Bƣớc 1: Xây dựng cở sở dữ liệu về khách hàng
a) Vấn đề thu thập thông tin:
Việc thu thập thông tin về KH hiện nay chủ yếu gồm khảo sát trực tiếp; thơng tin từ các phản hồi, góp ý, khiếu nại của KH trực tiếp tới nhân viên chi nhánh hay qua website của công ty mẹ; gọi điện thoại trực tiếp. Tuy nhiên, các phương thức trên khá tốn kém, tốn thời gian và sức lực, thơng tin thu thập được cịn ít, do đó, để tiết kiệm chi phí, thu thập thêm nhiều hơn về thơng tin KH, ngồi các kênh trên, chi nhánh có thể thu thập thơng tin qua:
Qua email.
Tổ chức các dự án nghiên cứu thị trường.
Tổ chức các hội chợ triển lãm, các chương trình giới thiệu sản phẩm.
Sử dụng các cuộc điều tra của chính phủ hay báo cáo riêng của các cơng ty.
Những hiệp hội thương mại. b) Vấn đề dữ liệu về KH:
Tại chi nhánh, hiện thông tin KH đang bị chia nhỏ và phân tán ở từng NVBH, từng bộ phận khác nhau. Thông tin về KH ít được chia sẻ giữa các nhân viên, phòng ban và sự dịch chuyển của các thông tin chủ yếu bằng giấy tờ. Điều này sẽ gây mất thời gian, tốn chi phí in ấn khi phịng Marketing muốn có thơng tin về KH từ phịng kinh doanh để lên kế hoạch cho các chương trình Marketing nhằm chăm sóc và giữ chân KH, hay phòng quản lý kho muốn biết chính xác loại sản phẩm, số lượng sản phẩm hay cách thức giao hàng của một KH để đóng gói và giao sản phẩm kịp thời cho KH, để biết được KH nào đang cần gấp sản phẩm thì sẽ ưu tiên giao trước,…
Bƣớc 1: Xây dựng cở sở dữ liệu về khách hàng Bƣớc 2: Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu Bƣớc 4: Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh Bƣớc 3: Xây dựng các chính sách tƣơng tác với khách hàng
Bên cạnh đó, việc lưu trữ thơng tin cịn mang nặng giấy tờ, mặc dù thông tin KH vẫn được lưu dưới dạng thô (word, excel) tuy nhiên thông tin được lưu trữ bằng các giấy tờ, sổ sách, tập hồ sơ được sử dụng nhiều hơn. Việc lưu trữ như vậy thì chỉ dừng lại ở mức độ là hồ sơ KH với mục đích báo cáo, xem chứ chưa thể được coi là một cơ sở dữ liệu về KH.
Để giải quyết vấn đề này, chi nhánh cần xây dựng một ngân hàng dữ liệu, theo đó, chi nhánh sẽ nhờ bộ phận kỹ thuật, các chuyên viên IT tạo một phần mềm quản lý thông tin KH, trong phần mềm này sẽ chứa đựng từng cơ sở dữ liệu (CSDL) về khách hàng và sẽ được lưu theo mã số KH. Nhiệm vụ của một hoặc hai cán bộ kiêm phụ trách việc tập hợp và cập nhập thông tin KH của từng phòng, ban sẽ dựa vào phần mềm chung này, nhập thông tin về KH vào và phải đảm bảo việc cập nhập thông tin KH được diễn ra thường xuyên nhằm cập nhập những thông tin mới, cần thiết hay các thông tin thay đổi của KH. Và với kỹ năng sử dụng tin học hiện nay, các nhân viên của chi nhánh sẽ có khả năng sử dụng thành công các phần mềm mới này.
Một CSDL về khách hàng sẽ bao gồm:
Thông tin chung về KH gồm:
+ Lý lịch trích ngang của KH: Tên, địa chỉ, số điện thoại, website, email, fax, ngày thành lập, loại hình kinh doanh (siêu thị; khách sạn & resort; nhà hàng; karaoke; bar,…).
+ Thông tin về người đứng đầu.
+ Thông tin thêm về KH: Đặc điểm quy mô, phân hạng, tổng tài sản, vốn điều lệ, số nhân viên, danh hiệu đạt được, cơ chế hoạt động.
+ Người đại diện: Tên, chức vụ, số điện thoại, địa chỉ, email, ngày sinh, sở thích, thói quen, quan điểm khi mua hàng.
+ Cách thức liên hệ với KH.
+ Điểm mạnh, điểm yếu, khả năng tiêu thụ sản phẩm của KH và của đối thủ cạnh tranh.
