Chương 2 : Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD
2.2 Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD
2.2.1 Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty SCD
Hoạt động trong lĩnh vực phân phối trên thị trường hơn 10 năm, công ty SCD hiện đã tổ chức, xây dựng được một hệ thống kênh phân phối kết hợp giữa phân phối trực tiếp và gián tiếp, đồng thời sử dụng song song cả hai kiểu kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối hiện đại.
0 15 30 45 60 75 90 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 T ỷ đồ ng Chi phí Doanh thu
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty SCD 2.2.1.1 Kênh trực tiếp
Hiện tại công ty TNHH MTV SCD chủ yếu đang áp dụng kênh phân phối trực tiếp cho hoạt động phân phối hàng hóa tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kiểu hệ thống phân phối này được dùng để phân phối: các sản phẩm bút viết cao cấp Parker và Waterman, Papermate, nhãn hàng Gillette, Oral B, Duracell… Khách hàng chủ yếu của hệ thống phân phối này là các doanh nghiệp, công ty mua sản phẩm viết cao cấp và văn phòng phẩm để sử dụng hoặc làm quà tặng cho khách hàng của mình; các phịng khám nha khoa, các trường học dùng các sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Lực lượng bán hàng lưu động
Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp tìm kiếm, tiếp xúc và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm của công ty. Việc sử dụng lực lượng bán hàng chính thức giúp cơng ty hình thành quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời rất hiệu quả trong việc cung cấp các thông tin cho khách hàng cũng như thu thập được một lượng khơng nhỏ thơng tin phản hồi từ phía khách hàng.
SCD thực hiện chính sách phân bổ lực lượng bán hàng theo địa lý, thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai. Công ty phân vùng kinh doanh thành những khu vực riêng biệt, mỗi một khu vực có một nhóm kinh doanh từ 3 – 4 người và có một nhóm trưởng để quản lý, giám sát. Các nhóm bán hàng
CÔNG TY
KÊNH TRỰC TIẾP KÊNH GIÁN TIẾP
HỆ THỐNG SIÊU THỊ SHOWROOM BÁN HÀNG LƯU ĐỘNG ĐẠI LÝ BÁN LẺ
đóng vai trị đại diên cho cơng ty, kinh doanh tất cả các sản phẩm cho các đối tượng khách hàng trên địa bàn được giao, chủ yếu nhắm vào các khách hàng tổ chức.
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức kênh bán hàng lưu động theo địa lý của công ty SCD Bảng 2.4: Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty SCD (2011 – 2013)
(ĐVT: người, %) Số lượng 2012/2011 2012/2013 2011 2012 2013 Giá trị % Giá trị % Bán hàng lưu động 27 31 34 4 15,4 3 9,7 Showroom 19 20 23 1 5,3 3 15 Tổng số nhân viên 46 51 57 5 10,9 6 11,8
Nguồn: Phịng Hành chính - Nhân sự cơng ty SCD
Bảng 2.5: Tỷ trọng lực lượng bán hàng lưu động và nhân viên Showroom của công ty SCD (2011 – 2013) (ĐVT: người, %) 2011 2012 2013 Bán hàng lưu động 58,7 60,8 59,6 Showroom 41,3 39,2 40,4 Tổng số nhân viên 100 100 100
Biểu đồ 2.2: Số lượng và tỷ trọng đội ngũ nhân viên bán hàng của cơng ty SCD
Qua biểu đồ 2.2, có thể thấy năm 2012, tổng số nhân viên bán hàng của công ty là 51 nhân viên, tăng thêm 5 người so với năm 2011, tương ứng tăng 15,4%. Trong đó, lực lượng bán hàng lưu động gồm 31 nhân viên, chiếm 60,8% và nhân viên tại Showroom là 20 người, chiếm 39,2%. Vào năm 2013, đội ngũ nhân viên phòng Kinh doanh tăng thêm 6 người, tương ứng tăng 11,8%. Tuy nhiên, tỷ trọng của nhân viên bán lưu động giảm chỉ chiếm 59,6%; nhân viên Showroom đã tăng lên chiếm 40,4%. Nhìn chung, số lượng nhân viên bán hàng của cơng ty SCD hàng năm tuy có được tăng cường thêm nhưng vẫn chưa thật sự đủ để đáp ứng nhu cầu công việc từ việc phải chăm sóc, phục vụ khách hàng tốt nhất; thường xuyên quan tâm, tạo mối liên hệ với khách hàng cũ cho đến việc tìm kiếm các khách hàng mới.
