Bài giảng CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Tóm tắt Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định[.]

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Tóm tắt Một Công ty phân khúc thị trường cách cẩn thận, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu xác định cách định vị mong muốn thị trường, sẵn sàng để phát triển tung thị trường sản phẩm Trong đời sống sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketing Sở dĩ khơng tình hình kinh tế thay đổi đối thủ cạnh tranh tung đợi tiến công mà cịn sản phẩm trải qua giai đoạn quan tâm yêu cầu người mua Do cơng ty phải đề chiến lược cho phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ngay biết sản phẩm không sống mãi, công ty hy vọng tăng tuổi thọ khả sinh lời sản phẩm Trong chương tìm hiểu chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược bao gói, nhãn mác… Khái niệm sản phẩm Sản phẩm hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vơ hình Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm mức độ Phần cốt lõi sản phẩm Phần cốt lõi sản phẩm phải giải đáp câu hỏi: “ Người mua thực muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá nhu cầu tiềm ẩn đằng sau sản phẩm đem lại lợi ích đặc điểm Phần cốt lõi nằm tâm sản phẩm Phần cụ thể sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất sản phẩm cụ thể Sản phẩm có đặc tính: - Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Một kiểu sáng tạo H 9.1 Cấu tạo sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải đưa thêm dịch vụ lợi ích bổi sung để tạo thành phần phụ thêm sản phẩm Hình minh hoạ tất điều ta vừa trình bày sản phẩm Tóm lại, triển khai sản phẩm, nhà marketing trước hết phải xác đị nh nhu cầu cốt lõi khách hàng mà sản phẩm thoả mãn Sau phải thiết kế sản phẩm cụ thể tìm cách gia tăng chúng để tạo phức hợp lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng cách tốt Tên hiệu sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng hoá phần thực chất sản phẩm Việc đặt tên hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ Một chai dầu gội đầu Hương Bưởi Hãng Mỹ Phẩm Thorakao, chai dâu gội Bồ Kết hãng P/S coi loại dầu gội đầu tốt, chất lượng cao những thứ đựng chai khơng nhãn hiệu bị coi chất lượng tồi, giá rẻ, dù mùi hương hay chất lượng y hệt Sau số khái niệm bản: - Tên hiệu (Brand Name) tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá doanh nghiệp khác Tên hiệu phần đọc lên Ví dụ: Pepsi, Tribeco - Dấu hiệu (Brand Mark) biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho hãng sản phẩm Ví dụ: biểu tượng hãng Mercedes vơ lăng hình ngơi ba cạnh - Nhãn hiệu (Trade Mark) tên hiệu thương mại đăng ký luật pháp bảo vệ tránh tượng làm giả Nhà quản trị phải đưa định tên hiệu nhãn hiệu Cơng ty phải định có nên đặt tên hiệu khơng (hình9.2) H9-2 Quyết định tên hiệu cho sản phẩm Việc đặt tên hiệu phát triển mạnh khó mà có sản phẩm n khơng có tên hiệu Muối đóng vào gói riêng nhà sản xuất, cam đóng dấu riêng người trồng, phụ tùng xe hơi: bugi, vỏ, ruột, lọc có tên hiệu, đến thịt gà người ta đặt tên hiệu Gần có trở lại thời “khôn nhãn hiệu” số hàng tiêu dùng Những mặt hàng “chung” đóng gói mà khơng có xác định người sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí bao bì quảng cáo Chúng ta xem xét vấn đề định đặt tên nhãn hiệu: Tại phải đặt tên nhãn hiệu? Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm người mua, người bán xã hội - Quan điểm người mua Tên hiệu giúp người ta biết nhiều chất lượng: Kodak, Hon da, Sony… Nếu hàng tiêu dùng khơng nhãn hiệu phải sờ, ngửi… thời gian Nếu nhờ người khác mua hộ khó khăn - Quan điểm người bán + Tên hiệu giúp công ty dễ thực đơn đặt hàng + Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút khách hàng + Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, pháp luật bảo vệ + Tên hiệu làm tăng uy tín cơng ty - Quan điểm xã hội + Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao + Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn Quyết định người đứng tên hiệu Sản phẩm tung với tên hiệu người sản xuất hay tên hiệu người phân phối (trung gian) Thậm chí người ta mướn tên hiệu Ví dụ: năm 1981 Piere Carddin thu 50 triệu đô la tiền quyền sản phẩm trị giá tỷ đô la 540 hãng toàn giới, khách hàng lưỡng lự hai sản phẩm tương tự chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc Quyết định chất lượng tên hiệu Chất lượng công cụ định vị chủ yếu nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an tồn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa Có mức chất lượng: thấp, trung bình, cao hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng sản phẩm Công ty nên nhắm vào chất lượng cao Chất lượng hảo hạng làm mức lời tăng nhẹ chút mà chi phí lại lớn Quyết định tên hiệu riêng hay tên cơng ty Chúng ta lựa chọn hai hướng, tên hiệu riêng tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín cơng ty Cịn tên hiệu có kèm tên cơng ty: có nhiều thuận lợi cơng ty tiếng, có uy tín Tuy nhiên sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín cơng ty Quyết định mở rộng tên hiệu Các công ty sử dụng tên hiệu thành cơng để tung sản phẩm hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên để tung mặt hàng máy xén cỏ Trong hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung mặt hàng vệ sinh nam giới Quyết định đa hiệu Đây định triển khai nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm Ví dụ: hãng P&G sản xuất 10 loại bột giặt với tên hiệu khác Do đó, cơng ty tăng nhanh doanh số, lợi nhuận, chiếm nhiều chỗ kệ bày hàng Quyết định, tái định vị tên hiệu Dù tên hiệu định vị tốt thị trường sau nhà sản xuất phải tái định vị cho Việc tái định vị địi hỏi thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh Hãng P&G tái định vị xà bơng Bold cách thêm chất giữ mềm vải Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu phải cẩn thận Tên hiệu phải nói lên phần lợi ích chất lượng sản phẩm Phải dễ đọc, dễ nhận dễ nhớ Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch dễ dàng sang tiếng nước đăng ký pháp luật bảo vệ dễ dàng Những định bao bì sản phẩm Bao bì có vai trị quan trọng Một số nhà marketing coi bao bì chữ P thứ năm với chữ P marketing mix (Packeage) Tuy nhiên hầu hết giới marketing cho bao bì yếu tố chiến lược sản phẩm Việc tạo bao bì (Packaging) Là hoạt động nhằm vẽ kiểu sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho sản phẩm Bao bì gồm lớp: - Bao bì lớp đầu trực tiếp chứa sản phẩm Ví dụ chai đựng nước hoa bao bì lớp đầu - Bao bì lớp nhì bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu bỏ ta d ùng sản phẩm Hộp đựng chai nước hoa bao bì lớp nhì Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa chỗ để quảng cáo thêm - Bao bì vận chuyển lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho vận chuyển Một số hộp cứng đựng tá chai nước hoa nói bao bì vận chuyển Bao bì cơng cụ marketing quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả ích dụng sản phẩm, tạo niềm tin ấn tượng tốt đẹp sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy uy tín bao bì tốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận cơng ty sản phẩm Ai mua phim ảnh nhận bao bì màu vàng quen thuộc hãng Kodak, màu xanh hãng FUJI Triển khai bao bì cho sản phẩm Việc triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm địi hỏi nhiều định Nhiệm vụ bao bì bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa dấu hiệu bao bì Những yếu tố phải hài hồ để làm bật giá trị bổ sung sản phẩm cho khách hàng thấy hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm chiến lược marketing Bao bì phải quán việc quảng cáo, định giá, phân phối chiến lược marketing khác Những định nhãn hiệu bao bì Nhãn hiệu bao bì mơ tả vài điều sản phẩm Ai sản xuất, sản xuất đâu, nào, chứa gì, sử dụng nào? Và sử dụng cho an tồn Nhãn quảng cáo cho sản phẩm nhờ hình vẽ hấp dẫn Nhãn lỗi thời theo thời gian nên cần làm Nhãn xà Ivory làm lại 18 lần Những định dịch vụ khách hàng Dịch vụ cho khách hàng yếu tố quan trọng chiến lược sản phẩm Các sản phẩm xà bơng, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối chẳng có dịch vụ kèm Những sản phẩm xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả thu hút khách hàng Các dịch vụ bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách bán trả góp Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt với chất lượng cao Chúng cơng cụ cạnh tranh có hiệu thương trường Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing Bây ta vào giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm xem xét chiến lược Marketing tương ứng H 9-3 Chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn tung thị trường Giai đoạn tung thị trường bắt đầu sản phẩm đem bán thị trường Cần phải có thời gian để trải sản phẩm số thị trường đảm bảo vận chuyển cho đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ chậm Những sản phẩm quen thuộc cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh máy làm kem cà phê bột phải nhiều năm bước sáng giai đoạn phát triển nhanh Buzzell phát số nguyên nhân làm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ việc mở rộng lực sản xuất; vấn đề kỹ thuật ('bị hư hỏng nhiễm khuẩn"); chậm trễ việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích hợp thơng qua cửa hàng bán lẻ; người tiêu dùng không muốn thay đổi hành vi trở thành cố hữu 12 Trong trường hợp sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng châm số yếu tố phụ khác nữa: Trước có số người mua có đủ tiền để mua sản phẩm Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp mức tiêu thụ thấp, chi phí phân phối khuyến lớn Cần phải có nhiều tiền để thu hút người phân phối cung cấp hàng cho họ Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn doanh số bán "vì cần có nỗ lực khuyến mại mức độ cao nhằm (1) thông tin cho người tiêu dùng tiềm ẩm sản phẩm chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, (3) đảm bảo phân phối đến cửa hàng bán lẻ" Chỉ có số đối thủ cạnh tranh họ sản xuất kiểu mẫu sản phẩm đó, thị trường chưa có địi