Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở TPHCM

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại tp HCM khi sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh

2 Đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh

3 Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh Việt để hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu mạnh quốc tế.

Đố i t ượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u

• Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của nghiên cứu làchất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng

• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, đã từng sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng tính từ thời điểm khảo sát Giới hạn thời gian này nhằm đảm bảo đối tượng được khảo sát có thể nhớ và trả lời đúng những thông tin trong bảng điều tra.

Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ,… nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo chất lượng dịch vụ DINERSERV

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Thông tin từ khách hàng được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, qua email và website khảo sát trực tuyến Sau đó, số liệu thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp cơ sở khoa học về mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng Từ đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đưa ra những giải pháp, chính sách để hoàn thiện hệ thống dịch vụ, giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng vững và cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam hiện nay

Nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khào cho các nghiên cứu rộng hơn về chất lượng dịch vụ nhà hàng cũng như chất lượng dịch vụ nói chung.

Bố cục của đề tài

Đề tài gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau : Ch ươ ng 1: T ổ ng quan v ề đề tài

Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài, sự cần thiết và mục tiêu của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn

Ch ươ ng 2: C ơ s ở lý thuy ế t và mô hình nghiên c ứ u

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINERSERV, sự hài lòng của khách hàng, Chương này cũng xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh dựa trên thang đo DINERSERV và nêu ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Ch ươ ng 3: Thi ế t k ế nghiên c ứ u

Chương 3 trình bày về 2 bước nghiên cứu chính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin khách hàng và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, thống kê mô tả

Ch ươ ng 4: K ế t qu ả nghiên c ứ u

Chương 4 trình bày về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết Các buớc phân tích sẽ rút ra các nhân tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng theo phương trình hồi quy tuyến tính,

Chương 5 trình bày về ứng dụng của nghiên cứu để nêu ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt Chương này cũng nêu ra những kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều cách định nghĩa khác nhau

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kolter & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Một định nghĩa khác cũng của Kolter thì dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Tóm lại, chúng ta có thể hiểu dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng

2.1.1.2 Các loại hình dịch vụ:

Dịch vụ có nhiều loại hình khác nhau và rất đa dạng bao gồm dịch vụ liên quan đến con người hoặc liên quan đến tài sản (Bảng 2.1)

Bảng 2.1: Các loại hình dịch vụ

Dịch vụ liên quan đến con người

Dịch vụ liên quan đến tài sản Hành động hữu hình

D ị ch v ụ liên quan đế n th ể ch ấ t:

- Tập thể dục thẩm mỹ

D ị ch v ụ liên quan đế n hàng hóa và các v ậ t ch ấ t khác:

- Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp

- Chăm sóc vườn và cây cảnh, vật nuôi Hành động vô hình

D ị ch v ụ liên quan đế n trí tu ệ :

D ị ch v ụ liên quan đế n tài s ả n vô hình:

- Bảo hiểm Nguồn: Vương Thanh Huyền (2005)[6]

Ngoài ra, theo tài liệu ký hiệu MTN.GNS/W/120 của Tổ chức Thương mại Thế giới, dịch vụ được chia thành 12 nhóm lớn, trong đó lại bao gồm nhiều phân nhóm khác nhau (155 tiểu ngành) 12 nhóm đó bao gồm:

1 Các dịch vụ kinh doanh Ví dụ: tư vấn pháp lý, xử lý dữ liệu, nghiên cứu phát triển, nhà đất, cho thuê, quảng cáo,

2 Các dịch vụ thông tin liên lạc Ví dụ: bưu chính, viễn thông, truyền hình,

3 Các dịch vụ xây dựng và kỹ thuật liên quan đến xây dựng Ví dụ: xây dựng, lắp máy,

4 Các dịch vụ phân phối Ví dụ: bán buôn, bán lẻ,

5 Các dịch vụ giáo dục

6 Các dịch vụ môi trường Ví dụ: vệ sinh, xử lý chất thải,

7 Các dịch vụ tài chính Ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm,

8 Các dịch vụ liên quan đến y tế và dịch vụ xã hội

9 Các dịch vụ liên quan đến du lịch và lữ hành

10 Các dịch vụ giải trí, văn hóa, và thể thao

11 Các dịch vụ giao thông vận tải

2.1.1.3 Đặc tính của dịch vụ:

Dịch vụ là một sản phẩm phi vật chất, vì vậy nó có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá thông thường, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ [5] Chi tiết như sau:

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm được, nghe thấy hay ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Tính vô hình gây ra khó khăn trong việc nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Tính không đồ ng nh ấ t

Chất lượng của dịch vụ là không đồng nhất (còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ) Theo đó, chất lượng thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo Vì vậy, những gì công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hoá vật chất, sản phẩm được sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều trung gian mua bán, sau đó mới được tiêu dùng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không là vấn đề trở ngại khi nhu cầu ổn định

Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm

Chất lượng là một khái niệm khá phổ biến và quen thuộc Tài liệu ISO 9000:

2005 định nghĩa: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”

Riêng về chất lượng dịch vụ, hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu:

Bitner, Booms and Mohr (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng toàn diện của khách hàng về sự thấp kém hoặc hơn hẳn tương đối của tổ chức và dịch vụ của nó”

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “một hàm số của những sự khác biệt giữa sự mong chờ và sự thực hiện cùng với các thước đo về chất lượng”

Tóm lại, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ được cung cấp so với kỳ vọng.

Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta quan tâm đến việc làm thế nào để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết

Sự hài lòng của khách hàng

Nhìn chung, có 2 khái niệm thông thường về sự hài lòng:

Sự hài lòng một giao dịch cụ thể: là một sự đánh giá của khách hàng qua cảm nhận và sự phản ứng của họ đối với một dịch vụ cụ thể nào đó khi sử dụng (Cronin và Taylor, 1992)

Sự hài lòng tích lũy nói về sự đánh giá chung của khách hàng về kinh nghiệm tiêu dùng theo thời gian (Johnson, Anderson and Fornell,1995)

Các nhà nghiên cứu đã có nhiều định nghĩa về cách đo lường sự hài lòng của khách hàng:

• Sự hài lòng là kết quả cuối cùng của trạng thái tâm lý khi mà những cảm giác có được sau khi tiêu dùng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi trước đó (Oliver, 1981)

• Sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế (Ramaswamy, 1996)

• Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)

• Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá kết quả họ nhận được khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ từ cảm nhận của họ (Susskind, 2002)

Một cách tổng quát, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hàng hoá hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng (Kurtz and Clow, 1998) Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng:

Không hài lòng nếu như dịch vụ nhận được kém hơn kỳ vọng,

Hài lòng nếu dịch vụ nhận được ngang bằng với kỳ vọng,

Rất hài lòng, vui sướng, thích thú nếu dịch vụ nhận được cao hơn mức kỳ vọng

Theo nghiên cứu của Hayes (1998), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên các yếu tố:

Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong đợi

Sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trí tưởng tượng của khách hàng

Tóm lại, có thể hiểu sự hài lòng là kết quả đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khi so sánh giữa các tiện ích mà họ cảm nhận được và các chi phí đã bỏ ra, và cho thấy sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng hay không Lý thuyết Hayes được đưa vào ứng dụng trong nghiên cứu này, trong thang đo sự hài lòng.

M ố i quan h ệ gi ữ a s ự hài lòng và ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 2 khái niệm cơ bản chủ yếu trong marketing Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Chất lượng là là tiền tố của sự hài lòng (Iacobucci & ctg, 1996) Oliver

(1999) khẳng định rằng nếu khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng sẽ gia tăng Nhiều nhà nghiên cứu bằng thực nghiệm đã chứng minh cho nhận định trên

Cronin & Taylor (1992) trong nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, và xu hướng mua lặp lại, đã tìm ra bằng chứng cho thấy chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng, và cũng kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng Anderson & Sullivan (1993) nghiên cứu các tiền tố và kết quả của sự hài lòng khách hàng, đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng khách hàng Thêm vào đó, hai nhà nghiên cứu trên còn cho thấy cung cấp sản phẩm/dịch vụ có chất lượng càng cao, thì sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng Một nghiên cứu khác trong ngành chăm sóc sức khoẻ do Ruyter & ctg (1997) thực hiện cũng cho kết quả tương tự (Wang & ctg, 2006)

Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận nhiều lần

Nhìn chung họ đồng ý rằng có mối quan hệ dương tồn tại giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Đặc trưng của nhà hàng thức ăn nhanh

Việc hiểu về đặc trưng của các cửa hàng thức ăn nhanh, đặc biệt là đặc trưng về phong cách phục vụ, rất quan trọng cho việc thực hiện các nghiên cứu kế tiếp về chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh tại Tp HCM

Có rất nhiều loại nhà hàng khác nhau trên thị trường với hàng loạt các khái niệm khác nhau, tuy nhiên hầu hết được phân loại theo một trong ba loại nhà hàng như sau:

Nhà hàng cao cấp : cung cấp các món ăn chất lượng cao ở một mức giá cao Khách hàng được cung cấp dịch vụ đầy đủ, được chăm sóc quan tâm trong một không gian và bầu không khí chất lượng cao

Nhà hàng bình thường: cung cấp các bữa ăn đầy đủ ở một mức giá trung bình Khách hàng được cung cấp dịch vụ đầy đủ, tiệc buffet hay dịch vụ hạn chế với khách hàng đặt hàng tại quầy và có thể được phục vụ bởi nhân viên hoặc tự phục vụ

Nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh: ưu thế về tốc độ phục vụ và sự tiện lợi

Nhà hàng thức ăn nhanh thường đặc trưng bởi phong cách trang trí đơn giản, mặt hàng thực phẩm giá rẻ và dịch vụ nhanh chóng

• Giá cả: Các cửa hàng thức ăn nhanh thường có sẵn bảng giá để khách hàng lựa chọn Họ thường cung cấp các bữa ăn có mức giá giới hạn và đi kèm là phục vụ đồ uống đóng gói nhanh

• Phong cách phục vụ: Thường bao gồm một quầy dịch vụ với một hoặc nhiều nhân viên phục vụ và thu ngân Khách hàng thường xem bảng thực đơn trên tường hoặc tại quầy và gọi món tại chỗ Khu vực ăn uống đơn giản, ít trang trí cầu kỳ, các món ăn được phục vụ nhanh chóng mà không phải chờ đợi lâu

• Thực đơn: các món ăn đơn giản, nhanh và tiện lợi Số lượng món ăn không nhiều

• Ưu điểm: nhà hàng phục vụ nhanh thường thành công lớn vì tốc độ của dịch vụ và tính nhất quán tổng thể Các nhà hàng ăn nhanh mang cùng một thương hiệu có những phong cách phục vụ đặc trưng và món ăn phải đúng theo tiêu chuẩn tạo nên sự đồng nhất trên khắp thế giới.

