( TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP HCM–SỐ10(2) 2015 ) ( 120 ) ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ KHI ĐI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY THÀ[.]
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 11 2015 ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ KHI ĐI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngày nhận bài: 22/12/2014 Ngày nhận lại: 09/01/2015 Ngày duyệt đăng: 19/05/2015 Hứa Kiều Phương Mai1 Lê Phước Luông2 Lê Nguyễn Hậu3 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm nhận diện giá trị mua sắm người tiêu dùng siêu thị điện máy bán lẻ TP.HCM thơng qua thành phần chính: lợi ích thực dụng, lợi ích tinh thần, chi phí mua sắm; từ tiến hành phân khúc khách hàng dựa giá trị nhận diện Kết phân tích liệu định lượng từ 350 người tiêu dùng TP.HCM theo phương pháp phân tích cụm thứ bậc cho thấy có phân khúc thị trường Phân khúc thứ (chiếm tỉ lệ cao mẫu) - “Nhóm người quan tâm mua sắm” - gồm khách hàng xem trọng yếu tố giá trị mua sắm, đặc biệt yếu tố lợi ích thực dụng chi phí mua sắm Ngược lại, phân khúc thứ hai “Nhóm người mua sắm thờ ơ” - gồm khách hàng đánh giá thấp hầu hết yếu tố giá trị mua sắm Với kết này, doanh nghiệp siêu thị điện máy nên tập trung nỗ lực phục vụ phân khúc phân khúc trọng tâm, chiếm đa số Tập trung vào dịch vụ sau mua, khả tìm kiếm hàng hóa thuận tiện, khả tiếp cận, chi phí di chuyển thấp chiến lược giá thâm nhập giúp doanh nghiệp đáp ứng khách hàng tốt Từ khóa: Chi phí mua sắm, định hướng giá trị mua sắm, lợi ích thực dụng mua sắm, lợi ích tinh thần mua sắm, siêu thị điện máy ABSTRACT The study aims at investigating the shopping value orientation which consists of major components: utilitarian shopping benefit, hedonic shopping benefit, and shopping cost of consumers at electronics retailers in Ho Chi Minh City, Vietnam Based on these components, the retailing market of electronics has been segmented The hierarchical cluster analysis of 350 respondents’ quantitative data resulted in clusters (market segments) The fisrt cluster - “Involved shoppers” - displays high levels of all constructs, especially the utilitarian shopping benefit and shopping cost constructs Meanwhile, the second cluster - “nonchalant shoppers” exhibits low levels of all constructs In managerial implications, managers of consumer electronics retailers should target the first cluster that contains most of the respondents Accordingly, marketing strategies should focus more on after- sale services, conveniences, eases of accessibility, eases of transportation, and penetrating price policies to serve the market better Keywords: Shopping cost, shopping value orientation, hedonic shopping benefit, utilitarian shopping benefit, consumer electronics retailer TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 2015 ThS, Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP.HCM ThS, Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP.HCM PGS.TS, Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP.HCM 11 11 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 Giới thiệu Trong năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam có mức độ cạnh tranh gay gắt Các siêu thị hệ thống siêu thị không ngừng phát triển mở rộng Mặc dù bị ảnh hưởng suy thoái kinh tế, thị trường bán lẻ nước ta tổ chức quốc tế đánh giá hấp dẫn thu hút nhiều tập đoàn bán lẻ nước vào đầu tư Thị trường bán lẻ Việt Nam thật đem đến nhiều hội cho nhà đầu tư người tiêu dùng (đặc biệt thành phố lớn Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh) có khuynh hướng chuyển từ mua sắm chợ truyền thống sang siêu thị