Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị sản phẩm và chiến lược sản phẩm tập trung làm rõ sản phẩm và phức hợp sản phẩm, chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm (giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chính muồi, giai đoạn suy thoái).

Chương Các chiến lược tiếp thị SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TS Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm  Sản phẩm           Các thành phần Hàng hóa tiêu dùng Dịch vụ Kinh nghiệm Sự kiện Con người Địa điểm Tài sản Tổ chức Thông tin Ý tưởng chào thị trường (market offerings) TS Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm Các mức độ sản phẩm Theo thang bậc giá trị khách hàng       Lợi ích chủ yếu Sản phẩm Sản phẩm mong đợi Sản phẩm gia tăng giá trị Sản phẩm tiềm Năm mức độ sản phẩm TS Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm  Hệ thống Thang bậc sản phẩm Product hierarchy Cùng nhu cầu Demand  Cùng họ sản phẩm Product family  Cùng lớp sản phẩm Product class  Dòng sản phẩm Product line  Kiểu sản phẩm Product type  TS Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm Phân loại sản phẩm theo độ bền  Sản phẩm mau hỏng Nondurable goods  Sản phẩm bền vững Durable goods  Dịch vụ Services TS Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng:  Sản phẩm tiện lợi Convenience goods Nhu yếu phẩm  Hàng hóa khẩn cấp  Sản phẩm tiêu dùng  Sản phẩm chuyên dụng  TS Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm Phân loại theo ngành hàng  Nguyên liệu phụ tùng      Nông sản Sản phẩm tự nhiên Nguyên liệu phụ tùng Phụ tùng nguyên khối Các hàng hóa thuộc vốn tư  Sự xây dựng, sở hạ tầng thiết lập ban đầu  Trang thiết bị  Dịch   vụ thương mại cung ứng Bảo hành, bảo trì Tư vấn TS Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm  Phức hợp sản phẩm Product mix Một phức hợp sản phẩm có đặc điểm: Chiều rộng  Chiều dài  Chiều sâu  Tính kiên định  TS Nguyễn Minh Đức 2009 Chiều rộng phức hợp sản phẩm chiều dài dòng sản phẩm Proctor& Gamble Chiều rộng phức hợp sản phẩm Product-Mix Width Chiều dài dòng sản phẩm Product line length Xà bơng giặt Kem đánh Xà tắm Tả em bé Giấy vệ sinh Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992) TS Nguyễn Minh Đức 2009 Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Một sản phẩm có vòng đời có đặc điểm sau: - Sản phẩm có vòng đời hữu hạn - Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác nhau, giai đoạn có thách thức, hội khó khăn khác - Lợi nhuận tăng giảm giai đoạn khác - Sản phẩm đòi hỏi chiến lược tiếp thị, tài chính, chế biến, mua nguồn nhân lực khác giai đoạn vòng đời TS Nguyễn Minh Đức 2009 10 Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Cost Product Life-Cycle Patterns TS Nguyễn Minh Đức 2009 11 Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Style, Fashion, and Fad Life Cycles TS Nguyễn Minh Đức 2009 12 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn giới thiệu (Introduction Stage) Lợi người trước (The Pioneer Advantage)    Inventor Product pioneer Market pioneer Chiến lược mở rộng thị trường (P = Product; M = Market) TS Nguyễn Minh Đức 2009 13 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)       Hoàn thiện chất lượng sản phẩm đưa thêm đặc điểm mới, kiểu dáng Thêm mơ hình Gia nhập phân khúc thị trường Tăng cường kênh phân phối gia nhập kên phân phối Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm Hạ giá bán để thu hút thêm lượng khách hàng TS Nguyễn Minh Đức 2009 14 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage) Củng cố thị trường Market Modification  Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng cách:  Thu hút người chưa sử dụng sản phẩm Gia nhập phân khúc thị trường Đoạt lấy khách hàng đối thủ Thuyết phục khách hàng thời gia tăng sử dụng Sử dụng sản phẩm thường xuyên Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều Sử dụng sản phẩm nhiều cách khác TS Nguyễn Minh Đức 2009 15 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage) Nâng cấp sản phẩm (Product modification)   Nâng cao chất lượng (Quality improvement) Cải thiện hình ảnh (Feature improvement) Cải thiện phức hợp tiếp thị (Marketing-Mix Modification)       Prices Distribution Advertising Sales promotion Personal selling Services TS Nguyễn Minh Đức 2009 16 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)      Gia tăng đầu tư (to dominate the market and strengthen its competitive position) Duy trì mức độ đầu tư ( until the uncertainties about the industry are resolved) Giảm đầu tư (by dropping unprofitable customer groups) Thu hồi đầu tư (to recover cash quickly) Đa dạng sản phẩm (by disposing of its assets as advantageously as possible) TS Nguyễn Minh Đức 2009 17 ... 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm Các mức độ sản phẩm Theo thang bậc giá trị khách hàng       Lợi ích chủ yếu Sản phẩm Sản phẩm mong đợi Sản phẩm gia tăng giá trị Sản phẩm tiềm Năm mức độ sản. ..  Dòng sản phẩm Product line  Kiểu sản phẩm Product type  TS Nguyễn Minh Đức 2009 Sản phẩm Phức hợp sản phẩm Phân loại sản phẩm theo độ bền  Sản phẩm mau hỏng Nondurable goods  Sản phẩm bền... tăng sử dụng Sử dụng sản phẩm thường xuyên Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều Sử dụng sản phẩm nhiều cách khác TS Nguyễn Minh Đức 2009 15 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín