ĐỀ tài xây DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH CHO tập đoàn sữa TH GIAI đoạn 2014 – 2020

lOMoARcPSD|20482156 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH PHỊNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LỚP: QTKD _ ĐÊM _ K22 - ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH GIAI ĐOẠN 2014 – 2020 GVHD: TS ĐINH CƠNG TIẾN Nhóm học viên thực hiện: Phan Thanh Trí Tâm Nguyễn Thị Huỳnh Mi Nguyễn Phước Tuấn Nguyễn Thái Thanh Bùi Minh Long Tp, HCM, Tháng 9, 2013 lOMoARcPSD|20482156 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty 1 Sơ lược số sản phẩm then chốt sản xuất Công ty 2 Sơ đồ tổ chức phận cấp cao Công ty Khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh Cơng ty CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING BIA TIGER TẠI VIỆT NAM .7 1) Các thông số chung 2) Đối thủ cạnh tranh 10 3) Các đối thủ cạnh tranh 13 4) Kết cảm nhận thương hiệu bia Tiger 14 4.1) Biết sản phẩm 14 4.2 ) Biết giá 15 4.3) Biết mua đâu 16 4.4) Biết mua 16 5) Gía trị khách hàng 17 5.1) Giá trị cá nhân 17 5.2) Giá trị sản phẩm 17 5.3) Giá trị cảm nhận 18 5.4) Cảm nhận giá 19 5.5) Cảm nhận hình thức quảng cáo 19 5.6) Cảm nhận chương trình khuyến .20 5.7) Cảm nhận hệ thống phân phối 20 6) Lòng trung thành .21 Định vị vấn đề : .21 Các hoạt động Marketing công ty 23 Đánh giá hiệu hoạt động Marketing doanh nghiệp cho thương hiệu Tiger 31 CHƯƠNG 3: .33 TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH MARKETING 33 M ục ti Marketing: 33 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông: .34 lOMoARcPSD|20482156 Kế hoạch triển khai hoạt động truyền thông công ty cho thương hiệu Tiger 37 3.1 Quảng cáo: .37 3.2 Quan hệ công chúng: 40 3.3 Khuyến mãi: .41 3.4 Bán hàng cá nhân: 42 3.5 Marketing trực tiếp: 43 3.6 Tài trợ: .43 lOMoARcPSD|20482156 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL), tiền thân Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam, thành lập vào ngày 9/12/1991, Tổng Công ty Thương Mại Sài Gịn (SATRA) tập đồn Bia Châu Á Thái Bình Dương (Asia Pacific Breweries Ltd - “APB”), trụ sở đặt Singapore - trực tiếp đầu tư tập đoàn Heineken N.V (Hà Lan) VBL Cơng ty liên doanh có quy mơ lớn TP Hồ Chí Minh năm 1991, Nhà máy Bia có diện tích thời 12,7 hecta tọa lạc Phường Thới An, Quận 12, TP Hồ Chí Minh, nhà máy bia đại khu vực Đông Nam Á Từ nhiều năm qua, VBL biết đến đơn vị liên doanh họat động sản xuất kinh doanh có hiệu Việt Nam, đơn vị có đóng góp to lớn việc làm nghĩa vụ Thuế Thành phố nước, tích cực họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực đầu cơng tác bảo vệ mơi trường Ngồi nhà máy Quận 12, VBL sở hữu nhà máy Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang Hiện nay, VBL đơn vị sản xuất nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI Bivina Việt Nam Các cột mốc quan trọng đánh dấu bước phát triển Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam kể đến như: Năm 1991, VBL cấp giấy phép đầu tư thức khởi công xây dựng nhà máy Năm 1993, VBL khánh thành nhà máy bia Quận 12 sản xuất mẻ bia Tiger Năm 1994, VBL sản xuất mẻ bia Heineken Năm 1995, VBL mở rộng công suất sản xuất lần đến năm 1997 hoàn thành giới thiệu mẻ bia Bivina Năm 2005, VBL tiếp tục mở rộng công suất sản xuất lần thứ hai đến năm 2006 hồn thành xong cơng trình Năm 2007, VBL mua lại Tập đồn Fosters’ Việt Nam thành lập Cơng ty TNHH VBL Tiền Giang Đến năm 2009, VBL tiếp tục giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal thị trường khánh thành dây chuyền đóng chai 90.000 lon lOMoARcPSD|20482156 Hiện tại, VBL hoàn thành dự án mở rộng công suất lần thứ Sơ lược số sản phẩm then chốt sản xuất Công ty Bia Heineken: Tính đến