lớn cửa hàng đại Sau gia nhập WTO, số lượng siêu thị thành lập tăng 20% so với năm giai đoạn trước Một số chuỗi siêu thị bật Việt Nam siêu thị Saigon Coopmart, Hapro, Vinatex Mart hệ thống siêu thị chuyên dụng hệ thống siêu thị điện máy Thiên Hịa, Chợ Lớn, Nguyễn Kim, Ngồi ra, đổ của tập đoàn bán lẻ nước Big C (Pháp), Parkson (Malaysia), AEON Mall (Nhật)… minh chứng rõ ràng cho thấy sức hấp dẫn đặc biệt thị trường thời gian tới Với tốc độ phát triển nhanh chóng với góp mặt đại diện bán lẻ lớn khu vực quốc tế đẩy thị trường bán lẻ Việt Nam vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt, địi hỏi doanh nghiệp bán lẻ phải ln bám sát người tiêu dùng đối thủ để gia tăng lợi nhuận Cùng với khó khăn kinh tế năm vừa qua, người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, chi tiêu có tính tốn trước, đặc biệt ngành hàng kinh doanh sản phẩm chuyên dụng có giá trị cao hệ thống siêu thị điện máy Các năm 2013 2014 chứng kiến nhiều cạnh tranh khốc liệt hệ thống siêu thị điện máy, dẫn đến rút lui nhiều doanh nghiệp (Vneconomy, 2014) Do đó, làm cách để thu hút khách hàng làm hài lịng họ tốn nan giải với nhà đầu tư quản lý hệ thống bán lẻ Các nghiên cứu khoa học trước tác giả nước chủ yếu tập trung vào việc quan sát hành vi người tiêu dùng nhằm đúc kết yếu tố mà khách hàng nhận thức quan trọng mua sắm Tuy nhiên, Kim cộng (2014) cho điều quan trọng thị trường bán lẻ đại khơng phải nằm chỗ phân tích hành vi người tiêu dùng, mà làm để biết xem người tiêu dùng xác định giá trị việc mua sắm gì? Trên giới, có số nghiên cứu tập trung vào việc phát triển thang đo liên quan đến việc xác định giá trị mua sắm người tiêu dùng như: Mathwick, Malhotra Rigdon (2001) tập trung vào giá trị kinh nghiệm; Sweeney Soutar (2001) tập trung vào giá trị nhận thức người tiêu dùng; Babin cộng (1994) tập trung vào giá trị mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu bị hạn chế lĩnh vực nghiên cứu cụ thể bán hàng qua mạng, hay mua sản phẩm cụ thể Trong nghiên cứu gần mình, Kim cộng (2014) phát triển thang đo tổng quát nhằm đo lường mức độ định hướng giá trị mua sắm cho khách hàng ngành nghề bán lẻ nói chung Với thang đo này, định hướng giá trị mua sắm cho khách hàng thị trường bán lẻ nên thực dựa giá trị mà khách hàng mong đợi (được đánh giá trước mua sắm) thay dựa giá trị mà khách hàng nhận (được đánh giá sau mua sắm) Kết đo lường giúp nhà bán lẻ xác định phân khúc khách hàng quan trọng giá trị mua sắm nhận thức phân khúc Trong đó, thị trường bán lẻ Việt Nam, nghiên cứu hành vi thái độ người tiêu dùng vài tác giả quan tâm Tuy nhiên, nghiên cứu (của tác giả nước thực chung cho thị trường bán lẻ Việt Nam) vào phần nội dung định hướng giá trị mua sắm, ví dụ động tinh thần thư giãn (Trang, Thọ & Barrett, 2007); hay thái độ định hướng giá trị khách hàng trung lưu Việt Nam, cân nhắc yếu tố giá chất lượng sản phẩm (Speece, 2002) Trong bối cảnh đó, nghiên cứu đầy đủ định hướng giá trị mua sắm người tiêu dùng thị trường bán lẻ Việt Nam, cụ thể nghiên cứu hệ thống siêu thị điện máy TP.HCM thực cần thiết có ý nghĩa thực tiễn cao TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 11 2015 Nghiên cứu giúp tìm hiểu giá trị quan tâm mua sắm người tiêu dùng siêu thị điện máy Người tiêu dùng siêu thị có quan tâm đến lợi ích tinh thần bên cạnh giá trị thực dụng hay không? Việc nhận diện mối quan tâm với việc xác định đặc trưng nhóm khách hàng mục tiêu tương ứng thay đổi chiến lược mục tiêu tiếp thị sao? Phân khúc khách hàng dựa giá trị nhận diện giúp nhà đầu tư quản lý doanh nghiệp có câu trả lời, đồng thời có cách tiếp cận phù hợp với nhóm phân khúc khách hàng mà họ hướng đến Cơ sở lý thuyết 