Khủng hoảng truyền thông là một vấn đề vô cùng nguy hiểm, nếu nhanh chóng giải quyết thì không sao nhưng để kéo dài có thể công ty đó sẽ bị thiệt hại về kinh tế và đã tạo cơ hội cho đối thủ cạnh trạnh chiếm ưu thế. Đồng thời, khủng hoảng truyền thông tạo ra những vấn đề nghiêm trọng với đội ngũ nhân viên của bạn. Không ai muốn “dính líu” tới hình ảnh tiêu cực của một công ty, và làm việc một thời gian dài dưới áp lực của công chúng và truyền thông sẽ mất tập trung khi làm việc, và lòng tin của công chúng đối với doanh nghiệp cũng sẽ không còn nữa. Chính vì vậy mà quan hệ công chúng (PR) ngày càng được đẩy mạnh và quan trọng hơn trong chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Nhưng cũng nên đặt câu hỏi rằng PR có phải lúc nào cũng đem lại thành công cho việc xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp, hay vẫn có sự thất bại xen lẫn, tiềm tàng đâu đó? Và điều quan trọng nhất là biết được sai lầm ở đâu để mà khắc phục, từ đó rút ra được những bài học chung trong công tác xử lí khủng hoảng truyền thông. Ngay cả tập đoàn lớn có thập niên lâu năm như Pepsico cũng gặp phải khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. Nhưng đã biết cách xử lí nhanh chóng lấy lại niềm tin và chỗ đứng trên thị trường quốc tế. Đây được coi là một trong những case study điển hình về cách xử lí khủng hoảng truyền thông.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Đề Tài: Xử lí khủng hoảng cơng ty Pepsico Họ tên Trần Thị Dung Msv 19032398 Khoa Văn Học Môn học Quan Hệ Công Chúng Giảng viên hướng dẫn TS Phạm Hải Chung I Lý Do Chọn Đề Tài Cùng với phát triển hòa nhập thời đại mới, nhân loại bước chuyển mạnh mẽ với đời hàng loạt ứng dụng thơng minh dẫn có đời phương tiện truyền thông phổ biến như: Internet, truyền hình, phát thanh, trang mạng xã hội… có phương tiện có truyền thống lâu đời báo chí cải biến phát triển rộng rãi có xâm nhập “cuộc cách mạng thông tin” làm thay đổi nhiều cách thức truyền tải việc tiếp nhận chia sẻ thông tin công chúng Do tiện lợi thông minh phương tiện truyền thơng đưa ưu điểm để nhanh chóng có thu hút hàng tỉ người giới sử dụng cách tự nguyện hài lịng tiện ích chúng Theo thống kê người hàng ngày sử dụng điện thoại thơng minh trung bình đến tiếng cho việc truy cập mạng xã hội sử dụng phương tiện truyền thông Điều chứng tỏ gây sức ảnh hưởng vơ lớn đến đời sống vật chất tình thần người Đây bước phát triển đẩy mạnh nghành Pr lên cao, với tốc độ nhanh chóng yếu tố quan trọng thúc đẩy phát triển doanh nghiệp ngược lại dao hai lưỡi quay gây khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp cơng ty uy tín hay tầm cỡ Đối với doanh nghiệp cú va chạm đường đời, người thất bại lớn Khủng hoảng truyền thông vấn đề vơ nguy hiểm, nhanh chóng giải khơng để kéo dài cơng ty bị thiệt hại kinh tế tạo hội cho đối thủ cạnh trạnh chiếm ưu Đồng thời, khủng hoảng truyền thông tạo vấn đề nghiêm trọng với đội ngũ nhân viên bạn Khơng muốn “dính líu” tới hình ảnh tiêu cực cơng ty, làm việc thời gian dài áp lực công chúng truyền thông tập trung làm việc, lịng tin cơng chúng doanh nghiệp khơng cịn Chính mà quan hệ công chúng (PR) ngày đẩy mạnh quan trọng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nhưng nên đặt câu hỏi PR có phải lúc đem lại thành cơng cho việc xúc tiến sản phẩm doanh nghiệp, hay có thất bại xen lẫn, tiềm tàng đâu đó? Và điều quan trọng biết sai lầm đâu khắc phục, từ rút học chung công tác xử lí khủng hoảng truyền thơng