TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 6 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S ................................................ 7 1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế ................................... 7 1.1. Lịch sử hình thành. .............................................................................. 7 1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s. ........................ 8 1.3. Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới ........................ 10 2. Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam ............................. 11 CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S .............. 13 1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của công ty ............................ 13 1.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 13 1.2. Môi trường ngành .................................................................................. 17 2. Phân tích môi trường bên trong của công ty ................................................ 19 2.1. Môi trường nhân sự ........................................................................... 19 2.2. Môi trường tài chính .......................................................................... 19 2.3. Môi trường công nghệ ....................................................................... 20 3. Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam 21 3.1. Chiến lược sản phẩm 21 3.2. Chiến lược giá 22 3.3. Chiến lược phân phối 25 3.4. Chiến lược xúc tiến 26 4. Chiến lược kinh doanh hiện nay của McDonald’s 29 CHƯƠNG III. ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 37 KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 LỜI MỞ ĐẦU Trong ngành FB, chúng ta không thể không kể đến chuyên mục công nghiệp chế biến thức ăn nhanh – Fast Food. Đây là mảng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và bị tác động và chi phối bởi hầu hết các nhà hàng lớn khác. Vậy nên các nhà hàng nhỏ hơn thì phải nắm bắt được các chiến lược marketing nhằm điều hướng lượng khách hàng của mình. Nếu muốn kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công thì nhà quản trị cần biết được đối tượng khách hàng chủ lực và tiềm năng của mình là ai và sẽ mua gì trước khi phát triển chiến lược marketing và quảng cáo. Chuỗi nhà hàng ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ và hình ảnh một người Mỹ vội vàng đi trên đường phố, với túi đựng fast food trên tay, đã được coi là hình ảnh đặc trưng cho lối sống, phong cách Mỹ. Mô hình kinh doanh nhà hàng này bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ những năm 97, tiên phong với những cái tên nổi bật như Lotteria, KFC… và những năm gần đây còn là McDonald’s, Texas.. Tuy nhiên, để xây dựng được một hình ảnh tốt trong lòng các thực khách thì mỗi nhà hàng đều cần phải có những chiến lược kinh doanh riêng. Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô cùng nổi tiếng trên toàn thế giới. Sự thành công của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó là chiến lược kinh doanh quốc tế. McDonald’s gia nhập vào thị trường Việt Nam sau những đối thủ cạnh tranh của mình hơn cả thập kỷ nhưng họ đã làm thế nào để đứng vững trên đất nước ta? Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định nghiên cứu về đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald’s”. Bài tiểu luận của chúng em còn nhiều thiếu sót do lượng kiến thức còn hạn hẹp. Chúng em mong cô góp ý thêm để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. 6 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế 1.1. Lịch sử hình thành. McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên thế giới, kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng nhà hàng này được gây dựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua Santa Anita. Hai anh em Maurice và Richard McDonald đã khởi động nhà hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1948 bằng cách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động của họ thành một cửa hàng kinh doanh burger và sữa lắc tại San Bernardino (California). Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếu vào các sản phẩm là burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là 15 xu bằng một nửa giá và trong khoảng một nửa thời gian so với các cửa hàng cạnh tranh. Bên cạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mô hình phục vụ truyền thống – không cần thuê quá nhiều nhân viên phục vụ mà chính thực khách sẽ tự phục vụ mình. Những phần ăn sẽ được hoàn thành trước và được giữ hương vị nóng hổi. Thực khách đến mua hàng sẽ ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình. Phương thức hoạt động này vô cùng hiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với giá thành rẻ, đồng thời khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và mua hàng nhanh chóng. Mô hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc – một nhân viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s. Ray Kroc cũng chính là người đã đưa McDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất thế giới. Ray Kroc đã mua lại quyền hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s. Năm 1955, Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của mình tại Des Plaines, Illinois. Tuy hai anh em nhà McDonald là người khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàng sáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray Kroc là người đã đưa thương hiệu McDonald’s được biết đến rộng rãi toàn thế giới. Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thống McDonald’s gồm nhân sự và tự mình điều hành công ty. Cổ phiếu của công ty cũng bắt 7 đầu được ra mắt đại chúng và giao dịch công khai từ năm 1965. Tính đến thời điểm hiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s. 1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s. 1.2.1. Ý nghĩa logo McDonald’s Logo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu thành những cổng vòm vàng trên nền màu đỏ. Chữ “M” này chính là chữ viết tắt cho McDonald’s nhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang thêm một thông điệp ý nghĩa khác tới khách hàng của mình. Để xây dựng hình ảnh cho công ty vào những năm 1960, McDonald’s đã chi một khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế đồng thời là một nhà tâm lý học – Louis Cheskin. Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ nguyên bản logo này bởi theo ông, chữ “M” với nét cong vòm nhấp nhô phía trên khiến người nhìn liên tưởng đến bộ ngực đầy đặn của người phụ nữ và tạo cảm giác đói bụng. Ý nghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người còn cảm thấy khó tin và có chút dung tục nhưng điều này lại hoàn toàn bình thường đối với những nhà tâm lý học. Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng chỉ quan tâm rằng chữ “M” chính là cái tên McDonald’s. 1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s 8 Năm 2017, trong báo cáo kế hoạch công ty, McDonald’s đưa ra tầm nhìn của tập đoàn là “to move with velocity to drive profitable growth and become an even better McDonald’s serving more customers delicious food each day around the world.” – “di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chí trở thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những món ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.” So với tầm nhìn trước đây “Our overall vision is for McDonald’s to become a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience.” “Tầm nhìn tổng thể của chúng ta là McDonald’s sẽ trở thành một công ty bánh mì kẹp hiện đại, tiến bộ, mang tới một trải nghiệm khách hàng đương thời.”, thì tuyên bố mới đã nêu ra cụ thể hơn mục tiêu của công ty, bao gồm: • Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận; • Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa; • Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi ngày trên khắp thế giới. Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh nghiệp là phát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao nhất cho công ty. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cần triển khai thêm các chiến lược chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng. Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way to eat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”. McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà các khách hàng yêu thích nhất Họ đưa ra cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, và trên hết là những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở McDonald’s. Như vậy có thể thấy rằng McDonald’s đặt con người, quy trình và thực hành để tạo ra thực phẩm 9 chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng mạnh hơn và hành tinh tốt hơn. Nói một cách đơn giản, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam kết thực hiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng suất và trải nghiệm của khách hàng. 1.3. Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới Biểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn 2005 2020 (Đơn vị: tỷ USD) Theo Thống kê của Statista, doanh thu của McDonald’s kể từ năm 2014 có xu hướng giảm rõ rệt. So với năm tăng trưởng gần nhất 2013, thì doanh thu năm 2020 đã giảm khoảng 30%. Nguyên nhân chủ yếu do những bất đồng chính sách với các cửa hàng nhượng quyền. McDonald’s đã yêu cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt các khoản trợ giá. Một trong những lí do khác về sự giảm mạnh này là những sự cố hoạt động tại các chi nhánh trên thế giới – những vấn đề liên quan tới thực phẩm.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

Đánh giá chi tiết hoạt động

 Đào Trung Kiên: đề xuất đề tài, phân công công việc, kiểm tra thời gian và nhắcnhở tiến độ công việc

 Bùi Thảo Vân: tham gia họp nhóm đầy đủ, tích cực bổ sung đóng góp đề tài, hỗtrợ các bạn hoàn thiện tiểu luận, hoàn thành công việc đúng tiến độ

 Lê Lương Hương Mai: kiểm tra, rà soát thông tin phần nội dung được giao,

hỗ trợ nhóm hoàn thiện tiểu luận, đề xuất hướng nghiên cứu

 Lê Thị Minh Huệ: Chủ động bổ sung phần outline, hỗ trợ các bạn hoàn thiệncông việc, hoàn thành công việc đúng tiến độ

 Nguyễn Minh Hằng: kiểm tra, tổng hợp thông tin và độ cập nhật của các thôngtin thu được, rà soát các lỗi văn bản

 Dương Minh Hằng: hỗ trợ các bạn hoàn thành công việc, tích cực đóng góp bổsung đề tài, hoàn thành công việc đúng tiến độ

 Đinh Cát Linh: hỗ trợ cả nhóm trong các công việc khác nhau, đề xuất cáchướng nghiên cứu mới, kiểm tra tính cập nhật của các thông tin thu được

Ghi chú: Cả nhóm cùng nhau thực hiện mục “Đánh giá và bài học kinh nghiệm”

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 7

1 Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế 7

1.1 Lịch sử hình thành 7

1.2 Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s 8

1.3 Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới 10

2 Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam 11

CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S 13

1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của công ty 13

1.1 Môi trường vĩ mô 13

1.2 Môi trường ngành 17

2 Phân tích môi trường bên trong của công ty 19

2.1 Môi trường nhân sự 19

2.2 Môi trường tài chính 19

2.3 Môi trường công nghệ 20

3 Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam 21 3.1 Chiến lược sản phẩm 21

