Tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng 1
Chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml, Valarie A and Bitner, Mary J., 2000)
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:
- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ Cách hiểu này trong phân tổ thống kê các ngành kinh tế của Tổng cục thống kê Việt Nam rằng: hoạt động ngân hàng được xếp vào nhóm ngành dịch vụ
- Dịch vụ ngân hàng là bất cứ dịch vụ hoặc sản phẩm nào cung cấp bởi ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính mà không phải là những dịch vụ tín dụng Cách hiểu này thường được sử dụng khi phân chia cơ cấu và tính chất thu nhập của mỗi ngân hàng
Thu nhập từ hoạt động tín dụng là chênh lệch giữa lãi suất đầu vào - vốn huy động và lãi suất đầu ra - cho vay, còn thu nhập dịch vụ là khoản thu từ phí do khách hàng trả cho ngân hàng
Cách hiểu thứ hai không chặt chẽ về mặt khoa học cũng như thực tiễn, chưa phù hợp với thông lệ quốc tế Theo cách hiểu như trên thì các hoạt động sau không phải là dịch vụ: kinh doanh ngoại tệ không phải là dịch vụ vì thu nhập là từ chênh lệch tỷ giá, kinh doanh tiền tệ cũng vậy là thu nhập có được là từ chênh lệch lãi suất đầu tư trên thị trường tiền gửi trong và ngoài nuớc, từ hoạt động cho vay qua đêm… Ở nước ta đến nay vẫn chưa có sự minh định rõ ràng về dịch vụ ngân hàng Có không ít quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính như cho vay, huy động tiền gửi… mà chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới là dịch vụ ngân hàng Một số khác lại cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ công chúng đều là dịch vụ ngân hàng
Theo quan niệm của các nước trên thế giới, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng Ở Anh, hoạt động ngân hàng được phân loại ra 3 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay); dịch vụ thanh toán; các loại dịch vụ khác Theo tác giả David Cox (1997) mọi ngân hàng hoạt động với ba chức năng cơ bản: nhận và giữ các khoản tiền gửi; cho phép rút tiền ra và vận hành hệ thống chuyển tiền; cho vay các khoản tiền gửi dư thừa tới các khách hàng có nhu cầu vay vốn Đây là chức năng cơ bản nhất, nhưng đầu những năm 90, hệ thống ngân hàng hiện đại còn có các dịch vụ khác rộng rãi hơn, tinh vi hơn Trong thực tế, một ngân hàng bán lẻ lớn có khoảng 300 dịch vụ khác nhau cho khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp
Tại Hoa Kỳ và nhiều nước khác, khái niệm ngân hàng thương mại được hiểu là những công ty kinh doanh, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành dịch vụ tài chính Dịch vụ tài chính là thuật ngữ được dùng để chỉ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm và chứng khoán
Tác giả cho rằng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối, của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của hiệp định thương mại Việt Nam
- Hoa Kỳ, cũng như nhiều nước phát triển
1.1.1.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ đặc biệt, nó mang đặc điểm chung của một loại dịch vụ thông thường và cũng mang đặc tính riêng của sản phẩm tài chính Là một hàng hóa đặc biệt, có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có
Tính vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định chất lượng trước khi mua nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì không thể kiểm tra trước chất lượng sản phẩm, chỉ có thể đánh giá thông qua việc sử dụng dịch vụ Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể
Tính không thể tách rời
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Nếu sản phẩm vật chất thường được sản xuất, lưu kho, phân phối sau đó mới giao đến người tiêu dùng thì sản phẩm dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong quá trình tạo ra đó Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được
Tính không thể cất giữ
Dịch vụ không thể lưu kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau Vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi đang tạo thành và kết thúc ngay khi hoàn thành sản phẩm dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm, 2008)
Thuộc tính của sản phẩm tài chính
Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm tài chính Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao Tính xã hội hóa thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay đổi nhỏ về giá cả giao dịch, chất lượng dịch vụ cũng có thể làm dịch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác Vì là sản phẩm vô hình nên không thể kiểm định chất lượng sản phẩm trước khi lựa chọn cho nên tính cạnh tranh về giá rất cao
Tính nhạy cảm thể hiện ở chỗ ngay khi ngân hàng này tạo ra một loại sản phẩm mới được khách hàng ưa thích lựa chọn thì trong một thời gian ngắn các ngân hàng khác cũng tạo ra sản phẩm tương tự để cung cấp cho khách hàng của họ
1.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh
Theo Mohr, Kathrin (1992) bốn yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng bao gồm: sự mong đợi, sự thực hiện, sự xác nhận/ không xác nhận, sự thỏa mãn Sự xác nhận hay không xác nhận xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và sự thực hiện dịch vụ, và tiếp theo đó là sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng
Theo tác giả dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm, thái độ đối với ngân hàng: Khi khách hàng có ấn tượng tốt về ngân hàng, có tình cảm tốt đẹp với ngân hàng, nhân viên ngân hàng lịch sự, ân cần tiếp đón khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ cao và ngược lại
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía ngân hàng: Mỗi khách hàng có mức mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu khác nhau Nếu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ cao hơn mức kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại nếu cảm nhận của khách hàng thấp hơn mức kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
- Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại: Khách hàng sẽ hài lòng nếu giao dịch của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, chính xác, giao dịch tạo ra giá trị như mong đợi
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ: Nếu khách hàng có ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dich vụ thì sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ tốt hơn và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Nếu một khách hàng đã có ấn tượng xấu về ngân hàng và không có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng sẽ thấp
1.1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Vì vậy, việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nếu chất lượng dịch vụ tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Đối với ngân hàng, giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khi khách hàng giao dịch với ngân hàng, khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của các ngân hàng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận những gì nhận được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại (Lê Hải Long, 2010)
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách hàng Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có
Mô hình SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL Trên thực tế, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mô hình này và những mô hình điều chỉnh từ mô hình này Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã thiết lập mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hoá dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Bởi vì trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp và ngược lại
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1 : Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không
Khoảng cách 2 : Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, ngân hàng có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ngân hàng luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng của khách hàng Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Khoảng cách 3 : Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm cũng không còn ý nghĩa Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành kỹ năng tư vấn, thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng
Khoảng cách 4 : Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin truyền thông bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị Những lời giới thiệu trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã giới thiệu
Khoảng cách 5 : Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong đợi Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng
Khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giũa kỳ vọng và thực tế dịch vụ nhận được Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra
Chất lượng dịch vụ = F{Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)}
Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ
Mô hình mười thành phần
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên mười thành phần sau:
1 Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng
3 Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức
4 Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
5 Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành
6 Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng
7 Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty
8 An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
9 Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ
10 Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Đó là mô hình SERVQUAL
1 Tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chính xác
2 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng
4 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng
5 Phương tiện hữu hình: Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin vàTaylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 thang đo tương tự như SERVQUAL chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ
1.2.3 Mô hình FSQ and TSQ
Ngoài mô hình SERVQUAL và SERVPERF, mô hình GRONROOS là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000)
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp Ba khía cạnh này tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự hài lòng hay không của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp
Chất lượng kỹ thuật là giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Khía cạnh này chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ và cảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Còn chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Nó bao gồm các cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trò chọn lọc trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó Và việc đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu sẽ do cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, khi một doanh nghiệp tạo
Mô hình FSQ và TSQ
ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Hình ảnh doanh nghiệp có thể giúp cho khách hàng tin tưởng hơn và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này mô phỏng theo mô hình SERVPERF gồm 33 biến quan sát để đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó:
- Thành phần tin cậy gồm 7 biến quan sát
- Thành phần tin đáp ứng gồm 9 biến quan sát
- Thành phần năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát
- Thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát
- Thành phần phương tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát
- Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, đã cam kết với khách hàng
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu
- Ngân hàng thực hiện chính xác các giao dịch, không xảy ra sai sót
- Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà ngân hàng cam kết
- Ngân hàng giải quyết thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng
- Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng
- Thương hiệu ngân hàng làm khách hàng tin tưởng
- Khi khách hàng gặp khó khăn, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó
- Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hướng dẫn khi khách hàng yêu cầu hỗ trợ
- Nhân viên ngân hàng cho khách hàng biết thời gian thực hiện dịch vụ
- Ngân hàng có mức phí dịch vụ phù hợp
- Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh
- Ngân hàng có sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện
- Hồ sơ, thủ tục giao dịch của ngân hàng đơn giản, dễ hiểu
Thành phần năng lực phục vụ:
- Nhân viên ngân hàng lịch sự, thân thiện và niềm nở với khách hàng
- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ để trả lời những câu hỏi của khách hàng
- Phong cách của nhân viên ngân hàng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Nhân viên ngân hàng có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
- Nhân viên ngân hàng làm việc có tính chuyên nghiệp cao
- Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
- Ngân hàng đặt lợi ích khách hàng là trên hết
- Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
- Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng
Thành phần phương tiện hữu hình:
- Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện
- Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
- Hệ thống máy ATM hoạt động nhanh, ổn định
- Nhân viên ngân hàng mặc trang phục lịch sự
- Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về sản phẩm đẹp mắt, thu hút
- Trang web ngân hàng thân thiện dễ sử dụng.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả đã đưa ra các tiêu chí khác nhau Dựa theo nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng gồm ba biến quan sát:
- Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng
- Sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác
- Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới.
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng tại một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng tại một số nước trên thế giới
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ của ngân hàng Bangkok Thái Lan
Ngân hàng Bangkok là ngân hàng lớn nhất tại Thái Lan Theo thống kê cứ 6 người Thái thì có 1 người mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng Bangkok Mặc dù ngân hàng này có mạng lưới chi nhánh hoạt động rộng nhưng ngân hàng Bangkok vẫn tiếp tục phát triển các chi nhánh nhỏ để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân trên khắp đất nước Chi nhánh nhỏ của ngân hàng Bangkok được mở tại siêu thị Lotus ở Ramintra, Bangkok và hơn 18 tháng sau đó, ngân hàng này đã mở thêm 36 chi nhánh mới ở các siêu thị lớn, các trường đại học và mở rộng giờ làm việc lên cả tuần để phục vụ các đối tượng khách hàng đến giao dịch Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời gian phục vụ, các chi nhánh nhỏ đã mang lại thành công với doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm 60% khách hàng so với ban đầu
Với thành công phát triển mạng lưới, ngân hàng Bangkok không dừng lại ở đó, họ tiếp tục khôi phục lại các chi nhánh ở các khu đô thị lớn nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, ngân hàng này cũng mở thêm 32 trung tâm kinh doanh mới Các trung tâm kinh doanh mới và các chi nhánh phục vụ tiêu dùng là một phần trong chiến lược của ngân hàng này nhằm tiếp cận khách hàng bằng các dịch vụ hấp dẫn cho mỗi mảng khách hàng chính (doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các vùng trọng điểm, khách hàng cá nhân ở đô thị, các đối tượng học sinh, sinh viên)
Ngân hàng Bangkok xây dựng trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở Thái Lan, mở rộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa ra các dịch vụ tiền mặt trực tiếp cho các chi nhánh cấp tỉnh và đô thị chính Đồng thời với triển khai dịch vụ séc, ngân hàng Bangkok cũng đã triển khai trên quy mô lớn về việc phát hành thẻ ghi nợ trên thị trường, kết quả ngân hàng này chiếm 22% thị phần ghi thẻ nội địa Để tiếp tục phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dịch vụ khách hàng cũng được nâng cao khi ngân hàng Bangkok cho ra đời trung tâm hoạt động ngân hàng hiện đại thực hiện qua điện thoại, các dịch vụ ngân hàng khác nhằm cung cấp dịch vụ đầy đủ cho khách hàng trong suốt 24/24 giờ
Nghiên cứu phát triển dịch vụ để cung ứng đầy đủ, đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng Tập trung vào chất lượng dịch vụ như là một chiến lược cạnh tranh cốt lõi
