Khóa luận tốt nghiệp quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH nhà hạt chi nhánh thành phố hồ chí minh và các giải pháp

Mục đích nghiên cứu

- Nghiên cứu lý thuyết về khách hàng, mối quan hệ khách hàng và các mô hình trong CRM

- Phân tích thực trạng công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh công ty TNHH Nhà Hạt

- Đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng một mô hình cụ thể và phù hợp cho hoạt động CRM tại chi nhánh và kiến nghị.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu mối quan hệ khách hàng, công tác CRM và mô hình CRM phù hợp tại chi nhánh của công ty Nhà Hạt từ năm 2011 đến

 Phòng kinh doanh tại chi nhánh của công ty Nhà Hạt

 Số liệu nghiên cứu lấy trong 3 năm 2011, 2012, 2013.

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình thực hiện đề tài có sự phối hợp của nhiều phương pháp Phương pháp quan sát, phương pháp thu thập số liệu sơ cấp từ các phòng ban của chi nhánh (thu thập báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, các giấy tờ liên quan đến việc quản lý) Trong quá trình phân tích đánh giá, có sử dụng các phương pháp thống kê, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp so sánh nhằm đánh giá các chỉ tiêu và sự phù hợp giữa thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng với mô hình được lựa chọn.

Kết cấu của đề tài

Đề tài được trình bày theo 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị mối quan hệ khách hàng

 Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM

 Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI

Tổng quan về khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì theo như quan điểm của Marketing hiện đại, doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng, cần hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì trong tương lai, bởi khách hàng là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp Vậy khách hàng (KH) là gì?

Theo định nghĩa của Wikipedia: KH là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng

Theo quan điểm Marketing: KH là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm Hay KH là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán nhu cầu đó

Theo PGS, TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị trường” [6; 41] Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chia KH thành hai nhóm là KH là tổ chức và KH là người tiêu dùng cuối cùng

Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về KH được đưa ra, nhưng KH có thể được hiểu một cách tổng quát như sau:

KH là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp KH chính là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty

1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo cấp độ

- KH bên ngoài: Là những người bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người mà doanh nghiệp sẽ giao dịch bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến

- KH bên trong: Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những con người làm việc tại doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp

1.1.2.2 Phân loại khách hàng theo giá trị

- Nhóm KH giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những KH này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

- Nhóm KH tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là KH tốt nhất của đối thủ cạnh tranh

- Nhóm KH có giá trị âm: Họ là những KH dù có nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này

- Nhóm KH cần chuyển dịch: Họ là những KH mấp mé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thực sự

1.1.2.3 Phân loại khách hàng theo đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm

- KH là người tiêu dùng: Là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là phục vụ cho việc tiêu dùng chứ không bán lại và họ mua với số lượng ít

- KH là tổ chức: Là những tổ chức mua hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức chứ không phải nhu cầu của cá nhân Mục đích mua là để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung và họ mua với số lượng nhiều

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

KH là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: Bất cứ một công ty nào để duy trì sự sống khi và chỉ khi công ty có KH Không có công ty nào mở ra kinh doanh chỉ để nhìn chơi mà không cần đến KH Không có KH công ty không tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm dồn đống và không có doanh thu, công ty sẽ hoàn toàn phá sản khi xảy ra điều này

KH là nguồn lợi nhuận của công ty: Khi đã quyết định kinh doanh một sản phẩm nào chăng nữa, công ty đều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ hiểu để thấy được ai là người quan trọng nhất trong vấn đề này – không ai khác ngoài KH

Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng

1.2.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng

Ngày nay thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với KH Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân KH là một việc rất khó khăn thì quản trị quan hệ KH là một việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải làm để có được KH trung thành Vậy quản trị mối quan hệ KH là gì?

CRM (Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng) đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20, thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào KH Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều KH và thất bại là vì ngược lại Nhưng tại sao công ty lại có nhiều KH - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM” Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, sau đây là một số định nghĩa:

Theo crmvietnam.com thì CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” [7; 9]

CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với

KH một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của KH như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc,… nhằm phục vụ KH tốt hơn Thông qua hệ thống quan hệ KH, các thông tin của KH sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách KH tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc KH hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của KH một cách nhanh chóng và hiệu quả

CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về

KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác Marketing, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

Vậy CRM là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với KH của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng tăng giá trị của mỗi KH Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi KH thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ với KH

1.2.2 Mục đích và vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng

1.2.2.1 Mục đích của quản trị mối quan hệ khách hàng

CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của KH và đánh giá giá trị của từng phân đoạn KH riêng biệt Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

 Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn

 Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH

 Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm

 Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

 Đơn giản hoá tiến trình Marketing và bán hàng

 Phát hiện các KH mới

 Tǎng doanh thu từ KH

1.2.2.2 Vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng

- Đối với KH: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa KH và doanh nghiệp, giúp KH hiểu rõ về doanh nghiệp, cảm thấy được phục vụ chu đáo hơn, được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu,…

- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý KH, lắng nghe ý kiến

KH, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ trợ thủ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp họ quản lý và nắm rõ thông tin của từng KH để có thể liên hệ và chăm sóc KH kịp thời nhằm tạo uy tín với KH và giữ chân KH

1.2.3 Ba vấn đề nền tảng của quản trị mối quan hệ khách hàng

1.2.3.1 Bản chất của quan hệ khách hàng

Vấn đề cốt lõi của CRM đó chính là tạo ra giá trị cho KH Mục đích của CRM không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng một mối quan hệ bền vững với KH

Khi một công ty đặt mục tiêu là hỗ trợ KH trong việc tạo ra giá trị, nó phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bởi vì nó luôn có nhiều yếu tố cùng tham gia Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ Mối quan hệ đó có tính hai chiều, tức là công ty và KH cùng tham gia tích cực vào mối quan hệ Cả hai bên cùng nhau trao đổi thông tin, thay đổi các hành vi theo hướng tích cực sao cho lợi ích của các bên đều tăng lên Nói cách khác, trọng tâm của quan hệ KH liên quan đến sự đối lập sang sự phụ thuộc Mục đích không chỉ là tiếp cận KH mà còn sống với KH, nghĩa là duy trì được mối quan hệ lâu dài với KH

1.2.3.2 Mỗi một sản phẩm nhƣ một quá trình hành động

Theo quan điểm của CRM, tách biệt hàng hóa và dịch vụ thành hai lĩnh vực riêng rẽ là điều khó thực hiện CRM bắt đầu từ giả định rằng giá trị được tạo ra trong quá trình hoạt động của KH Mối quan hệ KH gồm tất cả những gì mà KH và nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo ra giá trị cho mình Vì vậy,

KH nhận được giá trị từ mỗi sự trao đổi giữa nhà cung cấp và KH chứ không chỉ bằng việc mua hàng Nói chung, mối quan hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự trao đổi Vì thế, sẽ không phù hợp khi định nghĩa sản phẩm một cách riêng rẽ, mà phải nhìn nhận gắn liền với mối quan hệ

Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng

1.3.1 Mô tả quy trình hoạt động của quản trị mối quan hệ khách hàng

- Quy trình hoạt động của CRM:

Nói về hoạt động của CRM thì có năm điểm chính tạo thành một vòng khép kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được (lưu ý là lấy KH làm trung tâm)

Hình 1.1: Hoạt động của CRM

Sales (Bán hàng): Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính, là công đoạn rất quan trọng sau khi đã hoàn thành quy trình về sản xuất, quảng cáo, Marketing, PR,… Một chiến dịch bán hàng phải bắt đầu từ những KH trung thành, KH tiềm năng và kết thúc là có thêm một KH mới và KH trung thành Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh chóng trong vài ngày hoặc có thể kéo dài cả năm hoặc nhiều năm

Trong các nghiệp vụ bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như: giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền,

Marketing: Hoạt động này được thực hiện trong suốt quá trình hoạt động doanh nghiệp: từ thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, đánh giá, đo lường, phân tích, đưa ra danh sách KH cho tới việc lên kế hoạch thực hiện các hoạt động, chương trình Marketing nhằm mục đích lôi kéo KH mua tiếp sản phẩm của công ty và có các chương trình Marketing để thu hút các KH tiềm năng

Service (Dịch vụ): Khi KH mua sản phẩm của công ty, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ đi kèm tốt nhất cho KH như: tặng quà nhân ngày thành lập công ty, 14/2, 8/3, 20/11, cung cấp công cụ nhằm hỗ trợ KH như hỗ trợ qua điện thoại, email, mục đích nhằm thu hút KH quay lại mua hàng của công ty cho những lần tiếp theo

Analysis (Phân tích): Khi chúng ta tạo lập một danh sách KH mục tiêu hay những KH đã mua sản phẩm của công ty (KH đã thực hiện bất kỳ giao dịch nào) Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc Sales, Marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm,… Nói chung phân tích bất kể những gì mà nhân viên dùng CRM muốn

Collaborative (Cộng tác): Cung cấp khả năng quan hệ với các KH như phone, email, fax, web, tin nhắn – SMS, CRM giúp doanh nghiệp tương tác với

KH thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh KH Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ KH của mình được tốt hơn

Như vậy, thông qua năm điểm trên thì chúng ta thấy mặc dù tại mỗi hoạt động có chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mối liên hệ chặt chẽ và thống nhất Kết quả của hoạt động này có ảnh hưởng lớn tới kết quả của các hoạt động khác Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo ra được sự đồng bộ, phối hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động, các bộ phận, phòng ban liên quan nhằm đảm bảo được tính thống nhất phục vụ cho mục đích chung là tạo ra hệ thống thông tin cần thiết cho các nhà quản trị ra các quyết định của mình Và từ năm điểm này, chúng ta sẽ xây dựng một mô hình hỗ trợ cho việc triển khai chương trình CRM

Việc xây dựng, vận hành hoạt động CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Việc xây dựng được cho mình một mô hình phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp cũng như các thành viên của tổ chức biết được những công việc mình phải làm, thấy được lợi ích mà CRM mang lại cho công việc hiện tại và tương lai, giúp cho mọi hoạt động được diễn ra trong một khuôn khổ chứ không đơn thuần thực hiện những công việc tự phát bởi bản chất của mô hình CRM là một vòng tuần hoàn khép kín, cần có sự kết hợp liên tục và linh hoạt với nhau giữa con người với con người, giữa con người với các công việc và các giải pháp, công cụ hỗ trợ để thực hiện công việc đó Và cái đích đến cuối cùng chính là giúp việc triển khai chương trình CRM được diễn ra tuần tự, hiệu quả và giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã đề ra

Nhiều người thường đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi doanh nghiệp?” Câu trả lời là không thể vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp Theo đó, mô hình CRM gồm sáu thành phần chủ yếu:

Mô hình CRM được xây dựng và phát triển dựa trên mô hình IDIC (được phát triển bởi Peppers và Rogers vào năm 2004) nhằm phù hợp hơn với các doanh nghiệp Nền tảng của mô hình IDIC là dựa trên lòng tin giữa người mua với người bán và phục vụ mỗi KH theo một cách riêng biệt Mô hình IDIC cho thấy rằng các công ty nên hành động để xây dựng mối quan hệ với KH chặt chẽ hơn Mô hình gồm bốn phần như sau:

Xây dựng cơ sở dữ liệu

Xây dựng mối quan hệ

Thu nhận những thông tin có liên quan đến khách hàng Đánh giá hiệu quả

- Identify (nhận diện KH): Xác định ai là KH của bạn? Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những KH đó

- Differentiate (phân biệt KH): Phân biệt KH hiện tại nhằm tạo ra các nhóm KH đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và KH có giá trị tiềm năng trong tương lai

- Interact (tương tác với KH): Tương tác với KH để đảm bảo rằng bạn hiểu KH kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho bạn

- Customize (đối xử tuỳ biến): Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với

KH, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa KH vào một mối quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của KH Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm,…

Bên cạnh đó, mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là analysis (phân tích) và action (tác nghiệp) - (xem hình 1.3)

Xem xét hai mô hình trên, có thể thấy ba thành phần đầu tiên trong mô hình CRM là xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê; lựa chọn khách hàng tương xứng với phần phân tích trong IDIC Còn xây dựng mối quan hệ trong mô hình CRM tương xứng phần tác nghiệp Trong phần này, tác giả sẽ tập trung phân tích mô hình CRM vì sự tương xứng giữa hai mô hình như trình bày trên, đồng thời việc đánh giá hiệu quả CRM cũng là một thành phần quan trọng bởi chính sự đánh giá đó sẽ giúp doanh nghiệp biết được hiệu quả của việc quản lý và là cơ sở để đo lường, chỉnh sửa mô hình phù hợp nhất với việc triển khai cũng như phát triển chiến lược CRM của doanh nghiệp

1.3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại, Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về KH và phải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất cứ cá nhân nào Trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp phải trả giá đắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp

Việc xây dựng CSDL về KH sẽ giúp doanh nghiệp:

Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận tiện cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH TP.HCM 23

Giới thiệu về chi nhánh công ty TNHH Nhà Hạt

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty và chi nhánh

Tên công ty: Công ty TNHH Nhà Hạt

Tên tiếng anh: Nut House Co.Ltd

Trụ sở chính: Ấp Phú Nghi, xã Hòa Lợi, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương

Chi nhánh: 778/1 Nguyễn Kiệm, P 4, Q Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh Tel: (08) 62 550 555 – (08) 6679 2766

Website: www.nuthouse.com.vn

E-mail: info@nuthouse.com.vn

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH Nhà Hạt được thành lập vào năm 2004, tiền thân chính là công ty Nhật Huy được thành lập năm 1998 Nhà Hạt là một trong những nhà sản xuất có danh tiếng trong lĩnh vực chuyên cung cấp sản phẩm Hạt điều chiên gia vị và hạt điều da cá

Công ty có trụ sở chính và nhà máy đặt tại Bình Dương và có một cơ sở trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế trên khuôn viên rộng gần 2.000 m 2

Qua quá trình nghiên cứu và xây dựng, đến năm 2006 chi nhánh công ty tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đã chính thức đi vào hoạt động Chủ yếu thực hiện việc phân phối sản phẩm cho các hệ thống siêu thị

Năm 2008, chi nhánh mở rộng phân phối sản phẩm vào kênh HORECA (hotel, restaurant, catering – khách sạn, nhà hàng, quán ăn) và cho tới nay, sản phẩm bán rất thành công tại kênh này

2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh

- Chức năng: Chi nhánh thực hiện các chức năng theo ngành nghề giấy phép đăng ký kinh doanh như sau:

 Kinh doanh sản phẩm hạt điều tại kênh HORECA (hotel, restaurant, catering – khách sạn, nhà hàng, quán ăn) trên địa bàn TP.HCM

 Đại diện quản lý và phân phối sản phẩm hạt điều ăn liền vào các hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM theo yêu cầu của công ty mẹ

Sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình và hoạt động thật tốt để trở thành một doanh nghiệp vững mạnh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập hiện nay

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Kinh doanh đúng ngành nghề được cấp giấy phép và chấp hành các quy định của pháp luật về hoạt động kinh doanh, quản lý doanh nghiệp, thuế, tài chính, lao động, tiền lương,

Thực hiện các quy định của nhà nước về quốc phòng, an ninh quốc gia, làm các báo cáo định kỳ theo quy định của nhà nước, chịu trách nhiệm về tính xác thực của báo cáo, công bố báo cáo tài chính hằng năm, các thông tin để đánh giá đúng đắn và khách quan về hoạt động của công ty theo các quy định của Nhà nước

Tuân thủ mọi quy định của pháp luật nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam và các điều ước, công ước Quốc tế mà Việt Nam đã tham gia

2.1.2 Bộ máy quản lý và tổ chức của chi nhánh

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh công ty Nhà Hạt

Nhân viên phát hành sản phẩm

Phòng quản lý chất lượng

Trợ lý Giám đốc Giám đốc

Nhân viên PG Nhân viên bán hàng

2.1.2.2 Chức năng của các phòng ban

- Giám đốc: Là người đại diện pháp nhân và lãnh đạo cao nhất của chi nhánh có nhiệm vụ điều hành toàn bộ hoạt động của chi nhánh và chịu trách nhiệm sau cùng về các hoạt động của chi nhánh; xây dựng mức phát triển kinh tế kĩ thuật tiêu chuẩn và đánh giá tiền lương phù hợp với quy định của Nhà nước; đề nghị bổ miễn nhiệm, khen thưởng công nhân viên của chi nhánh

- Trợ lý Giám đốc: Là người hỗ trợ cho Giám đốc (GĐ) về tất cả các công việc, có nhiệm vụ điều động hoạt động làm việc của chi nhánh thay cho GĐ, hỗ trợ về công tác đối ngoại, gặp gỡ khách hàng; là người chuyên ghi chép những hoạt động của chi nhánh, nắm được các công việc của GĐ làm trong ngày Cùng GĐ đi gặp khách hàng hoặc thay mặt gặp khách hàng khi GĐ có việc

 Quản lý bán hàng (Sale Manager):

Nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch về lộ trình, thời gian làm việc cụ thể cho nhân viên; quản lý những nguồn thông tin từ các bộ phận và lập báo cáo mỗi ngày cho GĐ

