Chuong 6 cac chien luoc marketing

Chương CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG I Hoạch định chiến lược tổ chức II Chiến lược marketing cạnh tranh III Lập kế hoạch marketing V Thực marrketing I Hoạch định chiến lược marketing Thông tin Sự thực Môi trường Tiến trình hoạch định chiến lược tổ chức Xác định sứ mệnh doanh nghiệp Xác lập mục tiêu Phác thảo hồ sơ kinh doanh Hoạch định chiến lược hoạt động Xác định xứ mệnh DN  Sứ mệnh DN hiểu điều công ty muốn đạt tới khuôn khổ môi trường chung quanh khả  Ví dụ: Sứ mệnh FPT:  “Công ty Hệ thống Thông tin FPT mong muốn liên tục giữ vững vị trí Nhà tích hợp hệ thống, cung cấp giải pháp dịch vụ Công nghệ thông tin dẫn đầu Việt Nam, vươn lên sánh vai tên tuổi lớn giới, mang lại cho thành viên sống đầy đủ vật chất, phong phú tinh thần, mang lại thành công chung cho khách hàng, đối tác đóng góp cho cộng đồng” Xác định sứ mệnh DN Lịch sử công ty Khả nguồn lực Những khả đặc trưng Ý muốn chủ sở hữu Môi trường kinh doanh Sứ mệnh DN xây dựng yếu tố Xác định mục tiêu DN Phát thảo hồ sơ kinh doanh a Phân tích hồ sơ kinh doanh b Chiến lược phát triển doanh nghiệp a Phân tích hồ sơ kinh doanh  Bước 1: Nhận dạng ngành kinh doanh chủ chốt - đơn vị kinh doanh chiến lược - SBU Một SBU có đặc điểm:  Đơn vị kinh doanh độc lập  Có sứ mệnh mục tiêu riêng  Nhiệm vụ kinh doanh riêng biệt  Đối thủ cạnh tranh riêng biệt  Có cấp quản trị riêng, chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược  Làm chủ kiểm soát nguồn lực vững a Phân tích hồ sơ kinh doanh  Một SBU (1 số) xí nghiệp, phân xưởng, sản phẩm loại nhãn hiệu doanh nghiệp Công ty đường Quãng Ngãi Xí nghiệp Text in here đường QN - Đường RE - Đường RS … Xí nghiệp bánh kẹo QN - Bánh quy - Bánh cứng - Bánh mềm - Bánh ritz Xí nghiệp beer QN Xí nghiệp nước khoáng QN XíText nghiệp sữa in here QN - Beer D Quất - Beer Special … - Th Bích có gas - Th Bích kh gas … - Fami có đường - Fami kh đường … a Phân tích hồ sơ kinh doanh  Bước 2: Đánh giá tính hấp dẫn SBU Mục đích: làm sở cho định đầu tư Phương pháp:  Phân bổ kinh phí mà SBU đóng góp  Phân tích phổ KD dựa phương pháp: • Ma trận BCG (Boston Consulting Group): Tái cấu trúc thị trường, ngành hàng điều chỉnh danh mục vốn đầu tư • Ma trận GE (General Electric): Xác định loại chiến lược cho chiến lược SBU cho toàn doanh nghiệp 10 Ma trận BCG CAO Tốc độ tăng trưởng thị trường THẤP 20% CAO 10% THẤP 0% 10X 1.0X 0.1X Thị phần tương đối 11 Ma trận G.E 12 b Chiến lược phát triển doanh nghiệp Phát triển sâu Phát triển hội nhập Đa dạng hóa Thâm nhập sâu vào thị trường Hội nhập phía sau Đa dạng hóa đồng tâm Mở rộng thị trường Hội nhập phía trước Đa dạng hóa ngang Phát triển sản phẩm Hội nhập ngang Đa dạng hóa rộng 13 II Chiến lược marketing cạnh tranh 1.Người dẫn đạo thị trường Honda Người điền khuyết thị trường Orwo Người theo thị trường Konica Người thách thức thị trường Fuji Vmep - SYM Suzuki Kodak Thị trường xe gắn máy Thị trường film 14 Chiến lược marketing người dẫn đạo thị trường Mở rộng thị trường Bảo vệ thị phần Mở rộng thị phần Gia tăng người tiêu dùng Phát cổ động cho công dụng Tăng cường độ sử dụng Phòng thủ vị trí Phòng thủ bên sườn Phòng thủ chặn trước Phòng thủ phản công Phòng thủ động Phòng thủ co cụm Cạnh tranh giá thấp Cạnh tranh chất lượng sản phẩm cao 15 Chiến lược marketing người thách đố thị trường  Lựa chọn đối thủ công  Các DN đia phương nhỏ, thiếu vốn  Các DN cỡ gặp khó khăn  Người dẫn đạo thị trường 16 Chiến lược marketing người thách đố thị trường Tấn công đường