TIỂU LUẬN Môn học Đầu tư quốc tế CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TIỂU LUẬN Môn học: Đầu tư quốc tế CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: TS Cao Thị Hồng Vinh Thành viên nhóm thực hiện: Lưu Quý Nhân Đặng Xuân Phương Đỗ Ngọc Sơn Nguyễn Bá Thành Bùi Thị Thắm Bùi Thị Anh Thư Hà Nội, 2020 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt HEAD TNC WSS UNCTAD CVCC VMEP VAMM Giải thích Honda Exclusive Authorised Dealer – Cửa hàng Bán xe Dịch vụ Honda Ủy nhiệm Transnational corporation – Công ty xuyên quốc gia Wing Service Station – Trung tâm bảo dưỡng dịch vụ United Nations Conference on Trade and Development – Hội nghị Liên Hiệp Quốc Thương mại Phát triển Compound Vortex Controlled Combustion – Động đốt Vietnam Manufacturing and Export Processing Company Limited – Công ty TNHH Chế tạo công nghiệp gia công chế biến hàng xuất Việt Nam Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers – Hiệp hội nhà sản xuất xe bánh Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Chiến lược đầu tư quốc tế điều quan trọng bước tiến xa thương trường doanh nghiệp Tuy nhiên, đơn vị thành công việc vươn giới Ngun nhân khơng nhỏ doanh nghiệp không nắm rõ, biết điều kiện áp dụng chiến lược đầu tư quốc tế gì? Là cơng ty Nhật Bản thành công thị trường Mỹ, Châu Âu trước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Honda bước chiếm lĩnh thị phần Việt Nam nhiều lĩnh vực, đặc biệt thị phần ô tô xe gắn máy Những kinh nghiệm, học chiến lược kinh doanh Honda thị trường quốc tế mà đặc biệt thị trường Việt Nam đáng để xem xét, đánh giá học tập Xuất phát từ lý Nhóm định chọn: “Chiến lược đầu tư quốc tế Honda thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu Trong trình thực đề tài chắn cịn nhiều thiếu sót, Nhóm mong nhận góp ý từ bạn học viên Lớp QLKT K2A để tiểu luận nhóm hồn thiện NỘI DUNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Đầu tư quốc tế 1.1.1 Khái niệm Theo Giáo trình Đầu tư quốc tế (Đại học Ngoại thương), “Đầu tư quốc tế việc nhà đầu tư nước (pháp nhân cá nhân) đưa vốn hình thức giá trị khác sang nước khác để thực hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động khác nhằm thu lợi nhuận đạt hiệu xã hội.” 1.1.2 Phân loại đầu tư quốc tế Có nhiều tiêu chí khác để phân loại đầu tư quốc tế: theo chủ đầu tư, theo thời hạn đầu tư, theo quan hệ chủ đầu tư đối tượng tiếp nhận đầu tư, … Trong đó, cách phân loại phổ biến phân loại theo chủ đầu tư đầu tư quốc tế với hai hình thức đầu tư tư nhân quốc tế đầu tư phi tư nhân quốc tế: - Đầu tư tư nhân quốc tế bao gồm: Đầu tư trực tiếp nước ngồi; Đầu tư chứng khốn nước ngồi Tín dụng tư nhân - Đầu tư phi tư nhân quốc tế bao gồm: Hỗ trợ phát triển thức Hỗ trợ thức 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình đầu tư quốc tế Các yếu tố tác động đến trình phát triển thị trường quốc tế doanh nghiệp bao gồm: - Yếu tố phủ: Mở cửa thị trường, hiệp định thương mại song phương đa phương, cắt giảm thuế - Yếu tố thị trường: Sự phát triển phương tiện vận tải phương tiện thông tin, qui mô cầu lớn thị trường nội địa - Yếu tố chi phí: Khai thác lợi kinh tế theo qui mô, tiếp cận đến nguồn yếu tố đầu vào rẻ - Yếu tố cạnh tranh: Cạnh tranh nội địa, quốc tế 1.2 Công ty xuyên quốc gia (TNC) 1.2.1 Khái niệm TNC Sự phát triển liên tục quy mô, cấu tổ chức phương thức sở hữu TNC thời gian qua làm nảy sinh nhiều quan niệm định nghĩa khác công ty xuyên quốc gia Về có hai nhóm quan điểm yếu tố đặc trưng xác định TNC Nhóm quan điểm thứ nhấn mạnh vai trò hợp tác Tại quan niệm TNC cơng ty quốc tế (International Corporation), bao gồm cơng ty tồn cầu (Global Corporation), cơng ty đa quốc gia (Multinational Corporation – MNC) công ty siêu quốc gia (Supra-national Corporation) Những người theo quan điểm quan tâm đến mặt hoạt động sản xuất, kinh doanh, thương mại – đầu tư quốc tế TNC mà không quan tâm đến nguồn gốc tư sở hữu quốc tịch công ty, không ý đến chất quan hệ sản xuất quốc gia có cơng ty hay chi nhánh Các khái niệm TNC theo quan điểm mở, kể đến định nghĩa TNC Cowlìng Sugden (1987): “Một cơng ty xuyên quốc gia công cụ hợp tác sản xuất từ trung tâm định chiến lược việc hợp tác đem công ty bượt khỏi đường biên giới quốc gia” (Peter, 1994) hay khái niệm Peter Dicken: “Một TNC công ty có quyền lực để phối hợp quản lý hoạt động nhiều quốc gia, cơng ty khơng sở hữu hoạt động đó” (Peter, 1998) Nhóm quan điểm thứ hai coi quyền sở hữu vốn góp hoạt động nước đặc trưng xác định quan trọng TNC Quan điểm coi TNC công ty có vốn (tư bản) thuộc chủ sở hữu nước định Những người theo quản điểm ý đến tính chất sở hữu quốc tịch tư bản: vốn đầu tư – kinh doanh ai, đâu Chủ tư nước cụ thể có cơng ty mẹ đóng nước thực việc sản xuất kinh doanh nước cách lập cơng ty nước ngồi hình thức điển hình loại hình Với quan điểm này, có nhiều định nghĩa kỹ thuật TNC: + Trong thập kỷ 70, Ủy ban TNC (UNCTC) định nghĩa: “Công ty xuyên quốc gia tổ chức kinh doanh gồm nhiều thực thể nằm hai hay nhiều nước, khơng xét đến hình thức pháp lý lĩnh vực hoạt động, miễn thực thể vận hành theo hệ thống định, chế độ sách chế độ chung Qua đó, thực thể mắt xích chế độ sở hữu, chúng ảnh hưởng đến hoạt động Đặc biệt chúng có chia sẻ nguồn trí thức, nguồn lực trách nhiệm việc thực mục tiêu cuối cùng” (UNCTAD, 1999.) + Trong thập kỷ 80, Liên hiệp quốc (UN) đưa định nghĩa: “Một TNC công ty kiểm soát tài sản nhà máy, hầm mỏ, văn phòng tiêu thụ… hai hay nhiều quốc gia (UNCTAD, 1988) + Sang thập kỷ 90, báo cáo đầu tư thể giới UNCTAD định nghĩa TNC sau: “Các TNC doanh nghiệp có tư cách pháp nhân khơng có tư cách pháp nhân bao gồm công ty mẹ cơng ty nước ngồi chúng Cơng ty mẹ định nghĩa công ty kiểm soát tài sản thực thể kinh tế khác nước ngồi, thường thực thơng qua việc sở hữu tỷ lệ góp vốn định Tỷ lệ góp vốn với 10% cao cổ phiếu thường quyền biểu doanh nghiệp có tư cách pháp nhân mức tương đương doanh nghiệp khơng có tư cách pháp nhân, thường coi ngưỡng để kiểm sốt tài sản Từ đây, công ty định nghĩa doanh nghiệp có tư cách pháp nhân khơng có tư cách pháp nhân nhà đầu tư, cư trú nước khác, sở hữu tỷ lệ góp vốn cho phép có lợi ích lâu dài việc quản lý cơng ty (tỷ lệ góp vốn 10% doanh nghiệp có tư cách pháp nhân mức tương đương doanh nghiệp khơng có tư cách pháp nhân) (UNCTAD, 1999) Ta thấy, theo quan điểm UNCTAD, cơng ty nước ngồi đởi việc cơng ty mẹ tiến hành đầu tư trực tiếp, mối quan hệ công ty mẹ công ty nước ngồi quan hệ FDI, hay nói cách khác, doanh nghiệp trở thành TNC tiến hành FDI (UNCTAD, 2000) Trong tiểu luận này, để thống cách tiếp cận, nhóm tác giả lựa chọn định nghĩa UNCTAD báo cáo đầu tư thể giới (WIR): “TNC công ty tiến hành FDI, bao gồm công ty mẹ mang quốc tịch định với công ty thuộc sở hữu phần hay toàn hoạt động dự án FDI nhiều quốc gia, cơng ty có quyền quản lý quyền kiểm soát đáng kể.” 1.2.2 Chiến lược hoạt động TNC Phân loại theo mức độ hội nhập chức sản xuất quốc tế: - Chiến lược thành lập công ty tự chủ: TNC thành lập công ty tự chủ yếu hoạt động tự chủ kinh tế chủ nhà Mối liên kết chủ yếu công ty mẹ công ty nước ngồi kiểm sốt thơng qua quyền sở hữu; mối liên kết khác bao gồm chuyển giao công nghệ việc cung cấp vốn dài hạn Công ty tự chủ chịu trách nhiệm phần lớn chuỗi giá trị sản phẩm mà công ty phụ trách cơng ty phát triển mối liên kết với nhà cung cấp nhà thầu phụ địa phương - Chiến lược hội nhập đơn giản: Một số TNC tham gia vào sản xuất quốc tế thơng qua chiến lược tìm kiếm nguồn lực bên (outsourcing) - số hoạt động tạo giá trị gia tăng thực nước chủ nhà liên kết với hoạt động thực nơi khác, chủ yếu nước chủ đầu tư Động cơ outsourcing tận dụng lợi địa điểm nước chủ nhà phần chuỗi giá trị gia tăng Cơng ty mẹ kiểm sốt hoạt động outsourcing thông qua quyền sở hữu công ty thơng qua thỏa thuận khơng góp vốn với cơng ty nội địa, ví dụ hợp đồng thầu phụ, cho phép TNC tập trung vào phần định chuỗi giá trị gia tăng nhà thầu phụ chun mơn hóa vào sản xuất phần khác Mức độ chất mối liên kết phụ thuộc vào vị trí mức độ phù hợp phần sản xuất bên ngồi chuỗi giá trị cơng ty mẹ Các nhà thầu phụ thường tự chủ mà phải hội nhập vào chuỗi giá trị công ty mẹ thông qua việc tạo lập mối liên kết chức - Chiến lược hội nhập phức hợp: Chiến lược hội nhập phức hợp dựa sở khả công ty việc chuyển dịch sản xuất cung