Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở TPHCM

Chính vì vậy, việc nghiên cứu tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng là một yêu cầu tất yếu, từ đó đưa ra được những giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ,

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013

Hoàng Thị Phương Thảo

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH Ở TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013

Hoàng Thị Phương Thảo

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH Ở TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Tân

Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập tại trường Đặc biệt, xin cám ơn TS Nguyễn Văn Tân đã nhiệt tình hướng dẫn cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Tôi cũng chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ và đóng

góp ý kiến giúp tôi hoàn thành luận văn này

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của tôi Các thông tin, dữ liệu và kết quả được nêu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Người thực hiện

Hoàng Thị Phương Thảo

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Bố cục của đề tài 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 17

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 18

2.1.4 Đặc trưng của nhà hàng thức ăn nhanh 20

2.2 Mô hình nghiên cứu 21

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 24

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu 26

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Mô tả mẫu 32

4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 34

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.3.1 Phân tích nhân tố cho thang đo chất lượng dịch vụ 38

4.3.2 Phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng 46

4.5.1 Ma trận tương quan giữa các biến 47

4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy 48

Chương 5: KẾT LUẬN 54

5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 54

5.2 Ứng dụng kết quả nghiên cứu : Các giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt 55

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 : TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM 1

1 Giới thiệu về thức ăn nhanh Việt Nam 1

2 Giới thiệu một số thương hiệu fastfood Việt 2

3 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam 5

PHỤ LỤC 2: Dàn bài thảo luận nhóm 8

PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi 10

PHỤ LỤC 4: Kết quả xử lý SPSS 17

Bảng 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV 22

Bảng 3.1: Thang đo với các biến được mã hóa 27

Bảng 4.1: Mẫu phân loại theo cửa hàng thức ăn nhanh 32

Bảng 4.2: Mẫu phân loại theo giới tính 33

Bảng 4.3: Mẫu phân loại theo nghề nghiệp 33

Bảng 4.4: Mẫu phân loại theo mức thu nhập 33

Bảng 4.5: Mẫu phân loại theo độ tuổi 34

Bảng 4.6: Mẫu phân loại theo mức độ thường xuyên 34

Bảng 4.7: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 36

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của của thành phần thang đo sự hài lòng 38

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 1 40

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 2 42

Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha các nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 45

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng 46

Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến 48

Bảng 4.14: Tổng hợp mô hình 48

Bảng 4.15: Phân tích phương sai Anova 49

Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 50

Hình 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 23

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 25

Hình 4.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 47

Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 50

Hình 4.3: Biểu đồ Q-Q plot 51

Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa theo thứ tự lấy mẫu 51

Hình 4.5: Mô hình chất lượng dịch vụ với hệ số Beta chuẩn hóa 52

năng và sôi động Tuy nhiên, thị trường đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ, tiếp tục thâm nhập sâu và mở rộng Các thương hiệu trong nước với

hệ thống chất lượng dịch vụ còn non yếu và chưa chuyên nghiệp nên phát triển khá chậm, manh mún, chưa được người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều Vì vậy,

“Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp.HCM ” là

một yêu cầu tất yếu, ra đời với mong muốn giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng vững và cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế Nghiên cứu được thực hiện tại tp.HCM, áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ nhà hàng DINERSERV, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS Qua nghiên cứu, rút ra được các nhân tố chất lượng dịch vụ chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ tác động của từng nhân tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng Từ đó góp phần đưa ra được những giải pháp cụ thể và thiết thực cho doanh nghiệp Việt

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài:

Ngày nay, xã hội phát triển, nhịp sống đô thị hóa ngày càng cao và cuộc sống bận rộn kéo theo hệ thống các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng nở rộ và phát triển

