TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do nghiên cứu
Thị trường kinh doanh siêu thị TP HCM, một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt
ðể hiểu rõ hơn tại sao thị trường TP.HCM lại là thị trường kinh doanh siêu thị ngày càng cạnh tranh khốc liệt, chỳng ta ủiểm sơ lại cỏc kết quả nghiờn cứu và thống kờ dưới ủõy
• Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới:
Trong những năm gần ủõy Việt Nam luụn ủứng trong 10 nước cú thị trường bỏn lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo kết quả của A.T Kearney, hóng tư vấn quản lý hàng ủầu thế giới ðặc biệt là năm 2008, Việt Nam ủó cú những bước phỏt triển nhảy vọt trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, vượt qua cả 2 ông lớn là Ấn ðộ và Trung Quốc
Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm
Nguồn: Thụng tin từ AT Kearny -Website diễn ủàn doanh nghiệp [15]
• Bỏn lẻ là ngành ủầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam:
Theo kết quả khảo sát do Công ty Grant Thornton Việt Nam công bố thì các doanh nghiệp vẫn xem bỏn lẻ là ngành ủầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam trong năm
2009 Cú ủến 70% trong tổng số 169 ủại diện doanh nghiệp tham gia cuộc khảo sỏt, do Grant Thornton thực hiện trong thỏng 3/2009, ủó chọn ngành bỏn lẻ, tiếp ủến là lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, công nghệ sinh học và dầu khí [1]
• Siêu thị là hình thức bán lẻ phù hợp với thị trường Việt Nam:[17]
Theo kết quả nghiên cứu trên website của Masso Group, một công ty chuyên tư vấn và ủưa ra cỏc giải phỏp về Marketing, thỡ “Trong cỏc mụ hỡnh bỏn lẻ hiện ủại, cỏc mụ hỡnh giỏ thấp như siờu thị,ủại siờu thị … dường như thớch hợp với hiện trạng tiêu dùng của Việt Nam hơn các mô hình giá cao như cửa hàng tiện lợi, trung tâm
Hạng 7 8 3 4 1 6 thương mại …” Sự tồn tại và phát triển của hệ thống Saigon Co.op, Maximark, Big C…chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho kết quả nghiên cứu này
Với những nhận xột của cỏc chuyờn gia, những kết quả số liệu thống kờ ủỏng tin cậy như trờn sẽ là bằng chứng thuyết phục ủể khuyến khớch cỏc nhà ủầu tư trong và ngoài nước mạnh tay ủầu tư vào thị trường kinh doanh siờu thị Việt Nam Thị trường Việt Nam có quy mô nhỏ nhưng lại có quá nhiều nhà kinh doanh quan tâm, ủương nhiờn sẽ dẫn ủến sự cạnh tranh giữa cỏc nhà kinh doanh ấy với nhau Trong một khía cạnh nhỏ hơn, TPHCM lại càng là thị trường kinh doanh siêu thị mang tớnh cạnh tranh khốc liệt hơn vỡ ở ủú ủó cú sự hiện diện của cỏc “ủại gia” Co- opmart, Big C, LotteMart, VinatexMart, CitiMart, MaxiMark… và chắc chắn sẽ là bến ủỗ ủầu tiờn của cỏc “chiến hạm thế giới” Walmart, Tesco… Sự hiện diện ngày một nhiều của cỏc ủại gia bỏn lẻ sẽ làm cho thị trường kinh doanh siờu thị ở TPHCM trở thành “ ủiểm núng” nhất về cạnh tranh trong thị trường kinh doanh siêu thị ở Việt Nam.
Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thống siêu thị
• Khỏch hàng luụn là “tõm ủiểm” cho mọi ngành kinh doanh, mọi cụng ty:[15]
Vỡ thế việc làm sao ủể thỏa món nhu cầu của khỏch hàng là một ủiều rất quan trọng Trong ngành siêu thị việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng còn quan trọng hơn rất nhiều vì ở ngành này không chỉ bán một sản phẩm mà bán nhiều sản phẩm cũng như khụng phải bỏn một dịch vụ mà bỏn nhiều dịch vụ Do ủú làm sao ủể thỏa món ủỏp ứng nhu cầu khỏch hàng là những bài toỏn rất khú với cỏc doanh nghiệp kinh doanh siêu thị
• ðể chiến thắng cỏc ủối thủ cạnh tranh [15] ðể chiến thắng cỏc ủối thủ cạnh tranh cõu trả lời luụn luụn là làm sao ủể thỏa món nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường kinh doanh siêu thị ở TP.HCM, vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng càng ủược ủề cao hơn.
Thang ủo lường về cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm trong siờu thị ở TP.HCM cần ủược cập nhập lại
Cú rất nhiều thang ủo về chất lượng dịch vụ, thỏa món khỏch hàng trờn thế giới chẳng hạn như: thang ủo SERVQUAL (Parasuraman, Zeihaml và Berry 1988)[26], chỉ số thỏa món của khỏch hàng CSI (Customer Satisfaction Index), Thang ủo về chất lượng dịch vụ cho ngành bỏn lẻ Cỏc thang ủo này ủó ủược cỏc cụng ty trờn thế giới sử dụng khỏ phổ biến và ủem lại lợi ớch thiết thực cho hoạt ủộng của cỏc cụng ty này Tuy nhiờn khi ủem ỏp dụng cho Việt Nam chỳng ta cần phải ủiều chỉnh lại cỏc thang ủo này cho thớch hợp với thị trường Việt Nam Ở Việt Nam, thang ủo lường về thiết lập chất lượng dịch vụ trong bỏn lẻ, siờu thị ủó ủược rất nhiều nhà nghiờn cứu thực hiện như thang ủo chất lượng dịch vụ của Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [9], hay gần ựây nhất năm 2007 là thang ủo chất lượng dịch vụ của Nguyễn ðăng Duy Nhất& Lờ Nguyễn Hậu [5] Tuy nhiờn chất lượng dịch vụ khụng bao hàm hết mọi vấn ủề về thỏa món khỏch hàng, thực tế có những công ty cung cấp chất lượng dịch vụ rất tốt nhưng khách hàng vẫn khụng hài lũng bởi vỡ bờn cạnh sự mong ủợi về chất lượng dịch vụ, khỏch hàng vẫn cũn mong ủợi thờm ở những thứ khỏc như giỏ, thời gian mất ủi do ủi mua sắm….hay nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt cũng chỉ là một yếu tố làm thỏa món khỏch hàng, nú khụng thể hiện hết toàn bộ cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khách hàng
Thang ủo lường về cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM , theo sự hiểu biết và tìm tòi của tác giả thì chỉ có thang ủo do Nguyễn Thành Nhõn thiết lập khi làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào năm 2003 “ Cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món khỏch hàng và những hàm ý của nú ủối với hoạt ủộng kinh doanh siờu thị tại TPHCM”[6] ðõy là một nghiờn cứu rất ủầy ủủ, tuy nhiờn do thời ủiểm thiết lập thang ủo là từ năm 2003 nờn việc ỏp dụng thang ủo này vào thời ủiểm hiện tại năm 2009 cũng sẽ khụng hợp lý như trước ủõy, cụ thể ở một vài ủiểm như sau:
• Thời ủiểm của nghiờn cứu này lỳc số lượng siờu thị ở TPHCM chưa nhiều ( số lượng siêu thị năm 2003: 41 – 2008: 82 ) nên chưa có sự cạnh tranh nhiều giữa siờu thị và siờu thị , chỉ ủơn thuần là sự cạnh tranh giữa siờu thị và cỏc hỡnh thức bán lẻ khác như chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa Trong nghiên cứu năm
2003 của Nguyễn Thành Nhõn chỉ cú một cặp siờu thị là cú vị trớ ở gần nhau ủú là Maximark 3C 3/2 và Cora Miền đông ( nay là Big C Tô Hiến Thành), các siêu thị khác như Co-opmart Trần Hưng ðạo, Co-opmart ðinh Tiên Hoàng, Maximark Cộng Hũa ủều giữ vị trớ ủộc quyền là siờu thị trong khu vực của mỡnh và chỉ cạnh tranh với các hình thức bán lẻ khác như chợ, tạp hóa…
• Mức sống người dân tăng cao, ngày càng nhiều người chọn siêu thị là nơi mua sắm chớnh Cỏc nhu cầu của khỏch hàng ủi siờu thị mua sắm ủó cú thay ủổi về mặt chất lượng Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ khó khăn phức tạp hơn, chẳng hạn như những yêu cầu về dịch vụ tăng thêm, chất lượng sản phẩm thực phẩm tươi sống trước ủõy khụng ủược khỏch hàng ủề cập nhiều ủến
• Dân số TP.HCM gia tăng do nhập cư Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng ủa dạng hơn
Túm lại bờn cạnh những tớn hiệu ủỏng mừng về mức ủộ hấp dẫn của thị trường kinh doanh siêu thị Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, thì cũng cần nhìn nhận thực tế là cỏc doanh nghiệp trong ngành này sẽ ủứng trước sự cạnh tranh khốc liệt, ủể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này cỏc doanh nghiệp cần phải thỏa món nhu cầu khỏch hàng một cỏch tốt nhất Tuy nhiờn, cỏc thang ủo lường về cỏc yếu tố thỏa mãn nhu cầu, chất lượng dịch vụ của siêu thị hiện có chưa phù hợp hoàn toàn với thời ủiểm hiện nay, nờn việc nghiờn cứu, ủo lường lại cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa mãn khách hàng là hoàn toàn hợp lý và có tính ứng dụng cao ðặc biệt là cỏc doanh nghiệp siờu thị trong nước ủang ủứng trước việc cạnh tranh với tất cả cỏc hệ thống siờu thị nước ngoài khỏc, thỡ việc ứng dụng thang ủo này ủể ủo lường sự thỏa món khỏch hàng từ ủú xõy dựng cỏc chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ thỏa món khỏch hàng cũng là một bước ủi tắt ủún ủầu nhằm chống lại những ủại gia nước ngoài nhiều vốn và ủầy rẫy kinh nghiệm trờn chiến trường quốc tế ðõy chớnh là những lý do chớnh ủể tỏc giả chọn ủề tài “ Nghiờn cứu cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở cỏc siờu thị
Mục tiêu nghiên cứu
Với việc kế thừa những kết quả của cỏc nhà nghiờn cứu trước ủõy, tỏc giả muốn ủúng gúp thờm một phần nhỏ kiến thức của mỡnh ủể bổ sung thờm, tạo sự phự hợp hơn với thang ủo về cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm trong siêu thị Giúp cho các doanh nghiệp siêu thị TP.HCM có một thang ủo mới, mang tớnh cập nhật hơn, ủỡ mất thời gian hơn trong việc tỡm kiếm cỏc yếu tố thỏa món khỏch hàng Bờn cạnh ủú, từ những kết quả thu ủược sẽ ủề xuất ra những kiến nghị nhằm thỏa món nhu cầu của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siờu thị, giỳp ủỡ cỏc doanh nghiệp siờu thị trong nước trong cuộc cạnh tranh khụng cõn sức với cỏc doanh nghiệp siờu thị nước ngoài Cỏc mục tiờu nghiờn cứu cụ thể của ủề tài như sau:
Xõy dựng thang ủo lường, mụ hỡnh nghiờn cứu cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị
Từ cỏc kết quả phõn tớch cú ủược, ủề xuất cỏc kiến nghị nhằm giỳp cỏc nhà quản lý siờu thị trong nước khắc phục cỏc hạn chế, duy trỡ nõng cao những ưu ủiểm nhằm mang ủến sự thỏa món cao nhất cho khỏch hàng, tạo sự trung thành của khách hàng trong cuộc chiến không cân sức về vốn và kinh nghiệm với các tập đồn siêu thị nước ngồi.
