TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 6 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S ................................................ 7 1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế ................................... 7 1.1. Lịch sử hình thành. .............................................................................. 7 1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s. ........................ 8 1.3. Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới ........................ 10 2. Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam ............................. 11 CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S .............. 13 1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của công ty ............................ 13 1.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 13 1.2. Môi trường ngành .................................................................................. 17 2. Phân tích môi trường bên trong của công ty ................................................ 19 2.1. Môi trường nhân sự ........................................................................... 19 2.2. Môi trường tài chính .......................................................................... 19 2.3. Môi trường công nghệ ....................................................................... 20 3. Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam 21 3.1. Chiến lược sản phẩm 21 3.2. Chiến lược giá 22 3.3. Chiến lược phân phối 25 3.4. Chiến lược xúc tiến 26 4. Chiến lược kinh doanh hiện nay của McDonald’s 29 CHƯƠNG III. ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 37 KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 LỜI MỞ ĐẦU Trong ngành FB, chúng ta không thể không kể đến chuyên mục công nghiệp chế biến thức ăn nhanh – Fast Food. Đây là mảng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và bị tác động và chi phối bởi hầu hết các nhà hàng lớn khác. Vậy nên các nhà hàng nhỏ hơn thì phải nắm bắt được các chiến lược marketing nhằm điều hướng lượng khách hàng của mình. Nếu muốn kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công thì nhà quản trị cần biết được đối tượng khách hàng chủ lực và tiềm năng của mình là ai và sẽ mua gì trước khi phát triển chiến lược marketing và quảng cáo. Chuỗi nhà hàng ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ và hình ảnh một người Mỹ vội vàng đi trên đường phố, với túi đựng fast food trên tay, đã được coi là hình ảnh đặc trưng cho lối sống, phong cách Mỹ. Mô hình kinh doanh nhà hàng này bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ những năm 97, tiên phong với những cái tên nổi bật như Lotteria, KFC… và những năm gần đây còn là McDonald’s, Texas.. Tuy nhiên, để xây dựng được một hình ảnh tốt trong lòng các thực khách thì mỗi nhà hàng đều cần phải có những chiến lược kinh doanh riêng. Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô cùng nổi tiếng trên toàn thế giới. Sự thành công của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó là chiến lược kinh doanh quốc tế. McDonald’s gia nhập vào thị trường Việt Nam sau những đối thủ cạnh tranh của mình hơn cả thập kỷ nhưng họ đã làm thế nào để đứng vững trên đất nước ta? Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định nghiên cứu về đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald’s”. Bài tiểu luận của chúng em còn nhiều thiếu sót do lượng kiến thức còn hạn hẹp. Chúng em mong cô góp ý thêm để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. 6 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế 1.1. Lịch sử hình thành. McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên thế giới, kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng nhà hàng này được gây dựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua Santa Anita. Hai anh em Maurice và Richard McDonald đã khởi động nhà hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1948 bằng cách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động của họ thành một cửa hàng kinh doanh burger và sữa lắc tại San Bernardino (California). Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếu vào các sản phẩm là burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là 15 xu bằng một nửa giá và trong khoảng một nửa thời gian so với các cửa hàng cạnh tranh. Bên cạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mô hình phục vụ truyền thống – không cần thuê quá nhiều nhân viên phục vụ mà chính thực khách sẽ tự phục vụ mình. Những phần ăn sẽ được hoàn thành trước và được giữ hương vị nóng hổi. Thực khách đến mua hàng sẽ ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình. Phương thức hoạt động này vô cùng hiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với giá thành rẻ, đồng thời khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và mua hàng nhanh chóng. Mô hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc – một nhân viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s. Ray Kroc cũng chính là người đã đưa McDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất thế giới. Ray Kroc đã mua lại quyền hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s. Năm 1955, Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của mình tại Des Plaines, Illinois. Tuy hai anh em nhà McDonald là người khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàng sáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray Kroc là người đã đưa thương hiệu McDonald’s được biết đến rộng rãi toàn thế giới. Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thống McDonald’s gồm nhân sự và tự mình điều hành công ty. Cổ phiếu của công ty cũng bắt 7 đầu được ra mắt đại chúng và giao dịch công khai từ năm 1965. Tính đến thời điểm hiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s. 1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s. 1.2.1. Ý nghĩa logo McDonald’s Logo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu thành những cổng vòm vàng trên nền màu đỏ. Chữ “M” này chính là chữ viết tắt cho McDonald’s nhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang thêm một thông điệp ý nghĩa khác tới khách hàng của mình. Để xây dựng hình ảnh cho công ty vào những năm 1960, McDonald’s đã chi một khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế đồng thời là một nhà tâm lý học – Louis Cheskin. Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ nguyên bản logo này bởi theo ông, chữ “M” với nét cong vòm nhấp nhô phía trên khiến người nhìn liên tưởng đến bộ ngực đầy đặn của người phụ nữ và tạo cảm giác đói bụng. Ý nghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người còn cảm thấy khó tin và có chút dung tục nhưng điều này lại hoàn toàn bình thường đối với những nhà tâm lý học. Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng chỉ quan tâm rằng chữ “M” chính là cái tên McDonald’s. 1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s 8 Năm 2017, trong báo cáo kế hoạch công ty, McDonald’s đưa ra tầm nhìn của tập đoàn là “to move with velocity to drive profitable growth and become an even better McDonald’s serving more customers delicious food each day around the world.” – “di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chí trở thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những món ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.” So với tầm nhìn trước đây “Our overall vision is for McDonald’s to become a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience.” “Tầm nhìn tổng thể của chúng ta là McDonald’s sẽ trở thành một công ty bánh mì kẹp hiện đại, tiến bộ, mang tới một trải nghiệm khách hàng đương thời.”, thì tuyên bố mới đã nêu ra cụ thể hơn mục tiêu của công ty, bao gồm: • Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận; • Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa; • Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi ngày trên khắp thế giới. Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh nghiệp là phát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao nhất cho công ty. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cần triển khai thêm các chiến lược chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng. Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way to eat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”. McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà các khách hàng yêu thích nhất Họ đưa ra cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, và trên hết là những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở McDonald’s. Như vậy có thể thấy rằng McDonald’s đặt con người, quy trình và thực hành để tạo ra thực phẩm 9 chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng mạnh hơn và hành tinh tốt hơn. Nói một cách đơn giản, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam kết thực hiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng suất và trải nghiệm của khách hàng. 1.3. Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới Biểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn 2005 2020 (Đơn vị: tỷ USD) Theo Thống kê của Statista, doanh thu của McDonald’s kể từ năm 2014 có xu hướng giảm rõ rệt. So với năm tăng trưởng gần nhất 2013, thì doanh thu năm 2020 đã giảm khoảng 30%. Nguyên nhân chủ yếu do những bất đồng chính sách với các cửa hàng nhượng quyền. McDonald’s đã yêu cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt các khoản trợ giá. Một trong những lí do khác về sự giảm mạnh này là những sự cố hoạt động tại các chi nhánh trên thế giới – những vấn đề liên quan tới thực phẩm.
TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S
Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế
tế 1.1 Lịch sử hình thành.
McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên thế giới, kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng nhà hàng này được gây dựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua Santa Anita Hai anh em Maurice và Richard McDonald đã khởi động nhà hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1948 bằng cách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động của họ thành một cửa hàng kinh doanh burger và sữa lắc tại San Bernardino (California) Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếu vào các sản phẩm là burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là 15 xu bằng một nửa giá và trong khoảng một nửa thời gian so với các cửa hàng cạnh tranh Bên cạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mô hình phục vụ truyền thống – không cần thuê quá nhiều nhân viên phục vụ mà chính thực khách sẽ tự phục vụ mình Những phần ăn sẽ được hoàn thành trước và được giữ hương vị nóng hổi Thực khách đến mua hàng sẽ ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình Phương thức hoạt động này vô cùng hiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với giá thành rẻ, đồng thời khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và mua hàng nhanh chóng.
Mô hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc – một nhân viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s Ray Kroc cũng chính là người đã đưa McDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất thế giới Ray Kroc đã mua lại quyền hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s Năm 1955, Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của mình tại Des Plaines, Illinois.
Tuy hai anh em nhà McDonald là người khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàng sáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray Kroc là người đã đưa thương hiệu McDonald’s được biết đến rộng rãi toàn thế giới Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thốngMcDonald’s gồm nhân sự và tự mình điều hành công ty Cổ phiếu của công ty cũng bắt đầu được ra mắt đại chúng và giao dịch công khai từ năm 1965 Tính đến thời điểm hiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s.
1.2 Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s.
Logo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu thành những cổng vòm vàng trên nền màu đỏ Chữ “M” này chính là chữ viết tắt cho McDonald’s nhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang thêm một thông điệp ý nghĩa khác tới khách hàng của mình Để xây dựng hình ảnh cho công ty vào những năm 1960, McDonald’s đã chi một khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế đồng thời là một nhà tâm lý học – Louis Cheskin Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ nguyên bản logo này bởi theo ông, chữ “M” với nét cong vòm nhấp nhô phía trên khiến người nhìn liên tưởng đến bộ ngực đầy đặn của người phụ nữ và tạo cảm giác đói bụng. Ýnghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người còn cảm thấy khó tin và có chút dung tục nhưng điều này lại hoàn toàn bình thường đối với những nhà tâm lý học Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng chỉ quan tâm rằng chữ “M” chính là cái tên McDonald’s.
1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s
Năm 2017, trong báo cáo kế hoạch công ty, McDonald’s đưa ra tầm nhìn của tập đoàn là “ to move with velocity to drive profitable growth and become an even better
McDonald’s serving more customers delicious food each day around the world ” – “di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chí trở thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những món ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.” So với tầm nhìn trước đây “Our overall vision is for McDonald’s to become a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience.”- “Tầm nhìn tổng thể của chúng ta là McDonald’s sẽ trở thành một công ty bánh mì kẹp hiện đại, tiến bộ, mang tới một trải nghiệm khách hàng đương thời.”, thì tuyên bố mới đã nêu ra cụ thể hơn mục tiêu của công ty, bao gồm:
Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận;
Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa;
Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.
Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh nghiệp là phát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao nhất cho công ty Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cần triển khai thêm các chiến lược chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng.
Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way to eat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”. McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà các khách hàng yêu thích nhất! Họ đưa ra cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, và trên hết là những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở McDonald’s Như vậy có thể thấy rằng McDonald’s đặt con người, quy trình và thực hành để tạo ra thực phẩm chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng mạnh hơn và hành tinh tốt hơn.
Nói một cách đơn giản, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam kết thực hiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng suất và trải nghiệm của khách hàng.
1.3 Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới
Biểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn 2005- 2020
Theo Thống kê của Statista, doanh thu của McDonald’s kể từ năm 2014 có xu hướng giảm rõ rệt So với năm tăng trưởng gần nhất 2013, thì doanh thu năm 2020 đã giảm khoảng 30% Nguyên nhân chủ yếu do những bất đồng chính sách với các cửa hàng nhượng quyền McDonald’s đã yêu cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt các khoản trợ giá Một trong những lí do khác về sự giảm mạnh này là những sự cố hoạt động tại các chi nhánh trên thế giới – những vấn đề liên quan tới thực phẩm.