cấp tới địa điểm sinh lời Với hội nhập phức hợp, công ty thực hiện, tự với công ty khác công ty mẹ, chức tồn cơng ty Hội nhập phức hợp đòi hỏi sẵn sàng để đặt hoạt động chức không sản xuất mà R&D, mua sắm, tài chính, kế tốn, đào tạo nơi thực chúng tốt nhằm hồn thành chiến lược chung cơng ty Trong hội nhập phức hợp, có hội nhập chức đáng kể trình khác địa điểm khác nhau, tất nhân tố chuỗi giá trị hội nhập mức độ Phân loại theo phạm vi địa lý chiến lược sản xuất quốc tế: - Chiến lược đa thị trường nội địa: Trong chiến lược này, công ty chủ yếu phục vụ thị trường nước chủ nhà công ty mẹ kiểm sốt nhiều cơng ty thị trường khác - Chiến lược khu vực: Các công ty đặt nhiều nước chủ nhà khu vực với nhiều công ty khác hoạt động nhà cung cấp nhà thầu phụ Việc lắp ráp cuối thực quốc gia khu vực thị trường chủ yếu cho sản phẩm khu vực - Chiến lược toàn cầu: Các hoạt động chuỗi giá trị công ty phối hợp, liên kết với phạm vi toàn cầu THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu chung Honda Honda nhà sản xuất động lớn giới Nhật Bản với số lượng 14 triệu năm Trong năm 2019, Honda nhà sản xuất xe đứng thứ thị trường Nhật Bản đứng thứ thị trường giới Bảng 1: Doanh số thương hiệu ôtô Nhật Bản năm 2019 Nguồn: dantri.com.vn 10 thấp sản lượng thấp, dẫn đến chi phí sản xuất cao khó cạnh tranh Hiện xe sản xuất lắp ráp nước có chi phí cao xe nhập nguyên từ Thái Lan Indonesia khoảng 10-20% Vì vậy, Cơng ty Honda Việt Nam cho biết, có khả chuyển đổi mơ hình kinh doanh từ sản xuất sang nhập  Đối với xe máy: Trong năm gần đây, thị trường xe máy Việt Nam có nhiều nhà cung cấp Họ có điểm mạnh riêng bước khắc họa, khẳng định uy tín thị trường xe máy Việt Nam Tiêu biểu đời cơng ty liên doanh xe máy Sản phẩm công ty liên doanh đa dạng phong phú Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Honda Việt Nam thị trường xe máy Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo • Sản phẩm thay Theo thống kê từ Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam, sau nhiều năm tăng trưởng liên tiếp mức cao, thị trường xe máy truyền thống năm 2019 lần đầu chứng kiến giảm doanh số sau đạt đỉnh vào năm 2018 với gần 3,4 triệu chiếc; chí doanh số năm vừa qua thấp năm 2017 Có thể nói, thời đại phát triển hồng kim dòng xe máy sử dụng động qua thị trường chuyển sang giai đoạn bão hòa, điều lý giải nhu cầu người dùng ngày đa dạng việc lựa chọn phương tiện di chuyển Thậm chí, doanh số bán xe Việt Nam tiếp tục giảm năm 2020 ảnh hưởng từ dịch Covid-19 Trong đó, 2019 lại năm bùng nổ dành cho loại xe máy điện Việt Nam Lần lượt, nhiều hãng trình làng sản phẩm dành cho người tiêu dùng Pega, Mbigo, Yadea bên cạnh VinFast với dòng xe Klara vốn giới thiệu từ năm 2018 Thị trường xe điện đa dạng phong phú coi mảnh đất màu mỡ, có tiềm khai thác nhà sản xuất Tuy nhiên, để đấu với xe máy truyền thống, việc có nhiều mẫu chưa đủ Các hãng cần cải thiện mức giá cao, đặc biệt phiên sử dụng pin Lithium Ngoài ra, cần phải thay đổi tâm lý mua hàng người tiêu dùng họ trọng đến nhu cầu tiện nhanh Trong đó, xe điện từ trước đến cần thời gian sạc từ đến 12 tiếng 2.3.4 Phương thức thâm nhập thị trường Tháng 3/1996, Honda đánh dấu mắt thức thị trường Việt Nam Trước đó, khơng người Việt biết tới Honda thơng qua xe huyền thoại Cub, biểu tượng thời vẻ đẹp, thời trang kết hợp với bền bỉ, tiện dụng Việc Honda để mắt tới thị trường Việt Nam khơng có lạ Cũng giống nhiều quốc gia phát triển khác, gần 74 triệu dân Việt Nam 22 lựa chọn xe máy làm phương tiện lại Một thị trường với dân cư đông đúc thực tiềm Thực tế chứng minh Việt Nam sau nhanh chóng trở thành nơi tiêu thụ xe máy hàng đầu giới Thêm vào đó, chi phí vận tải thấp kinh nghiệm hãng xe Nhật thị trường tương tự (như Thái Lan) giúp cho họ nhanh chóng tiếp cận thị trường Trước năm 1996: Công ty Honda thâm nhập thị trường Việt Nam hình thức xuất xe Super Cub Dream Honda sử dụng hình thức thâm nhập hành lang pháp lý Việt Nam công ty nước ngồi cịn cao, rườm rà Trong nhu cầu xe máy thị trường Việt Nam bắt đầu phát triển Đây Chiến lược quốc tế - International Strategy Honda Sau năm 1996: Với yếu tố trị đặc thù Việt Nam, việc liên doanh bắt buộc, không riêng Honda mà với nhiều doanh nghiệp nước khác Việc thành lập liên doanh bắt buộc phủ Việt Nam không cho phép doanh nghiệp FDI sở hữu 100% vốn Vì vậy, Honda mở cơng ty liên doanh gọi Honda Việt Nam Công ty thành lập Asian Honda Motor (công ty Honda) Tổng công ty máy động lực máy nơng nghiệp Việt Nam (VEAM) Thêm vào đó, Thuế suất lên tới 60% đánh vào xe máy nguyên buộc Honda phải đầu tư xây dựng nhà máy lắp ráp Việt Nam Bắt tay với phủ, Honda nhận nhiều lợi Cụ thể, Honda Việt Nam miễn thuế năm, giảm nửa thuế suất năm tiếp theo, 25% thuế suất 15 năm sau Với yếu tố trên, Honda thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm tháng 3/1996 với vốn đầu tư cho liên doanh 31,2 triệu USD Trong 70% cổ phần Honda nắm giữ, 30% thuộc VEAM 2.4 Chiến lược đầu tư quốc tế Honda Việt Nam 23 Bảng 2: Doanh số bán xe máy ô tô Honda Việt Nam từ tháng 6/2019 đến tháng 8/2019 6/2019 7/2019 8/2019 Mảng kinh doanh xe máy Tổng sản Doanh số lượng xuất theo tháng 182.932 207.764 14.394 212.916 15.446 Mảng kinh doanh ô tô Tổng sản Doanh số lượng xuất theo tháng 3.001 2.840 1.867 - Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ báo cáo công bố kết kinh doanh Honda Việt Nam từ tháng 6/2019 đến tháng 8/2019 Về mảnh kinh doanh xe máy, tổng sản lượng xuất Honda Việt Nam tăng rõ rệt (từ xe CBU vào tháng 6/2019 lên thành 15.446 xe CBU vào tháng 8/2019) so sánh với doanh số kinh doanh tổng sản lượng xuất phần nhỏ (cao 7,25% vào tháng 8/2019) Cịn mảng kinh doanh tơ, Honda Việt Nam khơng có hoạt động xuất khẩu, doanh số bán tơ hồn tồn đến từ thị trường nội địa Như vậy, mục tiêu chủ yếu mà Honda Việt Nam hướng đến cung cấp sản phẩm xe máy, ô tơ cho thị trường nội địa Việt Nam Do đó, thấy Honda áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa Việt Nam 2.5 Chiến lược kinh doanh quốc tế Honda Việt Nam 2.5.1 Chiến lược chi phí thấp • Nội dung chiến lược: Mục tiêu Honda tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm với chi phí thấp Như vậy, xuất phát từ việc sử dụng chiến lược đa quốc gia cho sản phẩm xe máy Honda tập trung phát triển nhà máy sản xuất Việt Nam để tận dụng ưu tính kinh tế theo địa điểm Việt Nam Bên cạnh đó, Honda trọng đến chiến lược phát triển đa dạng nhiều dòng sản phẩm nhắm tới khách hàng mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân khúc giá rẻ đến dòng xe phân khúc cao cấp • Thành cơng: Honda Việt Nam thành cơng với dịng xe giá thấp chất lượng tốt Super Dream, Wave Alpha Các dòng xe mang lại thỏa mãn cao cho người tiêu dùng • Hạn chế: 24 Chiến lược chi phí thấp mang lại thành công lớn cho Honda Việt Nam, nhiên nhiều hạn chế trình thực chiến lược Mức giá Honda đưa cho số sản phẩm cịn cao, cơng ty giảm mức giá thơng qua việc nâng cao cơng tác quản lý chi phí nguồn nhân lực giảm chênh giá giá công ty đề xuất giá thị trường 2.5.2 Chiến lược sản phẩm khác biệt hóa • Nội dung chiến lược: Sản phẩm Honda biết đến bền, đẹp, động khỏe tiết kiệm nhiên liệu Với dịng sản phẩm nào, Honda ln cách tân kiểu dáng, kỹ thuật để phù hợp với người tiêu dùng Ngoài Honda đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất lượng cao xe máy SH CPX Đây dòng sản phẩm cao cấp với nhiều tính trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng khách hàng có thu nhập cao, giới trẻ, thích sản phẩm thời thượng, đẳng cấp • Thành cơng: Honda đưa tiêu chí khác biệt hóa thuyết phục để khách hàng mua sản phẩm “tiết kiệm nhiên liệu” Với việc đưa thị trường công nghệ FI, phun xăng điện tử, Honda Việt Nam đánh trúng tâm lý khách hàng mà giá xăng tăng liên tục, góp phần tăng nhanh thị phần • Hạn chế: Cơng nghệ tạo khác biệt hóa Honda khơng có đột phá cải tiến cơng nghệ có Do đó, cải tiến Honda nhanh chóng bị công ty khác bắt chước đưa sản phẩm tương tự 2.5.3 Chiến lược trọng tâm • Nội dung chiến lược: Honda đưa số dòng sản phẩm phù hợp với khách hàng nữ tính tiện dụng thời trang giá thành mức trung bình Đây loại xe sử dụng dễ dàng, không cần đến côn, số, cốp đựng đồ lớn chứa nhiều thứ quan trọng loại xe có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ Vì mà xe tay ga Honda ngày nhiều người ưa