ðối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu
ðối tượng khảo sỏt: Nữ , từ 18 tuổi trở lờn, thường ủi siờu thị, ớt nhất 1 thỏng/ lần Cú 2 nguyờn nhõn dẫn ủến việc chọn ủối tượng nghiờn cứu như trờn (1) kế thừa từ các nghiên cứu của tác giả Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
[9] và một số nghiên cứu khác (2) ngoài ra theo một cuộc khảo sát về khách hàng ủi siờu thị của hệ thống siờu thị Lotte thỏng 06/2009 thỡ khỏch hàng nữ chiếm 86% cũn khỏch hàng nam chỉ chiếm khoảng 14% Khỏch hàng nữ ủi siờu thị vẫn là chủ yếu (Tham khảo Phụ lục 1)
Phạm vi nghiờn cứu: TPHCM, ủặc biệt chỳ trọng những khu vực cú nhiều siờu thị
Phương pháp nghiên cứu
Phương phỏp nghiờn cứu ủịnh tớnh
Phương phỏp nghiờn cứu ủịnh lượng
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ủể ủỏnh giỏ, kiểm ủịnh thang ủo, kết quả về mẫu nghiên cứu
Các phương pháp phân tích số liệu khác.
í nghĩa thực tiễn của ủề tài
Thang ủo lường về cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng khi mua sắm ở siờu thị cú thể ỏp dụng ủể nghiờn cứu sự thỏa món của khỏch hàng thay vỡ chỉ thu thập cỏc thụng tin từ “hũm thư ý kiến khỏch hàng” cú ủộ chớnh xỏc không cao đánh giá ựược mức ựộ quan trọng các yếu tố Các siêu thị sẽ tập trung vào cỏc yếu tố chớnh ủỡ mất thời gian và cụng sức hơn
Cỏc siờu thị hoàn thiện chất lượng phục vụ Lợi ớch cho người tiờu dựng khi ủi mua sắm tăng ðề xuất những kiến nghị về thỏa mãn khách hàng cho các doanh nghiệp siêu thị, trong nước.
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu tổng quan ủề tài nghiờn cứu
Chương 2: Trỡnh bày cơ sở lý thuyết của ủề tài nghiờn cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu và ủề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước
Chương 5: Kết luận về nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự thỏa món của khỏch hàng và cỏc vấn ủề liờn quan
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho mọi doanh nghiệp Doanh nghiệp làm ăn chõn chớnh ủều mong muốn khỏch hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ
Sự thỏa món ủó ủược ủịnh nghĩa và ủo lường theo nhiều cỏch khỏc nhau qua thời gian (Oliver, 1997) [25] Sau ủõy là một vài ủịnh nghĩa thụng thường nhất về sự thỏa mãn khách hàng:
“Sự thỏa món là sự phản ứng của người tiờu dựng ủối với việc ủược ủỏp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25]
“ Sự thỏa món là mức ủộ phản ứng của người tiờu dựng ủối với việc ước lượng sự khỏc nhau giữa những mong muốn trước ủú (hoặc những tiờu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988) [27]
“Sự thỏa món là mức ủộ của trạng thỏi cảm giỏc của một người bắt nguồn từ việc so sỏnh kết quả thu ủược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ủú (Kotler, 2001) [3]
Chỳng ta thấy rằng sự thỏa món cú thể ủịnh nghĩa một cỏch ủơn giản như ủịnh nghĩa của Oliver hoặc ủược ủịnh nghĩa khỏ phức tạp hơn như ủịnh nghĩa của Kotler hay Tse và Wilson ở trờn Ngoài ra, cũn khỏ nhiều ủịnh nghĩa về sự thỏa món của khỏch hàng cũng như cú khỏ nhiều tranh luận về ủịnh nghĩa này vớ dụ như người tiờu dựng cú thể thỏa món hay khụng thỏa món với cựng một mức ủộ thỏa món nhận ủược, với nhu cầu cần ủược thỏa món ngày càng nhiều hơn thỡ mức ủộ thỏa món trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn trong tương lai hay không
Chớnh những khú khăn ủược nờu trờn làm cho việc xỏc ủịnh ủược một ủịnh nghĩa chớnh xỏc về sự thỏa món trở nờn khú khăn, một nhà nghiờn cứu ủó phỏt biểu rằng:
“ Mọi người ủều biết sự thỏa món là gỡ, cho ủến khi ủược yờu cầu cho một ủịnh nghĩa về nú ðến lỳc ủú thỡ dường như khụng ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464)
Tuy nhiờn, trong phạm vi nghiờn cứu của ủề tài, chỳng tụi chọn ủịnh nghĩa của Oliver về sự thỏa món “Sự thỏa món là sự phản ứng của người tiờu dựng ủối với việc ủược ủỏp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25] ðịnh nghĩa này hàm ý rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nú ủỏp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức ủộ ủỏp ứng trờn mức mong muốn và dưới mức mong muốn Vậy những mong muốn của khách hàng là như thế nào, họ mong muốn những thứ gì ? Chúng ta có thể hiểu rừ hơn về những mong muốn của khỏch hàng thụng qua ủịnh nghĩa giỏ trị của khách hàng
2.1.2 Giá trị của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khỏch hàng trụng ủợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất ủịnh [3]
Hỡnh 2.1 : Cỏc yếu tố quyết ủịnh giỏ trị dành cho khỏch hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, trang 47 [3]
Giả sử một khỏch hàng ở Quận 1 -TP.HCM chọn nơi ủi mua sắm ở 2 siờu thị LotteMart Nam Sài Gòn (Lotte) hoặc Co-opmart Cống Quỳnh ( Co.op CQ), thì tổng giỏ trị dành cho khỏch hàng bao gồm hàng húa chất lượng, ủa dạng (giỏ trị sản phẩm), trưng bày hàng húa ủẹp, mặt bằng siờu thị rộng rói thoải mỏi ( giỏ trị dịch vụ), nhõn viờn vui vẻ, ủỏng tin cậy ( giỏ trị nhõn sự), thớch mua sắm ở siờu thị ủú – ủú là siờu thị nước ngoài ( giỏ trị hỡnh ảnh) Khi cộng hết tất cả 4 nguồn giỏ trị hàng húa, dịch vụ, nhõn sự, hỡnh ảnh khỏch hàng ủú thấy rằng Lotte ủảm bảo tổng giỏ trị khách hàng cao hơn
Giá trị về hình ảnh
Giá trị về nhân sự
Tổng giá trị của khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng
Như vậy khỏch hàng ủú sẽ chọn Lotte làm nơi thường xuyờn mua sắm hơn ? Khụng hẳn là như vậy vị khỏch hàng ủú cũn phải xem xột thờm tổng chi phớ của mỡnh khi ủi mua sắm tại Lotte Cỏc phớ tổn này bao gồm giỏ quỏ cao, mất nhiều thời gian, cụng sức ủể ủến mua sắm, ủoạn ủường giao thụng ủến siờu thị Lotte nguy hiểm hơn…Cộng tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng lại lúc ấy ta mới xỏc ủịnh ủược khỏch hàng sẽ chọn mua sắm ở siờu thị Lotte hay Co.op
Khỏch hàng của chỳng ta cú rất nhiều siờu thị ủể lựa chọn mua sắm Vậy khỏch hàng sẽ lựa chọn như thế nào ? Với ví dụ trên , chúng tôi cho rằng khách hàng sẽ ủỏnh giỏ xem mua sắm ở siờu thị nào ủem lại giỏ trị dành cho họ cao nhất Khỏch hàng luụn là người mong muốn giỏ trị tối ủa trong phạm vi tỳi tiền cho phộp cựng trỡnh ủộ hiểu biết, khả năng cơ ủộng và thu nhập cú hạn Họ ủề ra những mong muốn về giỏ trị rồi căn cứ vào ủú mà hành ủộng Sau ủú họ tỡm hiểu xem liệu thứ hàng ủú cú phự hợp với mong muốn về giỏ trị ủú khụng ðiều này sẽ ảnh hưởng ủến mức ủộ thỏa món của họ và xỏc suất ủể họ mua nữa
Túm lại giỏ trị dành cho khỏch hàng chớnh là thước ủo về mức ủộ thỏa món của khỏch hàng Cỏc thành phần tạo nờn giỏ trị hàng húa cũng là những yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng
2.1.3 Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa món của khỏch hàng là chủ ủề ủược cỏc nhà nghiờn cứu ủưa ra bàn luận liờn tục trong cỏc thập kỷ qua Nhiều nghiờn cứu về sự thỏa món của khỏch hàng trong cỏc ngành dịch vụ ủó ủược thực hiện và nhỡn chung ủều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa món là hai khỏi niệm ủược phõn biệt
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiờu dựng một dịch vụ, cũn núi ủến chất lượng dịch vụ là quan tõm ủến cỏc thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 1996) [29]
Mong muốn của khách hàng
Theo ủịnh nghĩa chung về mong muốn con người thỡ mong muốn là một “ sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trờn những kinh nghiệm trước ủú, những sự kiện hiện tại hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, 313) [28]
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỡ mong muốn của khỏch hàng ủược ủịnh nghĩa như sau: “ Mong muốn của khỏch hàng là những niềm tin về dịch vụ ủược cung cấp, cú chức năng như cỏc tiờu chuẩn hoặc những ủiểm so sỏnh ủể ủỏnh giỏ sự thể hiện của dịch vụ” (Zeihaml và Bitner 1996, 76) [29]
Mong muốn là một khỏi niệm rất quan trọng trong nghiờn cứu, ủo lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với “ nhu cầu” và
“yờu cầu” Kotler (2001) [3] ủó cú sự phõn biệt những khỏi niệm này như sau:
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố tình huống (Situational Factor)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào ủú Người ta cần cú thức ăn, quần ỏo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khỏc ủể tồn tại
Mong muốn là sự ao ước cú ủược những thứ cụ thể ủể thỏa món nhu cầu xa hơn ủú
Một người cú nhu cầu về quần ỏo và mong muốn cú bộ ủồ Pierre Cardin, cú nhu cầu về sự quý trọng và muốn mua một chiếc xe Mercedes,…
Yờu cầu là mong muốn cú ủược những sản phẩm cụ thể ủược hậu thuẫn của khả năng và thỏi ủộ sẵn sàng mua chỳng Mong muốn trở thành yờu cầu khi cú sức mua hỗ trợ
Tuy nhiờn, xin lưu ý rằng sự phõn biệt trờn chỉ cú tớnh chất tương ủối và theo Oliver (1997) [25] thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt hoàn toàn và ủụi khi trở nờn cú thể thay thế cho nhau
2.2.2 Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận ủược rằng mong muốn là gỡ thỡ cỏc nhà Marketing dịch vụ cần ủi sõu hơn và làm rừ hơn ủịnh nghĩa về mong muốn ủể thực hiện việc ủo lường và quản lý nú Trong nghiờn cứu của mỡnh, Zeithaml và Bitner
(1996) [29] ủó tỡm thấy rằng khỏch hàng cú nhiều dạng mong muốn khỏc nhau về dịch vụ và họ ủó chia chỳng thành hai mức ủộ mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức ủộ dịch vụ mà khỏch hàng hy vọng sẽ nhận ủược Nú ủược mụ tả như là một hỗn hợp của những ủiều kiện khách hàng tin rằng “ có thể là” và “nên là”