Dù tình hình kinh tế thế giới trong hai năm gần đây gặp nhiều khó khăn do hậu quả của đại dịch COVID-19, nhưng McDonald’s vẫn gặt hái được một con số đáng kể, gần 20 tỷ USD doanh thu và đạt tỷ trọng hơn 90 tỷ USD doanh số bán hàng trên toàn hệ thống trong năm 2020 Theo đó, doanh thu của McDonald's tại Mỹ đã tăng 5,5% trong giai đoạn từ tháng 10-12/2020 do có thêm các món ăn mới trong thực đơn như Chicken McNuggets. McDonald’s đã có tiến hành định vị khá tốt để điều hướng hiệu quả những hoàn cảnh khó khăn như vậy Mô hình hoạt động tập trung vào việc điều hành các nhà hàng lớn và sở hữu nhiều thế mạnh cạnh tranh, bên cạnh đó là những khoản đầu tư đáng kể mà McDonald’s đã thực hiện trong những năm gần đây để phát triển khả năng kỹ thuật số và phân phối Điều này đã được chứng minh là một lợi ích trong suốt đại dịch Tuy nhiên, các thị trường tại châu Âu, châu Mỹ và Latinh đã phải cắt giảm đáng kể hoạt động hoặc đối mặt với việc đóng cửa do các hạn chế của chính phủ.
Ngày nay, họ đã có mặt tại 119 quốc gia trên cả thế giới Trong đó, riêng tại châu Á là 38 nước Theo thông báo trên website, hiện McDonald’s có hơn 34000 cửa hàng trên thế giới, chỉ khoảng 20% là do chính công ty điều hành Trong năm 2021, McDonald’s kỳ vọng doanh thu sẽ tăng trưởng từ 1-5%, chi phí vốn sẽ đạt khoảng 2.3 tỷ USD, khoảng một nửa vốn sẽ được dùng để mở thêm 500 nhà hàng mới tại Hoa Kỳ và trên các thị trường quốc tế.
Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam
McDonald’s chào sân trên thị trường ẩm thực Việt Nam kể từ năm 2014 và hứa hẹn đem tới một cơn sốt nóng bỏng trên thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam Hiện nay, đã có tổng cộng 23 chi nhánh McDonald’s trên toàn quốc gia Khi lần đầu ra mắt, đã có hơn 400.000 thực khách sẵn sàng xếp hàng chờ đợi đến lượt để có thể được thưởng thức hương vị bánh mì kẹp mới Tuy nhiên, tình hình “ông lớn” ngành đồ ăn nhanh này lại thực sự không mấy khả quan trên thị trường Việt Nam.
McDonald’s đã lựa chọn những địa điểm vô cùng nổi bật, sầm uất khách địa phương và khách du lịch với giá thuê đắt đỏ như: khu phố đi bộ Nguyễn Huệ, Hồ Gươm, hay các khu trung tâm thương mại như Aeon Mall… nhưng kết quả đem về lại là những con số âm Theo thống kê số liệu tài chính của Công ty cổ phần Good Day Hospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s, năm 2016, McDonald’s Việt Nam báo lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ Kế tiếp sang năm 2017, McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp hơn 53% Tuy vậy, công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh không thể bù được chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn Đến cuối năm 2017, số lỗ lũy kế của chuỗi nhà hàng fast food này lên tới 490 tỷ đồng, gấp 2,5 vốn điều lệ và dẫn đầu về số lỗ trong nhóm những chuỗi nhà hàng ăn nhanh trên thị trường.
Tại thị trường quê nhà Mỹ, đối thủ cạnh tranh của McDonald’s phải kể đến là KFC – Kentucky Fried Chicken Dù KFC dù gia nhập thị trường Việt Nam trước Mỹ trước McDonald’s hơn cả chục năm nhưng công ty này cũng phải mất đến 7 năm siêu lỗ mới gặt hái về con số dương như bây giờ Kết quả thu lại được của chuỗi đồ ăn nhanh tại Việt Nam với con số tăng trưởng 26% trong năm 2011 – giai đoạn khủng hoảng kinh tế tại Việt Nam KFC là người đi đầu khi dẫn đầu với 15% thị phần (báo cáo của Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnh tranh từ hai cái tên hàng đầu Subway và Burger King.
Nguyên nhân chủ yếu khiến McDonald’s bị đình trệ và thất bại tại Việt Nam không đâu xa đó chính là do ẩm thực Việt vô cùng đa dạng và phong phú, thậm chí phải công nhận rằng nhanh hơn cả fastfood Không những vậy, giá cả cho một phần ăn của McDonald’s đắt hơn rất nhiều so với khả năng sẵn sàng chi trả của người tiêu dùngViệt Nam Một phần ăn của McDonald’s lên tới hàng trăm nghìn và không mấy “ưng bụng” cho thực khách Việt, nhưng bù lại một bát phở Việt Nam với giá dao động từ25.000 – 50.000 VNĐ lại thực sự hấp dẫn hơn nhiều.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S
Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của công ty
Sau hơn 10 năm gia nhập WTO kể từ năm 2007, nền kinh tế Việt Nam mặc dù chịu ảnh hưởng do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, khủng hoảng nợ công gây nên nhưng vẫn luôn giữ mức tăng trưởng kinh tế ổn định.
Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%.
Biểu đồ 2: TỐC ĐỘ TĂNG GDP GIAI ĐOẠN 2010-2020
[Nguồn: Tổng cục thống kê]
Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội của các quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn Trong nước,thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộc sống của người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao Tuy nhiên, với những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích cực với việc duy trì tăng trưởng Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một thành công của Việt Nam với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới Cùng với Trung Quốc và Myanmar, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm 2020.
1.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật
Việt Nam luôn nằm trong nhóm nước có môi trường chính trị ổn định, an toàn cao trên thế giới, với môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước của Việt Nam.
Ngoài ra, với chính sách hỗ trợ, ưu đãi đối với các nguồn đầu tư nước ngoài của Chính phủ, Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó có McDonald’s.
Việt Nam - một đất nước có trên 4.000 năm văn hiến với một nền nông nghiệp lúa nước, do đó ẩm thực Việt Nam mang đậm nét dân tộc truyền thống, các món ăn đều được làm ra từ nông sản và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm của món ăn hòa quyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là thân nhân, đồng nghiệp hay bạn hữu. Người Việt coi trọng những bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc, nên các món ăn truyền thống luôn chiếm vị thế cao hơn khi phải lựa chọn với các nhãn hiệu nổi tiếng toàn thế giới như McDonald's, Dazs, Burger King, Đây có thể là rào cản đối với thức ăn nhanh Nhưng trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay, nhiều người sống tại thành phố không có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng, nên họ thường có xu hướng đi mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ Do đó, có thể nói thị trường đồ ăn nhanh ở Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng.