Thông tin về các lần giao dịch gồm: Loại sản phẩm, mã sản phẩm, số lượng mua trong mỗi lần đặt hàng, điều kiện thanh toán, khả năng thanh toán, đơn giá, doanh thu, ngày giao nhận, ngày hết hạn hợp đồng, gia hạn thanh toán, số lần giao dịch, các dịch vụ đã hỗ trợ trước và sau mỗi lần giao dịch. Các thông tin này nhằm hỗ trợ chi nhánh trong việc quản lý đơn hàng, thực hiện các dự báo tiêu thụ, dự trữ hợp lý.
Thơng tin về chi phí để tìm và duy trì KH gồm: Chi phí tiếp xúc, chi phí hội nghị KH, chi phí dùng cho khuyến mãi, chi phí quảng cáo, chi phí bảo hành, chi phí tư vấn và đào tạo, chi phí vận chuyển,…. Cùng với thơng tin về các cuộc giao dịch, các thơng tin về chi phí để tìm và duy trì KH cho phép chi nhánh xác định giá trị hiện tại (LTV) của từng KH qua đó phân biệt những nhóm KH riêng biệt.
Thơng tin về phản hồi của KH: Ý kiến hay khiếu nại của KH sau khi chi nhánh thực hiện các hoạt động cổ động, đóng góp về Marketing, sản phẩm, dịch vụ. Các thông tin này là cực kỳ quan trọng cho việc cải thiện lỗi của các sản phẩm và các dịch vụ trước và sau mỗi lần giao dịch, hướng tới thỏa mãn cao hơn nữa nhu cầu của KH, nâng cao hình ảnh cơng ty trong tâm trí KH. Tổ CSKH sẽ thu thập các thông tin này.
Thông tin về sản phẩm gồm: Mã hàng, tên hàng, giá vốn, lượng tồn kho, tỷ lệ sản phẩm lỗi, các sản phẩm mới, tình hình tiêu thụ. Những thơng tin này là cơ sở để chi nhánh nhận biết khả năng đáp ứng các đơn hàng, cải thiện và nâng cao khả năng đáp ứng KH.
Ngồi ra, khơng những tập hợp, xử lý dữ liệu về KH còn giao dịch mà đối với những KH khơng cịn giao dịch nữa, chi nhánh cũng nên thu thập và phân tích xem đã bao lâu KH khơng cịn giao dịch với chi nhánh? Họ đã từng giao dịch với chi nhánh trong bao lâu? Đặc điểm giao dịch của họ trước đây? Giá trị trước đây của họ đối với chi nhánh? Tại sao họ thôi giao dịch với chi nhánh? Tất cả những điều này có thể giúp chi nhánh dành lại lượng KH cũ đã mất.
c) Vấn đề Quản lý dữ liệu KH: Dữ liệu KH sau khi được cập nhập thông tin sẽ được lưu trữ, tập trung lại trong một ngân hàng dữ liệu, tại máy chủ và sẽ được quản lý bởi tổ quản lý CSDL.
Bƣớc 2: Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Dựa trên CSDL xây dựng được, chi nhánh sẽ tiến hành phân tích dữ liệu nhằm phân nhóm KH, từ đó kết hợp với các tiêu chí của chi nhánh nhằm đánh giá, đưa ra được nhóm KH nào mà chi nhánh chọn làm KH mục tiêu của mình.
Ngồi hai nhóm KH mà chi nhánh đã phân loại là KH tổ chức (các KH thuộc hệ thống HORECA – nhóm khách hàng chủ yếu và mục tiêu của chi nhánh) và các hệ thống siêu thị, chi nhánh cũng cần phân nhóm KH trên dựa vào giá trị hiện tại của KH – LTV (công thức này đã được tác giả trình bày trong phần 1.3.2.2.2 của chương 1) và lòng trung thành của KH bằng cách cho điểm. Trong đó để tính LTV, chi nhánh sẽ dựa vào CSDL về số lần mua hàng, tổng doanh thu, tổng chi phí bán hàng, tổng chi phí Marketing đối với từng KH, tỷ lệ lãi suất chiết khấu hàng năm. Bằng cách tính LTV sẽ cho ta câu trả lời KH nào mang lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất.
- Đối với việc phân loại KH dựa trên giá trị hiện tại, sau khi tính tốn LTV, cách cho điểm sẽ được thực hiện như sau:
Bảng 3.2: Điểm tính qua giá trị hiện tại của khách hàng
Giá trị hiện tại Điểm
Trên 500 triệu đồng 10
Từ 120 đến 500 7 - 9
Từ 50 đến 120 4 - 6
Dưới 50 1 - 3
- Đối với việc đo lòng trung thành của KH theo thời gian giao dịch với chi nhánh, điểm sẽ được cho như sau:
Bảng 3.3: Điểm tính qua thời gian giao dịch của khách hàng
Thời gian giao dịch Điểm
Trên 5 năm 10
Từ 3 đến 5 năm 7 - 9
Từ 1 đến 3 năm 4 - 6
Dưới 1 năm 1 - 3
Cuối cùng, tổng điểm theo LTV và thời gian giao dịch, kết quả KH sẽ được chia làm 4 loại:
KH loại A: tổng điểm >= 17. Đây là nhóm KH có giá trị hiện tại và lòng trung thành cao. Là những đối tác tốt và đáng tin cậy. Là nhóm KH cần được bảo vệ và duy trì. Nhóm KH này có yêu cầu cao về các dịch vụ giá trị gia tăng.
KH loại B: tổng điểm < 17 và >= 13. Đây là nhóm KH thường có giá trị hiện tại ở mức khá nhưng có lịng trung thành khá cao. Họ có nhu cầu về dịch vụ giá trị gia tăng mức khá.
KH loại C: tổng điểm < 13 và >= 7. Đây là nhóm KH có giá trị hiện tại và lịng trung thành ở mức trung bình.
KH loại D: tổng điểm < 7. Đây là nhóm KH vừa có lịng trung thành vừa có giá trị hiện tại thấp. Là những KH mua không thường xuyên, không mua theo chu kỳ nhất định nên khó dự đốn trong tương lai họ mua bao nhiêu. Tuỳ từng nhóm KH trên, chi nhánh sẽ có các chính sách, chiến lược riêng dành cho từng nhóm.
Bƣớc 3: Xây dựng các chính sách tƣơng tác với khách hàng
a) Vấn đề các phương thức, công cụ tương tác với KH:
Hiện tại, chi nhánh thực hiện tương tác với KH chủ yếu bằng gặp mặt trực tiếp, fax, đường dây nóng, trong đó sử dụng nhiều nhất là gặp mặt trực tiếp thông
qua các NVBH. Nhằm tạo điều kiện cho KH có nhiều kênh để tương tác với chi nhánh, thay vì chỉ tập trung tiếp cận KH bằng bán hàng trực tiếp như hiện nay, chi nhánh nên tận dụng tối đa các cơng cụ khác như đường dây nóng, văn phịng hỗ trợ KH tại chi nhánh, gửi email, đặc biệt là chi nhánh cần thiết lập một website và email riêng thay vì sử dụng chung với website của công ty mẹ như hiện nay. Đây là
những công cụ mà hiện nay chi nhánh chưa làm được nhưng lại những công cụ khá hữu ích để tiếp cận KH đồng thời cũng là phương tiện liên lạc hai chiều giữa chi nhánh và KH.
b) Vấn đề các chính sách dành riêng cho KH mục tiêu:
Ngồi các chính sách, dịch vụ chung dành cho KH tại hệ thống HORECA và siêu thị như hiện nay như chất lượng sản phẩm, tặng quà, các chương trình Marketing như giá cả, sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông, các cam kết về giao hàng, đổi sản phẩm,… chi nhánh cũng cần có các chính sách, chiến lược dành riêng cho những nhóm KH khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của họ, tạo sự hài lịng nơi KH vì họ cảm thấy được phục vụ theo cách riêng biệt đồng thời cũng giúp chi nhánh tiết kiệm chi phí, thời gian hơn, xây dựng được mối quan hệ lâu dài và bền vững hơn với KH.
- Đối với KH loại A:
Mặc dù cùng nhóm KH loại A nhưng mỗi KH có những đặc điểm và nhu cầu khác nhau. Do đó, những chính sách mà tác giả đưa ra sau đây có thể chỉ áp dụng cho mỗi KH khác nhau và không nhất thiết KH nào cũng áp dụng tất cả các hoạt động đó.
Các hình thức hỗ trợ:
+ Tăng tỷ lệ chiết khấu khi KH mua với số lượng sản phẩm lớn, ví dụ như đơn hàng của KH trị giá 100 triệu đồng, mức chiết khấu áp dụng hiện tại là 2% có thể tăng lên 0.2% thành 2.2%.
+ Miễn phí vận chuyển đối với KH nằm trong khu vực quận huyện có thị trường ổn định như quận 1, quận 3; có chính sách hỗ trợ vận chuyển với KH ở xa chi nhánh:
Trong bán kính 5-7 km: giảm 3% chi phí vận chuyển.
Trong bán kính 8-10 km: giảm 1,5% chi phí vận chuyển. + Tăng thời hạn thanh tốn từ 1-2 tuần/ lần lên 4-5 tuần/ lần. + Khơng cần đặt cọc khi đặt hàng.
+ Có quà tặng thường xuyên.
Các chương trình thường xuyên với KH: + Tiếp xúc thường xuyên với KH:
Đây là phần việc bắt buộc để tạo ra mối quan hệ giữa công ty với KH nhằm liên kết mối quan hệ lâu dài. Việc tiếp xúc thường xuyên sẽ tạo ra mối quan hệ xã hội hoặc các mối quan hệ cá nhân. Việc tiếp xúc này có thể giao cho thành viên của ban lãnh đạo chi nhánh đảm nhiệm và được thực hiện thông qua các bữa tiệc, các
lần nói chuyện cá nhân, các hoạt động thể thao, các cuộc thăm hỏi qua điện thoại, các cuộc viếng thăm nhân các ngày kỷ niệm. Các cuộc tiếp xúc này sẽ tạo nên sự thân mật với KH, tăng uy tín cho chi nhánh, giúp giải quyết những mâu thuẫn và phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của KH.
Tổ chức các chương trình giao lưu gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên chi nhánh với KH, thậm chí là tổ chức các chuyến đi tham quan, khảo sát, tổ chức các cuộc thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ, … các hội nghị tổng kết tôn vinh các KH lớn và lâu năm nhằm tạo sự gần gũi và hiểu biết, tin tuởng lẫn nhau giữa chi nhánh và KH. Mỗi năm, chi nhánh có thể tổ chức cho nhân viên chi nhánh cùng với KH tham gia kỳ nghỉ tại khu nghỉ dưỡng Silver Creek City Resort nằm ở quận 12 thuộc sở hữu của công ty Nhà Hạt. Những hoạt động này thực sự sẽ giúp chi nhánh tăng cường sự thân thiện trong các dịp gặp gỡ, trao đổi, mối quan hệ giữa chi nhánh và KH sẽ ngày càng nâng cao.
Chi nhánh cử nhân viên đến thăm hỏi nơi làm việc của KH một mặt là để theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh của KH mặt khác là để giới thiệu, mời chào và ký gửi dùng thử những sản phẩm mới của chi nhánh để khi cần KH có thể liên lạc với chi nhánh.
+ Thể hiện sự quan tâm cá nhân:
Chi nhánh nếu tạo mối quan hệ tốt với các cá nhân đóng vai trị là nguời mua hàng hay các lãnh đạo của cơng ty thì sẽ có nhiều cơ hội để cơng ty họ mua hàng hơn.
Một điều rất quan trọng thể hiện sự quan tâm của chi nhánh đối với KH đó là bất cứ khi nào KH đến giao dịch, nhân viên chi nhánh nên dành cho họ một sự ưu ái đặc biệt chẳng hạn như nhớ mọi thông tin liên quan đến KH này: KH tên gì, làm việc ở đâu,… tức là các nhân viên nên xem các KH này như người thân của mình.
Nắm bắt được sở thích của từng cá nhân để vào những dịp vui của họ có thể tặng những món quà phù hợp đảm bảo KH sẽ nhớ và cảm kích đối với chi nhánh. Món quà đó có thể là 6 tháng miễn phí tạp chí hoặc báo mà KH rất thích đọc. Chi nhánh cũng cần chú ý những sự kiện quan trọng của KH, các dịp lễ Tết, các ngày kỷ niệm của KH để kịp thời quan tâm. Chẳng hạn như nhân dịp sinh nhật của Anh/Chị đại diện mua hàng cho Nhà hàng Con Gà Trống hay Giám đốc của nhà hàng này, chi nhánh gửi hoa chúc mừng hoặc một món quà nhỏ nhưng đầy ý nghĩa và cảm ơn sự tín nhiệm của quý KH đối với chi nhánh trong thời gian qua.
Đối với KH loại B:
+ Tăng tỷ lệ chiết khấu thêm 0.1% so với tỷ lệ chiết khấu cung ứng với mỗi mức của giá trị hợp đồng nhằm khuyến khích họ mua hàng nhiều hơn trong mỗi lần đặt hàng.
+ Đặt cọc trước 15%/ giá trị đơn hàng.
+ Có quà tặng khi KH mua số lượng nhiều hơn/ đơn hàng và có quà tặng