Bài Giảng môn Quảng cáo Chương 7 Kế hoạch quảng cáo (7)

Quảng cáo Chương 7 Kế hoạch quảng cáo 1 Điều tra Ngoài việc tìm kiếm những thông tin liên quan đến kế hoạch quảng cáo và sử dụng các công cụ truyền thông ra thì điều tra quảng cáo cũng gần giống với đ.

Chương Kế hoạch quảng cáo Điều tra Ngoài việc tìm kiếm thơng tin liên quan đến kế hoạch quảng cáo sử dụng công cụ truyền thơng điều tra quảng cáo gần giống với điều tra tổng hợp truyền thông marketing Hoạt động quảng cáo cần điều tra thông tin chủ yếu bao gồm mảng nội dung lớn: 1)Thị trường hoàn cảnh: điều kiện kinh tế, trị, văn hóa, xã hội… 2)Thơng tin quảng cáo chính: mục tiêu kinh doanh, tình trạng thị trường, chiến dịch marketing… 3) Thơng tin sản phẩm: loại hình, chất, nội dung, giá cá,…của sản phẩm 4) Phân tích cạnh tranh: sản phẩm chiến lược quảng cáo đối thủ cạnh tranh 5) Phân tích người tiêu dùng: thơng tin cá nhân, nhu cầu, thói quen,… 6) Chi phí thực hiện: báo giá đơn vị truyền thơng, chi phí thực quảng cáo Phương pháp điều tra: Quan sát: tự chủ động tìm kiếm thơng tin liên quan Phỏng vấn: thơng qua đối thoại để tìm nội dung có lợi Bảng hỏi: với nội dung thiết kế cách khoa học tìm số liệu quan trọng 2 Xây dựng kế hoạch Quảng cáo Nguyên tắc: Tính thống -Tồn q trình trước sau xây dựng kế hoạch QC cần đảm bảo tính thống -Nội dung quảng cáo PTTT cần phải đồng -Quảng cáo chiến dịch marketing cần song hành với  Tính phù hợp: - Đối tượng quảng cáo thay đổi nên thông điệp quảng cáo cần linh hoạt - Trong trình triển khai ý tưởng cần đảm bảo thích nghi với điều kiện xung quanh - Nội dung quảng cáo cần có linh hoạt để thay đổi tùy theo chiến lược kinh doanh - Sự phát triển thị trường cạnh tranh khốc liệt địi hỏi cần có kế hoạch quảng cáo ngắn hạn, trung hạn dài hạn Tính hiệu quả: Quảng cáo liên quan đến chi phí, trước tiến hành kế hoạch quảng cáo cần cân đối tính tốn trước hiệu quảng cáo mang lại Tính trọng điểm: Thơng điệp quảng cáo thường cố định nhiên đối tượng quảng cáo đa dạng, kế hoạch quảng cáo cần phải tập trung vào nhóm đối tượng cụ thể Tính khả thi: Kế hoạch quảng cáo cần phải có tính khả thi để triển khai phát triển nhiều điều kiện khác Nội dung quy trình 1)Xác định mục tiêu quảng cáo Đối tượng mục tiêu Mục tiêu kế hoạch quảng cáo Người tiêu dùng Tăng cường đảm bảo – nâng cao độ nhận biết, tăng cường độ trung thành với nhãn hiệu, sản phẩm Đại lý/tiểu thương Tăng cường lòng tin – loại trừ thương hiệu cạnh tranh, tăng cường độ mật thiết Thành viên tổ chức/doanh nghiệp Tăng cường độ yên tâm – gia tăng sức mạnh tập thể, tạo môi trường tích cực, lạc quan Cổ đơng/nhà đầu tư Tăng cường hài lòng - đem lại lợi nhuận quan tâm Chính phủ/tổ chức xã hội Tăng cường mối quan tâm – tạo hình ảnh sản phẩm, tăng cường hiểu biết, đồng thuận từ xã hội Thời gian Mục tiêu kế hoạch quảng cáo Thời gian ế ẩm Củng cố hình ảnh thương hiệu, trì nhu cầu người tiêu dùng Trước thời gian thịnh vượng Tăng cường tun truyền khơng khí kinh doanh, tun truyền cá tính/ đặc trưng thương hiệu… Thời gian thịnh vượng Phát triển thị phần, kết hợp quảng cáo tuyên truyền rầm rộ Sau thời gian thịnh vượng Gia tăng lòng trung thành với thương hiệu, giảm tồn kho Thời gian tạm nghỉ Kết hợp với hoạt động khác để thu hút người