1.1.4 Môi trường nhân khẩu học
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là 97,58 triệu người, với cơ cấu dân số dân số nam 48,59 triệu người, chiếm 49,8%; dân số nữ 48,99 triệu người, chiếm 50,2% Việt Nam đang là quốc gia đông dân thứ 3 khu vực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới Qua đó, có thể thấy, Việt Nam là một thị trường đầy béo bở với dung lượng thị trường lớn, dễ dàng trở thành mục tiêu nhắm đến của nhiều công ty trên thế giới và McDonald’s không phải là ngoại lệ.
Lứa tuổi: McDonald’s chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-29 tuổi, gia đình có trẻ em.
Do nhiều nguyên nhân mà McDonald’s đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường, McDonald’s chủ yếu đánh vào sự năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ Việt Nam Bên cạnh đó, đối tương khiến McDonald’s đặc biệt quan tâm đến còn có trẻ em, đối tượng khách hàng được ưu tiên số
1 Dễ thấy, trẻ em luôn có niềm yêu thích đối với những thứ mới lạ như đồ ăn nhanh với nhiều hương vị kích thích vị giác, do đó không khó để hiểu khi McDonald’s lấy trẻ em làm đối tượng khách hàng ưu tiên Có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
Thu nhập: Từ năm 2010, Việt Nam chuyển từ nước thuộc nhóm nước có thu nhập thấp sang nhóm có thu nhập trung bình thấp, điều đó cho thấy nền kinh tế Việt Nam đã có sự chuyển biến tính cực, cuộc sống người dân được cải thiện Do đó, sức mua của người của người tiêu dùng cũng tăng lên, tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng tiết kiệm của người Việt Nam không dễ để có thể thay đổi trong khoảng thời gian ngắn, vì vậy đây cũng là một khó khăn của McDonald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh giúp McDonald’s có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, các bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.
Vấn đề ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60, dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải Các sản phẩm "thân thiện với môi trường không chì” ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội Nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng nhờ vào hội nhập quốc tế, tuy nhiên, bên cạnh đó, nó cũng kéo theo vấn đề ô nhiễm môi trường trở nên ngày càng trở nên nặng nề do chất thải công nghiệp gây ra, khiến xã hội quan tâm càng lo lắng.
Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá, ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế Do đó các nguồn năng lượng tự nhiên vô hạn như gió, mặt trời, ngày càng được sử dụng nhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.
1.1.6 Xu hướng toàn cầu hóa
Không thể phủ nhận rằng toàn cầu hóa đang là xu thế hiện nay, bên cạnh việc tạo ra những cơ hội cho các doanh nghiệp, xu hướng này cũng tạo ra những rào cản thách thức cho các doanh nghiệp, quốc gia trong việc sản xuất kinh doanh.
Việt Nam kể từ khi thực hiện chính sách mở cửa vào năm 1986 đã thu hút được rất nhiều nguồn vốn đầu tư từ các công ty nước ngoài vào trong nước, tạo điều kiện phát triển nền kinh tế trong nước Bên cạnh đó, việc Việt Nam tham gia vào các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực như WTO, ASEAN, hay các hiệp định thương mại tự do như ATIGA,ACFTA, EVFTA, đã giúp Việt Nam nhận được các ưu đãi khi trở thành thành viên của các tổ chức này, các hàng rào thuế quan được bãi bỏ hoặc giảm xuống, hàng hóa có cơ hội được lưu thông rộng rãi Toàn cầu hóa tạo điều kiện cho việc chuyển giao những thành tựu mới về khoa học và công nghệ, về tổ chức và quản lí, về sản xuất và kinh doanh tới tất cả các nước, giúp các quốc gia đón đầu các công nghệ hiện đại, có thể áp dụng ngay vào quá trình phát triển kinh tế, xã hội Ngoài ra, toàn cầu hoá còn mang lại nhiều cơ hội cho Việt Nam trong việc giao lưu với các nước trên thế giới, mở rộng quan hệ kinh tế, chính trị, ngoại giao, giúp khẳng định vị thế quốc gia trên thị trường thế giới.
Tuy nhiên, đi kèm với những cơ hội vẫn luôn tồn tại những thách thức, toàn cầu hóa gây áp lực nặng nề đối với tự nhiên, làm cho môi trường suy thoái, khi Việt Nam cũng như các nước đang phát triển khác đang đứng trước những hiểm họa về ô nhiễm môi trường Đối với các doanh nghiệp trong nước, toàn cầu hóa gây áp lực lớn trong cạnh tranh về giá cả và chất lượng sản phẩm hàng hoá, đối thủ của họ bây giờ không còn là các doanh nghiệp trong nước mà còn có cả những đối thủ cạnh tranh nước ngoài với những sản phẩm với giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt hơn so với hàng hóa trong nước.
Phân tích môi trường bên trong của công ty
McDonald’s có sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu Số lượng nhân viên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm Vậy nên vẫn luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiêu là vừa đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làm giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s.
McDonald’s sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, đây là một lợi thế mà bất kỳ đối thủ nào cũng đều mong muốn sở hữu.
Mặc dù trong thời điểm khó khăn vì dịch bệnh COVID-19 bùng phát, tuy nhiên theo báo cáo tài chính quý III năm 2020, doanh thu của McDonald’s doanh thu tại thị trường Mỹ vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh Thu nhập ròng của hãng đạt 1,76 tỷUSD, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước Dịch bệnh khiến người dân ở nhà nhiều hơn, do vậy McDonald's đã đẩy mạnh dịch vụ đặt hàng trên mạng, bán đồ ăn mang đi,giao đồ ăn tại nhà Nhờ đó, doanh thu tại các nhà hàng của McDonald's đã tăng 4,6% trong quý III, dù lượng thực khách ăn tại chỗ giảm.