Hệ thống Showroom
Công ty đang tái lập lại hệ thống Showroom để trưng bày, tư vấn và bán các sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, khiến kênh bán hàng qua Showroom trở thành một kênh phân phối chính thức của cơng ty. Đến năm 2013, cơng ty SCD đã có 16 cửa hàng Showroom khang trang hiện đại, chuyên phân phối độc quyền trên toàn lãnh thổ Việt Nam các sản phẩm viết cao cấp Parker & Waterman từ tập đoàn Newell Rubbermaid (Mỹ). Địa chỉ một số Showroom của SCD: 199 - 205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh; 44 Quang Trung, Hoàn Kiếm, Hà Nội; lầu 3 Trung tâm Parkson, Hải Phòng…
0 10 20 30 40 50 60
Năn 2011 Năn 2012 Năn 2013
Showroom
Bán hàng lưu động
Bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm viết Parker và Waterman chất lượng cao, hệ thống các Showroom phân phối của SCD còn hỗ trợ thêm dịch vụ chạm khắc các thông điệp, biểu tượng, logo công ty, họa tiết đơn giản… lên thân viết theo yêu cầu của khách hàng với máy khắc laser của nhà sản xuất Sarin nổi tiếng thế giới.
Các Showroom được xây dựng bài bản, có nghiên cứu và đầu tư kỹ càng. Việc trưng bày trong Showroom được tự do thể hiện tất cả những gì mà SCD muốn mang đến cho khách hàng và hướng đến mục tiêu quảng bá tới khách hàng thương hiệu công ty SCD. Nhưng do một số điều kiện nên hệ thống Showroom còn thưa, chưa thật sự thu hút hay để lại hình ảnh trong lòng khách hàng.
2.2.1.2 Kênh gián tiếp
Có thể nói, trong hoạt động phân phối của công ty TNHH MTV SCD, hệ thống phân phối gián tiếp được tổ chức tương đối hoàn chỉnh và thực hiện với mạng lưới trung gian rộng khắp ở các thị trường. Các trung gian phân phối bao gồm hệ thống các siêu thị, nhà sách, các cửa hàng tạp hóa, sạp chợ, nhà thuốc… tại TP. Hồ Chí Minh và một số các tỉnh thành khác. Hàng hóa được phân phối trong hệ thống này cũng rất nhiều và phong phú, bao gồm tất cả các nhãn hiệu hàng hóa mà cơng ty SCD đang thực hiện phân phối hiện nay.
Hệ thống siêu thị hiện đại
Công ty SCD lấy việc xác lập, tạo dựng, củng cố và phát triển khâu phân phối sản phẩm làm mục tiêu vô cùng quan trọng, đặc biệt là trong tình hình cơ chế thị trường đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Đối với kênh siêu thị hiện đại, SCD xác định đây là kênh chủ lực, đem lại doanh thu lớn nhất cho công ty ở thị trường Việt Nam. Vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện kênh này là một trong những nhiệm vụ chiến lược cho sự phát triển của công ty.
Hiện nay, mạng lưới phân phối của công ty đã đến với các hệ thống siêu thị lớn như: Co.op Mart, Big C, Citimart, trung tâm thương mại Parkson, hệ thống nhà sách Fahasa, Phương Nam, Nguyễn Văn Cừ… Đây là một kênh phân phối đang phát triển và hoạt động khá hiệu quả thể hiện qua việc tăng nhanh về số lượng và quy mô, được lựa chọn nhiều nhất đối với các hộ gia đình sống tại thành phố. Do vậy, SCD đã sử dụng một kênh phân phối rộng khắp thông qua hệ thống các siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và cả nước nói chung:
Tại hệ thống Co.op Mart với 60 siêu thị trong đó có 25 siêu thị tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và 35 siêu thị phân bố khắp tỉnh thành cả nước từ Bắc chí Nam và khu vực Tây Nguyên.
Công ty cũng đang phân phối các sản phẩm tại 20 siêu thị trong hệ thống Citimart. Ngồi ra cịn có 7 siêu thị của hệ thống Toàn Gia Thịnh và 5 siêu thị trong hệ thống Maximart.
Các cửa hàng tiện lợi và mini mart cũng là kênh phân phối mang lại hiệu quả cao. Các sản phẩm phân phối của SCD khơng chỉ có mặt tại 14 cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food mà còn xuất hiện tại hơn 30 cửa hàng trong hệ thống Shop & Go, 24/7, Family Mart…
Trong hệ thống phân phối là siêu thị - nhà sách và các nhà phân phối tỉnh, công ty chủ yếu áp dụng kiểu hệ thống phân phối liên kết dọc hợp đồng. Nội dung của hợp đồng chủ yếu tập trung vào những điều khoản về giá bán, chiết khấu và những hỗ trợ cần thiết khác, chỉ rõ trách nhiệm thực hiện các công việc phân phối của mỗi người và lợi ích họ sẽ nhận được.
