TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 6 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S ................................................ 7 1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế ................................... 7 1.1. Lịch sử hình thành. .............................................................................. 7 1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s. ........................ 8 1.3. Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới ........................ 10 2. Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam ............................. 11 CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S .............. 13 1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của công ty ............................ 13 1.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 13 1.2. Môi trường ngành .................................................................................. 17 2. Phân tích môi trường bên trong của công ty ................................................ 19 2.1. Môi trường nhân sự ........................................................................... 19 2.2. Môi trường tài chính .......................................................................... 19 2.3. Môi trường công nghệ ....................................................................... 20 3. Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam 21 3.1. Chiến lược sản phẩm 21 3.2. Chiến lược giá 22 3.3. Chiến lược phân phối 25 3.4. Chiến lược xúc tiến 26 4. Chiến lược kinh doanh hiện nay của McDonald’s 29 CHƯƠNG III. ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 37 KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 LỜI MỞ ĐẦU Trong ngành FB, chúng ta không thể không kể đến chuyên mục công nghiệp chế biến thức ăn nhanh – Fast Food. Đây là mảng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và bị tác động và chi phối bởi hầu hết các nhà hàng lớn khác. Vậy nên các nhà hàng nhỏ hơn thì phải nắm bắt được các chiến lược marketing nhằm điều hướng lượng khách hàng của mình. Nếu muốn kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công thì nhà quản trị cần biết được đối tượng khách hàng chủ lực và tiềm năng của mình là ai và sẽ mua gì trước khi phát triển chiến lược marketing và quảng cáo. Chuỗi nhà hàng ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ và hình ảnh một người Mỹ vội vàng đi trên đường phố, với túi đựng fast food trên tay, đã được coi là hình ảnh đặc trưng cho lối sống, phong cách Mỹ. Mô hình kinh doanh nhà hàng này bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ những năm 97, tiên phong với những cái tên nổi bật như Lotteria, KFC… và những năm gần đây còn là McDonald’s, Texas.. Tuy nhiên, để xây dựng được một hình ảnh tốt trong lòng các thực khách thì mỗi nhà hàng đều cần phải có những chiến lược kinh doanh riêng. Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô cùng nổi tiếng trên toàn thế giới. Sự thành công của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó là chiến lược kinh doanh quốc tế. McDonald’s gia nhập vào thị trường Việt Nam sau những đối thủ cạnh tranh của mình hơn cả thập kỷ nhưng họ đã làm thế nào để đứng vững trên đất nước ta? Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định nghiên cứu về đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald’s”. Bài tiểu luận của chúng em còn nhiều thiếu sót do lượng kiến thức còn hạn hẹp. Chúng em mong cô góp ý thêm để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. 6 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế 1.1. Lịch sử hình thành. McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên thế giới, kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng nhà hàng này được gây dựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua Santa Anita. Hai anh em Maurice và Richard McDonald đã khởi động nhà hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1948 bằng cách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động của họ thành một cửa hàng kinh doanh burger và sữa lắc tại San Bernardino (California). Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếu vào các sản phẩm là burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là 15 xu bằng một nửa giá và trong khoảng một nửa thời gian so với các cửa hàng cạnh tranh. Bên cạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mô hình phục vụ truyền thống – không cần thuê quá nhiều nhân viên phục vụ mà chính thực khách sẽ tự phục vụ mình. Những phần ăn sẽ được hoàn thành trước và được giữ hương vị nóng hổi. Thực khách đến mua hàng sẽ ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình. Phương thức hoạt động này vô cùng hiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với giá thành rẻ, đồng thời khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và mua hàng nhanh chóng. Mô hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc – một nhân viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s. Ray Kroc cũng chính là người đã đưa McDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất thế giới. Ray Kroc đã mua lại quyền hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s. Năm 1955, Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của mình tại Des Plaines, Illinois. Tuy hai anh em nhà McDonald là người khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàng sáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray Kroc là người đã đưa thương hiệu McDonald’s được biết đến rộng rãi toàn thế giới. Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thống McDonald’s gồm nhân sự và tự mình điều hành công ty. Cổ phiếu của công ty cũng bắt 7 đầu được ra mắt đại chúng và giao dịch công khai từ năm 1965. Tính đến thời điểm hiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s. 1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s. 1.2.1. Ý nghĩa logo McDonald’s Logo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu thành những cổng vòm vàng trên nền màu đỏ. Chữ “M” này chính là chữ viết tắt cho McDonald’s nhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang thêm một thông điệp ý nghĩa khác tới khách hàng của mình. Để xây dựng hình ảnh cho công ty vào những năm 1960, McDonald’s đã chi một khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế đồng thời là một nhà tâm lý học – Louis Cheskin. Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ nguyên bản logo này bởi theo ông, chữ “M” với nét cong vòm nhấp nhô phía trên khiến người nhìn liên tưởng đến bộ ngực đầy đặn của người phụ nữ và tạo cảm giác đói bụng. Ý nghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người còn cảm thấy khó tin và có chút dung tục nhưng điều này lại hoàn toàn bình thường đối với những nhà tâm lý học. Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng chỉ quan tâm rằng chữ “M” chính là cái tên McDonald’s. 1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s 8 Năm 2017, trong báo cáo kế hoạch công ty, McDonald’s đưa ra tầm nhìn của tập đoàn là “to move with velocity to drive profitable growth and become an even better McDonald’s serving more customers delicious food each day around the world.” – “di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chí trở thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những món ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.” So với tầm nhìn trước đây “Our overall vision is for McDonald’s to become a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience.” “Tầm nhìn tổng thể của chúng ta là McDonald’s sẽ trở thành một công ty bánh mì kẹp hiện đại, tiến bộ, mang tới một trải nghiệm khách hàng đương thời.”, thì tuyên bố mới đã nêu ra cụ thể hơn mục tiêu của công ty, bao gồm: • Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận; • Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa; • Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi ngày trên khắp thế giới. Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh nghiệp là phát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao nhất cho công ty. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cần triển khai thêm các chiến lược chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng. Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way to eat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”. McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà các khách hàng yêu thích nhất Họ đưa ra cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, và trên hết là những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở McDonald’s. Như vậy có thể thấy rằng McDonald’s đặt con người, quy trình và thực hành để tạo ra thực phẩm 9 chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng mạnh hơn và hành tinh tốt hơn. Nói một cách đơn giản, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam kết thực hiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng suất và trải nghiệm của khách hàng. 1.3. Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới Biểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn 2005 2020 (Đơn vị: tỷ USD) Theo Thống kê của Statista, doanh thu của McDonald’s kể từ năm 2014 có xu hướng giảm rõ rệt. So với năm tăng trưởng gần nhất 2013, thì doanh thu năm 2020 đã giảm khoảng 30%. Nguyên nhân chủ yếu do những bất đồng chính sách với các cửa hàng nhượng quyền. McDonald’s đã yêu cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt các khoản trợ giá. Một trong những lí do khác về sự giảm mạnh này là những sự cố hoạt động tại các chi nhánh trên thế giới – những vấn đề liên quan tới thực phẩm.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM Đánh giá chi tiết hoạt động  Đào Trung Kiên: đề xuất đề tài, phân công công việc, kiểm tra thời gian nhắc nhở tiến độ công việc  Bùi Thảo Vân: tham gia họp nhóm đầy đủ, tích cực bổ sung đóng góp đề tài, hỗ trợ bạn hồn thiện tiểu luận, hồn thành cơng việc tiến độ  Lê Lương Hương Mai: kiểm tra, rà sốt thơng tin phần nội dung giao, hỗ trợ nhóm hồn thiện tiểu luận, đề xuất hướng nghiên cứu  Lê Thị Minh Huệ: Chủ động bổ sung phần outline, hỗ trợ bạn hồn thiện cơng việc, hồn thành cơng việc tiến độ  Nguyễn Minh Hằng: kiểm tra, tổng hợp thông tin độ cập nhật thơng tin thu được, rà sốt lỗi văn  Dương Minh Hằng: hỗ trợ bạn hồn thành cơng việc, tích cực đóng góp bổ sung đề tài, hồn thành cơng việc tiến độ  Đinh Cát Linh: hỗ trợ nhóm công việc khác nhau, đề xuất hướng nghiên cứu mới, kiểm tra tính cập nhật thơng tin thu Ghi chú: Cả nhóm thực mục “Đánh giá học kinh nghiệm” MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S Tổng quan McDonald’s thị trường quốc tế 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Ý nghĩa logo, tầm nhìn sứ mệnh McDonald’s 1.3 Tình hình kinh doanh McDonald’s giới 10 Tình hình kinh doanh McDonald’s Việt Nam 11 CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S 13 Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi cơng ty 13 1.1 Môi trường vĩ mô 13 1.2 Môi trường ngành 17 Phân tích mơi trường bên công ty 19 2.1 Môi trường nhân 19 2.2 Môi trường tài 19 2.3 Môi trường công nghệ 20 Phân tích giai đoạn thâm nhập McDonald’s vào thị trường Việt Nam 21 3.1 Chiến lược sản phẩm .21 3.2 Chiến lược giá 22 3.3 Chiến lược phân phối 25 3.4 Chiến lược xúc tiến 26 Chiến lược kinh doanh McDonald’s 29 CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 37 KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 LỜI MỞ ĐẦU Trong ngành F&B, không kể đến chuyên mục công nghiệp chế biến thức ăn nhanh – Fast Food Đây mảng cạnh tranh vô khốc liệt bị tác động chi phối hầu hết nhà hàng lớn khác Vậy nên nhà hàng nhỏ phải nắm bắt chiến lược marketing nhằm điều hướng lượng khách hàng Nếu muốn kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành cơng nhà quản trị cần biết đối tượng khách hàng chủ lực tiềm mua trước phát triển chiến lược marketing quảng cáo Chuỗi nhà hàng ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ hình ảnh người Mỹ vội vàng đường phố, với túi đựng fast food tay, coi hình ảnh đặc trưng cho lối sống, phong cách Mỹ Mơ hình kinh doanh nhà hàng bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ năm 97, tiên phong với tên bật Lotteria, KFC… năm gần McDonald’s, Texas Tuy nhiên, để xây dựng hình ảnh tốt lịng thực khách nhà hàng cần phải có chiến lược kinh doanh riêng Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô tiếng tồn giới Sự thành cơng McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố phần lớn từ thành cơng McDonald’s chiến lược kinh doanh quốc tế McDonald’s gia nhập vào thị trường Việt Nam sau đối thủ cạnh tranh thập kỷ họ làm để đứng vững đất nước ta? Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em định nghiên cứu đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh McDonald’s” Bài tiểu luận chúng em cịn nhiều thiếu sót lượng kiến thức cịn hạn hẹp Chúng em mong góp ý thêm để tiểu luận hoàn thiện CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S Tổng quan McDonald’s thị trường quốc tế 1.1 Lịch sử hình thành McDonald’s thương hiệu Mỹ tiếng giới, kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, tin nhà hàng gây dựng từ quầy hot dog nhỏ đường đua Santa Anita Hai anh em Maurice Richard McDonald khởi động nhà hàng McDonald’s vào năm 1948 cách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động họ thành cửa hàng kinh doanh burger sữa lắc San Bernardino (California) Nguyên McDonald’s tập trung chủ yếu vào sản phẩm burgers, khoai tây chiên sữa lắc với giá vỏn vẹn 15 xu nửa giá khoảng nửa thời gian so với cửa hàng cạnh tranh Bên cạnh giá thành thấp, McDonald’s thay đổi mơ hình phục vụ truyền thống – không cần thuê nhiều nhân viên phục vụ mà thực khách tự phục vụ Những phần ăn hồn thành trước giữ hương vị nóng hổi Thực khách đến mua hàng có phần ăn