Quản lý và giải quyết những vấn đề cho KH, nhân viên Sale, PG; lập lệnh sản xuất, xuất kho cho nhà máy và kho lưu trữ; lên kế hoạch sản xuất cho tháng tiêu thụ tiếp theo và gửi trực tiếp đến nhà máy sản xuất; thực hiện chính sách khen thưởng cho nhân viên Sale, PG, đào tạo nhân viên Sale và tiếp thị

 Trợ lý quản lý (Sale Admin): Thay mặt Sale Manager truyền đạt thời gian, địa điểm làm việc cho nhân viên Sale, PG; trực tiếp tiếp nhận những thông tin từ các bộ phận và báo cáo lại cho Sale Manager; cùng Sale Manager xây dựng và phát triển kế hoạch kinh doanh; lưu trữ thông tin hằng ngày vào dĩa CD và bằng văn bản Nhiệm vụ kế toán bán hàng hằng ngày và báo cáo trực tiếp với Sale Manager

 Nhân viên bán hàng: Nhận thông tin về tuyến đường hoạt động từ Sale Admin; sắp đặt và lên kế hoạch liên lạc với KH; quản lý và chăm sóc tốt những KH trong khu vực của mình; khảo sát thị trường, tìm nguồn KH mới; lập bảng báo cáo chi tiết về quá trình hoạt động trong ngày, số lượng những hàng mẫu, quà tặng hỗ trợ tặng KH, hoàn thành chỉ tiêu do chi nhánh đặt ra

Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty

TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM

2.2.1 Thực trạng về công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Nhà Hạt chi nhánh TP.HCM

Hiện tại, hoạt động CRM tại chi nhánh Nhà Hạt chưa có một mô hình cụ thể mà chỉ dựa trên những yêu cầu, công việc do trưởng bộ phận Sale & Marketing đặt ra để nhân viên làm theo Trong quá trình thực tập tại chi nhánh, tác giả nhận thấy rằng mặc dù chi nhánh chưa có một mô hình quản trị nào nhưng xét theo góc độ chung, việc quản trị vẫn được đảm bảo thực hiện theo quy trình hoạt động của một CRM gồm năm điểm chính là bán hàng, Marketing, dịch vụ, phân tích, cộng tác (phần này đã được tác giả trình bày lý thuyết trong phần 1.3.1 của chương 1)

Do đó, tác giả sẽ trình bày phần thực trạng thông qua quy trình hoạt động này

Hoạt động bán hàng của chi nhánh được thực hiện thông qua các nhân viên bán hàng (NVBH), thực hiện bán hàng tại các hệ thống siêu thị, nhà hàng, khách sạn, quán ăn, karaoke bar, club,…Nhiệm vụ của các nhân viên này bao gồm giới thiệu sản phẩm, bán hàng; nhận thanh toán; tiếp nhận và giải quyết khiếu nại; thực hiện lấy ý kiến KH; quản lý và chăm sóc tốt KH của mình Bên cạnh đó, các nhân viên này sẽ là người tham gia chủ yếu trong hoạt động CRM tại chi nhánh

- Xử lý khiếu nại khách hàng:

Tại chi nhánh, nhân viên bộ phận bán hàng sau khi nhận khiếu nại của KH sẽ hoàn tất hồ sơ và tìm ra nguyên nhân sau đó so sánh với quyền hạn cho phép: nếu trong quyền hạn cho phép thì đưa ra biện pháp xử lý, liên hệ với bộ phận có liên quan để xử lý khiếu nại và phản hồi lại cho KH Còn nếu vượt quyền hạn cho phép thì đề xuất biện pháp xử lý rồi trình lãnh đạo phòng kinh doanh: trình lên quản lý bán hàng  quản lý bán hàng sẽ trình lên trưởng phòng  trưởng phòng sẽ trình lên trợ lý hoặc Giám đốc chi nhánh (nếu cần thiết) duyệt để đưa ra biện pháp xử lý thích hợp rồi phản hồi lại cho khách hàng Thời gian khắc phục sự cố là 24 đến 48h giờ kể từ khi nhận thông báo khiếu nại

Sơ đồ 2.2: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng

Theo quy trình xử lý khiếu nại mà chi nhánh đang áp dụng có thể nhận thấy dòng thông tin đi qua nhiều giai đoạn và tất cả những thông tin được dịch chuyển giữa các bộ phận bằng văn bản là chính, vì vậy việc trả lời những khiếu nại của KH thường chậm trễ Chính điều này làm nhiều KH không hài lòng lắm và có thể làm giảm lòng trung thành của KH đối với chi nhánh Các khiếu nại của KH thường liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ như: sản phẩm bị vỡ, giao thiếu sản phẩm, giao nhầm sản phẩm, vật phẩm khuyến mãi giao trễ,…

- Tổng kết, báo cáo kết quả bán hàng và quản lý:

Việc tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển quan hệ lâu dài với KH, nắm bắt tốt nhu cầu của KH luôn là mục tiêu hàng đầu của chi nhánh Nhà Hạt Để đánh giá những hiệu quả của hoạt động bán hàng và quản lý, chi nhánh đã dựa vào chỉ tiêu về doanh thu, số lượng hợp đồng thực hiện, chỉ tiêu về số lượng khiếu nại của khách hàng, mức độ hài lòng của KH

 Chỉ tiêu về doanh thu và số hợp đồng thực hiện:

Bảng 2.3: Số liệu về doanh thu và số hợp đồng thực hiện năm 2011-2012-2013

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Số hợp đồng thực hiện 3 4 6

Nhìn vào bảng số liệu ta thấy trong 3 năm 2011-2012-2013 doanh thu của chi nhánh đã tăng liên tục, năm sau luôn cao hơn so với năm trước Cụ thể doanh thu năm 2012 tăng so với năm 2011 là 17.05% (tương ứng tăng 1,450,901,000 đồng), sang năm 2013 doanh thu tăng so với 2012 là 27.72% (tương ứng tăng

