Bài giảng Chương 6: Chiến lược giá

Bài giảng Chương 6: Chiến lược giá có nội dung trình bày về khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp, các phương pháp định giá, các chiến lược giá, quy trình định giá.

Ch ươ ng 6

Chi n l ế ượ c giá

• Tìm hi u các hể ướng ti p c n đ nh giá, các quy t ế ậ ị ế

đ nh c  b n trong chi n lị ơ ả ế ược giá và chi n thu t giá ế ậ

nh m giúp doanh nghi p có ph n  ng h u hi u ằ ệ ả ứ ữ ệ

trước nh ng thay đ i c a th  trữ ổ ủ ị ường và đ i th ố ủ

• Trình bày quy trình 6 bước đ nh giá s n ph mị ả ẩ

1. Khái ni m và vai trò c a chi n lệ ủ ế ược giá 

trong ho t đ ng kinh doanhạ ộ

1.1 Các khái ni m ệ

• Trên giác đ  c a ngộ ủ ười mua: giá c  là t ng s  ti n ả ổ ố ề

ph i chi ra đ  có đả ể ược quy n s  h u và quy n s  ề ở ữ ề ử

d ng  m t  kh i  lụ ộ ố ượng  hàng  hóa  hay  m t  hàng  hóa ộ

nh t đ nhấ ị

• Trên giác đ  c a ngộ ủ ười bán: giá c  là t ng s  ti n ả ổ ố ềthu được khi tiêu th  m t lụ ộ ượng hàng hóa hay m t ộ

đ n v  hàng hóa nh t đ nhơ ị ấ ị

1.2 T m quan tr ng c a giá  ầ ọ ủ

• Đ i v i khách hàng: là c  s  đ  quy t đ nh mua s n ố ớ ơ ở ể ế ị ả

ph m này hay s n ph m khác, là đòn b y kích thích ẩ ả ẩ ẩtiêu dùng.  

• Đ i v i doanh nghi p: là vũ khí c nh tranh trên th  ố ớ ệ ạ ị

trường, quy t đ nh doanh s  và l i nhu n; gián ti p ế ị ố ợ ậ ế

th  hi n ch t  lể ệ ấ ượng s n ph m và  nh hả ẩ ả ưởng đ n ế

chương trình marketing chung.  

• T m vĩ mô: là ngầ ười ch  đ o h  th ng kinh t , ỉ ạ ệ ố ế

có  nh hả ưởng đ n s  phân ph i các y u t  s n ế ự ố ế ố ả

xu t; l m phát, lãi su t ngân hàngấ ạ ấ

2. Nh ng nhân t   nh h ữ ố ả ưở ng đ n vi c đ nh  ế ệ ị

Đ nh Giáị

2.1 Các y u t  bên trong ế ố

2.1.1 Các m c tiêu marketingụ

• T n t i ồ ạ

• T i đa hóa l i nhu n tr ố ợ ậ ướ c m t ắ

• T i đa hóa kh i l ố ố ượ ng bán ra

• D n đ u v  ch t l ẫ ầ ề ấ ượ ng s n ph m ả ẩ

• Gi  th   n đ nh, tránh nh ng ph n  ng b t l i t   ữ ế ổ ị ữ ả ứ ấ ợ ừ

đ i th  c nh tranh ố ủ ạ

2.1.2 Chi n l ế ượ c Marketing mix

• Các  quy t  đ nh  v   giá  ph i  liên  k t  ch t  ch   v i ế ị ề ả ế ặ ẽ ớ

vi c thi t  k  s n  ph m, v n  đ   phân  ph i  và v i ệ ế ế ả ẩ ấ ề ố ớcác  quy t  đ nh  chiêu  th   bán  hàng  nh m  m c  đích ế ị ị ằ ụhình thành nên m t chộ ương trình Marketing nh t b , ấ ộ

