(TIỂU LUẬN) thảo luận nhóm TMU nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tẩy da chết dak lak coffee body polish của mỹ phẩm cocoon

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÀI THẢO LUẬN MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: Nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố Nhóm: Lớp học phần: 2161BMKT3811 Giáo viên giảng dạy: Đặng Thị Hồng Vân Hà Nội, tháng 11 năm 2021 MỤC LỤC NỘI DUNG PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Văn hóa 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Ảnh hưởng văn hóa 1.1.3 Định hướng phân loại văn hóa 1.2 Nhánh văn hóa 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Đặc điểm 1.2.3 Các loại nhánh văn hóa 1.3 Giai tầng xã hội .2 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Đặc trưng giai tầng xã hội 1.3.3 Các giai tầng xã hội PHẦN THỰC TR ẠNG .3 2.1 Giới thiệu công ty Nature Story sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon 2.1.1 Công ty Nature Story 2.1.2 Thương hiệu Cocoon 2.1.3 Sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon 2.1.4 Khách hàng m ục tiêu 2.2 Thực trạng 2.2.1 Phân tích ảnh hưởng nhân tố văn hóa - xã hội đến định mua khách hàng mục tiêu 2.2.2 Các biện pháp marketing mà công ty s dụng để tác động đến khách hàng 10 2.3 Đánh giá 19 2.3.1 Thành công 19 2.3.2 Hạn chế 20 2.4 Đề xuất giải pháp hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu tác động 20 2.4.1 Giải pháp nhằm khắc phục hạn chế .20 2.4.2 Đề xuất hoạt động marketing .21 KẾT LUẬN 21 NỘI DUNG PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Văn hóa 1.1.1 Khái niệm Văn hóa phương thức khác lối sống mơ hình tổng thể nhóm người đời sống họ, cá nhân học tập mơ hình phương thức qua cộng đồng chia sẻ thành viên xã hội 1.1.2 Ảnh hưởng văn hóa • Giá trị văn hóa (mong muốn, ước ao) • Chuẩn mực văn hóa (biên giới cho hành động) • Phương thức ứng xử hồn cảnh khác • Ngơn ngữ lời cử • Đồ ăn thức uống • Trang phục • Ý nghĩa biểu tượng: hình, số, vật, màu, đồ tạo tác • Những điều cấm kỵ • Những yếu tố khác (sự giao lưu - tiếp biến văn hóa, khác biệt văn cảnh luật phối cảnh không gian thời gian ) 1.1.3 Định hướng phân loại văn hóa • Khoảng cách quyền lực cao/thấp • Mức độ e ngại rủi ro cao/thấp • Chủ nghĩa cá nhân/tập thể • Nam quyền/Nữ quyền • Định hướng ngắn hạn/dài hạn • Sự buông thả/kiềm chế 1.2 Nhánh văn hóa 1.2.1 Khái niệm Là nhóm văn hóa riêng biệt tồn phân đoạn thị trường rõ ràng xã hội rộng lớn phức tạp 1.2.2 Đặc điểm • Mỗi nhánh có đặc điểm văn hóa riêng (niềm tin, giá trị, tập qn ) • Có đặc điểm văn hóa chung xã hội (niềm tin, giá trị văn hóa mơ hình hành vi xã hội) 1.2.3 Các loại nhánh văn hóa • Nhóm quốc gia • Nhóm tơn giáo • Nhóm lứa tuổi • Nhóm giới tính 1.3 Giai tầng xã hội 1.3.1 Khái niệm Là lớp người khác kết phân chia tương đối đồng ổn định xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị lợi ích cách ứng xử giống 1.3.2 Đặc trưng giai tầng xã hội - Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể địa vị - Những biểu tượng địa vị tồn giai tầng xã hội - Giai tầng xã hội thể trạng thái mập mờ chủ nghĩa biểu tượng - Giai tầng xã hội đa kích thước - Giai tầng xã hội hạn chế hành vi - Giai tầng xã hội có động 1.3.3 Các giai tầng xã hội - Thượng lưu: Thượng lưu lớp trên, Thượng lưu lớp - Trung lưu: Trung lưu lớp trên, Trung lưu lớp - Hạ lưu: Hạ lưu lớp trên, Hạ lưu lớp PHẦN THỰC TRẠNG 2.1 Giới thiệu công ty Nature Story sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon 2.1.1 Công ty Nature Story Công ty Nature Story thức hoạt động vào 06/11/2015 có địa 38C, 39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP Hồ Chí Minh Giám đốc kiêm đại diện pháp lý cho công ty ông Nguyễn Ngọc Bảo Nature Story xuất phát sở sản xuất mỹ phẩm sản phẩm làm đẹp nội địa Việt Nam, thời điểm mỹ phẩm Việt chưa nhiều người biết đến e dè loại mỹ phẩm tự làm trơi nổi, khơng rõ nguồn gốc gây hại nhiều tới sức khỏe da Nhưng tâm với triết lý “Thực thiên nhiên”, sản phẩm làm đẹp Nature Beauty sản xuất, chiết xuất từ 100% từ thiên nhiên, với quy trình thủ cơng, tn thủ theo công thức cổ truyền, giai đoạn chế biến tỉ mỉ, làm khử trùng dụng cụ tiếp xúc trình sản xuất được Viện Pasteur thành phố Hồ Chí Minh kiểm nghiệm chứng thực độ an toàn Nhờ hiệu thực mang lại mà khách hàng tin tưởng sử dụng trải nghiệm nhiều với dòng sản phẩm Nature Story Trải qua nhiều năm kinh nghiệm, thử nghiệm thay đổi, công ty phát triển thành công thật với thương hiệu mỹ phẩm “Cocoon” 2.1.2 Thương hiệu Cocoon Cocoon biết đến tiếng với sản phẩm làm đẹp từ nguyên liệu có sẵn thiên nhiên với mong muốn: “Cocoon đời với lý đơn giản làm đẹp cho người Việt từ nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc” Nghiêm túc nghiên cứu nguyên liệu đặc hữu, sẵn có từ thiên nhiên trù phú Việt Nam như: bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng… để đưa vào công thức làm đẹp giúp Cocoon trở nên thật khác biệt thị trường Chính hữu hương sắc quê nhà hiệu thực tế sản phẩm mang lại da, mái tóc người Việt mà Cocoon trở thành tên quen thuộc giới làm đẹp, với độ phủ sóng rộng rãi 1.000 hệ thống cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ nước Để có thành cơng vậy, chất lượng ln tiêu chí Cocoon đặt lên hàng đầu • Tất sản phẩm mỹ phẩm trước đưa thị trường nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, thử nghiệm để vượt qua kiểm tra vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh Thái Lan) phải đáp ứng đầy đủ quy định việc lưu thông thị trường theo quy định Bộ Y tế Việt Nam • Các sản phẩm điều chế khơng có thành phần paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan… cấm hàng trăm thành phần nguy hại thường xuyên cập nhật danh sách theo tiêu chuẩn Bộ Y tế Việt Nam Tại Việt Nam, Cocoon biết đến thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm chay Mặc dù tên mẻ thị trường Cocoon lại gây nhiều “tiếng vang” nghiêm túc đưa cam kết chay lên tầm quốc tế • Cuối năm 2020, Cocoon thức trở thành nhãn hàng Việt Nam chấp thuận chương trình Leaping Bunny tổ chức Cruelty Free International – chương trình đảm bảo q trình sản xuất khơng thử nghiệm động vật tiếng giới • Cocoon nhãn hàng mỹ phẩm Việt Nam chứng nhận “không thử nghiệm động vật chay” tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA chứng nhận chay Hiệp hội chay giới (The Vegan Society) Hình thức sản phẩm điều Cocoon trọng, thiết kế họ hướng đến môi trường, tất bao bì làm giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả tái chế Đặc biệt, Cocoon cịn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sachi, bưởi… 2.1.3 Sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon • Thiết kế bao bì Bao bì làm giấy thân thiện, khơng cán màng nhựa, lọ đựng sản phẩm có khả tái chế Tông màu chủ đạo vàng nâu đen, hình ảnh đơn giản, sang trọng Trên nhãn có ghi tên sản phẩm, thành phần chính, cơng dụng, nơi sản xuất rõ ràng • Thành phần - Cà phê Đăk Lăk: Hạt cà phê sản phẩm xay nhuyễn sàng lọc với tỉ lệ hoàn hảo, đảm bảo làm tế bào chết da mặt không gây tổn thương đến da Hạt cà phê tác dụng cao việc chống oxy hóa, đặc biệt cafein hạt cà phê giúp da trở nên săn chắc, màu, mang lại da mềm mại, rạng rỡ nhiều lượng - Bơ ca cao: Được khai thác vùng đất Tiền Giang, bơ ca cao thô, chưa qua tinh chế giàu chất béo có lợi, có khả giữ ẩm cao, làm mềm da cải thiện vùng da bị chai sần • Cơng dụng - Làm da chết toàn thân - Mang lại da mịn màng sau lần đầu sử dụng - Giúp