ở Việt Nam, đặc biệt là những thành phố lớn như Tp HCM, Hà Nội Việc sử dụng thức ăn nhanh là một giải pháp hữu hiệu tiết kiệm thời gian, đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng và nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày Với dân số gần 88 triệu người (năm 2012), tỉ lệ GDP tăng 6 - 8% hàng năm, mức sống ngày càng cao, dân số trẻ và khả năng hội nhập nhanh, Việt Nam là thị trường tiềm năng và hấp dẫn cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỷ đồng, tăng 35-40%

so với năm 2008 Theo một thống kê chưa đầy đủ, doanh thu từ thức ăn nhanh năm

2011 có thể xấp xỉ 870 tỉ đồng với hàng chục triệu lượt giao dịch

Dù gặp những khó khăn về kinh tế trong những năm gần đây, thị trường thức

ăn nhanh vẫn có tốc độ tăng trưởng bình quân 26%, một con số đáng kể đối với nhiều ngành kinh doanh dịch vụ khác Tuy nhiên, thị trường thức ăn nhanh đầy tiềm năng của Việt Nam hiện đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ với trên 70% với các tên tuổi lớn như KFC, Loteria, Jolibee, Trong đó KFC có thế mạnh về gà rán khi sở hữu trên 60% thị phần, Lotteria chiếm 60-70% thị phần bánh

mì hamburger, còn lại chia đều cho các thương hiệu bánh pizza, mì spaghetti Các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế đang tiếp tục thâm nhập sâu thị trường Việt Nam với hàng loạt cửa hàng mở ra trong thời gian ngắn, độ phủ không chỉ tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM mà lan rộng đến các tỉnh thành khác trong cả nước Nhiều nhãn hiệu fastfood nổi tiếng khác như McDonal, Burger King,…cũng đang chuẩn bị thâm nhập thị trường Việt Nam

Những năm gần đây Việt Nam cũng xuất hiện một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như Bánh mì Ta, cơm kẹp VietMac, Các thương hiệu Việt này đã bước đầu hình thành và đang phát triển rộng khắp Các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu

Việt biết tập trung vào những món ăn thuần Việt quen thuộc và tốt cho sức khỏe hơn những dòng thức ăn nhanh nước ngoài nhiều béo, đạm, thiếu chất xơ, vitamin,… dễ gây béo phì, các bệnh tim mạch Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các cửa hảng này phát triển khá chậm và vẫn còn nhỏ lẻ, manh mún, chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều và sử dụng thường xuyên Các thương hiệu Việt hiện nay vẫn còn khá mờ nhạt so với các tên tuổi, thương hiệu quốc tế như KFC, Lotteria, Một trong những nguyên nhân thất bại chính là hệ thống dịch vụ ở các cửa hàng này còn non yếu và chưa chuyên nghiệp Điển hình như hệ thống Cơm kẹp VietMac, tuy rất thành công ở Hà Nội nhưng lại gặp khó khăn ở thị trường TpHCM, cửa hàng đầu tiên ở Tp HCM đã ngưng hoạt động sau một thời gian ngắn hoạt động Ngoài lý do nguồn thu không đủ bù đắp những chi phí cao về mặt bằng, nhân công, nguyên vật liệu,… thì kinh doanh tại TP.HCM rất chú trọng đến dịch vụ trong khi VietMac từ

Hà Nội vào nên chưa hiểu hết văn hóa kinh doanh ở TP.HCM

Một số nghiên cứu đã cho thấy, chi phí để tìm một khách hàng mới cao hơn gấp nhiều lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ Do đó, với các nhà quản trị Việt, ngoài việc đẩy mạnh marketing bằng các hình thức tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, nhằm tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng biết đến thương hiệu và các chuỗi cửa hàng, ngoài những món ăn, thức uống là đặc trưng riêng của từng thương hiệu thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố vô cùng quan trọng Chất lượng dịch vụ đem đến sự hài lòng cho thực khách, giữ chân và khiến cho họ có ý định quay lại lần sau, cũng như lâu dài sẽ trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng

Chính vì vậy, việc nghiên cứu tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng là một yêu cầu tất yếu, từ đó đưa ra được những giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ, giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng vững

và cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam

hiện nay Với lý do đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp.HCM ” – trong đó, áp dụng công cụ DINERSERV, một thang đo chất lượng dịch vụ nhà hàng có giá trị và độ tin cậy cao

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại tp HCM khi sử dụng dịch

vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh

2 Đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh

3 Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh Việt để hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu mạnh quốc tế

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của nghiên cứu là chất lượng dịch vụ

ở các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng

• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát

là người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, đã từng sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng tính từ thời điểm khảo sát Giới hạn thời gian này nhằm đảm bảo đối tượng được khảo sát có thể nhớ và trả lời đúng những thông tin trong bảng điều tra