Hoàn tất hồ sơ tìm ra nguyên nhân

Biện pháp và liên hệ với phòng liên quan Đề xuất biện pháp

Lãnh đạo phòng kinh doanh, chi nhánh

Khiếu nại của khách hàng

2,761,749,000 đồng) Điều đó có thể thấy tốc độ tăng trưởng qua các năm tăng rất nhanh

Về số lượng thực hiện hợp đồng năm 2013 tăng nhanh so với hai năm 2011 và 2012 Điều này cho thấy số KH của chi nhánh ngày càng tăng và khả năng cung ứng của chi nhánh ngày càng cao

 Chỉ tiêu về số lượng khiếu nại của KH:

Số lượng khiếu nại KH là một trong số tiêu chí đánh giá hoạt động quản lý quan hệ KH của chi nhánh Nếu chi nhánh có thể giải quyết toàn bộ các khiếu nại của KH thì càng thể hiện được mức độ hiệu quả của hoạt động quản lý Giải quyết khiếu nại của KH là một trong những biện pháp để duy trì quan hệ với KH Khả năng giải quyết khiếu nại càng nhanh chóng thì sẽ có lợi cho chi nhánh vì điều này giúp chi nhánh giữ được KH của mình và sẽ đem lại cho KH sự hài lòng vì ý kiến của họ được tôn trọng

Sau đây là số lượng khiếu nại và mức độ xử lý:

Bảng 2.4: Số lƣợng khiếu nại và mức độ xử lý khiếu nại

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Tổng số lượng khiếu nại 2 2 4

Số khiếu nại đã được giải quyết 2 2 4

Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy tất cả khiếu nại của KH đã được xử lý toàn bộ, năm nào dứt điểm năm đó, không kéo dài làm mất uy tín với KH Điều này chứng tỏ chi nhánh luôn chú trọng đến việc duy trì mối quan hệ với KH

 Mức độ hài lòng của KH:

Qua điều tra lấy ý kiến KH của chi nhánh năm 2013: mức độ hài lòng của

KH hiện tại về sản phẩm: có 30.15% KH rất hài lòng và 43.67% ở mức hài lòng Mức độ hài lòng về dịch vụ KH: 15.9% rất hài lòng và 54.22% ở mức hài lòng Đây là một thành công lớn của chi nhánh

Hoạt động Marketing có nhiệm vụ tìm kiếm, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, đưa ra các danh sách khách hàng tiềm năng đồng thời đưa ra các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối và truyền thông nhằm phục vụ cho hoạt động bán hàng và công tác CRM của chi nhánh

Hoạt động Marketing diễn ra theo phương châm “thỏa mãn nhu cầu KH và ngày càng hoàn thiện” với thông điệp “chất lượng, an toàn, hiệu quả”

Trong những năm qua nhiều loại sản phẩm mới với chính sách giá cạnh tranh, sản phẩm chất lượng, mẫu mã, bao bì bắt mắt phù hợp nhu cầu của từng loại khách hàng, từng khu vực đã được công ty mẹ sản xuất và đưa ra thị trường, qua đó vừa làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời giúp cho người tiêu dùng có nhiều điều kiện để chọn lựa nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng khi dùng sản phẩm của Nhà Hạt Chính vì mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm mà cơ cấu sản phẩm của công ty không ngừng gia tăng nâng con số thành 3 mùi vị: hạt điều chiên vị muối, vị muối cay, hạt điều da cá và 13 mẫu mã, bao bì, kích cỡ, hình dáng, khối lượng: bao nhôm (40g; 50g; 56g, 100g, 264g, 500g), lon giấy (158g, 283g, 454g), lon nhựa (500g), hộp MiCa (160g, 240g, 500g), giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng phân khúc KH

Căn cứ vào giá thành sản phẩm và mức lời định trước, công ty mẹ đưa ra mức giá chung áp dụng cho công ty mẹ và chi nhánh Tuy nhiên do đặc điểm khác nhau của từng khu vực, từng đối tượng KH làm phát sinh các chi phí vận chuyển và ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ mong muốn, vì thế chi nhánh đưa ra những ưu đãi khác nhau để đảm bảo mức giá chung thống nhất

Hiện tại mức lời định trước được áp dụng là 8% giá thành được cộng thêm vào chi phí để xác định giá bán Trong đó 3% là phần lợi nhuận đem lại cho chi nhánh và 5% dùng để chiết khấu cho KH Tuy nhiên trong trường hợp khó khăn trong tiêu thụ, chi nhánh có thể điều chỉnh tỉ lệ này bằng cách san bớt phần lợi nhuận của chi nhánh sang phần chiết khấu Có thể nói trong việc làm này, chi nhánh vừa đảm bảo được mức lợi nhuận mong muốn vừa đáp ứng sự cạnh tranh và đặc biệt đã tính đến nhu cầu của KH qua việc điều chỉnh tỉ lệ chiết khấu

Giá bán = Giá thành + 8% giá thành Đối với KH là các hệ thống siêu thị, KH tổ chức ở những khu vực thị trường đang ổn định, mức tiêu thụ lớn thì mức hỗ trợ là bù trừ chi phí vận chuyển

Giá bán = Giá gốc tại công ty – Chi phí vận chuyển

Hình thức chiết khấu chi nhánh áp dụng:

Bảng 2.5: Mức chiết khấu theo giá trị đơn đặt hàng áp dụng cho các kênh phân phối và khách hàng tố chức

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

STT Giá trị đơn đặt hàng (Doanh số thực tế/tháng)

Tỷ lệ chiết khấu (% doanh thu thực tế)

CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ HẠT CHI NHÁNH TP.HCM

Phương hướng và mục tiêu hoạt động của chi nhánh trong giai đoạn 2014-

Nhằm nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường và phát triển thương hiệu đến người tiêu dùng là mục tiêu chính của Nhà Hạt trong giai đoạn 2014-2019 Để hoàn thành chỉ tiêu đặt ra, chi nhánh nhận thấy thị trường HORECA là một thị trường lớn và rất tiềm năng trong việc phát triển của chi nhánh với nhiều điều kiện thuận lợi cũng như những rủi ro mà chi nhánh phải vượt qua để chiếm một thị phần lớn trong phân khúc này Do vậy, Nhà Hạt cần phải có một kế hoạch kinh doanh cụ thể và chính xác

Trong kế hoạch kinh doanh, ngoài cung cấp sản phẩm cho các hệ thống siêu thị, chi nhánh sẽ tiếp tục đẩy mạnh hoạt động cho kênh HORECA, do đó chi nhánh cần xây dựng một đội ngũ nhân viên giỏi nhằm hỗ trợ và đề ra những chiến lược nhằm đáp ứng những thay đổi ngoài thị trường

Phân khúc thị trường HORECA sẽ càng được mở rộng trong những năm tới, ngoài địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thị trường này sẽ nhanh chóng lan rộng ra các tỉnh thành có khả năng tiêu thụ trong lĩnh vực này

Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu và đẩy mạnh uy tín của chi nhánh Cùng với công ty mẹ, chi nhánh sẽ chú trọng nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm theo hướng phù hợp với thị hiếu và điều kiện sử dụng của từng đối tượng KH, từng vùng thị trường với giá cạnh tranh và mẫu mã đẹp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Nhà Hạt

Trong những năm tới, công tác dịch vụ trước và sau bán hàng cũng sẽ được chi nhánh chú trọng đầu tư theo hướng chuyên nghiệp và hoàn thiện hơn

Tập trung vào việc quảng cáo rộng rãi trên vô tuyến, ti vi, ở các siêu thị, rạp chiếu phim, để nhiều người biết sản phẩm Nut House, cố gắng truyền bá rộng rãi về công dụng của sản phẩm đến mọi người

Mục tiêu 1: Duy trì và tăng số lượng KH trung thành, phấn đấu tăng số lượng hợp đồng từ 5-10 hợp đồng/ năm và doanh thu tăng trưởng bình quân mỗi năm từ 30% - 40%

Mục tiêu 2: Ổn định và giữ vững thị trường hiện có tại thành phố Hồ Chí

Minh, tích cực mở rộng và bao phủ sản phẩm tới các hệ thống siêu thị, nhà hàng, khách sạn, quán ăn, karaoke, club, bar trên toàn quận, huyện của TP.HCM và tới các tỉnh Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai

Mục tiêu 3: Tuyển dụng thêm nhân sự trung bình 4-7 người/ năm Tổ chức bồi dưỡng, đào tạo cho cán bộ công nhân viên 2 năm/ lần nhằm nâng cao nghiệp vụ chuyên môn, xây dựng đội ngũ nhân viên giỏi, chuyên nghiệp Giữ vững thu nhập cho người lao động, đảm bảo các tiêu chuẩn về môi trường làm việc thuận tiện, thoải mái, các chế độ phúc lợi theo luật lao động

Mục tiêu 4: Nghiên cứu và phát triển thêm sản phẩm chế biến từ hạt điều kết hợp với bia hay rượu nhằm phục vụ cho các thực khách tại kênh HORECA, nâng cơ cấu sản phẩm từ 3 lên 5-6 mùi vị khác nhau Đồng thời, thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt, phù hợp với nhu cầu của KH.

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh

Hiện nay, việc triển khai hoạt động quản trị quan hệ KH của chi nhánh chưa theo một mô hình nào mà chủ yếu được thực hiện các công việc do trưởng bộ phận Sale & Marketing yêu cầu Mặc dù chi nhánh vẫn thực hiện công tác quản trị theo quy trình hoạt động gồm năm điểm cơ bản của CRM là bán hàng, Marketing, dịch vụ, phân tích và cộng tác, tuy nhiên để hoạt động CRM diễn ra một cách có hệ thống, chi nhánh cần xây dựng cho mình một mô hình cụ thể và phù hợp nhằm đưa các điểm hoạt động trong quy trình trên vào một khuôn khổ, có tính linh hoạt và liên kết với nhau thay vì chỉ thực hiện những công việc rời rạc như hiện nay

3.2.1.2 Điều kiện và phương pháp thực hiện giải pháp

 Điều kiện thực hiện giải pháp

Thứ nhất, điều đầu tiên cần thay đổi trong việc xây dựng mô hình phục vụ cho việc triển khai công tác quản trị là chiến lược CRM cần được xây dựng dựa trên nền tảng lấy KH làm trung tâm thay vì lấy chi nhánh làm trung tâm như hiện nay, đồng thời việc lên chiến lược CRM và đặc biệt xây dựng mô hình hoạt động CRM cần được xây dựng bởi Giám đốc chứ không phải do trưởng bộ phận xây dựng

Thứ hai, sau khi đã có được một mô hình cụ thể, việc thực hiện CRM cần có sự thống nhất trong nội bộ, cần phải có sự quan tâm và thống nhất từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên bình thường CRM phải được nhìn nhận như một chiến lược chung, một công việc chung liên quan đến mọi cá nhân trong doanh nghiệp Điều cần thiết là phải tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong chi nhánh, để họ nói lên sự hiểu biết, quan tâm và nhu cầu của mình về CRM Từ đó, quản trị viên có thể biết được các bộ phận cần những gì từ CRM, cần những gì để triển khai thông suốt CRM trong từng bộ phận và vai trò của quản trị viên là phải đáp ứng được những điều kiện cơ bản, các nhu cầu có thể khác nhau của các phòng, ban nhưng vẫn đảm bảo hoạt động CRM được thực hiện theo một mô hình thống nhất trong toàn chi nhánh

Thứ ba, chi nhánh cần thiết lập một ban chuyên trách CRM nhằm chăm lo cho công tác CRM, vừa đảm bảo việc thực hiện mô hình CRM được diễn ra liên tục, vừa đảm bảo việc hoàn thành mục tiêu đặt ra của chiến lược lấy KH làm trung tâm và vừa đảm bảo khai thác tốt nhất năng lực làm việc của từng nhân viên (phần này tác giả sẽ trình bày trong phần 3.2.2)

Thứ tư, việc thực hiện CRM là công việc chung liên quan đến mọi cá nhân trong chi nhánh, do đó chi nhánh cần phân chia trách nhiệm cụ thể cho từng phòng ban có liên quan Trong đó:

- Phòng Kinh doanh sẽ thực hiện công đoạn thu thập, cập nhập thông tin KH vào phần mềm quản lý thông tin KH; phân tích, phân nhóm, lựa chọn KH; xây dựng chiến lược dành riêng cho từng nhóm KH, thực hiện tương tác với KH:

 Dựa vào danh sách KH tiềm năng, NVBH sẽ thực hiện việc thu thập thông tin về KH thông qua việc tiếp xúc trực tiếp hay qua điện thoại Kết hợp với tổ phân tích CSDL thực hiện phân tích, đánh giá KH nhằm phân nhóm

KH, lựa chọn khách hàng mục tiêu Đồng thời, thực hiện công việc tương tác với KH thông qua gặp mặt trực tiếp Đối với việc nhập thông tin KH sẽ do trợ lý quản lý bán hàng thực hiện

 Quản lý bán hàng cùng với NVBH đưa ra các chiến lược riêng cho từng nhóm KH, đồng thời kết hợp với bộ phận Marketing, tổ chăm sóc khách hàng nhằm đưa ra và thực hiện các chương trình Marketing, các chính sách, dịch vụ hỗ trợ KH dành riêng cho từng nhóm KH

 Quản lý kho: Thu thập, cập nhập thông tin về sản phẩm như tình hình giao nhận sản phẩm, lượng tồn kho, tình hình xuất nhập hàng,…

 Nhân viên Marketing: Nghiên cứu thị trường (KH, đối thủ cạnh tranh), phân tích và đưa ra danh sách KH tiềm năng Xây dựng các chương trình Marketing thường xuyên như chính sách giá, sản phẩm, phân phối, truyền thông; các chương trình hội nghị tổng kết, quảng bá, giới thiệu sản phẩm,…để thực hiện chiến lược do phòng Kinh doanh đưa ra nhằm duy trì

KH trung thành và tìm kiếm KH mới

 Nhân viên phát triển sản phẩm: Nghiên cứu nhu cầu của KH nhằm đưa ra các sản phẩm mới; thiết kế mẫu mã bao bì, các quà tặng, vật phẩm khuyến mãi nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau của KH

- Tổ chăm sóc khách hàng (CSKH): Thực hiện việc theo dõi, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH; tư vấn, kết hợp với phòng quản lý chất lượng nhằm giải quyết khiếu nại cho KH thông qua đường dây nóng Đồng thời 2 nhân viên CSKH sẽ cập nhập các thông tin về phản hồi, khiếu nại của KH vào CSDL

- Phòng kế toán: Kế toán trưởng sẽ thực hiện việc tổng hợp và cập nhập các thông tin về chi phí, doanh thu, giá vốn bán hàng vào CSDL Để thực hiện các công việc trên, ngoài trình độ về nghiệp vụ chuyên môn, các nhân viên tham gia vào CRM cần được bồi dưỡng, đào tạo để nâng cao hơn nữa nhận thức, sự quan tâm của họ với việc quản trị, đặc biệt là tạo cho họ định hướng vào KH thay vì chỉ quan tâm và cố gắng hoàn thành công việc được giao (phần này tác giả sẽ trình bày trong phần 3.2.3)

Thứ năm, để việc triển khai CRM thành công một yếu tố cũng không kém phần quan trọng đó chính là yếu tố tài chính Trong vài năm gần đây, tài sản và nguồn vốn của chi nhánh có xu hướng tăng lên, bên cạnh đó doanh thu và lợi nhuận của chi nhánh cũng tăng lên cho nên đây sẽ là điều kiện cho phép chi nhánh thực hiện CRM Sau đây, tác giả xin đưa ra bảng giả định chi phí cho việc xây dựng mô hình CRM và lập phòng ban CRM:

Bảng 3.1: Giả định chi phí cho việc xây dựng mô hình CRM và lập phòng ban CRM

STT Nội dung Số tiền

A Chi phí dành cho việc xây dựng mô hình CRM 73,950,000

1 Chi phí lập và bảo trì phần mềm quản lý khách hàng 30,000,000

2 Chi phí tổ chức cuộc họp về CRM giữa các phòng ban, trong đó:

4 Chi phí hỗ trợ NVBH đi thu thập thông tin khách hàng 30,000,000

5 Chi phí cho việc thực hiện các chiến lược đối với mỗi nhóm khách hàng

Do chi nhánh tính toán và quyết định

B Chi phí dành cho việc lập phòng CRM 85,700,000

6 Chi phí đầu tư máy móc, thiết bị phục vụ cho việc lập phòng CRM, trong đó:

7 Chi phí bồi dưỡng, đào tạo nhân viên về CRM (gồm 2 khoá/ năm)

Mục 1: Gồm chi phí lập phần mềm: 25,000,000 đồng và chi phí bảo trì: 5,000,000 đồng =>Tổng cộng: 30,000,000 đồng

 Giấy tờ: 80,000 đồng/ quyển + 10,000 đồng giấy tờ phụ => 90,000 đồng

Có 7 phòng, 10 người (1 Giám đốc + 1 trợ lý Giám đốc + 8 người đại diện)