Dịch vụ thỏa ủỏng/ dịch vụ chấp nhận ủược ( adequate service): là những mức ủộ dịch vụ mà khỏch hàng sẽ chấp nhận Trong thực tế, khỏch hàng luụn hy vọng sẽ ủạt ủược những mức ủộ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ nhận ra rằng khụng phải bất cứ lỳc nào những mong ước ủú cũng ủược ủỏp ứng Chớnh vỡ vậy mà những mong muốn thấp hơn, phự hợp thực tế hơn ủược ủặt ra như mộ ngưỡng ủể họ chấp nhận dịch vụ
Thật vậy, ai trong chỳng ta khi ủi mua sắm tại siờu thị ủều cú mong ước rằng nơi ủú sẽ cú rất nhiều hàng húa ủể chỳng ta lựa chọn, chất lượng hàng húa ủảm bảo và giá cả rẻ Tuy nhiên, chúng ta cũng nhận ra rằng không phải siêu thị nào cũng có diện tớch ủủ lớn ủể cú ủầy ủủ hàng húa như chỳng ta mong ước Cỏc siờu thị ở trung tõm thành phố thỡ rất khú cú diện tớch ủủ lớn ủể tạo sự thoải mỏi và ủầy ủủ hàng húa cho khỏch hàng nhưng ủi ra cỏc siờu thỡ ở vựng ven thỡ quỏ xa…Giỏ cả của siờu thị cũng rất khó cạnh tranh với chợ truyền thống vì có khá nhiều chi phí như ánh sáng, máy lạnh, nhân viên, thang cuốn…
Như vậy khi ủi mua hàng ở siờu thị chỳng ta sẽ ủặt ra cỏc mức yờu cầu phự hợp như ở gần nhà, ủi lại thuận tiện, hàng tiờu dựng hàng ngày phải ủầy ủủ, cú những hàng mới quảng cáo trên ti vi, giá cả thấp hơn các siêu thị khác và không cao hơn nhiều so với chợ ( ví dụ 3-5%),…
Vấn ủề ủặt ra ở ủõy là những mong muốn về dịch vụ của khỏch hàng cú mức ủộ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành Câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong từng ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong một ngành rộng (industry) Ví dụ trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các ngành con như nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn ở các bến xe bến tàu Những dịch vụ mong ước ủối với cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chúng, sạch sẽ cũn ủối với nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon Trong khi ủú những “dịch vụ thỏa ủỏng” thỡ hầu như khỏc nhau ủối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ cùng một ngành
2.2.3 Miền chịu ủựng và mối quan hệ giữa mong muốn với sự thỏa món của khách hàng
Miền chịu ủựng ( The Zone of Tolerance): là khoảng trống giữa mức ủộ dịch vụ khỏch hàng mong ước với mức ủộ dịch vụ mà họ sẵn sàng chấp nhận Nú thể hiện giới hạn mà khỏch hàng chấp nhận, “chịu ủựng ủược những biến ủộng của dịch vụ mà họ nhận ủược Miền chịu ủựng ủược minh họa bằng hỡnh sau:
Nguồn: Zeihaml& Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80 [29]
Nếu dịch vụ ủược cung cấp thể hiện dưới mức “dịch vụ thỏa ủỏng” thỡ khỏch hàng sẽ rất thất vọng và họ sẽ khụng thỏa món Nếu dịch vụ ủược cung cấp thể hiện trờn mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và rất thỏa món Nếu dịch vụ ủược cung cấp thể hiện ở những mức ủộ nằm trong “miền chịu ủựng” thỡ khỏch hàng sẽ thỏa món với dịch vụ ủược cung cấp, nhưng lỳc này cỏc mức ủộ thể hiện khỏc nhau của dịch vụ cung cấp sẽ khụng gõy sự chỳ ý ủặc biệt với khỏch hàng Nếu như dịch vụ ủược cung cấp cú mức thể hiện ở ngoài miền chấp nhận thỡ sẽ làm cho khỏch hàng ủặc biệt chỳ ý theo hướng tớch cực (nếu nú ở mức trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó ở mức dưới miền chấp nhận)
Cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng
Một quan ủiểm khỏc theo Zeihaml và Bitner (1996) [29], sự thỏa món của khỏch hàng chịu tỏc ủộng bởi cỏc yếu tố sau ủõy: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), những nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và những nhân tố cá nhân (personal factors)
2.3.1 Thang ủo SERVQUAL về ủo lường về chất lượng dịch vụ [26]
Với những suy luận dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng ở trên chúng ta có thể nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác ủộng mạnh ủến sự thỏa món khỏch hàng, ủặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như là kinh doanh siờu thị Một trong những thang ủo chất lượng dịch vụ ủược nhiều người chấp nhận nhất là thang ủo SERVQUAL ủược tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeihaml và Berry ðõy là một thang ủo ủa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng cụ thể như sau:
Sự tin cậy (Reliability): tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như ủó hứa Nú thể hiện cụ thể qua việc tổ chức cú cung cấp dịch vụ ủỳng giờ như ủó hứa hay khụng, cú cung cấp dịch vụ ngay từ ủầu khụng…
Sự ủỏp ứng nhiệt tỡnh (Responsiveness): là sự sẵn lũng giỳp ủỡ khỏch hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
Sự an toàn (Assurance): là sự hiểu biết, lịch sựvà khả năng của nhân viên tạo cho khách hàng một sự an tâm tin tưởng
Sự thấu cảm (Empathy): là sự phục vụ chu ủỏo, sự quan tõm ủặc biệt với khỏch hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng
Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ
Mụ hỡnh 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng ủó ủược nhiều nhà nghiờn cứu sử dụng ủể ủo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khỏc nhau cũng như tại nhiều thị trường khỏc nhau Kết quả kiểm ủịnh cho thấy chất lượng dịch vụ khụng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khỏc nhau Do ủú ủó dẫn tới cỏc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của bán lẻ trên thế giới và chi tiết hơn là chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang sẽ ủược giới thiệu dưới ủõy
2.3.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị
Dabholkar& ctg (1996) [20] nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khỏc nhau và ủưa ra mụ hỡnh chất lượng dịch vụ bỏn lẻ Mụ hỡnh này cũng bao gồm 5 thành phần như sau:
Tương tác cá nhân (Personal interaction): tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên
Cơ sở vật chất (Physical aspects): tớnh hiện ủại và tiện nghi của cơ sở vật chất
Tin cậy (Reliability): thực hiện ủỳng cỏc cam kết khỏch hàng
Giải quyết vấn ủề (Problem solving): khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại
Chính sách (Policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ
Dabholkar& ctg (1996) xõy dựng thang ủo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 23 biến quan sát gọi tắt là thang DTR
Mehta & ctg (2000) [23] kiểm ủịnh 2 mụ hỡnh, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bỏn lẻ hàng ủiện tử và siờu thị tại Singapore, và ủưa ra mụ hỡnh chất lượng dịch vụ ủiều chỉnh, gọi tắt là mụ hỡnh MLH Mụ hỡnh MLH cũng bao gồm 5 thành phần (1) nhân viên phục vụ (service personel), (2) cơ sở vật chất ( physical aspects), (3) hàng húa (merchandise), (4) tin tưởng (confidence), và (5) chỗ ủậu xe (parking) Thang ủo MLH cú 21 biến quan sỏt
Tuy 2 thang ủo DTR và MLH rất ủầy ủủ và cú tớnh ứng dụng cao nhưng khi ỏp dụng vào thị trường Việt Nam cần có một nghiên cứu chi tiết hơn, thích hợp hơn với thị trường Việt Nam, ủú chớnh là nguyờn nhõn dẫn ủến nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9]
Dựa trờn cỏc tiờu chớ khỏch hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tõm ủến chỳng khi quyết ủịnh ủến một siờu thị, so sỏnh thang ủo SERVQUAL, DTR, MLH , thang ủo chất lượng dịch vụ này bao gồm Thành phần hàng húa: khỏch hàng quan tõm ủến tớnh ủa dạng, ủầy ủủ và tớnh cập nhật hàng hóa (có nhiều mặt hàng mới của siêu thị)
Thành phần khả năng phục vụ của nhõn viờn: khả năng, tớnh cỏch và thỏi ủộ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng
Trưng bày trong siờu thị: hàng húa trưng bày ủẹp mắt, dễ tỡm, và ủược chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng
Mặt bằng siờu thị: rộng rói, thoỏng mỏt, lối ủi bố trớ thuận tiện, cỏc dịch vụ phụ thuận tiện
An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng
2.3.3 Cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siêu thị
Cỏc nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ bỏn lẻ và siờu thị ở trờn ủó thể hiện rất rừ cỏc yếu tố chất lượng dịch vụ tỏc ủộng ủến khỏch hàng Tuy nhiờn chỳng ta cũng biết rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một phần tỏc ủộng ảnh hưởng ủến sự thỏa món của khách hàng nó còn nhiều yếu tố khác nữa Một nghiên cứu của Nguyễn Thành Nhân trong luận văn thạc sĩ “ Cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng và những hàm ý của nú ủối với hoạt ủộng kinh doanh siờu thị tại TP.HCM” vào năm 2003 [6] ủó thể hiện rừ hơn ủiều này Theo nghiờn cứu này thỡ những mong muốn chung ủối với loại hình siêu thị, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho rằng một siêu thị mà họ ủi mua sắm ở ủấy hoàn toàn thỏa món phải cú cỏc yếu tố sau ủõy:
Chất lượng hàng húa tốt ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: hàng húa sạch sẽ, bao bỡ cũn mới, cú ủầy ủủ thụng tin trờn bao bỡ…
Chủng loại hàng húa ủa dạng, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: hàng tiờu dựng hàng ngày ủầy ủủ, cú nhiều mặt hàng ủể lựa chọn, cú nhiều hàng mới
Giỏ cả hàng húa phải chăng, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: giỏ cả cỏc mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ, giá thường rẻ hơn các siêu thị khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
Thỏi ủộ phục vụ tốt, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: nhõn viờn siờu thị luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn,…