da sáng mịn, màu • Giá: 115k/200ml 2.1.4 Khách hàng mục tiêu ❖ Đặc điểm nhân học • Giới tính Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm sản phẩm làm đẹp đa phần nữ giới • Độ tuổi Theo khảo sát Asia Plus, người dùng mỹ phẩm có xu hướng tăng nhanh giới trẻ, đặc biệt người độ tuổi từ 16 - 22 Những người thuộc độ tuổi từ 30 tuổi trở lên thường sử dụng sản phẩm chăm sóc da thường xuyên => Khoảng 20 - 35 tuổi • Địa lý Tại khu đô thị, thành phố lớn thường tập trung đông dân cư, mức sống người dân thành phố nhìn chung cao hơn, nhu cầu chăm sóc sức khỏe sắc đẹp ngày tăng Khảo sát Q&Me (2019) phụ nữ thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều cho mỹ phẩm chăm sóc da sản phẩm trang điểm => Khu đô thị, thành phố lớn • Thu nhập Báo cáo từ Q&Me (2019) cho thấy mức chi tiêu trung bình cho sản phẩm chăm sóc da từ 101,000 đến 200,000 đồng; sau từ 200,001 – 300,000 đồng Theo khảo sát Q&Me (1/2020), số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da 436,000 VNĐ (21% chi 200,000 – 300,000 VNĐ tháng; 8% chi 50,000 VNĐ; 7% chi 1,000,000 VNĐ) => Mức thu nhập Thấp - Trung bình (giới Trung lưu) ❖ Đặc điểm nhu cầu Trong nghiên cứu Nielsen, ta thấy người tiêu dùng ngành công nghiệp làm đẹp đổ xô vào sản phẩm có thành phần đơn giản thiên nhiên Một khảo sát Harper’s BAZAAR với 1.000 phụ nữ lứa tuổi sắc tộc, có 60% số họ sẵn sàng chi trả cho thương hiệu cung cấp sản phẩm từ thiên nhiên Các sản phẩm mỹ phẩm mang thành phần tốt cho sức khỏe từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường ưa chuộng Các yếu tố an toàn việc lựa chọn sử dụng sản phẩm làm đẹp ngày quan trọng Người tiêu dùng châu Á hướng tới ý đến sản phẩm hữu không thử nghiệm động vật (Theo Virac) Xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt” ủng hộ mỹ phẩm Việt Nam ngày khẳng định chất lượng hình thức, nói khơng thua mỹ phẩm ngoại => Nhu cầu làm đẹp hiệu từ sản phẩm có thành phần thiên thiên, thân thiện với môi trường, không thử nghiệm động vật, ủng hộ mỹ phẩm Việt 2.2 Thực trạng 2.2.1 Phân tích ảnh hưởng nhân tố văn hóa - xã hội đến định mua khách hàng mục tiêu ❖ Văn hóa Văn hóa với tư cách tảng tinh thần xã hội, có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Khi nhắc đến tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam, giai đoạn 10 năm qua, vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đánh giá giúp lan tỏa tình yêu hàng Việt đến với người dân, doanh nghiệp Việt, hình thành văn hóa tiêu dùng hàng Việt Đó giải pháp quan trọng góp phần thúc đẩy thị trường nước qua việc phát huy mạnh mẽ lòng u nước, ý chí tự lực, tự cường, lịng tự hào, tự tơn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng người Việt Nam Điều tác động không nhỏ đến việc mua sản phẩm mỹ phẩm Việt cụ thể sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon Ngày có nhiều người tin dùng hàng Việt Nam chất lượng cao Sản phẩm tẩy da chết Cocoon sản phẩm thương hiệu mỹ phẩm chay, lại làm từ nguyên liệu 100% cà phê từ Dak Lak Như biết, Việt Nam đứng nhanh giá thành cao so với khác có giá thành rẻ hiệu phải sau thời gian dài họ chọn mua có giá thành thấp mục đích tiết kiệm cảm tính thích đồ rẻ giai tầng Những sản phẩm mua thường hiệu chậm không cao lắm, nhiên họ dễ dàng chấp nhận sản phẩm này, có sản phẩm mỹ phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Cocoon cho phù hợp với đối tượng tầng lớp hạ lưu lớp Đối với tầng lớp trung lưu: gồm người có thu nhập trung bình hay cao, họ có tiêu chí lựa chọn tương tự tầng lớp bình dân nhiên họ có địi hỏi cao kiểu dáng, mẫu mã chất lượng Lúc giá thành cân nhắc nhiên khơng phải nhân tố quan trọng để họ định họ người tiêu dùng có điều kiện kinh tế ổn định cao nhiều so với tầng lớp