chuộng Công ty Honda Việt Nam tung thị trường loại xe tay ga mang tên Click, sau là: Air Blade (4/2007), Click Play (9/2008), Lead (12/2008) • Thành cơng: 25 Nhận thấy gia tăng nhanh chóng nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng tay ga với nhiều yêu cầu cao, cơng ty nhanh chóng đưa sản phẩm xe tay ga cho phân khúc cao cấp: SH, Spacy, @ Dòng xe Honda liên tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngay nhu cầu xe tăng vọt gây sốt xe, cung khơng đủ cầu giá tăng vọt • Hạn chế: Bên cạnh chiến lược xuất nhiều hạn chế: Giá đặt mức cao xe SH, Spacy, @, PS, … khiến cho doanh số bán hàng thấp, xe thường xuyên bị tồn kho gây khó khăn cho việc thực kế hoạch kinh doanh 2.5.4 Chiến lược phân phối • Nội dung chiến lược: Ngay từ bước chân vào thị trường Việt Nam Honda tâm tới việc xây dựng sở phân phối bán hàng hãng trung tâm thành phố lớn từ từ len lỏi tới sở cấp huyện thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối chính: - Phân phối đặc quyền: Đây phương thức phân phối sản phẩm mà dịng sản phẩm cao cấp xe máy SH phân phối cho sở lớn Honda quản lý thường thành phố lớn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Các sản phẩm khơng phân phối cho đại lý bán lẻ hãng Và Honda khơng tốn nhiều chi phí để kiểm sốt địa điểm bán hàng - Phân phối rộng rãi: Honda tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Honda sản xuất khả kiểm sốt hệ thống bán hàng trở lên khó khăn xa đại lí Đối với đại lý kiểu Honda có ràng buộc cam kết phân phối hàng cho đại lý, để đảm bảo sản phẩm bán với giá Honda quy định • Thành cơng: Với tiềm lực kinh nghiệm thị trường nội địa Việt Nam, Honda nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp Với đại lý phân phối đặc quyền (HEAD), với quy định khắt khe, Honda đảm bảo mang lại sản phẩm dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng tiêu chuẩn, đem lại tin tưởng cho khách hàng Với đại lý rộng rãi, Honda tận dụng lợi thương hiệu xe máy có nhiều mẫu mã với mức giá khác nhau, qua phủ sóng tồn quốc với thương hiệu • Hạn chế: 26 Do doanh nghiệp đầu Việt Nam chiến lược này, Honda gặp phải nhiều khó khăn tình trạng làm giả đại lý đặc quyền (HEAD) khiến hãng phải tốn nhiều tiền bạc công sức để theo đuổi chiến pháp lý nhằm dẹp bỏ cửa hàng 2.5.5 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh kích thích tiêu thụ • Nội dung chiến lược: Tạo sốt biến thành sóng dư luận: Để đạt mục tiêu địi hỏi sản phẩm tung phải có sức mạnh định thị trường dựa vào thương hiệu vốn có Hãng Honda áp dụng chiêu thức Việt Nam Khi xe máy Trung Quốc với kiểu dáng ''giống giống” hàng Nhật xuất chiếm lĩnh thị trường nước, vị trí Honda thị trường Việt Nam bị giảm sút thấy rõ Honda cho tung sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha Sản phẩm tung thị trường thu hút ý người mua Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà lại hãng Honda, thương hiệu từ lâu vào tiềm thức người Việt với sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ''ăn mặc bền'' người Việt Hướng khách hàng: Honda công ty hướng khách hàng Honda quan tâm đến xã hội Việt Nam khía cạnh an tồn, chất lượng, ln trọng mang đến cho người dân sản phẩm có chất lượng tốt Là thành viên tích cực đất nước Việt Nam, từ ngày đầu thành lập, Honda xác định phát triển công ty phải ln gắn liền với lợi ích chung xã hội Với tâm nguyện đó, suốt 10 năm có mặt Việt Nam, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda Việt Nam ln đóng góp tích cực vào phát triển chung xã hội nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân sách nhà nước, tun truyền an tồn giao thơng hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao Cơng ty thành lập Quỹ hoạt động xã hội Honda với trị giá 10 triệu la Mỹ vịng năm (2006-2010), với lĩnh vực hoạt động tập trung là: An tồn giao thơng Giáo dục • Thành cơng: Với chương trình sản phẩm đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, từ bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda ln doanh nghiệp có thị phần lớn thị trường xe máy Việt Nam • Hạn chế: 27 Mặc dù nhiều hệ Việt Nam đón nhận u thích Honda phải chịu cạnh tranh từ đối thủ đồng hương