Mụi trường mua sắm tốt, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: mặt bằng siờu thị rộng rói, lối ủi giữa hai hàng kệ rộng rói, khụng gian bờn trong siờu thị thoỏng mát, thoải mái ðảm bảo an toàn, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: hệ thống phũng chỏy, chữa cháy tốt, lối thoát hiểm rõ ràng, khi vào siêu thị không lo bị mất tài sản, tiền bạc
Chương trỡnh khuyến mói hấp dẫn, ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: chương trỡnh khuyến mói thường xuyờn, hấp dẫn và ủược khỏch hàng thớch thỳ tham gia
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu tổng thể
Nghiờn cứu ủịnh tớnh
Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủược thực hiện thụng qua kỹ thuật thảo luận nhúm tập trung
Nghiên cứu này dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình các yếu tố tác ủộng vào sự thỏa món khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siờu thị trước ủõy (tham khảo chi tiết chương 2), sau ủú khỏm phỏ, ủiều chỉnh và bổ sung cho mụ hỡnh cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị mới và cỏc biến quan sỏt dựng ủể ủo lường cỏc thành phần của nú
Như ủó núi ở chương 1, ủối tượng khảo sỏt chớnh của nghiờn cứu này là khỏch hàng nữ, từ 18 tuổi trở lờn, ủi siờu thị ớt nhất là một thỏng một lần Sở dĩ tỏc giả chọn ủối tượng khảo sỏt như trờn là do cỏc nguyờn nhõn sau:
Cỏc tỏc giả của cỏc nghiờn cứu về siờu thị trước ủõy, ủều sử dụng ủối tượng khảo sát là nữ (Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9], Nguyễn Thành Nhõn (2003) [6]) Cỏc tỏc giả này cũng ủều ủó cú một thời gian dài ủể cõn nhắc suy xột trước khi quyết ủịnh sẽ chọn ủối tượng khảo sỏt cú giới tớnh như thế nào
Trong một cuộc khảo sát 400 khách hàng của siêu thị Lotte tháng 06/2009 thì khách hàng giới tính nữ chiếm 86%, giới tính nam chiếm 14% Ngoài ra, chúng ta chưa tớnh ủến tỷ lệ khỏch hàng là nam ủi siờu thị là ủi chung với mẹ, vợ, bạn gỏi số lượng nam ủi siờu thị một mỡnh cú tỷ lệ khụng cao (Tham khảo Phụ lục 1)
Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủược thực hiện thụng qua kỹ thuật thảo luận nhúm, với ủối tượng khảo sỏt ủược chia ra làm 2 nhúm theo ủộ tuổi, nhúm 1 cú ủộ tuổi từ 18 ủến
35 tuổi và nhúm 2 với ủộ tuổi từ 36 tuổi trở lờn, là khỏch hàng nữ, ủi siờu thị ớt nhất
1 tháng/1 lần Mỗi nhóm sẽ bao gồm 8 người Tác giả sẽ thảo luận với từng nhóm khỏch hàng ủể xem theo họ cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món nhu cầu của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siờu thị bao gồm những yếu tố nào Sau ủú ủưa ra cỏc tiờu chớ ủó ủược kết hợp và chọn lọc từ cỏc thang ủo chất lượng dịch vụ DTR, MLH, Nguyễn Thị Mai Trang& Nguyễn đình Thọ(2003) và thang ựo các yếu tố tác ựộng ủến sự thỏa món nhu cầu của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị của tỏc giả Nguyễn Thành Nhân (2003) Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả các kết quả chọn lựa và sắp xếp lại thành cỏc tiờu chớ làm thỏa món nhu cầu khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siêu thị
Nghiờn cứu ủịnh tớnh này ủược thực hiện tại phũng nghiờn cứu của cụng ty Lotte Việt Nam do tác giả với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing của công ty Lotte Việt Nam thực hiện (Về chi tiết có thể tham khảo thêm Phụ lục 2)
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy có 9 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn ủược thỏa món khi ủi mua sắm ở siờu thị (1) Chất lượng hàng húa tốt, (2) Chủng loại hàng húa ủa dạng (3) Vị trớ siờu thị thuận tiện, (4) Giỏ cả hàng húa phải chăng, (5) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn , (6)Môi trường mua sắm bên trong siờu thị tốt, (7) Thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn tốt, (8) Dịch vụ tăng thờm tốt, (9) Cơ sở vật chất tốt
1 Chất lượng hàng hóa tốt: Khách hàng mong muốn hàng hóa còn mới, sạch sẽ, không bị hư, quá hạn, có thông tin hàng hóa rõ ràng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
2 Chủng loại hàng húa ủa dạng: Khỏch hàng sẽ cảm thấy hài lũng với siờu thị có nhiều hàng hóa lựa chọn, luôn có hàng mới, hàng hóa nào khách hàng cần thỡ phải cú trong siờu thị hàng tiờu dựng hàng ngày ủầy ủủ
3 Vị trí siêu thị thuận tiện: Khách hàng mong muốn siêu thị có vị trí gần nhà hay dễ ủi ủến, dễ ghộ thăm
4 Giá cả hàng hóa phải chăng: Khách hàng mong muốn giá cả hàng hóa không cao hơn nhiều so với chợ, giá cả rẻ hơn các siêu thị khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
5 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: là chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thường xuyờn và ủược khỏch hàng thớch thỳ tham gia
6 Môi trường mua sắm bên trong tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi mua sắm trong một siờu thị rộng rói, sạch sẽ thoỏng mỏt, õm thanh vừa ủủ nghe, hàng húa trưng bày dễ tỡm, khụng lo bị mất cắp ủồ ủạc khi ủi mua sắm
7 Thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn tốt: ðược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm nhõn viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ, có mặt kịp thời, phục vụ tận tình, lịch sự, phục vụ nhanh nhẹn
8 Dịch vụ tăng thêm tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn nếu siêu thị có và thực hiện tốt các dịch vụ tăng thêm như dịch vụ giao hàng tận nhà, thẻ thành viờn, thẻ tớch lũy, dịch vụ sửa quần ỏo, dịch vụ bảo hành hành ủiện máy gia dụng, dịch vụ gói quà miễn phí, tính giá rẻ khi mua hàng Tuy nhiên dịch vụ về thẻ thành viên ở hệ thống siêu thị Big C chưa có, còn dịch vụ gói quà miễn phí thì hệ thống siêu thị Lotte, Vinatex, Co-opmart chưa có
9 Cơ sở vật chất tốt: Theo khách hàng họ cho rằng một siêu thị có cơ sở vật chất tốt bao gồm bói xe rộng rói, bảo quản ủược xe khỏi nắng mưa, nhà vệ sinh sạch sẽ, trang thiết bị hiện ủại- hệ thống tớnh tiền, quầy kệ, thang mỏy, xe ủẩy, , cú trang bị hệ thống phũng chỏy chữa chỏy, cú kết hợp khu vui chơi cho thiếu nhi, có khu ăn uống
Mụ hỡnh cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng khi ủi
Qua kết quả của nghiờn cứu ủịnh tớnh ở trờn, sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị chịu tỏc ủộng bởi cảm nhận của khỏch hàng về cỏc yếu tố : chất lượng hàng hóa ,chủng loại hàng hóa , vị trí siêu thị , giá cả hàng hóa, chương trình khuyến mói, mụi trường mua sắm bờn trong siờu thị, thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn, dịch vụ tăng thờm, cơ sở vật chất Với kết quả này, chỳng tụi ủề nghị một mụ hỡnh nghiên cứu với các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa càng cao thì sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về vị trí của siêu thị càng thuận tiện thỡ sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về giá cả siêu thị càng phù hợp thì sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mói siờu thị càng cao thỡ sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khỏch hàng về chủng loại hàng húa càng ủa dạng thỡ sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về môi trường mua sắm bên trong siờu thị càng tốt, chất lượng thỡ sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khỏch hàng về thỏi ủộ phục vụ tận tỡnh càng cao thỡ sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Hỡnh 3.2: Mụ hỡnh nghiờn cứu về cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món của khỏch hàng ủi mua sắm tại siờu thị
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ðI SIÊU THỊ MUA SẮM
Giả thuyết H8: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tăng thêm của siêu thị càng tốt thỡ sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H9: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của siêu thị càng tốt, hiện ủại thỡ sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Xõy dựng thang ủo
Thang ủo ủược xõy dựng dựa trờn cỏc cơ sở lý thuyết về thỏa món khỏch hàng, lý thuyết về thang ủo chất lượng dịch vụ, thang ủo cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng ủó nờu ở chương 2 Sau ủú cỏc thang ủo này ủược ủiều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu thị ở TP.HCM bằng một nghiên cứu ủịnh tớnh
3.4.1 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị
Thang ủo này bao gồm 5 thành phần và ủược ký hiệu như sau mụi trường mua sắm bờn trong siờu thị (ENVI), chủng loại hàng húa (DIVE), thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn (ATT), dịch vụ tăng thờm (ADD), cơ sở vật chất (EQUIP) Thang ủo này ủược xõy dựng dựa trờn cỏc thang ủo về chất lượng dịch vụ siờu thị DTR [20], MLH [23] và thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003)[9] kết hợp với kết quả nghiờn cứu ủịnh tớnh Thang ủo này gồm 21 biến quan sát với chi tiết cụ thể như sau
Bảng 3.2: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi Thành phần
1 DIVE1 Hàng tiờu dựng hàng ngày rất ủầy ủủ
2 DIVE2 Cú nhiều hàng húa ủể lựa chọn
3 DIVE3 Có nhiều hàng mới
4 ENVI1 Mặt bằng siêu thị rộng rãi
Mặt bằng siêu thị sạch sẽ
Môi trường mua sắm bên
6 ENVI3 Lối ủi giữa 2 kệ hàng thoải mỏi
7 ENVI4 Âm nhạc vừa ủủ nghe
8 ENVI5 Hàng hóa trưng bày dễ tìm
9 ENVI6 Không lo bị mất cắp tài sản tiền bạc trong siêu thị trong siêu thị
10 ATT1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị
11 ATT2 Nhõn viờn tận tỡnh giải ủỏp những thắc mắc của chị
12 ATT3 Nhân viên rất lịch sự
13 ATT4 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
14 ADD1 Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt
15 ADD2 Dịch vụ sữa chữa quần áo
16 ADD3 Dịch vụ bảo hành hàng ủiện tử, gia dụng
Dịch vụ tăng thêm trong siêu thị
17 EQUIP1 Có nhiều khu vui chơi giải trí ( game, bowling…)
18 EQUIP2 Có nhiều khu ăn uống (café, ẩm thực…)
19 EQUIP3 Trang thiết bị hiện ủại (hệ thống tớnh tiền, quầy kệ, thang mỏy, xe ủẩy…)
20 EQUIP4 Bãi giữ xe rộng rãi
21 EQUIP5 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
Thang ủo này ủược ủo lường bằng thang ủo Likert 5 mức ủộ
3.4.2 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng hàng húa trong siêu thị
Cảm nhận của khỏch hàng ủi mua sắm ở siờu thị về chất lượng hàng húa, ký hiệu là QUAL, theo kết quả nghiờn cứu ủịnh tớnh khỏch hàng cho rằng ủối với một siờu thị ủể ủỏnh giỏ về chất lượng hàng húa sẽ bao gồm hàng húa sạch sẽ, khụng bị hư, quỏ hạn, cú thụng tin hàng húa rừ ràng, nguồn gốc xuất xứ rừ ràng Do ủú thang ủo mức quan sỏt ủược ký hiệu từ QUAL1 ủến QUAL4, thang ủo này ủược ủo lường bằng thang ủo Likert 5 mức ủộ
Bảng 3.3: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng hàng húa trong siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
QUAL1 Hàng hóa sạch sẽ QUAL2 Không có hàng quá hạn sử dụng QUAL3 Siờu thị cú cam kết ủảm bảo chất lượng hàng húa QUAL4 Cú ủầy ủủ thụng tin trờn bao bỡ
3.4.3 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về vị trớ thuận tiện của siờu thị
Cảm nhận của khỏch hàng về vị trớ thuận tiện của siờu thị ủược ký hiệu là LOCA, theo kết quả nghiờn cứu ủịnh tớnh, thang ủo này bao gồm 3 biến quan sỏt ký hiệu từ LOCA1 ủến LOCA3, thang ủo này ủược ủo lường bằng thang ủo Likert 5 mức ủộ
Bảng 3.4: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về vị trớ thuận tiện của siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
LOCA2 Dễ ủi ủến LOCA3 Dễ ghé vào mua sắm
3.4.4 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về giỏ cả hàng húa phự hợp
Mức ủộ cảm nhận sự phự hợp về giỏ cả ủược ký hiệu là PRI, thang ủo này ủược xõy dựng từ thang ủo giỏ cả trong nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ trong siờu thị của Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9] kết hợp với kết quả của nghiờn cứu ủịnh tớnh Thang ủo này gồm 3 biến quan sỏt ký hiệu từ PRI1 ủến PRI3, thang ủo này ủược ủo lường bằng thang ủo Likert 5 mức ủộ
Bảng 3.5: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về giỏ cả phự hợp
Ký hiệu biến Câu hỏi
PRI1 Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn chợ nhiều PRI2 Giá cả hàng hóa rẻ hơn các siêu thị khác PRI3 Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
3.4.5 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chương trỡnh khuyến mãi của siêu thị
Mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chương trỡnh khuyến mói ký hiệu là PROM, thang ủo này ủược xõy dựng dựa trờn kết quả từ thang ủo thỏi ủộ với chiờu thị trong một ựề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [9], thang ủo về chương trỡnh khuyến mói của tỏc giả Nguyễn Thành Nhõn (2003) [6] trong luận văn cao học kết hợp với nghiờn cứu ủịnh tớnh Thang ủo này gồm 3 biến quan sỏt, ký hiệu từ PROM1 ủến PROM3, thang ủo này ủược ủo lường bằng thang ủo Likert 5 mức ủộ
Bảng 3.6: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chương trỡnh khuyến mãi của siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
PROM1 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn PROM2 Chương trình khuyến mãi thường xuyên PROM3 Chị thích các chương trình khuyến mãi của siêu thị này
Nghiờn cứu ủịnh lượng
Nghiờn cứu này ủược thực hiện thụng qua phương phỏp phỏng vấn trực tiếp khỏch hàng ở cỏc siờu thị TP.HCM Bốn hệ thống siờu thị tiờu biểu ủược chọn bao gồm Co.opmart, Vinatex, Big C, Lotte với cỏc ủại diện: Co.opmart Lý Thường Kiệt;
Co.opmart Phú Lâm; Co.opmart Phú Mỹ Hưng; Vinatex Lãnh Binh Thăng; Vinatex Khánh Hội; Big C An Lạc; Big C Tô Hiến Thành; Lotte Nam Sài Gòn Nguyên nhân tác giả lựa chọn như vậy là do:
Co.opmart và Vinatex là hai hệ thống siờu thị mang nhiều nột ủặc trưng của siờu thị Việt Nam nhất Kể cả khi so sánh với một số hệ thống ở phía Bắc như Fivimart, Intimex…Hệ thống Co-opmart có số lượng siêu thị nhiều nhất ở TP.HCM nờn cú 3 ủại diện
Big C ủại diện cho hệ thống siờu thị nước ngoài mang phong cỏch chõu Âu
Lotte tuy chỉ có một siêu thị nhưng siêu thị Lotte lại có sự khác biệt rất nhiều so với hệ thống Big C, là ủại diện cho hệ thống siờu thị nước ngoài mang phong cách châu Á
Vị trớ của cỏc siờu thị ủại diện này khỏ gần nhau, chia làm 3 khu (1) Co.opmart Phú Mỹ Hưng-Vinatex Khánh Hội- Lotte Nam Sài Gòn (2) Co.opmart Lý Thường Kiệt- Vinatex Lãnh Binh Thăng- Big C Tô Hiến Thành (3) Big C An Lạc- Co.opmart Phú Lâm Khách hàng sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn giữa các siờu thị hơn khi ủi mua sắm trong cỏc khu vực này Sự ủũi hỏi về thỏa món nhu cầu cũng sẽ cao hơn ðây sẽ là “bức tranh” trong tương lai của thị trường siờu thị TP.HCM , một thị trường sẽ cú rất nhiều siờu thị, khi cỏc ủại gia nước ngoài thâm nhập như Wallmart, Tesco…
Số lượng siêu thị của các doanh nghiệp trong nước trong nghiên cứu này nhiều hơn là do số lượng thực tế của siêu thị của các doanh nghiệp trong nước nhiều hơn Ngoài ra, tỏc giả muốn nghiờn cứu kỹ hơn về cỏc siờu thị này ủể ủề ra cỏc kiến nghị cho các hệ thống siêu thị này ở chương cuối cùng ðối tượng khảo sát là khách hàng nữ, từ 18 tuổi trở lên, mua sắm tại các siêu thị trên Kích thước mẫu là 320 khách hàng, mỗi siêu thị sẽ chọn 40 khách hàng, khách hàng sẽ ủược chọn theo phương phỏp ngẫu nhiờn, tuy nhiờn nhằm phõn bổ ủều lượng khỏch hàng ủại diện buổi sỏng, buổi trưa, buổi chiều, chỳng ta sẽ tiến hành chi tiết như sau
Bảng 3.7: Cách chọn mẫu nghiên cứu
Thời gian phỏng vấn chi tiết một ngày bao gồm: Buổi sáng 8h-12h: 7 người, Buổi trưa 13h-16h : 6 người, Buổi tối 17h-21h; 7 người Do phương pháp chọn khách hàng phỏng vấn là phương pháp ngẫu nhiên nên việc chọn số người và thời gian như trờn nhằm phõn bổ ủều lượng khỏch sỏng, trưa, tối
Bảng cõu hỏi phỏng vấn ủược xõy dựng trờn cỏc thang ủo về chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng húa, vị trớ, giỏ cả, chương trỡnh khuyến mói ủó nờu ở trờn (Tham khảo chi tiết Phụ lục 3)
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và hình thành mô hình nghiên cứu
Thụng qua nghiờn cứu ủịnh tớnh, cỏc cơ sở lý thuyết một mụ hỡnh nghiờn cứu về cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị ủược hình thành ðây là mô hình mới hơn so với mô hình của tác giả Nguyễn Thành Nhõn trong luận văn cao học (2003), khỏch hàng ủó cú những cỏch nhỡn khỏc về cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món như sự cú mặt của yếu tố dịch vụ tăng thờm, yếu tố về an toàn không còn là một yếu tố khách hàng quan tâm riêng biệt mà nó nằm trong yếu tố môi trường mua sắm bên trong siêu thị và cơ sở vật chất siêu thị….Dựa trờn kết quả của nghiờn cứu ủịnh tớnh thang ủo ủể ủo lường cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng khi ủi siờu thị gồm 34 biến quan sỏt ủược hỡnh thành
Nghiờn cứu ủịnh lượng sẽ ủược sử dụng thụng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu là 320 và 320 bảng cõu hỏi phỏng vấn ủược thực hiện Chương tiếp theo sẽ trỡnh bày phương phỏp phõn tớch thụng tin và kết quả nghiờn cứu nhằm ủỏnh giỏ thang ủo, kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu của chương 3 này qua phần mềm SPSS 11.5 for windows.
KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ðỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SIÊU THỊ TRONG NƯỚC 4.1 Thông tin sơ lược về mẫu nghiên cứu
Thông tin về ðộ tuổi
Qua khảo sát 320 người ở 8 siêu thị, ta nhận thấy khách hàng ở các siêu thị TP.HCM ủa số là khỏch hàng trẻ với khỏch hàng từ 35 tuổi trở xuống chiếm 58,4% trong khi ủú khỏch hàng cú ủộ tuổi từ 46 tuổi trở lờn chỉ chiếm 17,8%
Bảng 4.1: Thống kờ ủộ tuổi khỏch hàng ủi siờu thị TP.HCM
Thông tin về thu nhập
Nhìn vào bảng 4.13, chúng ta dễ dàng nhận thấy thu nhập của khách hàng phổ biến là từ 2,1 triệu ủến 4 triệu ủồng một thỏng Tuy ủõy chỉ là mức thu nhập cỏ nhõn nú khụng phản ỏnh hết ủược sức mua của khỏch hàng khi mua sắm ở siờu thị Sức mua của khách hàng tại siêu thị còn phụ thuộc thu nhập tổng thể, vào nhu cầu của toàn bộ gia ủỡnh của họ Tuy nhiờn chỳng ta vẫn cú thể kết luận ủược ủa số khỏch hàng ủi siờu thị là những khỏch hàng cú thu nhập trung bỡnh ðõy cũng kết quả phự hợp với mụ hỡnh nghiờn cứu, ủối với ủa số khỏch hàng cú thu nhập trung bỡnh thỡ yếu tố về chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng rất lớn ủền sự thỏa món của họ Ở khu vực PMH và Q10-11 thì khách hàng có thu nhập cao hơn khu vực Bình Chánh
Bảng 4.2: Thu nhập của khỏch hàng ủi siờu thị ðộ tuổi Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ % cộng dồn
Phú Mỹ Hưng Q10-11 Bình Chánh
Thông tin về nghề nghiệp
Qua khảo sỏt 320 khỏch hàng, ta thấy ủối tượng khỏch hàng chớnh ủi siờu thị cú 2 nghề nghiệp chớnh là nội trợ và làm việc tại văn phũng Bờn cạnh ủú sinh viờn cũng chiếm một tỉ lệ ủỏng kể
Bảng 4.3: Nghề nghiệp khỏch hàng ủi siờu thị.
