PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN BIA HEINEKEN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA: THƯƠNG MẠI - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN BIA HEINEKEN HỌC KỲ NĂM HỌC 2022 Võ Thành Lợi 2121011041 Mai Trần Thảo My 2121011540 Thi Chấn Thành 2121001742 Lê Ngô Quốc Đạt 2121001514 Nguyễn Ngọc Sen 2121007489 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA: THƯƠNG MẠI - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN BIA HEINEKEN HỌC KỲ NĂM HỌC 2022 Giảng viên: Trần Trọng Hiếu Võ Thành Lợi 2121011041 Mai Trần Thảo My 2121011540 Thi Chấn Thành 2121001742 Lê Ngô Quốc Đạt 2121001514 Nguyễn Ngọc Sen 2121007489 Nhận xét giảng viên: Bài làm gồm: 30 trang (Bao gồm Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo) Điểm Bằng số CB Chấm thi Bằng chữ (Ký, ghi rõ họ tên) Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Giảng viên hướng dẫn DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Bao bì bia Heineken (Nguồn: Internet) .9 Hình 2: Bia Heinekn 0.0 khác chất liệu (Nguồn: Internet) 17 Hình 3: Các dịng sản phẩm Heineken (Nguồn: Heineken Việt Nam) 21 Hình 4: Hình ảnh bia khơng cồn (Bia Heineken 0.0) (Nguồn: Internet) 22 Hình 5: Sơ đồ chi nhánh bia Heineken (Nguồn: Internet) .23 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Quá trình phát triển Heineken 10 Bảng 2: Danh mục sản phẩm 18 Bảng 3: Kinh phí dự kiến hoạt động quảng cáo 27 MỤC LỤC Phần 1: Lý thuyết Khái niệm 1.1 Marketing mix 1.2 Bao bì Lý 2.1 Bảo vệ sản phẩm 2.2 Truyền tải thông tin 2.3 Công cụ truyền thông 2.4 Độ nhận diện thương hiệu Ví dụ thực tiễn Phần 2: Thực hành 10 Giới thiệu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm 10 1.1 Lịch sử hình thành phát triển .10 1.1.1 Lịch sử hình thành 10 1.1.2 Chặng đường phát triển 10 1.2 Tầm nhìn sứ mạng .11 1.2.1 Tầm nhìn .11 1.2.2 Sứ mạng 12 Thị trường kinh doanh sản phẩm .12 2.1 Thị trường Thế Giới 12 2.2 Thị trường Việt Nam 12 Khách hàng mục tiêu sản phẩm 13 3.1 Phân khúc khách hàng 14 3.1.1 Theo độ tuổi 14 3.1.2 Theo vị trí địa lý 14 3.1.3 Theo tâm lý mua hàng 14 3.1.4 Theo hành vi mua hàng 15 3.2 Khách hàng mục tiêu bia Heineken 0.0 .15 Phân tích cấp độ sản phẩm 16 4.1 Sản phẩm cốt lõi .16 4.1.1 Nhu cầu khách hàng .16 4.1.2 Lợi ích bia Heineken 16 4.2 Sản phẩm cụ thể .16 4.2.1 Chất lượng 16 4.2.2 Bao bì, thiết kế 17 4.3 Sản phẩm bổ sung 18 4.3.1 Vận chuyển 18 4.3.2 Hệ thống toán 18 4.3.3 Tư vấn 18 Bảng danh mục sản phẩm 18 Chiến lược sản phẩm .20 6.1 Nhãn hiệu thiết kế bao bì .21 6.2 Chủng loại danh mục sản phẩm 21 6.3 Phát triển sản phẩm 22 Chiến lược phân phối 22 7.1 Tình hình phân phối 22 7.2 Các kênh phân phối 23 Hoạt động quảng cáo theo mơ hình 5M 24 8.1 Mục tiêu 24 8.1.1 Khách hàng mục tiêu 24 8.1.2 Mục tiêu quảng cáo .25 8.2 Thông điệp quảng cáo 25 8.3 Phương tiện quảng cáo .25 8.3.1 Giai đoạn nhận thức 26 8.3.2 Giai đoạn đẩy mạnh 26 8.3.3 Giai đoạn khuếch tán 27 8.4 Ngân sách quảng cáo 27 8.5 Đo lường hiệu 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO .30 Phần 1: Lý thuyết Khái niệm 1.1 Marketing mix Marketing mix hay gọi Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu tiếp thị thị trường Marketing mix vốn phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) Promotion (xúc tiến) Các nguyên tắc 4P Marketing Mix thành tố kiểm sốt được, mơ hình Marketing mix 4P móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung Đây chiến lược cho nhân viên marketing bắt đầu định hình kế hoạch tiếp thị 1.2 Bao bì Bao bì sản phẩm đặc biệt, dùng để bao bọc chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản kho tiêu thụ sản