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV của Steven, Knutson & Patton (1995) bao gồm 5 chỉ tiêu với các mục nhỏ như bảng 2.2

Bảng 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV

STTCÁC CHỈ TIÊU ĐỊNH NGHĨA

1 Các ph ươ ng ti ệ n h ữ u hình (Tangibles )

1 Nhà hàng có vị trí thuận tiện

2 Nhà hàng có nơi đậu xe thuận tiện

3 Không gian nhà hàng trông sang trọng

4 Nhân viên phục vụ sạch sẽ, gọn gàng

6 Thực đơn trông hấp dẫn

7 Dụng cụ ăn uống (bát, muỗng, đũa, ) sạch sẽ

9 Vị trí ngồi thoải mái

10 Nhà vệ sinh sạch sẽ

1 Nhà hàng phục vụ bạn nhanh chóng như đã hứa

2 Nhà hàng nhanh chóng sửa chữa những sai sót

3 Bạn hoàn toàn tin tưởng vào điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm của nhà hàng

4 Nhà hàng phục vụ thức ăn đúng theo yêu cầu

5 Nhà hàng luôn tính tiền đúng

1 Nhân viên phục vụ ở bàn khác sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên phục vụ bàn của bạn đang bận rộn

2 Nhân viên phục vụ kịp thời và nhanh chóng

3 Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ bạn những công việc khác không thuộc trách nhiệm của họ

1 Nhân viên của nhà hàng có thể giải đáp mọi thắc mắc của bạn

2 Nhân viên nhà hàng được đào tạo bài bản

3 Nhân viên nhà hàng luôn sẵn lòng phục vụ khi bạn cần

4 Bạn cảm thấy thoải mái khi ăn tại nhà hàng

5 Bạn không cảm thấy ngại khi trò chuyện riêng tư với bạn bè tại nhà hàng

1 Các nhân viên rất nhạy cảm và am hiểu với nhu cầu của bạn

2 Nhân viên trông thân thiện

3 Nhà hàng dự đoán được nhu cầu của bạn

4 Nhà hàng làm cho bạn cảm thấy mình đặc biệt

5 Nhà hàng luôn đặt sự quan tâm đến khách hàng lên hàng đầu

Từ mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV, ta rút ra Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như hình 2.3

Nguồn: trích từ Zeithaml & Bitner (2000)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Thực tế nghiên cứu này sử dụng mô hình DINESERV cải tiến, trong đó chỉ khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thay vì khảo sát cả mức độ cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng (điều này sẽ làm cho bảng khảo sát dài hơn và có thể gây mệt mỏi cho người được khảo sát, khiến cho kết quả thu được giảm độ chính xác) Thực ra chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh không phải là

Mức độ tin cậy (Realiability) Khả năng đáp ứng (Responsiveness) Các phương tiện hữu hình (Tangibles)

Sự cảm thông, thấu hiểu (Empathy)

Sự hài lòng của khách hàng

H4(+) H5(+) H2(+) một khái niệm mới lạ, vì vậy cảm nhận của khách hàng cũng đã bảo hàm sự đánh giá và có so sánh với kỳ vọng, mong muốn của chính khách hàng đó về chất lượng dịch vụ đó.

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

H1: Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng H2: Mức độ tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Khả năng đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Sự đảm bảo tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Mức độ cảm thông, thấu hiểu tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Kết luận chương 2: Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINERSERV, sự hài lòng của khách hàng, Chương này cũng xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh dựa trên thang đo DINERSERV và nêu ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Sau phần cơ sở lý thuyết và mô hình của chương 2, chương 3 sẽ tiếp tục trình bày về quy trình các bước thực hiện nghiên cứu cũng như chi tiết về cách xây dựng thang đo, lập bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, phương pháp xử lý kết quả,…

Các bước thực hiện của quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

- Khảo sát khách hàng, thu thập dữ liệu

- Xử lý kết quả (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy,…)

Thang đo/ bảng câu hỏi chính thức

3.2 Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu:

• Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết đã nêu ở chương 2 để thiết lập thang đo nháp (thang đo chất lượng dịch vụ DINERSERV ở bảng 2.2)

• Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh và thiết lập thang đo chính thức Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên tùy vào thị trường, đối tượng, phạm vi, khảo sát khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bỏ qua hoặc bổ sung thêm các biến quan sát đo lường cho phù hợp

Nghiên cứu thực hiện thông qua việc tiến hành thảo luận nhóm 5 người (bao gồm 1 người quản lý, 2 người phụ trách công việc phục vụ khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh và 2 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh) để cùng điều chỉnh thang đo nháp cho phù hợp với thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam Dàn bài thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp được trình bày trong phần phụ lục 2 Kết quả thảo luận định tính vẫn giữ lại đầy đủ 5 chỉ tiêu, tuy nhiên một vài biến quan sát kém quan trọng được loại bỏ, một vài từ ngữ mô tả được điều chỉnh lại cho rõ ràng hơn Thang đo chính thức được trình bày và mã hóa trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Thang đo đã hiệu chỉnh với các biến được mã hóa

Các thành phần Biến được mã hóa

Thành phần phương tiện hữu hình (Tangibles )

TAN1: Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện TAN2: Cửa hàng có nơi đậu xe thuận tiện TAN3: Không gian trong cửa hàng rộng rãi, thoáng mát TAN4: Chỗ ngồi tiện nghi, thoải mái

TAN5: Khu vực ăn uống sạch sẽ TAN6: Dụng cụ ăn uống (bát, đũa, ly ) sạch sẽ TAN7: Thực đơn dễ đọc, dễ chọn

TAN8: Thực đơn được trình bày hấp dẫn, thu hút TAN9: Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng

Thành phần tin cậy (Reliability)

REL1: Cửa hàng phục vụ bạn nhanh chóng như đã hứa REL2: Cửa hàng phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu REL3: Cửa hàng nhanh chóng khắc phục sai sót REL4: Cửa hàng tính đúng hóa đơn

RES1: Nhân viên phục vụ nhanh chóng, kịp thời RES2 : Nhân viên khác sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên phục vụ bàn bạn đang bận

RES3 : Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ những yêu cầu khác của khách hàng ngoài trách nhiệm của họ

Thành phần đảm bảo (Assurance)

ASS1 : Nhân viên hoàn toàn có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng về thực đơn, món ăn, giá cả,

ASS2 : Nhân viên cửa hàng được đào tạo bài bản (thành thạo/ có kinh nghiệm)

ASS3: Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên cửa hàng ASS4 : Nhân viên đáp ứng nhanh chóng mong muốn và nhu cầu của khách hàng

Thành phần đồng cảm (Empathy)

EMP1: Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt

EMP2: Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng EMP3: Nhân viên đoán biết được mong muốn và nhu cầu của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

S1: Khách hàng hài lòng với với chất lượng dịch vụ ở cửa hàng S2: Chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

S3: Nhìn chung, khách hàng cảm thấy hài lòng khi đến với cửa hàng

Nguồn: Kết quả sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp, tháng 5/2013

Bảng câu hỏi với các thang đo này đã được sử dụng để phỏng vấn thử 10 khách

Bảng câu hỏi chính thức (xem phần phụ lục 3) được thiết kế gồm 2 phần chính:

Phần I gồm các biến định lượng để đo lường sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ (gồm 23 thang đo) và sự hài lòng của khách hàng (gồm 3 thang đo) như bảng 3.1

Phần II gồm các biến định tính để phân loại đối tượng khách hàng như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mức độ thường xuyên đến các cửa hàng thức ăn nhanh

• Thực hiện nghiên cứu định lượng bao gồm các bước: thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu, tổng hợp kết quả.

Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu được thực hiện ở Tp HCM Đối tượng được khảo sát và lấy mẫu là người tiêu dùng sống ở tp HCM, đã từng sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng tính từ thời điểm khảo sát Giới hạn thời gian này nhằm đảm bảo đối tượng được khảo sát có thể nhớ và trả lời đúng những thông tin trong bảng điều tra

Các cửa hàng thức ăn nhanh được khảo sát trong nghiên cứu gồm KFC, Lotteria, Pizza Hut, Jolibee, và một số ít các cửa hàng fastfood thương hiệu Việt như VietMac (hiện nay là AppeRice), bánh mì Ta,… Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ với trên 70% với các tên tuổi lớn như KFC, Loteria, Jolibee,

Ngoài ra cũng phải kể đến một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt như Bánh mì Ta, cơm kẹp VietMac,

Ph ươ ng pháp l ấ y m ẫ u : Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Vì vậy, với 26 biến quan sát như trên, cần ít nhất là

Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu

• Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết đã nêu ở chương 2 để thiết lập thang đo nháp (thang đo chất lượng dịch vụ DINERSERV ở bảng 2.2)

• Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh và thiết lập thang đo chính thức Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên tùy vào thị trường, đối tượng, phạm vi, khảo sát khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bỏ qua hoặc bổ sung thêm các biến quan sát đo lường cho phù hợp

Nghiên cứu thực hiện thông qua việc tiến hành thảo luận nhóm 5 người (bao gồm 1 người quản lý, 2 người phụ trách công việc phục vụ khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh và 2 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh) để cùng điều chỉnh thang đo nháp cho phù hợp với thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam Dàn bài thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp được trình bày trong phần phụ lục 2 Kết quả thảo luận định tính vẫn giữ lại đầy đủ 5 chỉ tiêu, tuy nhiên một vài biến quan sát kém quan trọng được loại bỏ, một vài từ ngữ mô tả được điều chỉnh lại cho rõ ràng hơn Thang đo chính thức được trình bày và mã hóa trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Thang đo đã hiệu chỉnh với các biến được mã hóa

Các thành phần Biến được mã hóa

Thành phần phương tiện hữu hình (Tangibles )

TAN1: Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện TAN2: Cửa hàng có nơi đậu xe thuận tiện TAN3: Không gian trong cửa hàng rộng rãi, thoáng mát TAN4: Chỗ ngồi tiện nghi, thoải mái

TAN5: Khu vực ăn uống sạch sẽ TAN6: Dụng cụ ăn uống (bát, đũa, ly ) sạch sẽ TAN7: Thực đơn dễ đọc, dễ chọn

TAN8: Thực đơn được trình bày hấp dẫn, thu hút TAN9: Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng

Thành phần tin cậy (Reliability)

REL1: Cửa hàng phục vụ bạn nhanh chóng như đã hứa REL2: Cửa hàng phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu REL3: Cửa hàng nhanh chóng khắc phục sai sót REL4: Cửa hàng tính đúng hóa đơn

RES1: Nhân viên phục vụ nhanh chóng, kịp thời RES2 : Nhân viên khác sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên phục vụ bàn bạn đang bận

RES3 : Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ những yêu cầu khác của khách hàng ngoài trách nhiệm của họ

Thành phần đảm bảo (Assurance)

ASS1 : Nhân viên hoàn toàn có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng về thực đơn, món ăn, giá cả,

ASS2 : Nhân viên cửa hàng được đào tạo bài bản (thành thạo/ có kinh nghiệm)

ASS3: Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên cửa hàng ASS4 : Nhân viên đáp ứng nhanh chóng mong muốn và nhu cầu của khách hàng

Thành phần đồng cảm (Empathy)

EMP1: Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt

EMP2: Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng EMP3: Nhân viên đoán biết được mong muốn và nhu cầu của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

S1: Khách hàng hài lòng với với chất lượng dịch vụ ở cửa hàng S2: Chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

S3: Nhìn chung, khách hàng cảm thấy hài lòng khi đến với cửa hàng

Nguồn: Kết quả sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp, tháng 5/2013

Bảng câu hỏi với các thang đo này đã được sử dụng để phỏng vấn thử 10 khách

Bảng câu hỏi chính thức (xem phần phụ lục 3) được thiết kế gồm 2 phần chính:

Phần I gồm các biến định lượng để đo lường sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ (gồm 23 thang đo) và sự hài lòng của khách hàng (gồm 3 thang đo) như bảng 3.1

Phần II gồm các biến định tính để phân loại đối tượng khách hàng như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mức độ thường xuyên đến các cửa hàng thức ăn nhanh

• Thực hiện nghiên cứu định lượng bao gồm các bước: thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu, tổng hợp kết quả.

Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu được thực hiện ở Tp HCM Đối tượng được khảo sát và lấy mẫu là người tiêu dùng sống ở tp HCM, đã từng sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng tính từ thời điểm khảo sát Giới hạn thời gian này nhằm đảm bảo đối tượng được khảo sát có thể nhớ và trả lời đúng những thông tin trong bảng điều tra

Các cửa hàng thức ăn nhanh được khảo sát trong nghiên cứu gồm KFC, Lotteria, Pizza Hut, Jolibee, và một số ít các cửa hàng fastfood thương hiệu Việt như VietMac (hiện nay là AppeRice), bánh mì Ta,… Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ với trên 70% với các tên tuổi lớn như KFC, Loteria, Jolibee,

Ngoài ra cũng phải kể đến một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt như Bánh mì Ta, cơm kẹp VietMac,

Ph ươ ng pháp l ấ y m ẫ u : Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Vì vậy, với 26 biến quan sát như trên, cần ít nhất là

26 x 5 = 130 mẫu Số bảng câu hỏi phát ra là 175 bảng (nhiều hơn 130 vì khi tổng hợp lại có thể cần loại bỏ một số bảng trả lời không đạt yêu cầu, không điền đầy đủ thông tin)

Ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u : phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu thăm dò, gởi email và thông qua website khảo sát trực tuyến Việc thu thập được thực hiện vào tháng 5/2013

Xử lý dữ liệu, tổng hợp kết quả: sử dụng công cụ phần mềm thống kê SPSS để làm sạch dữ liệu, thực hiện các thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để tổng hợp các biến quan sát và đánh giá lại độ tin cậy của các nhân tố bằng Cronbach’s alpha Sau đó, tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm định độ phù hợp của mô hình và xây dựng phương trình hồi quy Ngoài ra, thực hiện thêm phân tích ANOVA, T-test để tìm ra sự khác biệt về một số đặc điểm phân loại.

Cụ thể một số chỉ tiêu kiểm định, phân tích trong nghiên cứu này như sau : Đ ánh giá độ tin c ậ y c ủ a các thang đ o b ằ ng h ệ s ố Cronbach’s alpha : nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác.Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Một số nhà nghiên cứu đề nghị rằng thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,

1995) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý là thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

Mô tả mẫu

Tổng số bảng câu hỏi được phát ra và gởi đi là 175, thu về 137 bảng đạt yêu cầu, được sử dụng làm dữ liệu cho các bước phân tích tiếp theo

Trước hết, chúng ta tiến hành mô tả mẫu thu được thông qua phân loại các cửa hàng khách hàng đã đến, phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cũng như mức độ thường xuyên đến các cửa hàng thức ăn nhanh

Mẫu phân loại theo các cửa hàng thức ăn nhanh khách hàng đã đến gần đây nhất:

Bảng 4.1 cho thấy KFC là cửa hàng mà số lượng người được khảo sát đến nhiều nhất (chiếm 65%), kế tiếp là Pizza Hut, Lotteria,…Có thể thấy KFC hiện là thương hiệu phổ biến và được sử dụng thường xuyên ở tp HCM Trong khi các thương hiệu fastfood Việt vẫn còn chưa được tiếp cận nhiều (chỉ chiếm 4.4%)

Bảng 4.1 Mẫu phân loại theo các cửa hàng thức ăn nhanh

Tên cửa hàng Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Mẫu phân loại theo giới tính của khách hàng được khảo sát:

Tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính khá đồng đều giữa nam và nữ

Bảng 4.2 Mẫu phân loại theo giới tính

Giới tính Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Mẫu phân loại theo nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát:

Tỉ lệ mẫu khảo sát có nghề nghiệp là nhân viên, người đã đi làm chiếm tỉ lệ cao nhất (96.4%)

Bảng 4.3 Mẫu phân loại theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn

Nguồn: kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Mẫu phân loại theo thu nhập của khách hàng được khảo sát:

Vì mẫu khảo sát có số khách hàng là nhân viên/ người đi làm chiếm đa số nên hầu hết đã có thu nhập, với mức > 10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (chiếm 53.5%), kế tiếp là mức 4-10 triệu/ tháng (chiếm 40.9%) Khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập dưới 4 triệu/ tháng chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ

Bảng 4.4 Mẫu phân loại theo mức thu nhập

Mức thu nhập Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Mẫu phân loại theo độ tuổi của khách hàng được khảo sát: Độ tuổi của khách hàng được khảo sát tập trung ở mức 20-35 (chiếm 94.2 tuổi trung và cao niên vẫn có khuynh hướng dùng bữa ở nhà hoặc chọn những cửa hàng truyền thống hơn là các cửa hàng thức ăn nhanh

Bảng 4.5 Mẫu phân loại theo độ tuổi Độ tuổi Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn

Ngu ồ n: K ế t qu ả đ i ề u tra c ủ a tác gi ả , tháng 5/2013

Mẫu phân loại theo mức độ thường xuyên đến các cửa hàng fastfood của khách hàng:

Kết quả cho thấy mức độ thường xuyên đến các cửa hàng thức ăn nhanh của các đối tượng được khảo sát ít hơn 1 lần/ tháng chiếm đến 69.3%, còn lại 28.5% với mức độ 1-4 lần/ tháng Tỉ lệ người khảo sát sử dụng thức ăn nhanh trên 1 lần/ tuần là rất thấp, thực tế thức ăn nhanh vẫn chưa thông dụng và sử dụng thường xuyên ở tp HCM nói riêng cũng như Việt Nam nói chung