2.1 Lợi ích chi phí mua sắm Theo Zeithaml (1988), “Giá trị mua sắm chất lượng nhận ứng với mức giá phải trả” biểu rõ đánh đổi lợi ích (những thứ nhận được) chi phí (những bỏ ra) Mathwick cộng (2001) đưa thành phần chi phí tiền, thời gian công sức Eastlick Feinberg (1999) đề cập đến chi phí tìm kiếm hàng hóa Ngồi ra, D'Astous (2000) liên hệ thêm vấn đề chi phí tâm lý gây khó chịu mơi trường mua sắm chen chúc, mở nhạc lớn gây khó chịu…Tuy nhiên, trường hợp khác mức độ quan trọng yếu tố khác Ví dụ mua sắm hàng hóa thuận tiện hàng hóa đặc biệt, khách hàng ưu tiên mạnh mẽ cho việc mua sản phẩm giảm giá hàng hóa thuận tiện (nghĩa trường hợp yếu tố chi phí đóng vai trị quan trọng), sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm mà họ đánh giá mang lại nhiều lợi ích cho họ mua sắm hàng hóa đặc biệt (chất lượng đóng vai trị quan trọng) (Murphy Enis, 1986) Kim cộng (2014) người mua thiết lập mức chất lượng mong muốn nhận được, sau tìm kiếm mức giá tốt mức chất lượng đó; người mua định mức giá đại diện cho chất lượng yêu cầu, sau tìm kiếm chất lượng tốt mức giá Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu xác định lợi ích hay kết mua sắm niềm vui từ mua sắm, mua với giá rẻ hàng hóa chất lượng (Zeithaml, 1988), mua sắm thuận tiện (Mazursky & Jacoby, 1986) Một cách tổng quát, với giá trị mua sắm mà khách hàng hướng đến, tác giả sau đề xuất hai khía cạnh lợi ích thực dụng lợi ích tinh thần (Babin cộng sự, 1994) 2.2 Lợi ích thực dụng lợi ích tinh thần (ultiliatarian and hedonic shopping benefits) Trước 1994, phần lớn nghiên cứu tập trung vào khía cạnh mua sắm thực dụng Hành vi mua sắm thực dụng xem kết việc hồn thành nhiệm vụ thơng qua chuyến mua sắm (Holbrook Hirschman, 1982) Vì vậy, giá trị thực dụng phù hợp việc giải thích chuyến mua sắm người tiêu dùng mô tả “công việc” “làm việc” họ cảm thấy hạnh phúc đơn giản “hoàn thành thứ” Về sau, với nghiên cứu mình, Babin cộng (1994) định nghĩa "giá trị mua sắm thực dụng" mua sắm thực cách cần thiết, thận trọng hiệu quả” "giá trị mua sắm tinh thần" nhận thức giải trí cảm xúc thơng qua hoạt động mua sắm Blackwell cộng (1999) thông qua việc xác định nhiệm vụ mua sắm cách mà họ mua sắm, người tiêu dùng tìm kiếm giá trị thực dụng, giá trị tinh thần có nguồn gốc từ kinh nghiệm mua sắm, phản ánh giá trị tình cảm, niềm vui, phấn khích mua sắm tâm lý việc mua hàng mang lại Cũng quan tâm đến hai khía cạnh này, Diep Sweeney (2008) điều tra mối tương quan thành phần thực dụng tinh thần Giá trị tinh thần mua sắm bị ảnh hưởng nhiều cảm xúc cửa hàng sản phẩm Phụ nữ mua sắm tập trung nhiều vào giá trị tinh thần đề cao giá trị thực dụng, đàn ông mua sắm quan tâm nhiều đến giá trị mua sắm thực dụng (Diep Sweeney, 2008) Như vậy, hai giá trị tinh thần thực dụng nghiên cứu hai khái niệm tồn riêng biệt có mối quan hệ mật thiết với Chúng bắt nguồn từ trải nghiệm mua sắm hành vi tiêu dùng vốn xem hai yếu tố chủ chốt dẫn đến hài lòng khách hàng, ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh bán lẻ 11 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 2.3 Định hướng giá trị mua sắm (Shopping Value OrientationSVO) Thừa hưởng kết hợp từ lý thuyết trước kia, Kim cộng (2014) khái niệm hóa định hướng giá trị mua sắm định hướng người tiêu dùng lợi ích quan trọng mua sắm bao gồm hai khía cạnh lợi ích (thực dụng, tinh thần) chi phí mua sắm thứ họ mong muốn có Nghiên cứu tác giả phát triển thang đo toàn diện, đủ tin cậy định hướng giá trị mua sắm (SVO) gồm thành phần (được chia nhỏ thành yếu tố): [1] Lợi ích thực dụng mua sắm gồm khả tiếp cận, giá cả, thuận tiện; [2] Lợi ích tinh thần mua sắm gồm hình ảnh, khơng khí nơi mua sắm thưởng thức; [3] Chi phí mua sắm gồm chi phí tìm kiếm hàng hóa, di chuyển chi phí mang tính tâm lý Bộ thang đo Kim cộng (2014), trình bày chi tiết bảng 1, thang đo thức áp dụng nghiên cứu Bảng Thang đo định hướng giá trị mua sắm Kim cộng (2014) T h Y ếu Kh ả nă Lợi ng ích tru thự c Giá dụn g T mu h u a sắm ậ H ì n h H Vị trí siêu thị điện máy thuận tiện K í Uh Có thể di chuyển siêu thị điện A1 U máy cách dễ dàng Có thể xác định vị trí hàng hóa A2 U cách dễ dàng Có thể dễ dàng khỏi siêu thị điện A3 U máy Có thể tìm thấy hàng hóa đa dạng Có thể tìm thấy sản phẩm giá hời (so với tìm chấtthấy lượng) Có thể giá thấp thời A4 U A5 U P1 U điểm so với siêu thị điện máy khác Có thể tìm thấy hàng giảm giá P2 U P3 Thời gian hoạt động siêu thị U điện máy tiệnhóa mà khơng Có thể trảthuận lại hàng gặp Đảmrắc bảorốiđược trả lại tiền C1 U C2 U khơng lịng vềtại chất lượng sản C3 Có thểhài mua sắm siêu thị điện HI máy nơi mà quý vị nhận quan nhân Có thểtâm tìmcáthấy tên thương hiệu mà HI muốn mua Có thể mua sắm siêu thị HI điện máy lớn 3HI Có thể tìm thấy sản phẩm chất lượng cao Có thể mua sắm nơi mà 4HI khách hàng khác có điều kiện ả kinh tế xã hội mua sắm hấp dẫn n Có mơi trường H Kh A1 H ơng Có trưng bày hàng hóa bắt mắt khí Có thể mua sắm trung tâm A2 H nơi điện máy A3 Có thể tận hưởng thời gian H bạn bè E1 S Có thể tận hưởng thời gian H Lợi ích tinh thầ n mu a ự sắm th n gia đìnhthư giãn mua E2 Có thể H sắm Có thể thưởng thức giải trí E3 H mua sắm E4 Có thể tìm thấy sản phẩm H độc đáo E5 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 11 2015 Thành phần Yếu tố Hạng mục Không phải thay đổi lịch làm việc để mua sắm Chi phí Khơng phải nhiều thời gian di chuyển đến siêu thị điện máy tìm kiếm Khơng phải tốn nhiều chi phí di chuyển đến siêu thị điện máy hàng hóa Khơng phải nhiều thời gian để tìm nơi gửi xe Không phải tốn nhiều tiền để gửi xe Kí hiệu ST1 ST2 ST3 ST4 ST5 Khơng phải tốn nhiều thời gian tìm kiếm hàng hóa mà q vị muốn mua SS1 Chi phí Khơng phải tốn nhiều cơng sức tìm kiếm hàng hóa mà q vị muốn mua SS2 di SS3 Chi phí chuyển Khơng khó khăn việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm mua sắm Khơng phải đối phó với tình hết hàng SS4 Khơng phải đối phó với áp lực phải mua hàng đến trung tâm điện máy Chi phí mang Không phải nghe tiếng ồn siêu thị điện máy tính tâm Khơng phải chen chúc trung tâm điện máy lý Không phải nhiều thời gian quầy toán Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp lấy mẫu thu thập liệu Nghiên cứu thực thông qua hai bước, nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong nghiên cứu sơ bộ, 20 khách hàng với độ tuổi, ngành nghề đa dạng,…có tham quan mua sắm trung tâm điện máy TP.HCM vấn, nhằm xác định mức độ phù hợp thang đo khái niệm Kim cộng (2014) áp dụng môi trường cụ thể Việt Nam Qua đó, thang đo điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu dễ hiểu người tham gia khảo sát nghiên cứu thức Nghiên cứu thức tiến hành thơng qua khảo sát trực tiếp trực tuyến bảng câu hỏi điều chỉnh bổ sung nghiên cứu sơ Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu thức lấy mẫu thuận tiện nhằm mục tiêu đạt kích cỡ mẫu đủ lớn để đảm bảo tính phù hợp cho nghiên cứu định lượng Việc lấy mẫu có tham khảo biến kiểm sốt độ tuổi, ngành nghề, giới tính, thu nhập tần số đến trung tâm thương mại Đối tượng khảo sát người tiêu dùng siêu thị điện máy khác SP1 SP2 SP3 SP4 TP.HCM nhằm đảm bảo tính bao quát mẫu Với phương pháp khảo sát trực tiếp, khách hàng vừa mua sắm từ siêu thị điện máy mời để đánh giá mức độ quan trọng phát biểu đưa bảng câu hỏi Với phương pháp khảo sát trực tuyến, bảng câu hỏi đăng tải lên trang mạng siêu thị điện máy lớn cho phép hỗ trợ siêu thị 3.2 Thang đo phương pháp phân tích liệu Tất yếu tố với hạng mục thành phần thang đo định hướng giá trị mua sắm sử dụng thang đo Likert điểm: 1- hồn tồn khơng quan trọng, khơng quan trọng, - bình thường, -quan trọng, - hoàn toàn quan trọng Dữ liệu sau thu thập làm thu gọn phương pháp phân tích nhân tố để tìm nhân tố đại diện, sau đánh giá độ tin cậy nhân tố hệ số Cronbach’s alpha, đưa vào phân tích Cluster để phân cụm người trả lời dựa đặc điểm tương đồng Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Sau thu thập làm liệu, có 350 bảng trả lời phù hợp đưa vào phân 11 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 tích Mẫu có phân bố tỉ lệ nam (46.3%) nữ (53.7%) Về độ tuổi, chiếm đa số mẫu nhóm tuổi 16 – 35 (84.6%) Về thu nhập, mẫu tập trung mức từ – 10 triệu (77.4%) Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng, quản lý học sinh – sinh viên chiếm tỉ lệ cao 44.3%, 16% 18.6% Về mức độ đến siêu thị, đa số người trả lời đến lần/tháng (96.2%) Trong số đó, khách hàng đến với siêu thị điện máy lần/tháng chiếm tỉ lệ cao (63.1%) Những thống kê mẫu hợp lý với thực tế đa phần người trẻ tuổi người thích cơng nghệ, hàng điện tử Tần suất đến siêu thị điện máy khơng nhiều hàng hóa bán siêu thị điện máy đặc trưng, giá trị lại cao nên đến mua sắm thường xuyên siêu thị bách hoá, siêu thị thực phẩm 4.2 Phân tích nhân tố kiểm định thang đo 37 biến quan sát đặc trưng cho định hướng giá trị mua sắm người tiêu dùng siêu thị điện máy đưa vào phân tích nhân tố (Principal Component Analysis) với phép quay Varimax Kết phân tích nhân tố với số KMO = 0.901 > 0.8 (sig.=0.000) cho thấy phương pháp phân tích nhân tố phù hợp Độ tin cậy nhân tố kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha biến (SS1, SP1, HE5 HI1) bị loại không đạt hệ số tải cần thiết (> 0.4) (Field, 2009) đạt độ tin cậy nhân tố Kết sau cho thấy, nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha lớn 0.6, đạt yêu cầu độ tin cậy, phù hợp cho phân tích cụm Sau phân tích nhân tố kiểm định Cronbach alpha, nhóm yếu tố (gồm 33 biến sau cùng) đại diện cho định hướng giá trị người tiêu dùng mua sắm siêu thị điện máy đặt tên Bảng Bảng Kết phân tích nhân tố kiểm định Cronbach’s alpha N h â n t ố Hình ảnh khơng khí nơi mua sắm (lợi ích tinh thần mua sắm) Sự thưởng thức mua sắm (lợi ích tinh thần mua sắm) Chi phí tìm kiếm, di chuyển mua sắm (chi phí mua sắm) Kí hiệ Hệ u số biế tải n nh ph ần HI2 – 0.496 HI5 0.631 Hệ số Cro nba ch’s alph a 0.83 HA1 – HA3 0.547 0.622 HE1 – HE4 0.749 - 0.87 0.844 ST1 - 0.585 - 0.83 ST5 0.663 SS2 0.407 11 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 Khả tiếp cận mua sắm (lợi ích thực dụng mua sắm) Chi phí mua sắm mang tính tâm lý (chi phí mua sắm) Giá mua sắm (lợi ích thực dụng mua sắm) Tìm kiếm hàng hóa tiện lợi (chi phí mua sắm) Các dịch vụ sau mua (lợi ích thực dụng mua sắm) U A 0.672 - 0.76 0.717 – U A SP2 – 0.657 - 0.75 SP4 0.738 UP1 – UP3 0.713 - 0.78 0.860 UA5 438 UC1 SS3 – SS4 UC2 – UC3 0.73 605 0.627 0.648 0.776 - 0.83 0.794 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 11 2015 4.3 Kết phân tích cụm Nhằm xác định cụm khách hàng có đặc điểm tương đồng (dựa nhân tố trích ra), phân tích cụm thứ bậc theo thủ tục Ward hướng tích tụ sử dụng thước đo khoảng cách Eculid bình phương để xác định số cụm tiến hành Kết phân tích trình bày Bảng Bảng Bảng tích tụ Agglomeration Các cụm kết hợp Bước thực Cụm Hệ số Cụm Kết hợp Cụm Bước Cụm 46 111 00 0 2 46 102 03 100 258 13 0 61 … 18 1634.41 335 343 346 346 1752.14 345 342 348 347 48 1955.54 344 339 349 348 2184.14 346 337 349 349 2792.00 348 347 Dựa vào bảng tích tụ Agglomeration