phẩm Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản trưng bày sản phẩm Bao bì thiết kế hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng Lý Có thể nói, ngày nay, bao bì đóng góp phần vai trị vơ quan trọng góc nhìn người làm marketing: “Bao bì coi thành phần thứ Marketing Mix” phân tích để làm rõ quan điểm 2.1 Bảo vệ sản phẩm Chức bảo vệ sản phẩm bao bì đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu Nếu bao bì bị hư hỏng, biến dạng khơng thể tạo hình ảnh sản phẩm chất lượng điều điểm trừ lớn tới hình ảnh thương hiệu Nhưng bao bì chỉnh chu, cải tiến ngày tiện lợi cho khách hàng sử dụng, bảo vệ cách tối ưu chất lượng sản phẩm lại có điểm cộng lớn từ khách hàng Do đó, việc bảo vệ sản phẩm cách hiệu bao bì, yếu tố giúp khách hàng ấn tượng với nhãn hiệu 2.2 Truyền tải thơng tin Bao bì sản phẩm xem cầu nối trung gian nhà sản xuất người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, việc đọc thơng tin bao bì sản phẩm cách thức để họ sử dụng sản phẩm tốt Vì người tiêu dùng thường có ý thức đọc thơng tin bao bì sản phẩm cách cẩn thận kỹ trước mua chúng Nắm rõ thông tin từ sản phẩm giúp họ thuận tiện việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng, tin tưởng, an tâm vào sản phẩm nhà sản xuất đem lại Đối với nhà sản xuất, thông tin bao bì giúp truyền tải thơng điệp, giá trị sản phẩm đến khách hàng Chúng thể thành phần sản phẩm cách sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất muốn người tiêu dùng biết Đây chiến lược Marketing để quảng bá tăng độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp 2.3 Công cụ truyền thơng Bao bì khơng có chức chứa đựng, bảo vệ an tồn cung cấp thơng tin chi tiết cho sản phẩm Mà giới Marketing 4.0 ngày nay, bao bì xem dạng truyền thơng tĩnh Thay sử dụng cơng cụ truyền thơng tốn truyền hình, báo chí, doanh nghiệp hồn tồn đầu tư vào việc thiết kế bao bì cho ấn tượng, tiện lợi để truyền tải thông tin đến khách hàng Cách giúp quảng bá sản phẩm cách hiệu quả, không thua kênh truyền thông thông thường khác Ngày nay, bao bì đặc sắc, thú vị mạnh lớn cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của đến với người tiêu dùng Vì sản phẩm doanh nghiệp bày bán nhiều địa điểm, tiếp cận nhiều khách hàng, làm tốt “phần nhìn” cho sản phẩm mình, hội tốt để truyền thông sản phẩm đến với người tiêu dùng Từ thu hút thêm nhiều khách hàng thúc đẩy tăng doanh số cho doanh nghiệp 2.4 Độ nhận diện thương hiệu Bao bì yếu tố góp phần tạo nên bật, khác biệt hình ảnh, logo, slogan, cho sản phẩm doanh nghiệp Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa thiết kế thật tinh tế, ấn tượng, mang nét riêng doanh nghiệp, tạo điểm nhấn định đặc biệt tạo nhận diện thương hiệu cách dễ dàng khách hàng lựa chọn sản phẩm Từ đó, khách hàng biết đến bạn nhiều hơn, dễ dàng nhận sản phẩm bạn đối thủ khác trị trường Bao bì phương tiện để doanh nghiệp dễ dàng thể giá trị thương hiệu, đặc trưng, sắc thương hiệu chí cam kết đến từ thương hiệu cách dễ dàng Ví dụ thực tiễn Hình 1: Bao bì bia Heineken (Nguồn: Internet) Như Heineken để thành cơng phát triển thương hiệu trở thành hãng bia lớn giới phần thiết kế bao bì giúp cho Heineken đánh bại nhiều đối thủ thị trường bia cách: - Năm 1962, Heineken tung thị trường mẫu mã thiết kế bao bì vừa mang nét đặc trưng lạ Đó tiết chế độ phủ sóng màu xanh phiên trước để lộ phần màu nhơm nhiều Thêm vào đó, chi tiết phóng to ngơi đỏ nâng tầm ảnh hưởng cho hình ảnh nhận diện Heineken, nhằm thu hút ý mạnh mẽ từ khách hàng - Năm 2013, thiết kế bao bì in khắc đánh bước ngoặt lịch sử, dẫn đầu xu hướng => Nếu bạn nhìn từ xa người uống lon bia màu xanh pha lẫn màu nhơm có hình ảnh ngơi đỏ thật to bật, khơng nhầm