bình dân nên họ sẵn sàng chi thêm tiền để mua sản phẩm mỹ phẩm có chất lượng cao, đặc tính phù hợp với da, địa Đối với tầng lớp thượng lưu: tầng lớp có địa vị ảnh hưởng xã hội Họ người giàu có, có chức quyền nhu cầu kính trọng thể họ cao Lúc giá thành xem yếu tố mà họ thường không quan tâm tới Chất lượng, tên tuổi hãng mỹ phẩm yếu tố mà họ sử dụng để lựa chọn sản phẩm cho Ở giai tầng họ chủ yếu quan tâm đến loại mỹ phẩm nhập khẩu, có tên tuổi, uy tín nhiều người biết đến 2.2.2 Các biện pháp marketing mà công ty s dụng để tác động đến khách hàng Cơ thể người hàng ngày đào thải nhiều tế bào chết có bề mặt da, điều làm cho lỗ chân lơng bị bít tắc, gây tượng mụn ẩn hay mụn li ti Chính vậy, tẩy da chết phần khơng thể thiếu việc chăm sóc da thể da mặt Do đó, thương hiệu mỹ phẩm Cocoon cho mắt sản phẩm tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body Polish với thành phần café, bơ ca cao, giúp da tẩy da chết nhẹ nhàng, chống lão hóa Sản phẩm gây tiếng vang ý lớn đến khách hàng nhờ biện pháp marketing hiệu Cơng ty Cụ thể: ❖ Về sản phẩm • Chính sách chủng loại, cấu chất lượ ng sản phẩm - Chính sách chủng loại, cấu: 10 + L dạng tẩy da chết hạt, kết cấu đặc có hạt nhỏ li ti nên việc loại bỏ da chết nhanh chóng + Kích cỡ: hũ 200ml • Chính sách chất lượng sản phẩm - Mùi hương café nhẹ nhàng, thoải mái + Làm da chết toàn thân, đặc biệt loại bỏ vết sừng cứng đầu vùng da khủy tay, đầu gối, chân… + Làm cho da mịn màng, màu sau sử dụng + Da cung cấp ẩm nhanh chóng, khơng gây tượng khơ da sau sử dụng + Chiết xuất từ thành phần lành tính nên an tồn với tất loại da + Làm chậm q trình lão hóa, tăng khả đàn hồi cho da + Gửi tặng sản phẩm cho Beauty Blogger sử dụng thử nhận lời khen có cánh từ: Hà Linh: “Da ẩm mịn sẵn rồi, thoa thêm sữa dưỡng da căng mịn sáng lên trông thấy luôn, combo dưỡng da body thần thánh mà chị highly recommend.” Channel Happy Skin Vietnam: “Chị Emmi Hoang thật mê sản phẩm cho hẳn 9/10 điểm bao bì đẹp, bảng thành phần siêu sạch, hiệu làm da chết tốt quan trọng da dưỡng ẩm da mịn màng.” • Chính sách nhãn hiệu, bao bì sản phẩm - Chắc chắn cầm hũ tẩy da chết Cocoon tay, bạn cảm thấy vô ấn tượng Sản phẩm thiết kế với dạng hũ hình trụ vơ tay Các sản phẩm từ thiên nhiên thường có thiết kế bao bì sáng màu, tươi mát Tuy nhiên hũ tẩy da chết Cocoon ngược lại Tẩy da chết Cocoon có tơng màu chủ đạo nâu đen bật cà phê Thiết kế dạng làm cho sản phẩm vô sang trọng, bật bắt mắt Các biểu tượng hình ảnh tiết chế đơn giản, rõ ràng Bao bì sản phẩm in hình nguyên liệu sản xuất café Trên vỏ hộp có ghi đầy đủ thành phần, cơng dụng, thể tích in màu sắc khác Packaging nhỏ gọn, tiện lợi, thiết kế đẹp mắt 11 - Hình thức: Trên bao bì có đầy đủ thơng tin sản phẩm: nơi sản xuất, thành phần, hàm lượng dinh dưỡng Tên logo sản phẩm in rõ ràng, bật với font trắng nâu cafe, nắp màu đen đơn giản, đại - Slogan ngắn gọn, đánh thẳng vào tâm lý yêu thích sản phẩm từ thiên nhiên khách hàng: “Da sáng mịn tức từ cà phê Dak Lak” • Chính sách sản phẩm - Đổi sản phẩm, bắt kịp xu thị trường, Cocoon mắt nhiều sản phẩm hướng tới việc phục hồi hư tổn cung cấp dưỡng chất cho da mặt, tóc lần mang tới cho người tiêu dùng sản phẩm tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body - Tiếp tục trọng vào tính nhân đạo thân thiện với mơi trường: Thị trường mỹ phẩm ngày trọng vào sản phẩm sạch, an toàn thân thiện với môi trường Nắm bắt nhanh nhạy xu hành, Cocoon tiếp tục mắt sản phẩm tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body với 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng an tồn cho da • Chính sách dịch vụ h trợ sản phẩm Con đường dẫn đến khả sinh lợi phát triển cho hầu hết công ty tạo nên khác biệt, làm cho hàng hóa