Bảng 3, khoảng cách Euclid bình phương giải pháp cụm 2792.00; khoảng cách Eculid bình phương giải pháp cụm 2184.14; … Khoảng cách giảm dần giải pháp số cụm cuối Việc xác định khoảng cách cụm giúp chọn số cụm tối ưu Khoảng cách cụm xa (Gap - ∆ thay đổi) hệ số khoảng cách đồng nghĩa với việc hai cụm khác xa (còn gọi bước nhảy đột ngột) giải pháp trước bước nhảy đột ngột giải pháp tốt cho việc phân cụm Sự thay đổi khoảng cách từ giải pháp cụm lên cụm, cụm lên cụm, cụm lên cụm 379.25; 25.20 85.67 Theo đó, ta thấy GAP từ phương án cụm sang phương án cụm lớn (379.25), chọn phương án cụm hợp lý 4.4 Mô tả cụm Mẫu gồm 350 người phản hồi phân thành cụm: Cụm gồm 284 người (tỉ lệ 81.1%) chiếm tỉ lệ đa số so với cụm (tỉ lệ 18.9%) Bảng trình bày điểm trung bình nhân tố theo cụm Bảng Điểm số mức độ quan trọng nhân tố theo cụm Điểm trung bình Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Cụm 3.81 3.41 3.87 3.91 4.00 3.91 3.93 4.28 Cụm 2.9 2.7 2.83 2.9 2.95 3.34 2.86 3.33 Theo Bảng 4, đối tượng thuộc cụm nhóm khách hàng đánh giá mức độ quan trọng trung bình cho tất nhân tố Họ đặc biệt đánh giá cao nhân tố (Chi phí mua sắm mang tính tâm lý) (Các dịch vụ sau mua) Ngoài ra, nhân tố (Khả tiếp cận 11 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 mua sắm), (Giá mua sắm) (Tìm kiếm hàng hố tiện lợi) đánh giá tương đối cao Đây nhóm người tham gia mua hàng hướng đến giá trị lợi ích thực dụng chi phí mua sắm Vì cụm đặt tên “Phân khúc Người tiêu dùng mua sắm thực dụng” Cụm hiển thị nhóm khách hàng đánh giá mức độ quan trọng thấp hầu hết nhân tố (6/8 nhân tố), đánh giá mức độ quan trọng trung bình hai nhóm yếu tố: nhóm (Giá mua sắm) nhóm (Các dịch vụ sau mua) Đây nhóm khách hàng khơng đánh giá cao tầm quan trọng giá trị tham gia mua sắm Vì cụm đặt tên “Phân khúc Nhóm người mua sắm thờ ơ” 4.5 Mô tả đặc điểm người tiêu dùng thuộc cụm Về giới tính, tỉ lệ nam/nữ hai cụm tương đối đồng (46.5% nam cụm so với 45.5% nam cụm 2) Về độ tuổi, nhóm tuổi từ 16 – 35 cụm chiếm phần lớn so với nhóm tuổi cịn lại cụm (86.2%) có tỉ lệ cao so với cụm (77.2%) Về thu nhập, nhóm có thu nhập - 10 triệu chiếm nhiều cụm tỉ lệ cụm (40.8%) gần ngang tỉ lệ cụm (42.4%) Tuy nhiên, tỉ lệ thu nhập từ 11 triệu trở lên cụm (23.9%) cao so với cụm (16.7%) Với nghề nghiệp nhóm nhân viên văn phòng chiếm nhiều với 45.8% cụm 1, cao cụm với 37.9% Tần suất siêu thị cho thấy phân bố cụm cụm không chênh lệch tỉ lệ “ít lần/tháng” cao (63.7% cụm 60.6% cụm 2) Thảo luận kết Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố định hướng mua sắm (SVO) trung tâm điện máy TP.HCM phân thành nhóm Điều khác với nghiên cứu ban đầu Kim cộng (2014) tác giả cho yếu tố SVO phân thành nhóm trực thuộc thành phần đề cập phần sở lý thuyết Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng trung tâm điện máy TP.HCM chia thành hai cụm chính: nhóm người mua sắm thực dụng (cụm 1) nhóm người mua sắm thờ (cụm 2) Đối tượng khách hàng mà trung tâm điện máy hướng đến khách hàng thuộc cụm – người quan tâm nhiều đến giá trị mua sắm so với khách hàng thuộc cụm Những vị khách mua sắm thực dụng giúp cho nhà quản lý trung tâm điện máy TP.HCM biết họ cần trọng cải thiện yếu tố để thu hút khách hàng mục tiêu đến tham quan mua sắm Kết phân tích cho thấy khách hàng mua sắm thực dụng đặc biệt đánh giá cao hai nhóm yếu tố: Chi phí mua sắm mang tính tâm lý (nhóm 5) Các dịch vụ sau mua (nhóm 8) Trong nhóm 5, hai yếu tố khách hàng cho quan trọng đến việc mua sắm họ là: Không phải chen chúc trung tâm điện máy (điểm trung bình 4.02) khơng phải nhiều thời gian quầy tốn (4.33) Như vậy, để đáp ứng hai yếu tố tốt, nhà quản lý cần xem xét đến phương án bố trí