có hi u quệ ả

2.1.3 Chi phí s n xu t ả ấ

Chi n l ế ượ c  thâm nh p ậ

Chi n l ế ượ c  giá tr  tuy t  ị ệ

h o ả Trung Bình

Chi n l ế ượ c  bán m c ắ

Chi n l ế ượ c  trung bình

Chi n l ế ượ c  giá tr  khá ị

Th p ấ

Chi n l ế ượ c  bán giá c t  ắ

cổ

Chi n l ế ượ c

 ăn theo

Chi n l ế ượ c  giá tr  th p ị ấ

2.2 Các y u t  bên ngoài ế ố

2.2.1 Tính ch t c nh tranh c a th  tr ấ ạ ủ ị ườ ng 

• Ng ườ i bán và ng ườ i mua ch p nh n giá  ấ ậ

h n là   n đ nh giá ơ ấ ị

Ví d  : ụ Th  trị ườ ng nông s n , h i s n  ả ả ả

• S  l ố ượ ng ng ườ i bán ít h n  ơ

• G m m t s  ít ng ồ ộ ố ườ i bán

• S n ph m có th  đ ng nh t ho c  ả ẩ ể ồ ấ ặ không đ ng nh t ồ ấ

• Đi u ki n tham gia và rút lui kh i  ề ệ ỏ

th  tr ị ườ ng khó

• C nh tranh r t gay g t r t nh y  ạ ấ ắ ấ ạ

c m v i chi n l ả ớ ế ượ c ti p th  và giá  ế ị

c a ng ủ ườ i khác.

Ví dụ : Th  tr ng s t thép, ciment, ị ườ ắ hàng không     

• Th  tr ị ườ ng ch  có m t ng ỉ ộ ườ i bán

• Ng ườ i  bán  đ a  ra  quy t  đ nh  giá  ư ế ị khác nhau tùy tình hình th  tr ị ườ ng 

• M c  giá  cao  hay  th p  nh ng  vi c  ứ ấ ư ệ

đ nh giá còn tùy thu c vào s  đi u ti t  ị ộ ự ề ế

c a  chính  ph   và  m c  tiêu  c a  công  ủ ủ ụ ủ ty

Ví dụ : Th  tr ng đi n, n c, đ ng ị ườ ệ ướ ườ

2.2.2 S  c u ố ầ

- Quan h  gi a giá ­ nhu c u: Khi xét m i quan h  ệ ữ ầ ố ệ

này, người ta quan tâm đ n đ  co dãn c a c u theo ế ộ ủ ầgiá

Lượng cầu về chủng loại sản phẩm (VD: xe hơi).

Lượng cầu về sản phẩm (VD: xe hơi

cao cấp)

Lượng cầu về nhãn hiệu (VD: toyota

celica)

2.2.3 Y u t  tâm lý c a khách hàng ế ố ủ

• Ph  bi n   nh ng hàng hóa phi v t ch t ho c   ổ ế ở ữ ậ ấ ặ ở

nh ng hàng hóa mà s  hi u bi t c a khách hàng v  ữ ự ể ế ủ ề

s n ph m c nh tranh còn h n chả ẩ ạ ạ ế

• Khách hàng thường g n giá c  s n ph m v i ch t ắ ả ả ẩ ớ ấ

lượng, h  cho r ng ti n nào c a n yọ ằ ề ủ ấ

2.2.4 Hàng hóa c a đ i th  c nh tranh ủ ố ủ ạ

• Giá  c a  đ i  th   và  ph n  ng  c a  h   giúp  doanh ủ ố ủ ả ứ ủ ọnghi p xác đ nh xem giá c a mình có th  quy đ nh   ệ ị ủ ể ị ở

m c nào. ứ

• Người  tiêu  dùng  đánh  giá  v   giá  c   và  giá  tr   c a ề ả ị ủ

m t s n ph m thộ ả ẩ ường d a trên giá c  và giá tr  c a ự ả ị ủ

nh ng s n ph m tữ ả ẩ ương đương. 