3.2 Chiến lược giá 22

3.3 Chiến lược phân phối 25

3.4 Chiến lược xúc tiến 26

CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 37

KẾT LUẬN 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

LỜI MỞ ĐẦU

Trong ngành F&B, chúng ta không thể không kể đến chuyên mục công nghiệpchế biến thức ăn nhanh – Fast Food Đây là mảng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và bịtác động và chi phối bởi hầu hết các nhà hàng lớn khác Vậy nên các nhà hàng nhỏ hơnthì phải nắm bắt được các chiến lược marketing nhằm điều hướng lượng khách hàngcủa mình Nếu muốn kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công thì nhàquản trị cần biết được đối tượng khách hàng chủ lực và tiềm năng của mình là ai và sẽmua gì trước khi phát triển chiến lược marketing và quảng cáo

Chuỗi nhà hàng ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ và hình ảnh một người Mỹ vội vàng

đi trên đường phố, với túi đựng fast food trên tay, đã được coi là hình ảnh đặc trưngcho lối sống, phong cách Mỹ Mô hình kinh doanh nhà hàng này bắt đầu du nhập vàoViệt Nam từ những năm 97, tiên phong với những cái tên nổi bật như Lotteria, KFC…

và những năm gần đây còn là McDonald’s, Texas Tuy nhiên, để xây dựng được mộthình ảnh tốt trong lòng các thực khách thì mỗi nhà hàng đều cần phải có những chiếnlược kinh doanh riêng Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô cùng nổi tiếng trên toànthế giới Sự thành công của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ

sự thành công đó của McDonald’s đó là chiến lược kinh doanh quốc tế McDonald’sgia nhập vào thị trường Việt Nam sau những đối thủ cạnh tranh của mình hơn cả thập

kỷ nhưng họ đã làm thế nào để đứng vững trên đất nước ta?

Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định nghiên cứu

về đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald’s”.

Bài tiểu luận của chúng em còn nhiều thiếu sót do lượng kiến thức còn hạn hẹp.Chúng em mong cô góp ý thêm để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S

1 Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc

tế 1.1 Lịch sử hình thành.

McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên thế giới,kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng nhà hàng này được gâydựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua Santa Anita Hai anh em Maurice vàRichard McDonald đã khởi động nhà hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1948 bằngcách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động của họ thành một cửa hàng kinh doanh burger

và sữa lắc tại San Bernardino (California) Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếuvào các sản phẩm là burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là 15 xu bằngmột nửa giá và trong khoảng một nửa thời gian so với các cửa hàng cạnh tranh Bêncạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mô hình phục vụ truyền thống – khôngcần thuê quá nhiều nhân viên phục vụ mà chính thực khách sẽ tự phục vụ mình Nhữngphần ăn sẽ được hoàn thành trước và được giữ hương vị nóng hổi Thực khách đếnmua hàng sẽ ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình Phương thức hoạt động này vôcùng hiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với giá thành rẻ, đồngthời khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và mua hàng nhanh chóng

Mô hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc – một nhânviên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s Ray Kroc cũng chính là người đã đưaMcDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất thế giới Ray Kroc đãmua lại quyền hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s Năm 1955,Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên củamình tại Des Plaines, Illinois

Tuy hai anh em nhà McDonald là người khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàngsáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray Kroc là người đã đưa thương hiệu McDonald’sđược biết đến rộng rãi toàn thế giới Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thốngMcDonald’s gồm nhân sự và tự mình điều hành công ty Cổ phiếu của công ty cũng bắt

đầu được ra mắt đại chúng và giao dịch công khai từ năm 1965 Tính đến thời điểmhiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng tạikhắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêudùng, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, màcòn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s.

1.2 Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s

1.2.1 Ý nghĩa logo McDonald’s

Logo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu thành nhữngcổng vòm vàng trên nền màu đỏ Chữ “M” này chính là chữ viết tắt cho McDonald’snhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang thêm một thông điệp ý nghĩa khác tớikhách hàng của mình Để xây dựng hình ảnh cho công ty vào những năm 1960,McDonald’s đã chi một khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế đồng thời là mộtnhà tâm lý học – Louis Cheskin Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ nguyên bản logonày bởi theo ông, chữ “M” với nét cong vòm nhấp nhô phía trên khiến người nhìn liêntưởng đến bộ ngực đầy đặn của người phụ nữ và tạo cảm giác đói bụng

Ý nghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người còn cảm thấy khó tin và

có chút dung tục nhưng điều này lại hoàn toàn bình thường đối với những nhà tâm lýhọc Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng chỉ quan tâm rằng chữ “M” chính làcái tên McDonald’s