lẫn được, Heineken Phần 2: Thực hành Sản phẩm: Bia Heineken 0.0 (Bia không cồn hay bia 0.0% cồn) Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam Giới thiệu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.1 Lịch sử hình thành Thương hiệu bia Heineken thức đời vào năm 1873 Amsterdam, Hà Lan, sau trình hình thành phát triển, trở thành thương hiệu bia tiếng toàn cầu, xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành công nghiệp bia giới Tại Việt Nam, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam có tên đầy đủ Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, thức thành lập ngày 9/12/1991, liên doanh Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (Satra) (chiếm 40%) Công ty Heineken Asia Pacific Pte Ltd (Heineken Châu Á Thái Bình Dương) (chiếm 60%) Qua 30 năm hình thành phát triển, đến Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam vận hành nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang văn phòng thương mại khắp Việt Nam Với khoảng 3.500 nhân viên công ty tạo 183.000 việc làm toàn chuỗi hệ thống khắp Việt Nam 1.1.2 Chặng đường phát triển Bảng 1: Quá trình phát triển Heineken Ngày Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam thức 10 + Khơng thể sử dụng đồ uống có cồn lái xe, làm việc hay trong/sau chơi thể thao ăn + Những người thích hương vị bia, khơng thiết thích ảnh hưởng rượu bia vào thời điểm định ngày Từ việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu cách cụ thể, chi tiết giúp cho Heineken tiết kiệm khơng chi phí cho hoạt động tiếp thị, marketing, nhờ vào việc khoanh vùng đối tượng phù hợp tập trung vào đối tượng trở nên dễ dàng Đồng thời việc xác định cụ thể khách hàng mục tiêu giúp cho “Bia Heineken 0.0” ngày trội so với sản phẩm khác loại Phân tích cấp độ sản phẩm 4.1 Sản phẩm cốt lõi 4.1.1 Nhu cầu khách hàng Muốn sử dụng đồ uống có cồn mắc bệnh tim mạch, gan, gút, người ăn kiêng Muốn thưởng thức bia lúc ngày không bị ảnh hưởng nồng độ cồn Ví dụ: Tại chỗ làm, sau làm, phòng gym, bữa ăn, hay trước lái xe, Những người thường xuyên tình trạng say xỉn phải uống bia công việc họ không muốn điều tiếp tục diễn Muốn có lối sống lành mạnh quan tâm, lắng cho sức khỏe 4.1.2 Lợi ích bia Heineken Lợi ích cảm xúc lớn mà việc uống bia không cồn mang lại cho người dùng cảm thấy tâm trạng tốt hơn, vượt qua khủng hoảng cảm xúc mà khơng bị say an tồn vui mà không bị lo lắng uống đà Các nhà nghiên cứu rằng, bia khơng cồn giảm nguy mắc bệnh tim, vấn đề gan, dư đạm (bệnh gút), giảm gia tăng nguy mắc vài dạng ung thư dĩ nhiên làm giảm dư vị khó chịu uống rượu, bia Có giá trị dinh dưỡng cao, mùi vị thơm, ngon chứa số chất bổ dưỡng chất đạm đặc biệt 16 đạm hòa tan chiếm khoảng – 10% chất tan, bao gồm Protein, Peptide Amino Acid, Glucid tan Vitamin: B1, B2, PP, chất khoáng… Cung cấp Axit Folic gấp ba lần so với sữa Bia khơng cồn có lợi miễn muốn tăng liều lượng Canxi 4.2 Sản phẩm cụ thể 4.2.1 Chất lượng Nguyên liệu tinh khiết: Tất nhà máy Heineken toàn giới áp dụng chung nguyên tắc khắt khe để đảm bảo tự nhiên cho thành phần tạo nên chất lượng bia tuyệt hảo bao gồm nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia lượng nhỏ men Heineken A-Yeast Lên men: Ông Gerard Adrian Heineken định lên men bia bồn ủ ngang tất thương hiệu bia thời khác dùng bồn ủ đứng, cách để tạo áp suất hoàn hảo cho men Heineken A-Yeast đạt ngưỡng tuyệt hảo Quy trình loại bỏ nồng độ cồn: Nồng độ cồn Heineken 0.0 nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân khơng tinh tế Sau đó, bia tiếp tục nấu hai lần để tạo sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên Sự cầu kỳ đem lại giá trị chất lượng để chinh phục hàng triệu tim toàn giới.  