3. Các ph ươ ng pháp đ nh giá ị

Ví d : Các nhà bán s  sau khi mua v i giá 15 tri u đ ng  ụ ỉ ớ ệ ồ

m t máy vi tính, n u mu n có t  l  sinh l i là 20% giá  ộ ế ố ỉ ệ ờ

mua vào (chi phí mua vào), thì h  s  bán ra v i giá 18tri u  ọ ẽ ớ ệ

đ ng ồ

S n ph m  ả ẩ Chi phí  Giá Giá trị Khách hàng

3.1 Đ nh giá trên c  s  chi phí ị ơ ở

• Ư u đi m: Đ n gi n d  th c hi n ể ơ ả ễ ự ệ

• Nh ượ c đi m: Ch a xem xét m t cách đ y đ  nhu c u hi n  ể ư ộ ầ ủ ầ ệ

t i c a th  tr ạ ủ ị ườ ng và tình hình c nh tranh trong cùng m t  ạ ộ

ngành và gi a các s n ph m thay th ữ ả ẩ ế

3.2 Đ nh giá d a theo c m nh n c a ngị ự ả ậ ủ ười mua

• Phương pháp đ nh giá theo c m nh n c a ngị ả ậ ủ ười 

mua phù h p v i ý tợ ớ ưởng đ nh v  s n ph m. ị ị ả ẩ

• Đi u c t lõi c a phề ố ủ ương pháp đ nh giá theo giá tr  ị ị

nh n th c đậ ứ ược là xác đ nh đúng nh n th c c a ị ậ ứ ủ

khách hàng v  giá tr  s n ph m trong m i tề ị ả ẩ ố ương 

quan v i c ng hi n c a đ i th  c nh tranh khácớ ố ế ủ ố ủ ạ

3.3 Đ nh giá d a vào c nh tranh ị ự ạ

3.3.1 Đ nh giá theo th i giáị ờ

• Doanh ngh êp căn c  ch  y u vào giá c a đ i th  ị ứ ủ ế ủ ố ủ

canh tranh, ít chú tr ng đ n nhu c u hay chi phí c a ọ ế ầ ủmình. 

• Doanh nghi p có th  đ nh giá b ng, cao, th p, hay ệ ể ị ằ ấ

th p h n so v i đ i th  c nh tranh ch  y u c a ấ ơ ớ ố ủ ạ ủ ế ủ

mình. 

3.3 Đ nh giá d a vào c nh tranh ị ự ạ

3.3.2 Đ nh giá theo đ u th u ị ấ ầ

• Ưu đi m l n nh t c a phể ớ ấ ủ ương pháp này là gi i ả

quy t v n đ  hàng t n kho và bán các s n ph m đã ế ấ ề ồ ả ẩ

s  d ng.ử ụ

• Có ba hình th c bán đ u giá thứ ấ ường g p là đ u giá ặ ấtheo ki u Anh, đ u giá theo ki u Hà Lan, và đ u giá ể ấ ể ấkín

4. M c tiêu c a chi n lụ ủ ế ược đ nh giáị

Và các chi n lế ược đ nh giá đi n hìnhị ể

4.1 M c tiêu c a chi n l ụ ủ ế ượ c đ nh giá ị

4.2 Các chi n l ế ượ c đ nh giá đi n hình ị ể

• Chi n lế ược đ nh giá cho t p h p s n ph mị ậ ợ ả ẩ

• Chi n lế ược đi u ch nh giáề ỉ

• Chi n lế ược thay đ i giáổ

• Chi n lế ược đ nh giá s n ph m m iị ả ẩ ớ

• Chi n lế ược đ nh giá tâm lýị

4.2.1 Đ nh giá cho t p h p s n ph m  ị ậ ợ ả ẩ

• Đ nh giá dòng s n ph mị ả ẩ

• Đ nh giá s n ph m tùy ch nị ả ẩ ọ

• Đ nh giá s n ph m b  sungị ả ẩ ổ

4.2.2 Chi n l ế ượ c đi u ch nh giá ề ỉ

• Đ nh giá chi u kh u và các kho n gi m giáị ế ấ ả ả

• Đ nh giá phân bi tị ệ

Đ nh giá chi u kh u và gi m giá ị ế ấ ả

Gi m giá ả

• Nhà máy còn công su t ho t đ ng hay quá th a năng ấ ạ ộ ừ

l cự

• Gi m giá do đ i phó v i nh ng đ i th  c nh tranhả ố ớ ữ ố ủ ạ

• Kh  năng tiêu th  không cao, th  ph n đang suy gi m.ả ụ ị ầ ả

• Mu n kh ng ch  th  trố ố ế ị ường

4.2.3 Chi n l ế ượ c thay đ i giá ổ

• Giảm giá

• Tăng giá

• Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.