năm 1992, bia Heineken tiếng khắp giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam sản xuất Việt Nam Chất lượng bia tuyệt hảo ln tiêu chí hàng đầu Heineken Thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Bia Tiger: biểu tượng đích thực ngành bia rượu Châu Á Cách quản trị thương hiệu marketing đầy sáng tạo kết hợp với kế hoạch mở rộng đầy tham vọng đưa Tiger trở thành loại bia tơn vinh tồn giới – thương hiệu hàng đầu VBL Một chất lượng bia “World Acclaimed” (“Rạng danh toàn giới”) Bia Larue Larue Export: Năm 1909 Bia Larue lần đầu BGI Brewery giới thiệu Việt Nam thành cơng cách nhanh chóng loại bia lager phong cách Châu Âu thưởng thức khắp Việt Nam Năm 1977, sau Cách Mạng, BGI bị phủ Việt Nam tịch thu buộc rút lui khỏi Việt Nam Năm 1991, BGI trở lại Việt Nam, xây dựng nhà máy Tiền Giang sau mở rộng sang Đà Nẵng Việc kinh doanh khách hàng Việt Nam chào đón nồng nhiệt, thành cơng nhanh chóng mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam với nhãn hiệu chủ chốt BGI Larue nhờ vào danh tiếng trước Năm 1997, Foster’s Group mua tất nhãn hiệu BGI Brewery Năm 2003 Foster’s tung Larue Export Việt Nam đến năm 2007, VBL mua lại Tập đoàn Fosters’ Việt Nam thành lập Công ty TNHH VBL Tiền Giang Sơ đồ tổ chức phận cấp cao Công ty lOMoARcPSD|20482156 Tổng Giám đốốc điềều hành Giám đốốc thương Giám đốốc chuốỗi Giám đốốc nhấn mại cao cấốp cung ứng cấốp cao cấốp cao Giám đốốc tài cấốp cao Tổng Giám đốc người quản lý trực tiếp Giám đốc phòng ban, người giữ vai trò quản lý cao đại diện hợp pháp Cơng ty trước pháp luật Ơng người có quyền cao việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách thức thực hiện, kiểm tra, giám sát hoạt động tổ chức lại công ty Giám đốc sản xuất có nhiệm vụ phụ trách sản xuất (nhà nấu, khu đóng gói, khối phụ trợ) dự án phát triển sản xuất Nhà máy bao gồm việc thiết kế, hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát cải tiến hiệu nhà máy sản xuất đến việc nâng cao chất lượng quản lý trình sản xuất kỹ người trình làm việc Giám đốc sản xuất người trực tiếp điều hành nhà máy, chịu trách nhiệm sản xuất dự trữ cho Công ty đủ số lượng đạt yêu cầu chất lượng cho đáp ứng nhu cầu thị trường dự trữ hợp lý Nhà máy vận hành theo dây chuyền công nghệ đại, phải đảm bảo tuân theo nguyên tắc vệ sinh an toàn thực phẩm tiêu chuẩn quản lý chất lượng nghiêm ngặt Trong nhà máy cịn có phận quản lý chất lượng có trách nhiệm kiểm tra chất lượng đầu vào đầu sản phẩm, việc bảo quản lưu trữ sản phẩm công ty Phịng cơng nghệ, phận điện lạnh nhà máy đóng vai trị quan trọng Cơng ty phải đảm bảo cho nhiệt độ từ khâu sản xuất, lên men, lưu giữ phải đạt tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng bia đầu Giám đốc thương mại quản lý phòng bán hàng phòng marketing Đây phận chịu trách nhiệm việc phân bổ nguồn hàng, tổ chức chương trình, lOMoARcPSD|20482156 hoạt động tạo doanh số cho Công ty Phịng bán hàng: chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh Cơng ty, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng, nghiên cứu phát triển sản phẩm Phịng Marketing: nhiệm vụ chủ yếu truyền thơng Cơng ty sản phẩm, hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh Đề xuất thực chiến lược, chương trình truyền thơng cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Hoạt động Marketing cho sản phẩm công việc riêng phòng Marketing mà nhân viên phận bán hàng đảm nhận Giám đốc tài quản lý phận tài chính, kế tốn, hệ thống mạng phần mềm quản lý Cơng ty Phịng Tài - kế tốn có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh qua tiêu kinh doanh, từ phân tích đánh giá hoạt động tài Cơng ty thời kỳ có biện pháp khắc phục thiếu sót sử dụng tài Cơng ty Giám