Độc đáo hơn, trải qua trình loại bỏ cồn mà Heineken 0.0 chứa 69 calo chai/lon dung tích 330ml Dây chuyền sản xuất đại khép kín giúp cho sản phẩm bia Heineken đạt chất lượng hảo hạng Hàng loạt chương trình thiết thực để bảo vệ nguồn nước, xử lý nước quản lý lượng triển khai nhà máy sản xuất bia Heineken Việt Nam với chi phí đầu tư lên đến hàng trăm tỉ đồng 4.2.2 Bao bì, thiết kế 17 Hình 2: Bia Heinekn 0.0 khác chất liệu (Nguồn: Internet) Nhìn chung bia Heineken khơng cồn giữ ngun thiết kế bia Heineken truyền thống khác bao bì ghi thêm 0.0% để người dùng tìm mua khơng bị nhầm lẫn Với hình ảnh ngơi đỏ sắc xanh biểu tượng Heineken điểm xuyết thêm màu xanh dương bật sang trọng khiến thiết kế, bao bì bia khơng cồn Heineken đặc trưng danh mục bia không cồn kệ siêu thị.1 4.3 Sản phẩm bổ sung 4.3.1 Vận chuyển Bia Heineken bán 170 quốc gia Nên khơng khó để thưởng thức bia Heineken Trong thời gian giãn cách xã hội, Heineken Việt Nam hợp tác với tảng giao thức ăn trực tuyến điểm bán, triển khai gói khuyến dành cho khách hàng sành công nghệ Với thiết bị di động thông minh, người dùng ngồi nhà đặt hàng thưởng thức hương vị bia, nước táo lên men mát lạnh khoảng 60 phút qua Drinkies - số bật thị trường Thương mại điện tử 4.3.2 Hệ thống toán Thanh toán quốc tế, ngân hàng nội địa cịn nhiều ứng dụng tốn khác liên kết với Heineken Momo, Shopee Pay, Zalo Pay, 4.3.3 Tư vấn Heineken liên kết với nhãn hàng bán lẻ toàn quốc giới để tiếp thị sản phẩm tư vấn sản phẩm có khách hàng thắc mắc siêu thị hay nhà hàng, quán nhậu Ví dụ nhân viên đứng quầy bia Heineken để tư vấn cho khách hàng có gặp vấn đề sản phẩm gọi đến số 19001845 Bảng danh mục sản phẩm Bảng 2: Danh mục sản phẩm STT Dịng sản phẩm Hình ảnh sản Đặc điểm 18 Nồng độ cồn Loại bia Thành tiền phẩm Heineken Sản phẩm làm nên tên tuổi Heineken làm từ nước tinh khiết, đại mạch hoa bia - Heineken nguyên 4-5% - Heineken Silver 17.600 22.000 đồng Ra đời nước Singapore từ năm 1932, Tiger nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế số châu Á, đạt 40 giải vàng chất lượng 4,65% Larue Với màu vàng sậm bắt mắt hậu vị sảng khoái nhờ nguồn nguyên liệu thượng hạng bí nấu bia đến từ Châu Âu - Larue 4,2- nguyên 4,6% - Larue special 10.600 12.000 đồng Amstel Bao bì tơng màu bật biểu tượng cặp sư tử mang phong thái hoàng gia, thể mạnh mẽ đẳng cấp - Amstel nguyên 3,5- - Amstel 4,6% Lager - Amstel Light 14.000 đồng Bia có lên men lần, vị đắng nhẹ, bọt mịn, mềm mại, hương thơm trái nhiệt đới tươi - Affligem Blond 6,8% - Affligem Double 60.000 đồng Tiger Affligem 19 - Tiger nguyên - Tiger Crystal 17.000 20.000 đồng 10 Sol Bivina Strongbow Cider Bia Việt Bia Edelweiss Là thương hiệu bia Mexico với vị sảng khối dễ uống Chỉ có Đặc biệt, Sol ủ 4,5% loại bia nấu lượng nguyên mặt trời có mặt 70 quốc gia ~35.000 đồng Bivina loại bia có hương vị êm dịu sảng khối sản xuất theo cơng thức đặc trưng phù hợp với người Việt Nam ~13.000 đồng - Bivina lager 4- beer 4,3% - Bivina export - Strongbow Táo nguyên liệu nguyên để lên men Sự - Strongbow thơm ngon, sảng Dâu đỏ khoái Strongbow - Strongbow đến từ cân 4,5% Dâu đen độ chua nhẹ, - Strongbow từ táo, kết Hoa Elder hợp hậu vị - Strongbow thơm nồng Mật Ong ~20.00024.000 đồng Bia nhất gia nhập danh mục sản phẩm Heineken Việt Nam, đặc biệt thành phần bia có ngũ cốc hãng bia thương hiệu việt Bia Việt nguyên ~12.000 đồng Ngun liệu lúa mì đem tới dư vị mạnh mẽ cho người Edelweiss 4,9% trải nghiệm Bao bì nguyên sang, đẹp với nắp lon vàng ~22.000 đồng 20 4,3% 11 12 Desperados Birra Moretti Trải nghiệm trọn vẹn vị tequila nồng đậm độc đáo ngụm bia, gia tăng cảm giác sáng khoái cho vui 5,9% Desperados nguyên ~21.000 đồng Loại bia lên men đáy với màu vàng óng hương vị mạch nha sâu sắc Nó hợp với ẩm thực Ý - từ mì ống đến thịt nướng bánh pizza 4,6% Birra Moretti nguyên ~80.000 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm cốt lõi doanh nghiệp, sản phẩm tốt cần đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, không bị đối thủ giành thị phần hay chí bị đào thải khỏi thị trường Với 30 năm hình thành phát triển, Heineken Việt Nam đạt nhiều dấu ấn thành tựu đáng tự hào với sản phẩm bia Với tư mở không ngừng đổi sáng tạo, kết hợp kinh nghiệm quốc tế với hiểu biết sâu sắc thị trường bia Việt Nam, Heineken Việt Nam mang đến cho người tiêu dùng, người yêu bia Việt Nam danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu sở thích nhóm khách hàng riêng biệt 6.1 Nhãn hiệu thiết kế bao bì Việc lựa chọn mẫu mã bao bì Heineken yếu tố quan trọng góp phần đưa sản phẩm bia lên vị trí cao thời điểm Bia Heineken có nhiều sản phẩm với loại mẫu mã, bao bì khác Tuy nhiên, gam màu xanh tươi mát với hình ảnh ngơi đỏ, tượng trưng cho nguyên liệu làm bia, nhà sản xuất lựa chọn cho sản phẩm bia mình, tạo thành biểu tượng đặc trưng Heineken suốt nhiều năm qua Điều làm ấn tượng với người tiêu dùng thưởng thức sản phẩm 21 6.2 Chủng loại danh mục sản phẩm Hình 3: Các dòng sản phẩm Heineken (Nguồn: Heineken Việt Nam) Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Bia Việt, Affligem, nước táo lên men Strongbow dịng sản phẩm bia vừa trình làng Việt Nam Edelweiss; có sản phẩm sáng tạo chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia khắp Việt Nam Bia Việt Với chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều rộng, đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác từ mắt thị trường bia Việt Nam, công ty Heineken đưa nhiều loại sản phẩm không tập trung vào chủng loại, không sâu vào chủng loại Bên cạnh đó, với tiêu chí ln đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, Heineken Việt Nam gây dựng tên tuổi mình, tạo dịng thương hiệu riêng tâm trí người tiêu dùng 6.3 Phát triển sản phẩm Hình 4: Hình ảnh bia khơng cồn (Bia Heineken 0.0) (Nguồn: Internet) Mặc dù không trọng vào dòng sản phẩm riêng biệt nào, Heineken có số chiến lược phát triển sản phẩm theo dòng sản phẩm Cụ thể 22 sản phẩm bia Heineken, bia Heineken nguyên bản, cịn có loại bia Heineken Silver bia Heineken khơng độ (0.0) phù hợp với thời điểm thưởng thức bia khác người tiêu dùng bữa ăn hay chí nơi làm việc Đặc biệt, với việc mắt sản phẩm bia Heineken 0.0, Heineken đặt tảng tiên phong cho danh mục sản phẩm mẻ thị trường Việt Nam trở thành xu hướng ưa chuộng giới Chiến lược phân phối 7.1 Tình hình phân phối Heineken Việt Nam doanh nghiệp bia tiếng chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam Do quen thuộc với người tiêu dùng nên Heineken tên thường xuyên nhắc đến buổi tiệc hay buổi gặp mặt bạn bè Với cách thức phân phối rộng rãi mình, Heineken ln có sẵn siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa… giúp cho nhu cầu sử dụng người tiêu dùng đáp ứng cách nhanh chóng 7.2 Các kênh phân phối Hình 5: Sơ đồ chi nhánh bia Heineken (Nguồn: Internet) Thời điểm Heineken có cho danh sách chi nhánh phân phối trực tiếp mạnh mẽ rộng rãi bao gồm nhà máy sản xuất văn phòng bán hàng khắp nước như: Nhà máy bia Đà Nẵng, Văn phòng bán hàng Vinh,… 23 Bên cạnh đó, để đảm bảo độ bao phủ rộng sản phẩm, Heineken đưa sản phẩm đến hai kênh phân phối đại truyền thống Trong kênh phân phối truyền thống, sản phẩm Heineken thường đưa đến cửa hàng tạp hóa, hay nhà hàng, quán bar… Ngoài ra, Heineken phân phối đến cửa hàng đại lý tồn quốc, thơng qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối đại nhà sản xuất trung gian phân phối kết hợp với thành thể hợp Tức hàng hóa sau sản xuất lưu thông từ thể hợp đến người tiêu dùng Đối với kênh phân phối này, sản phẩm Heineken bày bán siêu thị, hay cửa hàng tiện lợi Vinmart, Mega Market, Big C, Circle K… Hơn nữa, Heineken phát triển trang web https://drinkies.vn/ để khách hàng đặt mua sản phẩm bia trực tiếp Khi đặt hàng trực tiếp qua trang web, khách hàng cam kết giao hàng đến tận tay sản phẩm bia lạnh 60 phút Tại Việt Nam, kênh phân phối Heineken rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, thức uống phổ biến thiếu cánh mày râu, dù bữa ăn ngày hay bữa tiệc lớn nhỏ nhà nhà hàng Chính mà chiến lược marketing của Heineken Việt Nam việc phân phối sản phẩm cần phải phủ kín thị trường dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy Hoạt động quảng cáo theo mơ hình 5M 8.1 Mục tiêu 8.1.1 Khách hàng mục tiêu Để hướng đến văn hóa sống lối sống cân đưa xã hội ngày phát triển theo xu hướng lành mạnh, tích cực, nhóm nghiên cứu chúng em lựa chọn nhóm khách hàng (dựa đặc điểm thị trường phân khúc khách hàng tại) có đặc điểm sau: + Giới tính: Nam (Trung niên) 24 + Độ tuổi: Từ 35 tuổi đến 50 tuổi + Địa lý: Các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phịng, Tp Hồ Chí Minh, ) + Có mức thu nhập từ trở lên so với mặt chung xã hội.  + Người thường xuyên sử dụng bia (trong công việc, bữa tiệc, ) + Người quan tâm đến sức khỏe thân + Bận rộn, cập nhật thơng tin ngồi ngành, ngồi chun môn + Ngại thử hay đổi sản phẩm khác Lí lựa chọn nhóm khách hàng khách hàng mục tiêu cho hoạt động quảng cáo: Vì thường người đàn ơng có cơng việc ổn định chí vơ bận rộn, tất nhiên họ người thường xuyên phải sử dụng sản phẩm có cồn, làm ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe xảy điều đáng tiếc Đồng thời, họ người khơng có nhiều thời gian khả tiếp cận thông tin hay sản phẩm thị trường người có thói quen uống bia có cồn mà khơng có ý định thay đổi Tuy người tiêu dùng có sử dụng trang mạng xã hội như: Facebook, YouTube, Tiktok, thông tin họ có Bia Heineken 0.0 - Bia khơng cồn cịn sơ sài Vừa có có thông tin sản phẩm, vừa ngại thử sản phẩm mới, có phần khác với truyền thống, với lí nêu trên, khách hàng tiềm cho hoạt động quảng cáo lần nhóm chúng em 8.1.2 Mục tiêu quảng cáo Đầu tiên, cung cấp, bổ sung thơng tin bổ ích, đặc sắc sản phẩm Bia Heineken 0.0 đến với khách hàng mục tiêu Đồng thời truyền tải cách cụ thể, xác thơng điệp sản phẩm hoạt động quảng cáo lần Thứ hai, kích thích, thúc đẩy thay đổi, đem lại trải nghiệm đến cho khách hàng việc dùng thử sản phẩm Bia không cồn Heineken Thứ ba, đem lại nhìn mới, đại, văn minh bia mà người tiêu dùng hồn tồn sử dụng sản phẩm họ mong muốn 25 đảm bảo sức khỏe họ Heineken đồng hành người tiêu dùng để xây dựng lối sống lành mạnh hơn, an tồn 8.2 Thơng điệp quảng cáo Chúng ta biết sức khoẻ vấn đề vô quan trọng người trung niên Tuy nhiên, họ phải uống phải nhiều bia để phục vụ cho việc gặp mặt nhà đầu tư khách hàng để kinh doanh Uống nhiều dẫn đến bệnh gan, làm suy nhược thể, dẫn đến tai nạn khơng mong muốn bia khơng cồn Heineken mắt để người trung niên thoải mái uống bia mà khơng tổn hại sức thay vào cịn có lợi cho sức khoẻ hẳn công việc giảm tai nạn lưu thông Bên cạnh đó, chất lượng bia khơng thay đổi khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng dễ dàng việc chuyển đổi sang bia không cồn Vì nhóm em đề thơng điệp rằng: “Drink as much as you want, safety and health are within the reach of Heineken”(Uống thỏa thích, an tồn sức khỏe nằm tầm tay Heineken) Từ đó, câu nói xun suốt “Khơng cồn, khơng âu