Thụng tin về số lần ủi siờu thị
Khỏch hàng ủó quen dần với hỡnh thức siờu thị, cụ thể là số lần ủi siờu thị trong một thỏng của khỏch hàng ủược tăng lờn khỏ cao khi ủi siờu thị 4 lần một thỏng trở lờn chiếm ủến 59,7%, ủặc biệt là 8 lần 1 thỏng trở lờn chiếm ủến 31,9%, tỷ lệ cao nhất ðây là một trong những nguyên nhân chính lý giải tại sao hằng số trong phương trình hồi quy về sự thỏa mãn khách hàng có giá trị âm ở phần 4.4
Nghề nghiệp Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ % cộng dồn
Buôn bán/kinh doanh nhỏ 35 10.9 % 96.3 %
Bảng 4.4: Số lần ủi siờu thị của khỏch hàng
Số lần ủi siờu thị/thỏng Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ %cộng dồn Ít hơn 2 lần 25 7.8 % 7.8 %
Từ 2 ủến ớt hơn 4 lần 104 32.5 % 40.3 %
Từ 4 ủến ớt hơn 8 lần 89 27.8 % 68.1 %
đánh giá thang ựo
Như ủó trỡnh bày ở chương 3, thang ủo cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị bao gồm cỏc thang ủo:
Thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị bao gồm 5 thành phần: chủng loại hàng húa ủược ủo lường bằng 3 biến quan sỏt ( từ biến DIVE1 ủến DIVE3), mụi trường mua sắm gồm 6 biến quan sỏt ( từ biến ENVI1 ủến ENVI6), thỏi ủộ phục vụ ủược ủo lường bằng 4 biến quan sỏt ( từ ATT1 ủến ATT4), dịch vụ tăng thờm ủược ủo lường bằng 3 biến quan sỏt (ADD1 ủến ADD3) và cuối cựng là cơ sở vật chất ủược ủo lường bằng 5 biến quan sỏt ( EQUIP1 ủến EQUIP5)
Thang ủo về chất lượng hàng húa ủược ủo lường bằng 4 biến quan sỏt ( QUAL1 ủến QUAL4)
Thang ủo về giỏ cả hàng húa ủược ủo lường bằng 3 biến quan sỏt (PRI1 ủến PRI3)
Thang ủo về vị trớ ủược ủo lường bằng 3 biến quan sỏt (LOCA1 ủến LOCA3)
Thang ủo về chương trỡnh khuyến mói ủược ủo lường bằng 3 biến quan sỏt (từ PROM1 ủến PROM3)
Ngoài ra, ủể ủo lường sự thỏa món chung của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị ta dựng biến perfect “ Nếu một siờu thị hoàn hảo ( siờu thị ủỏp ứng tốt mọi nhu cầu của khỏch hàng và khỏch hàng cảm thấy hài lũng) ủạt ủiểm 10 Theo chị siờu thị này ủạt bao nhiờu ủiểm”.Tuy nhiờn, thang ủo này chỉ cú một biến quan sỏt nờn ta khụng cần ủỏnh giỏ thang ủo
Cỏc thang ủo cũn lại ủược ủỏnh giỏ thụng qua 2 cụng cụ chớnh : hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis)
Hệ số Cronbach Alpha ủược sử dụng ủể loại cỏc biến khụng phự hợp trước Cỏc biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0, 3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ủo khi nú cú ủộ tin cậy từ 0,6 trở lờn (Nunnally & Burnstein 1994) [24]
Phương phỏp EFA ủược sử dụng nhằm hạn chế số biến một cỏch thấp nhất Cỏc biến có trọng số (factor loading nhỏ hơn 0,4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại ( Gerbing & Anderson 1988)[22] Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phộp quay promax và ủiểm dừng khi trớch cỏc yếu tố cú eigenvalue= 1 cho thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị ( khỏi niệm ủa hướng) và pricipal components cho thang ủo giỏ cả, khuyến mói, chất lượng hàng húa, vị trớ ( khỏi niệm ủơn hướng) Thang ủo ủược chấp nhận khi tổng phương sai trớch bằng hoặc lớn hơn 50% ( Gerbing & Anderson 1988) [22]
Phương pháp trích yếu tố principal axis factoring với phép quay promax (oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích principal component với phép quay varimax (orthogonal) ( Gerbing& Anderson
1988) Tuy nhiờn với cỏc thang ủo ủơn hướng thỡ phộp trớch principal components ựược sử dụng ( Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang Chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2003[9]
4.2.1 đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 4.2.1.1 Cronbach alpha cho thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị
Kết quả Cronbach alpha của cỏc thành phần thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị cho thấy chỳng ủều thỏa món yờu cầu về ủộ tin cậy alpha và hệ số tương quan biến tổng Vỡ vậy cỏc biến quan sỏt của thang ủo này tiếp tục ủược sử dụng trong phõn tớch EFA (Tham khảo thờm phụ lục 4 8 ) Cụ thể về ủộ tin cậy alpha và hệ số tương quan biến tổng như sau:
Bảng 4.5: Cronbach alpha của cỏc thành phần thang ủo chất lượng dịch vụ
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Chủng loại hàng hóa: alpha= 0,85
Môi trường mua sắm bên trong : alpha= 0,84
Thỏi ủộ phục vụ: alpha= 0,92
Dịch vụ tăng thêm: alpha = 0,84
Cơ sở vật chất : alpha= 0,87
4.2.1.2 Cronbach alpha cho thang ủo chất lượng hàng húa
Hệ số Cronbach alpha của thang ủo về chất lượng hàng húa là 0,81 Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,57 Vỡ thế cỏc biến quan sỏt của thang ủo này cũng ủược sử dụng trong phõn tớch EFA tiếp theo (Tham khảo thờm Phụ lục 9)
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang ủo chất lượng hàng húa
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
4.2.1.3 Cronbach alpha cho thang ủo vị trớ siờu thị
Thang ủo vị trớ cú alpha là 0,89 Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,71, vỡ thế cỏc biến ủo lường của thang ủo này cũng ủược sử dụng trong phõn tớch EFA tiếp theo (Tham khảo Phụ lục 10)
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang ủo vị trớ siờu thị
4.2.1.4 Cronbach alpha cho thang ủo giỏ cả
Thang ủo giỏ cả cú Alpha là 0,82 Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,63 , vỡ thế cỏc biến ủo lường của thang ủo này cũng ủược sử dụng trong phõn tớch EFA tiếp theo (Tham khảo Phụ lục 11)
Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang ủo giỏ cả
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
4.2.1.5 Cronbach alpha cho thang ủo chương trỡnh khuyến mói
Thang ủo chương trỡnh khuyến mói cú Alpha là 0,88 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,74 , vỡ thế cỏc biến ủo lường của thang ủo này cũng ủược sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo ( Tham khảo Phụ lục 12)
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Bảng 4.9 Cronbach alpha của thang ủo chương trỡnh khuyến mói
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Việc phõn tớch nhõn tố ủược thực hiện thụng qua phần mềm SPSS 11.5 Phương phỏp trớch hệ số sử dụng là principal axis factoring với phộp quay promax và ủiểm dừng khi trớch cỏc yếu tố cú eigenvalue= 1 cho thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị ( khỏi niệm ủa hướng) và pricipal components cho thang ủo giỏ cả, khuyến mói, chất lượng hàng húa, vị trớ ( khỏi niệm ủơn hướng)
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) ủược dựng ủể xem xột sự thớch hợp của cỏc phõn tớch nhõn tố với ủiều kiện là cỏc thang ủo ủều cú chỉ số KMO lớn hơn 0,5 Việc tiến hành phõn tớch nhõn tố với từng thang ủo cụ thể như sau:
4.2.2.1 Thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị
Kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu
Như ủó núi ở trờn, mụ hỡnh nghiờn cứu bao gồm cú 9 biến ủộc lập (1)chất lượng hàng hóa, (2)vị trí siêu thị, (3) giá cả hàng hóa, (4) chương trình khuyến mãi, (5) chủng loại hàng húa, (6) mụi trường mua sắm, (7) thỏi ủộ phục vụ, (8) dịch vụ tăng thờm, (9) cơ sở vật chất và một biến phụ thuộc, sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi siờu thị 9 biến ủộc lập trờn ủược giả ủịnh là cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị Sau khi ủỏnh giỏ và kiểm ủịnh cỏc thang ủo này ủều thỏa món cỏc yờu cầu
Tiến hành phõn tớch hồi quy nhằm mục ủớch xỏc ủịnh trọng số của từng yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị Giỏ trị của cỏc yếu tố dựng ủể chạy hồi quy là giỏ trị trung bỡnh của cỏc biến quan sỏt ủó ủược kiểm ủịnh Phõn tớch hồi quy ủược thực hiện bằng phương phỏp hồi quy tổng thể cỏc biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 11.5 for Windows
Kết quả phõn tớch hồi quy tuyến tớnh cho thấy hệ số R 2 =0,79 và R 2 ủiều chỉnh0,78, ủõy là cỏc hệ số khỏ cao ðiều này cú nghĩa là 78% sự biến thiờn của biến thỏa món chung ủược giải thớch bởi 9 biến quan sỏt
Phân tích ANNOVA cho thấy thông số F có sig = 0.000 rất nhỏ chứng tỏ mô hình hồi quy phự hợp với tập dữ liệu thu thập ủược
Kết quả phõn tớch hồi quy cho thấy ủa số cỏc biến ủộc lập ủều cú trị số sig 0,05 do ủú chưa cú ý nghĩa thống kờ ủối với thời ủiểm hiện tại, vỡ thế ta sẽ loại ra khỏi mụ hỡnh nghiờn cứu Ta có mô hình sau khi chạy hồi quy như sau:
Sự thỏa mãn= -1,535 + 0,241 QUAL + 0,228 DIVE + 0,192 LOCA + 0,255 PRI +0,346 PROM + 0,285 ENVI + 0,419 ATT + 0,264 ADD
Cỏc yếu tố thỏi ủộ phục vụ (0,419), chương trỡnh khuyến mói ( 0,346) và mụi trường mua sắm bờn trong ( 0,285) là 3 yếu tố cú mức ủộ tỏc ủộng ủến sự thỏa mãn khách hàng mua sắm ở siêu thị cao nhất
Nguyên nhân hằng số là giá trị âm chúng ta có thể giải thích như sau o Hiện tại cỏc siờu thị ủó quỏ quen thuộc với khỏch hàng, thể hiện ở số lần họ ủi siờu thị một thỏng tăng lờn rất nhiều (Tham khảo ở mục 4.1.4: Thụng tin về số lần ủi siờu thị trong thỏng) Do quỏ quen thuộc nờn họ cũng cú một số kiến thức, hiểu biết nhất ủịnh, ủó là siờu thị thỡ phải ủạt ủược những yờu cầu tối thiểu về môi trường mua sắm, chất lượng hàng hóa, giá cả phù hợp…như