1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s

Năm 2017, trong báo cáo kế hoạch công ty, McDonald’s đưa ra tầm nhìn của tập

đoàn là “to move with velocity to drive profitable growth and become an even better McDonald’s serving more customers delicious food each day around the world.” – “di

chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chí trở thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những món ngon mỗi ngày trên khắp thế giới.” So với tầm nhìn trước đây “Our overall vision is for McDonald’s to become a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience.”- “Tầm nhìn tổng thể của chúng ta là McDonald’s sẽ trở thành một công ty bánh mì kẹp hiện đại, tiến bộ, mang tới một trải nghiệm khách hàng đương thời.”, thì

tuyên bố mới đã nêu ra cụ thể hơn mục tiêu của công ty, bao gồm:

 Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận;

 Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa;

 Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi ngày trên khắp thế giới

Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh nghiệp làphát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao nhất cho công ty Nóđòi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cầntriển khai thêm các chiến lược chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm

hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng

Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way to eat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”.

McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà các khách hàng yêu thích nhất! Họ đưa

ra cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú

vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món khoai tây chiên lừngdanh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, và trên hết lànhững trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở McDonald’s Như vậy có thể thấyrằng McDonald’s đặt con người, quy trình và thực hành để tạo ra thực phẩm

chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng mạnh hơn vàhành tinh tốt hơn.

Nói một cách đơn giản, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam kết thựchiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng suất và trải nghiệmcủa khách hàng

1.3 Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới

Biểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn 2005- 2020

(Đơn vị: tỷ USD)

Theo Thống kê của Statista, doanh thu của McDonald’s kể từ năm 2014 có xuhướng giảm rõ rệt So với năm tăng trưởng gần nhất 2013, thì doanh thu năm 2020 đãgiảm khoảng 30% Nguyên nhân chủ yếu do những bất đồng chính sách với các cửahàng nhượng quyền McDonald’s đã yêu cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt cáckhoản trợ giá Một trong những lí do khác về sự giảm mạnh này là những sự cố hoạtđộng tại các chi nhánh trên thế giới – những vấn đề liên quan tới thực phẩm

Dù tình hình kinh tế thế giới trong hai năm gần đây gặp nhiều khó khăn do hậu quảcủa đại dịch COVID-19, nhưng McDonald’s vẫn gặt hái được một con số đáng kể, gần 20

tỷ USD doanh thu và đạt tỷ trọng hơn 90 tỷ USD doanh số bán hàng trên toàn hệ thốngtrong năm 2020 Theo đó, doanh thu của McDonald's tại Mỹ đã tăng 5,5% trong giai đoạn

từ tháng 10-12/2020 do có thêm các món ăn mới trong thực đơn như Chicken McNuggets.McDonald’s đã có tiến hành định vị khá tốt để điều hướng hiệu quả những hoàn cảnh khókhăn như vậy Mô hình hoạt động tập trung vào việc điều hành các nhà hàng lớn và sở hữunhiều thế mạnh cạnh tranh, bên cạnh đó là những khoản đầu tư đáng kể mà McDonald’s đãthực hiện trong những năm gần đây để phát triển khả năng kỹ thuật số và phân phối Điềunày đã được chứng minh là một lợi ích trong suốt đại dịch Tuy nhiên, các thị trường tạichâu Âu, châu Mỹ và Latinh đã phải cắt giảm đáng kể hoạt động hoặc đối mặt với việcđóng cửa do các hạn chế của chính phủ

Ngày nay, họ đã có mặt tại 119 quốc gia trên cả thế giới Trong đó, riêng tại châu

Á là 38 nước Theo thông báo trên website, hiện McDonald’s có hơn 34000 cửa hàngtrên thế giới, chỉ khoảng 20% là do chính công ty điều hành Trong năm 2021,McDonald’s kỳ vọng doanh thu sẽ tăng trưởng từ 1-5%, chi phí vốn sẽ đạt khoảng 2.3

tỷ USD, khoảng một nửa vốn sẽ được dùng để mở thêm 500 nhà hàng mới tại Hoa Kỳ

và trên các thị trường quốc tế

2 Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam

McDonald’s chào sân trên thị trường ẩm thực Việt Nam kể từ năm 2014 và hứahẹn đem tới một cơn sốt nóng bỏng trên thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam Hiệnnay, đã có tổng cộng 23 chi nhánh McDonald’s trên toàn quốc gia Khi lần đầu ra mắt,

đã có hơn 400.000 thực khách sẵn sàng xếp hàng chờ đợi đến lượt để có thể đượcthưởng thức hương vị bánh mì kẹp mới Tuy nhiên, tình hình “ông lớn” ngành đồ ănnhanh này lại thực sự không mấy khả quan trên thị trường Việt Nam

