Chương 2 : Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD
3.2.2 Giải pháp khắc phục hạn chế về việc công tác quản trị kênh của công
chưa đạt hiệu quả cao
3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp
Định hướng của công ty về việc xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với các thành viên kênh phân phối.
Dựa trên những ưu điểm trong các chính sách quản trị hiện tại mà điều chỉnh và phát triển thêm cho phù hợp với tình hình hoạt động của cơng ty.
Ban giám đốc có tài lãnh đạo, sáng suốt trong việc hoạch định các chính sách quản trị các thành viên trong kênh phân phối nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động phân phối của công ty.
3.2.2.2 Điều kiện thực hiện
Công ty cần tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường; quản lý chặt chẽ các nguồn thông tin từ các thành viên kênh.
Tạo điều kiện cho các nhân viên nghiên cứu thị trường đi khảo sát, nắm bắt thực tế tình hình hoạt động của các thành viên kênh phân phối, từ đó đưa ra những đánh giá chính xác cũng như có những chương trình động viên, thưởng phạt kịp thời.
Dành một khoản chi trong ngân sách dành cho các hoạt động hỗ trợ, động viên các thành viên kênh.
Trong công tác tuyển chọn thành viên kênh
Việc tuyển chọn thành viên của kênh phân phối có đủ năng lực và sẵn sàng cung ứng sản phẩm cho công ty là rất quan trọng. Các thành viên trong kênh phân phối của cơng ty địi hỏi phải có khả năng cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của công ty một cách nhanh chóng và dễ dàng. Nếu cơng việc này tiến hành khơng tốt thì việc bán hàng và quản lý phân phối sẽ khơng có hiệu quả. Cơng ty cần đưa ra được những tiêu chuẩn để quyết định thành viên kênh như: thế mạnh và khả năng bán hàng, năng lực tài chính, khả năng thanh tốn, điều kiện và phương tiện kinh doanh…
Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh, được đánh giá qua các tiêu chí:
+ Chất lượng phục vụ khách hàng
+ Số lượng nhân viên bán hàng của trung gian + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng
Điều kiện tín dụng và tài chính: là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Do vậy, công ty phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
Triển vọng tăng trưởng: là khả năng mở rộng, bao phủ thị trường của thành viên. Công ty luôn cố gắng để phát triển kênh phân phối của mình, sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của.
Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải tổ chức, duy trì và quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, đào tạo và phân chia công việc để họ đạt được hiệu quả trong công tác bán hàng.
Đối với lực lượng bán hàng
Cơng ty phải có kế hoạch tuyển dụng, đào tạo để xây dựng một đội ngũ bán hàng thích hợp về số lượng và chất lượng.
Nguồn tuyển dụng: cơng ty có thể ưu tiên đối với người thân hoặc người do nhân viên trong công ty đề cử nếu các cá nhân này đáp ứng được yêu cầu tuyển dụng của công ty. Ngồi ra, cơng ty cũng đưa thông tin tuyển dụng tới các trường đại học – cao đẳng, báo chí hoặc các trung tâm giới thiệu việc làm…
Xây dựng những tiêu chí cụ thể trong công tác tuyển chọn lực lượng bán hàng, cần tuyển chọn những nhân viên có trình độ (vốn kiến thức chung sâu rộng cũng như hiểu rõ các sản phẩm cần bán); khả năng giao tiếp tốt, có kỹ năng bán hàng; tác phong nghiêm túc, chăm chỉ, nhiệt tình, năng động; có trách nhiệm và có thể thích nghi với áp lực cơng việc…
Trong chương trình khuyến khích các thành viên kênh phân phối
Quan hệ giữa các thành viên kênh và công ty là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Theo MC. Vey:
“Người trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình, sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua”.
Công ty phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong hệ thống kênh để qua đó có những chế độ thỏa đáng và giải pháp giúp đỡ các thành viên kênh.
Đối với các trung gian phân phối
Ngồi những chính sách khuyến khích cơ bản hiện tại, SCD nên có thêm những ưu đãi, chính sách hỗ trợ cơng bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối để họ trở thành những người bạn thân thiết, trung thành với sản phẩm của mình.
Cơng ty có thể sử dụng những biện pháp kích thích tích cực để khuyến khích các thành viên như:
Thêm vào các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, áp dụng công nợ kéo dài đối với các đại lý đã tin tưởng và ủng hộ sản phẩm của SCD trong thời gian dài.
Hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển hàng hóa, phân phối trực tiếp tới tận nơi của các trung gian hoạt động trong hệ thống của công ty.
Dựa trên kết quả hợp tác và lịch sử thanh toán, các thành viên thực hiện tốt sẽ được áp dụng các mức giá ưu đãi tốt hơn và hưởng tất cả các chương trình khuyến mãi của cơng ty (nếu có).
Tổ chức tập huấn nghiệp vụ, bổ sung kỹ năng bán hàng và giúp đỡ các thành viên kênh bổ sung kiến thức về sản phẩm và thông tin thị trường… Sự hiểu biết về sản phẩm và thái độ phục vụ khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng để tạo niềm tin, uy tín và thu hút khách hàng.
Mở các hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm nhằm hiểu rõ hơn về mong muốn của các thành viên kênh, tìm ra hướng khắc phục những hạn chế tồn đọng và phát huy ưu điểm của kênh. Đây cũng là cơ hội để phổ biến tình hình kinh doanh cũng như những chính sách mới của công ty.
Tổ chức các cuộc thi đua về doanh số bán hàng giữa các trung gian. Những đại lý đạt được sản lượng tiêu thụ thực tế vượt hơn so với chỉ tiêu kế hoạch đề ra sẽ được giảm 3% đơn giá từng mặt hàng.
Thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa công ty và những trung gian phân phối của mình; duy trì mối liên hệ thường xuyên, liên tục bằng cách gửi thư hỏi thăm hay các tài liệu tham khảo về sản phẩm tới tất cả các nhà trung gian của mình.
Ngồi ra, cơng ty cũng có thể tặng hoa, quà sinh nhật các đại lý, gửi thiệp chúc tết các đối tác, hằng năm tổ chức buổi tiệc tất niên, mời tất cả những thành viên đã gắn bó với cơng ty nhằm củng cố sự hợp tác giữa công ty với các trung gian cũng như tăng thêm mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên với nhau.
Việc tạo mối quan hệ tốt với các thành viên kênh là điều cần thiết nhưng cần có sự bình đẳng, tránh gây mâu thuẫn giữa các kênh hay các đại lý; dễ dẫn đến tình trạng đố kỵ, làm giảm doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp.
Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, cơng ty cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động khơng có hiệu quả.
Đối với lực lượng bán hàng
Lập bảng chấm công, ghi nhận sự cố gắng và khen thưởng cho những nhân viên bán hàng giỏi. Chế độ thù lao của nhân viên có thể được xác định: Mức lương thực trả
hàng tháng cho nhân viên = X + phụ cấp (chi phí đi lại, tiền điện thoại…) + (a% ൈ doanh số bán hàng tháng).
Với X: lương căn bản
a%: tỉ lệ thưởng thêm khi đạt doanh số bán hàng hàng tháng.
Xây dựng một môi trường làm việc năng động; tạo điều kiện làm việc theo nhóm, đồng thời thúc đẩy sự thi đua giữa các nhân viên một cách công bằng, lành mạnh.
Hằng năm tổ chức các chuyến du lịch nghỉ ngơi, những buổi giao lưu, vui chơi ngày lễ để tạo sự gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa nhân viên với công ty. Tổ chức các lớp đào tạo chuyên sâu cho nhân viên để định hướng vào khách hàng; bồi dưỡng kiến thức và nghiệp vụ chuyên môn về khả năng nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng, các kỹ năng giao tiếp, thuyết phục khách hàng, kỹ năng thu thập thông tin, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng… Mục đích của việc tăng cường đào tạo là để xây dựng được một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp hơn, từ đó có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn, phát huy được hiệu quả của kênh bán hàng trực tiếp.
Đầu tư cho sự phát triển nghề nghiệp, tạo cơ hội thăng tiến cho nhân viên thông qua việc đề cử những nhân viên giỏi tham gia các lớp củng cố, nâng cao các kiến thức về Marketing; huấn luyện khả năng ứng xử, giải quyết thắc mắc của khách hàng sản phẩm bán của công ty; đào tạo các kỹ năng giao dịch, đàm phán và thương lượng với đối tác... và khả năng ngoại ngữ cho nhân viên. Thơng qua đó, các nhân viên có cơ hội trao đổi, học hỏi kinh nghiệm của nhau và nâng cao khả năng tư vấn, ứng xử trước khách hàng.
3.2.2.3 Hiệu quả dự kiến đạt được
Việc quản trị tốt hệ thống kênh phân phối sẽ có thể đảm bảo được hiệu quả hoạt động phân phối của các trung gian, có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng hàng hóa bán ra của công ty.
Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp độc lập nhưng đều là sự mở rộng của cơng ty và có thể tác động trở lại cơng ty. Chính vì vậy, việc cơng ty lập chính sách tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận sẽ có tác động tốt đến hoạt động phân phối cũng như uy tín của công ty. Xây dựng được một hệ thống kênh phân phối với các thành viên hoạt động hiệu quả sẽ giúp công ty tạo một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng.
Bên cạnh đó, các chính sách khuyến khích tạo động lực to lớn; vừa giúp công ty mở rộng mạng lưới phân phối, vừa có thể giữ vững được thị trường tiêu thụ. Qua việc thực hiện các chính sách động viện, kích thích các thành viên kênh; cơng ty không chỉ thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động tích cực mà cịn tạo được mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các trung gian phân phối, làm giảm bớt những xung đột giữa các thành viên trong kênh.