đốc nhân quản lý phận đào tạo, nhân sự, hành an ninh Một doanh nghiệp mạnh phụ thuộc nhiều vào đội ngũ nhân Ngồi tài chính, nhân nguồn lực doanh nghiệp Phòng nhân sự: đưa định đào tạo, tuyển chọn nhân viên cho Công ty, bên cạnh sách điều chỉnh phù hợp để có nguồn nhân lực mạnh chất lượng Phịng hành chính: đề xuất mơ hình tổ chức, phân bổ nhân cho phù hợp, hiệu quả, giúp đỡ phòng ban thực nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính, quản lý văn bản, tài liệu dấu… Khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh Cơng ty Cơng ty có nhiều loại bia phục vụ cho đối tượng khách hàng khác Thị trường mục tiêu mà Công ty hướng tới cho sản phẩm bia Heineken Tiger đối tượng có thu nhập trung bình Với điều kiện sống người dân ngày cao, mức sống không tăng lên thành phố mà vùng nơng thơn, Do đó, thị trường mà Công ty hướng tới không dừng lại thành phố mà mở rộng tỉnh lẻ dần lan tới vùng nông thôn Khách hàng trực tiếp Công ty nam giới, người đam mê bóng đá, thể thao, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè Với đối tượng khách hàng khác nhau, Cơng ty lại có ưu đãi khác Thị phần Công ty thời gian qua không ngừng tăng Một số thương hiệu bia xem sản phẩm cạnh tranh Cơng ty lOMoARcPSD|20482156 kể đến: Bia San Miguel, loại bia Phillippin, đời có lịch sử trăm năm, lớn mạnh nhanh chóng vài chục năm gần Hãng bia bắt đầu xây dựng nhà máy sản xuất vào năm 1890, trước sản xuất theo hình thức lạc hậu truyền thống, quy mô không lớn, sản lượng thấp Carlsberg tên Công ty sản xuất rượu bia Đan Mạch, J.C.Jacobsen thành lập năm 1847, trụ sở Copenhagen Sau mua hãng bia Orkla ASA Na Uy (tháng 1/2001), Carlsberg hãng bia lớn thứ giới Công ty sử dụng 31.000 nhân viên Sản phẩm Cơng ty có mặt thị trường 60 quốc gia Sản phẩm Cơng ty bia Carlsberg Saigon Special với hiệu “Chất men thành công” loại bia Sabeco đặc biệt nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ trung, động thành cơng sống, đối tượng khách hàng tiềm bia Tiger Bia Budweiser sản xuất từ năm 1876, sử dụng công nghệ nguyên liệu Mỹ Châu Âu Bia Budweiser bán thị trường Việt Nam sản xuất đóng hộp nhà máy bia Anheuser-Busch thành phố Los Angeles dạng chai lon có dung tích 355 ml Do loại bia nhập nên giá thành Budweiser tương đối cao so với đối thủ Lợi Tiger có thương hiệu mạnh đủ để đảm bảo chất lượng đẳng cấp bia Hơn Tiger loại bia có mặt thị trường Việt Nam thời gian dài nên có lợi người trước, chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, trước thay đổi không ngừng thị trường đối thủ cạnh tranh, thương hiệu Tiger gặp phải khó khăn thách thức khơng nhỏ Để giải vấn đề này, cần có kết hợp hoạt động chiến lược Cơng ty, có hoạt động truyền thơng marketing lOMoARcPSD|20482156 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING BIA TIGER TẠI VIỆT NAM 1) Các thông số chung Chúng tiến hành khảo sát lấy kết mức thu nhập, mức độ thường xuyên sử dụng bia , số lần sử dụng bia làm sở để đánh giá hiểu biết người khảo sát sản phẩm bia Statistics muc thuong so luong su dung muc thu nhap xuyen su dung bia lan Valid 50 50 50 Missing 0 Mean 3.0200 2.5400 1.4800 Std Deviation 79514 1.51469 61412 Variance 632 2.294 377 Range 3.00 4.00 2.00 N muc thu nhap Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent 9 trieu 14 28.0 28.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 lOMoARcPSD|20482156 muc thuong xuyen su dung bia Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent lan/tuan 16 32.0 32.0 32.0 lan/ tuan 15 30.0 30.0 62.0 lan/ tuan 10.0 10.0 72.0 lan/tuan 8.0 8.0 80.0 khac 10 20.0 20.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 so luong su dung lan Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent