Trong nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Trong giai đoạn này, những mâu thuẫn vốn có của hoạt động kinh doanh: mâu thuẫn về quan hệ cung-cầu, quan hệ giá cả-giá trị, và quan hệ cạnh canh được thể hiện rõ nét. Sự ách tắc trong việc giải quyết những mâu thuẫn trên sẽ làm cho quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa bị ngưng trệ. Việc doanh nghiệp tìm những giải pháp tối ưu, hợp lý để đảm bảo hàng hóa bán được, quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa thực hiện trôi chảy tức là giải quyết các mâu thuẫn vốn có của hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cơ sở khoa học và là xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing. Những hoạt động marketing thực sự đã xuất hiện từ thế kỷ 17, đến thế kỷ 19 đã có công trình nghiên cứu về marketing, tuy nhiên thuật ngữ “marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932), marketing và những vấn đề của nó đã xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây âu, Nhật Bản. Vào những năm 50, 60 của thê kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc thế giới thứ ba, được giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh. Marketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện, có thể phân quá trình đó làm hai giai đoạn chính: Giai đoạn marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới lần thứ hai) và giai đoạn marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới đến nay) với các đặc điểm như sau: -Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà nhà kinh doanh có” tức là chỉ bó hẹp trong việc tìm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà thị trường cần.” Nội dung chủ yếu là sản xuất phải xuất phát từ việc tìm hiểu sâu sắc về nhu cầu thị trường, khả năng thanh toán và tiêu thụ của người mua để cung cấp đúng loại hàng hóa mà thị trường cần, đúng kênh phân phối, đúng giá cả mà người mua có thể tiêu thụ hàng hóa Những điều kiện kinh tế sau chiến tranh thế giới thứ hai chính là nguyên nhân khách quan cho sự ra đời của marketing hiện đại. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có nhiều thay đổi: kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển tương đối nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp...Trong bối cảnh đó, quan điểm marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn của hoạt động kinh doanh, sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển. Một cách tiếp cận khác về các giai đoạn của quá trình phát triển marketing đề xuất rằng quá trình phát triển của marketing gồm hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960 và thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem như là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ năm 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing, mục tiêu hệ thống marketing 1.1.1 Khái niệm marketing a Quá trình hình thành phát triển Trong kinh tế hàng hóa, bán hàng khâu cuối trình sản xuất kinh doanh Trong giai đoạn này, mâu thuẫn vốn có hoạt động kinh doanh: mâu thuẫn quan hệ cung-cầu, quan hệ giá cả-giá trị, quan hệ cạnh canh thể rõ nét Sự ách tắc việc giải mâu thuẫn làm cho trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa bị ngưng trệ Việc doanh nghiệp tìm giải pháp tối ưu, hợp lý để đảm bảo hàng hóa bán được, trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa thực trơi chảy tức giải mâu thuẫn vốn có hoạt động sản xuất kinh doanh sở khoa học xuất phát hình thành hoạt động marketing Những hoạt động marketing thực xuất từ kỷ 17, đến kỷ 19 có cơng trình nghiên cứu marketing, nhiên thuật ngữ “marketing” lần xuất Hoa Kỳ vào năm đầu kỷ 20 Sau khủng hoảng kinh tế giới (1929-1932), marketing vấn đề xuất rộng rãi ứng dụng phổ biến giới tư Bắc Mỹ, Tây âu, Nhật Bản Vào năm 50, 60 thê kỷ 20, marketing truyền bá mạnh mẽ sang nước thuộc giới thứ ba, giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh Marketing từ đời đến trải qua q trình phát triển hồn thiện, phân q trình làm hai giai đoạn chính: Giai đoạn marketing truyền thống (từ xuất đến trước chiến tranh giới lần thứ hai) giai đoạn marketing đại (từ sau chiến tranh giới đến nay) với đặc điểm sau: -Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo “bán mà nhà kinh doanh có” tức bó hẹp việc tìm thị trường để tiêu thụ hàng hóa dịch vụ sản xuất với mục đích bán nhiều hàng thu lợi nhuận tối đa Marketing đại: tư tưởng chủ đạo “bán mà thị trường cần.” Nội dung chủ yếu sản xuất phải xuất phát từ việc tìm hiểu sâu sắc nhu cầu thị trường, khả toán tiêu thụ người mua để cung cấp loại hàng hóa mà thị trường cần, kênh phân phối, người mua tiêu thụ hàng hóa Những điều kiện kinh tế sau chiến tranh giới thứ hai nguyên nhân khách quan cho đời marketing đại Sau chiến tranh giới lần thứ hai, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi: kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển tương đối nhanh, cạnh tranh thị trường diễn gay gắt, giá hàng hóa biến động mạnh, rủi ro kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa xảy liên tiếp…Trong bối cảnh đó, quan điểm marketing truyền thống không giải mâu thuẫn hoạt động kinh doanh, đời marketing đại góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển Một cách tiếp cận khác giai đoạn trình phát triển marketing đề xuất trình phát triển marketing gồm hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu kỷ 20 đến đầu thập niên 1960 thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu kỷ 21 Thời kỳ 1900-1960 thời kỳ mà marketing xem ngành ứng dụng khoa học kinh tế thời kỳ từ năm 1960 trở thời kỳ marketing ngành ứng dụng khoa học hành vi Trong giai đoạn từ 1900 đến đầu thập niên 60, ba trường phái marketing xuất (trường phái tổ chức, trường phái chức năng, trường phái hàng hóa) sau thêm hai trường phái (quản trị xã hội) bắt đầu hình thành Marketing giai đoạn dựa hai tiền đề Một là, marketing hoạt động kinh tế ngành khoa học kinh tế Vì vậy, quan điểm marketing giới hạn hành vi kinh tế thành viên tham gia (con người, tổ chức) Hai là, chủ thể hoạt động marketing thị trường nhà marketing người tiêu dùng Tuy rằng, marketing thời kỳ công nhận việc hiểu biết hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường cần thiết, xem yếu tố đầu vào cho việc thiết kế chương trình marketing Bắt đầu từ thập niên 60 trở đi, hai tiền đề marketing nêu đươc thay tiền đề khác phù hợp Thứ nhất, thay tiền đề trao đổi kinh tế tiền đề trao đổi giá trị Đây giai đoạn mà marketing chuyển từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng Sự thay đổi dẫn đến đời ba trường phái mới, trường phái marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, trường phái hệ thống Thứ hai, thay tiền đề chủ thể marketing nhà marketing sang tiền đề cân quyền lực, hay chủ thể marketing người tiêu dùng Sự thay dẫn đến xuất thêm ba trường phái marketing, trường phái hành vi tiêu dùng, trường phái hành vi tổ chức, trường phái hoạch định chiến lược Sáu trường phái nêu đóng góp lớn vào phát triển marketing, tạo nên sở để biến marketing thành ngành khoa học độc lập Một hướng nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm nhiều có lẽ khả thay mơ hình marketing hỗn hợp thành mơ hình marketing mối quan hệ (relationship marketing) Gronroos, 1994, đinh nghĩa marketing mối quan hệ sau: “ Marketing thiết lập, trì, củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu thành viên này” để thay cho định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa sở mơ hình 4P “ Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị, phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức, xã hội” Một đóng góp quan trọng marketing mối quan hệ việc đưa khái niệm mạng marketing (marketing network) bao gồm cơng ty đội ngũ cán công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, nhà khoa học trường đại học, viện nghiên cứu,… Trên sở này, khái niệm cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh công ty sang cạnh tranh mạng với Hướng thứ hai kích thích nhiều nhà nghiên cứư marketing vai trò mạng Internet marketing Sự chuyển đổi từ thị trường thật (physical marketplace) sang khơng gian thị trường (marketspace) hay cịn gọi thị trường ảo (virtual marketplace) tạo hướng nghiên cứu cho marketing b Khái niệm marketing Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác marketing, cách định nghĩa tồn số nhược điểm, chưa có định nghĩa thống marketing Philip Kotler đinh nghĩa marketing: “marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” Định nghĩa Marketing dựa khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả toán (cầu/ sức cầu), sản phẩm, lợi ích, chi phí, thỏa mãn, trao đổi, giao dịch thị trường Nhu cầu Uớc muốn Cầu Sản phẩm Lợi ích Chi phí Sự thỏa mãn Trao đổi Giao dịch Thị trường 1-1Các khái niệm cốt lõi marketing v Nhu cầu tự nhiên (Needs): Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận thấy Nhu cầu tự nhiên người đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lí ăn, mặc, sưởi ấm an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội thân thiết gẫn gũi, uy tín tình cảm, nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu tự nhiên phần cấu thành ngun thuỷ tính người, khơng phải xã hội hay người làm Marketing tạo Nếu nhu cầu tự nhiên không thoả mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh Con người không thoả mãn lựa chọn hai hướng giải quyết: bắt tay tìm kiếm đối tượng có khả thoả mãn nhu cầu, cố gắng kìm chế v Mong muốn (Wants) Mong muốn nhu cầu tự nhiên chia kiến thức, văn hoá cá tính người Mặc dù nhu cầu người ít, mong muốn họ nhiều Mong muốn người khơng ngừng phát triển định hình lực lượng định chế xã hội nhà thờ, trường học, gia đình nhà kinh doanh v Nhu cầu có khả tốn (Demands) Nhu cầu có khả tốn mong muốn có sản phẩm cụ thể kèm thêm điều kiện có khả toán sẵn sàng mua chúng Nhiều người mong muốn có xe Mercedes, có số người có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì cơng ty khơng lượng định xem có người mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải lượng định xem có người thực sẵn sàng có khả mua Những người làm Marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn trước Cùng với yếu tố ảnh hưởng khác xã hội, người làm Marketing có tác động đến nhu cầu, mong muốn cách tạo sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn hợp túi tiền cho khách hàng mục tiêu họ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhu cầu khách hàng mục tiêu người làm marketing thành cơng nhiêu v Sản phẩm Những nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn người gợi mở nên đời sản phẩm Sản phẩm marketing hiểu tập hợp yếu tố thuộc tính thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, mang lại giá trị(lợi ích) mong muốn cho họ chúng mà người tiêu dùng chọn mua v Sự thỏa mãn, lợi ích (giá trị) chi phí Mức độ thỏa mãn người tiêu dùng phụ thuộc vào so sánh lợi ích (giá trị) mà họ nhận sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ để có sản phẩm đó.Tổng lợi ích (giá trị) khách hàng mua tiêu dung sản phẩm toàn lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định, bao gồm lợi ích lẫn lợi ích bổ sung: lợi ích sản phẩm, lợi ích dịch vụ, lợi ích nhân sự, lợi ích hình ảnh Những lợi ích khách hàng chuyển đổi thành giá trị tiền Tổng chi phí khách hàng tất phí tổn tiền bạc, thơì gian, sức lực tinh thần mà họ phải bỏ để có sản phẩm Mức độ thỏa mãn người tiêu dùng phụ thuộc vào so sánh giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận với giá trị mà họ kỳ vọng Có thể xảy mức độ thoả mãn sau: Khách hàng khơng hài lịng kết thực tế so với họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng kết mang lại tương xứng vời kỳ vọng; khách hàng hài lòng kết thu vượt mong đợi Những kỳ vọng người tiêu dùng thường hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây, ý kiến bạn bè đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn người bán đối thủ cạnh tranh Bằng nỗ lực marketing, người bán tác động, chí làm thay đổi kỳ vọng người mua.Giải pháp marketing hợp lý mà doanh nghiệp nên áp dụng gia tăng kỳ vọng khách hàng đồng thời với bảo đảm tính sản phẩm tương xứng với kỳ vọng v Trao đổi giao dịch Trao đổi cách để người ta nhận sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin trao đổi) Marketing đời từ cách tiếp cận cuối cùng.Trao đổi khái niệm cốt lõi marketing Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách cống hiến lại thứ Trao đổi tự nguyện xảy khi: Có hai bên để trao đổi Ø Mỗi bên có có giá trị bên Ø Mỗi bên có khả truyền thông phân phối Ø Mỗi bên tự chấp nhận từ chối trao đổi Ø Mỗi bên tin cần thiết có lợi trao đổi với bên Nếu hai bên cam kết trao đổi đàm phán đạt thỏa thuận, ta nói vụ giao dịch ( giao dịch kinh doanh) xảy ra.Giao dịch đơn vị trao đổi Một vụ giao dịch kinh doanh vụ buôn bán giá trị hai bên Một giao dịch kinh doanh liên quan đến hai vật có giá trị, điều kiện thoả thuận, thời điểm thích hợp, nơi chốn phù hợp Thường có hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ ràng buộc bên giao dịch phải làm theo cam kết v Thị trường Quan điểm trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm thị trường Theo quan điểm kinh tế,thị trường trình mà người mua, người bán tác động qua lạI để xác định giá lượng hàng hoá mua bán, tổng thể quan hệ lưu thơng hàng hố, lưu thơng tiền tệ, giao dịch mua bán dịch vụ.Với quan điểm người làm marketing: Thị trường tập hợp người mua(người mua thực) người mua mặt hàng đó(người mua tiềm năng) Tuy nhiên, doanh nghiệp tất nhiên thoả mãn tất nhu cầu (mong muốn) người tiêu dùng, phải tập trung nỗ lực vào những nhu cầu định một nhóm khách hàng tiềm cụ thể Đó thị trường mục tiêu (the target market hay the served market – thị trường phục vụ) doanh nghiệp Thị trường mục tiêu phần thị trường (tập hợp khách hàng có quan tâm, có khả tốn tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ) đủ điều kiện để doanh nghiệp định theo đuổi Qua phân tích khái niệm liên quan, ta thấy tầm quan trọng trao đổi lợi ích, qua trao đổi lợi ích mục tiêu người mua lẫn người bán thoả mãn dù họ cá nhân hay tổ chức Và để phục vụ cho ngưòi mua lẫn người bán, bên nhận lợi ích cao sau trao đổi, người bán phải tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong nuốn khách hàng tiềm tìm cách thoả mãn nhu cầu Những hoạt động người bán hoạt động marketing Định nghĩa Kotler marketing áp dụng cho hoạt động tổ chức kinh doanh phi kinh doanh, tất lĩnh vực trị, văn hóa, xã hội, thể thao…marketing quan tâm đến lợi ích nhiều bên: khách hàng, tổ chức nhóm xã hội khác Tuy nhiên, định nghĩa chưa đề cập đến khía cạnh cạnh tranh mơi trường marketing Một cơng ty, tổ chức tuyệt hảo việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thất bại đơn giản đổi thủ cạnh tranh làm điều tốt Một định nghĩa khác marketing Jobber (2003) nêu ra: “ Marketing trình nhằm đạt mục tiêu tổ chức thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh” Ngoài nhiều định nghĩa khác marketing Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “marketing trình kế hoạch quản lý thực vấn đề định giá, xúc tiến, phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo trao đổi để thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Định nghĩa Peter Drucker (1999): “Vì mục đích kinh doanh tạo giữ khách hàng, kinh doanh có hai chức năng: marketing đổi Chức marketing thu hút trì khách hàng cách có lợi nhuận” Như nêu trên, định nghĩa tồn vài điểm yếu, chưa có định nghĩa thống marketing, người học nên nghiên cứu tất khái niệm sử dụng Tóm lại, hiểu: Marketing toàn hoạt động cá nhân, tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu tốt đổi thủ cạnh tranh thông qua trình trao đổi, để hồn thành mục tiêu cá nhân, tổ chức 1.1.2 Mục tiêu hệ thống marketing Ø Tối đa hóa tiêu thụ (Maximize consumption): Việc xác định mục tiêu marketing dựa giả thiết người mua sắm tiêu dùng nhiều họ cảm thấy hạnh phúc Tiêu dùng tối đa thúc đẩy sản xuất, tạo nhiều công ăn việc làm đem lại thịnh vượng tối đa Tuy nhiên nhiều người tỏ nghi ngờ luận điểm tiêu dùng tăng có nghĩa người hạnh phúc Ø Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu thụ (Maximize consumer satisfaction): Quan điểm cho mục đích hệ thống marketing làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa thân tiêu thụ Nhưng thực tế, với nguồn lực giới hạn doanh nghiệp mâu thuẫn lợi ích nhóm khách hàng khó thực mục tiêu Ø Tối đa hóa chọn lựa (Maximize choice): Mục tiêu đưa nhằm gia tăng đa dạng sản phẩm khả lựa chọn người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả để lựa chọn, họ tìm mua loại hàng thỏa mãn ước muốn họ, làm họ cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, vấn đề chí phí sản xuất tăng lên, kéo theo giá thành sản phẩm, dịch vụ tăng Việc có nhiều dạng sản phẩm không thiết làm tăng khả chọn lựa thực tế, thị trường loại hàng hóa có nhiều loại nhãn hiệu khác chúng lại có q khác biệt Hơn có q nhiều thứ để lựa chọn việc lựa chọn trở nên khó khăn Vì vậy, công việc người làm marketing biết xác định loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý khéo léo kết hợp chúng danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo hội cho khách hàng chọn mua họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu Ø Tối đa hóa chất lượng sống (Maximize life quality): Nhiều người cho mục đích marketing tăng chất lượng sống, môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa… Có thể nói chất lượng sống đòi hỏi người đại, mục tiêu xứng đáng hệ thống marketing Các vấn đề marketing giải tòan diện triệt để người làm marketing đứng quan điểm marketing xã hội hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng sống làm mục tiêu cho hoạt động 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm quản trị marketing Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), 1985: Quản trị marketing phân tích, kế hoạch hóa, thực kiểm tra ( analyzing, planning, implementation and control) định marketing để tạo trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu khách hàng lẫn tổ chức Từ định nghĩa rút số vấn đề sau: Ø Thừa nhận quản trị marketing q trình quản trị bao gồm kế hoạch hóa, thực kiểm tra Đây trình liên tục có quan hệ qua lại mật thiết chặt chẽ Chức kế hoạch hóa marketing dựa sở chiến lược chung doanh nghiệp Kế hoạch hóa marketing vạch đường lối, mục tiêu, chiến lược kế hoạch marketing cụ thể doanh nghiệp, làm sở cho chức thực hoạt động marketing Chức thực có nhiệm vụ đưa chiến lược kế hoạch marketing vào thực tiễn Chức kiểm tra có nhiệm vụ xác định sai lệch kế hoạch thực hiện, tìm nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch thực hoạt động marketing có hiệu Thực Kế hoạch hóa Kế hoạch hóa cấp cơng ty Kiểm tra Tổ chức Đo lường kết Cấp đơn vị kinh doanh Dự báo kết Kế hoạch hóa marketing Thực Thực điều chỉnh Hình 1-2: Các giai đoạn kế hoạch hóa, thực kiểm tra Ø Quản trị marketing thực chất đưa định marketing liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dựa ý niệm trao đổi Mục đích qúa trình quản trị marketing tạo thỏa mãn cho hai bên, tổ chức người tiêu dùng Để đạt mục đích đó, quản trị marketing phải soạn thảo thực chiến lược, chiến thuật marketing sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông…theo yêu cầu mong muốn thị trường mục tiêu cách sinh lợi đạt mục tiêu tổ chức Ø Quản trị marketing quản trị sức cầu có khả tốn (demands) Nhiệm vụ quản trị marketing phải tác động đến mức độ, thời điểm, cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp tổ chức đạt mục tiêu đề Ø Quản trị marketing q trình làm việc với thơng qua người khác để thực chức liên quan đến việc phát nhu cầu thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu nhằm thực mục tiêu tổ chức Hoạt động marketing doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát nhu cầu khách hàng mục tiêu tạo sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu thơng qua loạt chức năng: nghiên cứu marketing, quản lý sản phẩm- dịch vụ, xác định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi…Một nhiệm vụ quản trị marketing phải tuyển dụng, bổ nhiệm nhân cho chức năng, thúc đẩy động viên, lãnh đạo, huy cá nhân thực chức nhằm phối hợp hoạt động chức để hoàn thành mục tiêu tổ chức cách hiệu Tóm lai, quản trị marketing bao gồm chức sau: xây dựng kế hoạch marketing bao gồm chiến lược marketing kế hoạch hành động, tổ chức thực kế hoạch marketing thiết kế, kiểm tra điều chỉnh kế hoạch marketing 1.2.2 Quá trình quản trị marketing Để đảm bảo trình lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị, thông báo giá trị thực hiệu quả, nhà quản trị marketing cần phải thực trình quản trị marketing a Khái niệm Quá trình quản trị marketing hệ thống nghiệp vụ nối tiếp bao gồm việc phân tích hội marketing, nghiên cứư lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing, hoạch định chương trình marketing, tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực marketing b Các bước trình quản trị marketing Phân tích hội thị trường (Analyzing market opportunities) Nghiên cứu chọn lựa thị trường mục tiêu (Researching and selecting target markets) Xây dựng chiến lược marketing (Designing marketing strategies) Hoạch định chương trình marketing (Planning marketing programs) Thực chương trình marketing (Implementing marketing programs) Kiểm tra hoạt động marketing (Controlling marketing effort) 1-3Quá trình quản trị marketing v Bước thứ nhất: Phân tích hội marketing Nhiệm vụ đặt cho phận quản trị marketing doanh nghiệp phân tích hội rủi ro mà môi trường kinh doanh tạo cho doanh nghiệp Mục đích phân tích hội marketing giúp doanh nghiệp lựa chọn lĩnh vực kinh doanh cải thiện kết kinh doanh đảm bảo tồn tăng trưởng trước biến đổi môi trường kinh doanh Đối tượng việc phân tích: yếu tố môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mơ, vĩ mơ Để phân tích hội marketing, doanh nghiệp cần có hệ thống thơng tin tổ chức nghiên cứu marketing Kết đạt phân tích hội marketing: doanh nghiệp phải nắm hội rủi ro môi trường mang lại điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp v Bước thứ hai: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhiệm vụ: Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Nội dung chủ yếu: Ø Tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành đoạn thị trường chủ yếu dựa theo tiêu thức thích hợp cho đoạn thị trường đủ lớn, đồng tương đối mặt nhu cầu, cách thức phản ứng với nỗ lực marketing Ø Lựa chọn thị trường mục tiêu sở đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Một hoạt động cần thiết phải ước lượng nhu cầu tại, dự đoán tiềm thị trường tương lai cho phân đoạn, ngồi cịn phải phân tích tình hình cạnh tranh nguồn lực doanh nghiệp v Bước thứ ba: Xây dựng chiến lược marketing Xây dựng chiến lược marketing thị trường mục tiêu chọn nhằm xác định cho sản phẩm, dịch vụ vị trí có giá trị tâm trí khách hàng Các chiến lược cần phải tiến hành xây dựng chiến lược xác định thị vị cho sản phẩm doanh nghiệp, chiến lược phát triển sản phẩm mới, chiến lược cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược cạnh tranh mối quan hệ với lực lượng cạnh tranh thị trường v Bước thứ tư: Lập kế hoạch cho chương trình marketing Chiến lược marketing phải thể thành kế hoạch chương trình marketing Kế hoạch chương trình marketing đề hoạt động marketing cụ thể ngân sách dành cho chúng Marketing mix nội dung chủ chốt giai đoạn Marketing-mix tập hợp phương thức (công cụ) marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Các yếu tố marketing mix gọi biến marketing biến doanh nghiệp kiểm sốt (controllable variables), ngược lại với yếu tố môi trường marketing biến mà doanh nghiệp kiểm sốt (uncontrollable variables) Có nhiều cơng cụ khác sử dụng marketing-mix, theo Borden marketing mix gồm 12 thành phần chính, là: hoạch định sản phẩm ( product planning), định giá( pricing), xây dựng thương hiệu(branding), kênh phân phối(channels of distribution), chào hàng cá nhân(personal selling), quảng cáo(advertising), khuyễn mại (promotions), đóng gói(packaging), trưng bày(display), dịch vụ(servicing), kho vận(physical handling), theo dõi phân tích (fact finding and analysis) Theo Mc Carthy, marketing mix gồm yếu tố (mơ hình 4P): P1- sản phẩm (product), P2- giá (price), P3- phân phối (Place) P4truyền thông xúc tiến bán hàng (promotion) Mơ hình Mc Carthy mơ hình tồn lâu dễ nhớ bao phủ thành phần marketing Ø Chính sách sản phẩm bao gồm thiết kế sản phẩm hữu hình dịch vụ có khả thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng với yếu tố chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, cung ứng dịch vụ kèm theo Một vấn đề quan trọng khác liên quan đến sách sản phẩm định danh mục hàng hóa kinh doanh Ø Giá số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận sản phẩm cống hiến, không người mua tìm mua sản phẩm nhà cung ứng khác Giá yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận công cụ cạnh tranh đáng quan tâm doanh nghiệp doanh nghiệp cần định giá cho sản phẩm dịch vụ theo mơ hình định giá có xét đến yếu tố ảnh hưởng Ø Phân phối bao gồm hoạt động khác mà doanh nghiệp cần phải tiến hành nhằm tổ chức đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu thụ thị trường mục tiêu Các hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối, quản lý trình phân phối vật chất, quản lý bán sỉ lẻ Ø Hỗn hợp truyền thông xúc tiến bán hàng (xúc tiến): nhiều hoạt động khác mà doanh nghiệp sử dụng để thông tin, tuyên truyền thuyết phục khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Các định liên quan đến marketing mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ chiến lược phận đoạn thị trường, chon lựa thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Cần lưu ý 4P thể quan điểm người bán yếu tố marketing sử dụng để tác động đến người mua Còn theo quan điểm người mua yếu tố marketing có chức cung ứng lợi ích cho khách hàng Lauterborn cho P tương ứng với 4C (customer needs and wants, cost to the customer, convenience, communication) khách hàng Nhà sản xuất 4P Sản phẩm (product) Giá (Price) Phân phối (Place) Truyền thông xúc tiến bán hàng (promotion) Khách hàng 4C Nhu cầu ước muốn (Customer needs and wants/ solution) Chi phí (cost) Tiện lợi (convenience) Thơng tin (communication) Hình 1-4:Mơ hình 4P 4C Như vậy, mối quan hệ thoả mãn thị trường mục tiêu marketing mix doanh nghiệp biểu diễn sau: Ts = F(P1,P2,P3, P4) Trong đó, Ts: mức độ thoả mãn thị trường mục tiêu ( 4C) 4Ps: Các yếu tố marketing mix Đứng phía doanh nghiệp, việc phối hợp yếu tố marketing mix giúp đạt mức độ thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu, từ đạt mục tiêu doanh nghiệp.Công việc người quản lý marketing phải triển khai tập hợp 4Ps thích hợp, đắn để cung cấp giữ mức độ thoả mãn thị trường mục tiêu mong muốn.Các yếu tố thành phần marketing mix cần phải kết hợp lại với cách hài hoà đồng để tạo nên chương trình marketing chặt chẽ Cần nhấn mạnh rằng, marketing mix doanh nghiệp thời điểm t sản phẩm cụ thể phối hợp biến số sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến (P1, P2, P3, P4) Đó lựa chọn vô số khả phối hợp biến số nêu Các biến số marketing-mix tất điểu chỉnh thời gian ngắn Thường doanh nghiệp thay đổi ngắn hạn biến số giá cả, qui mô lực lượng bán hàng chi phí quảng cáo Cịn phát triển sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối địi hỏi phải có thời gian dài Vì ngắn hạn, doanh nghiệp thường khơng thay đổi phương án marketing mix lựa chọn, mà điều chỉnh số biến số mà Tuy nhiên, nhiều quan điểm cho rằng, mô hinh 4P ngày trở nên lạc hậu khơng phù hợp với ngành dịch vụ Booms Bitner đề xuất thêm vào mơ hình yếu tố khác gồm người (people), tiến trình (process) chứng hữu hình (physical evidences) Đối với ngành marketing du lịch, mơ hình marketing hỗn hợp có đến 8P bao gồm sản phẩm (product), phân phối (place), promotion (truyền thông xúc tiến), giá (price), người (people), dịch vụ trọn gói (packaging), chuơng trình cung ứng dịch vụ (programming), partnership (đối tác)…Hơn xu hướng nhiều nhà 10 CHƯƠNG 9: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 9.1 Tổ chức marketing Một chức quan trọng nhà quản trị chức tổ chức Tổ chức trình tạo cấu mối quan hệ thành viên tổ chức, thơng qua cho phép họ thực kế hoạch hoàn thành mục tiêu chung tổ chức Bằng cách thiết lập tổ chức hoạt động hữu hiệu, nhà quản trị phối hợp tốt nguồn lực Tiến trình tổ chức bao gồm việc thiết lập phận, phòng ban xây dựng mô tả công việc, tuyển dụng bổ nhiệm nhân Ở đây, cần xem xét hai vấn đề + Vấn đề thuộc chức tổ chức cấp doanh nghiệp phận marketing phận chức khác doanh nghiệp + Vấn đề thuộc chức nhà quản trị marketing tổ chức phận marketing 9.1.1 Quá trình phát triển phòng marketing xây dựng định hướng marketing tồn doanh nghiệp a Q trình phát triển phịng marketing Trong cấu tổ chức doanh nghiệp, phòng marketing doanh nghiệp từ trước đến trãi qua năm giai đoạn - Phòng tiêu thụ: Trong cấu tổ chức doanh nghiệp, phòng tiêu thụ phịng ban chức (tài chính, nhân sự, sản xuất, bán hàng…) Phịng tiêu thụ đặt quyền đạo phó chủ tích tiêu thụ, người quản lý lực lượng bán hàng chức marketing khác có - Phòng tiêu thụ kiêm chức marketing Khi mà yêu cầu hoạt động marketing doanh nghiệp xuất nghiên cứu thị trường, quảng cáo, xúc tiến… chuyên gia phụ trách marketing thuê để quản lý hoạt động thuộc phòng tiêu thụ chịu quản lý phó chủ tịch tiêu thụ - Phòng marketing riêng biệt Sự phát triển doanh nghiệp kéo theo phát triển ngày sâu rộng hoạt động marketing Lúc chức marketing cần đầu tư nhiều thời gian tà tài nguyên kết phòng marketing tách khỏi phòng tiêu thụ trở thành phòng ban tương đương với phịng tiêu thụ Nó đặt quyền đạo phó chủ tịch marketing - Phịng marketing đại: Trong thực tế chức bán hàng chức marketing phải phối hợp chặt chẽ với nhau, tổ chức theo kiểu phòng marketing phòng tiêu thu riêng biệt không đảm bảo thống hài hoà hai chức Để giải hạn chế phòng marketing đại xuất hiện, đặt quyền lãnh đạo chủ tịch điều hành marketing tiêu thụ với người quản lý riêng chức marketing, kể việc quản lý tiêu thụ b Mối quan hệ marketing với phòng ban chức khác - Về nguyên tắc, tất chức doanh nghiệp phải có mối quan hệ qua lại hài hòa để theo đuổi mục tiêu chung doanh nghiệp Theo quan điểm marketing tất phòng cần 163 nghĩ đến khách hàng hợp tác với để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Người quản trị marketing phải có nhiệm vụ: Phối hợp hoạt động marketing nội doanh nghiệp phối hợp hoạt động chức marketing với tài chính, sản xuất chức khác doanh nghiệp quyền lợi khách hàng - Thực tế, mức độ ảnh hưởng quyền hạn phòng marketing phịng khác để đảm bảo có phối hợp hoạt động marketing khơng cao Vì lý trên, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng định hướng marketing toàn doanh nghiệp b Chiến lược xây dựng định hướng marketing toàn doanh nghiệp - Doanh nghiệp cần kiểm tra, xác định xem tất phịng ban có thực theo đính hướng khách hàng khơng - Doanh nghiệp phải xây dựng nếp hoạt động marketing, sau biện pháp chính: + Thuyết phục cán quản lý cần thiết phải định hướng khách hàng hoạt động tổ chức + Cử quan chức marketing cấp cao lực lượng đặc nhiệm marketing bao gồm tổng giám đốc, quản lý tiêu thụ, quản lý cung ứng, sản xuất… để hỗ trợ việc xây dựng chương trình vận dụng tư thực tiễn marketing đại vào doanh nghiệp + Tìm kiếm giúp đỡ hướng dẫn từ bên ngồi: Các doanh nghiệp tư vấn giúp doanh nghiệp chuyển sang định hướng khách hàng + Chế độ khen thưởng doanh nghiệp phải tính đến khía cạnh định hướng khách hàng + Tuyển dụng nhân tài giỏi marketing: Cần có nhân tài đào tạo kỹ marketing xây dựng phòng marketing vững mạnh + Xây dựng chương trình huấn luyện marketing chức để cung cấp kiến thức kỹ quan điểm marketing cho toàn thể cán quản lý công nhân viên doanh nghiệp + Thiết lập hệ thống marketing đại: hệ thống lập kế hoạch marketing đại đòi hỏi người quản lý phải: phân tích hội, xây dựng chiến lược marketing, thực hiện, kiểm tra chịu trách nhiệm trước kết + Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích marketing hàng năm + Xem xét việc cải tổ từ doanh nghiệp lấy sản phẩm làm trung tâm thành doanh nghiệp lấy thị trường làm trung tâm 9.1.2 Tổ chức marketing Quản trị marketing cần phải xây dựng cấu tổ chức marketing đủ sức đảm nhiệm tồn cơng việc marketing, kể việc lập kế hoạch Bộ phận marketing phải tổ chức hợp lý bao gồm nhân viên có kỹ chuyên nghiệp a Tổ chức theo chức Đây hình thức tổ chức phổ biến nhất, trường hợp này, chuyên gia marketing đảm nhiệm thực chức marketing khác nhau, trực thuộc điều hành giám đốc phụ trách marketing 164 Hình 9-1Tổ chức phận marketing theo chức Giám đốc marketing Nhà quản trị marketing Chuyên viên QC khuyến khích tiêu thụ Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên mặt hàng Ưu điểm: điều hành đơn giản Hạn chế: Khơng có hiệu chủng loại sản phẩm thị trường doanh nghiệp nhiều (khó soạn thảo kế hoạch đặc biệt cho thị trường hay mặt hàng, phối hợp hoạt động marketing toàn doanh nghiệp) b Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Ở doanh nghiệp kinh doanh thị trường nước phận marketing tổ chức theo nguyên tắc địa lý Mỗi vùng nhân viên bán hàng nhân viên marketing đảm nhận Các nhân viên marketing vùng khu vực làm việc giám sát quản lý vùng tiếp tục Ưu điểm: - Nhân viên bán hàng nhân viên marketing làm việc hiệu nhờ biết rõ khách hàng mình, linh động thích nghi với hoàn cảnh tiếp thị cụ thể địa phương, tiết kiệm chi phí thời gian tiền bạc cho việc lại - Có khả tăng cường giám sát kiểm tra nhân viên marketing, phân công theo khu vực địa lý tạo tiếp xúc hiệu ban quản trị nhân viên marketing theo khu vực địa lý Hạn chế: - Khơng thể chun mơn hố chức năng, nhân viên marketing khu vực phải đảm nhiệm nhiều chức năng: bán hàng, nghiên cứu thị trường, quảng cáo… - Chi phí quản lý tăng xây dựng nhiều cấp bậc quản lý trung gian Hình 9-2Tổ chức phận marketing theo nguyên tắc địa lý Giám đốc marketing Nhà quản trị marketing Chuyên viên QC khuyến khích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ toàn quốc Chuyên viên nghiên cứu marketing - Chuyên viên tiêu thụ khu vực - Chuyên viên thiêu thụ tỉnh, TP - Chuyên viên tiêu thụ quận, huyện - Đại lý bán hàng 165 Chuyên viên mặt hàng c Tổ chức theo sẩn phẩm nhãn hiệu Tổ chức theo sản phẩm thích hợp trường hợp doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác loại hàng hoá đa dạng tới mức độ tổ marketing theo chức khơng đủ sức quản lý tồn danh mục sản phẩm Tổ chức phận marketing theo sản phẩm không thay tổ chức theo chức năng, mà thêm cấp quản lý Mỗi nhà quản trị sản phẩm tự xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ riêng mình, theo dõi việc thực hiện, kiểm tra kết cần thiết xem xét, điều chỉnh lại kế hoạch Ưu điểm sau: - Thứ nhất, người quản trị sản phẩm tập trung vào thiết kế chương trình marketing mix hiệu mặt hàng - Thứ hai, người quản trị sản phẩm phản ứng nhanh số chuyên viên chức khác vấn đề nảy sinh thị trường - Thứ ba, không bỏ quên sản phẩm có số lượng sản xuất nhỏ hơn, quan trọng, người quản trị trực tiếp đạo sản xuất tiêu thụ loại sản phẩm - Thứ tư, việc quản lý sản phẩm trường học tuyệt vời cho nhà quản trị, cơng việc họ phải làm tất hoạt động điều hành doanh nghiệp Hình 9-3Tổ chức phận marketing theo sản phẩm Giám đốc marketing Nhà quản trị marketing Chuyên viên QC khuyến khích tiêu thụ Chuyên viên quản trị danh mục sản phẩm Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên tiêu thụ Các chuyên viên quản trị nhóm sản phẩm Các chuyên viên quản trị sản phẩm Hạn chế: - Thứ nhất, thường người quản trị sản phẩm khơng có đủ quyền hạn để thi hành nhiệm vụ mình, họ phải dựa vào hoạt động phòng ban khác như, quảng cáo, sản xuất, tiêu thụ… - Thứ hai, trở thành chuyên viên tất hoạt động liên quan đến sản phẩm mình, người quản trị sản phẩm trở nên thiếu chuyên môn lĩnh vực hoạt động theo chức 166 - Thứ ba, hệ thống quản lý theo sản phẩn thường tốn dự kiến ban đầu khoản chi phí ngày tăng để trả công cho nhiều nhân viên d Tổ chức theo nguyên tắc thị trường Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thị trường mang tính chất khác nên sử dụng cách tổ chức phận marketinh theo nguyên tắc thị trường thị trường khác người mua có hành vi hay sở thích hàng hố khác Tổ chức phận marketing theo nguyên tắc thị trường tương tự hệ thống tổ chức theo địa lý trình bày Nhà quản trị hoạt động thị trường đạo hoạt động số nhà quản trị thị trường Nhà quản trị thị trường chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch tiêu thụ dài hạn ngắn hạn, kế hoặch hoạt động khách theo chức Ưu điểm: Doanh nghiệp tổ chức hoạt động phù hợp với nhu cầu cụ thể người tiêu dùng thị trường Hạn chế: Nhân viên marketing phải đảm nhiệm nhiều chức Gặp khó khăn số lượng chủng loại sản phẩm nhiều e Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường Đây hình thức kết hợp theo hai nguyên tắc sản phẩm thị trường Hình thức phù hợp với doanh nghiệp có nhiều khu vực thị trường khác khu vực thị trường họ lại kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác Hình thức tổ chức kết hợp số ưu điểm hai hình thức tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm theo nguyên tắc thị trường Ngoài doanh nghiệp cịn tổ chức phận marketing theo mơ hình doanh nghiệp/ chi nhánh Khi doanh nghiệp có quy mơ kinh doanh lớn có nhiều sản phẩm bán nhiều thị trường doanh nghiệp tổ chức chi nhánh khu vực thị trường Các chi nhánh có phận tổ chức riêng để thực nhiệm vụ Khi doanh nghiệp phải giải vấn đề chức marketing doanh nghiệp đảm nhiệm hay phân cấp cho chi nhánh thực Tất nhiên họ phải lựa chọn khả năng: Chức quản trị markeing hoàn toàn doanh nghiệp trực tiếp đảm nhiệm; Chức quản trị marketing phân cấp hoàn toàn cho chi nhánh; chức quản trị marketing vừa thực cấp doanh nghiệp cấp chi nhánh tuỳ theo phân chia chức nhiệm vụ 9.2 Thực chiến lược chương trình marketing a Khái niệm ý nghĩa Khái niệm: Thực marketing trình biến chiến lược chương trình marketing thành nhiệm vụ hành động đảm bảo thực nhiệm vụ cách chắn nhằm đạt mục tiêu đặt Ý nghĩa: Những chiến lược marketing xuất sắc thất bại không tổ chức thực tốt Trong chiến lược xác định doanh nghiệp dự định thực hoạt động marketing cho sản phẩm thị trường việc thực đề cập đến hoạt động thực hiện, thực đâu, nào? b Tiến trình thực marketing Tiến trình thực chiến lược chương trình bao gồm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động; xây dựng cấu tổ chức; thiết kế hệ thống kiểm tra, đánh giá, động viên, phát triển nguồn lực người, thiết lập bầu khơng khí quản trị phong cách doanh nghiệp 167 Triển khai chương trình hành động chi tiết (xác định, phân công lập kế hoạch tiến độ công việc, thực hiện) Chiến lược marketing Xây dựng cấu tổ chức hiệu (chun mơn hố phối hợp hoạt động phận) Thiết kế hệ thống kiểm tra, đánh giá, động viên Triển khai nguồn nhân lực cần thiết (tuyển mộ, phát triển, phân công động viên nhân viên) Thiết lập bầu khơng khí phong cách phù hợp Hình 9-4Tiến trình thực marketing - Triển khai chương tình hành động Để thực tốt nhà quản trị marketing phải lập kế hoạch chi tiết bảng phân công trách nhiệm thực cụ thể Kế hoạch nêu rõ công việc chủ yếu để biến chiến lược marketing thành hành động thị trường, phân công trách nhiệm cho phận toàn doanh nghiệp, nêu rõ thời gian thực hiện, làm hành động thực phối hợp - Xây dựng cấu tổ chức: Xác định phân chia nhiệm vụ cho phận nhân viên cụ thể, thiết lập thẩm quyền mối liên hệ, phối hợp công việc doanh nghiệp - Thiế kế hệ thông kiểm tra, đánh giá, động viên Hệ thống tiêu chuẩn hoá hoạt động, đo lường kiểm tra đánh giá, động viên, thúc đẩy nhân viên - Phát triển nguồn nhân lực Cần phải xây dựng đội ngũ quản lý nhân viên marketing có khả năng, động phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược, đặc biệt đội ngũ quản lý Để thực có hiệu chương trình marketing địi hỏi nhà quản trị marketing phải có kỹ sau: + Kỹ nhận thức chuẩn đoán vấn đề Nhà quản trị phải xác định vấn đề nảy sinh doanh nghiệp kế hoạch hay thực Nếu thực chắn phải tăng cường tổ chức thực Kỹ đánh giá mức độ tồn vấn đề doanh nghiệp Nhà quản trị phải xác định vấn đề thực chức marketing hay sản phẩm, biện pháp cụ thể hay hay 168 phối hợp phận chức khác không tốt Mỗi mức độ tồn thực hoạt động marketing phải giải nỗ lực khách + Kỹ thực kế hoạch marketing Để thực kế hoạch marketing hiệu chuyên viện marketing phản cận dụng tốt chức phân bổ, theo dõi, tổ chức phối hợp Nhà quản trị marketing phải phân bổ hợp lý nguồn lực họ có cho hoạt động marketing cụ thể, chương trình chiến lược marketing Họ phải theo dõi kết thực biện pháp marketing phương pháp kiểm tra việc thực kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu suất kiểm tra chiến lược Nhà quản trị marketing phải biết sử dụng người cụ thể dược hình thức tổ chức cố định phi cố định để đảm bảo thực có hiệu Kỹ phối hợp hay đảm bảo tác động qua lại khả nhà quản trị ảnh hưởng đến người khác để họ nỗ lực làm việc cao Họ phải biết động viên người khác bên bên doanh nghiệp hoàn thành công việc cách hiệu - Thiết lập bầu khơng khí văn hoa doanh nghiệp Bầu khơng khí văn hố doanh nghiệp thể phong cách nhà quản trị hợp tác với người khác công việc cung, hệ thống giá trị, niềm tin người tổ chức chia xẻ Bầu khơng khí văn hố doanh nghiệp ảnh hưởng quan trọng đế tư hành động, cách ứng xử người định thực thi chiến lược 9.3 Kiểm tra hoạt động marketing 9.3.1 Ý nghĩa hoạt động kiểm tra, loại kiểm tra marketing Ý nghĩa hoạt động kiểm tra marketing Bảo đảm chiến lược, chương trình biện pháp marketing xây dựng thực thi đạt mục tiêu kinh doanh môi trường marketing doanh nghiệp Bảng 9-1Các kiểu kiểm tra marketing Kiểu kiểm tra Kiểm tra kế hoạch năm Trách nhiệm Mục đích kiểm tra Ban lãnh đạo tối Kiểm tra xem có đạt cao kết dự kiến Ban lãnh đạo cấp không trung gian Kiểm tra khả sinh lời Người kiểm tra marketing Kiểm tra xem doanh nghiệp lời hay lỗ Kiểm tra hiệu suất Ban lãnh đạo sở đội ngũ quản lý người kiểm tra marketing Ban lãnh đạo tối cao Người kiểm tra marketing sổ sách Đánh giá nâng cao hiệu suất chi phí tác dụng chi phí marketing Kiểm tra chiến lược Kiểm tra xem doanh nghiệp có bắt kịp hội tốt thị trường sản phẩm kênh khơng 169 Phương pháp Phân tích mức tiêu thu Phân tích thị phần Tỷ số doanh thu chi phí Phân tích tài Theo dõi mức độ hài lòng Khả sinh lời sản phẩm Địa bàn Khách hàng Khúc thị trường Kênh thương mại Quy mô đơn hàng Hiệu suất của: Lực lượng bán hàng Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Phân phối Công cụ đánh giá hiệu marketing Kiểm tra sổ sách marketing Xem xét lại thành tích xuất sắc marketing Xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội doanh nghiệp 9.3.2 Kiểm tra thực kế hoạch năm a Nhiệm vụ chất - Nhiệm vụ kiểm tra việc thực kế hoạch năm để khẳng định doanh nghiệp triển khai tất tiêu đề kế hoạch năm đánh giá kết đạt - Bản chất kiểm tra kế hoạch năm việc quản lý theo mục tiêu, trình kiểm tra bao gồm bước: Xác định tiêu hàng tháng hay hàng qúy; đánh giá kết thực tiêu đó; xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến kết thực hiện; đề xuất biện pháp cải tiến hoạt động Việc kiểm tra kế hoạch áp dụng cho tất cấp tổ chức từ cấp lãnh đạo cao đến cấp trung gian Xác định tiêu Lượng đinh kết thực Ta muốn đạt Điều xảy Chẩn đoán kết thực Biện pháp chấn chỉnh Tại lại xảy Ta cần phải có biện pháp khơng Hình 9-5 Q trình kiểm tra kế hoạch năm b Các công cụ kiểm tra Các nhà quản trị sử dụng công cụ để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ; phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh số bán; phân tích tài chính; theo dõi mức độ hài lịng khách hàng - Phân tích mức tiêu thụ: Phân tích mức tiêu thụ định lượng đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ địi hỏi phải xác định yếu tố mức đóng góp tương đối chúng vào việc làm chênh lệch mức tiêu thụ thực tế kế hoạch - Phân tích thị phần Thị phần doanh nghiệp tiêu đánh giá thành công doanh nghiệp mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Cần đánh giá thị phần với đối thủ cạnh tranh + Thị phần tổng quát (tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trường, tính khối lượng giá trị) + Thị phần mục tiêu: tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trường mục tiêu + Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất: tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ đối thủ canh tranh dẫn đầu Doanh nghiệp cần phân tích biến động thị phần - Phân tích tỉ lệ chi phí phát sinh doanh thu bán hàng + Tỷ lệ chi phí bán hàng doanh thu bán hàng + Tỷ lệ chi phí quảng cáo doanh thu 170 + Tỷ lệ chi phí khyến doanh thu + Tỷ lệ chi phí nghiên cứu marketing doanh thu Những số liệu tăng giảm qua thời kỳ số vượt giới hạn cho phép cần phải nghiên cứu tìm nguyên nhân biện pháp điều chỉnh - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng + Hình thành hệ thống khiếu nại góp ý: Sổ góp ý, phiếu lấy ý kiến khách hàng, thùng thư góp ý, đường dây nóng miễn phí + Điều tra thoả mãn khách hàng cách định kỳ qua việc gửi phiếu câu hỏi, gọi điện thoại cho khách hàng, vấn trực tiếp… + Tìm hiểu nguyên nhân khách hàng Kết hoạt động đưa kết luận mức độ hài lịng khách hàng, điều yếu liên quan đến hài lòng khách hàng ngun nhân khơng hài lịng 9.3.3 Kiểm tra khả sinh lời a Kiểm tra khả sinh lời vốn đầu tư Lợi nhuận ROI = Doanh thu = Vốn đầu tư Lợi nhuận x Vốn đầu tư Doanh thu Thông thường người ta sử dụng tiêu lợi nhuận vốn đầu tư để kiểm tra hiệu hoạt động tồn doanh nghiệp hay nhóm chủng loại sản phẩm b Phân tích khả sinh lời hoạt động marketing Kiểm tra mức độ sinh lời định kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo mặt hàng khác nhau, theo nhóm người tiêu dùng, theo kênh tiêu thụ theo khối lượng đơn đặt hàng Ngồi doanh nghiệp nghiên cứu hiệu marketing để tìm hiểu xem nâng cao hiệu biện pháp marketing cách Q trình phân tích khả sinh lời marketing bao gồm: - Xác định chi phí chức marketing (bao gồm chi phí trực tiếp chi phí gián tiếp) - Phân bổ chi phí chức cho thực thể marketing - Xác định lỗ lãi thực thể marketing - Xác định biện pháp nâng cao khả sinh lời 9.3.4 Kiểm tra hiệu suất marketing Kiểm tra hiệu suất marketing đề đánh giá hiệu suất hoạt đông lực lượng bán hàng, hiệu suất quảng cáo, hiệu suất kích thích tiêu thụ hiệu suất hoạt động hệ thống kênh phân phối - Kiểm tra hiệu suất lực lượng bán hàng: Cần kiểm tra đại diện bán hàng có viếng thăm khách hàng q hay khơng, có dành nhiều thời gian cho lần thăm viếng hay khơng, có kiếm nhiều khách hàng giữ khách hàng cũ hay không Cần theo dõi tiêu sau: + Số chào hàng nhân viên bán hàng ngày + Thời gian trung bình lần tiếp xúc + Doanh thu trung bình lần chào hàng + Chi phí trung bình cho lần chào hàng 171 + Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 chào hàng + Số khách hàng doanh nghiệp kỳ + Số khách hàng doanh nghiệp kỳ + Chi phí cho lực lượng bán hàng tổng doanh thu - Kiểm tra hiệu suất quảng cáo: Cần theo dõi tiêu sau: + Chi phí quảng cáo ngàn khách hàng mục tiêu tầm bao quát phương tiện truyền thông + Tỷ lệ phần trăm số công chúng ý, nhìn thấy, liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo + Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu + Doanh số thái độ khách hàng sản phẩm trước sau quảng cáo + Số yếu cầu tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Hiệu suất kích thích tiêu thụ: Mục tiêu kích thích tiêu thụ kích thích quan tâm dùng thử sản phẩm Để nâng cao hiệu suất kích thích tiêu thụ cần phải theo dõi chi phí mức độ tác động yếu tố kích thích đến khách hàng mục tiêu Cần theo dõi tiêu sau: + Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng + Chi phí trưng bày doanh số + Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu + Số người quan têm đến việc tìm hiểu sản phẩm biệ pháp kích thích tác động - Hiệu suất phân phối: Hiệu suất phân phối thể việc đưa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng với chi phí hợp lý Để tăng hiệu suất phân phối cần kiểm tra dự trữ, bố trí địa điểm kho hàng phương thức vận chuyển hợp lý Cần phải lưu ý giải vấn đề hiệu suất phân phối giảm mức tiêu thụ tăng vọt 9.3.5 Kiểm tra chiến lược marketing Marketing lĩnh vực hoạt động mà ln xảy tình trạng lỗi thời mục tiêu, chiến lược chương trình marketing so với thực tiễn biến đổi mơi trường nguồn nhân lực Đó lý cần phải kiểm tra chiến lược marketing a Đánh giá hiệu chiến lược Hiệu chiến lược marketing phản ánh qua mức độ thể tư tưởng quan điểm marketing: Triết lý khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp, thơng tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất phận chức b Kiểm tra markting Kiểm tra marketing doanh nghiệp việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp hay đơn vị kinh