Ngay tập đồn lớn có thập niên lâu năm Pepsico gặp phải khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng Nhưng biết cách xử lí nhanh chóng lấy lại niềm tin chỗ đứng thị trường quốc tế Đây coi case study điển hình cách xử lí khủng hoảng truyền thơng II Phần Nội Dung Giới thiệu công ty PepsiCo Pepsico là thương hiệu tiếng nhì giới nay, nhiều người u thích Hiện có mặt 200 quốc gia giới thành lập vào năm 1886 Bradham pha chế loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani chút dầu ăn Nó bán khu vực tên “Nước uống Brad” Đến năm 1893, Bradham đổi sang tên “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ chuẩn bị đưa bán cách rộng rãi Năm 1965 Pepsi sát nhập với tập đoàn Frito – lay thành tập đoàn PepsiCo Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỉ ba màu xanh, trắng đỏ thống biểu tượng thức bày bán toàn giới Sứ mệnh Pepsico đề là: trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát Chúng tơi khơng ngừng tìm kiếm tạo thượng hiệu tài lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động sở trung thực, cơng trực hoạt động mình” Cơng ty có doanh số hàng năm lên tới 39 tỉ đô la, số ngày tăng nhanh Pepsico liên tục đưa mặt hàng làm vừa lòng đáp ứng đa dạng sở thích người tiêu dùng (5 ví dụ khủng hoảng truyền thông học dành cho doanh nghiệp | Học viện Doanh nhân MVV Academy, no date) (Tài liệu Phân tích chiến lược marketing thương hiệu pepsi | XEMTAILIEU, no date) (Nguồn Internet) Khủng hoảng truyền thông Pepsico: Lon nước Pepsi chứa kim tiêm (1993) Cũng doanh nghiệp khác khơng ngoại lệ Pepsico bị khủng hoảng truyền thông điều tránh khỏi thương hiệu tiếng có kinh nghiệm ứng xử với truyền thông Và làm cách mà Pepsi đưa phương hướng để xoa dịu sợi lông xù người tiêu dùng phẫn nộ? Cuộc khủng hoảng Pepsico diễn vào năm 1993, bị cáo buộc nghiêm trọng đến vấn đề an toàn thực phẩm có kim tiêm xuất lon Diet Pepsi Vụ việc xảy cặp vợ chồng Tacoma, Washington phát hiện, theo báo cáo bà để lon Deit Pesi qua đêm sáng ngày hơm sau phát có ống tiêm bên Đầu tiên họ gọi cho luật sư mình, khơng lâu quan tổ chức y tế, cảnh sát, thành phần khơng thể thiếu báo chí vào Không dừng lại liên tiếp tuần tất trang báo đưa tin vụ việc tới 50 báo cáo xuất vật thể lạ lon nước Truyền thông tăng chóng mặt nước việc Pepsi vẫ liên tục xảy Từ vụ có người phụ nữ Portaland nói tìm thấy hai ống tiêm lon nước, New York người đàn ông công khai mạng xã hội nuốt phải hai ghim uống Pepsi, thành phố Beach, Ohio, người phụ nữ nói tìm thấy kim khâu lon nước,… Danh sách cuối thu phản hồi khách hàng từ thùng đồ uống vòng tuần mà khủng hoảng diễn viên đạn, đốm màu nâu bí ẩn Từ vụ việc phản hồi tiểu bang nước Mỹ lan rộng nhanh chóng khắp nước cách nhanh chóng khoảng thời gian tuần khiến cho công ty Pepsico bị thiệt hại nề Doanh thu Diet Pepsi giảm 2% Giá cổ phiếu công ty giảm gần đôla vài ngày khủng hoảng Tốc độ truyền tin chóng mặt, cơng chúng phản ánh dội Pepsico phải nhanh chóng vào tay xử lí vụ việc khủng hoảng truyền thông Cách xử lí khủng hoảng Pepsico 3.1 Truyền thơng nội Để chấn an dư luận giận, Pepiso khơn ngoan nhanh chóng mở họp nội công ty bao gồm tất phận có liên quan tập hợp 12 giám đốc điều hành, quản lí, nhân viên… người hiểu rõ quy trình sản xuất sản phẩm để đối ứng phó trả lời với thắc mức người thân, cơng chúng bên ngồi tồn người dân nước Mỹ, cơng ty đối thủ cạnh tranh, FDA đặc biệt giới truyền thông săn lùng thông tin Truyền thông công chúng nội mạnh mẽ công ty đạo tiết lộ tất kiện Truyền thông nội quan trọng tổ chức giúp xây dựng cầu nối công chúng công ty Bên cạnh đó, giúp họ đối phó tốt với cơng chúng bên ngồi việc họ làm giải khủng hoảng hay công cụ giao tiếp với công chúng Bảo đảm với nhân viên công ty việc khủng hoảng trò lừa bịp, tâm với nhân viên, củng cố tinh thần nhân viên Cơng ty phải đồn kết tập trung cao độ ngày làm việc 15 đến 20 ngày để cố gắng đưa giải pháp tối ưu Đề nhóm quản lý khủng hoảng có họp với cơng chúng nội cách giao tiếp với cơng chúng bên ngồi cách trả lời câu hỏi giới truyền thơng 3.2 Sử dụng truyền hình làm phương tiện truyền thông Để phản hồi cho vụ bê bối khủng hoảng có người ác ý chơi xấu cơng ty Pepsico vơ khơn ngoan làm chấn tĩnh cơng chúng bên ngồi theo cách khác chọn tập trung vào truyền hình làm chiến lược truyền thơng nói hộ tiếng nói Pepsico phát hành chiến dịch video gồm phần cách xác quy trình để sản xuất lon Pepsi Hiển nhiên họ không làm video nội mà cịn mời giới truyền thơng, nhà báo đến nhà máy sản xuất quay phim trực tiếp q trình Chiến lược thơng minh mũi tên trúng hai đích, phần minh chứng công ty khẳng định quy trình chặt chẽ an tồn khơng có khả bỏ kim tiêm vào lon Diet Pepsi trước chúng phân phối đến cửa hàng, dù phần trăm nhỏ Mặc khác tạo nên tin tưởng, khách quan giới truyền thông để họ giúp Pepsico minh oan nhanh chóng Ngồi Alpac Bottling Company, nhà phân phối đóng hộp địa phương Diet Pepsi công ty có liên quan đến khủng hoảng giải thích với giới truyền thơng chuyện giả mạo quy trình sản xuất Pepsi khơng có khả 3.3 Ghi nhận cố kết hợp với FDA để điều tra Sau việc xảy Pepsico không chối bỏ sẵn sàng định chuyên gia làm việc với FDA, tham gia vào q trình truyền thơng Tổ chức FPA khơng có báo cáo thương tích, khơng có dấu hiệu kim tiêm độc hại Nên FDA khơng thu hồi sản phẩm thị trường kết cho thấy khơng gây ảnh hưởng đến sức khỏe, hồn tồn trị lừa bịp nên khơng cần thiết phải thu hồi Sự hỗ trợ FDA quan trọng việc trấn an nhà bán lẻ đảm bảo siêu thị, cửa hàng không kéo sản phẩm Pepsi khỏi cửa hàng Kết dù khủng hoảng xảy hệ thông nhà phân phối không loại bỏ Pepsi Để không bị xảy thông tin báo cáo giả Pepsico hợp tác chặt chẽ với FDA thơng báo trị lừa bịp, tạo uy tín doanh nghiệp quy hành vi phạm tội liên bang, bị phạt từ năm tù 250 đô la tiền phạt 3.4 Tạo người phát ngôn Thay tun bố hồn tồn vơ tội, để tạo tranh cãi chủ tịch cơng ty Pepsico Craig Weatherup không im lặng mà khẳng định vấn:“Chúng xem xét dòng sản phẩm, nhà máy, nhiều hồ sơ Tất chứng ống tiêm vào lon Diet Pepsi có lon nước sau chúng mở” Để thể tín nhiệm chân thành chủ tịch Craig Weatherup chủ động vào thứ hàng tuần vịng quanh tịa soạn truyền hình tin chiếu rộng rãi tất trang mạng, truyền hình nước Mỹ Ngồi ông xuất đáng ý chương trình Nightline với ủy viên FDA David Kessler giải thích lý họ tin truyền thơng nắm tay trò bịp bợm lớn hai bảo đảm với công chúng Diet Pepsi an toàn 3.5 Đưa chứng xác thực Ngay sau phát hành video quy trình sản xuất an ninh chất lượng Pepsico tung video chứng xác thực gửi đến truyền hình tồn quốc Đó hình ảnh cho thấy cửa hàng Colorado lút mở bỏ vào lon Diet Pepsi ống tiêm không bị phát Uỷ viên Kessler FDA sau giúp đưa thơng báo cáo trị vào ngày 17 tháng năm 1993 thông báo cho công chúng cáo buộc ống tiêm lon nước hồn tồn sai thật Để khơng bị xảy thông tin báo cáo giả Pepsico hợp tác chặt chẽ với FDA thông báo trị lừa bịp, tạo uy tín doanh nghiệp quy hành vi phạm tội liên