Yếu tố Ký hiệu biến B Sai lệch chuẩn Beta Sig
Chất lượng hàng hóa QUAL 241 061 123 000
Chủng loại hàng hóa DIVE 228 052 138 000
Vị trí siêu thị LOCA 192 042 133 000
Giá cả hàng hóa PRI 255 061 155 000
Môi trường mua sắm ENVI 285 062 152 000
Thỏi ủộ phục vụ ATT 419 047 294 000
Dịch vụ tăng thêm ADD 264 050 152 000
Cơ sở vật chất EQUIP -.025 061 -.014 685 thế nào Vỡ thế cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị, phải ủạt ủược “yờu cầu tối thiểu” mà khỏch hàng cho rằng chớ ớt một siờu thị phải ủạt ủược như vậy Khi siờu thị cung cấp cho khỏch hàng vượt qua “cột mốc” hằng số này thỡ cỏc khỏch hàng mới bắt ủầu thỏa mãn
Với yếu tố về dịch vụ tăng thờm ủõy là yếu tố khỏ mới tuy nhiờn lại ủứng 4 về mức ủộ ảnh hưởng tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng là do nguyờn nhõn o ða số cỏc siờu thị ủều nghĩ rằng ủõy là dịch vụ tăng thờm (mà phần lớn cỏc dịch vụ này là miễn phí) nên cung cấp cho khách hàng một cách thiếu sót, tuy là những tiện ích miễn phí nhưng nếu siêu thị cung cấp hời hợt sẽ tác ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng rất nhiều o Khỏch hàng cũng nghĩ rằng ủi siờu thị là mua hàng húa chứ khụng phải hưởng các dịch vụ tăng thêm miễn phí này, vì thế họ cho rằng là không quan trọng Tuy nhiờn cỏc dịch vụ này khụng ủỏp ứng nhu cầu khỏch hàng, nú sẽ gây hậu quả trực tiếp lên món hàng giao hàng chậm, hư hỏng quần áo Ảnh hưởng rất nhiều ủến sự hài lũng của khỏch hàng
Yếu tố về cơ sở vật chất, theo quan ủiểm của tỏc giả, và kết quả nghiờn cứu ủịnh tớnh cũng là yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở các siêu thị Tuy nhiên thông qua phương trình hồi quy thì yếu tố này chưa có ý nghĩa thống kê với khách hàng siêu thị TP.HCM hiện tại Có thể do nguyên nhân sau: o Khỏch hàng TPHCM chưa quan tõm nhiều ủến vấn ủề này Trong tương lai khi các yếu tố chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa, môi trường mua sắm… của cỏc siờu thị tương ủương nhau thỡ lỳc ủú cỏc yếu tố như: cú thờm khu vui chơi giải trí, ăn uống, bãi giữ xe rộng rãi sẽ là những yếu tố cạnh tranh của siêu thị này so với siêu thị kia
Túm lại, sau khi kiểm ủịnh hồi quy về mụ hỡnh nghiờn cứu ta cú mụ hỡnh mới sau:
Hỡnh 4.1: Mụ hỡnh nghiờn cứu sau khi kiểm ủịnh
Như vậy sau khi kiểm ủịnh hồi quy về mụ hỡnh nghiờn cứu, thang ủo lường về cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siờu thị TP.HCM sẽ bao gồm 29 biến quan sát:
(2) Không có hàng quá hạn sử dụng
(3) Siờu thị cú cam kết ủảm bảo chất lượng hàng húa
(4) Cú ủầy ủủ thụng tin trờn bao bỡ
(5) Hàng tiờu dựng hàng ngày rất ủầy ủủ
(6) Cú nhiều hàng húa ủể lựa chọn
(10) Dễ ghé vào mua sắm
(11) Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn chợ nhiều
(12) Giá cả hàng hóa rẻ hơn các siêu thị khác
(13) Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ðI SIÊU THỊ MUA SẮM
(14) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
(15) Chương trình khuyến mãi thường xuyên
(16) Chị thích tham gia chương trình khuyến mãi của siêu thị này
(17) Mặt bằng siêu thị rộng rãi
(18) Mặt bằng siêu thị sạch sẽ
(19) Lối ủi giữa 2 kệ hàng thoải mỏi
(20) Âm nhạc vừa ủủ nghe
(21) Hàng hóa trưng bày dễ tìm
(22) Không lo bị mất cắp tài sản tiền bạc trong siêu thị
(23) Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị
(24) Nhõn viờn tận tỡnh giải ủỏp thắc mắc của chị
(25) Nhân viên rất lịch sự
(26) Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
(27) Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt
(28) Dịch vụ sửa chữa quần áo tốt
(29) Dịch vụ bảo hành hàng ủiện tử gia dụng tốt
Mức ủộ quan trọng của cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại siờu thị TP.HCM
Theo như kết quả phân tích hồi quy ở phần 4.3 ở trên, ta nhận thấy các yếu tố tác ủộng mạnh nhất ủến sự thỏa món của khỏch hàng là thỏi ủộ phục vụ, chương trỡnh khuyến mãi, môi trường mua sắm bên trong
Tuy nhiên nếu theo suy nghĩ của khách hàng thì kết quả lại cho hoàn toàn khác
Khách hàng lại cho rằng các yếu tố sau là quan trọng nhất giá cả hàng hóa, chất lượng hàng húa, thỏi ủộ phục vụ (Tham khảo Bảng 4.16)
Bảng 4.16: Mức ủộ quan trọng của cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món khỏch hàng khi ủi siờu thị
Theo nhận xột của khỏch hàng, yếu tố giỏ cả là yếu tố quan trọng nhất tỏc ủộng ủến khách hàng nhưng khi so với phương trình hồi quy yếu tố giá cả không phải là 1 trong 4 yếu tố quan trọng nhất ủiều này cú nguyờn nhõn của nú: ða số cỏc siờu thị ở TP.HCM ủều nhận thức ủược rằng yếu tố giỏ cả hàng húa rất quan trọng ủối với khỏch hàng nờn họ ủều tập trung vào chiến lược giỏ cả
Việc này dẫn ủến là yếu tố giỏ cả của cỏc siờu thị ủều ở mức chấp nhận ủược ủối với khách hàng- giá cả cao hơn chợ một ít, giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa Vì thế sự chi phối của yếu tố giá cả trong phương trình hồi quy không còn cao như là khách hàng suy nghĩ ða số các chương trình khuyến mãi ở siêu thị hiện tại là giảm giá, tặng phẩm
Do ủú, yếu tố chương trỡnh khuyến mói và giỏ cả hàng húa tuy khỏc nhau về tớnh chất, hỡnh thức nhưng kết quả chung ủem lại cho khỏch hàng là lợi ớch về giỏ cả, nờn rất dễ bị nhầm lẫn khi ủỏnh giỏ về 2 yếu tố này ðõy cũng chớnh là một khuyết ủiểm của ủề tài này
Tương tự như vậy, yếu tố chất lượng hàng húa cũng ủược cỏc siờu thị tập trung rất
Số trả lời Mức ủộ quan trọng ðộ lệch chuẩn
Cơ sở vật chất 320 3.77 767 thế ủa số cỏc siờu thị ở TP.HCM ủều cố gắng ủạt ủược mức thỏa món cần thiết về chất lượng hàng hóa Sự chi phối của yếu tố chất lượng hàng hóa trong phương trình hồi quy cũng không cao như là khách hàng nghĩ
Yếu tố cơ sở vật chất theo ủỏnh giỏ của khỏch hàng là khụng quan trọng bằng cỏc yếu tố khác ðiều này cũng hoàn toàn phù hợp với kết quả của phân tích hồi quy khi cho rằng yếu tố cơ sở vật chất vẫn chưa có ý nghĩa thống kê hiện tại
Túm lại cỏc yếu tố chất lượng hàng húa, giỏ cả hàng húa là những “ủiều kiện cần và sống cũn” của siờu thị trong thời ủiểm hiện tại Nếu thiếu 2 yếu tố này thỡ bất cứ siờu thị nào cũng khụng thể tồn tại ở thị trường TP.HCM, tuy nhiờn ủỏp ứng ủược sự thỏa món của 2 yếu tố này ủối với khỏch hàng hiện tại vẫn là chưa ủủ Khỏch hàng hiện tại cú quỏ nhiều siờu thị cung cấp ủầy ủủ cho họ về chất lượng hàng húa , giỏ cả hàng húa ðể họ quyết ủịnh “thỏa món” ở siờu thị nào thỡ cũng cần thờm nhiều yếu tố khỏc như: thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn , chương trỡnh khuyến mói, môi trường mua sắm…
Mức ủộ thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm tại cỏc siêu thị TP.HCM hiện nay
Như ủó núi ở phần trờn, cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng khi ủi siờu thị bao gồm chất lượng hàng hóa (QUAL), vị trí siêu thị (LOCA), môi trường mua sắm (ENVI), chương trỡnh khuyến mói (PROM), thỏi ủộ phục vụ(ATT), chủng loại hàng hóa (DIVE), giá cả hàng hóa(PRI), dịch vụ tăng thêm (ADD) Thông qua ủỏnh giỏ, kiểm tra mụ hỡnh nghiờn cứu bằng phương phỏp hồi quy, ta cú thể suy ra mức ủộ cảm nhận của cỏc yếu tố này càng cao thỡ sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi siờu thị mua sắm cảng cao
Tuy nhiờn cỏc kết quả ở bảng 4.17 chỉ mang ý nghĩa tương ủối, chỳng ta chưa thể sử dụng cỏc số liệu này là số liệu tin cậy ủể làm cơ sở phõn tớch và ủưa ra cỏc kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước (Co-opmart và Vinatex)
Bảng 4.17: Mức ủộ cảm nhận cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng ở từng siêu thị ðể có con số chính xác hơn, làm rõ hơn sự khác nhau hay bằng nhau về giá trị trung bỡnh mức ủộ cảm nhận của cỏc khỏch hàng ở từng siờu thị về cỏc yếu tố chất lượng hàng hóa, vị trí siêu thị, môi trường mua sắm, chương trình khuyến mãi, thái ủộ phục vụ, chủng loại hàng húa, là giỏ cả hàng húa, dịch vụ tăng thờm chỳng ta sẽ sử dụng thêm các phương pháp sau
• ðể có kết quả chính xác hơn, tin cậy hơn ta không thể so sánh cùng một lúc cả 8 siờu thị với nhau ủược mà phải so sỏnh cỏc siờu thị trong từng nhúm khu vực với nhau Ta sẽ ủưa cỏc siờu thị cú vị trớ gần nhau lại thành một nhúm, theo ủú ta sẽ cú 3 nhúm chớnh (KV1) Lotte, Co.op PMH, Vinatex KH, (KV2) Co.op LTK, Big C THT, Vinatex LBT, (KV3) Big C AL, Co.op PL
• Kiểm ủịnh phi tham số
Kiểm ủịnh Mann-Whitney kiểm ủịnh giả thuyết về sự bằng nhau của trung bỡnh 2 mẫu ủộc lập ( 2 siờu thị), theo ủú nếu giỏ trị Sig nhỏ hơn 0,05 giả thuyết này bị bác bỏ
Siêu thị QUAL LOCA ENVI PROM ATT DIVE PRI ADD
Kiểm ủịnh Kruskal-Wallis, kiểm ủịnh giả thuyết trị trung bỡnh của nhiều nhúm tổng thể bằng nhau Kiểm ủịnh này cho ta một cơ sở ủể kiểm tra chộo với phõn tớch phương sai Anova ở dưới Theo ủú giỏ trị sig nhỏ hơn 0,05 cú nghĩa là cú sự khỏc biệt về giỏ trị trung bỡnh của mức ủộ cảm nhận khỏch hang ở từng siờu thị
• Kiểm ủịnh cú tham số
Kiểm ủịnh Independent-samples T-test: Dựng ủể so sỏnh một chỉ tiờu nghiờn cứu nào ủú ( yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng) giữa 2 ủối tượng ( 2 siờu thị) Theo ủú giỏ trị Sig trong kiểm ủịnh Levene < 0,05 ta chọn kết quả kiểm ủịnh ở phần Equal variances not assumed Ngược lại giỏ trị Sig trong kiểm ủịnh Levene > 0,05 ta chọn kết quả kiểm ủịnh ở phần Equal variances assumed
Nếu giỏ trị Sig trong kiểm ủịnh t < 0,05 ta kết luận cú sự khỏc biệt cú ý nghĩa về trung bỡnh của 2 ủối tượng ( 2 siờu thị) cũn ngược lại giỏ trị sig trong kiểm ủịnh t >0,05 ta kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình giữa 2 siêu thị
Phõn tớch phương sai (Anova) ủể kiểm ủịnh trung bỡnh theo nhúm ủó phõn chia ở trờn Trong phõn tớch phương sai Anova ủũi hỏi phải kiểm ủịnh thống kờ Levene trước ủể xỏc ủịnh tớnh cõn bằng hay khụng cõn bằng của cỏc phương sai mẫu Kết quả này sẽ ảnh hưởng ủến việc lựa chọn cỏc kiểm ủịnh trung bỡnh khỏc nhau Kiểm ủịnh Levene cho ta kết quả Sig nhỏ hơn mức tin cậy (5%) ta kết luận không chấp nhận giả thuyết cho rằng phương sai mẫu thì bằng nhau Kiểm ủịnh trung bỡnh với phương sai mẫu bằng nhau ta sẽ dựng kiểm ủịnh theo phương phỏp Bonferroni hoặc kiểm ủịnh trung bỡnh với phương sai mẫu khụng bằng nhau ta sẽ dùng phương pháp Tamhane's T2
4.5.1 Kiểm ủịnh cỏc giả thuyết trung bỡnh ở cỏc siờu thị KV1
Kiểm ủịnh Kruskal-Wallis cho chỳng ta thấy với giỏ trị Sig nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ cú sự khỏc biệt về giỏ trị trung bỡnh của mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng hàng hóa (QUAL), chủng loại hàng hóa (DIVE), vị trí siêu thị ( LOCA), môi trường mua sắm (ENVI) và dịch vụ tăng thêm (ADD) ở các siêu thị KV1 Tham khảo phụ lục 19
Phân tích phương sai Anova
Như ủó núi phần trờn chỳng ta cần tiến hành kiểm ủịnh Levene ủể chọn phương phỏp kiểm ủịnh trung bỡnh thớch hợp
Bảng 4.18: Kiểm ủịnh Levene ở KV1
Variances Levene Statistic df1 df2 Sig
Chất lượng hàng hóa (QUAL) 9.037 2 117 000
Chủng loại hàng hóa (DIVE) 049 2 117 952
Vị trí siêu thị (LOCA) 6.738 2 117 002
Môi trường mua sắm (ENVI) 3.259 2 117 042
Thỏi ủộ phục vụ (ATT) 7.703 2 117 001
Dịch vụ tăng thêm (ADD) 5.972 2 117 003
Với giỏ trị Sig là 0,952 và 0,144 ủều lớn hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chủng loại hàng húa và giỏ cả khụng khỏc nhau ở cỏc siờu thị KV1 Vỡ thế trong kiểm ủịnh Post Hoc 2 yếu tố này sẽ sử dụng phương pháp Bonferroni Thông qua phụ lục 20 ta nhận thấy có sự khỏc biệt về giỏ trị trung bỡnh mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng ở yếu tố chủng loại hàng hóa ở các siêu thị KV1
Các yếu tố còn lại có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về cỏc yếu tố này khỏc nhau ở cỏc siờu thị KV1
Do ủú trong kiểm ủịnh Post Hoc sẽ sử dụng phương phỏp Tamhane's T2
Thụng qua phụ lục 21 ta nhận thấy cú sự khỏc biệt về giỏ trị trung bỡnh mức ủộ cảm nhận của khách hàng ở các yếu tố chất lượng hàng hóa, vị trí siêu thị, môi trường mua sắm và dịch vụ tăng thêm ở các siêu thị KV1
Cà hai phương phỏp kiểm ủịnh trung bỡnh trờn ủều cho chỳng ta kết quả như nhau là cú sự khỏc biệt về giỏ trị trung bỡnh của mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng hàng hóa (QUAL), chủng loại hàng hóa (DIVE), vị trí siêu thị ( LOCA), môi trường mua sắm (ENVI) và dịch vụ tăng thêm (ADD) ở các siêu thị KV1( Lotte, Co.op PMH và Vinatex KH) ðiều này cho thấy ủõy là một kết quả ủỏng tin cậy
4.5.2 Kiểm ủịnh cỏc giả thuyết trung bỡnh ở cỏc siờu thị KV2
Kiểm ủịnh Kruskal-Wallis cho chỳng ta thấy với giỏ trị Sig nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ cú sự khỏc biệt về giỏ trị trung bỡnh của mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về cả 8 yếu tố ở các siêu thị KV2 Tham khảo Phụ lục 22
Nhận xét và kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị
4.6.1 Khu vực 1 Chất lượng hàng hóa: ta có thể thấy siêu thị Lotte hơn hẳn siêu thị Co.op PMH và
Vinatex Khánh Hội về giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng về yếu tố chất lượng hàng hóa (Tham khảo Phụ lục 21) Với 4 biến hàng hóa sạch sẽ, không có hạn quỏ hạn sử dụng, siờu thị cú cam kết về chất lượng hàng húa, cú thụng tin ủầy ủủ trờn bao bỡ cho chỳng ta thấy nguyờn nhõn mà 2 siờu thị dooanh nghiệp trong nước thua kém siêu thị Lotte chủ yếu là do công tác bảo quản, công tác trưng bày hàng húa và cụng tỏc thụng tin ủến khỏch hàng chưa tốt
Chủng loại hàng hóa: Có khoảng cách chênh lệch rất lớn về trị trung của khách hàng cảm nhận về yếu tố chủng loại hàng hóa giữa siêu thị Lotte và 2 siêu thị doanh nghiệp trong nước cũn lại (Phụ lục 20) Theo ủú siờu thị Lotte ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ cao hơn về chủng loại hàng húa, ủõy cũng là một ủiều dễ hiểu vỡ siờu thị Lotte cú diện tớch bỏn hàng lớn hơn, là một siờu thị ủi theo phong cỏch mới hơn nằm giữa 2 phân khúc siêu thị và trung tâm thương mại
Vị trí siêu thị: Theo cảm nhận của khách hàng thì vị trí siêu thị Lotte thuận tiện hơn rất nhiều so với 2 siêu thị còn lại ( Phụ lục 21)
Môi trường mua sắm: Với thế mạnh về tài chính cũng như là khoa học kỹ thuật cụng nghệ siờu thị Lotte cũng ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ cao hơn 2 doanh nghiệp siêu thị trong nước giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng ( Phụ lục 21)
Dịch vụ tăng thờm: siờu thị Co.op PMH ủược ủỏnh giỏ tốt hơn Lotte và Vinatex
KH, tuy nhiên trên thực tế trị trung bình của yếu tố này ở các siêu thị cũng không cao ( Co.op PMH cũng chỉ ủạt ủược 3,6 trong khi 2 siờu thị cũn lại chỉ ủạt ủược 3,3)
Theo kết quả của Phụ lục 21 thỡ khụng cú sự khỏc biệt về giỏ cả, thỏi ủộ phục vụ, chương trình khuyến mãi giữa 3 siêu thị này ðây là 3 yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng rất lớn ủến sự thỏa món của khỏch hàng ( theo kết quả hồi quy và bảng 4.16)
Phõn tớch sõu hơn ta cú thể nhận thấy trị trung bỡnh về mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về 3 yếu tố này ở các siêu thị không cao chỉ khoảng 3,5 trên 5 ðiều này cho thấy cả 3 siờu thị chưa khai thỏc triệt ủể cỏc yếu tố này
Với những nhận xét ở trên, 2 siêu thị Co.op PMH và Vinatex KH cần thực hiện tập trung ở một số giải phỏp sau ủể cạnh tranh với siờu thị Lotte
• Cần tận dụng thế mạnh là siêu thị của doanh nghiệp trong nước, hiểu rõ người Việt ủể khai thỏc triệt ủể yếu tố thỏi ủộ phục vụ khỏch hàng của nhõn viờn Yếu tố tỏc ủộng nhiều nhất ủến sự thỏa món khỏch hàng
• Co.opmart và Vinatex là hai hệ thống có rất nhiều siêu thị, vì thế có thế mạnh khi ủàm phỏn và giỏ và chương trỡnh khuyến mói với nhà cung cấp
Nờn khai thỏc thế mạnh này ủể cạnh tranh về giỏ và chương trỡnh khuyến mãi và dịch vụ tăng thêm với siêu thị Lotte Yếu tố chương trình khuyến mãi cũng là yếu tố tỏc ủộng ủứng thứ hai ủến sự thỏa món khỏch hàng
• Nghiên cứu và phát triển nghệ thuật trưng bày hàng hóa, nghệ thuật quản lý hàng tồn kho ủể giảm bớt những hạn chế về chất lượng hàng húa, mụi trường mua sắm, chủng loại hàng hóa với siêu thị Lotte
(Tham khảo Phụ lục 28 Cỏc giải phỏp cho một số cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siờu thị)
Có thể thấy ở khu vực 2 không có sự khác biệt nhiều về cảm nhận của khách hàng ủối với cỏc yếu tố tỏc ủộng về sự thỏa món khỏch hàng giữa 2 siờu thị Co.op LTK và Big C THT, và giỏ trị trung bỡnh của cỏc yếu tố này cũng khỏ cao, ủa số trị trung bỡnh cỏc yếu tố của 2 siờu thị này ủều lớn hơn mức 3,8 ( Tham khảo Phụ lục 24, 25) ðiều này cho thấy 2 siờu thị này hoạt ủộng khỏ hiệu quả Chỉ cú siờu thị Vinatex LBT là có trị trung bình của các yếu tố thấp hơn hẳn 2 siêu thị này
Tham khảo chi tiết hơn Phụ lục 24, 25 chúng ta có những kiến nghị sau:
• Co.op LTK cần phải duy trì những thế mạnh của mình về chương trình khuyến mói thỏi ủộ phục vụ, chất lượng hàng húa, chủng loại hàng húa, giỏ cả…Bờn cạnh ủú tập trung phỏt triển về cỏc dịch vụ tăng thờm ủể tạo khoảng cách rõ rệt hơn nữa với Big C THT
• Vinatex LBT thua kộm 2 siờu thị cũn lại về trị trung bỡnh của ủa số cỏc yếu tố, ủặc biệt là yếu tố chương trỡnh khuyến mói ( 2,85), thỏi ủộ phục vụ ( 3,23) và giá cả (2,92) có khoảng cách chênh lệch về trị trung bình khá lớn ( Phụ lục
24, 25) Vinatex LBT cần cú một cuộc “ủại cải tổ” về siờu thị này nếu muốn cạnh tranh với Co.op LTK và Big C THT Theo mô hình hồi quy thì trước tiên siêu thị Vinatex LBT nên tập trung trước vào những bước cải tổ ở các yếu tố thỏi ủộ phục vụ, chương trỡnh khuyến mói, mụi trường mua sắm
(Tham khảo Phụ lục 28 Cỏc giải phỏp cho một số cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siờu thị)
