chuong 5 truyen thong trong tiep thi

Khái niệmTruyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Hỗn hợp Truy

Chương 5 TRUYỀN THÔNG TRONG TIẾP THỊ

Khái niệm

Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp

để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp

Hỗn hợp Truyền thông cổ động ( promotional - mix)

 Quảng cáo (Advertising)

 Khuyến mại (Sales Promotion)

 Quan hệ công chúng (Public Relations)

 Bán hàng cá nhân (Personal selling)

Mục đích của truyền thông

cổ động

 Thông báo cho KH mục tiêu về sự có mặt của sản

phẩm DN trên thị trường

 Khuyến khích KH mua sản phẩm, thúc đẩy mua

nhanh và nhiều hơn

 So sánh cho KH thấy được sản phẩm của DN khác

với SP của các ĐTCT khác

 Thuyết phục KH lựa chọn SP của DN

Quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông

Bước 1: Định dạng khán thính giả trọng điểm

 Khán thính giả trọng điểm có thể là những cá nhân,

những nhóm đồng nghiệp, những tổ chức tư vấn,

trung gian, công quyền…

Bước 2: Xác định các phản ứng cần tìm

Bước 3: Lựa chọn điệp truyền

 Điệp truyền là một tập hợp các biểu tượng (lời nói,

hỉnh ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà người truyền

thông muốn gởi đến các khán thính giả nhận tin

 Thiết kế một điệp truyền cần giải quyết 3 vấn đề:

 Xác định nội dung điệp truyền

 Gợi dẫn lý tính

 Gợi dẫn cảm tính

 Gợi dẫn đạo đức

Mô hình AIDA

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

 Kênh truyền thông có tính chất riêng:

 Kênh có tính chất giới thiệu

 Kênh có tính chất chuyên môn

 Kênh có tính chất xã hội

 Kênh truyền thông có tính chất chung:

 Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc

 Bầu không khí

 Các sự kiện

Bước 5: Đánh giá nguồn truyền thông

 Nguồn truyền thông hữu hiệu và đáng tin cậy cần

đảm bảo các yêu cầu:

 Tính chuyên môn: Là mức độ mà bên truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm

 Tính thuyết phục: Liên quan tới việc nguồn được cảm nhận và đánh giá về mức độ khách quan và trung thực của nó

 Tính thu hút: Mô tả mức hấp dẫn và lợi ích của nguồn đối với các nhóm khán thính giả trọng điểm

Bước 6: Thu lượm và đánh giá phản hồi

 Bên truyền thông nghiên cứu hiệu quả của điệp truyền

trên khán thính giả trọng điểm, thu lượm các đo lường

về đáp ứng của khán thính giả

 KH có thể là người khởi đầu tiến trình truyền thông:

KH bắt đầu tiến trình tìm kiếm thông tin với quyết

định tìm kiếm thông tin bằng một kênh truyền thông riêng

Một số yếu tố ảnh hưởng đến phối

Bán hàng TT  Khuyến mại  Quảng cáo  Quan hệ công chúng

 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

 Biết: Quảng cáo, quan hệ công chúng

 Hiểu: Quảng cáo, bán hàng TT

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Các trung gian phân phối

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Các trung gian phân phối

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Các nổ lực cổ động

 Chiến lược đẩy hay kéo

QC/PR giảm, nhắc nhở; Dành sự lưu tâm tối thiểu đến SP

QC giảm, nhắc nhở;

Khuyến mại

và bán hàng

cá nhân

QC/PR, duy trì lòng trung thành, bán hàng cá nhân bắt đầu

Triển khai Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

 Các giai đoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm

Quảng cáo (Advertising)

 Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông

tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay

ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.

 Đặc điểm của quảng cáo

 Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo

Quyết định về ngân sách

QĐ về phương tiện

QĐ về phương tiện

Quyết định về nội dung truyền đạt

Quyết định về nội dung truyền đạt Đánh giá

hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

– Hướng đến nhu cầu

• Thông tin

• Thuyết phục

• Nhắc nhở– Hướng đến hình ảnh

• Doanh nghiệp

• Thương hiệu

 Xác định mục tiêu quảng cáo: 2 nhóm

 Quyết định về ngân sách

 Sự sáng tạo nội dung thông báo

 Theo lối quy nạp

 Theo lối suy diễn

 Đánh giá và lựa chọn nội dung

 Quyết định về nội dung truyền đạt

 Chuyên môn kỹ thuật

 Bằng chứng khoa học

Bước 1 Quyết định phạm vi, tần suất và tác động

Bước 2 Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáo

Thói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện

Bản chất của sản phẩm, Loại thông điệp, Chi phí

Bước 3 Chọn cụ thể loại phương tiện quảng cáo

Cu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SG

Chiến lược quảng cáo

 Báo chí

 Tạp chí

 Radio

 TV

 Quảng cáo ngoài trời

 Quyết định về phương tiện truyền đạt

 Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo

 Nghiên cứu hiệu quả doanh số

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Khuyến mại (sales promotion)

 Khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn để khuyến

khích việc mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ

 Xác lập mục tiêu khuyến mại

 Khách hàng tiêu dùng

Thúc đẩy KH dùng thử sản phẩm, sử dụng ngày càng nhiều hơn…

 Giới bán lẻ

Khuyến khích, lôi kéo họ mạnh dạn bày bán những

sản phẩm mới, tăng tồn kho, bán hàng…

 Lực lượng bán hàng

Những quyết định chủ yếu về

khuyến mại

 Hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng,

phiếu đổi hàng

 Trưng bày và biểu diễn tại nơi bán

 Cổ động thương mại: Tài trợ mua hàng,

tài trợ hàng hóa, hàng miễn phí và quà

 Quy mô kích thích

 Hình thức phổ biến chương trình khuyến mại

 Điều kiện tham gia

 Thời hạn khuyến mại

 Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mại: tính theo thực tế hoặc theo tỷ lệ phần trăm nhất định

theo doanh số hoặc theo chi phí

 Triển khai chương trình khuyến mại

 Thử nghiệm và tiến hành triển khai

Quan hệ công chúng (Public Relations)

 Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền

thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của

doanh nghiệp, của SP trước các giới công chúng

 Đặc trưng

– Sự tin cậy cao

– Làm mất sự phòng thủ của khách hàng

– Kịch tính hoá

– Thuyết phục quần chúng sử dụng sản phẩm

– Cải thiện hình ảnh, uy tín của DN

– Tăng tỷ trọng thị phần so với các đối thủ khác

– Lan truyền những tin tức có lợi về sản phẩm

 Xác định mục tiêu quan hệ công chúng

 Các hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng

Xác định mục tiêu

Lựa chọn công cụ

Lựa chọn công cụ

Triển khai kế hoạch

Đánh giá kết quả

 Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ công

– Dự kiến thời gian khởi đầu, triển khai, kết thúc

– Bố trí và phối hợp các lực lượng tham gia

– Sử dụng hệ thống phương tiện truyền thông

 Đánh giá kết quả quan hệ công chúng

– Đo lường số lần xuất hiện của các bản tin trên các

loại phương tiện truyền thông

– Đo lường sự thay đổi trong nhận thức, suy nghĩ, thái

độ của quần chúng

– Doanh số, lợi nhuận

 PetSmart

Thưa quý khách hàng của PetSmart,

Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo

tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói……từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm

do MenuFoods sản xuất các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên … Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị…,trong đó có PetSmart…

Chúng tôi muốn bạn biết rằng loại thức ăn dạng ẩm gần đây Menu Foods đã thu hồi đã không được bày

bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi nữa Để biết thêm

chi tiết về các nhãn hiệu thức ăn………, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods ở…

Chúng tôi sẽ gửi đi các thộng báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang được thu hồi

và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng gói hay đóng lon này… Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi

Bán hàng cá nhân (Personal selling)

 Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán

hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,

 Mục tiêu của bán hàng cá nhân

 Hướng theo nhu cầu

Marketing trực tiếp (Direct marketing)

 Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những

công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để

giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng

riêng biệt hoặc tiềm năng

 Bán hàng trực tiếp không qua trung gian

 Công cụ của marketing trực tiếp

– Catalog

– Thư,email

 Lợi ích của marketing trực tiếp

 Lợi ích cho người mua

 Lợi ích cho người bán

 Mục tiêu của marketing trực tiếp

 Làm khách hàng tiềm năng mua ngay

 Tác động đến nhận thức và dự định mua

 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

 Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa

thích DN

 Thông tin và hướng dẫn KH

Thảo luận

 Bạn là nhà quản trị marketing của siêu thị Co.op mart

Thanh Hà, hãy đưa ra chiến lược truyền thông cổ động

hiệu quả?