Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Chương 6: Chiến lược giá có nội dung trình bày về khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp, các phương pháp định giá, các chiến lược giá, quy trình định giá.
Chương 6 Chiến lược giá Mục tiêu chương • • • • Phân tích vai trò, vị trí của chiến lược giá trong hệ thống marketing – mix Phân tích các yếu tố nội vi và ngoại vi ảnh hưởng đến các quyết định về giá Tìm hiểu các hướng tiếp cận định giá, các quyết định cơ bản trong chiến lược giá và chiến thuật giá nhằm giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước những thay đổi của thị trường và đối thủ Trình bày quy trình 6 bước định giá sản phẩm Nội dung chương 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp 3. Các phương pháp định giá 4. Các chiến lược giá 5. Quy trình định giá 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh 1.1 Các khái niệm • Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hố, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh… 1.1 Các khái niệm • • Trên giác độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định Trên giác độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định 1.2 Tầm quan trọng của giá • • • Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp: là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung. Tầm vĩ mơ: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Yếu tố bên trong Mục tiêu Marketing Chiến lược marketing Đặc tính sản phẩm, Chi phí Định Giá Yếu tố bên ngòai Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá cả của nhà nước 2.1 Các yếu tố bên trong 2.1.1 Các mục tiêu marketing • Tồn tại • Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt • Tối đa hóa khối lượng bán ra • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm • Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh 2.1.2 Chiến lược Marketing mix • Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết định chiêu thị bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả Tăng giá • • Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng làm giảm dần biên lợi nhuận Lượng cầu q lớn Tăng giá Hình thức: • Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm • Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm • • Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành, Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn 4.2.3 Chiến lược thay đổi giá 4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm mớ i • Định giá hớt váng sữa • Định giá thâm nhập thị trường • Định giá nhằm chắt lọc thị trường Chiến lược định giá hớt váng sữa Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh chóng thu hồi vốn, sau đó giá giảm dần để thu hút thêm thị trường mới. Điều kiện giá hớt váng: • Sản phẩm độc đáo, mức cầu cao • Độ co giãn cầu với giá thấp • Cty có nguồn lực tài chính mạnh Ví dụ: giá sản phẩm laptop, vé cơng viên nước Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và chiếm vị trí đáng kể trên thị trường cơng ty sẽ định giá ban đầu tương đối thấp Điều kiện giá xâm nhập : • • • Độ co giãn cầu với giá cao giá thấp thu hút lượng cầu lớn Hiệu quả nhờ vào qui mơ – giá thành đơn vị giảm khi suất lượng tăng Giá thấp khơng thu hút đối thủ cạnh tranh 4.2.5 Chiến lược định giá tâm lý Ấn tượng về giá đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm thể hiện cái “tơi” của mỗi cá nhân như nước hoa, trang sức, xe hơi đắt tiền… • Định giá lẻ: như 299 USD thay vì 300. Bởi vì con số 299 rơi vào khoảng 200, còn 300 đã rơi vào khoảng giá 300. Định giá kiểu này cho ấn tượng của sự giảm giá, khuyến mãi • 5. Quy trình định giá bán cho một sản phẩm 5.1 Xác định mục tiêu Giá • Để tồn • Để tối đa hóa lợi nhuận • Để thu hồi vốn nhanh • Để dẫn đầu chất lượng sản phẩm 5.2 Xác định số cầu về sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm về giá: • • • • • Tính đặc trưng của sản phẩm Khách hàng khơng chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của khách hàng Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và mang tính độc quyền Mỗi mức giá mà cơng ty đưa sản phẩm ra thị trường 5.3 Dự tính chi phí • Chi phí cố định • Chi phí biến đổi • Tổng chi phí • Điểm hòa vốn 5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh • • • Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của cơng ty so với chi phí của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình so với vị trí của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 5.5 Lựa chọn phương pháp định giá • Định giá dựa vào phí tổn • Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua • Định giá dựa vào cạnh tranh 5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng • • • Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp Phản ứng của những nhà phân phối và đối thủ Những sai lầm thường mắc phải khi định giá sản phẩm • Hướng q nhiều vào chi phí • Khơng tính tốn đến 3P còn lại • Khơng linh hoạt giữa các đoạn thị trường ... 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp 3. Các phương pháp định giá 4. Các chiến lược giá 5. Quy trình định giá... Phân tích các yếu tố nội vi và ngoại vi ảnh hưởng đến các quyết định về giá Tìm hiểu các hướng tiếp cận định giá, các quyết định cơ bản trong chiến lược giá và chiến thuật giá nhằm giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước những thay đổi của thị trường và đối thủ...Mục tiêu chương • • • • Phân tích vai trò, vị trí của chiến lược giá trong hệ thống marketing – mix Phân tích các yếu tố nội vi và ngoại vi ảnh hưởng