bang, bị phạt từ năm tù 250 đơla 3.5 Lấy lại lịng tin cơng chúng Để củng cố lịng tin chấn an tinh thần khách hàng Pepsi mở hệ thống đường dây nóng 24 để người tiêu dùng thắc mắc, khiếu nại giải đáp Vì với Pepsico hiểu biết nhu cầu khách hàng vô quan trọng, cần thiết cho phát triển, tạo nên liên kết công chúng công ty Công ty Pepsico đưa kế hoạch cập nhập hàng ngày thông tin xảy khủng hoảng tới 600 văn phịng, cơng ty phân phối sản phẩm, hệ thống siêu thị, nhà bán lẻ toàn quốc Yêu cầu họ chấn an cho khách hàng mua sản phẩm Pepsi tin sản phẩm an toàn 100% Nếu có thắc mắc gọi đường giây nóng 24 để tư vấn miễn phí Sau khủng hoảng Pepsico nhanh chóng chạy quảng cáo in ấn hiệu “Pepsi is pleased to announce nothing” Được đăng trang báo lớn nước Mỹ USA Today, The New York Times, khoảng chục tờ báo lớn khác vào sau thời điểm khủng hoảng kết thúc để lan truyền rộng rãi vụ việc vừa qua Như thấy khủng hoảng xảy Pepsico ban đầu mang tính vơ nghiêm trọng Ảnh hưởng đến cổ phiếu uy tín cơng ty cách ứng xử đối phó Pepsico diễn nhanh chóng, lấy lại lịng tin cơng ty phân phối khách hàng tồn cầu Nhờ biết cách ứng phó linh hoạt nội bên bên ngồi cơng chúng truyền thông Đây xem case study điển hình cho Pepsico nói chung tất doanh nghiệp bị khủng hoảng truyền thông nói chung (tapchicongthuong.vn, 2017) (How the Pepsi Syringe Hoax Fizzled (1993), no date) (‘Organizational Communication in Crisis of Diet Pepsi Syringe Scare PHDessay.com’, 2018) Bài học rút cho người làm truyền thông Trước học truyền thông công ty Pepsico thành công để lại cho người làm truyền thông học sâu sắc Sự việc xảy khủng hoảng xảy có lớn hay khơng phụ thuộc nhiều vào thái độ vấn đề Bạn khơng thể kiểm sốt xảy với bạn kiểm sốt cách xử lí Đây điều quan trọng cách xử lí khủng hoảng người làm truyền thông Đầu tiên người làm truyền thông cần phân biệt kiện gây khủng hoảng truyền thông thân xuất phát nguồn khủng hoảng truyền thơng, sản phẩm bị lỗi, nhân viên bị cho việc, điện thoại khiếu nại khách hàng, thái độ chăm sóc khách hàng … xảy mà ngờ tới Đây điều mà khó tránh khỏi doanh nghiệp Tiếp theo cố gắng phát sớm vấn đề tiềm ẩn nguy gây vụ việc khủng hoảng truyền thông Sau tháo ngịi xử lí trước phát nổ đến mức khơng kiểm sốt Vì cần cạnh tranh tốc độ thông tin, độ “nóng” kiện, xu hướng tờ báo in trước có uy tín lấy thơng tin từ nguồn phi thống khó kiểm chứng diễn đàn, thảo luận mạng xã hội, tin đồn đại vơ ngày phổ biến Đó lý chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông, nguyên tắc “hai mươi tư vàng” từ lâu trở nên lạc hậu “Chúng ta khơng có hai mươi tư Thậm chí khơng có đến hai mươi tư phút Chắc có hai phút đồng hồ để định bước chúng ta” - câu nói cửa miệng họ Trong đối phó xử lý khủng hoảng, đội ngũ PR Pepsi tập trung vào công chúng bên bên họ Điều quan trọng người làm truyền thông, phải biết nắm bắt, củng cố lại đội ngũ nội bên để nâng cao tinh thần, tạo tin tưởng Để từ quan hệ nội bên giúp doanh nghiệp thuyết phục cơng chúng bên ngồi, đặc biệt nhà báo Tư vấn cho nhà quản trị, đặc biệt CEO lĩnh vực giao tiếp, phát ngôn vấn đề quan trọng để nâng cao vị trí hình ảnh cơng ty Đồng thời CEO mặt tuyên bố, hay có câu trả lời rõ ràng, trực tiếp, chí dấn thân vào khủng hoảng nhận tin tưởng nội bộ, dư luận công chúng nhà báo Quan hệ với báo chí, khơng vịng vị, thẳng thắng cung cấp những thơng tin có giá trị Dù cố hay sai không nên chối bỏ Tạo hội để lôi kéo phương tiện truyền thông ý đến sản phẩm công ty tổ chức họp báo, thực buổi phóng vấn, quay phim, video … cách mà Pepsico mời hẳn nhà báo, phương tiện truyền thông đại chúng đến trực tiếp viết quay video xác thực cho Theo dõi phản ứng công chúng mạng xã hội trước sau giai đoạn khủng hoảng Vì phản hồi khách hàng nhận xét quý báu để thay đổi Ln lắng nghe, giải đáp thắc mắc khách hàng Liệu khủng hoảng truyền thông giải chưa? Để xây dựng nên thương hiệu cần có ủng hộ đến từ khách hàng, doanh nghiệp phải coi trọng thái độ, phản hồi dù tích cực hay tiêu cực khách hàng Duy trì thơng tin tốt sau khủng hoảng tạo hiệu, mang thông điệp nhấn mạnh nhờ trang báo đưa thơng tin Hoặc tạo ưu đãi hợp lí thú vị Vì biết mạng xã hội thời đại 4.0 khơng đơn giản quảng bá hình ảnh truyền thơng mà đưa khách hàng gắn kết, thu hút người hâm mộ đến với khách hàng III Kết Luận Qua khủng hoảng truyền thông công ty Pepsico Mặc dù bị thiệt hại nặng nề đến uy tín, chất lượng, tiền cơng ty vịng tháng nhờ kế hoạch truyền thơng xử lí khủng hoảng thơng minh hợp lí Pepsico nhanh chóng lấy lại thị trường quốc tế Đây case study điển hình cho cơng ty Pepsico sau nói riêng cơng ty, doanh nghiệp khác nói chung Dù việc xảy lâu so với thời điểm áp dụng thành công bước quy trình xử lí truyền thơng cho người làm truyền thông Như khủng hoảng truyền thơng xảy bất ngờ doanh nghiệp nào, đặc biệt thời đại công nghệ 4.0 bùng nổ Một thơng tin lan truyền mạng xã hội diễn nhanh chóng Vì xử dụng hoạc nhiều nguồn phát mà trước có quan báo chí, báo in có Bản thân chúng ta, công ty, doanh nghiệp, hay thương hiệu cá nhân ln sẵn sàng tâm lí khi khủng hoảng truyền thông ập tới Đồng thời biết cách xử lí khủng hoảng thời gian nhanh nhất, hiệu nhất, hợp lí Danh mục tài liệu tham khảo ví dụ khủng hoảng truyền thông học dành cho doanh nghiệp | Học viện Doanh nhân MVV Academy (no date) Available at: https://mvvacademy.edu.vn/tin-tuc/5-vi-du-ve-khung-hoang-truyen-thong-vabai-hoc-danh-cho-doanh-nghiep/ (Accessed: January 2021) How the Pepsi Syringe Hoax Fizzled (1993) (no date) Available at: https://www.provokemedia.com/latest/article/how-the-pepsi-syringe-hoaxfizzled-(1993) (Accessed: January 2021) 10 ‘Organizational Communication in Crisis of Diet Pepsi Syringe Scare PHDessay.com’ (2018) Free Essays - PhDessay.com, May Available at: https://phdessay.com/organizational-communication-in-crisis-of-diet-pepsisyringe-scare/ (Accessed: January 2021) Tài liệu Phân tích chiến lược marketing thương hiệu pepsi | XEMTAILIEU (no date) Xemtailieu.com Available at: //xemtailieu.com/tai-lieu/phan-tichchien-luoc-marketing-thuong-hieu-pepsi-336074.html (Accessed: January 2021) 5.tapchicongthuong.vn (2017) thảm họa truyền thông xử lý thơng minh, Tạp chí Cơng Thương Available at: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/5tham-hoa-truyen-thong-duoc-xu-ly-thong-minh-49493.htm (Accessed: January 2021) 11 ... cách xử lí Đây điều quan trọng cách xử lí khủng hoảng người làm truyền thông Đầu tiên người làm truyền thông cần phân biệt kiện gây khủng hoảng truyền thông thân xuất phát nguồn khủng hoảng truyền. .. phiếu công ty giảm gần đôla vài ngày khủng hoảng Tốc độ truyền tin chóng mặt, cơng chúng phản ánh dội Pepsico phải nhanh chóng vào tay xử lí vụ việc khủng hoảng truyền thơng Cách xử lí khủng hoảng. .. Luận Qua khủng hoảng truyền thông công ty Pepsico Mặc dù bị thiệt hại nặng nề đến uy tín, chất lượng, tiền cơng ty vòng tháng nhờ kế hoạch truyền thơng xử lí khủng hoảng thơng minh hợp lí Pepsico