Yamaha, Suzuki người bạn đến từ Đài Loan, SYM, thành cơng với dịng xe Attila Shark Bằng việc tung dịng xe bình dân Wave hay Dream làm cho người tiêu dùng thấy sốc giá xe Honda sản xuất lại thấp vậy, dòng xe nhằm vào đối tượng chủ yếu người có thu nhập thấp Chính thế, khiến thương hiệu Honda phần bị đánh giá dòng xe giá rẻ, thấp cấp 2.5.6 Chiến lược chuyển đổi mơ hình từ sản xuất sang nhập • Nội dung chiến lược: Đối với lĩnh vực sản xuất ô tô thị trường suy giảm hoạt động sản xuất bị gián đoạn dịch Covid-19, Cơng ty Honda Việt Nam cho biết, có khả chuyển đổi mơ hình kinh doanh từ sản xuất sang nhập Trong văn gửi Bộ Kế hoạch Đầu tư việc “phối hợp nắm bắt khó khăn vướng mắc DN bị ảnh hưởng dịch Covid-19”, Tổng Giám đốc Công ty Honda Việt Nam Keisuke Tsuruzono cho biết, quy mô sản xuất công ty dự kiến giảm 30% ô tô năm 2020 Do tác động dịch Covid-19, kéo dài sang năm tiếp theo, công ty khó khơi phục lại sản xuất kế hoạch đề Sản lượng ô tô sản xuất giảm, nhu cầu tiêu dùng người dân cịn, dẫn đến việc doanh nghiệp tơ có khả chuyển đổi mơ hình kinh doanh từ sản xuất sang nhập Nhà máy ô tô Honda Việt Nam khởi công vào tháng 6/2005, vào sản xuất từ tháng 8/2006, với vốn đầu tư 60 triệu USD, công suất 10.000 xe/năm Các mẫu xe sản xuất, lắp ráp 14 năm qua gồm Civic, CR-V City Tuy nhiên, vừa qua mẫu Civic CR-V chuyển sang nhập nguyên chiếc, mẫu City thuộc phân khúc sedan hạng B lắp ráp nước • Thành cơng: Mới Chính phủ định gỡ bỏ rào cản hành với xe nhập nguyên Thủ tục thơng quan thơng thống, xe nhập từ ASEAN lại hưởng thuế ưu đãi 0%, dự báo tràn vào ngày nhiều Vì vậy, đầu tư sản xuất lắp ráp ô tô nước rủi ro Việc Honda ngưng sản xuất mẫu xe không hiệu doanh số thụt giảm chuyển qua nhập nguyên làm kim ngạch nhập ô tô nguyên tăng gần gấp đôi so với 28 năm 2018 (đạt 3,1 tỷ USD) Bên cạnh đó, tơ nội địa cịn hạn chế giá bán cao so với nước khu vực • Hạn chế: Thị trường tơ nước không cạnh tranh với xe nhập nguyên chiếc, Việt Nam tiếp tục bỏ lỡ hội thu hút dự án đầu tư lớn vào ngành ô tô ảnh hưởng đến tồn doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô nước 2.6 Đánh giá tác động chiến lược kinh doanh quốc tế Honda Tùy giai đoạn phát triển loại hình sản phẩm, Cơng ty Honda đưa chiến lược kinh doanh cấp công ty khác Trong 20 năm có mặt Việt Nam, tổng số vốn đầu tư Honda vào Việt Nam đạt khoảng 530 triệu USD minh chứng rõ ràng cho phát triển thịnh vượng cam kết đầu tư nghiêm túc Honda Việt Nam có nhà máy sản xuất, lắp ráp phụ tùng xe máy; nhà máy sản xuất ô tô Mỗi năm sản xuất khoảng triệu xe máy 10000 ô tô Năm 2019, sản lượng bán hàng mảng xe máy đạt 2,56 triệu xe, tăng 7,6% so với năm tài 2018 (2,38 triệu xe) với 34 mẫu xe phiên mắt, đồng thời mở thêm 21 HEAD (cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm), 10 WSS (trung tâm bảo dưỡng dịch vụ) cửa hàng Honda Moto thành phố Hồ Chí Minh Honda hoạt động Việt Nam nhiều lĩnh vực khác sản phẩm chủ yếu ô tô xe máy Vì để kinh doanh tốt thị trường Việt Nam Honda cần sử dụng kết hợp nhiều chiến lược 2.6.1 Chiến lược chi phí thấp Giai đoạn 1998-2000 giai đoạn khó khăn Honda loạt thương hiệu xe máy Trung quốc tràn ngập vào Việt Nam chiếm lĩnh thị trường nông thôn khách hàng thu nhập thấp Hai thương hiệu tiếng có vai trị mở đường Loncin Lifan Thời điểm ấy, mà giá bán xe Honda, Suzuki hay Yamaha phổ biến từ 20 - 30 triệu đồng, vài mẫu xe cịn mức giá cao hơn, xe “Tàu” thực tạo nên cú sốc thị trường xe máy Việt Nam lúc Đáng ý tận lúc này, người dân mua sử dụng xe Trung Quốc thừa nhận thực tế rằng: xe “Tàu” thời chất lượng chẳng thua Honda hiệu Kiểu dáng xe Trung Quốc năm giống với Wave hay Dream Honda giá khoảng 5-8 triệu đồng Tiếp bước sau Lifan, 29 xe chí cịn có giá bán thấp hơn, nhỉnh mức 10 triệu đồng chút Với vị nhà sản xuất chiếm thị phần số một, có lợi nguồn lực công nghệ, liên doanh đến từ xứ sở mặt trời mọc gia nhập sân chơi xe máy giá thấp với dòng sản phẩm Wave Alpha với giá từ 14 đến 17 triệu đồng/xe Bằng việc giảm chi phí sản xuất, Honda dần lấy lại thị phần Tuy nhiên, mức giá cịn cao so với người lao động có thu nhập thấp Nếu vào năm 2000, mức thu nhập tối thiểu người dân 