mặt kế họach phân bổ nhân công phù hợp vào thời điểm khác nhằm tạo điều kiện mua sắm tốt cho khách hàng Đối với nhóm 8, hai yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng: Đảm bảo trả lại tiền không hài lịng chất lượng sản phẩm (4.3) trả lại hàng hóa mà khơng gặp rắc rối (4.26) Điều đồng nghĩa với việc trung tâm siêu thị điện máy cần có sách hậu rõ ràng đảm bảo với khách hàng mặt chất lượng tôn trọng định trả lại hàng khách hàng có lý đáng Các lý mà khách hàng phép trả lại hàng cần quy định cụ thể thực thi với cam kết Ngồi hai nhóm yếu tố trên, khách hàng mua sắm thực dụng đánh giá cao yếu tố khác như: Có thể tìm thấy tên thương hiệu mà muốn mua (4.04), tìm thấy sản phẩm chất lượng cao (4.23) mua sắm trung tâm điện máy (4.09) Đây yếu tố (thuộc nhóm 1) mang lại giá trị tinh thần cho khách hàng mua sắm Các nhà quản lý cần biết xu tiêu dùng khách hàng thương hiệu điện máy, từ đó, có phương án trưng bày phù TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (2) 11 2015 hợp để người mua hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm có chất lượng cao mà họ u thích khơng gian mua sắm đẹp Các khách hàng không muốn phải tốn nhiều cơng sức tìm kiếm hàng hóa (4.09) khơng muốn phải nhiều thời gian để tìm nơi gửi xe (4.03) Các yếu tố thuộc nhóm cho thấy việc bố trí mặt trưng bày nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm hàng hóa thời gian gửi xe điều quan trọng mà nhà quản lý cần phải thực Ngồi ra, nhóm yếu tố thứ 4, khách hàng quan tâm đặc biệt đến việc xác định vị trí hàng hóa cách dễ dàng (4.08) Trong đó, nhóm 6, việc tìm thấy hàng giảm giá (4.02) mối quan tâm lớn đối tượng khách hàng mục tiêu Cuối cùng, khách hàng đánh giá khả tìm thấy hàng hóa đa dạng (4.08) yếu tố quan trọng nhóm Điều lần cho thấy tầm quan trọng việc trưng bày hàng hóa siêu thị điện máy Việc trưng bày cần phải xem xét đến khía cạnh đa dạng mặt chủng loại, hàng hóa có khuyến khơng, làm khách hàng tìm thấy hàng hóa họ cần mua cách dễ dàng Kết luận Về mặt học thuật, kết nghiên cứu bổ sung vào sở lý thuyết định hướng giá trị mua sắm cho khách hàng lĩnh vực bán lẻ Việt Nam ngành điện máy Kết nghiên cứu tiền đề để giúp nghiên cứu sau so sánh kết phân tích ngành hàng bán lẻ khác triển khai kiến nghị, ứng dụng cụ thể cho doanh nghiệp ngành Về mặt thực tiễn, nghiên cứu với 350 người phản hồi cho thấy 81.1% số họ thuộc nhóm người tiêu dùng mua sắm thực dụng Đây đối tượng mà siêu thị điện máy TP.HCM cần hướng đến để đưa sách phục vụ phù hợp nhằm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp bối cảnh kinh tế tăng trưởng trì trệ Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chi tiêu gánh nặng mặt kinh tế Họ phải cẩn trọng định mua hàng đặc biệt mặt hàng có giá trị tương đối cao hàng điện máy Vì thế, điều quan trọng nhà quản lý thuộc lĩnh vực kinh doanh điện máy cần phải hiểu khách hàng họ mong muốn đặt chân đến mua hàng trung tâm Nghiên cứu giúp cho nhà quản lý thấy khách hàng mục tiêu họ mong muốn loại chi phí mua sắm mang tính tâm lý cần phải giảm Điều đồng nghĩa với việc khách hàng khơng thích đối phó với áp lực phải mua hàng đến trung tâm điện máy, phải nhiều thời gian quầy toán, hay phải chen chúc trung tâm điện máy Những khách hàng “quan tâm mua sắm” đặc biệt trọng đến dịch vụ hậu Nếu làm tốt điều trung tâm điện máy thu hút quan tâm đối tượng khách hàng nhiều Và cách làm cho vị khách sẵn lòng để chi trả cho thiết bị điện máy Ngồi ra, trung tâm điện máy cần có sách ưu đãi giá cho khách hàng giúp cho họ thuận tiện việc tìm kiếm hàng hóa tiếp cận với trung tâm dễ dàng Mặc dù mô tả đặc điểm người tiêu dùng thuộc cụm cho thấy khơng có khác biệt lớn cụm, nhiên