lo” (0 cồn, âu lo) 8.3 Phương tiện quảng cáo Dựa yếu tố đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông thông điệp chia hoạt động thành giai đoạn khác ứng với giai đoạn có phương tiện truyền thơng 8.3.1 Giai đoạn nhận thức Ở giai đoạn đầu, điều quan trọng khiến khách hàng mục tiêu quan tâm sức khỏe thân, lợi ích mà Bia Heineken 0.0 mang lại Do tần suất sử dụng mạng xã hội Facebook, Tiktok Youtbe nhóm đối tượng mục tiêu tương đối lớn, nên phương tiện truyền thông giai đoạn video ngắn tảng mạng xã hội Dự kiến kéo dài vòng tháng Hình thức chủ yếu tạo đoạn video ngắn gây sốc vấn đề liên quan đến tác hại bia rượu Và vào cuối video đề xuất giải pháp sản phẩm 26 Bia Heineken 0.0 (Bia không cồn), đưa thông tin lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm Các đoạn video đăng tải trang mạng xã hội để dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu 8.3.2 Giai đoạn đẩy mạnh Giai đoạn tập trung chủ yếu vào việc đẩy mạnh sức mua giai đoạn thu hút nhiều khách hàng tìm mua sản phẩm Vì vậy, hoạt động giai đoạn Sự kiện: “Không cồn, không âu lo” Dự kiến kéo dài vòng tháng Cụ thể, khách hàng đến địa điểm có diễn kiện, cần chia sẻ hình ảnh hay đoạn video ghi lại địa điểm đăng tải công khai lên tảng mạng xã hội với hashtag #Heineken00 #0con0aulo nhận chai bia Heineken 0.0 (Bia không cồn) Dự kiến có 500.000 người tham gia nhận quà từ kiện Qua tạo điều kiện cho khách hàng thử qua sản phẩm góp phần tạo niềm tin nơi khách hàng Song song với Sự kiện “Không cồn, không âu lo”, đoạn quảng cáo sản phẩm kiện chạy  suốt giai đoạn Quảng cáo tập trung nội dung việc bia Heineken 0.0 ngồi việc khơng ảnh hưởng đến sức khỏe, mà đồng thời cịn uống đâu, thời điểm ngày, xây dựng lối sống lành mạnh 8.3.3 Giai đoạn khuếch tán Mục tiêu giai đoạn khuếch tán giúp lan rộng thông tin sản phẩm bia Heineken 0.0 đến nhiều người nữa, đặc biệt nhóm khách hàng mục tiêu Bởi lẽ đó, hình thức truyền thơng Cuộc thi “Khoảnh khắc yêu thương” Dự kiến diễn vòng tháng Cuộc thi diễn tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok Người tham gia quay đoạn video ngắn nhắn nhủ người thân gia đình (nhất ông, bố, chú) vấn đề uống rượu bia họ, quan ngại sức khỏe họ Sau đó, người tham gia đăng tải đoạn video clip lên trang mạng xã hội kèm theo hashtag #Heineken00, #Khoanhkhacyeuthuong #0con0aulo để 27 tham gia vào thi Đầu tiên, người tiếng tham gia để thu hút người, đặc biệt người trẻ Từ đó, người trẻ tham gia thi thông qua thi để giới thiệu sản phẩm bia Heineken 0.0 cho người thân Và nhờ mà thơng tin độ nhận diện sản phẩm lan rộng đến với khách hàng, đặc biệt khách hàng mục tiêu Cuộc thi dựa lượt tương tác để trao giải thưởng Dự kiến có giải nhất, giải nhì, 10 giải ba 100 giải khuyến khích 8.4 Ngân sách quảng cáo Bảng 3: Kinh phí dự kiến hoạt động quảng cáo Các giai Stt đoạn Giai đoạn nhận thức Tên hoạt động Kênh truyền thông Thời Lượng Đơn giá gian truy cập Số tiền Thàn h tiền triệu / ngày 60 triệu 60 triệu 48 triệu 48 triệu 330 triệu 330 triệu tỷ 500 triệu tỷ 500 triệu 60 triệu 60 triệu 330 triệu 330 triệu Facebook Đoạn video ngắn sức khỏe Tối thiểu tháng 1,6 triệu / Tiktok triệu (30 ngày người ngày) YouTube 330đ/view "Không cồn, không Trực tiếp âu lo" Giai đoạn đẩy mạnh Giai đoạn lan tỏa 500.000 17.000đ / người lon tham gia tháng Video triệu / Facebook (61 quảng cáo Tối thiểu ngày ngày) bia triệu Heineken YouTube người 330đ/view 0.0 Giải thưởng Cuộc thi "Khoảnh khắc yêu thương" Mời người Facebook tiếng & Tiktok tháng (31 ngày) Giải nhất: 100 Giải 20 triệu/giải khuyến Giải nhì khích: 10 triệu / giải thùng bia 132,5 10 Giải ba: Heineken triệu triệu / giải 0.0 trị giá 100 Giải khuyến 