McDonald’s biết tận dụng lợi thế tài chính của mình một cách hiệu quả, đi cùng với việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm Do đó, dù trong hoàn cảnh khó khăn, doanh thu của hãng vẫn ghi nhận sự tăng trưởng.
Vào năm 2019, McDonald's thực hiện thương vụ lớn nhất trong 20 năm hoạt động là mua lại công ty khởi nghiệp công nghệ Dynamic Yield với giá khoảng 300 triệu USD Đây là startup chuyên phát triển công nghệ AI cho các thiết bị dùng trong dịch vụ drive-thru nhằm cá nhân hoá thực đơn của khách hàng trong thời gian thực Hệ thống sẽ đưa ra gợi ý đặt món dựa trên sở thích của khách và các yếu tố khác nhau như thời gian và thời tiết trong ngày Chiếm tới 60% doanh thu tập đoàn, dịch vụ drive-thru (lái xe qua điểm bán, mua và nhận đồ ăn ngay trên xe) được ban lãnh đạo công ty lựa chọn làm mũi nhọn tương tác chính để giữ chân các khách hàng trung thành Đây được xem như là bước đi táo bạo nhất nhưng cũng là bước đầu tư khôn ngoan của McDonald's, khi vừa có thể hoàn thiện trải nghiệm vốn đang hái ra tiền của mình, nhưng cũng đồng thời hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chuyển đổi số khác.
Dự án Experience of the Future (EOTF) được khởi động vào cuối năm 2017 là dự án cải tổ lại những nhà hàng trọng điểm của McDonald's để phục vụ người dùng với phong cách trải nghiệm đột phá, mang đầy tính tương lai Thay vì việc thực khách phải tương tác với nhân viên như trước đây để đặt đồ, các cửa hàng EOTF sẽ được lắp đặt những kiosk bán hàng tự động Với các kiosk này, người tiêu dùng hoàn toàn có thể thỏa sức sáng tạo và đặt hàng theo sở thích cá nhân, không hề bị bó buộc vào các món truyền thống như trước nữa.
Không thể không kể đến ứng dụng đặt hàng online, McDonald's cho phép khách hàng đặt hàng thông qua ứng dụng trên điện thoại di động, đồ ăn sẽ được gửi đến tận nhà, hoặc đặt tại một địa chỉ bất kỳ mà khách hàng lựa chọn Với các ứng dụng giao đồ ăn đang phát triển nhanh chóng như hiện nay, hãng phát triển song song nền tảng đặt hàng của riêng mình đồng thời hợp tác với các bên thứ 3 để tiếp cận đông đảo khách hàng hơn.
Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam 21 1 Chiến lược sản phẩm
3.1 Chiến lược sản phẩm Để phát triển ở một thị trường mới, sản phẩm của doanh nghiệp phải nổi trội và có sự khác biệt so với sản phẩm nội địa, điều đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh trong thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp cần luôn nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sự khác biệt hóa trong sản phẩm ví dụ như sự khác biệt trong mùi vị, màu sắc, nhãn hiệu và cách đóng gói, khâu chế biến, và đặc biệt các sản phẩm ở mọi nơi trên thế giới của cùng một hãng phải thống nhất về chất lượng Ở Việt Nam, số người theo đạo mà phải kiêng các loại thịt rất ít, vậy nên sản phẩm tiêu thụ của McDonald’s tại Việt Nam rất đa dạng phong phú từ thịt bò, thịt lợn cho đến thịt gà và cá ví dụ như burger vị phở hay cơm thịt heo nướng, trứng ốp la Đây đều là những sản phẩm mang đậm phong cách người Việt Tuy nhiên người Việt Nam rất quan trọng sức khỏe và tính cân bằng trong bữa ăn cũng như độ tươi mới của nguyên liệu, vậy nên McDonald’s đã sử dụng dầu thực vật thay vì mỡ động vật và chú trọng hơn vào thành phần rau củ trong đồ ăn và đồng thời giới thiệu đồ ăn mang phong cách Tây đến thị trường Việt Nam như burger và gà rán Đồng thời, cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất, hợp với thị hiếu của khách hàng ví dụ như sử dụng nguyên liệu gà ta hay khoai tây Đà Lạt để chế biến- là những nguồn nguyên liệu sạch ở Việt Nam.
McDonald’s đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược thích nghi hóa sản phẩm và chiến lược tiêu chuẩn hóa cao bằng việc hợp tác với những nhà cung cấp chất lượng Do vậy, McDonald’s đã dành rất nhiều công sức vào việc nghiên cứu thị trường để đưa ra một menu có thể thỏa mãn nhu cầu người dùng Và do sự thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, McDonald’s liên tục nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm mới để thay thế sản phẩm cũ nhằm bắt kịp nhu cầu thị trường Do McDonald’s chưa đạt được sự phong tỏa lớn như tại các thị trường khác và nhu cầu của người Việt Nam với sản phẩm của McDonald’s nên có ít sự phân chia sản phẩm trừ món cơm.
McDonald’s đã thành công trong việc thực hiện chiến lược dẫn đầu về chi phí (cost leadership strategy), cung ứng các sản phẩm với giá thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh như KFC, Pizza Hut,
Chiến lược giá chung của McDonald’s là sự kết hợp của giá combo (price bundling), giá tùy chọn và giá tâm lý (psychological pricing). o Giá combo: McDonald’s sẽ kết hợp nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau thành một gói với một mức giá duy nhất Những sản phẩm bổ sung này thường được bán với giá thấp hơn nếu chúng được mua riêng lẻ. o Giá “tâm lý”: McDonald’s có các mức giá có vẻ rất phải chăng, chẳng hạn như $ 99 thay vì làm tròn nó lên Có thể nói, đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. o Giá tùy chọn: Khách hàng có thể mua các món chính có trong thực đơn của McDonald’s và sau đó có thể chọn “món bổ sung” hoặc “món phụ” như đồ uống hoặc món tráng miệng phù hợp với món chính mà họ đã mua Kết quả cuối cùng là khách hàng sẽ trả tiền cho mặt hàng chính mà họ muốn mua và cả các tiện ích bổ sung.
