chuong 5 truyen thong trong tiep thi

Chương TRUYỀN THÔNG TRONG TIẾP THỊ Nội dung Tổng quan truyền thông cổ động Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Khái niệm Truyền thông cổ động nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp Hỗn hợp Truyền thông cổ động ( promotional - mix)  Quảng cáo (Advertising)  Khuyến mại (Sales Promotion)  Quan hệ công chúng (Public Relations)  Bán hàng cá nhân (Personal selling)  Marketing trực tiếp (Direct marketing) Mục đích truyền thông cổ động  Thông báo cho KH mục tiêu có mặt sản phẩm DN thị trường  Khuyến khích KH mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh nhiều  So sánh cho KH thấy sản phẩm DN khác với SP ĐTCT khác  Thuyết phục KH lựa chọn SP DN  Nhắc nhở có sẵn lợi ích SP Quá trình truyền thông Tiến trình truyền thông truyền thống Quá trình truyền thông Bước Định dạng khán thính giả trọng điểm Bước Lựa chọn phương tiện truyền thông Bước Xác định phản ứng cần tìm Bước Đánh giá nguồn truyền thông Bước Bước Thu lượm đánh giá phản hồi Lựa chọn điệp tuyền Bước 1: Định dạng khán thính giả trọng điểm  Khán thính giả trọng điểm cá nhân, nhóm đồng nghiệp, tổ chức tư vấn, trung gian, công quyền… Bước 2: Xác định phản ứng cần tìm Biết Hiểu Thích Chuộng Tin Mua Bước 3: Lựa chọn điệp truyền  Điệp truyền tập hợp biểu tượng (lời nói, hỉnh ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà người truyền thông muốn gởi đến khán thính giả nhận tin  Thiết kế điệp truyền cần giải vấn đề:  Xác định nội dung điệp truyền  Gợi dẫn lý tính  Gợi dẫn cảm tính  Gợi dẫn đạo đức  Cấu trúc điệp truyền  Hình thức điệp truyền Mô hình AIDA Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông  Kênh truyền thông có tính chất riêng:  Kênh có tính chất giới thiệu  Kênh có tính chất chuyên môn  Kênh có tính chất xã hội  Kênh truyền thông có tính chất chung:  Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng chọn lọc  Bầu không khí  Các kiện 10  Đánh giá hiệu quảng cáo  Nghiên cứu hiệu quảng cáo  Trắc nghiệm trước • Đánh giá trực tiếp • Trắc nghiệm hồ sơ • Trắc nghiệm phòng thí nghiệm  Trắc nghiệm sau • Trắc nghiệm hồi tưởng • Trắc nghiệm xác nhận  Nghiên cứu hiệu doanh số  Phương pháp lịch sử  Phương pháp thực nghiệm 23 Khuyến mại (sales promotion)  Khuyến mại khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm vật chất hay dịch vụ  Gồm:  Cổ động khách hàng  Cổ động thương mại  Cổ động nhân viên bán hàng  Đặc điểm chung công cụ khuyến mại  Sự truyền thông  Sự khích lệ  Sự mời chào 24 Những định chủ yếu khuyến mại  Xác lập mục tiêu khuyến mại  Khách hàng tiêu dùng Thúc đẩy KH dùng thử sản phẩm, sử dụng ngày nhiều hơn…  Giới bán lẻ Khuyến khích, lôi kéo họ mạnh dạn bày bán sản phẩm mới, tăng tồn kho, bán hàng…  Lực lượng bán hàng Khuyến khích họ ủng hộ tích cực cho SP mẫu hàng mới, tích cực tìm kiếm KH… 25  Lựa chọn công cụ khuyến mại  Hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, phiếu đổi hàng  Trưng bày biểu diễn nơi bán  Cổ động thương mại: Tài trợ mua hàng, tài trợ hàng hóa, hàng miễn phí quà tặng  Hội nghị triển lãm thương mại  Các loại trò chơi 26  Triển khai chương trình khuyến mại  Quy mô kích thích  Hình thức phổ biến chương trình khuyến mại  Điều kiện tham gia  Thời hạn khuyến mại  Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mại: tính theo thực tế theo tỷ lệ phần trăm định theo doanh số theo chi phí  Thử nghiệm tiến hành triển khai  Đánh giá kết thực 27 Quan hệ công chúng (Public Relations)  Quan hệ công chúng hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng doanh nghiệp, SP trước giới công chúng  Đặc trưng – Sự tin cậy cao – Làm phòng thủ khách hàng – Kịch tính hoá 28  Các hoạt động quan hệ công chúng Xác định mục tiêu Lựa chọn công cụ Triển khai kế hoạch Đánh giá kết  Xác định mục tiêu quan hệ công chúng – Thuyết phục quần chúng sử dụng sản phẩm – Cải thiện hình ảnh, uy tín DN – Tăng tỷ trọng thị phần so với đối thủ khác – Lan truyền tin tức có lợi sản phẩm – Gây ý tiếng vang – Ngăn chặn lời đồn đại, gièm pha 29  Lựa chọn ngôn ngữ công cụ quan hệ công chúng – Những hoạt động thường xuyên – Những hoạt động điểm – Những hoạt động đặc biệt  Xây dựng triển khai kế hoạch quan hệ công chúng – Dự kiến thời gian khởi đầu, triển khai, kết thúc – Bố trí phối hợp lực lượng tham gia – Sử dụng hệ thống phương tiện truyền thông – Dự kiến nguồn kinh phí cho hoạt động 30  Đánh giá kết quan hệ công chúng – Đo lường số lần xuất tin loại phương tiện truyền thông – Đo lường thay đổi nhận thức, suy nghĩ, thái độ quần chúng – Doanh số, lợi nhuận 31  PetSmart Thưa quý khách hàng PetSmart, Menu Foods, nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu giới, phát thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó mèo đóng gói……từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại việc thu hồi áp dụng cho loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm MenuFoods sản xuất loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng thông báo thu hồi Menu Foods thực việc thu hồi nói … Menu Foods phân phối sản phẩm thông qua hệ thống siêu thị…,trong có PetSmart… Trân trọng Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc  PetCo Mary thân mến, Petco quan tâm đến vật nuôi bạn muốn cập nhật đến bạn thông tin gần ngành việc thu hồi số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó mèo Chúng muốn bạn biết loại thức ăn dạng ẩm gần Menu Foods thu hồi không bày bán cửa hàng bên địa trang web petco.com Để biết thêm chi tiết nhãn hiệu thức ăn………, bạn ghé thăm trang web Menu Foods ở… Chúng gửi thộng báo cho khách hàng mua phải sản phẩm thu hồi đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng loại thức ăn dạng ẩm đóng gói hay đóng lon này… Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe vật nuôi bạn ưu tiên hàng đầu Trân trọng (ký tên) Jum Myer, CEO, PetCo,Inc Bán hàng cá nhân (Personal selling)  Là giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm  Các bước trình bán hàng cá nhân – Tiếp cận – Truyền đạt thông tin – Thuyết phục – Nhắc nhở – Bán hàng – Sau bán hàng 33  Mục tiêu bán hàng cá nhân  Hướng theo nhu cầu • Thông tin • Thuyết phục • Nhắc nhở  Hướng theo hình ảnh • Thông tin • Doanh nghiệp 34 Marketing trực tiếp (Direct marketing)  Là việc sử dụng điện thoại, thư, email công cụ tiếp xúc khác( người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm  Bán hàng trực tiếp không qua trung gian  Công cụ marketing trực tiếp – Catalog – Thư,email – Điện thoại – TV, Radio 35  Lợi ích marketing trực tiếp  Lợi ích cho người mua  Lợi ích cho người bán  Mục tiêu marketing trực tiếp  Làm khách hàng tiềm mua  Tác động đến nhận thức dự định mua  Tạo hội cho nhân viên bán hàng  Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích DN  Thông tin hướng dẫn KH 36 Thảo luận  Bạn nhà quản trị marketing siêu thị Co.op mart Thanh Hà, đưa chiến lược truyền thông cổ động hiệu quả? 37 [...]... Chuyển đưa sản phẩm Yêu cầu sản phẩm 15  Các giai đoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm Bão hòa Triển khai QC nhẹ; Chuẩn bị bước đầu của PR Suy thoái Tăng trưởng QC và PR mạnh cho việc nhận thức sản phẩm và khuyến mại dùng thử QC/PR, duy trì lòng trung thành, bán hàng cá nhân bắt đầu QC giảm, nhắc nhở; Khuyến mại và bán hàng cá nhân QC/PR giảm, nhắc nhở; Dành sự lưu tâm tối thi u đến SP Quảng cáo (Advertising)... hiện việc thu hồi nói trên … Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị… ,trong đó có PetSmart… Trân trọng Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc  PetCo Mary thân mến, Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo Chúng tôi muốn bạn biết rằng... chúng tôi Trân trọng (ký tên) Jum Myer, CEO, PetCo,Inc Bán hàng cá nhân (Personal selling)  Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thi u và bán sản phẩm  Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân – Tiếp cận – Truyền đạt thông tin – Thuyết phục – Nhắc nhở – Bán hàng – Sau khi bán hàng 33  Mục tiêu của bán hàng cá nhân  Hướng theo nhu cầu • Thông... phương tiện truyền thông 18  Xác định mục tiêu quảng cáo: 2 nhóm – Hướng đến nhu cầu • Thông tin • Thuyết phục • Nhắc nhở – Hướng đến hình ảnh • Doanh nghiệp • Thương hiệu  Quyết định về ngân sách – Thi t lập ngân sách cho từng sản phẩm 19  Quyết định về nội dung truyền đạt  Sự sáng tạo nội dung thông báo  Theo lối quy nạp  Theo lối suy diễn  Đánh giá và lựa chọn nội dung truyền đạt  Tính thỏa... Tạp chí Radio TV Quảng cáo ngoài trời Internet Thư trực tiếp 22  Đánh giá hiệu quả quảng cáo  Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo  Trắc nghiệm trước • Đánh giá trực tiếp • Trắc nghiệm hồ sơ • Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm  Trắc nghiệm sau • Trắc nghiệm hồi tưởng • Trắc nghiệm xác nhận  Nghiên cứu hiệu quả doanh số  Phương pháp lịch sử  Phương pháp thực nghiệm 23 Khuyến mại (sales promotion) ... lẻ Khuyến khích, lôi kéo họ mạnh dạn bày bán những sản phẩm mới, tăng tồn kho, bán hàng…  Lực lượng bán hàng Khuyến khích họ ủng hộ tích cực hơn cho những SP hoặc mẫu hàng mới, tích cực tìm kiếm KH… 25  Lựa chọn công cụ khuyến mại  Hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, phiếu đổi hàng  Trưng bày và biểu diễn tại nơi bán  Cổ động thương mại: Tài trợ mua hàng, tài trợ hàng hóa, hàng miễn phí và quà tặng... Các hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng Xác định mục tiêu Lựa chọn công cụ Triển khai kế hoạch Đánh giá kết quả  Xác định mục tiêu quan hệ công chúng – Thuyết phục quần chúng sử dụng sản phẩm – Cải thi n hình ảnh, uy tín của DN – Tăng tỷ trọng thị phần so với các đối thủ khác – Lan truyền những tin tức có lợi về sản phẩm – Gây sự chú ý và tiếng vang – Ngăn chặn những lời đồn đại, gièm pha 29  Lựa... truyền thông – Dự kiến nguồn kinh phí cho từng hoạt động 30  Đánh giá kết quả quan hệ công chúng – Đo lường số lần xuất hiện của các bản tin trên các loại phương tiện truyền thông – Đo lường sự thay đổi trong nhận thức, suy nghĩ, thái độ của quần chúng – Doanh số, lợi nhuận 31  PetSmart Thưa quý khách hàng của PetSmart, Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã...Bước 5: Đánh giá nguồn truyền thông  Nguồn truyền thông hữu hiệu và đáng tin cậy cần đảm bảo các yêu cầu:  Tính chuyên môn: Là mức độ mà bên truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm  Tính... đến SP Quảng cáo (Advertising)  Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng  Đặc điểm của quảng cáo  Sự giới thi u có tính đại chúng cao  Tính lan truyền  Gia tăng sự diễn đạt  Tính vô cảm 17  Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo Xác định mục tiêu Quyết định về ngân sách Quyết định về nội dung truyền