Citibank là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới Với kế hoạch phát triển đa dạng, sản phẩm tốt và lượng khách hàng đông đảo, Citibank trở thành một trong những ngân hàng thành công nhất hiện nay trên thị trường tài chính, là hãng phát hành thẻ tín dụng lớn nhất thế giới Kinh nghiệm của Citibank trong phát triển dịch vụ ngân hàng là:
Citibank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ thế chấp tài chính cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi và đầu tư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và quản lý quỹ Đặc biệt, trong dịch vụ thẻ tín dụng, Citibank nghiên cứu và phát triển một loại thẻ tín dụng liên kết với các ngành công nghiệp khác như hàng không, bất động sản (Mortgage Minister Credit Card – loại thẻ tín dụng cho phép khách hàng có thể trả trước tiền thuê nhà trong thời hạn lên đến 15 năm), thể thao như bóng đá (The Football Card – loại thẻ tín dụng với chương trình giải thưởng bóng đá đặc biệt) và golf (The Link Golf Card – loại thẻ tín dụng được thiết kế cho những người chơi golf và trở thành loại thẻ chính thức của câu lạc bộ golf The Australian Golf Link)…
Các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay Các dịch vụ này đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của khách hàng doanh nghiệp, định chế tài chính, và các tổ chức của chính phủ Đặc biệt, Citibank tập trung vào hoạt động kinh doanh quốc tế và rất thành công trong việc cung cấp các dịch vụ về ngoại hối và giao dịch phái sinh, thông qua việc tận dụng hệ thống mạng lưới toàn cầu và những nhân viên có kiến thức rất sâu về lĩnh vực này để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
Citibank luôn tạo ra cách tiếp cận đến khách hàng cá nhân và doanh nghiệp rất khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm mới được tạo ra trên cơ sở hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng do đó các sản phẩm mà Citibank thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu khách hàng
Citibank nâng cao số lượng kênh phân phối tự động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để tạo những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc giao dịch với
Citibank như Phonebanking, Internetbanking, Contract center Điều này đã mang lại khả năng cung cấp dịch vụ vượt trội mà không cần chi phí vốn quá lớn
Citibank tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Các nhân viên được tập huấn kỹ năng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và bộ phận quản lý luôn được nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể Điều này tạo nên uy tín cho Citibank đối với khách hàng
Citibank luôn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều ý tưởng sáng tạo như cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt và hàng loạt các sản phẩm dịch vụ độc đáo khác Ngoài ra, Citibank còn thực hiện những chương trình quảng cáo và chương trình tài trợ để nâng cao việc quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu cho mình
Citibank hoạch định được chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng mang tầm dài hạn và luôn đề ra những lộ trình và cách thức để thực hiện một cách tốt nhất mục tiêu đã đề ra (Đào Lê Kiều Oanh, 2012)
Ngân hàng DBS Group Holdings
DBS Group Holdings (DBS) là ngân hàng lớn nhất ở Singapore về tài sản Kinh nghiệm của DBS trong hoạt động dịch vụ ngân hàng là:
Phát triển mạng lưới hoạt động rộng khắp (DBS có mạng lưới lớn nhất tại Singapore) và tăng cường mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài theo phân khúc thị trường đã xác định là thị trường Châu Á
Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử để khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng mọi nơi, mọi lúc Xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, tận tụy và trung thực Xác định các cơ hội của các tài sản khác nhau để khai thác tốt nhất lợi nhuận của chúng, áp dụng những chiến lược và kênh phân phối sản phẩm tốt nhất
Luôn tích cực tham gia vào thiết kế và phát triển sản phẩm thông qua mối quan hệ với các đối tác trong mạng lưới của DBS và với các định chế tài chính toàn cầu
Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
Trong xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế, các NHTM Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt do có nhiều ngân hàng nước ngoài mới xâm nhập vào Việt Nam và sự mở rộng quy mô mạng lưới hoạt động của các ngân hàng trong nước Đặc biệt trong giai đoạn khó khăn hiện nay của ngành ngân hàng các ngân hàng buộc phải đổi mới theo hướng hoạt động thực sự có hiệu quả, đáp ứng các nhu cầu đa dạng của thị trường để tránh thua ngay trên “sân nhà” Để có một hướng đi tốt cho các NHTM Việt Nam trong giai đoạn mới, việc học hỏi kinh nghiệm từ các NHTM trên thế giới là điều hết sức cần thiết Qua nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng thành công của các nước, tác giả rút ra một số kinh nghiệm cho NHTM Việt Nam nói chung và Techcombank nói riêng, bao gồm:
Một là xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng trên cơ sở nghiên cứu thị trường dựa trên tiêu chí và chiến lược của từng ngân hàng Cần phân tích rõ thị trường và khả năng cạnh tranh để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp Chiến lược cần mang tầm dài hạn, và xác định mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn của chiến lược
Hai là phát triển mở rộng các kênh phân phối đặc biệt là các kênh phân phối điện tử, công nghệ cao, qua internet, qua điện thoại, hệ thống các máy ATM, hệ thống chấp nhận thẻ Mở rộng mạng lưới hoạt động Việc phát triển mạng lưới cũng song song với quá trình rà soát lại mạng lưới, tiến hành sáp nhập, đóng cửa những điểm giao dịch không hiệu quả Cả ba ngân hàng: ngân hàng Bangkok Thái Lan, Citibank, ngân hàng DBS Group Holdings đều rất thành công khi mở rộng mạng lưới hoạt động
Ba là liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng, hình thành bộ phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm, trong đó tập trung vào những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, các sản phẩm phải hướng đến những yêu cầu của khách hàng với quy trình thủ tục đơn giản, tiện ích, tạo điều kiện để khách hàng dễ tiếp cận
Bốn là xây dựng chính sách phân khúc khách hàng hiệu quả, phân khúc khách hàng tiềm năng nhằm khai thác hiệu quả thị trường Cung ứng dịch vụ theo đối tượng khách hàng Để thành công, cả ngân hàng Citibank và DBS Group holdings đã nghiên cứu và đưa ra các gói sản phẩm đa dạng, khép kín và đáp ứng nhu cầu đa dạng về dịch vụ ngân hàng của khách hàng Chính việc thiết kế các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng sẽ giúp ngân hàng mở rộng được quy mô thị trường
Năm là chính sách chăm sóc khách hàng rất quan trọng và ảnh hưởng rất lớn đến việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Việc chăm sóc khách hàng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng phục vụ tốt sẽ tạo nên uy tín cho ngân hàng đối với khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ đặc biệt lâu dài với khách hàng cũng góp phần quan trọng trong việc củng cố lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng
Sáu là Xây dựng chiến lược marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt động ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng
Bảy là công tác tập huấn đào tạo cán bộ đặc biệt quan trọng vì đây chính là yếu tố quyết định làm nên sự thành công cho ngân hàng Nâng cao trình độ của nhân viên, xây dựng chuẩn mực phong cách phục vụ khách hàng, chú trọng chức năng tư vấn cho khách hàng Xây dựng và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp, có chất lượng cao về nhận thức, tầm nhìn, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tác phong giao dịch, đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng giao tiếp nhằm đảm bảo hiệu quả của hoạt động ngân hàng, tối đa hóa giá trị nguồn nhân lực
Chương 1 của đề tài đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và giới thiệu các mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1985, 1988, 1991; mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos năm 1984, và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992 Đồng thời chương này cũng trình bày một số kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng ở một số nước trên thế giới đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam.
NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, thường được biết đến với tên gọi Techcombank, là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam
Kể từ khi thành lập năm 1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải qua 20 năm hoạt động, Techcombank đã có tốc độ phát triển rất mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổ chức tài chính uy tín với danh hiệu ngân hàng tốt nhất
Cùng với sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược HSBC, Techcombank đang có một nền tảng tài chính vững chắc và ổn định Tính đến cuối năm 2012 tổng tài sản đạt trên 179.934 tỷ đồng Techcombank sở hữu một mạng lưới chi nhánh rộng khắp với 316 chi nhánh và 1.247 máy ATM trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất Ngoài ra, với một lực lượng nhân sự lên tới trên 7.000 nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẵn sàng hiện thực hóa mục tiêu chung của ngân hàng – trở thành tổ chức tài chính cung cấp các giải pháp tài chính hàng đầu tại Việt Nam
Các dịch vụ Techcombank hiện đang cung cấp:
- Huy động tiền gửi tiết kiệm, tiền gởi thanh toán của cá nhân và đơn vị bằng VND và ngoại tệ
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho vay thấu chi, vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vay du học, cho vay hạn mức bằng VND, ngoại tệ
- Mua bán ngoại tệ theo phương thức giao ngay, hoán đổi, kỳ hạn, quyền chọn
- Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa và thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phí hợp lý, an toàn với các hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T…
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế, thẻ ATM
- Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổi ngoại tệ, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước
- Thực hiện bảo lãnh trong và ngoài nước: bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán, hoàn thanh toán, bảo lãnh bảo hành, bảo lãnh thanh toán thuế…
- Thu hộ thuế hải quan
Là trung tâm kinh tế của cả nước với thế mạnh của ngành kinh tế dịch vụ, thành phố
Hồ Chí Minh được xem là địa bàn hoạt động kinh doanh quan trọng bậc nhất của các doanh nghiệp tài chính hoạt động tại Việt Nam Tại TP HCM Techcombank có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp với 89 chi nhánh, phòng giao dịch Năm 2012 với “chiến lược miền nam” Techcombank đã xây dựng thương hiệu vững mạnh hơn ở miền nam; xác định thị trường phía nam là mấu chốt thành công Một chiến lược truyền thông sáng tạo đã được phát triển và thực hiện để hướng dẫn cho khách hàng tiềm năng miền nam nói chung, tại TP HCM nói riêng về các lợi ích, tính khả dụng và tính tích hợp của các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (www.techcombank.com.vn; báo cáo thường niên Techcombank, 2012)
2.1.2 Mục tiêu, định hướng phát triển
Gần hai mươi năm tích lũy kiến thức và kinh nghiệm, cùng với mạng lưới chi nhánh trải đều trên 44 tỉnh thành phố lớn trên toàn quốc, Techcombank đang có thế mạnh và lợi thế trong việc thấu hiểu và đáp ứng tốt nhất các nhu cầu về dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng trên khắp cả nước Dựa trên những thế mạnh đó, Techcombank đang hướng tới một tầm nhìn rõ ràng và nhất quán, trở thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam cung cấp các giải pháp tài chính ưu việt nhất cho khách hàng Đồng thời, Techcombank cũng mong muốn trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc hàng đầu cho các nhân viên của mình Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một doanh nghiệp thông hiểu, tôn trọng và quan tâm đến nhân viên cũng như khách hàng
Ngân hàng đang từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ của mình thông qua chiến lược phát triển toàn diện mang tên TechcomOne TechcomOne là một kế hoạch chiến lược toàn diện cho giai đoạn 2009 -2014, được lập ra và thực hiện với sự hỗ trợ của HSBC và công ty tư vấn chiến lược McKinsey để chuyển đổi Techcombank thành một ngân hàng hiện đại, đáp ứng được mọi tiêu chuẩn quốc tế Hiện Techcombank đang vào giữa giai đoạn chuyển mình của chiến lược chuyển đổi TechcomOne, ngân hàng đã củng cố hệ thống cơ sở nền tảng và tăng cường phát triển nguồn nhân lực nhằm hỗ trợ ngân hàng hoạt động an toàn và hiệu quả hơn
Techcombank đang từng bước trở thành một ngân hàng hiện đại, tận dụng các thế mạnh của một ngân hàng địa phương và chuẩn mực quản lý hoạt động đạt chuẩn quốc tế để tạo dựng những tầm cao mới, trở thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam
(báo cáo thường niên Techcombank, 2012)
Năm 2012 là một năm đầy thách thức cho ngành ngân hàng Việt Nam với tình hình kinh tế nhiều biến động và khó khăn Trong bối cảnh đó, Techcombank đã chuyển trọng tâm từ tăng trưởng tài sản sang tập trung củng cố quản trị rủi ro, nâng cao chất lượng tín dụng và quản trị doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh đây là giải pháp điều chỉnh hết sức hiệu quả, giúp ngân hàng duy trì những bước đi vững chắc hướng tới sự phát triển bền vững và thống lĩnh thị trường Các kết quả hoạt động tiêu biểu của ngân hàng trong năm: tổng tài sản đạt 179.934 tỷ đồng, tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu (CAR) ở mức 12,6%
Tổng thu nhập từ hoạt động kinh doanh đạt 5.761 tỷ đồng, giảm 13,5% so với năm
2011 Mức giảm này cho thấy nỗ lực của ngân hàng trong việc giảm thiểu thua lỗ trong bối cảnh kinh tế suy thoái Đồng thời thu nhập phí thuần cũng giảm 51%, chỉ đạt 565 tỉ đồng Do sự bất ổn của thị trường, thu nhập từ kinh doanh ngoại tệ, vàng và chứng khoán kinh doanh của ngân hàng lỗ 136 tỷ đồng Bên cạnh đó, hoạt động từ mua bán chứng khoán đầu tư của ngân hàng cũng lỗ 145 tỷ đồng Năm 2012 thu nhập từ hoạt động khác giảm 33% so với năm 2011 chỉ đạt 362 tỷ đồng
Bảng 2.1 Cơ cấu lợi nhuận Đơn vị tính: Tỷ VND
Thu nhập thuần từ hoạt động dịch vụ 565 1.150
Thu nhập từ kinh doanh ngoại hối và vàng và chứng khoán kinh doanh
Thu nhập thuần từ mua bán chứng khoán đầu tư
Thu nhập từ hoạt động khác 362 543
Nguồn: Báo cáo thường niên Techcombank, 2012 Chi phí hoạt động tăng 1.195 tỷ đồng, tương đương 57%, so với năm 2011 Chi phí họat động tăng cao thể hiện cam kết đầu tư của ngân hàng cho nguồn nhân lực qua việc tuyển dụng thêm đội ngũ nhân sự chất lượng cao từ thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt cho lĩnh vực quản lý rủi ro, thẩm định tín dụng, tuân thủ và phát triển kinh doanh tại thị trường phía nam Ngoài ra, ngân hàng tiếp tục đầu tư vào cơ sở hạ tầng công nghệ và các văn phòng chi nhánh Cùng với việc gia tăng đầu tư có chọn lọc nhằm củng cố cơ sở nền tảng, ngân hàng cũng đã triển khai một số sáng kiến nhằm tăng hiệu quả chi phí, một trong số đó là sáng kiến tối ưu hóa mạng lưới nhân viên và chi nhánh Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng tăng 324% lên mức 1.450 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế đạt 1.018 tỷ đồng, giảm 76% so với năm 2011. Đồ thị 2.1 Lợi nhuận trước thuế
Nguồn: Báo cáo thường niên Techcombank
Huy động và cho vay
Techcombank tiếp tục duy trì nền tảng huy động tiền gửi mạnh mẽ và ổn định trong năm 2012 Tổng tiền gửi huy động của ngân hàng đạt 150.633 tỷ đồng Số dư tiền gửi tăng 13.852 tỷ đồng (+10%) so với cùng kỳ năm 2011
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM
2.2.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Techcombank trên địa bàn TP.HCM
Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, mô hình FSQ và TSQ của Groonros (xem mục 1.2.1;
1.2.2; 1.2.3), tác giả nhận thấy rằng mỗi mô hình đều có những ưu và nhược điểm riêng SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing, tuy nhiên việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng rất khó xác định Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa, chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Vì vậy tác giả chọn mô hình SERVPERF, một biến thể của mô hình SERVQUAL để thực hiện cho nghiên cứu
Tuy nhiên, để phù hợp với nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng tác giả đã điều chỉnh bộ thang đo (xem mục 1.3.1; 1.3.2)
- Biến phụ thuộc trong mô hình: sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình
Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 2.2 dưới đây:
Hình 2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo phụ lục 1
Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu:
Dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu quan sát: pháp nhân, thể nhân, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng dịch vụ…
Phân tích thang đo Để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê IBM SPSS Statistics 20:
Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được (Trọng và Ngọc, 2005, 257)
Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và loại đi các biến rác, các biến đảm bảo độ tin cậy sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá Đây là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ, tóm tắt các dữ liệu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0,50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005)
- Hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair và ctg, 1998, 111)
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Anderson and Gerbing, 1988)
- Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003)
Phân tích hồi quy tuyến tính
Theo giả thuyết nghiên cứu là có mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Để kiểm định mối quan hệ này là cùng chiều hay trái chiều? Mức độ quan hệ như thế nào? Mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
- Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng
- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên, lãnh đạo ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
- Thư viện trường đại học Kinh tế TP.HCM
- Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
- Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Nhóm giải pháp của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Hội sở
Để nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, ngoài nỗ lực của bản thân các chi nhánh, phòng giao dịch trên địa bàn TP.HCM thì rất cần sự hỗ trợ của hội sở chính và toàn hệ thống Một số kiến nghị sau giúp Techcombank thực hiện đồng bộ và phát triển bền vững
Huy động vốn là một trong những hoạt động quan trọng tạo nên nguồn vốn của ngân hàng Để huy động được nguồn tiền gửi từ cá nhân và tổ chức kinh tế, TCB hội sở và các chi nhánh cần:
- Xây dựng chính sách về lãi suất hợp lý, cạnh tranh nhằm thu hút được nhiều nguồn vốn với lãi suất thấp
- Nâng cao chất lượng và thái độ phục vụ chuyên nghiệp hơn của đội ngũ nhân viên trong quan hệ giao dịch với khách hàng để thu hút nguồn vốn
- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi đến giao dịch, thành lập điểm giao dịch tại một số quận trọng điểm đông dân cư để phục vụ ngoài giờ làm việc, thành lập bàn giao dịch riêng phục vụ các khách hàng VIP
- Hợp tác liên kết với các tổ chức tín dụng trên địa bàn thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước nhằm gia tăng nguồn tiền gửi thanh toán
3.1.2 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ có lợi thế
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, để có thể đứng vững và phát triển hơn nữa, TCB cần có những giải pháp đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới đến khách hàng, đặc biệt là những sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế
- Xây dựng đội ngũ nhân viên tìm hiểu nhu cầu thực tế của khách hàng, thiết kế những sản phẩm đặc trưng riêng của TCB, đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng và có thể cạnh tranh trên thị trường Cần tập trung đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng cho đội ngũ cán bộ nhân viên kết hợp với công tác quảng bá sản phẩm dịch vụ để đẩy mạnh phát triển các dịch vụ truyền thống và tích cực bán hàng, tiếp thị các sản phẩm dịch vụ mới
- Tiếp tục phát huy thế mạnh trong các dịch vụ truyền thống mang lại nguồn thu dịch vụ cao như dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ bảo lãnh, mua bán ngoại tệ
- Hợp tác với các công ty chuyên cung cấp dịch vụ công cộng như điện, nước, bưu chính viễn thông, vận chuyển hành khách để thực hiện dịch vụ thu hộ và quản lý tài khoản doanh nghiệp
- Không ngừng hoàn thiện chất lượng của sản phẩm dịch vụ nhằm giữ gìn và nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng: các chi nhánh thường xuyên đánh giá về thực trạng triển khai các sản phẩm dịch vụ của TCB trong tương quan về đặc tính, chất lượng và khả năng cạnh tranh với các sản phẩm tương đồng của các đối thủ trên thị trường, đề từ đó kịp thời đề xuất cho các bộ phận liên quan tại hội sở các yêu cầu về điều chỉnh, cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao, hoàn thiện chất lượng sản phẩm
- Xây dựng chính sách phí, lãi suất cho vay hợp lý, cạnh tranh
3.1.3 Đầu tư vào hệ thống công nghệ
Với mục tiêu phát triển nhanh và bền vững, nâng cao năng lực phục vụ khách hàng thì việc đầu tư phát triển công nghệ và chú trọng vào xây dựng, hoàn thiện hệ thống quản trị rủi ro là một trong những ưu tiên hàng đầu của Techcombank.Việc hạn chế về công nghệ thông tin ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như làm chậm tiến độ triển khai các sản phẩm dịch vụ mới Nhiều sản phẩm mới triển khai chậm so với kế hoạch hoặc chất lượng chưa đáp ứng được yêu cầu đề ra Để khắc phục khó khăn này, TCB cần:
- Cải tiến công nghệ ngân hàng bằng cách tăng cường khai thác sử dụng hết các tính năng công nghệ hiện đại mà mình đang sở hữu đồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống Temenos - T24 để hỗ trợ nhu cầu kinh doanh, phục vụ lượng khách hàng ngày càng tăng của ngân hàng Hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc để khách hàng có thể liên hệ dễ dàng nhất với ngân hàng bằng cách đảm bảo tổng đài hoạt động 24/24 và trang bị đội ngũ nhân viên trực tổng đài có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ để sẵn sàng hỗ trợ, giải đáp thắc mắc của khách hàng
- Nâng cao hệ thống công nghệ thông tin của toàn hệ thống Tập trung phát triển và ứng dụng thành công các hệ thống hỗ trợ và cung cấp dịch vụ khác như: hệ thống tự động hóa xử lý và thẩm định hồ sơ tín dụng cá nhân LOS (Loans Origination System), hệ thống tự động hóa xử lý và thẩm định hồ sơ tín dụng doanh nghiệp ECM (Enterprise Content Management) đóng góp đáng kể cho công tác quản lý toàn bộ quy trình xử lý, cung cấp dịch vụ tín dụng và quản trị rủi ro tín dụng Luôn đảm bảo hệ thống IT mạnh, ổn định có khả năng thực hiện các giải pháp phức tạp, hỗ trợ bán hàng và dịch vụ đa kênh, khắc phục tình trạng hệ thống liên tục bị khóa ngày, khóa tháng làm đình trệ giao dịch trong thời gian qua
- Từng bước xây dựng cơ chế tự động hóa các nghiệp vụ, thao tác trong giao dịch nhằm xử lý các giao dịch với khách hàng một cách chuyên nghiệp hơn
Mạng lưới TCB hiện nay chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn, các khu trung tâm, đô thị Cần đẩy mạnh phát triển mạng lưới ở phía nam để chiếm lĩnh thị trường Cần phối hợp thiết lập hệ thống mạng lưới kinh doanh rộng khắp, mạnh cả về lượng và chất nhằm mở rộng địa bàn hoạt động, tiếp cận khách hàng tốt hơn Bố trí sắp xếp lại mạng lưới kinh doanh hiện có, tăng cường mở rộng các phòng giao dịch tại các trung tâm thương mại, siêu thị, sân bay, nhà ga
Tích cực mở rộng và phát triển các kênh phân phối mới: mạng lưới ATM, POS tại các nhà hàng, khách sạn, siêu thị…đặc biệt là các siêu thị vì trong những năm gần đây hệ thống siêu thị phát triển khá nhanh tại các trung tâm, thành phố lớn và thói quen mua sắm ở siêu thị đã dần thay thế cho việc mua sắm tại các chợ truyền thống nên khách hàng đã dần thanh toán bằng thẻ thay vì dùng tiền mặt như trước đây
Nhóm giải pháp của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam trên địa bàn
Sau khi xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ở chương 2, chương này tác giả sẽ đề xuất các giải pháp để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Techcombank trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
Các giải pháp sẽ được trình bày theo từng thành phần chất lượng dịch vụ đã được xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự đồng cảm, sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng
3.2.1 Các giải pháp nâng cao sự đồng cảm
Theo kết quả nghiên cứu, với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,457 cho thấy thành phần sự đồng cảm có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, đây là nhân tố quan trọng mà các nhà lãnh đạo Techcombank cần quan tâm Để nâng cao sự đồng cảm, ngân hàng cần phải luôn lắng nghe, thấu hiểu khách hàng, biết những nhu cầu cụ thể của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn
- Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp
Việc thu hút và giữ chân khách hàng là một vấn đề quan trọng để phát triển ổn định và bền vững Việc xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng luôn hướng đến khách hàng mới, khách hàng tiềm năng nhưng phải xác định rõ là chi phí, công sức chăm sóc một khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với việc chăm sóc, thu hút một khách hàng mới Cần tăng cường duy trì, trao đổi thông tin với khách hàng, thông qua quá trình trao đổi thông tin, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ ngày càng thân thiết hơn, từ đó góp phần củng cố lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng Mặt khác, thông qua trao đổi thông tin, Techcombank có thể cập nhật thường xuyên thông tin khách hàng, từ đó có thể nhận diện các cơ hội kinh doanh, nắm bắt và dự kiến được nhu cầu và những thay đổi của khách hàng, từ đó có những giải pháp và phản ứng kịp thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Lập kế hoạch chăm sóc theo từng đối tượng khách hàng như: khách hàng VIP, khách hàng truyền thống, khách hàng phổ thông Động viên khuyến khích khách hàng thông qua những ưu đãi đặc biệt đối với khách hàng lớn, có uy tín và khách hàng truyền thống Triển khai nhiều hơn nữa các chương trình ưu đãi cho những khách hàng thân thiết của mình đồng thời mở rộng điều kiện lựa chọn khách hàng tham gia Các chương trình ưu đãi này nên riêng biệt cho từng đối tượng hoặc hạng khách hàng Đảm bảo các khách hàng hạng càng cao thì nhận được càng nhiều ưu đãi, không bị chồng chéo giữa các chương trình và đặc biệt là các chính sách ưu đãi phải thiết thực và hợp lý như mức độ ưu đãi về thời gian xử lý nghiệp vụ, ưu đãi về dịch vụ chăm sóc khách hàng, về lãi suất, phí giao dịch nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng một hoặc nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ của Techcombank
Tổ chức thăm viếng khách hàng định kỳ hoặc đột xuất để tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và định hướng phát triển sản xuất kinh doanh của khách hàng để từ đó có giải pháp hỗ trợ thiết thực hơn, tư vấn cho khách hàng những giải pháp tài chính hợp lý Tặng thiệp, hoa chúc mừng kỷ niệm ngày thành lập, ngày sinh nhật khách hàng thể hiện sự quan tâm và tôn trọng khách hàng của ngân hàng, gắn kết thêm sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
Chia sẽ những khó khăn, hỗ trợ khách hàng để giúp họ vượt qua giai đoạn khó khăn: bên cạnh các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng, Techcombank cũng cần tích cực đẩy mạnh các hình thức cho vay với lãi suất ưu đãi cho các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa, khách hàng vay vốn thuộc lĩnh vực sản xuất, xuất khẩu, công nghiệp hỗ trợ, nông nghiệp nông thôn… theo chủ trương của chính phủ và ngân hàng nhà nước Song song với việc áp dụng lãi suất ưu đãi cho các khoản vay mới, ngân hàng còn có thể chủ động điều chỉnh giảm lãi suất cho vay đối với các hợp đồng vay vốn đã ký với khách hàng ở những thời điểm lãi suất cao; giãn nợ, gia hạn nợ cho những khách hàng đang tạm thời gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh Những việc làm này không những làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn làm tăng sự trung thành của khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới
- Luôn đặt lợi ích khách hàng là trên hết, lắng nghe ý kiến để nắm bắt mong muốn, kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cung cấp để từ đó thiết kế các sản phẩm dịch vụ ngày một tốt hơn Xử lý kịp thời những vướng mắc, tồn tại để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
3.2.2 Các giải pháp nâng cao sự tin cậy
Với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,374 cho thấy thành phần tin cậy có tác động cao đến sự hài lòng của khách hàng Để tạo nên sự tin cậy trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài, liên tục từ phía ngân hàng
Thực hiện đúng các cam kết với khách hàng khi sử dụng dịch vụ và thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên, không xảy ra sai sót làm mất niềm tin đối với khách hàng Tôn trọng các cam kết với khách hàng, đặt mình vào vị trí của khách hàng, hiểu được những khó khăn vướng mắc của khách hàng để cùng khách hàng giải quyết Việc cam kết thực hiện các dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng làm việc của nhân viên Vì vậy, chi nhánh cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nắm vững quy trình nghiệp vụ
Xây dựng thương hiệu Techcombank: Với tầm nhìn trở thành ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, Techcombank đang nỗ lực xây dựng, định vị thương hiệu trong tâm trí của mọi người trên khắp đất nước Hết năm 2011, với những nỗ lực không ngừng Techcombank được ghi nhận cùng 10 giải thưởng uy tín lớn quốc tế đã minh chứng cho lộ trình đúng đắn hướng đến các mục tiêu của ngân hàng Mục tiêu của hoạt động xây dựng thương hiệu là giúp Techcombank định vị trong tâm trí khách hàng với hình ảnh của một ngân hàng năng động, hiện đại dễ dàng tiếp cận, tham gia tích cực vào sự phát triển của nền kinh tế và cộng đồng Việt Nam Một trong những hoạt động điển hình là chương trình
“Techcombank khăn đỏ đến trường” của ngân hàng; thông qua chương trình này các trẻ em nghèo trên khắp đất nước sẽ được cấp học bổng để tiếp tục đến trường
Các hoạt động cộng đồng, vệ sinh đường phố những hoạt động từ thiện thăm mái ốm trẻ mồ coi vào những ngày thứ bảy được Techcombank duy trì
Việc nâng cao sự tin cậy của khách hàng không những tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mà còn có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành, sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng Khách hàng chỉ yên tâm sử dụng dịch vụ của ngân hàng khi ngân hàng tạo được sự tin cậy nhất định đối với khách hàng
3.2.3 Các giải pháp nâng cao năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng
Năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng là hai thành phần mà chất lượng đội ngũ nhân viên đóng vai trò quyết định, bên cạnh đó yếu tố giá cũng tác động rất lớn vào sự hài lòng của khách hàng Vì vậy hai yếu tố quan trọng nhất cần quan tâm là:
3.2.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là công tác thu hút nhân tài, đào tạo phát triển chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tinh thần trách nhiệm, thái độ phục vụ khách hàng Kinh doanh dịch vụ thì cán bộ nhân viên là yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của ngân hàng Vì vậy cần xây dựng một quy trình từ tuyển dụng đến đào tạo một cách có hệ thống Bố trí nhân sự phù hợp với yêu cầu, tuyển dụng những người có năng lực thật sự Định kỳ tổ chức các khóa đào tạo để nâng cao khả năng chuyên môn, nghiệp vụ Hiện tại Techcombank cũng đã chuẩn hóa chương trình đào tạo nhân viên mới, tập trung vào các vị trí chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân, chuyên viên quan hệ khách hàng doanh nghiệp và giao dịch viên Chú trọng chất lượng các khóa đào tạo phải đa dạng từ cung cấp kiến thức nghiệp vụ đến cung cách ứng xử chuyên nghiệp, hiện đại một cách thực tế hơn
Nhóm giải pháp hỗ trợ của chính phủ và ngân hàng Nhà Nước
- Chính phủ cần tạo hành lang pháp lý đầy đủ, đồng bộ, thống nhất về các loại hình dịch vụ, tạo điều kiện cho dịch vụ ngân hàng phát triển
- Chính phủ cần ban hành quy định doanh nghiệp và cá nhân giao dịch qua ngân hàng, ưu đãi trong việc quản lý thuế cho các doanh nghiệp có tỷ lệ giao dịch qua ngân hàng cao, không chấp nhận những khoản chi phí lớn hay những giao dịch lớn không thanh toán qua ngân hàng
- Tiếp tục xây dựng và hoàn chỉnh môi trường pháp lý về hoạt động ngân hàng phù hợp với thông lệ và chuẩn mực quốc tế Ngân hàng Nhà Nước cần ban hành các quy định mới phù hợp với yêu cầu phát triển của ngành ngân hàng như hoàn thiện về quản lý ngoại hối, cơ chế điều hành tỷ giá…
- Đẩy mạnh chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế nhằm khuyến khích thanh toán qua ngân hàng, sử dụng nhiều hơn nữa dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Xây dựng hệ thống pháp lý hoàn chỉnh cho hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử, thương mại điện tử phát triển, thành lập hệ thống cổng thông tin tài chính hiện đại, đảm bảo cho hệ thống ngân hàng hoạt động an toàn, hiệu quả, đồng thời xây dựng khung pháp lý cho các mô hình tổ chức có hoạt động mang tính chất hỗ trợ cho hoạt động của các tổ chức tín dụng như trung tâm xếp hạng tín dụng…nhằm phát triển hệ thống các tổ chức tín dụng
Chương này đưa ra những giải pháp của Techcombank nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Techcombank trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Các giải pháp được đưa ra theo mức độ quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng: sự đồng cảm, sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng Đồng thời để các giải pháp hiệu quả thì cần có sự phối hợp đồng bộ giữa Techcombank trên địa bàn TP Hồ Chí
Minh và hội sở cũng như tất cả các chi nhánh trên toàn hệ thống Chương này cũng đưa ra những giải pháp mà TCB hội sở cần thực hiện để hỗ trợ các chi nhánh, cũng như kiểm tra, kiểm soát được những rủi ro phát sinh, nâng cao năng lực cạnh tranh của TCB so với các đối thủ Bên cạnh đó cũng cần sự hỗ trợ chính sách từ chính phủ, ngân hàng Nhà Nước
KẾT LUẬN CHUNG Đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương trên địa bàn TP HCM” được thực hiện đã giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra ban đầu Đề tài đã tìm hiểu, khảo sát những đánh giá hiện tại của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM Từ những kết quả thu được, đồng thời căn cứ và tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại cũng như chiến lược phát triển của ngân hàng để đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng
Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã có đóng góp tích cực đối với ngân hàng trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và năng lực thực hiện đề tài còn những hạn chế sau:
- Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao Cỡ mẫu của đề tài còn hạn chế về số lượng Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn
- Chưa phân tích mức độ hài lòng của khách hàng chi tiết theo từng loại dịch vụ như tín dụng, thanh toán quốc tế, thẻ tín dụng để có thể đưa ra những giải pháp duy trì, cải tiến chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và phù hợp nhất
- Chưa tiến hành nghiên cứu sâu hơn để đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cụ thể cho từng đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp
- Do mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ tại Techcombank trên địa bàn TP HCM và đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVPERF, nên mô hình chỉ xem xét tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chủ yếu Có thể có nhiều yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng như chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp… Điều này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo
Những điểm mới và đạt được của đề tài
Về mặt đạt được, nghiên cứu này góp phần khẳng định thêm các nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó là các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên hiệu chỉnh một số khái niệm trong thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết
Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo đều đạt mức độ tin cậy và giá trị cho phép Theo kết quả khảo sát tại Techcombank trên địa bàn TP HCM sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố: đồng cảm, tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đáp ứng Với hệ số Beta = 0,457 của mức độ đồng cảm; 0,374 của sự tin cậy; 0,339 của năng lực phục vụ; 0,285 của phương tiện hữu hình; 0,215 của sự đáp ứng cho thấy mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, thành phần mức độ đồng cảm có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là thành phần tin cậy, thành phần của năng lực phục vụ có ảnh hưởng như nhau ở mức khá cao và cuối cùng thành phần phương tiện hữu hình, sự đáp ứng có ảnh hưởng ở mức trung bình Đồng thời đề tài đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Techcombank trên địa bàn TP HCM hiện nay là chưa cao, chỉ dao động ở mức phân vân và hơi đồng ý, tính cạnh tranh về giá thấp; và không cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng
