Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị chiến lược thương hiệu giúp các bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu và giá trị của thương hiệu, cách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu tốt hơn, đóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các công cụ Marketing như thế nào?.
Chương Các chiến lược tiếp thị Kotler on Marketing Cách tốt để giữ khách hàng liên tục thể cách thức cho họ nhiều lấy lại từ họ The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Minh Đức 2009 Nội dung chương l l l 2 Thương hiệ hiệu gì? Thương hiệu giá trị thương hiệu? Cách thức đưa chiến lược nhãn hiệu tốt hơn? Đóng gói ghi nhãn sử dụng công cụ marketing nào? TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 § § § § § § Các thuộc tính Attributes Ích lợi Benefits Giá trị Values Văn hóa Culture Tính riêng tư Personality Người dùng User TS Nguyễn Minh Đức 2009 Xây dựng đặc tính thương hiệu Brand Identity l l l Xây dựng thương hiệu Thương hiệu không tạo nên quảng cáo mà q trình tạo dựng Mọi người doanh nghiệp phải thấm nhuần thương hiệu cách để xây dựng thương hiệu từ bên l l l l l l l TS Nguyễn Minh Đức 2009 l l l Nhận thức gợi nhớ Sự hài lòng Sự chi tiêu Sự trung thành Sự ủng hộ Nhận thức nhãn hiệu Brand awareness Khả chấp nhận Brand acceptability Sự ưa thích Brand preference l mức độ thái độ người tiêu dùng: l l l l l TS Nguyễn Minh Đức 2009 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) động lực chiến lược, hoạt động, dịch vụ phát triển sản phẩm Đo lường hiệu xây dựng thương hiệu: l managers) chuyên nghiệp để thực chiến thuật nhãn hiệu Phát triển kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể Xác định chất thương hiệu để chuyển giao cho khách hàng Sử dụng tuyên bố giá trị thương hiệu l Sử dụng nhà quản lý nhãn hiệu (brand l Xây dựng thương hiệu l Xác định rõ giá trị doanh nghiệp l l Hiểu Mong muốn Chuyển giao cam kết thương hiệu TS Nguyễn Minh Đức 2009 l Khách hàng thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt giá Khơng có trung thành với nhãn hiệu Khách hàng thỏa mãn, lý để thay đổi nhãn hiệu Khách hàng hài lòng chịu chi phí cho việc thay đổi nhãn hiệu Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu xem bạn Khách hàng hết lòng nhãn hiệu TS Nguyễn Minh Đức 2009 Những thuận lợi người bán nhận từ thương hiệu tiếng Giá trị thương hiệu l Lợi cạnh tranh thương hiệu tiếng: l l l l l Doanh nghiệp có lợi đàm phán với nhà phân phối cửa hàng bán lẻ khách hàng mong đợi cửa hàng bán thương hiệu mà họ mong muốn Doanh nghiệp bán giá cao so với đối thủ khách hàng định giá cao Doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị trường phát triển sản phẩm Nhãn hiệu tiếng có số khả tự vệ trước cạnh tranh giá TS Nguyễn Minh Đức 2009 l l l l l l TS Nguyễn Minh Đức 2009 10 Quyết định đặt thương hiệu Các loại thương hiệu l 10 Dễ dàng hoàn tất đơn đặt hàng phát lỗi lầm Sự an toàn mặt luật pháp Cơ hội để thu hút lượng khách hàng trung thành có lời Khả phân khúc thị trường Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Tên hiệu (Brand Name) tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá doanh nghiệp khác Tên hiệu phần đọc lên Ví dụ: Pepsi, Tribeco Dấu hiệu (Brand Mark) biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho hãng sản phẩm Ví dụ: biểu tượng hãng Mercedes vơ lăng hình ngơi ba cạnh Nhãn hiệu (Trade Mark) tên hiệu thương mại đăng ký luật pháp bảo vệ tránh tượng làm giả TS Nguyễn Minh Đức 2009 11 TS Nguyễn Minh Đức 2009 12 Các định tài trợ cho thương hiệu l l l l Chất lượng cho thương hiệu Nhãn hiệu nhà sản xuất Manufacturer brand Nhãn hiệu nhà phân phối Distributor brand Nhãn hiệu cấp phép Licensed brand name l l chiến lược: l Tên riêng cho sản phẩm Individual names l Tên chung cho toàn dòng sản phẩm Blanket family names l Tên cho dòng sản phẩm cụ thể Separate family names for all products l Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm 13 TS Nguyễn Minh Đức 2009 l l l l 13 l l l l l 15 PR báo chí Tài trợ Câu lạc khách hàng (eg Enfa family) Thăm viếng doanh nghiệp Triển lãm thương mại Tổ chức kiện TS Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyễn Minh Đức 2009 14 Đa nhãn hiệu, Nhãn hiệu Đồng Nhãn hiệu Các công cụ xây dựng thương hiệu l 14 Đề cập đến lợi ích sản phẩm Khả phân loại sản phẩm Tạo dựng hình ảnh chất lượng cao Dễ đọc, dễ biết dễ nhớ Có tính chất đặc biệt Khơng mang ý nghĩa xấu sử dụng quốc gia khác ngôn ngữ khác l l Đa nhãn hiệu Multibrand Đồng nhãn hiệu Co-branding (Dual branding) l l l l 15 16 co-branding thành phần co-branding công ty co-branding liên doanh co-branding nhiều tài trợ TS Nguyễn Minh Đức 2009 16 Đồng thương hiệu private label l Đóng gói ghi nhãn l Kết hợp sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp phân phối l l Vai trò đóng gói Gói (kiện) hàng Package l l l VD: Coop, BigC, Metro, Walmart, Kmart l Primary Package Secondary Package Shipping Package Đóng gói sử dụng bao bì cơng cụ tiếp thị l Ảnh hưởng khách hàng Consumer affluence l Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Company and brand image l Cơ hội cải tiến Innovation opportunity 17 TS Nguyễn Minh Đức 2009 17 Các doanh nghiệ nghiệp thườ thường sử dụng hình ảnh nhữ ngườ người tiế tiếng để quảng cáo cho sản phẩ phẩm Bạn có nghĩ nghĩ chiế chiến lượ lược có lúc phá phá sản? nhữ chi phí phí phả phải trả trả ngắ ngắn hạn? Nhữ Những tác động lâu dài? Ưu khuyế khuyết điể điểm coco-branding private label? 19 TS Nguyễn Minh Đức 2009 19 18 TS Nguyễn Minh Đức 2009 18 ... tính thương hiệu Brand Identity l l l Xây dựng thương hiệu Thương hiệu không tạo nên quảng cáo mà trình tạo dựng Mọi người doanh nghiệp phải thấm nhuần thương hiệu cách để xây dựng thương hiệu. .. động lực chiến lược, hoạt động, dịch vụ phát triển sản phẩm Đo lường hiệu xây dựng thương hiệu: l managers) chuyên nghiệp để thực chiến thuật nhãn hiệu Phát triển kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng... hiệu Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu xem bạn Khách hàng hết lòng nhãn hiệu TS Nguyễn Minh Đức 2009 Những thuận lợi người bán nhận từ thương hiệu tiếng Giá trị thương hiệu l Lợi cạnh tranh thương