hóa (2003 tới nay)

Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tháng 11)

Mã giao dịch trên sàn chứng khoán là VNM

Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của

Công ty lên 1,590 tỷ đồng

Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên

doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Tháng 8 năm 2005, liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam, sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

Năm 2006, ngày 19/01 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Tháng 6 mở phòng khám tại Thành phố Hồ Chí Minh, đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử, cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe Tháng 11 khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc thâu mua trang trại Bò sữa Tuyên Quang, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1,400 con và đi vào hoạt động ngay sau khi thâu tóm

Năm 2007, vào tháng 9 mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn

có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Thanh Hóa

Năm 2009, phát triển 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang

Năm 2010-2012, xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD

Năm 2011, đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD

2 Chiến lược phát triển, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

2.1 Chiến lược phát triển

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh bền vững, hoạt động có hiệu quả dựa vào các yếu tố chủ lực vô cùng quan trọng như:

• Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnhđáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam

• Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín, khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù để phát triển tạo ra những dòng sản phẩm mới nhất

• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe thông qua thương hiệu chủ lực Vfresh

• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm tăng thêm thị phần đặc biệt

ở các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ

• Khai thác sức mạnh và uy tín như là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”

• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa để hướng tới lượng khách hàng rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty

• Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp

• Mở rộng, phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả

• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cả cạnh tranh và đáng tin cậy

2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

• Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với cuộc sống con người và xã hội”

• Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

• Giá trị cốt lõi:

- Chính trực, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

- Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác và tôn trọng trong sự hợp tác

- Công bằng với tất cả nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.

- Tuân thủ luật pháp, bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty

- Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

II.Tổng quan về hoạt động kinh doanh.

1.Tình hình kinh doanh hiện nay.

Theo báo cáo tài chính năm 2011 vừa qua Vinamilk đã chính thức cán mốc 1 tỷ USD doanh thu, trong đó doanh thu xuất khẩu đạt hơn 140 triệu USD Tại thị trường trong nước, với hơn 170.000 điểm bán lẻ, sản phẩm sữa bột của Vinamilk đang chiếm khoảng 30% thị phần

Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011 đạt hơn 22 nghìn tỷ đồng, tăng hơn 37% so với năm 2010 Lợi nhuận sau thuế thuế đạt 4.218 tỷ đồng, tăng 16,7% Dù liên tục chia thưởng để tăng vốn nhưng Vinamilk đều duy trì mức cổ tức tiền mặt hàng năm từ 30-40% Giá cổ phiếu VNM cũng tăng gấp rưỡi trong năm

2011 Cổ phiếu VNM rất được khối ngoại ưa chuộng và đang nắm giữ tối đa 49% cổ phần Hồi giữa năm, Vinamilk đã phát hành riêng lẻ 10,3 triệu cổ phiếu cho nhà đầu

tư ngoại mức giá xấp xỉ 130.000 đồng/cp, cao hơn 30% so với thị giá lúc phát hành

Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo thường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình Vì thế, những doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như Vinamilk, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Unilever, P&G, Masan Consumer…cũng là những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho công tác quảng cáo, tiếp thị

Vinamilk trong những năm qua cũng đã chi mạnh cho công tác bán hàng Tuy nhiên, cách thức chi cho hoạt động này dường như đang có sự thay đổi

Trong năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400

tỷ đồng so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó Từ năm 2008 đến nay, tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua các năm nhưng đây là lần đều tiên số tuyệt đối giảm

Trong khi đó, công ty lại tăng mạnh một số chi phí bán hàng khác như tăng chi khuyến mãi từ 268 tỷ lên 502 tỷ đồng; chi hoa hồng và hỗ trợ nhà phân phối từ 237 tỷ

lên 330 tỷ đồng Như vậy tổng 2 chi phí này hơn gấp đôi chi quảng cáo Điều này cho thấy công ty đang đẩy mạnh việc khuyến mãi hơn là chi cho quảng cáo.