425.000đ / khích: 425.000đ thùng / giải Thu hút 10.000 28 Cầu thủ Quang Hải: 200 triệu tham gia vào thi người tham gia Quảng bá Tiktok thông tin thi Facebook Tối thiểu triệu người 90 triệu Hoa hậu Khánh Vân: 110 triệu 1,6 triệu / ngày 49,6 triệu 49,6 triệu triệu / ngày 60 triệu 60 triệu Thành tiền: tỷ 773,7 triệu 8.5 Đo lường hiệu Thông qua chiến dịch truyền thông đề xuất, dự định tiếp cận hàng triệu người dân Việt Nam, nhóm khách hàng mục tiêu chiếm đa số Cụ thể, dự kiến nhận khoảng 500.000 lượt tham gia vào Sự kiện “Không cồn, không âu lo” thông tin kiện tiếp cận thêm triệu người Bên cạnh đó, dự kiến đoạn quảng cáo ngắn suốt chiến dịch tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng có 25% người xem toàn đoạn quảng cáo có 10% người xem lại lần thứ Điều giúp cho việc lan tỏa thông tin sức ảnh hưởng bia Heineken 0.0 ngày lớn Vì dễ dàng tiếp cận ngày nhiều khách hàng mục tiêu Chương trình truyền thông Marketing tạo sức ảnh hưởng lớn, có tác động lâu dài, thơng điệp chiến dịch tạo dấu ấn lòng khách hàng biết đến bia Heineken 0.0 Từ đó, tạo hình ảnh đẹp lịng người khiến cho bia Heineken 0.0 trở thành lựa chọn để sử dụng thay cho loại bia khác Riêng Cuộc thi “Khoảnh khắc yêu thương”, với tham gia người tiếng, dự kiến có 50.000 người đồng ý tham gia tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Giúp lan tỏa điều tốt đẹp mang thông tin bia Heineken 0.0 tạo thành xu hướng trang truyền thông mạng -Hết- 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO BRNGK (2019, May 26) Các nhãn hiệu công ty Heineken & nhà phân phối Việt Nam BRNGK https://www.biaruounuocgiaikhat.com/cac-nhan-hieucua-cong-ty-heineken-nha-phan-phoi-tai-viet-nam/ Conway, J (2016) Global beer industry market share | Statista Statista; Statista https://www.statista.com/statistics/257677/global-market-share-of-theleading-beer-companies-based-on-sales/ Giới thiệu (n.d.) Heineken-Vietnam.com.vn Retrieved August 28, 2022, from https://heineken-vietnam.com.vn/gioi-thieu Heineken (2018) Prezi.com https://prezi.com/o8hvl4qcgwli/heineken/ maneko (2022, January 22) Chiến lược kinh doanh bia Heineken Maneki.marketing https://maneki.marketing/heineken-beer-businessstrategy/ Nghiên cứu ngành hàng bia - Thấu hiểu dịp uống bia social data | Insight+ | Buzzmetrics (2018, July 24) Www.buzzmetrics.com https://www.buzzmetrics.com/insight/nghien-cuu-nganh-hang-bia-thau-hieuve-cac-dip-uong-bia Nhiên, Á (2021, May 15) Lợi ích sức khỏe đáng ngạc nhiên bia Laodong.vn https://laodong.vn/suc-khoe/loi-ich-suc-khoe-dang-ngac-nhien-cua-bia908594.ldo ONLINE, T T (2020, April 6) Bí đằng sau hương vị bia khơng cồn Heineken® 0.0 TUOI TRE ONLINE https://tuoitre.vn/bi-quyet-dang-sauhuong-vi-bia-khong-con-heineken-0-0-20200406173838755.htm Phân tích chiến lược Marketing Heineken (2021, December 5) MISA AMIS https://amis.misa.vn/33989/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-heinekenthuong-hieu-bia-noi-tieng-toan-cau Tài, C (2017, August 1) Lợi nhuận Heineken tăng nhờ bia khơng cồn Tạp Chí Kinh Tế Sài Gòn https://thesaigontimes.vn/loi-nhuan-heineken-tang-nhobia-khong-con/ The HEINEKEN Company - Age Gate (n.d.) Heineken-Vietnam.com.vn https://heineken-vietnam.com.vn/cac-nhan-hieu/ Thu, N (2022, August 10) Chiến lược Marketing Highlands Coffee Www.brandsvietnam.com https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/326718-Chien-luocMarketing-cua-Highlands-Coffee-Vi-sao-Highlands-Coffee-thanh-cong VnExpress (2019, February 1) Đặt đồ uống lạnh trực tuyến giao hàng 60 phút dịp Tết Vnexpress.net https://vnexpress.net/dat-do-uong-lanh-tructuyen-giao-hang-trong-60-phut-dip-tet-3876572.html 30