Các đại lý – điểm bán lẻ ở chợ
Đối với kiểu kênh phân phối truyền thống này, SCD đã tạo được một hệ thống các đại lý phân phối tại 64 tỉnh, thành và hệ thống các điểm bán sỉ, lẻ. Chỉ riêng tại TP. Hồ Chí Minh, SCD đã có 420 điểm bán sỉ và lẻ tại các chợ Bến Thành, Bình Tây, Bà Chiểu, Chợ Lớn, Tân Định... và 35 đại lý tại khu vực các tỉnh trên cả nước. Những đại lý trung gian khi tham gia vào hệ thống phân phối này tự tìm kiếm lợi ích mà khơng muốn phụ thuộc nhau quá nhiều trong quá trình hoạt động kinh doanh. Người tiêu dùng sau khi được nắm được thông tin về sản phẩm, giá cả thì tìm đến các đại lý; các điểm bán sỉ, lẻ để mua hàng, và khi đó những người này sẽ ước đoán tuỳ theo lượng khách hàng tiềm năng mà yêu cầu công ty cung cấp hàng hóa đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bảng 2.6: Doanh thu các kênh phân phối của công ty SCD (ĐVT: triệu đồng) 2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012 Giá trị % Giá trị % Siêu thị 38.166 41.231 44.976 3.065 8,03 3.745 9,08 Đại lý bán lẻ 17.671 17.510 16.728 (161) (0,09) (782) (4,47) Showroom 13.085 14.039 15.136 954 7,29 1.107 7,89 Bán hàng lưu động 6.528 7.198 7.534 670 10,26 336 4,67 Tổng 75.450 79.978 84.384 4.528 6 4.406 5,51
Nguồn: Phịng Kinh doanh cơng ty SCD
Biểu đồ 2.3: Doanh số kênh phân phối của SCD (2011 – 2013)
Theo bảng 2.5 và biểu đồ 2.1, ta thấy những năm gần đây, ngoài hệ thống các siêu thị hiện đại, công ty đang tập trung, tăng cường hoạt động của các Showroom.
Kênh phân phối chủ lực hiện nay của SCD là hệ thống các siêu thị, chiếm phần lớn doanh thu bán hàng của công ty hầu hết các năm. Năm 2011, doanh số bán của các siêu thị hiện đại chiếm đến 50,58% tổng tỷ trọng các kênh phân phối của SCD; tương tự vào năm 2012 chiếm 51,55% và năm 2013 chiếm 53,3%. Doanh thu của kênh siêu thị luôn tăng dần qua các năm: năm 2012 tăng 3.065.000.000 đồng, tức là tăng 8,03% so với năm 2011 và năm 2013 tăng 3.745.000.000 đồng, tức tăng 9,08% so với năm 2012.
0 6 12 18 24 30 36 42 48
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
T ỷ đồ ng Siêu thị Đại lý bán lẻ Showroom Bán hàng lưu động
Hệ thống Showroom hiện đang được mở rộng nhằm giới thiệu đầy đủ hơn những sản phẩm của công ty đến khách hàng, bắt đầu chiếm tỷ trọng trong kênh phân phối của SCD, cụ thể chiếm 17,34% doanh thu phân phối của năm 2011; 17,56% của năm 2012 và năm 2013 là 17,94%. Doanh số bán ra của kênh này cũng tăng nhanh theo các năm: năm 2012 tăng 7,29% (tương đương với 954.000.000 đồng) so với năm 2011 và năm 2013 tăng 7,89% (tương đương với 1.107.000.000 đồng) so với năm 2012.
Doanh số do bán hàng lưu động tuy chiếm tỷ trọng không cao nhưng qua các năm đã dần tăng. Năm 2011, tỷ trọng kênh bán hàng lưu động chỉ chiếm 8,66% tổng doanh thu của toàn kênh; đến năm 2012 chiếm 9% và năm 2013 đã chiếm đến 8,93%.
Trong khi đó, do xu hướng người tiêu dùng đã thay đổi từ các điểm bán lẻ ở chợ truyền thống chuyển sang mua sắm ở siêu thị ngày càng nhiều nên những năm qua, doanh thu ở các đại lý bán lẻ có chiều hướng giảm xuống. Doanh thu năm 2012 so với năm 2011 giảm 161.000.000 đồng, tức giảm 0,09%; năm 2013 giảm đến 782.000.000 đồng. Tỷ trọng kênh phân phối truyền thống cũng ngày càng giảm: năm 2011 chiếm đến 23,42% tổng doanh thu nhưng đến năm 2012 chỉ còn chiếm 21,89% và trong năm 2013 giảm cịn 19,83%.