Điều đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Vinamilk đều cao hơn nhiều so với tốc độ gia tăng của chi phí bán hàng Chính vì vậy mà tỷ lệ chi phí bán hàng so với doanh thu ngày càng giảm

Bảng chi tiết các khoản mục trong chi phí bán hàng của Vinamilk

2.Các dòng sản phẩm của công ty Vinamilk

- Sữa tươi 100%, sữa thanh trùng (có, không đường)

- Sữa tiệt trùng (có, không đường, dâu, socola).

- Sữa giàu Canxi flex (có đường, không đường, dâu, socola)

• Sữa chua

- Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, probi lợi khuẩn, nha đam, cam, plus canxi, probeauty)

- Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu)

- Sữa chua uống (dâu, cam)

- Sữa chua men sống Probi

• Ngôi sao phương Nam

- Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ

- Ngôi sao phương Nam nhãn cam

- Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon

- Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng hộp giấy

• Sữa bột, bột dinh dưỡng

- Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi

- Sữa bột giảm cân

-Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac như: Gạo sữa, Thịt bò rau củ, Thịt heo

bó xôi, Thịt heo cà rốt

• Kem

SocolaDâuKhoai mônVanillaSầu riêngĐậu xanhPhô mai (nhãn hiệu bò đeo nơ)

• Các loại nước giải khát

- Sữa đậu nành (nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường)

- Nước giải khát (nhãn hiệu VFresh):

Nước ép trái câyĐào ép

Cam ép (có hoặc không đường)Táo ép

Cà chua épAtisoTrà chanh

- Nước uống đóng chai ICY

III Chiến lược sản phẩm sữa chua Probi.

1 Sữa chua Vinamilk Probi:

Là sữa chua chứa men sống Probiotic giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh và tăng cường hệ miễn dịch cho cơ thể Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đầu năm

2010, là sản phẩm sữa chua dạng ăn, bổ sung thêm dòng sản phẩm sữa chua của Vinamilk, trong đó trước tháng 3 năm 2008 cũng có sữa chua uống Probi được Vinamilk giới thiệu

Men sống Probiotic trong Sữa chua Vinamilk Probi sẽ bổ sung trực tiếp 1 tỉ những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường khả năng miễn dịch

Bất kì ai cũng có thể sử dụng Sữa chua Vinamilk Probi để tăng cường hệ miễn dịch cho cơ thể: từ trẻ em, người trưởng thành và người cao niên Sữa chua Vinamilk Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạng Sữa chua Vinamilk Probi có thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phần trong chế độ ăn uống thường

ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịch cho cơ thể Sữa chua Vinamilk Probi cũng là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng

Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người không chịu được sữa, vì nguyên nhân chính của tình trạng này chính là trong sữa có đường lactose, nếu ruột non của bạn không có men latase để "cắt" lactose thành đường glucose, hoặc do là từ nhỏ bạn không được uống sữa, nay bắt đầu uống thì dây chuyền chuyển hóa đường lactose không vận hành được tốt Sữa chua là giải pháp thích hợp nhất, vì men trong sữa chua đã biến thành dạng dể tiêu hóa rồi

Sữa chua Vinamilk Probi được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên toàn quốc Thông điệp của dòng sản phẩm này là “Sữa chua Vinamilk Probi mới – thực phẩm thiết yếu giúp tăng cường miễn dịch mỗi ngày”

Các dòng sản phẩm cạnh tranh của Probi như:

Công ty TNHH Yakult Việt Nam là công ty đầu tiên trên thế giới của Nhật Bản chuyên sản xuất thức uống chứa khuẩn sống chủng Lactobacillus Yakult là dạng sữa chua uống được lên men Trong sữa còn chứa axit lactic giúp cho đường ruột khỏe mạnh, từ đó khiến hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn

Sữa chua YoMost có sự kết hợp của sữa chua lên men và trái cây, vừa có lợi cho sức khỏe như tăng khả năng hấp thụ dưỡng chất, tăng sức đề kháng mà vừa làm chậm quá trình lão hóa, giúp da mịn màng, không nếp nhăn và cho cơ thể vóc dáng cân đối

Và lợi thế cạnh tranh của thị trường nội địa:

• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt

• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh

• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp

• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy

• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường

• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững

• Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế

 Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm, đảm bảo chất lượng

Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk Có 72,1% người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết

sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu…

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006

2 Đánh giá về dòng sản phẩm mới – Vinamilk Probi

2.1 Mức độ sử dụng sữa chua Probi của Vinamilk

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy được mức độ sử dụng sản phẩm sữa chua Probi rất cao, có tới 91/142 người sử dụng, chiếm 64.08%, trong khi đó lượng người biết nhưng không sử dụng thì chiếm 25.35%, và số người không biết thì chiếm tỷ lệ khiêm tốn hơn 10.56% Như vậy ta có thể thấy được sản phẩm tuy mới nhưng cũng

có được lượng người sử dụng cao, nhưng vẫn tồn tại một số lượng người biết nhưng chưa sử dụng, và không biết đến Probi Vì sao lại như vậy và Vinamilk phải làm gì? Những người có sử dụng Probi đa phần là họ chọn nó vì những lý do chính sau :

• Công dụng lợi khuẩn tốt cho sức khỏe (chiếm 41.73%)

• Vinamilk đã tung ra sản phẩm hấp dẫn được người tiêu dùng (chiếm 25.9%), đây cũng là lý do vì sao người ta biết đến sản phẩm nhiều nhất

• Thương hiệu của Vinamilk cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn

Bên cạnh đó, ta thấy mức độ biết Probi chiếm tổng cộng là 89.44% trong tổng

số khách hàng sử dụng Probi Ta có thể thấy được qua biểu đồ sau:

Theo tỷ lệ được tổng hợp như trên, chúng ta có thể thấy quảng cáo trên tivi là kênh quảng bá sản phẩm hữu hiệu nhất với tỷ lệ khảo sát 46,54% vì đây là phương tiện có tác dụng hữu hiệu rộng khắp, không giới hạn và tạo được ấn tượng trực quan

về chất lượng sp từ phía người xem

Tiếp theo, tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm từ những kênh khác như được người thân mua cho sử dụng hay do bạn bè giới thiệu cũng đạt dược các tỷ lệ khảo sát lần lượt là 23,27% và 13,84% Đây là hai phương thức mà khách hàng có thể biết đến sản phẩm một cách gián tiếp Và với hai tỷ lệ vừa nêu chúng ta có thể nhận định dù sữa chua Probi là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường song đã tạo được ít nhiều niềm tin cho phương thức quảng cáo trên tạp chí đạt được tỷ lệ khảo sát là 11,32% Đây là một phương thức quảng bá sản phẩm truyền thống nhưng hiệu quả mà nó mang lại không cao vì hầu hết khách hàng mong muốn cảm nhận sản phẩm một cách

ấn tượng, sống động và trực quan, và đó cũng là những hạn chế mà quảng cáo trên tạp chí không mang đến được Cuối cùng là hai phương thức kém hiệu quả nhất: Quảng cáo ở xe bus (0,63%), cổ động sản phẩm tại siêu thị (4,40%)

Với tỷ lệ khảo sát rất thấp vừa nêu, chúng ta cần nhìn nhận lại hoạt động của hai phương tiện này để có những điều chỉnh thích hợp vì chi phí doanh nghiệp bỏ ra cho mỗi phương thức quảng bá là không nhỏ nhưng ở đây chi phí cho hai phương thức này không tương xứng với mức độ nhận biết sản phẩm từ phía khách hàng

2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng với sữa chua Probi

Mức hài lòng mà chúng tôi khảo sát ở đây bao gồm chất lượng mùi vị, hiệu quả và giá cả - những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự phát triển của một sản phẩm Qua bảng kết quả ở trên chúng ta thấy mức độ hài lòng về giá của Probi chiếm

tỷ lên rất cao 44.07%, với một sản phẩm mới được tung ra thị trường mà mức độ hài lòng như vậy là hợp lý Ở đây, chúng tôi sẽ phân tích về mức độ hài lòng về chất lượng mùi vị và hiệu quả của sản phẩm