Việc thực hiện chiến lược giá của McDonald’s được bản địa hóa chứ không phải toàn cầu hóa: “Think global, act local” McDonald’s có các mức giá khác nhau cho các quốc gia khác nhau Mỗi quốc gia đều trải qua một quy trình nghiêm ngặt để xác định giá cho một thị trường cụ thể Quy trình đó gồm các bước: o Chọn mục tiêu giá o Xác định nhu cầu o Ước tính chi phí o Phân tích chi phí, giá cả và ưu đãi của đối thủ cạnh tranh o Lựa chọn phương pháp định giá o Chọn giá cuối cùng o Rất thú vị để thử nghiệm dịch vụ
3.2.2 Chiến lược tại Việt Nam
Khi vừa chào sân thị trường Việt Nam năm 2014, cái tên McDonald’s đã hứa hẹn sẽ gây nên những cơn sốt lớn trong thị trường dịch vụ đồ ăn nhanh Nhiều đoàn người xếp hàng chờ đợi để mua đồ ăn, hơn 400.000 thực khách chia sẻ thông tin về McDonald trong tháng khai trương đầu tiên Tất cả đều như dự đoán về một tương lai tươi sáng của McDonald’s ở đất nước này Tuy nhiên, McDonald’s đã gặp phải sai lầm đầu tiên khi sử dụng chiến lược giá cao tại thị trường Việt Nam: McDonald’s áp dụng giá “tây” vào thị trường “ta”.
Hiện tại, một phần Big Mac ở Việt Nam có giá khoảng 66.000 VNĐ (2.86 USD) Đây là một mức giá hợp lý cho đời sống phương Tây, tuy nhiên với mức thu nhập trung bình ở Việt Nam, mức giá này khá xa xỉ và dường như không thích hợp để phục vụ bữa ăn hàng ngày Theo Numeo, một bữa ăn ở Việt Nam chỉ tốn trung bình khoảng 50.000 VNĐ
(2.16 USD), trong khi một bữa ăn ở McDonald’s có thể đắt gấp đôi, khoảng 100.000 VNĐ(4.32 USD) Việc phải chi trả gấp đôi cho một chiếc burger, một cốc nước ngọt và một vài miếng khoai tây chiên đã kéo dài hố sâu giữa khách hàng và McDonald’s.Mặc dùMcDonald’s đã có một vài món cải biến phù hợp khẩu vị địa phương, như món cơm gà và cơm tấm, tuy nhiên không phải thực khách Việt Nam nào cũng đủ tài chính để làm khách quen ở các cửa hàng McDonald’s Vậy do đâu McDonald’s lại chọn cho thị trường ViệtNam một mức giá như vậy? Thứ nhất, McDonald’s là một tên tuổi danh tiếng khắp thế giới cũng như là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hệ thống drive through dành cho cả xe máy và ô tô.
Thứ hai, chiếc Big Mac ở Việt Nam dùng hầu hết nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, phi-lê cá trắng đánh bắt tại biển Đại Tây Dương và Thái Bình Dương, khoai tây từ
Mỹ Bánh mì cũng do một nhà chuyên làm bánh ở Malaysia cung cấp, chỉ có rau xanh và cà chua là từ các trang trại ở Đà Lạt Trong khi nhiều nước khác, họ tìm được nhà cung cấp nội địa đảm bảo chất lượng nên tỉ lệ nội địa hóa của họ cao hơn Việt Nam.
3.3 Chiến lược phân phối a Lựa chọn vị trí kinh doanh thuận lợi
Vị trí thuận lợi luôn là một bước tiến quan trọng để khẳng định mình trong tâm trí người tiêu dùng, cũng như mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Chính vì thế mà McDonald’s luôn chủ động tìm kiếm các vị trí đẹp, sau đó mới cho người nhận nhượng quyền thuê Tổng cộng, McDonald’s đã có 24 cửa hàng ở Việt Nam Trong đó có 5 cửa hàng ở Hà Nội, 1 cửa hàng ở Bình Dương và 18 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt ở TPHCM, McDonald’s thường tọa lạc ở những nơi đông dân, các con đường lớn để dễ dàng nhìn thấy, rải rác ở hầu hết các quận như quận 1, quận Gò Vấp, quận 6, quận 2,quận 7, quận 10, Sở dĩ chọn thị trường Hồ Chí Minh cũng như những vị trí đẹp ởHà Nội là bởi vì ở đây tập trung những khách hàng có thu nhập cao để McDonald’s có thể thực hiện chiến lược giá cao của mình một cách phù hợp Hơn nữa, thành phố
Hồ Chí Minh là một thị trường sôi động với mật độ dân số cao, lối sống của người dân khá hiện đại, thường có thói quen chi trả các khoản lớn cho việc ăn uống và giải trí với mức độ thường xuyên cùng xu hướng ưa chuộng những sản phẩm mới lạ, sang chảnh. Ngoài ra, các cửa hàng ở những vị trí trong trung tâm thành phố có thể đóng vai trò như các bảng quảng cáo và đồng thời “giành giật" khách hàng với các đối thủ khác. b Thiết lập mạng lưới kho hàng thuận tiện cho việc kinh doanh
Cùng với sự kiểm định gắt gao nguyên liệu đầu vào để đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, thì khó khăn lớn của McDonald’s cũng chính là tìm ra cho mình mạng lưới cung cấp thỏa yêu cầu Bởi vì sự thành công của McDonald’s phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này McDonald’s luôn lựa chọn những đối tác có chất lượng tốt và cam kết hợp tác lâu dài, đồng thời cũng đầu tư xây dựng kho hàng riêng để đáp ứng nhu cầu các cửa hàng của mình Các kho hàng được đặt trong một khoảng cách thuận tiện với các cửa hàng, nhờ đó cửa hàng có thể nhận được tất cả các đầu vào cần thiết trong một lần giao hàng mà không phải ảnh hưởng nhiều đến nhà cung cấp.