cho Phương thức hoạt động vơ hiệu giúp McDonald’s sản xuất số lượng lớn với giá thành rẻ, đồng thời khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi mua hàng nhanh chóng Mơ hình kinh doanh đặc biệt thu hút ý Ray Kroc – nhân viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s Ray Kroc người đưa McDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc giới Ray Kroc mua lại quyền hành bắt đầu nhượng quyền nhà hàng McDonald’s Năm 1955, Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s mở cửa hàng nhượng quyền Des Plaines, Illinois Tuy hai anh em nhà McDonald người khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàng sáng tạo nói, Ray Kroc người đưa thương hiệu McDonald’s biết đến rộng rãi toàn giới Năm 1961, Kroc mua lại toàn hệ thống McDonald’s gồm nhân tự điều hành cơng ty Cổ phiếu công ty bắt đầu mắt đại chúng giao dịch công khai từ năm 1965 Tính đến thời điểm tại, McDonald’s có mặt 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng khắp châu lục, ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ 70 triệu người tiêu dùng, không đảm bảo mang đến cho họ bữa ăn ngon, an tồn vệ sinh, mà cịn làm họ hài lòng với dịch vụ McDonald’s 1.2 Ý nghĩa logo, tầm nhìn sứ mệnh McDonald’s 1.2.1 Ý nghĩa logo McDonald’s Logo McDonald’s chữ “M” tạo hình cách điệu thành cổng vịm vàng màu đỏ Chữ “M” chữ viết tắt cho McDonald’s phía đại điện McDonald’s muốn mang thêm thông điệp ý nghĩa khác tới khách hàng Để xây dựng hình ảnh cho công ty vào năm 1960, McDonald’s chi khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế đồng thời nhà tâm lý học – Louis Cheskin Tuy nhiên, ông thuyết phục họ giữ nguyên logo theo ông, chữ “M” với nét cong vịm nhấp nhơ phía khiến người nhìn liên tưởng đến ngực đầy đặn người phụ nữ tạo cảm giác đói bụng Ý nghĩa buồn cười vài người cịn cảm thấy khó tin có chút dung tục điều lại hồn tồn bình thường nhà tâm lý học Tuy nhiên, nay, đa phần thực khách quan tâm chữ “M” tên McDonald’s 1.2.2 Tầm nhìn sứ mệnh McDonald’s Năm 2017, báo cáo kế hoạch cơng ty, McDonald’s đưa tầm nhìn tập đoàn “to move with velocity to drive profitable growth and become an even better McDonald’s serving more customers delicious food each day around the world.” – “di chuyển cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận chí trở thành McDonald’s tốt nữa, phục vụ nhiều khách hàng ngon ngày khắp giới.” So với tầm nhìn trước “Our overall vision is for McDonald’s to become a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience.”- “Tầm nhìn tổng thể McDonald’s trở thành cơng ty bánh mì kẹp đại, tiến bộ, mang tới trải nghiệm khách hàng đương thời.”, tuyên bố nêu cụ thể mục tiêu công ty, bao gồm:  Di chuyển cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận;  Trở thành McDonald’s phiên tốt nữa;  Phục vụ nhiều khách hàng với ăn ngon ngày khắp giới Tầm nhìn McDonald’s thể đích tới doanh nghiệp phát triển mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao cho cơng ty Nó địi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận Cụ thể nữa, McDonald’s cần triển khai thêm chiến lược chung riêng cho cửa hàng quốc gia nhằm hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng Sứ mệnh McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way to eat and drink.” – “trở thành địa điểm cách ăn uống yêu thích khách hàng” McDonald’s mong muốn điểm đến ẩm thực mà khách hàng yêu thích nhất! Họ đưa cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ mang đến trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua sản phẩm yêu thích khoai tây chiên lừng danh giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, hết trải nghiệm khách hàng đặc biệt có McDonald’s Như thấy McDonald’s đặt người, quy trình thực hành để tạo thực phẩm chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng mạnh hành tinh tốt Nói cách đơn giản, tầm nhìn sứ mệnh McDonald’s cam kết thực tốt dành cho khách hàng, tối ưu hóa suất trải nghiệm khách hàng 1.3 Tình hình kinh doanh McDonald’s giới Biểu đồ 1: Doanh thu Tập đoàn McDonald’s giai đoạn 2005- 2020 (Đơn vị: tỷ USD) Theo Thống kê Statista, doanh thu McDonald’s kể từ năm 2014 có xu hướng giảm rõ rệt So với năm tăng trưởng gần 2013, doanh thu năm 2020 giảm khoảng 30% Nguyên nhân chủ yếu bất đồng sách với cửa hàng nhượng quyền McDonald’s yêu cầu tăng phí nhượng quyền chấm dứt khoản trợ giá Một lí khác giảm mạnh cố hoạt động chi nhánh giới – vấn đề liên quan tới thực phẩm 10 kết hợp với Adidas triển khai thi "Sút bóng hay, nhận giày đỉnh" giai đoạn từ ngày 30/6/2014 - 4/7/2014 Qua đó, khách hàng tự mua cho gói French Fries FIFA World Cup 2014 McDonald's, sau tham gia chơi trị chơi online nhận phần quà đến từ Adidas bình nước, áo thun, găng tay thủ mơn bảo vệ chân Sự kiện thu hút hàng trăm bạn trẻ tham gia, giúp tăng doanh thu "French Fries” mà phương tiện quảng cáo hiệu cho McDonald's Tuy "French Fries" sản phẩm chiến lược McDonald's lại sử dụng để làm điều kiện để khách hàng tham gia chơi trị chơi online có thưởng, thêm giá tiền thấp nhiều so với sản phẩm khác Điều giúp McDonald's củng cố hình ảnh tích cực mắt người tiêu dùng Bên cạnh đó, khơng bỏ lỡ ngày lễ Việt Nam, Ngày phụ nữ Việt Nam, Ngày quốc tế thiếu nhi, Valentine, Halloween, McDonald's có cách trang trí độc đáo cửa hàng với việc áp dụng ưu đãi đặc biệt cho sản phẩm giảm giá phần ăn, chơi trò chơi tặng miễn phí phần ăn hay chương trình tặng q lưu niệm Về hình thức quảng cáo, McDonald's dùng phương tiện quảng cáo trời bảng hiệu, hộp đèn phương tiện in ấn thực đơn, sản phẩm, ly, mũ, áo có logo cơng ty để tăng nhận diện thương hiệu Hiện tại, McDonald's chưa tiến hành quảng cáo vô tuyến thông qua TVC đối thủ cạnh tranh tiến hành quảng cáo thơng qua báo chí phương tiện truyền thông qua mạng Internet Giống nhiều quốc gia, hoạt động từ thiện phần thiếu việc xúc tiến nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu McDonald's Tại Việt Nam, hãng đồng hành quỹ từ thiện Operation Smile Vietnam vào dịp kỷ niệm 25 năm hoạt động Operation Smile Vietnam Đây chương trình bao gồm hoạt động phẫu thuật nhân đạo cho trẻ em bị dị tật khe hở mơi, vịm miệng, khám điều trị nha khoa, hội thảo đào tạo hàm mặt với tham gia chuyên gia y tế hàng đầu giới Cùng với công ty lớn, McDonald's trở thành nhà bảo trợ đặc biệt cho chuỗi hoạt động nhận phản hồi đầy thiện cảm tích cực người 28 tiêu dùng Việt Nam, kể khách hàng khó tính khơng ưa chuộng sản phẩm thức ăn nhanh thị trường Chiến lược kinh doanh McDonald’s Khi có chỗ đứng thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam, McDonald’s liên tục đổi chiến lược kinh doanh theo thay đổi không ngừng thị trường, từ giá cả, sản phẩm đến vị trí kinh doanh, trải nghiệm khách hàng Chính linh hoạt kế hoạch kinh doanh giúp hãng giữ vững vị nhà cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh hàng đầu Việt Nam Chiến lược khác biệt hóa tập trung - Trải nghiệm Driving Through độc đáo, trọng đầu tư địa điểm kinh doanh Diện tích cửa hàng McDonald’s lên tới 1.300 m2, thiết kế theo chuẩn McDonald’s tồn cầu Cửa hàng có sân chơi cho trẻ em phục vụ 24 nơi đỗ xe tiện lợi Quan trọng cửa hàng Mc Donald có Driving Through cho khách hàng ngồi xe tơ mua sản phẩm Như nói, yếu tố quan trọng chuỗi ẩm thực McDonald’s gồm: ý tưởng – Concept, quy trình quản lý đảm bảo dịch vụ, thiết kế sản phẩm - menu quản lý nhân McDonald’s khôn ngoan tách biệt khỏi đám đông không lựa chọn cửa hàng khu trung tâm thành phố lớn McDonald’s định sử dụng chiến lược “hớt váng” – tập trung cho khách hàng thu nhập cao sở hữu xe ô tô Điều tương tự Starbucks lựa chọn khu trung tâm để hấp dẫn khách hàng nước Hầu chắn khách hàng sử dụng xe ô tô thú vị để thử nghiệm dịch vụ Driving Through McDonald’s Việt Nam Đặt vị trí đây, nói McDonald’s trở thành “trung tâm” cho toàn tầng lớp xe Việt Nam từ Nam tới Bắc Các thương hiệu mạnh vào Việt Nam thường quan tâm tới xây dựng thương hiệu từ ngày đầu với mục tiêu doanh thu cửa hàng Cửa hàng ban đầu thiết kế thử để cơng ty điều chỉnh cho chiến lược mở rộng sau Xác 29 định vị trí thuận lợi cho xe dịch vụ Driving Through, McDonald’s thể rõ định vị thương hiệu nhằm vào tầng lớp trung lưu xã hội trì giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tra để giữ vững đẳng cấp Đẳng cấp McDonald’s xây dựng từ khác biệt từ vị trí, diện tích, khách hàng tiếp cận Nhằm đảm bảo đồng thương hiệu, chắn trang trí chất lượng dịch vụ cửa hàng thiết kế cẩn thận tạo độc Đứng khía cạnh đó, dễ dàng hiểu 90 % sản phẩm nhập để đảm bảo chất lượng sản phẩm thương hiệu Chiến lược khác biệt hóa tập trung đến từ sản phẩm “Bản địa hóa” theo quốc gia Về menu sản phẩm, McDonald’s trì sản phẩm truyền thống định vị mức giá tương đương nước ASEAN khách hàng tầng lớp trung lưu Việt Nam Tuy nhiên, tâm lý háo hức thân McDonald’s thương hiệu hấp dẫn cao nên họ đưa chương trình khuyến theo số lượng số sản phẩm thiết kế riêng theo vị Việt Nam nhằm lấp đầy diện tích cửa hàng Menu McDonald's nói phong phú toàn giới Bước vào cửa hàng McDonald's Singapore, bạn dễ dàng thưởng thức trà xanh hương lài Gà Shaka Shaka (loại gà bỏ vào túi giấy nhỏ lắc lên để trộn gia vị ăn kèm) Ở Tây Ban Nha, địa phương tiếng súp gazpacho dễ dàng tìm thấy McDonald's