180.000 đồng/tháng khơng chi tiêu khoản họ phải năm để mua xe Honda Hiện nay, với mức lương tối thiểu khoảng 3-4 triệu/tháng tùy vào vùng với mức giá khoảng 17-18 triệu người dân khoảng tháng mua xe Chính tham gia Honda tạo nên thị trường xe máy giá thấp thực thụ sau hàng loạt hãng xe giá rẻ khác SYM, CPI, Yamaha… Nhờ mà người dân Việt Nam sử dụng xe có giá thấp Nhiều mẫu xe Honda Việt Nam đạt tỷ lệ nội địa hóa lên đến 90% Với thị trường triệu xe/năm, có tỷ lệ nội địa hóa lớn vậy, giá xe máy không rẻ 2.6.2 Chiến lược khác biệt hóa Nếu so với sản phẩm Honda thi sản phẩm Trung quốc có mẫu mã khơng sản phẩm Honda mẫu mã sản phẩm thứ bắt chước dễ dàng Để khác biệt hóa Honda cần tập trung vào lĩnh vực kỹ thuật công nghệ phun xăng điện tử PGI công nghệ PCX “xe dừng, động ngừng theo” Những khác biệt Honda cần áp dùng rộng rãi cho dòng xe để người tiêu dùng hưởng lợi thân Honda tăng doanh thu nhờ tăng doanh số bán xe 2.6.3 Chiến lược trọng tâm Với việc mắt phân khúc xe dành cho khách hàng nữ có thiết kế tiện lợi, phù hợp với nhu cầu sử dụng thiết kế nhỏ gọn thiết kế với cốp xe lớn chứa nhiều đồ dùng Tháng 9/2020, Vision trở thành mẫu xe ga bán chạy Honda đạt 43.014 xe, chiếm 25% doanh số xe máy Bên cạnh phân khúc xe tầm trung, Honda cho mắt dòng xe với giá cao SH, Spacy, @ Đây dòng xe trực tiếp cạnh tranh với hãng xe cao cấp Piaggio Honda mạnh thương hiệu, độ tin cậy tốt, mức tiêu thụ nhiên liệu không cao Nhưng điểm yếu thiết kế không thực đột phá Trong Piaggio dù gặp nhiều vấn đề tiêu thụ 30 nhiên liệu cao hơn, độ tin cậy chưa tốt bù lại thiết kế thời trang, đại cá tính Người tiêu dùng bỏ qua nhiều thứ để có mẫu xe dáng đẹp Vì vậy, phân khúc xe cao cấp, Honda cần thay đổi thiết kế để tạo khác biệt bật Ngoài hai phân khúc, Honda áp dụng chiến lược trọng tâm vào số phân khúc khác xe phân khối lớn, xe thể thao Đây phân khúc tiềm hãng xe khác Suzuki, SYM chưa có sản phẩm 2.6.4 Chiến lược phân phối Honda thực phân phối qua HEAD, nhiên cửa hang chủ yếu tập trung thành phố lớn nên vùng nông thôn, người dân khó tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ hãng Honda cần phải nỗ lực để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm người tiêu dùng nơng thơn, việc chăm sóc khách hàng sửa chữa bảo hành tiện lợi Từ định vị hình ảnh tâm trí khách hàng tốt hơn, mở rộng thị trường tiêu thụ Ngoài ra, việc tiếp cận, gần gũi với khách hàng giúp cho Honda hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hang khu vực, từ đưa cải tiến phù hợp 2.6.5 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh kích thích tiêu thụ Honda thương hiệu mạnh tay việc truyền thông quảng cáo, với chiến dịch quảng cáo Trên đoạn đường giao thơng bắt gặp quảng cáo Honda, quảng cáo rầm rộ cho dịng sản phẩm mình, lời tuyên truyền an toàn giao thơng Hơn nữa, quảng cáo truyền hình mạnh Honda với TVC quảng cáo dày đặc hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ Việt Nam Honda hợp tác với đài truyền hình Việt Nam cho mắt serie chương trình “Tơi u Việt Nam” nhằm mục đích gia tăng độ hiểu biết an tồn giao thơng tới Việt Nam Chương trình truyền thơng mạnh mẽ truyền hình Internet với độ phủ sóng lớn phạm vi tồn quốc Với chiêu thức chiến lược Marketing Honda, hãng mong muốn tạo thiện cảm với khách hàng, làm gia tăng độ tin cậy đưa vào tiềm thức thương hiệu sạch, gia tăng mức độ nhận diện Kết người thấy thành cơng với lượng bán hàng năm số 60% thị phần xe máy 2.6.6 Chiến lược chuyển đổi mơ hình từ sản xuất sang nhập So với đối thủ phân khúc, Honda City xếp vị trí thứ có doanh số bán thấp hẳn Toyota Vios dẫn đầu với doanh số ổn định hàng 31 năm 27.000 xe Hyundai Accent có doanh số tăng mạnh từ 12.000 xe năm 2018 lên 18.000 xe năm 2019 Ngược lại, Honda City thụt lùi Doanh số bán thấp sản lượng thấp, dẫn đến chi phí sản xuất cao khó cạnh tranh Hiện xe sản xuất lắp ráp nước có chi phí cao xe nhập ngun từ Thái Lan Indonesia khoảng 10-20% Cùng với ảnh hưởng đại dịch C0vid-19, không Honda Việt Nam, số doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô khác cho biết tái cấu lại sau dịch Covid-19 để thích nghi với tình hình Họ ngừng sản xuất