McDonald’s đã lựa chọn những địa điểm vô cùng nổi bật, sầm uất khách địaphương và khách du lịch với giá thuê đắt đỏ như: khu phố đi bộ Nguyễn Huệ, Hồ Gươm,

hay các khu trung tâm thương mại như Aeon Mall… nhưng kết quả đem về lại lànhững con số âm Theo thống kê số liệu tài chính của Công ty cổ phần Good DayHospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s, năm 2016, McDonald’s ViệtNam báo lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ Kế tiếp sang năm 2017,McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp hơn 53% Tuy vậy,công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh không thể bùđược chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn Đến cuối năm 2017, số lỗ lũy

kế của chuỗi nhà hàng fast food này lên tới 490 tỷ đồng, gấp 2,5 vốn điều lệ và dẫn đầu

về số lỗ trong nhóm những chuỗi nhà hàng ăn nhanh trên thị trường

Tại thị trường quê nhà Mỹ, đối thủ cạnh tranh của McDonald’s phải kể đến làKFC – Kentucky Fried Chicken Dù KFC dù gia nhập thị trường Việt Nam trước Mỹtrước McDonald’s hơn cả chục năm nhưng công ty này cũng phải mất đến 7 năm siêu

lỗ mới gặt hái về con số dương như bây giờ Kết quả thu lại được của chuỗi đồ ănnhanh tại Việt Nam với con số tăng trưởng 26% trong năm 2011 – giai đoạn khủnghoảng kinh tế tại Việt Nam KFC là người đi đầu khi dẫn đầu với 15% thị phần (báocáo của Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnhtranh từ hai cái tên hàng đầu Subway và Burger King

Nguyên nhân chủ yếu khiến McDonald’s bị đình trệ và thất bại tại Việt Namkhông đâu xa đó chính là do ẩm thực Việt vô cùng đa dạng và phong phú, thậm chíphải công nhận rằng nhanh hơn cả fastfood Không những vậy, giá cả cho một phần ăncủa McDonald’s đắt hơn rất nhiều so với khả năng sẵn sàng chi trả của người tiêu dùngViệt Nam Một phần ăn của McDonald’s lên tới hàng trăm nghìn và không mấy “ưngbụng” cho thực khách Việt, nhưng bù lại một bát phở Việt Nam với giá dao động từ25.000 – 50.000 VNĐ lại thực sự hấp dẫn hơn nhiều

CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S

1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài của công ty

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Môi trường kinh tế

Sau hơn 10 năm gia nhập WTO kể từ năm 2007, nền kinh tế Việt Nam mặc dùchịu ảnh hưởng do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, khủng hoảng nợcông gây nên nhưng vẫn luôn giữ mức tăng trưởng kinh tế ổn định

Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối vớikinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam Kinh tế thế giới được dự báo suythoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu

do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trìtăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%

Biểu đồ 2: TỐC ĐỘ TĂNG GDP GIAI ĐOẠN 2010-2020

[Nguồn: Tổng cục thống kê]

Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội củacác quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn Trong nước,thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộc sốngcủa người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao Tuy nhiên, với những giải

pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịchbệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích cực vớiviệc duy trì tăng trưởng Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giaiđoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là mộtthành công của Việt Nam với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới Cùng vớiTrung Quốc và Myanmar, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăngtrưởng tích cực trong năm 2020.

1.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Việt Nam luôn nằm trong nhóm nước có môi trường chính trị ổn định, an toàn cao trên thế giới, với môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước củaViệt Nam

Ngoài ra, với chính sách hỗ trợ, ưu đãi đối với các nguồn đầu tư nước ngoài củaChính phủ, Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó có McDonald’s

1.1.3 Môi trường văn hoá

Việt Nam - một đất nước có trên 4.000 năm văn hiến với một nền nông nghiệplúa nước, do đó ẩm thực Việt Nam mang đậm nét dân tộc truyền thống, các món ăn đềuđược làm ra từ nông sản và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm của món ăn hòaquyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là thân nhân, đồng nghiệp hay bạn hữu.Người Việt coi trọng những bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc, nên các món ăntruyền thống luôn chiếm vị thế cao hơn khi phải lựa chọn với các nhãn hiệu nổi tiếngtoàn thế giới như McDonald's, Dazs, Burger King, Đây có thể là rào cản đối với thức

ăn nhanh Nhưng trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay, nhiều người sống tạithành phố không có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng, nên họ thường có

xu hướng đi mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ Do đó, có thể nói thị trường đồ ănnhanh ở Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng

1.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là97,58 triệu người, với cơ cấu dân số dân số nam 48,59 triệu người, chiếm 49,8%; dân

số nữ 48,99 triệu người, chiếm 50,2% Việt Nam đang là quốc gia đông dân thứ 3 khuvực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới Qua đó, có thể thấy, Việt Nam là một thịtrường đầy béo bở với dung lượng thị trường lớn, dễ dàng trở thành mục tiêu nhắm đếncủa nhiều công ty trên thế giới và McDonald’s không phải là ngoại lệ

Lứa tuổi: McDonald’s chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-29 tuổi, gia đình có trẻ em.

Do nhiều nguyên nhân mà McDonald’s đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Với việc xác định thị trường, McDonald’s chủ yếu đánh vào sự năng động, khả năng tiếpcận văn hóa nhanh của giới trẻ Việt Nam Bên cạnh đó, đối tương khiến McDonald’s đặcbiệt quan tâm đến còn có trẻ em, đối tượng khách hàng được ưu tiên số

1 Dễ thấy, trẻ em luôn có niềm yêu thích đối với những thứ mới lạ như đồ ăn nhanh vớinhiều hương vị kích thích vị giác, do đó không khó để hiểu khi McDonald’s lấy trẻ em

làm đối tượng khách hàng ưu tiên Có thể nói họ tác động vào nhận thức của các emngay từ khi các em còn nhỏ

Thu nhập: Từ năm 2010, Việt Nam chuyển từ nước thuộc nhóm nước có thu

nhập thấp sang nhóm có thu nhập trung bình thấp, điều đó cho thấy nền kinh tế ViệtNam đã có sự chuyển biến tính cực, cuộc sống người dân được cải thiện Do đó, sứcmua của người của người tiêu dùng cũng tăng lên, tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng tiếtkiệm của người Việt Nam không dễ để có thể thay đổi trong khoảng thời gian ngắn, vìvậy đây cũng là một khó khăn của McDonald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam

Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh giúp McDonald’s có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, cácbạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố

1.1.5 Môi trường tự nhiên

Vấn đề ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60, dư luận thế giới đã cảnh báo

về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây

ra Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi côngnghệ sản xuất nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sửdụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải Các sản phẩm "thân thiệnvới môi trường không chì” ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảmcủa người tiêu dùng và xã hội Nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng nhờ vàohội nhập quốc tế, tuy nhiên, bên cạnh đó, nó cũng kéo theo vấn đề ô nhiễm môi trườngtrở nên ngày càng trở nên nặng nề do chất thải công nghiệp gây ra, khiến xã hội quantâm càng lo lắng

Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống

như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá, ngày càng cạn kiệt Điều này buộc cáccông ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tănglên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế Do

đó các nguồn năng lượng tự nhiên vô hạn như gió, mặt trời, ngày càng được sử dụngnhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới

1.1.6 Xu hướng toàn cầu hóa

Không thể phủ nhận rằng toàn cầu hóa đang là xu thế hiện nay, bên cạnh việctạo ra những cơ hội cho các doanh nghiệp, xu hướng này cũng tạo ra những rào cảnthách thức cho các doanh nghiệp, quốc gia trong việc sản xuất kinh doanh

Việt Nam kể từ khi thực hiện chính sách mở cửa vào năm 1986 đã thu hút được rấtnhiều nguồn vốn đầu tư từ các công ty nước ngoài vào trong nước, tạo điều kiện phát triểnnền kinh tế trong nước Bên cạnh đó, việc Việt Nam tham gia vào các tổ chức kinh tế thếgiới và khu vực như WTO, ASEAN, hay các hiệp định thương mại tự do như ATIGA,ACFTA, EVFTA, đã giúp Việt Nam nhận được các ưu đãi khi trở thành thành viên củacác tổ chức này, các hàng rào thuế quan được bãi bỏ hoặc giảm xuống, hàng hóa có cơ hộiđược lưu thông rộng rãi Toàn cầu hóa tạo điều kiện cho việc chuyển giao những thành tựu

kinh doanh tới tất cả các nước, giúp các quốc gia đón đầu các công nghệ hiện đại, cóthể áp dụng ngay vào quá trình phát triển kinh tế, xã hội Ngoài ra, toàn cầu hoá cònmang lại nhiều cơ hội cho Việt Nam trong việc giao lưu với các nước trên thế giới, mởrộng quan hệ kinh tế, chính trị, ngoại giao, giúp khẳng định vị thế quốc gia trên thịtrường thế giới.

Tuy nhiên, đi kèm với những cơ hội vẫn luôn tồn tại những thách thức, toàn cầuhóa gây áp lực nặng nề đối với tự nhiên, làm cho môi trường suy thoái, khi Việt Nam cũngnhư các nước đang phát triển khác đang đứng trước những hiểm họa về ô nhiễm môitrường Đối với các doanh nghiệp trong nước, toàn cầu hóa gây áp lực lớn trong cạnh tranh

về giá cả và chất lượng sản phẩm hàng hoá, đối thủ của họ bây giờ không còn là các doanhnghiệp trong nước mà còn có cả những đối thủ cạnh tranh nước ngoài với những sản phẩmvới giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt hơn so với hàng hóa trong nước

1.2 Môi trường ngành

1.1.1 Khách hàng

Không chỉ riêng McDonald's mà các thương hiệu khác khi xâm nhập vào thịtrường Việt Nam đều phải tuân thủ quy tắc “nhập gia tùy tục”, tức là phải chấp nhậnthay đổi bản thân để đáp ứng, phù hợp với thị hiếu khách hàng Các sản phẩm củaMcDonald’s đòi hỏi cần phải thay đổi về kích thước, hương vị, thành phần, cần phải có

sự đa dạng trong thực đơn để đáp ứng với thị hiếu, khẩu vị của khách hàng Việt Nam

1.1.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp “đáng gờm” của McDonald’s phải

kể đến là Burger King, một chuỗi cửa hàng ăn nhanh bán hamburger được thành lậpvào năm 1953 Burger King gia nhập Việt Nam năm 2012, cho đến nay, đã có 13 cửahàng trên toàn quốc

Sau đó phải kể đến KFC: KFC là l một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên

về gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2

thế giới (ước tính dựa trên doanh thu) sau McDonald's, hiện nay KFC đang có hơn20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Nó là mộttrong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell.KFC đã có mặt từ rất lâu đời ở Việt Nam Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàngđầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã pháttriển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước.

Ngoài ra còn có Lotteria, Jollibee là những thương hiệu đã gia nhập vào ViệtNam từ rất sớm và sản phẩm với giá thành rẻ hơn so với McDonald’s rất nhiều

1.1.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ mới trong thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường này vì ràocản gia nhập ngành thấp

Đối thủ dễ tiếp cận được nhà phân phối khi đây là ngành kinh doanh thực phẩm

- một trong những nhu cầu cơ bản của con người

Vì quy mô của các cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam không lớn do đó yêucầu gia nhập ngành không cao

và không trực tiếp Các nhà cung cấp trực tiếp hầu hết là những nhà cung cấp nguyên vậtliệu để tạo ra các sản phẩm phục vụ người tiêu dùng như bột mỳ, thịt,… Các nhà cung cấpgián tiếp thường là những nhà cung cấp những công cụ, dụng cụ phục vụ quá trình tạo rasản phẩm cũng như phục vụ khách hàng Do đó, số nhà cung cấp đạt được

yêu cầu của McDonald’s rất ít, khó tìm được nguồn thay thế mà vẫn đảm bảo được yêucầu đầu vào Do đó, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao.

1.1.5 Sản phẩm thay thế

Số lượng các sản phẩm thay thế cho sản phẩm của McDonald’s rất nhiều, bao gồm cơm, phở, các món ăn truyền thống hoặc các món ăn của các nước Châu Á khác,…

2 Phân tích môi trường bên trong của công ty

2.1 Môi trường nhân sự

McDonald’s có sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viênđịa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu Số lượng nhân viên củaMcDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm Vậy nên vẫnluôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạnnhư Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiêu là vừađủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làmgiảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lượckinh doanh toàn cầu của McDonald’s

2.2 Môi trường tài chính

McDonald’s sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, đây là một lợi thế mà bất kỳ đốithủ nào cũng đều mong muốn sở hữu

Mặc dù trong thời điểm khó khăn vì dịch bệnh COVID-19 bùng phát, tuy nhiêntheo báo cáo tài chính quý III năm 2020, doanh thu của McDonald’s doanh thu tại thịtrường Mỹ vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh Thu nhập ròng của hãng đạt 1,76 tỷUSD, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước Dịch bệnh khiến người dân ở nhà nhiềuhơn, do vậy McDonald's đã đẩy mạnh dịch vụ đặt hàng trên mạng, bán đồ ăn mang đi,giao đồ ăn tại nhà Nhờ đó, doanh thu tại các nhà hàng của McDonald's đã tăng 4,6%trong quý III, dù lượng thực khách ăn tại chỗ giảm

McDonald’s biết tận dụng lợi thế tài chính của mình một cách hiệu quả, đi cùngvới việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm Do đó, dù trong hoàn cảnh khókhăn, doanh thu của hãng vẫn ghi nhận sự tăng trưởng.