Hoặc Brazil, loại bánh táo truyền thống thay nhân chuối vốn yêu thích quốc gia Vì vậy, khơng ngạc nhiên gã khổng lồ ngành đồ ăn nhanh trọng đầu tư thực đơn địa phương hóa theo văn hóa ẩm thực người Việt Ngồi việc giới thiệu sản phẩm làm nên tên tuổi thương hiệu burger Big Mac, khoai tây chiên, gà không xương McNuggets McDonald’s đưa 30 sản phẩm mang đậm chất địa phương, “biến tấu” theo phong cách McDonald’s mà giữ nét đặc trưng ăn Những ví dụ điển hình chiến dịch “Bản địa hóa” thực đơn McDonald’s phải kể đến Cháo thịt bằm, Nui thịt bằm, Phở Burger, Một lần sáng tạo gần McDonald’s hành trình du nhập văn hóa Việt Nam vào menu sản phẩm Burger vị Phở Theo McDonald’s, Điểm nhấn ăn thể lớp bánh đặc biệt sản xuất riêng cho Phở Burger, vừa dai vừa giòn, lớp thịt bò Úc nguyên chất 100% hòa quyện sốt Phở Việt đậm đà, rau thơm, rau ngò miếng trứng gà chuẩn Việt tươi Về nguồn gốc tơ phở hình hài bánh burger này, bánh đời bắt nguồn từ bình chọn fanpage McDonald's đầu tháng vừa qua với ăn đặc trưng miền Việt Nam bún bò, phở cơm Kết quả, phở nhận nhiều lượt bình chọn u thích nhất, sau McDonald’s tung thị trường sản phẩm Sản phẩm nhanh chóng thu hút ý người tiêu dùng Việt Nam Bài đăng mắt sản phẩm fanpage McDonald's sau ngày có 10.000 lượt chia sẻ, 5.300 bình luận gần 3.000 lượt chia sẻ Đa phần khách hàng Việt 31 tỏ thích thú với cách làm sáng tạo, bên cạnh có khơng người cho cách làm "sáng tạo" không hợp lý thân ăn dân tộc phở ngon rồi, không nên làm sai khác hương vị Mức giá 69.000 đồng/sản phẩm burger vị phở mà McDonald's đưa nhiều người đánh giá đắt không phù hợp Việt Nam Dù ý kiến sản phẩm trái chiều, chắn McDonald’s thành công thu hút ý phần lớn dư luận kết hợp Không dừng lại “bản địa hóa” sản phẩm, McDonald’s hành trình địa hóa nguồn cung ứng Đại diện McDonald's chia sẻ: "Hiện tại, thương hiệu thực địa hóa quy trình sản xuất với nguồn cung cấp nội địa đạt tiêu chuẩn vàng McDonald’s toàn cầu gồm: bánh, sữa, rau, trứng, gạo Quá trình địa hóa chúng tơi diễn liên tục, tập trung vào chất lượng, từ đó, tạo trải nghiệm hoàn diện an toàn cho khách hàng Đặc biệt giai đoạn dịch Covid-19, yêu cầu chất lượng an toàn thực quan trọng Thị trường Việt Nam cho thấy tiềm lớn chúng tơi ln tìm kiếm hội mở rộng mạng lưới chuỗi nhà hàng" Bên cạnh đó, Mcdonald's trọng nội địa hóa khơng sản phẩm mà cịn cách trang trí cửa hàng Mục tiêu chuỗi thức ăn nhanh tạo cho khách hàng trải nghiệm tổng thể lạ pha trộn đặc điểm chung thương hiệu nét văn hóa riêng quốc gia, địa phương McDonald’s giữ nguyên logo chữ M màu vàng tông đỏ đen phối hợp để nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, bàn ghế cửa hàng khơng cịn giữ tơng màu đỏ, vàng vốn có mà thay từ nhiều màu sắc, đem đến đại, tiện nghi, phù hợp với phong cách người tiêu dùng trẻ động - vốn khách hàng mục tiêu chuỗi Bên cạnh đó, cách trang trí dung hòa chút yếu tố phong thủy ốp gỗ, hoa văn sóng nước hình ảnh trừu tượng thể may mắn, hạnh phúc, thịnh vượng Cách kết hợp 32 phong thủy phương Đông chuỗi nhà hàng phương Tây thể rõ chiến lược “bản địa hóa” McDonald’s Chiến lược khác biệt hóa đến từ việc liên tục hồn thiện cơng nghệ số phục vụ khách hàng Trong thời đại số, thói quen mua sắm tiêu dùng khách hàng thay đổi nhanh chóng tiện ích cơng nghệ McDonald's tiếp tục thực chiến lược đưa đến trải nghiệm đầy đủ dịch vụ tốt cho khách hàng Đó giải pháp tổng thể, đồng bộ, tiện ích McDonald's triển khai để khách hàng có trải nghiệm tiện ích Điều thể rõ việc đặt hàng, toán, cách thức phục vụ cách doanh nghiệp chăm sóc khách hàng Ứng dụng cơng nghệ số phục vụ khách hàng, tăng cường trải nghiệm cho khách hàng không câu chuyện xa lạ McDonald's Đối với McDonald’s điều thể cụ thể bảng tiêu chuẩn Trải nghiệm khách hàng tương lai EOTF 33 (Experience of the Future) Điểm đặc biệt với EOTF chúng không tiêu chuẩn công nghệ mà tiêu chuẩn chất lượng người chất lượng dịch vụ Việc McDonald’s ứng dụng công nghệ (Ứng dụng Săn Ưu Đãi McDonald’s Link Download Kiosk bán hàng tự động, tốn tích hợp, ứng dụng mobile Order & Pay, Table Locator…), mặt mang lại tiện lợi cho khách hàng, mặt khác giúp cho nhân viên dành nhiều thời gian với khách hàng, tạo mối quan hệ gắn bó McDonald’s khách hàng Trong đó, dịch vụ mới, người với vai trị mà theo ngơn ngữ McDonald’s cách mạng bao gồm yếu tố Hard-ware Heart-ware, giá trị cốt lõi McDonald’s Một lần bắt tay gần McDonald’s với giải pháp công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng dự án kết hợp với tảng Ngân hàng số TIMO Sự hợp tác giúp Timo McDonald’s khai thác điểm độc đáo đẩy mạnh hiệu tiềm năng, ưu sẵn có bên, từ mang đến ưu đãi hấp dẫn trải nghiệm hào hứng thú vị đến cho người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ Hợp tác chiến lược Timo McDonald’s ký kết dựa tầm nhìn chung hai doanh nghiệp việc cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi trải nghiệm đột phá, mẻ đến với khách hàng Khác biệt tạo dựng thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn Bên cạnh thành cơng nội địa hóa sản phẩm trải nghiệm khách hàng với cơng nghệ số, McDonald's cịn tỏa sáng lĩnh vực đào tạo phát triển nhân sự, đặc biệt tầng lớp lao động trẻ thuộc gen Z lộ trình đào tạo tồn diện Mỗi nhân viên McDonald's Việt Nam có lộ trình phát triển chi tiết qua nhiều vị trí khác để hiểu tồn diện sâu sắc hệ thống vận hành khám phá lực thân Đồng thời, nhân viên cịn McDonald's cung cấp khố đào tạo kỹ hữu ích cho nấc thang nghiệp 34 sống cá nhân Vừa qua McDonald’s vinh danh Top 50 thương hiệu sinh viên bình chọn Chiến dịch truyền thơng sáng tạo kết hợp với KOLs Mới đây, McDonald’s đưa thông báo việc mắt "phần ăn BTS" nhiều quốc gia giới Trong đó, McDonald’s Việt Nam có kể từ ngày 27/5 tới đây! Thơng tin nhanh chóng khiến cho fan BTS vơ thích thú Hàng loạt bình luận đưa bên chủ đề Ai tỏ hào hứng Nhiều người đánh giá rằng, chiến lược thông minh McDonald’s, đồng thời "chơi lớn" kết hợp với nhóm nhạc đình đám giới 35 Theo thông tin từ Fanpage McDonald’s Việt Nam, ngày mở hàng (27/5/2021), 10.000 suất ăn The BTS Meal bán sạch, toàn hệ thống Được biết, suất ăn The BTS Meal có giá 117.000 đồng, tức McDonald’s thu 1,17 tỷ đồng/ngày Ngồi doanh thu, chiến dịch cịn giúp McDonald’s nhận hiệu ứng truyền thơng tích cực người hâm mộ BTS lan truyền khắp mạng xã hội 36 CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM Với chiến lược thâm nhập thông minh, sáng tạo vào thị trường Việt Nam với nhiều thách thức ngành kinh doanh đồ ăn nhanh, McDonald’s tạo dựng vị trí hàng đầu lĩnh vực Quá trình phát triển hãng Việt Nam đem lại nhiều học quý giá cho doanh nghiệp nước: Chú trọng nghiên cứu thị trường quốc tế: McDonald’s dành nhiều năm để nghiên cứu thị trường Việt Nam trước thức đặt chân vào Chính điều giúp hãng có nhiều thơng tin, thấu hiểu hành vi sở thích tiêu dùng người Việt Từ đó, hãng thiết kế dịch vụ xây dựng tồn mơ hình McDonald’s cho phù hợp với điều kiện đó, hạn chế rủi ro khơng cần thiết Liên tục cải tiến, đổi dịch vụ: Khi có chỗ đứng vững thị trường, McDonald's không ngừng cải tiến, đổi nhà hàng, trải nghiệm người dùng, ăn, Việc thị trường khơng ngừng thay đổi, thị hiếu khách hàng không cố định khoảng thời gian dài điều khiến McDonald’s phải chuyển mình, cải tiến thân để bắt kịp xu hướng thời đại, giữ vị cao thị trường kinh doanh Xây dựng chiến dịch truyền thông hợp lý, tạo sức lan tỏa lớn tới cộng đồng: truyền thơng đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng hình ảnh ấn tượng tốt tâm trí người tiêu dùng, từ thơi thúc họ hướng tới sản phẩm, nâng cao doanh số bán hàng hãng Từ việc hợp tác quảng cáo với KOLs có tiếng tăm tới tập khách hàng tiềm năng, tới truyền thông ăn “đậm chất Việt”, người tiêu dùng hình thành tâm trí hình ảnh McDonald’s hãng đồ ăn nhanh tiện lợi, vui vẻ, mang tính quốc tế có chất “rất Việt Nam” Chính thành cơng kết kinh doanh McDonald’s minh chứng rõ ràng cho tầm quan trọng việc xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả, hợp lý Tiêu chuẩn hóa quy trình kinh doanh cách McDonald’s áp dụng với sản phẩm họ khắp giới ví dụ miếng thịt hamburger nặng 45,36 gram, bánh mì làm nóng 17 giây lị hay khoai tây chiên dày 0,71cm Nếu doanh nghiệp Việt Nam trì tiêu chuẩn xác cho sản phẩm sở kinh doanh doanh nghiệp đem lại cho khách 37 hàng cảm giác đối xử bình đẳng điều giúp gia tăng thỏa mãn, quay lại khách hàng Tăng cường khả thích nghi hóa sản phẩm: Sau nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, doanh nghiệp cần có chiến lược cụ thể để sản phẩm người dân địa phương đón nhận, ủng hộ 38 KẾT LUẬN Với chiến lược kinh doanh hợp lý từ giai đoạn thâm nhập tới kinh doanh tại, McDonald’s xây dựng thương hiệu uy tín gần gũi với người tiêu dùng dù có xuất thân từ nước ngồi, điều giúp McDonald’s nhanh chóng chinh phục trở thành công ty hàng đầu thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, với áp lực cạnh tranh mức độ toàn cầu, tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý phủ định Để có chiến lược kinh doanh phù hợp, cơng ty ngồi tiềm lực sẵn có, cần đầu tư cho việc tìm hiểu, nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh Đặc biệt, nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, thói quen, phong tục sắc văn hóa