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng… Mặc dù thông điệp cuối cùng truyền đạt tới các khách hàng như nhau nhưngMcDonald’s đã khôn khéo điều chỉnh cách thức tiến hành ở từng địa phương Nói cách khác, McDonald's luôn nỗ lực địa phương hóa tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương pháp chung McDonald's thấy rõ sự cần thiết phải xây dựng “nhãn hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương" McDonald’s đã thực hiện một cách có hiệu quả chiến lược xúc tiến, nhằm thúc đẩy bán hàng và duy trì lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam McDonald’s đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu chung và kết hợp các hình thức tiếp thị sản phẩm khác bao gồm quảng cáo, chương trình khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp.
Tại thị trường Việt Nam, chiến lược tiếp thị của McDonald’s tập trung vào các chương trình khuyến mãi Bên cạnh những chiến lược quảng cáo độc đáo, từ việc tặng quà lưu niệm có in logo nhãn hiệu cho các khách hàng, ngay từ khi ra mắt, McDonald’s đã thực hiện những chương trình khuyến mãi sản phẩm đem lại thành công vô cùng đáng kể.
Chiến lược kinh doanh hiện nay của McDonald’s
Khi đã có được chỗ đứng trong thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam, McDonald’s liên tục đổi mới các chiến lược kinh doanh theo sự thay đổi không ngừng của thị trường, từ giá cả, sản phẩm đến vị trí kinh doanh, trải nghiệm khách hàng. Chính sự linh hoạt trong kế hoạch kinh doanh đã giúp hãng giữ vững vị thế là nhà cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam.
Chiến lược khác biệt hóa tập trung - Trải nghiệm Driving Through độc đáo, chú trọng đầu tư địa điểm kinh doanh
Diện tích cửa hàng McDonald’s lên tới 1.300 m2, được thiết kế theo chuẩn McDonald’s toàn cầu Cửa hàng có sân chơi cho trẻ em phục vụ 24 giờ và nơi đỗ xe tiện lợi Quan trọng nhất cửa hàng đầu tiên của Mc Donald có Driving Through cho khách hàng ngồi trên xe ô tô có thể mua sản phẩm Như đã nói, các yếu tố quan trọng nhất của chuỗi ẩm thực như McDonald’s gồm: ý tưởng – Concept, quy trình quản lý và đảm bảo dịch vụ, thiết kế sản phẩm - menu và quản lý nhân sự.
McDonald’s khôn ngoan tách biệt khỏi đám đông khi không lựa chọn các cửa hàng tại khu trung tâm trong các thành phố lớn McDonald’s quyết định sử dụng chiến lược “hớt váng” – tập trung cho những khách hàng thu nhập cao sở hữu xe ô tô Điều này cũng tương tự như Starbucks đã lựa chọn ngay khu trung tâm để hấp dẫn các khách hàng nước ngoài.
Hầu như chắc chắn các khách hàng sử dụng xe ô tô sẽ rất thú vị để thử nghiệm dịch vụ duy nhất Driving Through tại McDonald’s Việt Nam Đặt vị trí tại đây, có thể nói McDonald’s đã trở thành “trung tâm” cho toàn bộ tầng lớp xe hơi Việt Nam từ Nam tới Bắc.
Các thương hiệu mạnh khi vào Việt Nam thường sẽ quan tâm tới xây dựng thương hiệu ngay từ ngày đầu cùng với mục tiêu doanh thu tại cửa hàng Cửa hàng ban đầu chính là bản thiết kế thử để công ty có thể điều chỉnh cho chiến lược mở rộng sau này Xác định vị trí thuận lợi cho xe hơi và dịch vụ Driving Through, McDonald’s thể hiện rõ định vị thương hiệu nhằm vào tầng lớp trung lưu trong xã hội và duy trì giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tra để giữ vững đẳng cấp. Đẳng cấp của McDonald’s xây dựng từ sự khác biệt từ vị trí, diện tích, khách hàng tiếp cận Nhằm đảm bảo đồng nhất trong thương hiệu, chắc chắn trang trí và chất lượng dịch vụ tại cửa hàng sẽ được thiết kế cẩn thận và tạo sự độc nhất Đứng trên khía cạnh đó, chúng ta có thể dễ dàng hiểu khi 90 % sản phẩm được nhập khẩu để đảm bảo chất lượng sản phẩm và thương hiệu.
Chiến lược khác biệt hóa tập trung đến từ sản phẩm “Bản địa hóa” theo từng quốc gia
Về menu sản phẩm, McDonald’s sẽ vẫn duy trì các sản phẩm truyền thống và định vị tại mức giá tương đương các nước ASEAN vì khách hàng là tầng lớp trung lưu tại Việt Nam Tuy nhiên, do tâm lý háo hức những cái mới và bản thân McDonald’s là một thương hiệu hấp dẫn cao nên họ có thể đưa ra những chương trình khuyến mãi theo số lượng hoặc một số sản phẩm được thiết kế riêng theo khẩu vị Việt Nam nhằm lấp đầy diện tích cửa hàng.
Menu của McDonald's có thể nói là phong phú nhất trên toàn thế giới Bước vào một cửa hàng McDonald's ở Singapore, bạn có thể dễ dàng thưởng thức trà xanh hương lài và Gà Shaka Shaka (loại gà có thể bỏ vào 1 túi giấy nhỏ và lắc lên để trộn đều những gia vị ăn kèm) Ở Tây Ban Nha, những món địa phương nổi tiếng như súp gazpacho cũng có thể dễ dàng tìm thấy ở McDonald's Hoặc như ở Brazil, loại bánh táo truyền thống được thay thế bằng nhân chuối vốn rất được yêu thích ở quốc gia này Vì vậy, không ngạc nhiên khi gã khổng lồ trong ngành đồ ăn nhanh chú trọng đầu tư thực đơn được địa phương hóa theo văn hóa ẩm thực của người Việt.