Tổng cộng cho họp chung là 1,250,000 đồng

- Họp từng phòng: 600,000/ phòng, gồm 7 phòng

Mục 3: Gồm 7,000,000 đồng chi phí lập website (bảo trì miễn phí 12 tháng về mặt kỹ thuật) và 1,500,000 đồng phí duy trì domain hosting và bảo trì web năm sau

Mục 4: Hỗ trợ 500,000 đồng/ nhân viên, gồm 5 nhân viên bán hàng, tính theo 1 năm

Mục 5: Do chi nhánh tính toán và quyết định

Mục 6: (đã bao gồm chi phí lắp đặt + bảo hành 12 tháng)

- 5 bộ máy tính để bàn: 10,000,000 đồng/bộ

- 4 máy điện thoại bàn (hiệu microroom): 300,000 đồng/bộ

- 5 bàn ghế làm việc: 1,400,000 đồng/bộ

- Đối với đào tạo cho nhân viên phòng CRM

 Chi phí học viên: 2,000,000 đồng/ học viên

 Phòng CRM gồm 1 quản trị và 4 nhân viên

- Đối với bồi dưỡng nâng cao nhận thức cho các nhân viên trong chi nhánh: khuyến khích từng nhân viên tự tìm hiểu và trao dồi Khoảng chi này do chi nhánh quyết định

 Phương pháp thực hiện giải pháp

Một số kiến nghị đối với chi nhánh Nhà Hạt

Thực hiện đánh giá và phân tích kỹ nền KH hiện có, từ đó xây dựng và phát triển cho được một nền KH tốt có năng lực kinh doanh và khả năng phát triển trong tương lai Hoạt động CRM mang tính cốt lõi, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh không những của chi nhánh mà còn của công ty Nhà Hạt Do đó để thực hiện tốt CRM, tác giả có một số kiến nghị đối với lãnh đạo chi nhánh và công ty Nhà Hạt:

Thứ nhất, lãnh đạo chi nhánh ngoài chiến lược CRM cũng cần xây dựng tầm nhìn CRM cho chi nhánh và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, KH hiện tại và KH tiềm năng của chi nhánh Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của chi nhánh Nhà Hạt và cách tương tác lý tưởng với các KH mục tiêu đó Không có tầm nhìn CRM, KH của chi nhánh sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của chi nhánh sẽ trở nên khó khăn

Thứ hai, chi nhánh cũng cần thiết lập một trang web riêng cho mình và điều này cần được sự ủng hộ, quan tâm và cho phép của lãnh đạo công ty mẹ Việc lập website sẽ giúp chi nhánh có thể tiếp cận KH, thực hiện tư vấn trực tuyến, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí trong việc nhận các ý kiến đóng góp hay phản hồi trực tiếp từ khách hàng, giúp thu thập thông tin KH trực tiếp thay vì phải qua công ty mẹ rồi mới chuyển về chi nhánh; về phía KH, sẽ giúp họ có thể trực tiếp vừa tìm hiểu số lượng các loại sản phẩm hiện có, các chương trình hoạt động của riêng chi nhánh, đặc biệt có thể góp ý về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ mà chi nhánh cung cấp Đây được xem là một trong những công cụ tác động vào

KH có hiệu quả bởi vì thông qua internet KH dễ dàng có thể nói lên cảm nhận, sự hài lòng hay chưa hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ một cách trực tiếp với chi nhánh

Thứ ba, để đáp ứng cho hoạt động CRM cũng như hoạt động kinh doanh, chi nhánh cần nâng cấp các máy móc thiết bị như máy vi tính nhằm phục vụ cho việc sử dụng máy để làm việc cho các nhân viên, đặc biệt là phục vụ cho việc thu thập, cập nhập, lưu trữ và truyền thông tin về khách hàng trong việc thực hiện CRM; hiện tại không gian làm việc cho nhân viên nhỏ và nóng, mặc dù vẫn có quạt nhưng vào những ngày nắng nóng, không khí trong trở nên ngột ngạt hơn do phòng nhỏ mà nhân viên thì nhiều, do đó việc nâng cấp và mở rộng cơ sở hạ tầng sẽ giúp cho nhân viên có môi trường làm việc được thuận tiện và thoải mái, bởi như chúng ta đã biết, nhân viên cũng là KH nội bộ của chi nhánh và họ cũng có nhu cầu được làm việc trong môi trường thoải mái Việc đáp ứng tốt được nhu cầu đó sẽ giúp nhân viên có tinh thần làm việc tốt hơn, hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao, từ đó mới có thể phục vụ các KH bên ngoài của chi nhánh một cách hiệu quả

Trên đây là một vài kiến nghị của riêng bản thân tôi nhận thấy qua thời gian thực tập tại chi nhánh Mong quý chi nhánh xem xét và đóng góp ý kiến thêm để sự phát triển của chi nhánh ngày càng tiến bộ và phát triển lớn mạnh hơn

Trong chương này, tác giả đã trình bày về phương hướng và mục tiêu hoạt động kinh doanh của chi nhánh Nhà Hạt trong giai đoạn 2014 – 2019 Ngoài ra dựa vào những nhược điểm và hạn chế còn tồn tại của chi nhánh trong công tác CRM, tác giả đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM cho chi nhánh, trong đó bao gồm 3 giải pháp: xây dựng mô hình CRM; thiết lập phòng ban chuyên trách CRM; nâng cao nghiệp vụ chuyên môn CRM và nhận thức về CRM cho các nhân viên của chi nhánh Trong 3 giải pháp này, tác giả đặc biệt nhấn mạnh đến giải pháp nhằm xây dựng một mô hình cụ thể và phù hợp cho công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh dựa trên những công việc quản trị mà chi nhánh đã và đang thực hiện.