• Lượng cầu quá lớn

4.2.3 Chi n l ế ượ c thay đ i giá ổ

4.2.4 Chi n l ế ượ c đ nh giá s n ph m  ị ả ẩ

m i ớ

• Đ nh giá h t váng s aị ớ ữ

• Đ nh giá thâm nh p th  trị ậ ị ường 

• Đ nh giá nh m ch t l c th  trị ằ ắ ọ ị ường 

Chi n l ế ượ c đ nh giá h t váng s a ị ớ ữ

Đ nh  giá  cao  lúc  đ u  đ   thu  l i  nhu n  cao  và  nhanh ị ầ ể ợ ậchóng  thu  h i  v n,  sau  đó  giá  gi m  d n  đ   thu  hút ồ ố ả ầ ểthêm th  trị ường m i. ớ

Đi u ki n giá h t váng:ề ệ ớ

Chi n l ế ượ c đ nh giá thâm nh p th  tr ị ậ ị ườ ng

Nh m  thu  hút  lằ ượng  l n  khách  hàng  và  chi m  v   trí ớ ế ịđáng  k   trên  th   trể ị ường  công  ty  s   đ nh  giá  ban  đ u ẽ ị ầ

tương đ i th pố ấ

Đi u ki n giá xâm nh p :ề ệ ậ

• Đ  co giãn c u v i giá cao­ giá th p thu hút lộ ầ ớ ấ ượng 

4.2.5 Chi n l ế ượ c đ nh giá tâm lý ị

•Ấ ượn t ng v  giá đ c bi t quan tr ng đ i v i nh ng ề ặ ệ ọ ố ớ ữ

s n ph m th  hi n cái “tôi” c a m i cá nhân nh  ả ẩ ể ệ ủ ỗ ư

nước hoa, trang s c, xe h i đ t ti n…ứ ơ ắ ề

•Đ nh giá l : nh  299 USD thay vì 300. B i vì con s  ị ẻ ư ở ố

299 r i vào kho ng 200, còn 300 đã r i vào kho ng ơ ả ơ ả

giá 300. Đ nh giá ki u này cho  n tị ể ấ ượng c a s  gi m ủ ự ảgiá, khuy n mãiế

5. Quy trình đ nh giá bán cho m t s n ph m  ị ộ ả ẩ

m i ớ

5.1 Xác đ nh m c tiêu Giá ị ụ

• Để tồn tại.

• Để tối đa hóa lợi nhuận.

• Để thu hồi vốn nhanh.

• Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

5.4 Phân tích s n ph m, chi phí và giá c  c a đ i th  c nh ả ẩ ả ủ ố ủ ạ

tranh

• Doanh nghi p c n có m c chu n v  chi phí c a ệ ầ ứ ẩ ề ủ

công ty so v i chi phí c a đ i th  c nh tranhớ ủ ố ủ ạ

• Doanh nghi p c n bi t v  giá c  và giá tr  s n ệ ầ ế ề ả ị ả

ph m c a đ i th  c nh tranhẩ ủ ố ủ ạ

• Doanh nghi p s  d ng chi n lệ ử ụ ế ược đ nh giá đ  t o ị ể ạ

v  trí cho s n ph m c a mình so v i v  trí c a s n ị ả ẩ ủ ớ ị ủ ả

ph m c a đ i th  c nh tranhẩ ủ ố ủ ạ

5.5 L a ch n ph ự ọ ươ ng pháp đ nh giá ị

• Đ nh giá d a vào phí t n.ị ự ổ

• Đ nh giá d a vào giá tr  c m nh n c a ngị ự ị ả ậ ủ ười mua

• Đ nh giá d a vào c nh tranh.ị ự ạ

5.6 L a ch n m c giá cu i cùng ự ọ ứ ố

• Kh  năng ch p nh n giá đó c a khách hàng.ả ấ ậ ủ

• So sánh giá v i m c tiêu chính sách giá c a doanh ớ ụ ủnghi p.ệ

• Ph n  ng c a nh ng nhà phân ph i và đ i th ả ứ ủ ữ ố ố ủ

Nh ng sai l m th ữ ầ ườ ng m c ph i khi  ắ ả