Có thể thấy, hệ thống siêu thị và Showroom là hai kênh phân phối chính thức về lâu dài, đang và sẽ mang lại doanh thu đáng kể cho công ty nếu tiếp tục quan hệ hợp tác và có những chính sách quản trị hợp lý.
2.2.3 Công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm của cơng ty
2.2.3.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Đối với kênh phân phối trực tiếp
Showroom và bán hàng lưu động là hai hình thức kênh trực tiếp, không thông qua trung gian nên công tác tuyển chọn thành viên trong hai kênh này thực chất là việc tuyển dụng các nhân viên bán hàng cho công ty và Showroom.
Hiện nay, tổng số nhân viên kinh doanh của công ty là 57 người bao gồm cả đội ngũ bán hàng lưu động và nhân viên bán hàng của các Showroom (tính tại các Showroom trên khu vực TP. Hồ Chí Minh). Đối với lực lượng bán hàng, cơng ty đưa ra những tiêu chí để tuyển chọn như về: khả năng giao tiếp, thuyết phục khách hàng, vẻ ngoài chuyên nghiệp, sự chăm chỉ…
Riêng với Showroom, ngoài các tiêu chuẩn để tuyển dụng nhân viên, cơng ty vẫn có một số tiêu chuẩn về mặt bằng, doanh thu dự kiến, vị trí thuận lợi... để đặt Showroom. Theo đó, các Showroom được tự do trưng bày theo phong cách, suy nghĩ của công ty; giúp cơng ty thể hiện được hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt khách hàng.
Đối với kênh phân phối gián tiếp
Thành viên kênh hiện đại của SCD gồm các hệ thống siêu thị như Co.op Mart, Big C, Metro…, trung tâm thương mại Parkson, hệ thống nhà sách Fahasa, Phương Nam... Khi tham gia vào hệ thống phân phối của công ty, các thành viên phải thực hiện một mức giá bán lẻ chung. Công ty cũng đặt ra một vài quy định ràng buộc về doanh số bán, diện tích cũng như cách bố trí, trưng bày sản phẩm của SCD đối với các thành viên trong các kênh phân phối này.
Với kênh truyền thống, công ty SCD đã và đang cố gắng tìm kiếm những trung gian thương mại là những đại lý có thị trường tiêu thụ ổn định, năng lực tiếp thị cao, có uy tín và hợp tác tốt với các thành viên khác… để đảm bảo hiệu quả hoạt động phân phối của hệ thống kênh.
2.2.3.2 Các chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh
Các thành viên kênh phân phối gián tiếp của SCD là những trung gian thương mại kinh doanh độc lập, có mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng. Vì vậy, việc giúp đỡ các trung gian này được công ty thực hiện chủ yếu thơng qua các chính sách hỗ trợ giá, khuyến mãi, trang bị các phương tiện và vận chuyển.
Thực hiện chiết khấu cao cùng với chính sách trả “hoa hồng” cho các hệ thống siêu thị, đại lý mua đứt bán đoạn.
Tiền hoa hồng thực lãnh = (a% + b%) * doanh số
Trong đó a%: là phần trăm thưởng cho việc bán được sản phẩm.
b%: là phần trăm thưởng cho việc cung cấp thông tin khách hàng. Hỗ trợ pano, kệ tờ rơi cho những siêu thị có điều kiện trưng bày.
Vận chuyển hàng hóa nhanh chóng, kịp thời cho các đơn hàng dù ở xa công ty. Tư vấn thiết kế bài trí gian hàng, hỗ trợ các vật dụng và tài liệu quảng cáo để
tạo điều kiện cho các thành viên kênh tiến hành giới thiệu.
Thường xuyên chia sẻ thông tin về sản phẩm và hỗ trợ kịp thời cho trung gian phân phối.
Thăm hỏi tình hình bán hàng, hướng dẫn trưng bày những sản phẩm mới.
Thưởng định kỳ cho những nhân viên giỏi, tích cực
Thời gian tính thưởng: định kỳ hàng q, hàng năm, phịng kinh doanh sẽ tính thưởng cho các đội ngũ nhân viên bán hàng.
Cơ sở tính thưởng sẽ dựa trên số lượng đơn hàng và số khách hàng mới...