vòng Tấn công du kích Tấn công trực diện Tấn công sườn Tấn công bao vây Lựa chọn chiến lược công 17 Chiến lược marketing người theo thị trường  Người theo thị trường chọn hướng sau:  Chiến lược theo sát  Chiến lược theo cách khoảng  Chiến lược bám theo có chọn lọc 18 Chiến lược marketing người điền khuyết thị trường  Một chỗ trống lý tưởng cần đảm bảo yêu cầu sau:  Có quy mô đủ lớn mang lại lợi nhuận  Có tiềm tăng trưởng khai thác hiệu  Không lớn để người dẫn đạo quan tâm, để lớn  Phù hợp với khả năng, tài lực bảo vệ DN  Có khả phòng thủ, bảo vệ doanh nghiệp chống lại công đối thủ khác 19 IV Lập kế hoạch marketing Tóm tắt hoạt động Tình hình marketing Nội dung kế hoạch marketing Phân tích hội vấn đề Xác định mục tiêu Chiến lược marketing Chương trình hành động Dự toán lãi lỗ Kiểm soát 20 V Tổ chức marketing  Tổ chức theo chức – nghiệp vụ  Tổ chức theo vùng địa lý  Tổ chức theo sản phẩm  Tổ chức theo thị trường  Tổ chức theo ma trận 21 VI THỰC HIỆN MARKETING  Là tiến trình chuyển kế hoạch marketing thành hành động cụ thể để đạt mục tiêu kế hoạch  Một số kỹ - Kỹ dự đoán phát vấn đề - Kỹ đánh giá cấp độ vấn đề - Kỹ thực Marketing  Thực Marketing 22 [...]... hình marketing hiện tại Nội dung của kế hoạch marketing 3 Phân tích cơ hội và vấn đề 4 Xác định các mục tiêu 5 Chiến lược marketing 6 Chương trình hành động 7 Dự toán lãi lỗ 8 Kiểm soát 20 V Tổ chức marketing  Tổ chức theo chức năng – nghiệp vụ  Tổ chức theo vùng địa lý  Tổ chức theo sản phẩm  Tổ chức theo thị trường  Tổ chức theo ma trận 21 VI THỰC HIỆN MARKETING  Là tiến trình chuyển kế hoạch marketing. .. tấn công  Các DN đia phương nhỏ, thiếu vốn  Các DN cùng cỡ gặp khó khăn  Người dẫn đạo thị trường 16 2 Chiến lược marketing của người thách đố thị trường Tấn công đường vòng Tấn công du kích 4 Tấn công trực diện 1 2 Tấn công sườn 5 3 Tấn công bao vây Lựa chọn chiến lược tấn công 17 3 Chiến lược marketing của người đi theo thị trường  Người đi theo thị trường có thể chọn 1 trong những hướng sau:... lược marketing của người dẫn đạo thị trường Mở rộng thị trường Bảo vệ thị phần Mở rộng thị phần 1 Gia tăng người tiêu dùng mới 2 Phát hiện và cổ động cho công dụng mới 3 Tăng cường độ sử dụng 1 2 3 4 5 6 Phòng thủ vị trí Phòng thủ bên sườn Phòng thủ chặn trước Phòng thủ phản công Phòng thủ cơ động Phòng thủ co cụm 1 Cạnh tranh bằng giá cả thấp 2 Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm cao 15 2 Chiến lược marketing. .. lược marketing của người điền khuyết thị trường  Một chỗ trống lý tưởng cần đảm bảo yêu cầu sau:  Có quy mô đủ lớn và mang lại lợi nhuận  Có tiềm năng tăng trưởng và khai thác hiệu quả  Không quá lớn để người dẫn đạo quan tâm, để lớn  Phù hợp với khả năng, tài lực và có thể bảo vệ được DN  Có khả năng phòng thủ, bảo vệ các doanh nghiệp chống lại cuộc tấn công các đối thủ khác 19 IV Lập kế hoạch marketing. .. THẤP 20% 3 4 CAO 2 5 1 10% 6 THẤP 7 8 0% 10X 1.0X 0.1X Thị phần tương đối 11 Ma trận G.E 12 b Chiến lược phát triển doanh nghiệp Phát triển sâu Phát triển hội nhập Đa dạng hóa Thâm nhập sâu vào thị trường Hội nhập về phía sau Đa dạng hóa đồng tâm Mở rộng thị trường Hội nhập về phía trước Đa dạng hóa ngang Phát triển sản phẩm Hội nhập ngang Đa dạng hóa rộng 13 II Chiến lược marketing cạnh tranh 1.Người... kế hoạch marketing thành những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu kế hoạch  Một số kỹ năng - Kỹ năng dự đoán và phát hiện vấn đề - Kỹ năng đánh giá cấp độ của vấn đề - Kỹ năng thực hiện Marketing  Thực hiện Marketing 22