với mẫu xe không hiệu doanh số sản lượng giảm, thay vào nhập nguyên phân phối Trong báo cáo vừa gửi tới Quốc hội, Bộ Công Thương cho biết, Việt Nam có nhiều dự án sản xuất, lắp ráp ô tô quy mô lớn, với mục tiêu khơng đáp ứng nhu cầu nước mà cịn hướng tới xuất Bên cạnh đó, thủ tục thơng quan thơng thống, xe nhập từ ASEAN lại hưởng thuế ưu đãi 0%, dự báo tràn vào ngày nhiều Vì vậy, đầu tư sản xuất lắp ráp ô tô nước rủi ro ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC Chiến lược Honda Việt Nam tập trung vào thị trường nội địa, năm trở lại đây, thị trường xe máy ô tô Việt Nam thu hút nhiều công ty tham gia đầu tư Vì vậy, để cạnh tranh thị trường, nhóm xin đề xuất số giải pháp cho Honda Việt Nam sau: - Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Hiện sản phẩm xe gắn máy có mặt thi trường Việt Nam đa dạng phong phú màu sắc kiểu dáng Một đời sống người dân mức cao nhu cầu họ khơng phải có phương tiện để mà cịn phương tiện gì? Chính mà cơng ty Honda Việt Nam không nên dừng lại việc sản xuất loại xe gắn máy có giá bán phù hợp với người dân lao động mà cơng ty nên có chiến lược dị biệt hoá sản phẩm, sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, kiểu cách, tính lạ, hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu tầng lớp có thu nhập cao Có Honda Việt Nam thực chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam, khẳng định vị trí số sản phẩm xe gắn máy suy nghĩ người dân Việt Nam - Chiến lựơc quảng cáo, tiếp thị rộng rãi: Để sản phẩm Honda Việt Nam người tiêu dùng biết đến công ty nên có chiến lược marketing rộng rãi Bên cạnh đó, thực nhiều chương trình khuyến nhằm tri ân khách hàng đã, ủng hộ cho hoạt động công ty 32 33 KẾT LUẬN Đề tài “Chiến lược đầu tư quốc tế Honda thị trường Việt Nam” giới thiệu sơ lược Honda, tìm hiểu phương thức thâm nhập chiến lược kinh doanh Honda Việt Nam Qua phân tích mơi trường kinh doanh mơi trường nội doanh nghiệp Nhóm đưa đánh giá, nhận xét chiến lược mà Honda áp dụng Việt nam Từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược Honda thị trường Việt Nam Đề tài giới hạn việc nghiên cứu chiến lược Honda thị trường Việt nam tập trung vào sản phẩm xe máy ô tô Do hạn chế mặt thời gian nên đề tài chắn không tránh khỏi thiếu sót định Nhóm mong nhận góp ý giáo bạn học viên để đề tài hoàn chỉnh 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Vũ Chí Lộc (2011) Giáo trình đầu tư quốc tế Trường đại học Ngoại thương Đỗ Văn Tính (2014) Chiến lược kinh doanh Honda Việt Nam < http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1704/chien-luoc-kinhdoanh-cua-honda-tai-viet-nam>, xem ngày 17/12/2020 Khả Nhân (2020) 19 tập đồn tơ lớn giới kiếm giây, xem ngày : 19/12/2020 Lê Thị Hà Phương, Nguyễn Dương Tùng, Võ Thị Bích Ngọc Triệu Quốc Huy (2015) Kinh nghiệm Marketing quốc tế Công ty đa quốc gia Honda, thành công thất bại chiến lược sản phẩm chiến lược giá, < https://123doc.net/document/2596635-tieu-luan-marketing-quoc-te-kinhnghiem-marketing-quoc-te-cua-cong-ty-da-quoc-gia-honda.htm>, xem ngày: 17/12/2020 Nhanh.vn (2019) Chiến lược kinh doanh công ty Honda Việt Nam – lý thành công, < https://nhanh.vn/chien-luoc-kinh-doanh-cua-cong-ty-hondaviet-nam-ly-do-thanh-cong-n56577.html>, xem ngày 17/12/2020 Như Phúc (2020) Tiêu thụ gần 5,2 triệu xe năm 2019, thị trường ôtô Nhật Bản có đặc biệt? , xem ngày: 19/12/2020 Phước An (2015) Lịch sử hãng xe Honda – Người biến ước mơ thành huyền thoại, , xem ngày: 18/12/2020 Slideshare (2014) Hoạt động công ty Honda Việt Nam, < https://www.slideshare.net/YngToChen/cng-ty-a-quc-gia-honda>, xem ngày: 16/12/2020 Tạp chí tài (2019) Thị trường xe máy có thực bão hòa, < http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/thi-truong-xe-may-co-thuc-su-baohoa-314244.html>, xem ngày 18/12/2020 35 10 Trang website thức Honda https://www.honda.com.vn/>, xem ngày: 16/12/2020 Việt Nam, < 11 Vietnamnet (2013) Một thập kỷ xe máy Tàu: Phá bĩnh ‘cảm ơn’, https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/mot-thap-ky-xe-may-tau-pha-binh-duoccam-on-144325.html>, xem ngày 19/12/2020 12 Wikipedia (2020) Honda, , xem ngày: 18/12/2020 36