2.3 Môi trường công nghệ

Vào năm 2019, McDonald's thực hiện thương vụ lớn nhất trong 20 năm hoạtđộng là mua lại công ty khởi nghiệp công nghệ Dynamic Yield với giá khoảng 300triệu USD Đây là startup chuyên phát triển công nghệ AI cho các thiết bị dùng trongdịch vụ drive-thru nhằm cá nhân hoá thực đơn của khách hàng trong thời gian thực Hệthống sẽ đưa ra gợi ý đặt món dựa trên sở thích của khách và các yếu tố khác nhau nhưthời gian và thời tiết trong ngày Chiếm tới 60% doanh thu tập đoàn, dịch vụ drive-thru(lái xe qua điểm bán, mua và nhận đồ ăn ngay trên xe) được ban lãnh đạo công ty lựachọn làm mũi nhọn tương tác chính để giữ chân các khách hàng trung thành Đây đượcxem như là bước đi táo bạo nhất nhưng cũng là bước đầu tư khôn ngoan củaMcDonald's, khi vừa có thể hoàn thiện trải nghiệm vốn đang hái ra tiền của mình,nhưng cũng đồng thời hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chuyển đổi số khác

Dự án Experience of the Future (EOTF) được khởi động vào cuối năm 2017 là

dự án cải tổ lại những nhà hàng trọng điểm của McDonald's để phục vụ người dùng vớiphong cách trải nghiệm đột phá, mang đầy tính tương lai Thay vì việc thực khách phảitương tác với nhân viên như trước đây để đặt đồ, các cửa hàng EOTF sẽ được lắp đặtnhững kiosk bán hàng tự động Với các kiosk này, người tiêu dùng hoàn toàn có thểthỏa sức sáng tạo và đặt hàng theo sở thích cá nhân, không hề bị bó buộc vào các móntruyền thống như trước nữa

Không thể không kể đến ứng dụng đặt hàng online, McDonald's cho phép kháchhàng đặt hàng thông qua ứng dụng trên điện thoại di động, đồ ăn sẽ được gửi đến tậnnhà, hoặc đặt tại một địa chỉ bất kỳ mà khách hàng lựa chọn Với các ứng dụng giao đồ

ăn đang phát triển nhanh chóng như hiện nay, hãng phát triển song song nền tảng đặthàng của riêng mình đồng thời hợp tác với các bên thứ 3 để tiếp cận đông đảo kháchhàng hơn

3 Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam

3.1 Chiến lược sản phẩm

Để phát triển ở một thị trường mới, sản phẩm của doanh nghiệp phải nổi trội và

có sự khác biệt so với sản phẩm nội địa, điều đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh trong thịtrường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệpcần luôn nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sự khác biệt hóa trong sảnphẩm ví dụ như sự khác biệt trong mùi vị, màu sắc, nhãn hiệu và cách đóng gói, khâuchế biến, và đặc biệt các sản phẩm ở mọi nơi trên thế giới của cùng một hãng phảithống nhất về chất lượng Ở Việt Nam, số người theo đạo mà phải kiêng các loại thịtrất ít, vậy nên sản phẩm tiêu thụ của McDonald’s tại Việt Nam rất đa dạng phong phú

từ thịt bò, thịt lợn cho đến thịt gà và cá ví dụ như burger vị phở hay cơm thịt heonướng, trứng ốp la Đây đều là những sản phẩm mang đậm phong cách người Việt Tuynhiên người Việt Nam rất quan trọng sức khỏe và tính cân bằng trong bữa ăn cũng như

độ tươi mới của nguyên liệu, vậy nên McDonald’s đã sử dụng dầu thực vật thay vì mỡđộng vật và chú trọng hơn vào thành phần rau củ trong đồ ăn và đồng thời giới thiệu đồ

ăn mang phong cách Tây đến thị trường Việt Nam như burger và gà rán Đồng thời,cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất, hợp với thị hiếu của khách hàng ví dụnhư sử dụng nguyên liệu gà ta hay khoai tây Đà Lạt để chế biến- là những nguồnnguyên liệu sạch ở Việt Nam

McDonald’s đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược thích nghi hóasản phẩm và chiến lược tiêu chuẩn hóa cao bằng việc hợp tác với những nhà cung cấpchất lượng Do vậy, McDonald’s đã dành rất nhiều công sức vào việc nghiên cứu thịtrường để đưa ra một menu có thể thỏa mãn nhu cầu người dùng Và do sự thay đổinhu cầu người tiêu dùng, McDonald’s liên tục nghiên cứu và đưa ra những sản phẩmmới để thay thế sản phẩm cũ nhằm bắt kịp nhu cầu thị trường Do McDonald’s chưađạt được sự phong tỏa lớn như tại các thị trường khác và nhu cầu của người Việt Namvới sản phẩm của McDonald’s nên có ít sự phân chia sản phẩm trừ món cơm