phân khúc thuộc cụm bộc lộ độ tuổi người tiêu dùng phần lớn thuộc nhóm trẻ (16 – 35 tuổi) có thu nhập từ 11 triệu cao so với cụm Bên cạnh mặt đạt được, nghiên cứu gặp phải số hạn chế chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất nên tính đại diện khơng cao Hơn nữa, nghiên cứu thực thị trường TP.HCM nên khả tổng quát chưa cao cho thị trường Việt Nam Nghiên cứu cần thực thành phố lớn khác Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ để tăng thêm ý nghĩa mặt thực tiễn Ngoài ra, nghiên cứu tập trung ngành bán lẻ điện máy Do đó, nghiên cứu tập trung nghiên cứu kênh bán lẻ đại khác Lời cám ơn: Nghiên cứu tài trợ Trường Đại học Bách khoa khuôn khổ đề tài mã số T-QLCN – 2014-72 12 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10(2) 2015 TÀI LIỆU THAM KHẢO Babin, B J., Darden, W R., & Griffin, M (1994) Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value Chicago Journals, 20, 644-656 Blackwell, S.A., Szeinbach, S.L., Barnes, J.H., Garner, D.W., & Bush, V (1999) The Antecedents of Customer Loyalty - An Empirical Investigation of the Role of Personal and Situational Aspects on Repurchase Decisions Journal of Service Research, 1(4), 362–75 D'Astous, A (2000) Irritating Aspects of the Shopping Environment Journal of Business Research, 49, 149-156 Diep, V C S., & Sweeney, J C (2008) Shopping trip value: Do stores and products matter? Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 399-409 Eastlick, M A., & Feinberg, R A (1999) Shopping Motives for Mail Catalog Shopping Journal of Business Research, 45, 281–290 Field, A P (2009) Discovering statistics using SPSS (3nd edition) London: Sage Publications Holbrook, M B., & Hirschman, E C (1982) Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions Journal of Marketing, 46(3), 92-101 Kim, Y K., Lee, M Y., & Park, S H (2014) Shopping value orientation: Conceptualization and measurement Journal of Business Research, 67, 2884-2890 Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E (2001) Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping Journal of retailing, 77, 39-56 Mazursky, D., & Jacoby, J (1986) Exploring the development of store images Journal of Retailing, 62, 145-65 Murphy, P.E., & Enis, B.M (1986) Classifying products strategically Journal of Marketing, 50, 24-42 Speece, M (2002) Consumer value orientation in Viet Nam's Urban Middle Class Jahrgang, 163, 157-168 Sweeney, J C., & Soutar, G N (2001) Consumer perceived value: The development of a multiple item scale Journal of retailing, 77, 203-220 Trang, N.T.M., Thọ, N.D., & Barrett, N.J (2007) The impact of hedonic shopping motivations and store attributes on supermarket loyalty in Vietnam Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(3), 227-39 Vneconomy (2014) Trần Anh đóng cửa siêu thị điện máy Cát Linh Retrieved from: http://vneconomy.vn/thi-truong/tran-anh-dong-cua-sieu-thi-dien-may-tai-cat-linh2014081204521137.htm Zeithaml, V A (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Journal of Marketing, 52, 2-22 ... người thích cơng nghệ, hàng đi? ??n tử Tần suất đến siêu thị đi? ??n máy khơng nhiều hàng hóa bán siêu thị đi? ??n máy đặc trưng, giá trị lại cao nên đến mua sắm thường xuyên siêu thị bách hoá, siêu thị. .. mại Đối tượng khảo sát người tiêu dùng siêu thị đi? ??n máy khác SP1 SP2 SP3 SP4 TP. HCM nhằm đảm bảo tính bao quát mẫu Với phương pháp khảo sát trực tiếp, khách hàng vừa mua sắm từ siêu thị đi? ??n máy. .. tâm mua sắm người tiêu dùng siêu thị đi? ??n máy Người tiêu dùng siêu thị có quan tâm đến lợi ích tinh thần bên cạnh giá trị thực dụng hay không? Việc nhận diện mối quan tâm với việc xác định đặc