cơng ty khác với hàng hóa đối thủ cạnh tranh mà giá Việc tạo nên khác biệt hiệu có liên quan đến sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm mà thương hiệu mỹ phẩm Cocoon áp dụng mắt tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body - Trước bán: Khách hàng nhận tiếp đón vơ nồng nhiệt nhân viên hỗ trợ tự vấn fanpage/website qua hotline miễn phí Mọi vấn đề yêu cầu 12 khách hàng tiếp nhận trung tâm hỗ trợ khách hàng xử lí sớm với lòng trân trọng Người mua hướng dẫn cách thức mua hàng chi tiết, cụ thể website bán hàng - Trong bán: Nhân viên đồng hành khách hàng nhằm đưa thông tin thiết thực sản phẩm đến khách hàng Khách hàng giải nhu cầu thắc mắc cách nhanh chóng - Sau bán: Hình thức tốn tốn tiền mặt toán qua tài khoản ngân hàng Hoặc tốn sau nhận hàng hình thức mua online Sản phẩm có sách đổi trả bảo hành rõ ràng giúp khách hàng yên tâm mua hàng sử dụng sản phẩm ❖ Về giá • Chính sách giá cho sản phẩm - Giá thành rẻ so với mặt chung loại tẩy da chết body: khoảng 115.000VNĐ/1 hũ 200ml Vì khách hàng khơng ngại mua sản phẩm dùng thử • Chính sách giá phân hóa - Ln có chương trình ưu đãi, khuyến hấp dẫn dành cho khách hàng tin dùng sử dụng sản phẩm - Trên trang web thức hãng sàn thương mại điện tử ln có chương trình giảm giá, tặng quà, tặng voucher hấp dẫn ngày lễ 1/1, 2/2, 3/3, 4/4, 5/5… - Ưu đãi khủng mua sản phẩm theo combo, số lượng lớn - Có sách trợ giá, ưu đãi cho cửa hàng đại lý 13 ❖ Về phân phối • Kênh phân phối trực tiếp - Cocoon có sử dụng kênh phân phối trực tiếp, trao đổi giao dịch trực tiếp với khách hàng hình thức đặt hàng qua kênh website thức mình: Website: cocoonvietnam com - Khách hàng trao đổi, toán sử dụng dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cách nhanh chóng từ nhà sản xuất Cocoon mà qua bên trung gian • Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối đại - Dựa ảnh hưởng yếu tố nhóm tuổi giới tính, khách hàng mục tiêu Cocoon nữ giới từ độ tuổi 18 - 45 thường chọn mua sản phẩm cách tiện lợi mà tham khảo nhiều loại sản phẩm Vì vậy, Cocoon thực 14 sách kênh phân phối đại, kết hợp với bên nhà cung cấp dịch vụ nhà bán lẻ qua hình thức mua hàng qua sàn điện tử, trang mạng xã hội - Người tiêu dùng mua hàng gián tiếp sản phẩm Cocoon hình thức đặt hàng qua kênh bán liên kết thức Cocoon: + Shopee + Lazada - Bằng việc cung cấp nhãn hiệu hãng Shopee Lazada phê chuẩn tăng độ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm giúp phần đẩy nhanh trình định mua người tiêu dùng Kênh phân phối truyền thống - Nhờ vào ảnh hưởng yếu tố văn hóa, Cocoon phát triển kênh phân phối truyền thống cấp với trình tự từ nhà sản xuất qua trung gian phân phối nhà bán lẻ cuối đến tay người tiêu dùng - Hiện Cocoon có đại lý phân phối toàn quốc nhằm tiếp cận nhiều tới nhóm người tiêu dùng theo địa lý Gồm: Vũng Tàu, Thủ Đức, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Huế, Hà Nội, Bình Dương, Cần Thơ ❖ Về xúc tiến • Thông điệp xúc tiến 15 Áp dụng ảnh hưởng văn hóa yếu tố e ngại mức độ rủi ro người Phương Đơng thường có nhiều nỗi sợ, Cocoon đưa thông điệp xúc tiến nhằm đánh vào tâm lý nỗi sợ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm: - 100% ngun liệu có nguồn gốc rõ ràng an tồn cho da: lời hứa cam kết tuyệt đối T ất thành phần nguyên liệu sản phẩm có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ nhà cung cấp nguyên liệu nước - 100% chay: không sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy mỹ phẩm : mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, Thay vào chúng tơi vận dụng phát huy tối đa khả hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến hỗ trợ nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật - 100% không thử nghiệm động vật: không thực thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà thụ tinh, tính nhân đạo lời hứa bất di bất dịch với khách hàng cộng đồng - Chưa cần dùng đến phút, bạn sở hữu đôi môi mềm mịn căng mọng: Cà phê đắk Lắk làm da chết mơi chúng tơi hồn tồn giúp bạn làm điều Sản phẩm với thiết kế dạng thỏi, tiện lợi, bạn cần mở nắp, xoay nhẹ phần đáy để đẩy sản phẩm lên, sau trượt qua trượt lại sản phẩm môi làm ẩm khoảng 30 giây lau khăn giấy khăn ấm Những hạt cà phê xay thật mịn, phù hợp với vùng da mơi nhanh chóng làm bong tế bào da chết cách dễ dàng, trả lại cho bạn môi ẩm, mềm căng hồng • Phương tiện xúc tiến kênh xúc tiến Phương tiện xúc tiến - Cocoon lựa chọn kết hợp nhiều phương tiện xúc tiến để phát triển kênh xúc tiến doanh nghiệp: + Social media: facebook, instagram, youtube, website + Báo điện tử + Điện thoại: SMS 16 Kênh xúc tiến - Cocoon xúc tiến kênh trực tiếp như: phản hồi trực tiếp qua kênh truyền thông xã hội (facebook, instagram, youtube, ) truyền miệng Các đại lý bán sản phẩm trực tiếp tư vấn cho khách hàng sản phẩm tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body tư vấn sản phẩm tẩy da chết môi cho khách hàng có tình trạng da mơi xấu hay sản phẩm tẩy da chết tồn thân cho khách hàng có nhu cầu làm sâu - Các kênh xúc tiến gián tiếp mà Cocoon triển khai cho sản phẩm tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body là: + Các chương trình kiện giao lưu, tài trợ nhằm quảng bá gián tiếp cho dòng sản phẩm: chương trình “Đổi vỏ chai cũ, nhận sản phẩm mới” + Đạt danh hiệu, giải thưởng uy tín lĩnh vực mĩ phẩm: Cocoon thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam yêu thích Guardian năm 2021 giải thưởng Guardian Awards 2021 ❖ Phối thức xúc tiến Để đạt mục tiêu đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng kéo người tiêu dùng với sản phẩm tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body, Cocoon có nỗ lực marketing định Một cơng cụ khơng thể thiếu có ý nghĩa quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Một số công cụ mà công ty sử dụng là: • Quảng cáo - Quảng cáo phương tiện truyền thông, tảng xã hội: Cocoon thực chiến lược truyền thông dài hạn trang mạng xã hội, có facebook, instagram, Các đăng tải sản phẩm Cocoon thường nhắm vào nỗi lo nhóm người tiêu dùng theo giới tính nữ, mang lại hưởng ứng tích cực từ khách hàng - Quảng cáo qua người tiếng, Kols: Cocoon liên hệ với nhân vật có tầm ảnh hưởng ngành làm đẹp nhằm tác động vào tâm lí mua hàng khách hàng nữ giới Những đăng video review sản phẩm tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body theo hướng trải nghiệm người dùng mang lại độ tin tưởng cao lòng người tiêu dùng 17 Ca sĩ, rapper Nhược Lạc Suboi Communication Lead công ty Hum Vietnam • Xúc tiến bán - Cocoon thường xuyên tổ chức chương trình tri ân khách hàng với phần q sản phẩm cơng ty Ngồi khách hàng giảm giá mua hàng Điều có tác dụng kích thích khách hàng mua hàng - Cocoon hạn chế ảnh hưởng tâm lý ưa thích ổn định, ngại thay đổi người tiêu dùng Việt Nam để đưa sách dùng thử/tặng kèm sản phẩm mua sản phẩm có nhằm tăng hội tiếp xúc với sản phẩm khách hàng 18 2.3 Đánh giá 2.3.1 Thành công Sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon thành công việc sử dụng yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội tác động tới hoạt động marketing để ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng • Văn hóa Bằng giá trị văn hóa mà sản phẩm đem lại cơng thêm với tinh thần “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, Cocoon hướng đến mong muốn người tiêu dùng sản xuất 100% Việt Nam, 100% từ hạt cà phê người Việt tạo Hơn thế, hình ảnh thiếu nữ đội nón logo Cocoon cịn có ý nghĩa tượng trưng cho nét đẹp