Bảng 4.6 Mẫu phân loại theo mức độ thường xuyên Độ thường xuyên Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Bước tiếp theo, tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác

Chúng ta kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ với các thành phần vả thang đo sự hài lòng:

Thang đo chất lượng dịch vụ:

Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha được trình bày chi tiết trong phần phụ lục và được tổng hợp lại trong bảng 4.7

B ả ng 4.7 T ổ ng h ợ p h ệ s ố Cronbach alpha thành ph ầ n thang đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến này Thành phần phương tiện hữu hình (TAN): Cronbach Alpha = 0.953

Thành phần tin cậy (REL): Cronbach Alpha = 0.876

Thành phần đáp ứng (RES): Cronbach Alpha = 0.919

Thành phần năng lực phục vụ (ASS): Cronbach Alpha = 0.901

Thành phần đồng cảm (EMP): Cronbach Alpha = 0.745

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Thành phần phương tiện hữu hình (TAN) gồm 9 biến quan sát, cả 9 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.953 (> 0.6) nên thang đo thành phần phương tiện hữu hình đạt yêu cầu

Thành phần tin cậy (REL) gồm 4 biến quan sát, cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.876 (> 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu

Thành phần đáp ứng (RES) gồm 3 biến quan sát, cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.919 (> 0.6) nên thang đo thành phần đáp ứng đạt yêu cầu Cronbach alpha nếu loại biến RES1 lớn hơn Cronbach alpha ban đầu (0.977 > 0.919), tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể và xét thấy biến RES1 là một chỉ tiêu quan trọng nên chúng ta vẫn giữ lại để tiếp tục phân tích

Thành phần năng lực phục vụ (ASS) gồm 4 biến quan sát, cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.901 (> 0.6) nên thang đo thành phần năng lực phục vụ đạt yêu cầu Cronbach alpha nếu loại biến ASS1 lớn hơn Cronbach alpha ban đầu (0.909 > 0.901), tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể và xét thấy biến ASS1 là một chỉ tiêu quan trọng nên chúng ta vẫn giữ lại để tiếp tục phân tích

Thành phần đồng cảm (EMP) gồm 3 biến quan sát, cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.745 (> 0.6) nên thang đo thành phần đồng cảm đạt yêu cầu Cronbach alpha nếu loại biến EMP1 lớn hơn Cronbach alpha ban đầu (0.748 > 0.745), tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể và xét thấy biến EMP1 là một chỉ tiêu quan trọng nên chúng ta vẫn giữ lại để tiếp tục phân tích

Thang đo sự hài lòng : gồm 3 biến quan sát S1, S2, S3

Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha được trình bày trong bảng 4.8

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach alpha của của thành phần thang đo sự hài lòng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến này Thang đo sự hài lòng : Cronbach Alpha = 0.945

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.945 (> 0.6) nên thang đo sự hài lòng đạt yêu cầu Cronbach alpha nếu loại biến S3 lớn hơn Cronbach alpha ban đầu (0.963 > 0.945), tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể và xét thấy biến RES1 là một thang đo quan trọng nên chúng ta vẫn giữ lại để tiếp tục phân tích.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố cho thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ được đo bằng 23 biến quan sát, 23 biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định lại mức độ hội tụ

Kết quả chạy EFA lần 1 (xem phụ lục và bảng 4.9)

Chỉ số KMO cao (0.918 > 0.5) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp

Kết quả kiểm định Bartlett’s : giả thuyết không, cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể - ma trận tương quan tổng thể là 1 ma trận đơn vị - bị bác bỏ (sig = 0) Vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng Total Variance Explained cho thấy từ 23 biến quan sát, rút ra được 3 nhân tố (theo tiêu chuẩn Eigenvalues >1), Cumulative đạt 73.978 % cho thấy 3 nhân tố rút ra giải thích được 73.978 % biến thiên của dữ liệu

Tiến hành phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, trích được 3 nhân tố từ 23 biến quan sát như bảng 4.9 Theo kết quả phân tích, các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, tuy nhiên các biến TAN2, TAN8, RES1, ASS1, ASS4 có khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.3 nên sẽ bị loại để tiến hành phân tích nhân tố lần 2

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 1

Giá trị riêng (Eigenvalues) 12.771 2.904 1.340 Phương sai trích rút 55.525% 68.150% 73.978%

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 (xem phụ lục và kết quả tổng hợp ở bảng 4.10)

Chỉ số KMO cao (0.897 > 0.5) và kết quả kiểm định Bartlett’s -giả thuyết không bị bác bỏ (sig = 0.00) Vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng Total Variance Explained cho thấy từ 18 biến quan sát, rút ra được 3 nhân tố (theo tiêu chuẩn Eigenvalues >1), Cumulative đạt 77.032 % cho thấy 3 nhân

Tiến hành phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, trích được 3 nhân tố từ 18 biến quan sát

Theo kết quả phân tích của bảng Rotated Component Matrix lần này, các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 cho thấy đây là kết quả chấp nhận được và đạt yêu cầu

Bảng 4.10 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 2

Giá trị riêng (Eigenvalues) 10.128 2.435 1.303 Phương sai trích rút 56.268% 69.795% 77.032%

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Như vậy sau khi phân tích nhân tố EFA, các thành phần chất lượng dịch vụ được thay đổi như sau: 18 biến được nhóm lại thành 3 thành phần:

1 Thành ph ầ n thu ậ n ti ệ n & nhanh chóng TAN1, TAN3, TAN4, TAN5,

TAN6, TAN7, TAN9, REL1, REL2, REL3, REL4

TAN 1: Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện

TAN 3: Không gian trong cửa hàng rộng rãi, thoáng mát

TAN 4: Chỗ ngồi tiện nghi, thoải mái

TAN 6: Dụng cụ ăn uống (bát, đũa, ly ) sạch sẽ

TAN 7: Thực đơn dễ đọc, dễ chọn

TAN 9: Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng

REL1: Cửa hàng phục vụ bạn nhanh chóng như đã hứa

REL2: Cửa hàng phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu

REL3: Cửa hàng nhanh chóng khắc phục sai sót

REL4: Cửa hàng tính đúng hóa đơn

2 Thành ph ầ n n ă ng l ự c ph ụ c v ụ c ủ a nhân viên RES2, RES3, ASS2,

RES2: Nhân viên khác sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên phục vụ bàn bạn đang bận

RES3: Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ những yêu cầu khác của khách hàng ngoài trách nhiệm của họ

ASS2: Nhân viên cửa hàng được đào tạo bài bản ASS3: Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên cửa hàng

3 Thành ph ầ n đồ ng c ả m EMP1, EMP2, EMP3

EMP1: Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt

EMP2: Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng

EMP3: Nhân viên đoán biết được mong muốn và nhu cầu của khách hàng

Như vậy từ 5 nhân tố của mô hình lý thuyết, kết quả thực tế của nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực thức ăn nhanh và ở thị trường Tp HCM được nhóm lại chỉ gồm 3 nhân tố

Thực ra, không phải đã có 2 nhân tố bị loại bỏ mà là 2 nhân tố lý thuyết-các phương tiện hữu hình và sự tin cậy được nhóm lại thành 1 nhân tố (có thể khách hàng không có sự phân biệt trong việc đánh giá yếu tố hữu hình và các thành phần tin cậy mà xem chung đây là những yêu cầu cơ bản mà một cửa hàng thức ăn nhanh phải đáp ứng: thuận tiện, sạch sẽ, nhanh gọn) và 2 nhân tố lý thuyết- sự đáp ứng và đảm bảo được nhóm lại thành 1 nhân tố là năng lực phục vụ (có thể khách hàng không có sự phân biệt trong việc đánh giá thành phần đáp ứng và thành phần đảm bảo mà xem chung đây là thuộc về năng lực phục vụ) Còn lại nhân tố sự đồng cảm được giữ lại giống như mô hình lý thuyết Chỉ có một số biến trong các nhân tố bị loại bỏ sau xử lý kết quả, xét thấy các biến này cũng ít có tính đặc trưng cho nhân tố nên chúng ta sẽ bỏ đi, không giữ lại

Tiến hành kiểm định lại các nhân tố bằng hệ số Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy Kết quả chi tiết được trình bày trong phần phụ lục và được tổng hợp trong bảng 4.11

B ả ng 4.11: T ổ ng h ợ p h ệ s ố Cronbach alpha các nhân t ố thang đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến này Nhân tố 1 : Cronbach Alpha = 0.963

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Nhân tố 1 gồm 11 biến quan sát, cả 11 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.963 (> 0.6) nên thang đo nhân tố này đạt yêu cầu

Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát, cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.938 (> 0.6) nên thang đo nhân tố này đạt yêu cầu

Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát, cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.745 (> 0.6) nên thang đo nhân tố này đạt yêu cầu

Từ kết quả của nghiên cứu, chúng ta thấy rằng thang đo DINERSERV khi áp dụng cho những lĩnh vực dịch vụ ăn uống khác nhau tại những thị trường khác nhau thì sẽ có những thay đổi, điều chỉnh nhất định Nói rộng thêm, kết quả cũng góp phần khẳng định các nhận định trước đây rằng các thành phần chất lượng dịch vụ là không cố định, tùy thuộc vào từng lĩnh vực cụ thể và thị trường nghiên cứu để có những hiệu chỉnh phù hợp

4.3.2 Phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng được đo bằng 3 biến quan sát, 3 biến này được đưa vào phân tích nhân tố EFA Sau đó tiến hành kiểm định lại nhân tố bằng hệ số Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy

Kết quả phân tích nhân tố EFA ( xem phụ lục và tổng hợp ở bảng 4.12)

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng

Biến quan sát Nhân tố

Giá trị riêng (Eigenvalues) 2.705 Phương sai trích rút 90.153 %

Hệ số Cronbach alpha 0.731 Chỉ số KMO cao (0.731 > 0.5) và kết quả kiểm định Bartlett’s -giả thuyết không bị bác bỏ (sig = 0.00) Vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng Total Variance Explained cho thấy từ 3 biến quan sát, rút ra được 1 nhân tố (theo tiêu chuẩn Eigenvalues >1), Cumulative đạt 90.153 % cho thấy nhân tố này giải thích được 90.153 % biến thiên của dữ liệu

Hệ số Cronbach alpha là 0.731 (> 0.6) nên thang đo này đạt yêu cầu

Ma trận tương quan giữa các biến

Sự hài lòng của khách hàng (S)

Thành phần thuận tiện & nhanh chóng (TAN REL)

Năng lực phục vụ của nhân viên (RES ASS)

Tiến hành xem xét ma trận tương quan giữa các biến : giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau, được trình bày trong bảng

Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến

TAN.REL RES.ASS EMP S

** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-tailed)

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc S và các biến độc lập TAN.REL, RES.ASS, EMP đều tương đối cao (thấp nhất là 0.489) nên sơ bộ có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho sự hài lòng Tuy nhiên hệ số tương quan giữa 2 biến TAN.REL và RES.ASS cũng cao (0.651) nên cũng cần lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy bội để xem xét vai trò thực sự của các biến độc lập.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy

Đánh giá sự phù hợp bằng hệ số R 2 hiệu chỉnh: Kết quả kiểm định được trình bày trong bảng 4.14

Bảng 4.14: Tổng hợp mô hình

Sai số chuẩn của ước lượng

Predictors: (Constant), EMP, TAN.REL, RES.ASS a

Hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.749 cho thấy mô hình đã xây dựng giải thích được 74.9% sự thay đổi của biến sự hài lòng Nghĩa là 74.9% khác biệt của mức độ hài lòng có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 3 thành phần (bao gồm thành phần thuận tiện & nhanh chóng, năng lực phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm) Còn lại là do sự tác động của các yếu tố khác nằm ngoài mô hình như giá cả, chất lượng và sự đa dạng của món ăn,…

Kiểm định độ phù hợp của mô hình với giả thuyết Ho: không có sự liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Trong bảng 4.15- Phân tích phương sai Anova, trị số thống kê F được tính từ giá trị R 2 có giá trị Sig rất nhỏ cho thấy có thể bác bỏ giả thuyết này, nghĩa là mô hình xây dựng được là phù hợp

Bảng 4.15: Phân tích phương sai Anova

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Kiểm tra tính BLUE (ước lượng không thiên lệch tuyến tính tốt nhất) của mô hình bằng cách xem xét hiện tượng đa cộng tuyến, xem phần dư có phân phối chuẩn hay không và sự tương quan giữa các phần dư:

Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến (là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau) : Hệ số phóng đại phương sai VIF (bảng 4.16) < 10 cho thấy các biến trong mô hình không gây ra hiện tượng đa cộng tuyến Nghĩa là mối quan hệ giữa các biến không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của mô hình hồi quy

Mô hình Tổng các độ lệch bình phương df Trung bình bình phương

F Mức ý nghĩa Hồi quy (Regression)

Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Mức ý nghĩa Thống kê cộng tuyến

Sai số tiêu chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến (Tolerance)

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Xem xét phần dư có phân phối chuẩn hay không bằng biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa và bản đồ Q-Q plot

Theo biểu đồ tần số Histogram- hình 4.2, có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean ~ 0 và độ lệch chuẩn Std Dev = 0.99

~1) Như vậy có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm

Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa

Ngu ồ n: K ế t qu ả đ i ề u tra c ủ a tác gi ả , tháng 5/2013

Biểu đồ Q-Q plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn Những giá trị kỳ vọng này tạo thành một đường chéo Đồ thị 4.3 cho thấy các điểm quan sát thực tế tập trung sát đường chéo, như vậy phân phối phần dư có thể xem như chuẩn

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Xem xét sự tương quan giữa các phần dư bằng đại lượng thống kê Durbin-Watson: Đại lượng thống kê Durbin-Watson trong bảng 4.14 là 2.247, giá trị này gần bằng 2 và nằm trong miền chấp nhận giả thuyết các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất (tra bảng Durbin-Watson phần phụ lục với 3 biến độc lập và 137 quan sát) Đồ thị hình 4.4 thể hiện các phần dư cũng khẳng định điều này vì chúng nằm rải rác và không mô tả một quy luật nào trong mối liên hệ giữa các phần dư

Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa theo thứ tự lấy mẫu

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013

Bảng 4.16 cho kết quả mô hình hồi quy như sau:

S = - 0,711 + 0.307 TAN.REL + 0.53 RES.ASS + 0.415 EMP

Các hệ số hồi quy riêng phần của các thành phần đều mang dấu dương cho biết sự hài lòng của khách hàng tỉ lệ thuận với các thành phần này Nghĩa là nếu đánh giá của khách hàng về thành phần sự thuận tiện & nhanh chóng, năng lực phục vụ hoặc sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng càng tăng và ngược lại Ngoài ra mức ý nghĩa < 0.05 cho thấy sự ảnh hưởng này là đáng kể

Hằng số của phương trình mang dấu âm cũng cho thấy nếu bỏ qua các yếu tố chất lượng dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng mang dấu âm, tức là khách hàng không cảm thấy hài lòng Điều này một lần nữa cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá tầm quan trọng của các thành phần đến sự hài lòng, chúng ta dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa:

Hình 4.5: Mô hình chất lượng dịch vụ với hệ số Beta chuẩn hóa

Các hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng (do hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất 0.508), sự đánh giá về thuận tiện

& nhanh chóng và sự đồng cảm có ảnh hưởng thấp hơn và tương đương nhau (0.302 và 0.304)

Sự hài lòng của khách hàng (S)

Thành phần thuận tiện & nhanh chóng (TAN REL)

Năng lực phục vụ của nhân viên (RES ASS)

Kết luận chương 4: Chương 4 đã trình bày về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết Các buớc phân tích đã rút ra được các nhân tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng theo phương trình hồi quy tuyến tính

Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương 5 tổng kết lại và trình bày những kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Ngoài ra củng nêu lên một số gợi ý về chính sách hoàn thiện hệ thống dịch vụ cho những nhà quản lý cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Mục đích chính của luận văn là xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp HCM

Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình DINESERV, kiểm định và điều chỉnh các thang đo của mô hình cho phù hợp với thị trường Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, cũng như đánh giá mức độ tác động của các thành phần của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh Kết quả cụ thể như sau :

• Từ 5 nhân tố của mô hình lý thuyết, kết quả thực tế của nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực thức ăn nhanh và ở thị trường Tp HCM, mô hình xây dụng được chỉ gồm 3 nhân tố: năng lực phục vụ, sự thuận tiện & nhanh chóng và sự đồng cảm Trong đó nhân tố năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, nhân tố sự thuận tiện & nhanh chóng và sự đồng cảm có ảnh hưởng thấp hơn và tương đương nhau

• Từ nghiên cứu này, chúng ra rút ra được một số gợi ý về mặt giải pháp cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh thương hiệu Việt nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với các thương hiệu mạnh quốc tế về lĩnh vực thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam

Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài này đã đóng góp vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách bổ sung hệ thống thang đo cho ngành dịch vụ thức ăn nhanh Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể tham khảo mô hình này cho các hướng nghiên cứu khác hoặc áp dụng cho các thị trường khác Đề tài cũng góp phần khẳng định các nhận định trước đây rằng các thành phần chất lượng dịch vụ là không cố định và đồng nhất vì mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng Tùy thuộc vào từng lĩnh vực và thị trường nghiên cứu cụ thể để chúng ta có những hiệu chỉnh phù hợp.

Ứng dụng kết quả nghiên cứu : Các giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt

dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt

Phương trình hồi quy đã phân tích ở phần trước cho thấy năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, thành phần thuận tiện & nhanh chóng và sự đồng cảm có ảnh hưởng thấp hơn và tương đương nhau

Vì vậy các nhà quản trị cần đặc biệt chú ý đến việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Nhân viên cửa hàng được đào tạo bài bản, thành thạo và có kinh nghiệm; sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên khác đang bận; sẵn sàng hỗ trợ những yêu cầu khác của khách hàng ngoài trách nhiệm của họ và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi tiếp xúc Đối với sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống, sự tiếp xúc, thái độ, cách cư xử giữa nhân viên đối với khách hàng là rất quan trọng Vì vậy các nhà quản trị cần phải: Đào tạo huấn luyện nhân viên đáp ứng các chuẩn mực lịch sự tối thiểu; cách chào hỏi, tiếp xúc, cư xử với khách hàng; cách lắng nghe, chia sẻ Huấn luyện nhân viên đối xử với khách hàng như người nhà của mình

Nêu gương và thưởng cho các nhân viên hay bộ phận tích cực trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng Động viên nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt hơn, hướng dẫn và tạo điều kiện cho họ đưa ra những ý tưởng làm hài lòng khách hàng

Yêu cầu nhân viên đón nhận phản hồi từ phía các khách hàng với thái độ chân thành, cố gắng hành động theo những phản hồi từ phía khách hàng

Lắng nghe và hạn chế những lời biện hộ hay giải thích nhất là khi khách hàng đang nóng giận, phật ý

Ngoài ra cũng cần quan tâm đến thành phần thuận tiện & nhanh chóng là yếu tố cơ bản mà một cửa hàng thức ăn nhanh cần phải có: vị trí thuận tiện, không gian rộng rãi, cơ sở vật chất và thực phẩm sạch sẽ, hợp vệ sinh, đáp ứng nhanh chóng, đúng yêu cầu khách hàng Thực khách đến một cửa hàng thức ăn nhanh thay cho một nhà hàng bình thường vì họ muốn tiết kiệm thời gian, vì vậy cửa hàng nên đáp ứng những yêu cầu sau:

Vị trí dễ tiếp cận như nằm ngoài mặt đường lớn, ở vị trí trung tâm của các khu mua sắm, vui chơi,…

Nơi dừng, đỗ xe nhanh chóng, tiện lợi, không phát sinh thêm chi phí Nhân viên phục vụ thức ăn tại chỗ nhanh gọn Thậm chí khách hàng có thể ở tại xe, tại văn phòng hoặc ở nhà và được giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn sau khi yêu cầu

Bố trí quầy thức ăn, nước uống thuận tiện sao cho thực khách có thể tự phục vụ theo ý mình một cách nhanh chóng để rút ngắn thời gian Đối với việc kinh doanh của hàng thực phẩm, sự sạch sẽ là một yếu tố tối quan trọng Phải đảm bảo rằng dao nĩa, bàn ghế, nền nhà, nhà vệ sinh đều sạch sẽ, hợp vệ sinh ngang tầm với các cửa hàng thức ăn nhanh nước ngoài Ngoài ra, bàn ghế, chỗ ngồi ăn uống cũng cần phải thoải mái, tiện nghi, có chỗ ngồi thích hợp cho trẻ em, người già, người khuyến tật, hoặc ngay cả bố trí sân chơi, đồ chơi cho trẻ em

Sự đồng cảm, quan tâm cũng như nhanh chóng nắm bắt mong muốn của khách hàng cũng phải được chú ý để làm tăng sự hài lòng của khách hàng Khi mà các yếu tố kể ở trên – năng lực phục vụ, sự thuận tiện, nhanh chóng đã là điểm mạnh của các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu quốc tế thì các nhà quản trị cửa hàng thức ăn nhanh Việt cần chú ý khai thác yếu tố đồng cảm Nhà quản trị có thể cải thiện yếu tố này bằng các giải pháp sau:

Khiến cho khách hàng cảm thấy họ được đối xử đặc biệt ngày từ những giây đầu tiên cho đến những phút sau cùng tại cửa hàng Nếu họ cảm thấy hài lòng, thú vị, vui thích, họ sẽ ở lại lâu hơn và sẵn sàng trở lại để lại có thể tận hưởng cảm giác đó

Yêu cầu nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và quan tâm tới khách hàng

Những thái độ tích cực chân thành sẽ làm hài lòng khách hàng khó tính nhất

Không nhất thiết phải hiểu khách hàng sâu sắc và tường tận, nhưng ít nhất cũng hiểu và đoán được khách hàng có nhu cầu và mong muốn gì, điều gì đang diễn ra khi khách hàng họ biểu lộ cảm xúc, thái độ dù không trực tiếp để có cách ứng xử phù hợp

Luôn đảm bảo quyền lợi của khách hàng ngay cả trong điều kiện xấu nhất để làm hài lòng khách hàng Họ sẽ nhớ và nhất định quay lại nơi họ được quan tâm, đối xử tốt và quyền lợi được đảm bảo

Khách hàng là người đem lại lợi nhuận và đảm bảo sự sống còn cho doanh nghiệp Kinh tế ngày càng phát triển, ngày càng nhiều đối thủ gia nhập ngành kinh doanh thức ăn nhanh, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn Vì vậy, các công ty nhất thiết phải hiểu thấu đáo về các khách hàng của mình, làm mọi thứ để phục vụ họ tốt hơn, làm họ hài lòng hơn, thỏa mãn hơn để giữ chân khách hàng và hơn cả là trở thành khách hàng trung thành cùa doanh nghiệp.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Như bất kỳ nghiên cứu nào, đề tài nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định Chúng ta sẽ lần lượt xem xét những hạn chế đó để có hướng nghiên cứu tiếp theo cho phù hợp

Thứ nhất, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho chưa cao Ví dụ như mẫu khảo sát chỉ tập trung vào nhóm có thu nhập trung bình khá và độ tuổi phổ biến thường sử dụng thức ăn nhanh (các nhóm khác có số lượng quá nhỏ để đưa vào phân tích) Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất, phân tầng,…để có được độ tổng quát và tính đại diện cao hơn

Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với các khách hàng đã từng đến các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát chưa cao Một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo là mở rộng khảo sát thêm các thành phố khác, tăng số lượng mẫu khảo sát để có kết quả tổng quan hơn

Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung vào những tiêu chí về chất lượng dịch vụ để xem xét tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng, và bỏ qua tác động của các yếu tố khác cũng có thể có sự ảnh hưởng như giá cả, khuyến mãi, quảng cáo, chất lượng thức ăn,…Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét đồng thời tác động của các yếu tố nêu trên đến sự hài lòng, và có thể mở rộng đến ý định quay trở lại cửa hàng, lòng trung thành của khách hàng,…

1 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống Kê

2 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb ĐH Quốc gia TPHCM

3 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nguyên lý marketing, Nxb ĐH Quốc gia TPHCM

4 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nxb ĐH Quốc gia TPHCM

5 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TpHCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số

6 Vương Thanh Huyền (2005), Marketing Dịch Vụ, Nxb Trẻ

7 Amelia Adora V Estepa, M.S (2005), Students’ Perceived Service Quality and

Customer Satisfaction in a Midwestern University , Foodservice Operation&

8 Babakus, E., & Boller, G (1992), An empirical assessment of the SERVQUAL scale, Journal of Business Research

9 Bitner, M., Booms, B., and Mohr, L (1994) Critical service encounters: the employee's viewpoint, Journal of Marketing

10 Bojanic, D C., (1991), Quality Measurement in Professional Services Firms,

Journal of Professional Services Marketing

12 Cronin, J J & S A Taylor (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing

13 Gronroos, C (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing

14 Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc

15 Hatice Camgửz Akdağ (2001), The Fundamental Competitive Strategy in the Service Industry: Quality A Study on Fast-Food Industry, Faculty of

Business and Economics, Işık University

16 Hayes, Bob E (1998), Measuring Customer Satisfaction, Milwaukee: ASQ Quality Press,

17 Huang, C.H (2000), Relationship between service quality, consuming patterns and customer satisfactions on the quick service restaurant franchises

Proceeding of the Fifth Annual Graduate Education and Graduate Students Research Conference in Hospitality &Tourism

18 Johnson, M D.; Anderson, E W and C Fornell (1995), Rational and Adaptive

Performance Expectations in a Customer Satisfaction Framework, Journal of Consumer Research

19 Keang Meng Tang (2006), Service Quality: An investigation into Malaysia consumers using DINESERV, University of Newcastle Ursula Bougoure,

20 Knutson, B., Wullaert, C.; Patton, M., & Yokoyama, F (1990), LODGSERV: a service quality index for the lodging industry, Hospitality Research Journal

21 Knutson, B., Stevens, P., & Patton, M (1995), DINESERV:Measuring service quality in quick service, casual/theme, and fine dining restaurants, Journal of

23 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1985), A conceptual model of service quality and its implication, Journal of Marketing

24 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1988), SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,

25 Philip Kotler (2003), Marketing Management, Upper Saddle River, NJ:

26 Philip Kotler, Gary Armstrong (2004), Principles of Marketing, Prentice-

Hall Upper Saddle River, New Jersey, USA

27 Raajpoot, N A (2002) , TANGSERV: a multiple item scale for measuring tangible quality in foodservice industry, Journal of Foodservice business research

28 Stevens, P., Knutson, B., & Patton, M (1995, April) DINESERV：a tool for measuring service quality in restaurants The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly

29 Susskind, A.M (2002) I told you so! Restaurant customers’ word-of-mouth communication patterns Cornell Hotel and Restaurant Administration

30 Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J (2000) Services marketing: Integrating customer focus across the firm New York: McGraw-Hill

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM

Giới thiệu về thức ăn nhanh Việt Nam

Theo ông Lý Quý Trung- nguyên chủ thương hiệu Phở 24- thức ăn nhanh là hình thức thức ăn chế biến tại chỗ theo kiểu công nghiệp, khách tự phục vụ, sản phẩm thức ăn nhanh phải đảm bảo nhanh về thời gian chế biến, tiện lợi Như vậy các món ăn khác như bánh mì kẹp thịt, xôi, cơm kẹp, bánh ướt, nếu được chế biến và phục vụ nhanh chóng cũng có thể xếp vào loại hình fastfood Có thể nói hầu hết các món ăn đặc trưng của ba miền Việt Nam đều có thể làm fast food

Hiện nay, một số món ăn Việt bước đầu đã được phục vụ trong các cửa hàng lớn và khang trang Tuy rằng không dễ dàng khi thuyết phục người tiêu dùng bỏ ra số tiền gấp hai hoặc ba lần cho những món ăn đã khá quen thuộc và thường ở mức giá bình dân nhưng ngày nay khi mức sống được nâng cao, nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả thêm để có được không gian khang trang, thoáng mát, thực phẩm an toàn, hợp vệ sinh và phục vụ nhanh chóng