hỏi tinh tế sản phẩm Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm cho người mua sẵn sàng mua nhất, thường nhóm có thu nhập cao Giá có xu hướng cao, "(1) chi phí cao suất tương đối thấp, (2) vấn đề cơng nghệ sản xuất chưa làm chủ hồn tồn (3) cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trước để đạt phát triển" Các chiến lược Marketing giai đoạn tung thị trường Khi tung sản phẩm thị trường, nhà quản trị Marketing đề mức cao hay thấp cho biến Marketing, giá cả, khuyến mại, phân phối chất lượng sản phẩm Nếu xem xét giá khuyến mại ban lãnh đạo theo đuổi bốn chiến lược sau Chiến lược hớt váng chớp nhoáng tung sản phẩm thị trường với giá cao mức khuyến mại cao Cơng ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp đơn vị sản phẩm mức cao Công ty chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường ích lợi sản phẩm với giá cao Hoạt động khuyến mức độ cao nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường Chiến lược thích hợp với giả thiết sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; người biết đến thiết tha với sản phẩm trả theo giá chào; công ty đứng trước cạnh tranh tiềm ẩn muốn tạo ưa thích nhãn hiệu Hình 9-4.: Bốn chiến lược Marketing tung hàng thị trường Chiến lược hớt váng từ từ: tung sản phẩm thị trường cao mức khuyến thấp Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp đơn vị sản phẩm cao nhất, mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing mức thấp Cách kết hợp có kỳ vọng hớt nhiều lợi nhuận thị trường Chiến lược thích hợp thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; cạnh tranh tiềm ẩm khơng có dấu hiệu xảy Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng tung sản phẩm thị trường với giá thấp chi phí nhiều cho khuyến Chiến lược hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh thị phần lớn Chiến lược phù hợp thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả cạnh tranh liệt; chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm công ty giảm dần quy mô sản xuất tăng tích luỹ kinh nghiệm sản xuất Chiến lược xâm nhập từ từ tung sản phẩm thị trường với giá thấp mức khuyến thấp Giá thấp khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, cịn cơng ty giữ chi phí khuyến mức thấp nhằm đạt nhiều lãi ròng Công ty tin nhu cầu thị trường co giãn mạnh theo giá, co giãn khuyến Chiến lược thích hợp thị trường lớn; thị trường biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; có cạnh tranh tiềm ẩn Một công ty, công ty tiên phong thị trường, phải lựa chọn chiến lược tung sản phẩm thị trường cho quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm Chiến lược tung sản phẩm thị trường phải bước kế hoạch lớn nhằm tiến hành Marketing chu kỳ sống Nếu người tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm thị trường nhằm "thắng đậm", phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt Những người tiên phong thị trường có nhiều khả để giữ vị trí dẫn đầu thị trường, họ biết cách sử dụng Lúc đầu người tiên phong người cung ứng nhất, nắm giữ 100% lực sản xuất mức tiêu thụ Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường, có đối thủ cạnh tranh tạo lực sản xuất bắt đầu bán sản phẩm thị trường Các đối thủ cạnh tranh khác cũ ng nhảy vào phần sản lượng mức tiêu thụ người dẫn đầu bị giảm xuống Những đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường cách tính giá thấp với người dẫn đầu Sau thời gian giá trị tương đối, nhận thức sản phẩm người dẫn đầu bị giảm đi, buộc người phải giảm bớt giá Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, lực sản xuất có xu hướng tạo nên khứ dư thừa, đến xuất thời kỳ sản xuất ngừng trệ theo chu kỳ lực sản xuất dư thừa ngành kéo mức lời xuống mức "bình thường" Những đối thủ cạnh tranh định không xâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh cố gắng củng cố vị trí Điều dẫn đến giai đoạn thứ ba, thị phần ổn định, mà phần lực sản xuất thị phần ổn định Tiếp sau thời kỳ giai đoạn cạnh tranh hàng hoá Sản phẩm xem hàng hố người mua khơng cịn trả giá cao mà người cung ứng kiếm tỷ suất lợi nhuận trung bình Tại điểm bắt đầu giai đoạn rút l ui Người tiên phong định tăng thị phần cơng ty khác rút lui Khi người tiên phong định tăng thị phần công ty khác rút lui Khi người tiên phong trải qua giai đoạn khác chu kỳ c ạnh tranh phải khơng ngừng định giá lại sửa đổi chiến lược Marketing Giai đoạn phát triển ... Những định dịch vụ khách hàng Dịch vụ cho khách hàng yếu tố quan trọng chiến lược sản phẩm Các sản phẩm xà bơng, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối chẳng có dịch vụ kèm Những sản phẩm xe hơi,... Cấu tạo sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải đưa thêm dịch vụ lợi ích bổi sung để tạo thành phần phụ thêm sản phẩm Hình minh hoạ tất điều ta vừa trình bày sản phẩm Tóm lại, triển khai sản phẩm, ... không loại bỏ sản phẩm yếu làm trì hỗn việc tiếp tục tìm kiếm sản phẩm khác để thay thế; sản phẩm yếu tạo danh mục sản phẩm không cân đối, nhiều sản phẩm trụ cột ngày hôm qua sản phẩm trụ cột