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ,… nhằm điều chỉnh

và hoàn thiện thang đo chất lượng dịch vụ DINERSERV

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Thông tin từ khách hàng được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, qua email và website khảo sát trực tuyến Sau đó, số liệu thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, thống kê mô tả

1.5 Ý nghĩa thực tiễn:

Nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp cơ sở khoa học về mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng Từ đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đưa ra những giải pháp, chính sách để hoàn thiện hệ thống dịch vụ, giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng vững và cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam hiện nay

Nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khào cho các nghiên cứu rộng hơn về chất lượng dịch vụ nhà hàng cũng như chất lượng dịch vụ nói chung

1.6 Bố cục của đề tài:

Đề tài gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau :

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài, sự cần thiết và mục tiêu của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINERSERV, sự hài lòng của khách hàng, Chương này cũng xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh dựa trên thang đo DINERSERV và nêu ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày về 2 bước nghiên cứu chính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin khách hàng và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, thống kê mô tả

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết Các buớc phân tích sẽ rút ra các nhân tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng theo phương trình hồi quy tuyến tính,

Chương 5: Kết luận

Chương 5 trình bày về ứng dụng của nghiên cứu để nêu ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt Chương này cũng nêu ra những kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Kolter & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Một định nghĩa khác cũng của Kolter thì dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Tóm lại, chúng ta có thể hiểu dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng

2.1.1.2 Các loại hình dịch vụ:

Dịch vụ có nhiều loại hình khác nhau và rất đa dạng bao gồm dịch vụ liên quan đến con người hoặc liên quan đến tài sản (Bảng 2.1)

Bảng 2.1: Các loại hình dịch vụ

Dịch vụ liên quan đến con người

Dịch vụ liên quan đến tài sản Hành động

hữu hình Dịch vụ liên quan đến thể chất:

Ngoài ra, theo tài liệu ký hiệu MTN.GNS/W/120 của Tổ chức Thương mại Thế giới, dịch vụ được chia thành 12 nhóm lớn, trong đó lại bao gồm nhiều phân nhóm khác nhau (155 tiểu ngành) 12 nhóm đó bao gồm:

1 Các dịch vụ kinh doanh Ví dụ: tư vấn pháp lý, xử lý dữ liệu, nghiên cứu phát triển, nhà đất, cho thuê, quảng cáo,

2 Các dịch vụ thông tin liên lạc Ví dụ: bưu chính, viễn thông, truyền hình,

3 Các dịch vụ xây dựng và kỹ thuật liên quan đến xây dựng Ví dụ: xây dựng, lắp máy,

4 Các dịch vụ phân phối Ví dụ: bán buôn, bán lẻ,

5 Các dịch vụ giáo dục

6 Các dịch vụ môi trường Ví dụ: vệ sinh, xử lý chất thải,

7 Các dịch vụ tài chính Ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm,

8 Các dịch vụ liên quan đến y tế và dịch vụ xã hội

9 Các dịch vụ liên quan đến du lịch và lữ hành

10 Các dịch vụ giải trí, văn hóa, và thể thao

11 Các dịch vụ giao thông vận tải

12 Các dịch vụ khác

2.1.1.3 Đặc tính của dịch vụ:

Dịch vụ là một sản phẩm phi vật chất, vì vậy nó có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá thông thường, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ [5] Chi tiết như sau:

Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm được, nghe thấy hay ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng

về chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Tính vô hình gây ra khó khăn trong việc nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Tính không đồng nhất

Chất lượng của dịch vụ là không đồng nhất (còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ) Theo đó, chất lượng thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo Vì vậy, những gì công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hoá vật chất, sản phẩm được sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều trung gian mua bán, sau đó mới được tiêu dùng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không là vấn đề trở ngại khi nhu cầu ổn định Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm

2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng là một khái niệm khá phổ biến và quen thuộc Tài liệu ISO 9000:

2005 định nghĩa: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc” Riêng về chất lượng dịch vụ, hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu:

Bitner, Booms and Mohr (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng toàn diện của khách hàng về sự thấp kém hoặc hơn hẳn tương đối của tổ chức và dịch vụ của nó”