tiêu dùng 2)    3) 4) 5) 6) Định vị chiến lược quảng cáo Định vị thị trường Định vị thông điệp quảng cáo Định vị hình ảnh thương hiệu Lựa chọn kênh truyền tải Xác định cách thức thể quảng cáo Xác định phương án dự tốn Tính tốn hiệu quảng cáo Dự tốn Chi phí cho phương tiện mang quảng cáo: chiếm từ 80% ~ 85% tổng chi phí quảng cáo Chi phí thiết kế quảng cáo: chủ yếu chi phí nhân cơng thực chiếm 5% ~ 15% Chi phí điều tra nghiên cứu: 5% Chi phí cho phận hành chính: 2% ~ 7% Các yếu tố ảnh hưởng đến dự tốn •Tuổi đời thương hiệu/uy tín tổ chức •Lợi nhuận mức độ tiêu thụ •Đối thủ cạnh tranh/thị trường/thị phần •Thực trạng doanh nghiệp/tổ chức •Người tiêu dùng/công chúng tiếp nhận •Phương tiện truyền thơng Ý tưởng thể quảng cáo Ý tưởng quảng cáo Đặc trưng: Ý tưởng quảng cáo cần gắn bó mật thiết xoay quanh chủ đề quảng cáo Ý tưởng quảng cáo cần phải tư tưởng nghệ thuật giao tiếp với công chúng Ý tưởng quảng cáo vấn đề cần làm trước thiết kế quảng cáo Lý luận ý tưởng quảng cáo 1.Lý luận USP (Unique Selling Proposition) – Rosser, Reever 1961 Mỗi quảng cáo cần nói với cơng chúng “chủ trương” “Chủ trương” cần phải độc vô nhị “Chủ trương” cần phải có sức nặng, thiết phải tập trung vào điểm cụ thể, có tác động tập trung thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm quảng cáo Lý luận hình ảnh thương hiệu (Brand Imagination)  Xây dựng thương hiệu mục tiêu QC; QC có chức trì XD độ tiếng cho thương hiệu  Mỗi QC đầu tư dài hạn cho thương hiệu  Do khác biệt sản phẩm loại nhỏ, khác biệt thương hiệu lớn, người tiêu dùng sử dụng lý tính để lựa chọn thương hiệu thấp; thể hình ảnh thương hiệu quan trọng cường điệu công đặc trưng sản phẩm  Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dựa vào: “Lợi ích Lý luận định vị (Lý luận Positioning) - AlRies Jack Trout  Mục tiêu quảng cáo làm cho thương hiệu, sản phẩm hay cơng ty có vị trí tiềm thức người tiêu dùng  Quảng cáo cần phải dồn sức mạnh tập trung vào mục tiêu cụ thể, tạo vị trí tâm lý người tiêu dùng  Sử dụng quảng cáo để tạo vị trí độc nhất; tạo “số 1” người tiêu dùng khó qn dễ hình dung  Điểm khác biệt thể quảng cáo khơng đưa lợi ích cơng sản phẩm mà cần thể khác biệt thương hiệu Ý tưởng truyền thông quảng cáo Cần phải thể tầng bậc khác nhau: 1)Truyền tải thông điệp: truyền tải thông tin theo nhiều kênh khác để thu hút ý 2)Tương tác: hoạt động truyền thơng có tính tương tác kích thích hứng thú dẫn đến hành vi 3)Xây dựng thương hiệu: tầng cao ý tưởng thể quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng cơng chúng Ý tưởng quảng cáo mơi trường truyền thơng đại Tính tương tác Tính tổng hợp Tính giải trí ... quả: Quảng cáo liên quan đến chi phí, trước tiến hành kế hoạch quảng cáo cần cân đối tính tốn trước hiệu quảng cáo mang lại Tính trọng điểm: Thơng điệp quảng cáo thường cố định nhiên đối tượng quảng. .. thể quảng cáo Ý tưởng quảng cáo Đặc trưng: Ý tưởng quảng cáo cần gắn bó mật thiết xoay quanh chủ đề quảng cáo Ý tưởng quảng cáo cần phải tư tưởng nghệ thuật giao tiếp với công chúng Ý tưởng quảng. .. quảng cáo thường cố định nhiên đối tượng quảng cáo đa dạng, kế hoạch quảng cáo cần phải tập trung vào nhóm đối tượng cụ thể Tính khả thi: Kế hoạch quảng cáo cần phải có tính khả thi để triển khai