người phụ nữ Việt Nam Không vậy, thông điệp “Mỹ phẩm chay cho mỹ phẩm Việt” ảnh hưởng không nhỏ tới định mua người tiêu dùng Cocoon dùng thông điệp lời khẳng định Cocoon lấy giá trị tốt đẹp để phục vụ người Việt Cocoon cịn thành cơng việc sử dụng chuẩn mực văn hóa chiến dịch Khám phá Việt Nam Nhờ thành công chiến dịch này, khách hàng nhìn nhận tích cực thương hiệu mỹ phẩm chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam để lại dấu ấn mạnh mẽ với người tiêu dùng • Nhánh văn hóa Cocoon “đánh trúng” tới nhánh văn hóa lứa tuổi giới trẻ Việt Nam Nhóm tuổi từ 19 - 25 lứa tuổi phần phần lớn có thu nhập thấp - trung bình nên có xu hướng chọn sản phẩm có phân khúc giá tầm trung Những sách giá sản phẩm hướng đến đối tượng người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi Hơn nhóm tuổi thường xuyên sử dụng mạng xã hội, biết thực trạng này, Cocoon sử dụng KOLs mà giới trẻ yêu thích để PR sản phẩm để kích thích tập khách hàng sử dụng sản phẩm • Giai tầng xã hội Chiến lược giá Cocoon ảnh hưởng lớn tới định mua hàng giai tầng tầng lớp hạ lưu lớp Mặc dù có thu nhập thấp việc làm đẹp với 19 họ cho phần thiếu Vậy nên với tầng lớp này, giá thứ ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua hàng họ Không giai tầng tầng lớp bình dân mà giai tầng tầng lớp trung lưu Cocoon hướng tới thành công việc thu hút giai tầng sử dụng sản phẩm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện kiểu dáng, mẫu mã, bao bì sản phẩm 2.3.2 Hạn chế Bên cạnh thành công việc áp dụng yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội vào hoạt động marketing sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon số hạn chế định việc áp dụng yếu tố Một số yếu tố giới tính, tính chất sản phẩm nên khách hàng mục tiêu Cocoon chủ yếu nữ giới Tuy nhiên, việc làm đẹp ngày quan tâm nên việc tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm không nữ giới mà nam giới tăng lên đáng kể Mặc dù tên tuổi thương hiệu khơng cịn q xa lạ người tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm người Việt Nam, tầng lớp thượng lưu - người thường quan tâm tới chất lượng sản phẩm giá sản phẩm tẩy da chết Cocoon không họ đánh giá cao tin dùng đánh giá chưa tốt chất lượng sản phẩm 2.4 Đề xuất giải pháp hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu tác động 2.4.1 Giải pháp nhằm khắc phục hạn chế • Doanh nghiệp nên có thơng điệp làm đẹp dành cho giới tính, độ tuổi, người có quyền làm đẹp dù nam hay nữ, đặc biệt tẩy da chết thường xuyên để bảo vệ da người • Đa dạng mẫu mã kích thước sản phẩm, mẫu sản phẩm dùng thử, mẫu sản phẩm nhỏ gọn tiện lợi cho việc di chuyển, du lịch nhằm đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, để họ trải nghiệm sản phẩm trước định mua sản phẩm fullsize • Doanh nghiệp nên có sách giá đề nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm 20 • Đặt sản phẩm với nhiều mức giá khác tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến Ví dụ như: gói giá dành cho khách hàng đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh, gói giá thống dành cho đối tượng khách hàng cá nhân 2.4.2 Đề xuất hoạt động marketing • Đảm bảo doanh nghiệp có đội ngũ chuyên nghiệp xây dựng chương trình khuyến nhằm trì quan hệ với người tiêu dùng, tạo uy tín, tin cậy cho doanh nghiệp Đa dạng hóa, đảm bảo chất lượng cho chương trình khuyến đáp ứng yêu cầu kỳ vọng người tiêu dùng, đảm bảo hỗ trợ cho người tiêu dùng việc chuyển dần sang sử dụng mỹ phẩm chay • Tổ chức chương trình, hoạt động quảng cáo/ khuyến để kích cầu, thu hút quan tâm người tiêu dùng Việt Nam quốc gia có nhạy cảm giá nên chương trình khuyến giá sản phẩm kênh hữu hiệu để kéo người tiêu dùng đến cửa hàng mua sắm • Quảng bá sản phẩm phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình, báo đài, internet sử dụng kênh thương mại điện tử để phổ biến kiến thức, thông tin chung mỹ phẩm chay nói chung sản phẩm tẩy da chết nói riêng, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng • Liên hệ, làm việc với KOLs, influencers, người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm đến nhiều người • Tổ chức hoạt động như: lọ rỗng tẩy tế bào chết đổi lọ miễn phí, hay đăng nêu cảm nhận sản phẩm lên trang mạng xã hội giảm 10% KẾT LUẬN Như vậy, yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua người tiêu dùng Bản sắc văn hóa yếu tố mà người ln coi trọng Vì vậy, doanh nghiệp cần biết nắm bắt đưa chiến dịch marketing phù hợp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng trung thành Mỹ phẩm Cocoon, với sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish làm tốt khai thác yếu tố văn hóa giai tầng xã hội sản phẩm chiến dịch Marketing 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường Đại học Thương Mại, Bài giảng điện tử “Học phần Hành vi khách hàng” The Cocoon Original Vietnam Về chúng tôi, từ The Cocoon Original Vietnam CÀ PHÊ ĐẮK LẮK LÀM SẠCH DA CHẾT CƠ THỂ, từ Vietnam Credit NATURE STORY COSMETIC COMPANY LIMITED, từ Vegan - mỹ phẩm chay Công ty sở sản xuất Cocoon, từ Elle Beauty Team Cocoon – “mỹ phẩm chay cho nét đẹp việt”, từ < https://www.elle.vn/tin-lam-dep/cocoon-my-pham-thuan-chay-cho-net-dep-thuanviet> Tomorrow Marketers (25/06/2021).Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021, từ Style-Republik (06/06//2021), xu hướng thay đổi tồn ngành cơng nghiệp làm đẹp năm 2021, từ Style-Republik (14/08/2020) Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam có thay đổi nửa năm đầu 2020?, từ 10 Virac Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam, từ 11 Lương Hạnh (29/01/2021) Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam 2020, từ 12 Phạm Nhật Vi (2020) Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua mỹ phẩm chay, 28/10/2021 https://timvanban.vn/ke-hoach-marketing-cua-cocoon 13 Vivu Content Marketing: Chiến lược Marketing Cocoon gì, 28/10/2021 https://vivucontent.com/chien-luoc-marketing-cua-cocoon-la-gi/ 14 Hiep Huynh (20/11/2020) Review tẩy da chết cà phê Cocoon, 28/10/2021 https://www.google.com.vn/search?tbm=isch&q=review+t%E1%BA%A9y+da+ch%E 1%BA%BFt+body+cocoon 15 Fanpage thức c Cocoon, 28/10/2020 https://www.facebook.com/CocoonVietnamOfficial 16 Fanpage thức Cocoon https://www.facebook.com/CocoonVietnamOfficial 17 Website thức cocoon https://www.cocoonvietnam.com/ BẢNG ĐÁNH GIÁ STT Họ tên Công việc Tự đánh giá 41 Lê Thị Linh Ngân Nội dung phần 2.2.2 42 Nguyễn Thị Bích Thuyết trình Ngọc 43 Bùi Yến Nhi Làm bìa, mục lục, bảng đánh giá, tổng hợp word, sửa tả 44 Lâm Yến Nhi 45 Phạm Thị Lan Nhi 46 Nguyễn Linh Nội dung phần + 2.1 Powerpoint Nội dung phần 2.3 Nhung 47 Nguyễn Thị Hồng Nội dung phần 2.2.1 Nhung 48 Phan Thị Hồng Phân chia cơng việc, Nhung (nhóm sốt nội dung trưởng) 49 Thiều Thị Nhung Nội dung phần 2.4 + K ết luận 50 Tường Hồng Nhung Nội dung phần 2.2.2 NT Chữ đánh ký giá ... 2.3.1 Thành công Sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon thành công vi? ??c sử dụng yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội tác động tới hoạt động marketing để ảnh hưởng. .. Vi? ??t cụ thể sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon Ngày có nhiều người tin dùng hàng Vi? ??t Nam chất lượng cao Sản phẩm tẩy da chết Cocoon sản phẩm thương hiệu mỹ phẩm chay,... sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish mỹ phẩm Cocoon 2.1.1 Công ty Nature Story 2.1.2 Thương hiệu Cocoon 2.1.3 Sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body