doanh nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, từ đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing doanh nghiệp Trình tự kiểm tra marketing doanh nghiệp - Kiểm tra môi trường marketing - Kiển tra chiến lược marketing 172 - Kiểm tra tổ chức marketing - Kiểm tra toàn hệ thống marketing - Kiểm tra hiệu suất marketing - Kiểm tra chức biện pháp marketing cụ thể 173 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, (1996), Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê Đề cương môn học Quản trị marketing (Chương trình cao học), Đại học Huế, Đại học Kinh tế Đề cương môn học Quản trị marketing, Đại học Kinh tế Tp HCM Nguyễn Đình Thọ, NGuyễn Thị Mai Trang, (2003), Nguyên lý marketing, NXB Đại học quốc gia TP.HCM Nguyễn Văn Phát, (1997), Tài liệu giảng dạy Marketing, Đại học Kinh tế - Đại học Huế Quản lý marketing - Viện QTKD, Trường ĐHKTQD, Chương trình Phát triển Dự án Mêkông Christitan Michon; Le Thi Dong Mai; Marc Dupuis; Ngô Chân Lý – Trung tâm Pháp - Việt đào tạo quản lý, Marketing (1999), NXB Thanh Niên Lê Thế Giới, (1999), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội Vũ Thế Phú, (2000), Quản trị Marketing, NXB Đại học Quốc gia Tp HCM Trương Đình Chiến, Bài giảng quản trị Marketing doanh nghiệp, nhà xuất Hà Nội Trương Đình Chiến, Bài giảng quản trị Marketing (Chương trình cao học) Robert Duro – Bjorn Sandstrom, (1994), Chiến lược marketing, NXB TP HCM Orville C Walker, Jr; Harper W Boyd, Jr; Jean – Claude Laréché, Marketing strategy planning and Implementation, IRWIN Philip Kotler; Swee Hoon Ang; Siew Meng leong; Chin Tiong Tan, marketing manegement an Asian Perspective – third edition (2003), Prentice Hall Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê Tôn Thất Nguyễn Thiêm - Thị Trường, chiến lược, cấu: Cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp (2004) – NXB Tp HCM, trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, Thời giáo Kinh tế Sài Gịn Hồng Trọng (MBA), Hồng Thị Phương Thảo (MBA), Quản trị chiêu thị (1996), NXB Thống Kê Trương Đình Chiến, Quản trị kênh marketing (2002), NXB Thống Kê Alries – Jacktrout, Trịnh Diệu Thìn biên dịch, Chiến tranh tiếp thị (2003), NXB Văn hố – Thơng tin 174 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing, mục tiêu hệ thống marketing 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Mục tiêu hệ thống marketing 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm quản trị marketing 1.2.2 Quá trình quản trị marketing 1.2.3 Quan điểm quản trị marketing 11 1.2.4 Quản trị marketing quản trị hệ thống thông tin marketing 13 CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 16 2.1 Công tác hoạch định tổ chức 16 2.1.1 Khái niệm hoạch định 16 2.1.2 Các bước hoạch định 16 2.1.3 Mối quan hệ hoạch định chiến lược hoạch định chiến lược marketing 17 2.2 Hoạch định chiến lược 19 2.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổ chức 19 2.2.2 Các mục tiêu tổ chức 20 2.2.3 Phân tích chiến lược kinh doanh lựa chọn 21 2.3 Hoạch định chiến lược marketing 26 2.3.1 Khái niệm, tiến trình xây dựng chiến lược marketing 26 2.3.2 Kế hoạch marketing 28 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 32 3.1 Phân tích mơi trường marketing 32 3.1.1 Môi trường marketing 32 3.1.2 Phân tích mơi trương vĩ mơ 33 3.1.3 Môi trường vi mô 36 3.2 Phân tích khách hàng 37 3.2.1 Thị trường tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng 37 3.2.2 Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức 52 3.3 Phân tích cạnh tranh 60 3.3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 60 3.3.2 Phân tích áp lực cạnh tranh 63 CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO NHÓM KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 65 4.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thương hiệu (sản phẩm) 65 4.1.1 Marketing mục tiêu 65 4.1.2 Phân đoạn thị trường 66 4.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 68 4.1.4 Định vị thương hiệu (sản phẩm) 71 4.2 Chiến lược marketing cạnh tranh 87 4.2.1 Vị cạnh tranh doanh nghiệp 87 4.2.2 Xác định chiến lược marketing cạnh tranh theo vị cạnh tranh doanh nghiệp 87 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 91 5.1 Những vấn đề chiến lược sản phẩm 91 5.1.1 Khái niệm sản phẩm, cấu trúc sản phẩm, phân loại sản phẩm 91 5.1.2 Quyết định danh mục sản phẩm (product mix) 94 5.1.3 Quyết định đóng gói (packaging), đính nhãn (labeling) dịch vụ 96 5.2 Chiến lược sản phẩm 98 5.2.1 Sản phẩm 98 5.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm 99 5.3 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 103 5.3.1 Chu kỳ sống sản phẩm 103 5.3.2 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 104 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ 108 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá mô hình định giá tổng quát 108 6.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 108 6.1.2 Mô hình định giá tổng quát 110 6.2 Chiến lược định giá phương pháp định giá 111 6.2.1 Các chiến lược định giá sản phẩm 111 6.2.2 Các phương pháp định giá 111 6.3 Các định điều chỉnh thay đổi giá 115 6.3.1 Điều chỉnh giá 115 6.3.2 Thay đổi giá 117 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 120 7.1 Tổ chức quản lý kênh phân phối 120 7.1.1 Kênh phân phối 120 7.1.2 Tổ chức quản lý kênh phân phối 124 7.2 Quyết định phân phối hàng hoá vật chất 135 a Bản chất phân phối hàng hoá vật chất 135 b Mục tiêu phân phối vật chất 135 c Các định phân phối vật chất 135 7.3 Hoạt động marketing nhà bán buôn bán lẻ 136 a Bán lẻ 136 b Bán buôn 137 CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 138 8.1 Tiến trình thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp 138 8.1.1 Tiến trình truyền thơng, chiến lược xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp 138 8.1.2 Thiết kế chiến xúc tiến hỗn hợp hiệu 139 8.2 Thiết kế chương trình quảng cáo 147 a Xác định mục tiêu quảng cáo 147 b Xác định ngân sách quảng cáo 148 c Quyết định thông điệp quảng cáo 148 d Quyết định phương tiện quảng cáo 150 e Đánh giá hiệu quảng cáo 152 8.3 Các định khuyến mãi, quan hệ công chúng tuyên truyền 153 8.3.1 8.3.2 Các định khuyến 153 Quan hệ công chúng tuyên truyền 153 8.4 Quản trị bán hàng 154 a Bán hàng cá nhân trình bán hàng 154 b Lực lượng bán hàng doanh nghiệp 155 c Quản trị lực lượng bán hàng 156 CHƯƠNG 9: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 163 9.1 Tổ chức marketing 163 9.1.1 Q trình phát triển phịng marketing xây dựng định hướng marketing toàn doanh nghiệp 163 9.1.2 Tổ chức marketing 164 9.2 Thực chiến lược chương trình marketing 167 a Khái niệm ý nghĩa 167 b Tiến trình thực marketing 167 9.3 Kiểm tra hoạt động marketing 169 9.3.1 Ý nghĩa hoạt động kiểm tra, loại kiểm tra marketing 169 9.3.2 Kiểm tra thực kế hoạch năm 170 9.3.3 Kiểm tra khả sinh lời 171 9.3.4 Kiểm tra hiệu suất marketing 171 9.3.5 Kiểm tra chiến lược marketing 172 TÀI LIỆU THAM KHẢO 174