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “một hàm số của những sự khác biệt giữa sự mong chờ và sự thực hiện cùng với các thước đo về chất lượng”

Tóm lại, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ mà họ được cung cấp so với kỳ vọng

Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta quan tâm đến việc làm thế nào để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau: (1) chất lượng là

sự xuất sắc, (2) chất lượng là giá trị, (3) chất lượng là sự đáp ứng các tiêu chuẩn, (4) chất lượng là sự đáp ứng mong đợi của khách hàng (Chelladurai & Chang, 2000; Reeves & Bednar, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004) Thêm vào đó, chất lượng cũng khác nhau tùy thuộc vào người đánh giá chất lượng (Chelladurai & Chang,

2000 - trích từ Yong & ctg, 2004) Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ như sau:

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm

Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự

so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ

Vì vậy, rất khó trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ Khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ Do đó, sự tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng

Với mô hình 4P, chất lượng toàn diện của dịch vụ được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P: sản phẩm (những đặc tính dịch vụ được cung cấp), thủ tục phục vụ (những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp), người phục vụ (phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ), cách giải quyết tình huống bất thường (khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong qua trình phục vụ)

Bên cạnh những mô hình kể trên về chất lượng dịch vụ, phải kể đến đóng góp quan trọng của Parasuraman & ctg Parasuraman, Zeithaml và Berry

(1885/1988) phát triển một thang đo đa biến cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận gọi là SERVQUAL

 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL – Parasuraman

Mô hình 10 thành phần: Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ

nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên hơi phức tạp trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần như sau:

1 Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ban đầu

2 Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang

thiết bị phục vụ cho dịch vụ

4 Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

5 Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng

Thang đo SERVQUAL đã được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của một công ty cung cấp ga và điện (Babakus và Boller, 1992) cũng như nhà hàng (Bojanic và Rosen, 1994; Fu, 1999)

Knuston, Wullaert, Patton và Yokoyama (1990) soạn thảo LODGSERV để

đo lường chất lượng dịch vụ nhà nghỉ và thấy rằng khách hàng đánh giá thang đo độ tin cậy là quan trọng nhất trong số năm thang đo, theo thứ tự sắp xếp là năng lực phục vụ, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm

Knuston, Stevens, Patton và Thompson (1992) đã nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng của chất lượng dịch vụ các khách sạn rẻ, trung và cao cấp Giữa ba phân khúc, họ thấy rằng thang đo chất lượng dịch vụ đều không thay đổi, bao gồm

cả năm thành phần và hạng giá càng cao thì sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng lớn

Patton, Stevens và Knutson (1995) đã dịch LODGSERV qua những ngôn ngữ khác và kiểm tra thí điểm LODGSERV ở năm nền văn hóa khác nhau Các tác giả nhận thấy thang đo LODGSERV tốt như nhau, vẫn có mức độ phù hợp cao ở cả năm nghiên cứu thí điểm đó

 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) [23]

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1 Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản

lý về mong đợi của khách hàng

Khoảng cách 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của

khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khoảng cách 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

Khoảng cách 4 Quảng cáo và giới thiệu sai

Khoảng cách 5 Tổng của 4 khác biệt trên_sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ

vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình và thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất, không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị,…

Các kết quả kiểm định cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…

Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng các mô hình SERVQUAL điều chỉnh, trong

số đó có một vài mô hình được điều chỉnh đặc biệt cho dịch vụ ăn uống, chẳng hạn như mô hình DINESERV (Stevens & ctg, 1995) và TANGSERV (Raajpoot, 2002)

TANGSERV chỉ tập trung đo lường phương tiện hữu hình, bao gồm ba nhân

tố cấu trúc cho phương tiện hữu hình: cách bài trí/ trang trí, sản phẩm/dịch vụ , không khí/gần gũi

DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ SERVQUAL và LODGSERV bao gồm 29 biến quan sát DINESERV kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Thang đo DINESERV đã được sử dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng bao gồm dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ăn lớn (Knutson,

Steven và Patton, 1995), các nhà hàng ăn trung bình (Knutson, Steven và Patton, 1995), nhà hàng phục vụ nhanh (Knutson, Steven và Patton, 1995; Huang, 2000) Nhiều nhà nghiên cứu kết luận rằng DINESERV là một thước đo giá trị để đo lường

sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng

TANGSERV chỉ tập trung đo lường phương tiện hữu hình nên mô hình này không bao quát và đầy đủ Vì vậy, mô hình DINESERV được sử dụng trong nghiên cứu này để đánh giá sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng ở các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP HCM

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng:

Nhìn chung, có 2 khái niệm thông thường về sự hài lòng:

Sự hài lòng một giao dịch cụ thể: là một sự đánh giá của khách hàng qua cảm nhận và sự phản ứng của họ đối với một dịch vụ cụ thể nào đó khi

sử dụng (Cronin và Taylor, 1992)

Sự hài lòng tích lũy nói về sự đánh giá chung của khách hàng về kinh nghiệm tiêu dùng theo thời gian (Johnson, Anderson and Fornell,1995) Các nhà nghiên cứu đã có nhiều định nghĩa về cách đo lường sự hài lòng của khách hàng:

• Sự hài lòng là kết quả cuối cùng của trạng thái tâm lý khi mà những cảm giác

có được sau khi tiêu dùng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi trước đó (Oliver, 1981)

• Sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế (Ramaswamy, 1996)

• Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)

• Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá kết quả họ nhận được khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ từ cảm nhận của họ (Susskind, 2002)

Một cách tổng quát, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hàng hoá hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng (Kurtz and Clow, 1998) Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng:

 Không hài lòng nếu như dịch vụ nhận được kém hơn kỳ vọng,

 Hài lòng nếu dịch vụ nhận được ngang bằng với kỳ vọng,

 Rất hài lòng, vui sướng, thích thú nếu dịch vụ nhận được cao hơn mức kỳ vọng

Theo nghiên cứu của Hayes (1998), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên các yếu tố:

Sự thỏa mãn chung

Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong đợi

Sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong

trí tưởng tượng của khách hàng

Tóm lại, có thể hiểu sự hài lòng là kết quả đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khi so sánh giữa các tiện ích mà họ cảm nhận được và các chi phí đã bỏ ra, và cho thấy sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu

và sự mong đợi của khách hàng hay không Lý thuyết Hayes được đưa vào ứng dụng trong nghiên cứu này, trong thang đo sự hài lòng

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 2 khái niệm cơ bản chủ yếu trong marketing Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng

là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân

là tiền tố của sự hài lòng Anderson & Sullivan (1993) nghiên cứu các tiền tố và kết quả của sự hài lòng khách hàng, đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng khách hàng Thêm vào đó, hai nhà nghiên cứu trên còn cho thấy cung cấp sản phẩm/dịch vụ có chất lượng càng cao, thì sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng Một nghiên cứu khác trong ngành chăm sóc sức khoẻ do Ruyter & ctg (1997) thực hiện cũng cho kết quả tương tự (Wang & ctg, 2006)

Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi

đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá

cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000) [30]

Hình 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận nhiều lần

Nhìn chung họ đồng ý rằng có mối quan hệ dương tồn tại giữa chất lượng

dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự

thỏa mãn Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất

lượng, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận

chất lượng dịch vụ thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.1.4 Đặc trưng của nhà hàng thức ăn nhanh

Việc hiểu về đặc trưng của các cửa hàng thức ăn nhanh, đặc biệt là đặc trưng

về phong cách phục vụ, rất quan trọng cho việc thực hiện các nghiên cứu kế tiếp về

chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh tại Tp HCM

Có rất nhiều loại nhà hàng khác nhau trên thị trường với hàng loạt các khái

niệm khác nhau, tuy nhiên hầu hết được phân loại theo một trong ba loại nhà hàng

như sau:

Nhà hàng cao cấp : cung cấp các món ăn chất lượng cao ở một mức giá cao Khách hàng được cung cấp dịch vụ đầy đủ, được chăm sóc quan tâm trong một không gian và bầu không khí chất lượng cao

Nhà hàng bình thường: cung cấp các bữa ăn đầy đủ ở một mức giá trung bình Khách hàng được cung cấp dịch vụ đầy đủ, tiệc buffet hay dịch

vụ hạn chế với khách hàng đặt hàng tại quầy và có thể được phục vụ bởi nhân viên hoặc tự phục vụ

Nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh: ưu thế về tốc độ phục vụ và sự tiện lợi

Nhà hàng thức ăn nhanh thường đặc trưng bởi phong cách trang trí đơn giản, mặt hàng thực phẩm giá rẻ và dịch vụ nhanh chóng

• Giá cả: Các cửa hàng thức ăn nhanh thường có sẵn bảng giá để khách hàng lựa chọn Họ thường cung cấp các bữa ăn có mức giá giới hạn và đi kèm là phục vụ

đồ uống đóng gói nhanh

• Phong cách phục vụ: Thường bao gồm một quầy dịch vụ với một hoặc nhiều nhân viên phục vụ và thu ngân Khách hàng thường xem bảng thực đơn trên tường hoặc tại quầy và gọi món tại chỗ Khu vực ăn uống đơn giản, ít trang trí cầu

kỳ, các món ăn được phục vụ nhanh chóng mà không phải chờ đợi lâu

• Thực đơn: các món ăn đơn giản, nhanh và tiện lợi Số lượng món ăn không nhiều

• Ưu điểm: nhà hàng phục vụ nhanh thường thành công lớn vì tốc độ của dịch vụ và tính nhất quán tổng thể Các nhà hàng ăn nhanh mang cùng một thương hiệu có những phong cách phục vụ đặc trưng và món ăn phải đúng theo tiêu chuẩn tạo nên sự đồng nhất trên khắp thế giới

2.2 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV của Steven, Knutson & Patton (1995) bao gồm 5 chỉ tiêu với các mục nhỏ như bảng 2.2

Bảng 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV

2 Nhà hàng có nơi đậu xe thuận tiện

3 Không gian nhà hàng trông sang trọng

1 Nhà hàng phục vụ bạn nhanh chóng như đã hứa

2 Nhà hàng nhanh chóng sửa chữa những sai sót

3 Bạn hoàn toàn tin tưởng vào điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm của nhà hàng

4 Nhà hàng phục vụ thức ăn đúng theo yêu cầu

2 Nhân viên phục vụ kịp thời và nhanh chóng

3 Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ bạn những công việc khác không thuộctrách nhiệm của họ

4 Sự đảm bảo

(Assurance)

1 Nhân viên của nhà hàng có thể giải đáp mọi thắc mắc của bạn

2 Nhân viên nhà hàng được đào tạo bài bản

3 Nhân viên nhà hàng luôn sẵn lòng phục vụ khi bạn cần

4 Bạn cảm thấy thoải mái khi ăn tại nhà hàng

5 Bạn không cảm thấy ngại khi trò chuyện riêng tư với bạn bè tại nhà hàng

5 Sự thấu hiểu,

đồng cảm

(Empathy)

1 Các nhân viên rất nhạy cảm và am hiểu với nhu cầu của bạn

2 Nhân viên trông thân thiện

3 Nhà hàng dự đoán được nhu cầu của bạn

4 Nhà hàng làm cho bạn cảm thấy mình đặc biệt

5 Nhà hàng luôn đặt sự quan tâm đến khách hàng lên hàng đầu

Nguồn: Steven, Knutson & Patton (1995) [28]

Từ mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV, ta rút ra Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như

Thực tế nghiên cứu này sử dụng mô hình DINESERV cải tiến, trong đó chỉ

khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thay vì khảo sát cả mức độ cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng (điều này sẽ làm cho bảng khảo sát dài hơn

và có thể gây mệt mỏi cho người được khảo sát, khiến cho kết quả thu được giảm

độ chính xác) Thực ra chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh không phải là

Mức ñộ tin cậy

(Realiability) Khả năng ñáp ứng

(Responsiveness)

Các phương tiện hữu hình

(Tangibles)

Sự ñảm bảo (Assurance)

Sự cảm thông, thấu hiểu

(Empathy)

Sự hài lòng của khách hàng

H 1(+)

H3(+) H4(+) H5(+) H2(+)

một khái niệm mới lạ, vì vậy cảm nhận của khách hàng cũng đã bảo hàm sự đánh giá và có so sánh với kỳ vọng, mong muốn của chính khách hàng đó về chất lượng

Kết luận chương 2: Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất

lượng dịch vụ, các mô hình chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINERSERV, sự hài lòng của khách hàng, Chương này cũng xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh dựa trên thang đo DINERSERV và nêu

ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Sau phần cơ sở lý thuyết và mô hình của chương 2, chương 3 sẽ tiếp tục trình bày về quy trình các bước thực hiện nghiên cứu cũng như chi tiết về cách xây dựng

thang đo, lập bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, phương pháp xử lý kết quả,…

3.1 Qui trình nghiên cứu:

Các bước thực hiện của quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

- Khảo sát khách hàng, thu thập dữ liệu

- Làm sạch dữ liệu

- Xử lý kết quả (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy,…)

Thang đo/ bảng câu hỏi chính thức

Thang đo nháp

Mục tiêu

nghiên

cứu

3.2 Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu:

• Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết đã nêu ở chương 2 để thiết lập thang đo nháp (thang đo chất lượng dịch vụ DINERSERV ở bảng 2.2)

• Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh và thiết lập thang

đo chính thức Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên tùy vào thị trường, đối tượng, phạm vi, khảo sát khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bỏ qua hoặc bổ sung thêm các biến quan sát đo lường cho phù hợp

Nghiên cứu thực hiện thông qua việc tiến hành thảo luận nhóm 5 người (bao gồm 1 người quản lý, 2 người phụ trách công việc phục vụ khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh và 2 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh) để cùng điều chỉnh thang đo nháp cho phù hợp với thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam Dàn bài thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp được trình bày trong phần phụ lục 2 Kết quả thảo luận định tính vẫn giữ lại đầy đủ 5 chỉ tiêu, tuy nhiên một vài biến quan sát kém quan trọng được loại bỏ, một vài từ ngữ mô tả được điều chỉnh lại cho rõ ràng hơn Thang đo chính thức được trình bày và mã hóa trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Thang đo đã hiệu chỉnh với các biến được mã hóa

TAN5: Khu vực ăn uống sạch sẽ TAN6: Dụng cụ ăn uống (bát, đũa, ly ) sạch sẽ TAN7: Thực đơn dễ đọc, dễ chọn

TAN8: Thực đơn được trình bày hấp dẫn, thu hút TAN9: Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng

Thành phần tin

cậy (Reliability)

REL1: Cửa hàng phục vụ bạn nhanh chóng như đã hứa REL2: Cửa hàng phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu REL3: Cửa hàng nhanh chóng khắc phục sai sót REL4: Cửa hàng tính đúng hóa đơn

RES3 : Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ những yêu cầu khác của khách hàngngoài trách nhiệm của họ

S3: Nhìn chung, khách hàng cảm thấy hài lòng khi đến với cửa hàng

Nguồn: Kết quả sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp, tháng 5/2013

Bảng câu hỏi với các thang đo này đã được sử dụng để phỏng vấn thử 10 khách

hàng của các cửa hàng thức ăn nhanh để kiểm tra về mức độ rõ ràng, dễ hiểu

Bảng câu hỏi chính thức (xem phần phụ lục 3) được thiết kế gồm 2 phần chính:

 Phần I gồm các biến định lượng để đo lường sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ (gồm 23 thang đo) và sự hài lòng của khách hàng (gồm 3 thang đo) như bảng 3.1

 Phần II gồm các biến định tính để phân loại đối tượng khách hàng như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mức độ thường xuyên đến các cửa hàng thức ăn nhanh

• Thực hiện nghiên cứu định lượng bao gồm các bước: thu thập dữ liệu,

xử lý dữ liệu, tổng hợp kết quả

Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu được thực hiện ở Tp HCM Đối tượng

được khảo sát và lấy mẫu là người tiêu dùng sống ở tp HCM, đã từng sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng tính từ thời điểm khảo sát Giới hạn thời gian này nhằm đảm bảo đối tượng được khảo sát có thể nhớ và trả lời đúng những thông tin trong bảng điều tra

Các cửa hàng thức ăn nhanh được khảo sát trong nghiên cứu gồm KFC, Lotteria, Pizza Hut, Jolibee, và một số ít các cửa hàng fastfood thương hiệu Việt như VietMac (hiện nay là AppeRice), bánh mì Ta,… Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ với trên 70% với các tên tuổi lớn như KFC, Loteria, Jolibee, Ngoài ra cũng phải kể đến một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt như Bánh mì Ta, cơm kẹp VietMac,

Phương pháp lấy mẫu: Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Vì vậy, với 26 biến quan sát như trên, cần ít nhất là

26 x 5 = 130 mẫu Số bảng câu hỏi phát ra là 175 bảng (nhiều hơn 130 vì khi

tổng hợp lại có thể cần loại bỏ một số bảng trả lời không đạt yêu cầu, không điền đầy đủ thông tin)

Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu thăm

dò, gởi email và thông qua website khảo sát trực tuyến Việc thu thập được thực hiện vào tháng 5/2013

Xử lý dữ liệu, tổng hợp kết quả: sử dụng công cụ phần mềm thống

kê SPSS để làm sạch dữ liệu, thực hiện các thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để tổng hợp các biến quan sát và đánh giá lại độ tin cậy của các nhân tố bằng Cronbach’s alpha Sau đó, tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm định độ phù hợp của mô hình và xây dựng phương trình hồi quy Ngoài

ra, thực hiện thêm phân tích ANOVA, T-test để tìm ra sự khác biệt về một số đặc điểm phân loại

Cụ thể một số chỉ tiêu kiểm định, phân tích trong nghiên cứu này như sau :

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha:

nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Một số nhà nghiên cứu đề nghị rằng thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý là thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8

là sử dụng được và thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

Phân tích nhân tố EFA với phương pháp trích các nhân tố (phương pháp

mặc định là rút trích các thành phần chính – Principal components analysis), phương pháp xoay nhân tố Varimax procedure (xoay nguyên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả

năng giải thích các nhân tố) Trong đó chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure

of sampling adequacy) được dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân

tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Phân tích hồi quy bội để kiểm định độ phù hợp của mô hình:

4. Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến (giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau) bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa các biến

5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng một số phương pháp :

 Hệ số R2 hiệu chỉnh: cho thấy tỉ lệ % mà mô hình đã xây dựng giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình với giả thuyết Ho: không có sự liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Nếu kết quả phân tích phương sai Anova có trị số thống kê F được tính từ giá trị R2 có giá trị Sig rất nhỏ cho thấy có thể bác bỏ giả thuyết này, nghĩa là mô hình xây dựng được là phù hợp

 Kiểm tra tính BLUE (ước lượng không thiên lệch tuyến tính tốt nhất) của

mô hình bằng cách xem xét hiện tượng đa cộng tuyến, xem phần dư có phân phối chuẩn hay không và sự tương quan giữa các phần dư:

Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến (là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau) bằng hệ số phóng đại phương sai VIF Nếu VIF < 10 nghĩa là các biến trong mô hình không gây ra hiện tượng đa cộng tuyến hay mối quan hệ giữa các biến không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của mô hình hồi quy

Xem xét phần dư có phân phối chuẩn hay không bằng biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa và bản đồ Q-Q plot Bản đồ Q-Q plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến

theo các phân vị của phân phối chuẩn, nếu các điểm quan sát thực tế tập trung sát đường chéo, như vậy phân phối phần dư có thể xem như chuẩn

Xem xét sự tương quan giữa các phần dư bằng đại lượng thống kê Durbin-Watson : Đại lượng thống kê Durbin-Watson nằm trong miền chấp nhận giả thuyết các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất và đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa có các điểm nằm rải rác và không mô tả một quy luật nào thì chứng tỏ không có mối liên hệ giữa các phần dư

Mô hình hồi quy: Trong phương trình hồi quy tuyến tính, các hệ số hồi quy

riêng phần của các thành phần mang dấu dương hay âm cho biết biến phụ thuộc (ở đây là sự hài lòng) tỉ lệ thuận hay nghịch với các thành phần này Để đánh giá tầm quan trọng của các thành phần đến biến phụ thuộc, chúng ta dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa hay phương trình hồi quy tuyến tính theo hệ số Beta chuẩn hóa

Kết luận chương 3: Chương 3 đã trình bày về quy trình thực hiện nghiên cứu

gồm 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ (bằng phương pháp nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (bằng phương pháp nghiên cứu định lượng) cũng như chi tiết

về thang đo, bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, các chỉ tiêu kiểm định, phân tích kết quả