So với các loại thức ăn nhanh Âu Mỹ, thức ăn nhanh Việt Nam có những ưu điểm sau:

• Nguyên liệu đầu vào, phần đường bột thường sử dụng các loại tinh bột gạo, đậu, nếp vốn có chỉ số đường huyết thấp hơn bột mì và thành phần đạm thường dùng kết hợp nhiều loại

• Cách chế biến thường là hấp luộc hơn là chiên xào nên lượng chất béo sẽ ít hơn

• Thường có thêm thức ăn kèm như các loại rau tươi sống, dưa, hành, ớt tỏi, nước chấm các kiểu cũng là nguồn cấp thêm chất khoáng và vitamin cho bữa ăn hoàn chỉnh

Một số thương hiệu fastfood Việt như Bánh Mì Ta, Cơm kẹp ViệtMac, đã hình thành và phát triển Tuy nhiên cũng có một số trường hợp các cửa hàng fastfood Việt phải ngưng hoạt động sau một thời gian ngắn hoạt động do nguồn thu không đủ bù đắp những chi phí cao về mặt bằng, nhân công, nguyên vật liệu,…

Giới thiệu một số thương hiệu fastfood Việt

Ông chủ của Bánh mì Ta, Trương Bá Thắng đã khởi nghiệp chỉ với 400 triệu đồng Quy trình sản xuất khép kín từ khâu chế biến nguyên liệu đến cho ra thành phẩm Mỗi loại bánh mì đều có công thức chế biến riêng mang lại một hình ảnh Bánh mì Ta độc đáo với hơn 10 loại bánh mì khác nhau, đáp ứng cả nhu cầu khách hàng khó tính và làm mới khẩu vị cho tất cả mọi người Chính vì vậy mà hiện nay mỗi ngày Bánh mì Ta đón không dưới 300 khách (chưa tính lượng khách phục vụ tận nơi) Bánh mì Ta vừa cho ra đời thêm một số cửa hàng và dự kiến bắt đầu nhượng quyền trong năm tới

Với mong muốn mang không khí gia đình vào nhà hàng, chi Lê Như Đoan Uyên, Giám đốc công ty Hy Chi đã cho ra đời cửa hàng Oroll chuyên phục vụ các món ăn gia đình kiểu Việt như chả giò, gỏi cuốn, cháo, bún thịt nướng… Tất cả được chế biến chỉ trong vòng vài phút, hướng đến mục tiêu phục vụ những món ăn bình dân Việt cho người Việt một cách chuyên nghiệp và ngon miệng nhất

“Rice burger Việt” – Một món Cơm nắm thuần Việt, sản phẩm fastfood của thương hiệu Việt mang tên Cơm Kẹp VietMac Cơm được ép thành từng bánh với nhân thịt ở giữa cùng nhiều loại rau tươi bổ dưỡng và có thể “bóc cơm” ăn bằng tay mà không cần đến đũa

Món Cơm Kẹp thật tiện dụng, có thể thưởng thức mọi lúc mọi nơi, giốngnhư biệt, trong mỗi bánh cơm có vài hạt bắp tạo vị ngọt thanh và một ít mè rang phủ bên ngoài thơm nhẹ nhàng kích thích vị giác, làm cho hương vị thêm đậm đà

Mỗi khẩu phần ăn phù hợp với khẩu phần “ăn no” của người Việt, nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ các yếu tố dinh dưỡng và rất ít dầu mỡ Một bánh cơm nhỏ nhưng lượng cơm đúng bằng 2 bát cơm, không chỉ giúp no bụng mà còn tránh cảm giác ngán Nhân kẹp là burger (thịt xay) hoặc nhân kẹp BBQ nguyên miếng làm từ thịt, cá Tất cả những loại nhân kẹp này đều được nướng, không chiên bằng dầu mỡ và rưới với nước sốt Điểm đặc biệt trong món ăn này là có rất nhiều rau xanh, không chỉ cung cấp vitamin và chất xơ mà còn giúp bữa ăn ngon miệng hơn Mỗi phần Cơm Kẹp được chế biến và gói gọn trong bao bì tiệt trùng có tác dụng giữ thức ăn luôn thơm ngon, hợp vệ sinh và giữ nóng lâu hơn

Tháng 7/2011, VietMac ra mắt cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội và chưa đầy một năm sau, số cửa hàng của VietMac đã lên đến 7 cửa hàng và thêm 1 cửa hàng VietMac “Nam tiến” tại TP.HCM.

Thành công bước đầu ngoài mong đợi, VietMac nhanh chóng mở rộng thị trường vào TP.HCM Theo Ngô Trọng Thanh, Chủ tịch Hội đồng Quản trị của công ty này, “bất kỳ doanh nghiệp nào nếu không thành công ở TP.HCM thì chưa thể gọi là thành công ở Việt Nam” VietMac thuê cửa hàng ở đường Nguyễn Văn Trỗi giao Trương Quốc Dung, quận Phú Nhuận, TP.HCM, với giá 135 triệu đồng/tháng (tháng 2.2012) Tuy nhiên, cửa hàng này nhanh chóng đóng cửa sau một thời gian ngắn hoạt động

Với số vốn đầu tư ban đầu khoảng nửa triệu USD (khoảng trên 10 tỉ đồng) bằng tiền mặt của các cổ đông, không có quỹ đầu tư hay vay vốn ngân hàng, mỗi tháng VietMac phải bù lỗ khoảng 600 triệu đồng do vội vã mở thêm hàng loạt cửa hàng mới Ban lãnh đạo VietMac buộc phải rà soát lại xem vấn đề nằm ở đâu

Giá mỗi suất cơm kẹp VietMac dao động từ 20.000-30.000 đồng nhưng giá thuê mặt bằng không hề rẻ Mặt bằng lớn đã ngốn khoản tiền không nhỏ, trong khi tiềm lực tài chính của VietMac lại có hạn Thêm vào đó, đồ ăn tại những chuỗi thức

Trong khi đó, ở VietMac là thức ăn tươi, chế biến đến đâu phải bán hết đến đó

Người bán phải ước chừng lượng khách để làm số phần cơm Nếu khách ít thì cơm ế, khách nhiều lại không có cơm để bán Đó là chưa kể, kinh doanh ở Hà Nội rất khác ở TP.HCM Theo anh Dương, kinh doanh ở TP.HCM rất chú trọng đến dịch vụ trong khi anh là dân Hà Nội mới vào nên chưa hiểu hết văn hóa kinh doanh trong này “Một người bạn của tôi cũng vào TP.HCM kinh doanh quán cà phê với vốn đầu tư 8 tỉ đồng Tính hết 3 ca trực, chỉ riêng đội ngũ bảo vệ cũng lên tới 25 người Lương 4 triệu đồng/người/tháng, mỗi tháng chỉ tính riêng tiền thuê bảo vệ giữ xe cũng mất cả 100 triệu đồng/tháng

Nếu khoản tiền đó dùng để marketing thì có thể giải quyết được bao nhiêu là việc” Đó là cách tính tưởng chừng rất có lý của anh Dương nhưng dường như không phù hợp khi kinh doanh ở TP.HCM

Từ những điểm yếu này, VietMac bắt đầu thay đổi chiến lược Đến tháng 9.2012, VietMac chuyển sang bán những sản phẩm có thể dự trữ đông được như KFC sau khi nhập dây chuyền sản xuất lên tới gần 1 triệu USD Cùng với việc áp dụng quy trình sản xuất mới, VietMac tung ra nhãn hiệu mới AppeRice, song song tồn tại cùng VietMac “Tất nhiên sẽ có cảnh mình cạnh tranh với chính mình nhưng việc đưa ra một nhãn hiệu mới sẽ làm cho thị trường sôi động hơn, hấp dẫn hơn chứ cuộc chơi mà chỉ có mình tham gia thì khó mở rộng thị phần”, anh Dương cho hay

Hơn nữa, đối tác mua cổ phần VietMac muốn đưa cơm kẹp ra nước ngoài nhưng lại bị hãng thức ăn nhanh McDonald’s kiện vì thương hiệu có chữ “Mac” Để tránh bài toán chi phí cao và khó khăn trong tìm kiếm mặt bằng, AppeRice áp dụng chiến lược bầy sói, tức là mở những ki-ốt bán hàng có diện tích nhỏ khoảng 5-15 m2 với vốn đầu tư khoảng 50-100 triệu đồng/ki-ốt Các ki-ốt này được mở gần các quán bán thức ăn nhanh Lotteria hay KFC AppeRice dự tính, chỉ trong vòng 6-9 tháng có thể thu hồi vốn đầu tư

Với chiến lược này, từ chỗ phải dẹp hàng loạt cửa hàng, VietMac đã “lội ngược dòng” Đến tháng 11.2012, VietMac đã hòa vốn và bắt đầu có lãi với mức doanh thu và lợi nhuận hàng tháng được Giám đốc Điều hành Nguyễn Thành Dương chia sẻ “rất là cao” Ông Dương cho biết tăng trưởng doanh thu đạt khoảng 100%/năm, cao hơn mức tăng trưởng trung bình của ngành này ở Việt Nam (26%)

Theo ông Dương, hiện tại thương hiệu này được định giá 2,5 triệu USD (khoảng 50 tỉ đồng) VietMac đã bán 5% cổ phần cho Tôn Văn, một công ty chuyên sản xuất khuy áo tại TP.HCM VietMac cũng đã bán 5% cổ phần cho một đối tác ở Đức cách đây khoảng 5 tháng và sắp tới là một đối tác ở Czech Với thị trường trong nước, hiện VietMac đã ký hợp đồng cung cấp suất ăn cho hơn 10 công ty du lịch, lữ hành tại Việt Nam, cũng như sân bay Tân Sơn Nhất Ông Dương cho biết, để đi đường dài, VietMac đã chọn phân khúc khách hàng là học sinh tại các trường tiểu học, trung học bởi đây là những khách hàng mua thường xuyên và ổn định Hiện VietMac đã vào được gần 100 trường với số suất ăn trung bình mỗi ngày là 4.000 suất (tương đương 80 triệu đồng).

Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam

Các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế đang tiếp tục thâm nhập sâu thị trường Việt Nam với hàng loạt cửa hàng mở ra trong thời gian ngắn, độ phủ không chỉ quanh quẩn Hà Nội, TP.HCM mà lan rộng ra các tỉnh thành

Năm 1997, KFC đặt chân vào Việt Nam với ý định thăm dò và định hướng cho người tiêu dùng một khẩu vị mới mang phong cách Mỹ Và chỉ trong vòng một thập niên, thương hiệu KFC đã trở nên quen thuộc với người Việt và có mặt ở hầu hết các thành phố lớn tại Việt Nam Lotteria không chậm chân so với KFC, cũng bước chân vào Việt Nam từ năm 1997 và cạnh tranh quyết liệt với KFC Đầu tháng 12/2011, KFC và Lotteria vừa hoàn tất việc mở cửa hàng thứ 100

Khi nhận xét về con số này, đại diện của KFC và Lotteria đều thừa nhận “mọi việc diễn tiến nhanh hơn mong đợi” Jollibee cũng đã làm lễ kỷ niệm cửa hàng thứ 25 tại Việt Nam

Trong kế hoạch năm năm tới, KFC và Lotteria hướng đến tổng số 200 cửa hàng Trong năm 2012, Lotteria sẽ triển khai kế hoạch nhượng quyền, giá trị đầu tư cho mỗi cửa hàng có thể lên đến 250.000 USD

Dù gặp những khó khăn kinh tế, thị trường thức ăn nhanh vẫn có tốc độ tăng trưởng bình quân 26%, một con số đáng để ước mơ đối với nhiều ngành kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, thị trường thức ăn nhanh đầy tiềm năng của Việt Nam hiện đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ với trên 70% Trong đó KFC có thế mạnh về gà rán khi sở hữu trên 60% thị phần, Lotteria chiếm 60-70% thị phần bánh mì hamburger, còn lại chia đều cho các thương hiệu bánh pizza, mì spaghetti

Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỷ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008

Theo một thống kê chưa đầy đủ, doanh thu từ thức ăn nhanh năm 2011 có thể xấp xỉ

870 tỉ đồng với hàng chục triệu lượt giao dịch

Năm 2012 - sau gần 4 năm nghiên cứu thị trường, tập đoàn The Johnny Rockets đã quyết định thâm nhập thị trường Việt Nam qua việc tìm kiếm đối tác để nhượng quyền thương hiệu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Trong lễ công bố hợp tác với công ty CB Richard Ellis Vietnam (CBRE) tại TP HCM mới đây, ông Steve Devine Chủ tịch The Johnny Rockets cho biết, 10 năm tới, The Johnny Rockets dự kiến sẽ mở 10 nhà hàng tại Việt Nam

Trước đó, cuối năm 2011, 10 doanh nghiệp lớn của Mỹ bao gồm những thương hiệu nhà hàng, ẩm thực hàng đầu như: Pollo Tropical, Johnny Rockets, Dennys, Applebees, The Melting Pot, Great American Cookies hay Which Wich… đã đến tìm hiểu thị trường và tìm kiếm đối tác nhượng quyền tại Việt Nam

Sự xuất hiện của các thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới tại Việt Nam sẽ khiến cho cục diện thị trường thức ăn nhanh Việt Nam sẽ có sự cạnh tranh rất mạnh và thị phần các thương hiệu mạnh như KFC, Lotteria chắc chắn sẽ bị chia nhỏ

PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các Anh Chị, Tôi là sinh viên Cao học, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - trường ĐH Kinh tế Tp.HCM Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp HCM với mục đích khoa học, không nhằm mục đích kinh doanh Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ chân thành của mọi người Ở đây không có quan điểm hay thái độ nào là đúng hay sai, mà tất cả đều là các thông tin hữu ích, mong anh chị dành thời gian cùng nhau trao đổi một số suy nghĩ của các anh chị về vấn đề sau:

1 Anh/ chị thường sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh nào?

Trong quá trình sử dụng dịch vụ, anh/chị có cảm thấy hài lòng không? Tại sao anh/chị chọn cửa hàng thức ăn nhanh này để sử dụng dịch vụ?

2 Theo anh/chị, cửa hàng của anh/chị có những thế mạnh nào cạnh tranh với các cửa hàng khác? Anh/ chị làm những gì để thỏa mãn khách hàng? Kế hoạch thực hiện để làm hài lòng khách hàng trong tương lai của anh/chị (câu hỏi dành riêng cho đối cung cấp dịch vụ)

3 Theo anh/chị, các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh?

4 Với các yếu tố anh/chị vừa nêu trên, theo anh/chị các cửa hàng thức ăn nhanh phải làm gì để đạt được điều đó?

5 Trong lĩnh vực cửa hàng thức ăn nhanh, theo anh/chị các phát biểu sau đây được hiểu như thế nào? Liệt kê các khái niệm trong mô hình nghiên cứu mà người tham gia thảo luận chưa liệt kê hết

6 Với yếu tố vừa đề cập ở trên, các phát biểu sau có được hiểu rõ không?

Liệt kê các biến quan sát tương ứng

7 Ngoài những phát biểu trên, anh/chị có bổ sung thêm phát biểu nào không?

8 Theo anh/chị, sự hài lòng của khách hàng thì có thể phát biểu như thế nào?

9 Một người phát biểu về sự hài lòng như sau, anh/chị có đồng tình hay không? Liệt kê các biến quan sát trong thang đo

Cuộc trao đổi xin được dừng ở đây Xin Chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho nghiên cứu này

Thân gửi các anh chị, hiện nay tôi đang thực hiện đề tài luận văn về Chất lượng dịch vụ ở Cửa hàng Thức ăn nhanh (Fastfood) ở tp HCM và rất cần một số thông tin khảo sát thực tế Rất mong mọi người dành một ít thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi này Xin lưu ý là không có câu trả lời đúng hay sai, những thông tin mà anh/chị chia sẻ sẽ giúp ích rất nhiều cho nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn!

Câu hỏi * là câu hỏi bắt buột trả lời

Anh/ chị hãy đánh giá về chất lượng dịch vụ ở cửa hàng thức ăn nhanh (fastfood) mà anh/chị ghé đến gần đây

Lotteria Jolibee Pizza Hut Fastfood thương hiệu Việt (cơm kẹp Vietmac, bánh mì Ta,…) Fastfood thương hiệu nước ngoài khác

Câu 1 * Cửa hàng có nơi đậu xe thuận tiện

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 2 * Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 3 * Không gian trong cửa hàng rộng rãi, thoáng mát

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 4 * Chỗ ngồi tiện nghi, thoải mái

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 5 * Khu vực ăn uống sạch sẽ

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 6 * Dụng cụ ăn uống (bát, đũa, ly ) sạch sẽ

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 7 * Thực đơn dễ đọc, dễ chọn

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 8 * Thực đơn được trình bày hấp dẫn, thu hút

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 9 * Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 10 * Cửa hàng phục vụ bạn đúng thời gian đã hứa

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 11 * Cửa hàng phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 12 * Cửa hàng nhanh chóng khắc phục sai sót

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 13 * Cửa hàng tính đúng hóa đơn

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 14 * Nhân viên phục vụ nhanh chóng, kịp thời

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 15 * Nhân viên khác sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên phục vụ bàn bạn đang bận

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 16 * Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ những yêu cầu khác của khách hàng ngoài trách nhiệm của họ

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 17 * Nhân viên hoàn toàn có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng về thực đơn, món ăn, giá cả,

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 18 * Nhân viên cửa hàng được đào tạo bài bản (thành thạo/ có kinh nghiệm)

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 19 * Anh/ chị cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên cửa hàng

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 20 * Nhân viên đáp ứng nhanh chóng mong muốn và nhu cầu của anh/chị

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 21 * Cửa hàng làm cho anh/chị cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 22 * Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của anh/chị

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 23 * Nhân viên đoán biết được mong muốn và nhu cầu của anh/chị

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 24 * Nhìn chung, anh/chị hài lòng với với chất lượng dịch vụ ở cửa hàng

Câu 25 * Chất lượng dịch vụ ở cửa hàng đáp ứng được kỳ vọng của anh/ chị

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Câu 26 * Nhìn chung, bạn cảm thấy hài lòng khi đến với cửa hàng

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Xin vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân của anh/chị

Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Học sinh, sinh viên Công nhân viên chức Nội trợ

* Anh/ chị có thường xuyên đến các cửa hàng thức ăn nhanh không?

Rất ít khi 1-4 lần/ tháng Trên 1 lần/ tuần

KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha Thành phần phương tiện hữu hình (TAN)

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thành phần tin cậy (REL)

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thành phần đáp ứng (RES)

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thành phần năng lực phục vụ (ASS)

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thành phần đồng cảm (EMP)

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thang đo sự hài lòng

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Kiểm định lại thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Kết quả phân tích nhân tốEFA cho thang đo Sự hài lòng

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Bảng tra đại lượng thống kê Durbin-Watson

TAN.REL RES.ASS EMP S