Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị sản phẩm và chiến lược sản phẩm tập trung làm rõ sản phẩm và phức hợp sản phẩm, chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm (giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chính muồi, giai đoạn suy thoái).

SẢN PHẨM VÀ

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chương 6

Các chiến lược tiếp thị

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

 S ản ph ẩm

 Hàng hóa tiêu dùng

 Dịch vụ

 Kinh nghiệm

 Sự kiện

 Con người

 Địa điểm Tài sản

C ác thành phần của một bản chào thị trường (market offerings)

 Các mức độ của sản phẩm

Theo thang bậc giá trị của khách hàng

 Lợi ích chủ yếu

 Sản phẩm cơ bản

 Sản phẩm được mong đợi

 Sản phẩm được gia tăng giá trị

 Sản phẩm tiềm năng

Năm mức độ sản phẩm

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

 Hệ thống Thang bậc sản phẩm

Product hierarchy

 Cùng nhu cầu Demand

 Cùng họ sản phẩm Product family

 Cùng lớp sản phẩm Product class

 Dòng sản phẩm Product line

Kiểu sản phẩm Product type

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

Phân loại sản phẩm theo độ bền

 Sản phẩm mau hỏng Nondurable goods

 Sản phẩm bền vững Durable goods

 Dịch vụ Services

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng:

 Sản phẩm tiện lợi Convenience goods

 Nhu yếu phẩm

 Hàng hóa khẩn cấp

 Sản phẩm tiêu dùng

 Sản phẩm chuyên dụng

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

Phân loại theo ngành hàng

 Nguyên liệu và phụ tùng

 Nông sản

 Sản phẩm tự nhiên

 Nguyên liệu và phụ tùng

 Phụ tùng nguyên khối

 Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản

 Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu

 Trang thiết bị

 Dịch vụ thương mại và cung ứng

 Bảo hành, bảo trì

 Tư vấn

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

 Phức hợp sản phẩm Product mix

Một phức hợp sản phẩm có các đặc điểm:

 Chiều rộng

 Chiều dài

 Chiều sâu

 Tính kiên định

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

Chiều rộng của phức hợp sản phẩm và chiều dài

của dòng sản phẩm Proctor& Gamble

Chiều dài

của dòng

sản phẩm

Product

line length

Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix Width

Xà bông giặt

Kem đánh răng

Xà bông tắm

Tả

em bé

Giấy vệ sinh

Ivory Snow (1930)

Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950)

Gleem (1952) Crest (1955)

Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926)

Pampers (1961) Luvs (1976)

Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992)

Product Life-Cycle Marketing Strategies

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau:

- Sản phẩm có 1 vòng đời hữu hạn

- Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có những thách thức, cơ hội và khó khăn khác nhau

- Lợi nhuận tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau

- Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược tiếp thị, tài chính, chế biến, mua và nguồn nhân lực khác nhau

Cost Product Life-Cycle Patterns

Product Life-Cycle Marketing Strategies

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Style, Fashion, and Fad Life Cycles

Product Life-Cycle Marketing Strategies

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Lợi thế của người đi trước

(The Pioneer Advantage)

 Inventor

 Product pioneer

 Market pioneer

Chiến lược

mở rộng thị trường (P = Product; M = Market)

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu (Introduction Stage)

 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới

 Thêm những mô hình mới

 Gia nhập những phân khúc thị trường mới

 Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kên phân phối mới

 Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm

 Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)

Củng cố thị trường Market Modification

 Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:

1 Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm

2 Gia nhập những phân khúc thị trường mới

3 Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ

 Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng

1 Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn

2 Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn

3 Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)

Nâng cấp sản phẩm (Product modification)

 Nâng cao chất lượng (Quality improvement)

 Cải thiện hình ảnh (Feature improvement)

Cải thiện phức hợp tiếp thị (Marketing-Mix Modification)

 Prices

 Distribution

 Advertising

 Sales promotion

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)

 Gia tăng đầu tư (to dominate the market

and strengthen its competitive position)

 Duy trì mức độ đầu tư ( until the

uncertainties about the industry are

resolved)

 Giảm đầu tư (by dropping unprofitable

customer groups)

 Thu hồi đầu tư (to recover cash quickly)

 Đa dạng sản phẩm (by disposing of its

assets as advantageously as possible)