Ngoài việc giới thiệu các sản phẩm làm nên tên tuổi của thương hiệu như burgerBig Mac, khoai tây chiên, gà không xương McNuggets thì McDonald’s cũng mới đưa ra các sản phẩm mang đậm chất địa phương, được “biến tấu” theo phong cách McDonald’s mà vẫn giữ được nét đặc trưng của món ăn Những ví dụ điển hình của chiến dịch “Bản địa hóa” thực đơn của McDonald’s phải kể đến món Cháo thịt bằm, Nui thịt bằm, Phở Burger,
Một trong những lần sáng tạo gần đây nhất của McDonald’s trên hành trình du nhập văn hóa Việt Nam vào trong menu của mình tại đây chính là sản phẩm Burger vị Phở.
Theo McDonald’s, Điểm nhấn của món ăn thể hiện trong từng lớp bánh đặc biệt được sản xuất riêng cho Phở Burger, vừa dai vừa giòn, 2 lớp thịt bò Úc nguyên chất 100% hòa quyện cùng sốt Phở Việt đậm đà, rau thơm, rau ngò và một miếng trứng gà chuẩn Việt tươi ngọt Về nguồn gốc của tô phở trong hình hài một chiếc bánh burger này, món bánh này ra đời bắt nguồn từ cuộc bình chọn trên fanpage của McDonald's đầu tháng 8 vừa qua với 3 món ăn đặc trưng 3 miền Việt Nam là bún bò, phở và cơm tấm Kết quả, món phở nhận được nhiều lượt bình chọn yêu thích nhất, và ngay sau đó McDonald’s đã tung ra thị trường sản phẩm này.
Sản phẩm đã nhanh chóng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Việt Nam.Bài đăng ra mắt sản phẩm mới trên fanpage của McDonald's chỉ sau một ngày đã có hơn10.000 lượt chia sẻ, 5.300 bình luận và gần 3.000 lượt chia sẻ Đa phần khách hàng Việt đều tỏ ra thích thú với cách làm sáng tạo, bên cạnh đó cũng có không ít người cho rằng cách làm "sáng tạo" này là không hợp lý bởi bản thân món ăn dân tộc như phở đã rất ngon rồi, không nên làm sai khác hương vị của nó Mức giá 69.000 đồng/sản phẩm của burger vị phở mà McDonald's đưa ra cũng được nhiều người đánh giá là quá đắt và không phù hợp tại Việt Nam.
Dù ý kiến về sản phẩm có thể trái chiều, nhưng chắc chắn McDonald’s đã thành công thu hút sự chú ý của một phần lớn dư luận về sự kết hợp này.
Không chỉ dừng lại ở “bản địa hóa” sản phẩm, McDonald’s cũng đang trên hành trình bản địa hóa nguồn cung ứng của mình Đại diện của McDonald's chia sẻ: "Hiện tại, thương hiệu vẫn đang thực hiện bản địa hóa quy trình sản xuất với nguồn cung cấp nội địa đạt tiêu chuẩn vàng của McDonald’s toàn cầu gồm: bánh, sữa, rau, trứng, gạo. Quá trình bản địa hóa của chúng tôi đang diễn ra liên tục, tập trung vào chất lượng, từ đó, tạo ra trải nghiệm hoàn diện và an toàn nhất cho khách hàng Đặc biệt là trong giai đoạn dịch Covid-19, yêu cầu về chất lượng và sự an toàn thực sự quan trọng Thị trường Việt Nam đã cho thấy một tiềm năng rất lớn khi chúng tôi luôn tìm kiếm các cơ hội mở rộng mạng lưới chuỗi nhà hàng".
Bên cạnh đó, Mcdonald's cũng rất chú trọng nội địa hóa không chỉ các sản phẩm của mình mà còn ở cách trang trí cửa hàng Mục tiêu của chuỗi thức ăn nhanh này là tạo cho khách hàng một trải nghiệm tổng thể mới lạ pha trộn giữa đặc điểm chung của thương hiệu và những nét văn hóa riêng của từng quốc gia, từng địa phương McDonald’s vẫn giữ nguyên logo chữ M màu vàng cùng các tông đỏ đen phối hợp để nhận diện thương hiệu của mình Tuy nhiên, bàn ghế trong cửa hàng không còn giữ tông màu đỏ, vàng vốn có mà được thay từ nhiều màu sắc, đem đến sự hiện đại, tiện nghi, phù hợp với phong cách người tiêu dùng trẻ năng động - vốn là khách hàng mục tiêu của chuỗi Bên cạnh đó, cách trang trí cũng dung hòa một chút yếu tố phong thủy như ốp gỗ, hoa văn sóng nước hình ảnh trừu tượng thể hiện sự may mắn, hạnh phúc, thịnh vượng Cách kết hợp phong thủy phương Đông trong một chuỗi nhà hàng phương Tây đã thể hiện rõ chiến lược “bản địa hóa” của McDonald’s.
Chiến lược khác biệt hóa đến từ việc liên tục hoàn thiện công nghệ số trong phục vụ khách hàng
Trong thời đại số, thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thay đổi nhanh chóng bởi các tiện ích công nghệ McDonald's đã và đang tiếp tục thực hiện chiến lược đưa đến trải nghiệm đầy đủ và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Đó là một bộ giải pháp tổng thể, đồng bộ, tiện ích được McDonald's triển khai để mỗi khách hàng có những trải nghiệm tiện ích nhất Điều đó được thể hiện rõ trong việc đặt hàng, thanh toán, cách thức phục vụ cho đến cách doanh nghiệp chăm sóc khách hàng. Ứng dụng công nghệ số phục vụ khách hàng, tăng cường trải nghiệm cho khách hàng không còn là câu chuyện xa lạ tại McDonald's Đối với McDonald’s điều này được thể hiện cụ thể trong bảng tiêu chuẩn về Trải nghiệm khách hàng tương lai EOTF