dân tộc quốc gia tiền đề cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh tốt Ngoài ra, cần áp dụng linh hoạt sáng tạo chiến lược khác để tồn phát triển thị trường đầy thay đổi cạnh tranh đến từ đối thủ 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO Mcdonalds.vn [online] at https://mcdonalds.vn/news/day-manh-ban-dia-hoamcdonalds-tung-nui-va-chao-thit-bam-42.html Lệ Thanh (2021) “McDonald's nhận giải Rồng Vàng 2021 cho DN bật ngành dịch vụ ăn uống” [online] Vietnamnet.vn at https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/mcdonald-s-nhan-giai-rong-vang-2021cho-dn-noi-bat-nganh-dich-vu-an-uong-731015.html Theo Thanh niên (2013) “McDonald's chiến lược “địa phương hóa”” [online] nguoiduatin.vn at https://www.nguoiduatin.vn/mcdonalds-va-chienluoc-dia-phuong-hoa-a110518.html Hoàng Thùy (2021) “Cộng đồng fan BTS Việt Nam vừa chi 12 tỷ đồng mua hết 10000 suất McDonald’s ngày trích hàng gà rán in nhầm poster đối thủ idol” [online] cafebiz.vn at https://m.cafebiz.vn/cong-dongfan-bts-viet-nam-vua-chi-12-ty-dong-mua-het-sach-10000-suat-mcdonalds-chitrong-1-ngay-chi-trich-hang-ga-ran-in-nham-poster-doi-thu-cua-idol20210528114943493.chn Gia Hiển (2020) “Ra mắt burger vị phở McDonald’s nhận bão tranh luận từ cư dân mạng với gia đồ ăn bắt phở mà ngon hơn” [online] kenh14.vn at https://kenh14.vn/ra-mat-burger-vi-pho-mcdonalds-nhan-ve-conbao-tranh-luan-tu-cu-dan-mang-voi-gia-do-an-duoc-2-bat-pho-ma-con-ngonhon-20200818004642916.chn Text.123docz.net [online] at https://text.123docz.net/document/5211761-phantich-chien-luoc-marketing-cua-mcdonalds-o-viet-nam.htm Timo.vn (2021) “Timo thơng báo thức trở thành đối tác chiến lược McDonald’s Việt Nam” [online] at https://timo.vn/blogs/timo-thong-bao-chinhthuc-tro-thanh-doi-tac-chien-luoc-cua-mcdonalds-viet-nam/ Datviet.trithuccuocsong.vn (2018) “Những điểm làm nên khác biệt McDonald’s” [online] at https://datviet.trithuccuocsong.vn/doi-song/an- ngon/nhung-diem-lam-nen-su-khac-biet-cua-mcdonalds-3369215/ 40 Mcdonalds’vn [online] at https://mcdonalds.vn/tim-hieu/an-toan-thuc-pham6.html 10 Studocu.com (2020) “So sánh chiến lược marketing mix Mc Donald’s thị trường Mỹ, Trung Quốc Việt Nam” [online] at https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-ngoai-thuong/principleof-marketing/essays/phan-tich-chien-luoc-marketing-mix-cua-mc-donald-tai-3thi-truong-my-trung-quoc-va-viet-nam/10469410/view 11 “Mc Donald’s Net Income 2020” [online] at https://www.statista.com/statistics/219420/net-income-of-the-mcdonaldscorporation 12 Pauline Meyer (2019) “Mc Donald’s Mission Statement and Vision Statement” [online] panmore.com at http://panmore.com/mcdonalds-vision-statementmission-statement-analysis 13 Theo ebaqdesign “Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu hàng đầu” [online] pisobrand.com at https://pisobrand.com/tuyen-bo-ve-tam-nhin-cua-cacthuong-hieu-hang-dau/ 14 Mcdonalds.vn “Giới thiệu Mc Donald’s Việt Nam” [online] mcdonalds.vn at https://mcdonalds.vn/gioi-thieu-mcdonalds 15 Theo The Editors of Encyclopaedia Britannica (2021) “Mc Donald’s American Corporation” [online] britannica.com at https://www.britannica.com/topic/McDonalds 16 Investo.vn (2021) “BCTC Mc Donald’s: Kỳ vọng doanh thu tài năm 2020 cao so với 2019” [online] investo.vn at https://www.investo.vn/chungkhoan/bctc-mcdonalds-ky-vong-doanh-thu-2021-cao-hon-so-voi-2019/ 17 Theo Trí thức tuổi trẻ (2018) “Vốn điều lệ 200 tỷ, McDonald’s lỗ 500 tỷ sau năm vào Việt Nam” [online] tienphong.vn at https://tienphong.vn/von-dieu-le200-ty-mcdonald-s-lo-hon-500-ty-sau-4-nam-vao-viet-nam-post1059434.tpo 41 18 Mộc Dương (2019) “Tại Mc Donald’s khó thành cơng “thiên đường ẩm thực” Việt Nam” [online] cafebiz.vn at https://cafebiz.vn/tai-sao-mcdonaldskho-thanh-cong-o-thien-duong-am-thuc-viet-nam-20191223011126498.chn 19 Hải Yến “Mc Donald’s hùng mạnh mà phải chịu cảnh “thấp cổ bé họng” Việt Nam” [online] marketingai.admicro.vn at https://marketingai.admicro.vn/mcdonalds-hung-manh-la-the-ma-phai-chiucanh-thap-co-be-hong-tai-viet-nam/ 42 ... mệnh McDonald’s 1.3 Tình hình kinh doanh McDonald’s giới 10 Tình hình kinh doanh McDonald’s Việt Nam 11 CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S 13 Phân tích mơi trường kinh doanh. .. trường Việt Nam 21 3.1 Chiến lược sản phẩm .21 3.2 Chiến lược giá 22 3.3 Chiến lược phân phối 25 3.4 Chiến lược xúc tiến 26 Chiến lược kinh doanh McDonald’s. .. II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi cơng ty 1.1 Mơi trường vĩ mơ 1.1.1 Môi trường kinh tế Sau 10 năm gia nhập WTO kể từ năm 2007, kinh tế Việt Nam