Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Khái quát về kênh phân phối
Có rất nhiều định nghĩa về hệ thống kênh phân phối, tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất, họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất
Dưới góc độ nhà quản trị: Kênh phân phối là một sự tổ chức các quan hệ tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp
Tóm lại, kênh phân phối có thể được hiểu một cách tổng quát là một tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối, nhà sản xuất có thể khắc phục được những khác biệt về thời gian, không gian và quyền sở hữu với người tiêu dùng sản phẩm của mình Những thành viên của kênh phân phối phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
Thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
Giúp nhà sản xuất thu thập những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh… để hoạch định chiến lược phân phối và tạo thuận tiện cho quá trình trao đổi hàng hóa
Soạn thảo, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm cùng với các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác nhằm thu hút khách hàng
Các thành viên kênh giúp nhà sản xuất định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, phân loại, tập hợp, đóng gói, tư vấn…
Thiết lập các mối quan hệ
Doanh nghiệp phải tìm và xác định được khách hàng tương lai Họ cần phải tiếp cận và truyền thông đến khách hàng các thông tin, tạo dựng và duy trì mối quan hệ, nhận đơn đặt hàng của khách hàng
Các thành viên trong kênh thực hiện đàm phán, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện khác nhằm thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa
Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối
San sẻ rủi ro trong kinh doanh
Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối, giúp nhà sản xuất tránh ứ đọng vốn, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất
1.1.3 Vai trò của trung gian phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính, đóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa của doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa - dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng
Giúp nhà sản xuất tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập thị trường mới, góp phần làm cho sản phẩm lưu thông rộng khắp, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường
Giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu, tạo lợi thế lâu dài cho công ty
Tổ chức kênh phân phối
1.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối
1.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối
Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có trong một kênh, tùy vào số lượng cấp trung gian mà ta có kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp
KH Trung gian phân phối
Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh trực tiếp (kênh không cấp)
Kênh không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua: bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng qua mạng, điện thoại và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất Kênh phân phối này được áp dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ, giá trị lớn hoặc những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao
Kênh bao gồm một người trung gian, thường là người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối giống như với kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất Kênh này được sử dụng với sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng
Trong kênh hai cấp, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua
NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ BÁN BUÔN
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí… Đây là những mặt hàng có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng
Kênh này bao gồm đại lý bán buôn, người bán buôn và bán lẻ Trong đó, đại lý đựơc sử dụng để tập hợp và phối hợp cung cấp hàng hóa với số lượng lớn
Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian gọi là kênh ngắn, kênh có từ hai trung gian trở lên gọi là kênh dài Loại kênh 2 và 3 cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa, giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên, kênh phân phối có càng nhiều cấp thì thì chi phí cho việc thiết lập kênh càng lớn, mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao
1.2.1.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối, thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:
Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt)
Trên mỗi khu vực thị trường, ở mỗi cấp trung gian, doanh nghiệp sử dụng càng nhiều kênh trung gian càng tốt, đặc biệt là lực lượng bán lẻ Mục tiêu của doanh nghiệp là muốn bao phủ thị trường với phạm vi rộng
Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm có thị trường phân bổ rộng, là những mặt hàng thông dụng, liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng như: dầu gội đầu, nước giải khát, bánh kẹo, kem đánh răng…
Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa trong phạm vi một khu vực thị trường xác định nhằm kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối như: ký hợp đồng tiêu thụ, thực hiện quảng cáo, yểm trợ bán hàng… và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/ thương hiệu Phân phối độc quyền sẽ hạn chế trung gian, giảm chi phí lưu thông và đặc biệt là có thể kiểm soát chất lượng hàng hóa, giá bán… thường được áp dụng cho hàng hóa mang tính kỹ thuật cao, hàng chuyên dùng: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ…
Nhà sản xuất đưa ra các tiêu chí để lựa chọn một số trung gian có năng lực để tiêu thụ hàng hóa nhằm giành được thị phần và kiểm soát chặt chẽ chi phí phân phối Hình thức này áp dụng phổ biến để tiêu thụ loại hàng hóa có giá trị cao, sử dụng lâu bền, khách hàng thường suy nghĩ, lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định như: nội thất, điện tử…
1.2.1.3 Các trung gian kênh phân phối
Trung gian phân phối, hay trung gian thương mại hoặc còn gọi là các thành viên kênh là những tổ chức, cá nhân thực hiện chức năng lưu thông và tiêu thụ hàng hóa; trực tiếp tiến hành trao đổi, mua bán hàng hóa; là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
Trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng, hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần Chính những trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho bản thân chứ không nhằm mục đích kinh doanh Tham gia bán lẻ có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận
Nhà bán lẻ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng, đảm bảo luôn hàng hóa sẵn sàng để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua
Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp phải quan tâm chú ý cẩn thận Việc quản trị kênh phân phối chủ yếu tập trung vào các hoạt động tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian
1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Cũng giống như tuyển dụng lao động, trong quá trình tổ chức hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp phải biết lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình
Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chuẩn để tuyển chọn được các thành viên tham gia vào hoạt động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, phương thức kinh doanh, những mặt hàng đang bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín…
1.3.2 Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì họ là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, có thị mục tiêu, chiến lược phát triển riêng Vì vậy, nếu kỳ vọng của các trung gian không đạt được hoặc có mục tiêu không thích hợp với mục tiêu chung của hệ thống kênh thì có thể dẫn đến những xung đột
Có nhiều biện pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh, trong đó có 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ và xây dựng chương trình phân phối để giúp các thành viên hoạt động đạt mức tối ưu Các phương pháp này đều tập trung tạo nên mối liên kết chặt chẽ trong hệ thống kênh Những doanh nghiệp khôn khéo phải cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối, xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối như: bao quát thị trường, đảm bảo mức tồn kho, triển khai Marketing, tư vấn dịch vụ, và thông tin thị trường… Nhà sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ khen thưởng thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình
1.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp Nhà sản xuất cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh định kỳ theo những tiêu chuẩn cụ thể như: mức doanh số, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, cách xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác giữa các thành viên kênh trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, mức dịch vụ mà họ cung cấp Việc đưa ra định mức cần đạt được cho các chỉ tiêu trên phải được sự thống nhất về cách thức đánh giá, thoả thuận… giữa doanh nghiệp và các trung gian phân phối Các định mức này ngoài tác dụng khuyến khích hoạt động của các thành viên, còn cho thấy hiêu quả hoạt động toàn hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
Ngoài ra, những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ
1.3.4 Xung đột trong kênh phân phối
Một kênh phân phối là sự tương tác của những doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại vì lợi ích chung, các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Tuy nhiên, các thành viên này thường chỉ hoạt động độc lập và theo đuổi những lợi ích ngắn hạn riêng của mình Do đó, giữa họ sẽ thường xảy ra mâu thuẫn với nhau, gọi là xung đột trong kênh phân phối
Các nguyên nhân gây ra xung đột:
Sự xung khắc về mục đích của các thành viên
Bất đồng trong phân chia thị trường mục tiêu và địa bàn hoạt động
Bất đồng trong phân bổ vai trò, quyền hạn và nhiệm vụ giữa các thành viên
Khác biệt về phương pháp tiếp cận và chiến lược Marketing
Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên không công bằng và thỏa đáng
Xung đột chiều ngang: nảy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất
Xung đột chiều dọc: tồn tại giữa các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh phân phối
Xung đột đa kênh: xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường
Chương 1 trình bày một cách tổng quát những cơ sở lý luận về khái niệm cơ bản, chức năng và vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp Tuy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối nhưng có thể hiểu một cách đơn giản: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối ngày càng đóng vai trò quan trọng có tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng Thông qua các trung gian phân phối, hàng hoá được đưa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng
Trong chương này còn nêu lên các vấn đề liên quan đến cách thức tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh: bao gồm chiều dài, chiều rộng kênh và các trung gian phân phối tham gia kênh Doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian Theo đó, dựa vào tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên mà kênh phân phối được phân thành hai hình thức là kênh phân phối truyền thống và hệ thống kênh liên kết dọc Ngoài ra, còn tuỳ vào các căn cứ để tổ chức kênh như: mục tiêu phân phối, đặc điểm khách hàng, sản phẩm, tình hình của doanh nghiệp hay môi trường Marketing… mà doanh ngiệp đưa ra quyết định hình thành nên các kênh phân phối khác nhau
Phần cuối của chương 1 đưa ra những lý thuyết về công tác quản trị kênh Quản trị kênh phân phối liên quan đến tất cả các kế hoạch hành động mà doanh nghiệp thực hiện để điều hành tốt và đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh Việc quản trị kênh bao gồm ba nội dung chính: tuyển chọn các thành viên vào kênh phân phối, sử dụng các chính sách khuyến khích để các thành viên thực hiện tốt việc tiêu thụ hàng hóa và thông qua kết quả kinh doanh để đánh giá hoạt động và có những chính sách thưởng phạt hợp lý cho các thành viên trong kênh
Với phần lý thuyết về cách tổ chức và quản trị kênh phân phối sẽ tạo tiền đề làm cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD và đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty.
Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD
Giới thiệu khái quát về của công ty SCD
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty
Tên công ty: Công ty TNHH MTV Phân phối Saigon Co.op
Tên tiếng anh: Saigon Co.op Distribution Company Limited (viết tắt là SCD)
Địa chỉ công ty: 765 - 766 đường 8B, khu A, khu đô thị An Phú - An Khánh, Quận 2, TP Hồ Chí Minh
Email: info@scd.com.vn
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Ngày 10/08/1999, Liên hiệp hợp tác xã Thương mại TP Hồ Chí Minh thành lập Tổng đại lý phân phối Sài Gòn Co.op, đảm nhiệm các hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu – phân phối hàng hóa Đến ngày 01/05/2008, công ty tách ra hoạt động độc lập, đổi tên thành công ty TNHH MTV Phân phối Saigon Co.op Công ty có tư cách pháp nhân được thành lập theo pháp luật Việt Nam, thực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập, được sử dụng con dấu riêng và mở tài khoản tại ngân hàng theo quy định của pháp luật Công ty SCD từ các nhãn hàng phân phối ban đầu là dao cạo râu Gillette, bàn chải Oral - B, pin Duracel; trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển cùng mạng lưới phân phối vững mạnh, đến nay công ty đã đạt được những thành tựu nhất định trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng và các sản phẩm độc quyền cao cấp được nhập khẩu từ nước ngoài Với phương châm hoạt động “Mang đến cho khách hàng những giá trị đích thực trong từng sản phẩm”, công ty đã và đang từng bước khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng Việt Nam
2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh
Công ty SCD hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng Các mặt hàng phân phối của SCD khá phong phú và được chia làm ba nhóm chính:
Phân phối các thương hiệu độc quyền
Nhóm hàng hóa - mỹ phẩm
Nhóm thực phẩm cao cấp và sản phẩm nông sản
Sản phẩm mà công ty phân phối đều có thương hiệu và uy tín, được người tiêu dùng Việt Nam cũng như trên thế giới đánh giá cao, đó là các sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia P&G (Mỹ) như: dầu gội Pantene, Head & Shoulders, sữa tắm Olay, Gillette…, sữa Topmass của công ty AIDA, bánh quy Copenhagen, Royal Dansk nhập khẩu từ Đan Mạch…
Ngoài ra, các sản phẩm hàng tiêu dùng từ các nhà sản xuất trong nước ngày càng đa dạng và nhiều mẫu mã, chất lượng sản phẩm cũng đang từng bước khẳng định vị thế của mình, thu hút được sự quan tâm của nhiều khách hàng Đây sẽ là một trong những mục tiêu trong tương lai của công ty, không chỉ tập trung vào phân phối các sản phẩm nhập khẩu mà còn phân phối cả các sản phẩm trong nước
SCD hiện đang nhập khẩu trực tiếp và phân phối độc quyền nhiều sản phẩm cao cấp như: bút viết cao cấp Parker & Waterman từ tập đoàn Newell Rubbermaid (Mỹ), sản phẩm ngũ cốc Beech nut của tập đoàn Sanitarium (Úc), nhân sâm Jingihansam - Hàn Quốc, túi thời trang Looks của tập đoàn Hotta và một số sản phẩm thực phẩm khác từ tập đoàn Western Family (Mỹ)…
Bên cạnh hoạt động nhập khẩu và phân phối, SCD còn xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ và các mặt hàng nông sản của Việt Nam ra thị trường quốc tế
Trong năm 2013, kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm TCMN của Việt Nam đạt được hơn 1,5 tỉ USD; thu hút trên 13 triệu lao động Việc SCD xác định chiến lược xuất khẩu nhóm mặt hàng mây – tre – lá và gốm sứ mỹ nghệ ra thế giới là dựa trên những lợi thế mà chúng mang lại Đối với các sản phẩm nông sản của Việt Nam, thông qua hoạt động xuất khẩu của mình, công ty đã góp phần vào việc đưa những loại nông sản xuất khẩu nổi tiếng của Việt Nam như: cà phê, hạt điều và nhiều loại nông sản khác ra thị trường thế giới trong đó có thị trường Mỹ
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty SCD
Mô hình của công ty tạo được sự linh hoạt, tự chủ trong quá trình kinh doanh Các mệnh lệnh, chỉ thị của Ban Giám đốc được truyền đạt nhanh đến các đơn vị, đồng thời cấp lãnh đạo công ty có thể luôn bám sát và xử lý nhanh chóng, kịp thời những biến động của thị trường
2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận
Thực hiện tổ chức quản lý điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty; lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ, phù hợp với chiến lược, mục tiêu kinh doanh chung của công ty Đứng đầu là Giám đốc chịu trách nhiệm quản lý chung, ngoài ra còn có các Phó Giám đốc làm nhiệm vụ hỗ trợ Giám đốc trong các công việc điều hành, quản lý công ty
Phòng Hành chính – Nhân sự
Có nhiệm vụ tuyển chọn, đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn cho từng nhân viên và là bộ phận tham mưu cho Ban Giám đốc trong việc bố trí nguồn nhân lực
Tổ chức, sắp xếp cơ cấu bộ máy của công ty đảm bảo cân đối và hợp lý, theo dõi việc thực hiện các chế độ cho CB - CNV trong cộng ty như: lương, thưởng, các chính sách bảo hiểm và phúc lợi của nhân viên
Phòng Kế toán - Tài chính
Có nhiệm vụ điều hành và giám sát các hoạt động tài chính trong công ty; ghi chép, phản ánh các nghiệp vụ kinh tế phát sinh hàng ngày; lập các quỹ cho kinh doanh; thực hiện công tác hạch toán, thống kê sổ sách kế toán, xác định lỗ lãi cho từng thời kỳ Xây dựng bảng tổng kết tài sản, thực hiện các nghĩa vụ tài chính đối với Nhà nước như: đóng thuế, thực hiện việc thanh toán kịp thời cho đối tác khi nhập hàng, các giao dịch chuyển đổi ngoại tệ cho các hoạt động kinh doanh
Xây dựng, quản lý và phát triển hoạt động kinh doanh, hoạch định chiến lược kinh doanh và chiến lược bán hàng, vận hành việc thực hiện theo kế hoạch bán hàng của công ty Thiết lập, điều hành, quản lý và phát triển các kênh phân phối sản phẩm, quản lý thực hiện hợp đồng bán hàng, xây dựng tác phong bán hàng chuyên nghiệp
Chịu trách nhiệm về việc tìm nguồn hàng, thu mua hàng hóa; kiểm tra đảm bảo chất lượng khi nhập hàng về; làm đúng các thủ tục, đưa hàng hóa ra thị trường tiêu thụ
Nhiệm vụ chính là nghiên cứu đánh giá, phát hiện nhu cầu thị trường, định vị khách hàng; nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để giúp Ban Giám đốc đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn; lên kế hoạch các chương trình hỗ trợ khuyến mãi, tư vấn và lập kế hoạch phân khúc cho từng nhãn hàng, từng khu vực Tóm lại, bộ phận Marketing chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm của công ty, xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty với mục tiêu làm hài lòng khách hàng và tạo ra lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh tế
Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD
2.2.1 Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty SCD
Hoạt động trong lĩnh vực phân phối trên thị trường hơn 10 năm, công ty SCD hiện đã tổ chức, xây dựng được một hệ thống kênh phân phối kết hợp giữa phân phối trực tiếp và gián tiếp, đồng thời sử dụng song song cả hai kiểu kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối hiện đại
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty SCD
Hiện tại công ty TNHH MTV SCD chủ yếu đang áp dụng kênh phân phối trực tiếp cho hoạt động phân phối hàng hóa tại khu vực TP Hồ Chí Minh Kiểu hệ thống phân phối này được dùng để phân phối: các sản phẩm bút viết cao cấp Parker và Waterman, Papermate, nhãn hàng Gillette, Oral B, Duracell… Khách hàng chủ yếu của hệ thống phân phối này là các doanh nghiệp, công ty mua sản phẩm viết cao cấp và văn phòng phẩm để sử dụng hoặc làm quà tặng cho khách hàng của mình; các phòng khám nha khoa, các trường học dùng các sản phẩm chăm sóc răng miệng
Lực lượng bán hàng lưu động
Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp tìm kiếm, tiếp xúc và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm của công ty Việc sử dụng lực lượng bán hàng chính thức giúp công ty hình thành quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời rất hiệu quả trong việc cung cấp các thông tin cho khách hàng cũng như thu thập được một lượng không nhỏ thông tin phản hồi từ phía khách hàng
SCD thực hiện chính sách phân bổ lực lượng bán hàng theo địa lý, thực hiện trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai Công ty phân vùng kinh doanh thành những khu vực riêng biệt, mỗi một khu vực có một nhóm kinh doanh từ 3 – 4 người và có một nhóm trưởng để quản lý, giám sát Các nhóm bán hàng
KÊNH TRỰC TIẾP KÊNH GIÁN TIẾP
LƯU ĐỘNG ĐẠI LÝ BÁN LẺ
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG đóng vai trò đại diên cho công ty, kinh doanh tất cả các sản phẩm cho các đối tượng khách hàng trên địa bàn được giao, chủ yếu nhắm vào các khách hàng tổ chức
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức kênh bán hàng lưu động theo địa lý của công ty SCD
Bảng 2.4: Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty SCD (2011 – 2013)
Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự công ty SCD
Bảng 2.5: Tỷ trọng lực lượng bán hàng lưu động và nhân viên Showroom của công ty SCD (2011 – 2013)
Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự công ty SCD
Biểu đồ 2.2: Số lượng và tỷ trọng đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty SCD
Qua biểu đồ 2.2, có thể thấy năm 2012, tổng số nhân viên bán hàng của công ty là
51 nhân viên, tăng thêm 5 người so với năm 2011, tương ứng tăng 15,4% Trong đó, lực lượng bán hàng lưu động gồm 31 nhân viên, chiếm 60,8% và nhân viên tại Showroom là 20 người, chiếm 39,2% Vào năm 2013, đội ngũ nhân viên phòng Kinh doanh tăng thêm 6 người, tương ứng tăng 11,8% Tuy nhiên, tỷ trọng của nhân viên bán lưu động giảm chỉ chiếm 59,6%; nhân viên Showroom đã tăng lên chiếm 40,4% Nhìn chung, số lượng nhân viên bán hàng của công ty SCD hàng năm tuy có được tăng cường thêm nhưng vẫn chưa thật sự đủ để đáp ứng nhu cầu công việc từ việc phải chăm sóc, phục vụ khách hàng tốt nhất; thường xuyên quan tâm, tạo mối liên hệ với khách hàng cũ cho đến việc tìm kiếm các khách hàng mới
Công ty đang tái lập lại hệ thống Showroom để trưng bày, tư vấn và bán các sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, khiến kênh bán hàng qua Showroom trở thành một kênh phân phối chính thức của công ty Đến năm 2013, công ty SCD đã có 16 cửa hàng Showroom khang trang hiện đại, chuyên phân phối độc quyền trên toàn lãnh thổ Việt Nam các sản phẩm viết cao cấp Parker & Waterman từ tập đoàn Newell Rubbermaid (Mỹ) Địa chỉ một số Showroom của SCD: 199 - 205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP Hồ Chí Minh; 44 Quang Trung, Hoàn Kiếm, Hà Nội; lầu 3 Trung tâm Parkson, Hải Phòng…
Showroom Bán hàng lưu động
Bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm viết Parker và Waterman chất lượng cao, hệ thống các Showroom phân phối của SCD còn hỗ trợ thêm dịch vụ chạm khắc các thông điệp, biểu tượng, logo công ty, họa tiết đơn giản… lên thân viết theo yêu cầu của khách hàng với máy khắc laser của nhà sản xuất Sarin nổi tiếng thế giới
Các Showroom được xây dựng bài bản, có nghiên cứu và đầu tư kỹ càng Việc trưng bày trong Showroom được tự do thể hiện tất cả những gì mà SCD muốn mang đến cho khách hàng và hướng đến mục tiêu quảng bá tới khách hàng thương hiệu công ty SCD Nhưng do một số điều kiện nên hệ thống Showroom còn thưa, chưa thật sự thu hút hay để lại hình ảnh trong lòng khách hàng
Có thể nói, trong hoạt động phân phối của công ty TNHH MTV SCD, hệ thống phân phối gián tiếp được tổ chức tương đối hoàn chỉnh và thực hiện với mạng lưới trung gian rộng khắp ở các thị trường Các trung gian phân phối bao gồm hệ thống các siêu thị, nhà sách, các cửa hàng tạp hóa, sạp chợ, nhà thuốc… tại TP Hồ Chí Minh và một số các tỉnh thành khác Hàng hóa được phân phối trong hệ thống này cũng rất nhiều và phong phú, bao gồm tất cả các nhãn hiệu hàng hóa mà công ty SCD đang thực hiện phân phối hiện nay
Hệ thống siêu thị hiện đại
Công ty SCD lấy việc xác lập, tạo dựng, củng cố và phát triển khâu phân phối sản phẩm làm mục tiêu vô cùng quan trọng, đặc biệt là trong tình hình cơ chế thị trường đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Đối với kênh siêu thị hiện đại, SCD xác định đây là kênh chủ lực, đem lại doanh thu lớn nhất cho công ty ở thị trường Việt Nam Vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện kênh này là một trong những nhiệm vụ chiến lược cho sự phát triển của công ty
Hiện nay, mạng lưới phân phối của công ty đã đến với các hệ thống siêu thị lớn như: Co.op Mart, Big C, Citimart, trung tâm thương mại Parkson, hệ thống nhà sách Fahasa, Phương Nam, Nguyễn Văn Cừ… Đây là một kênh phân phối đang phát triển và hoạt động khá hiệu quả thể hiện qua việc tăng nhanh về số lượng và quy mô, được lựa chọn nhiều nhất đối với các hộ gia đình sống tại thành phố Do vậy, SCD đã sử dụng một kênh phân phối rộng khắp thông qua hệ thống các siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và cả nước nói chung:
Tại hệ thống Co.op Mart với 60 siêu thị trong đó có 25 siêu thị tại khu vực TP
Hồ Chí Minh và 35 siêu thị phân bố khắp tỉnh thành cả nước từ Bắc chí Nam và khu vực Tây Nguyên
Công ty cũng đang phân phối các sản phẩm tại 20 siêu thị trong hệ thống Citimart Ngoài ra còn có 7 siêu thị của hệ thống Toàn Gia Thịnh và 5 siêu thị trong hệ thống Maximart
Các cửa hàng tiện lợi và mini mart cũng là kênh phân phối mang lại hiệu quả cao Các sản phẩm phân phối của SCD không chỉ có mặt tại 14 cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food mà còn xuất hiện tại hơn 30 cửa hàng trong hệ thống Shop & Go, 24/7, Family Mart…
Trong hệ thống phân phối là siêu thị - nhà sách và các nhà phân phối tỉnh, công ty chủ yếu áp dụng kiểu hệ thống phân phối liên kết dọc hợp đồng Nội dung của hợp đồng chủ yếu tập trung vào những điều khoản về giá bán, chiết khấu và những hỗ trợ cần thiết khác, chỉ rõ trách nhiệm thực hiện các công việc phân phối của mỗi người và lợi ích họ sẽ nhận được
Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty SCD
Kiến nghị
Các hoạt động kinh doanh bao gồm cả xuất nhập khẩu và phân phối hàng hóa đều được nhà nước quản lý và kiểm soát thông qua các chính sách về thuế, lãi suất, các quy định đối với kinh doanh ngoại thương… Chính phủ cần có những cải cách triệt để trong các thủ tục hành chính như: thủ tục hải quan, thuế suất… nhằm hỗ trợ, tránh gây khó khăn khi áp dụng luật vào hoạt động của các doanh nghiệp
Bộ Lao động và Thương binh xã hội cùng với Bộ Tài chính cần có những chính sách lao động, quy định tiền lương hợp lý hơn Hiện nay, giá cả các mặt hàng trên thị trường ngày càng tăng lên, trong khi đó mức lương chưa tăng, ảnh hưởng tới thu nhập của người dân Do đó, cần điều chỉnh mức lương phù hợp để đáp ứng đầy đủ nhu cầu cuộc sống của nhân dân
Các cơ quan, ban ngành có chức năng giám sát, kiểm tra cần nâng cao và tăng cường công tác điều tra và giám sát thị trường; giúp hạn chế hàng nhập lậu, hàng nhái giá rẻ; giúp đảm bảo uy tín cho các nhãn hàng khi không bị nhái Bên cạnh đó, Nhà nước nên có kế hoạch đầu tư xây dựng những tuyến đường mới có chất lượng cao, tạo sự thuận tiện trong khâu vận chuyển hàng hóa của công ty
3.3.2.1 Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường
Việc điều tra về thông tin thị trường đem lại cho công ty một tầm nhìn chiến lược hơn về thị trường và khách hàng tiềm năng Tìm hiểu về khách hàng là cơ sở để công ty lập kế hoạch tổ chức các kênh phân phối cho hợp lý, tăng cường hiệu quả của công tác quản lý kênh phân phối, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng… Chính vì vậy, công ty cần phát triển thêm bộ phận truyền thông và nghiên cứu thị trường; tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của các khu vực thị trường khác nhau
Làm tốt công tác nghiên cứu thị trường giúp công ty kịp thời đánh giá đúng năng lực của công ty, đưa ra những chiến lược hợp lý để vừa tạo dựng được lượng khách hàng trung thành với công ty, vừa đánh giá và phát hiện được những khách hàng mới tiềm năng, làm tăng lượng khách hàng và doanh số của công ty Việc thu thập thông tin khách hàng cũng giúp công ty có lượng thông tin đầy đủ và chính xác để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng tốt hơn, góp phần hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối, từ đó hình ảnh của công ty mới trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và giúp thương hiệu của SCD ngày càng nổi tiếng
3.3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị, quảng bá thương hiệu
Hầu hết các sản phẩm hàng tiêu dùng do SCD phân phối đều được quảng cáo rộng rãi thông qua kênh truyền hình HTV, VTV, HTV Co.op Hiện nay, quảng cáo ngoài trời đang phát triển rất thịnh hành, công ty có thể đặt những biển quảng cáo các sản phẩm chủ lực của công ty ở vị trí các tuyến đường, các đại lộ lớn, khu đông dân cư, thu hút sự chú ý của khách hàng Ngoài ra, công ty cũng có thể tăng cường các băng rôn, làm các bảng hiệu cho các đại lý nhằm quảng bá hình ảnh của công ty
Thêm vào, các nhân viên bán hàng ngoài việc thuyết phục, tạo ra sự tương tác linh hoạt giữa người bán và người mua còn phải thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng để có thể dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được
3.3.2.3 Xây dựng chiến lược giá trong phân phối
Giá được xem là một trong những công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu trong việc thu hút khách hàng của một công ty Khi có hai sản phẩm tương tự nhau về mẫu mã và chất lượng, người ta nghĩ ngay tới việc so sánh giá Vì vậy, việc định giá hợp lý có thể đem lại cho công ty một lợi thế cạnh tranh rất mạnh trong phân khúc thị trường đang đi Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, đặc biệt là ngành tiêu dùng đang thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, công ty cần đưa ra chính sách giá hợp lý nhằm đảm bảo doanh thu cho công ty và đưa công ty ngày càng phát triển Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty, đây là yêu cầu đầu tiên của việc định giá
Công ty có thể tiến hành định giá các mặt hàng dựa vào chi phí, giá bán được tính để có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa Dựa vào mức giá mua sản phẩm, công ty cộng dồn tất cả các chi phí, mức lợi nhuận mong muốn, sau đó đưa ra một hệ thống giá chung phù hợp với đặc tính kinh doanh của trung gian phân phối Phương pháp này tạo cho công ty một sự an toàn về vốn, ít khi bị lỗ nếu bán được hàng Ngoài ra, khi định giá theo phương pháp này, công ty nên xem xét giá của các nhà phân phối khác Đồng thời, công ty phải cập nhật, phân tích các yếu tố về kinh tế, biến động thị trường như: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sức mua, sức cạnh tranh… để có chiến lược giá phù hợp
Phần đầu chương 3 trình bày mục tiêu, phương hướng phát triển của công ty SCD trong thời gian sắp tới Nhắm tới mục tiêu đến năm 2015 trở thành nhà phân phối chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, công ty SCD đã đưa ra những định hướng, chính sách phát triển như: tìm kiếm và mở rộng hệ thống phân phối mới đủ tiêu chuẩn; khắc phục những thiếu sót, thiết lập các chính sách trong công tác quản trị thành viên kênh phân phối; mở rộng phân phối thêm nhiều mặt hàng, ưu tiên cho các mặt hàng trong nước; tích cực đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng; chú trọng vào công tác nghiên cứu thị trường… Dựa trên cơ sở các định hướng phát triển mà công ty đã hoạch định, các giải pháp được đề xuất nhằm khắc phục các hạn chế tồn tại đang tồn tại trong hệ thống kênh phân phối cũng như trong công tác quản trị các thành viên kênh
So với mục tiêu muốn bao phủ thị trường cả nước, công ty cần mở rộng hơn nữa mạng lưới các đại lý trung gian phân phối, tăng cường đội ngũ nhân viên có năng lực và hoàn thiện hệ thống các Showroom để kênh này trở thành kênh chủ lực của công ty trong tương lai
Các chính sách về tuyển chọn và động viên các thành viên trong công tác quản trị kênh cần được lập ra một cách cụ thể hơn nhằm thu hút, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả; đồng thời thiết lập mối quan hệ tốt đẹp giữa họ với công ty SCD
Bên cạnh đó, chương 3 cũng đưa ra một số kiến nghị cho Chính phủ và công ty SCD nhằm giúp hoạt động phân phối của công ty đạt hiệu quả tốt nhất Đối với Chính phủ, cần thiết phải đưa ra những cải cách trong thủ tục hành chính, xây dựng cơ sở hạ tầng… để hỗ trợ hoạt động kinh doanh nói chung và phân phối - xuất nhập khẩu nói riêng Tại công ty SCD, song song việc tiến hành thực hiện giải pháp khắc phục các hạn chế trong quá trình hoạt động phân phối của công ty, kiến nghị còn đưa ra những biện pháp giúp hỗ trợ như: tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường; xây dựng chiến lược giá trong phân phối; đẩy mạnh hoạt động chiêu thị sản phẩm và quảng bá công ty.
