CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Khái quát về chiến lược kinh doanh
Ở Việt Nam, mỗi năm có từ hàng chục ngàn đến hàng trăm ngàn doanh nghiệp đăng ký mới Năm 2016 vừa qua có đến hơn 110000 doanh nghiệp đăng ký mới trên cả nước Cũng trong năm 2016, số lượng doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động có thời hạn, không thời hạn và chờ giải thể vào khoảng 60600 doanh nghiệp, một con số khá là lớn Như vậy có thể việc thành lập doanh nghiệp đã khó khăn, việc duy trì và phát triển doanh nghiệp cũng khó khăn không hề kém bởi những thách thức về mặt tài chính, thị trường, nhân sự, sản phẩm… sẽ có những doanh nghiệp thành công và cũng không ít các doanh nghiệp thất bại.
Việc cạnh tranh kinh doanh hiện nay cũng như những trận chiến thời xa xưa Để thắng trận, cần có các chiến lược, chiến thuật phù hợp với tình hình quân ta, quân địch, địa hình… hoặc là đánh nhanh thắng nhanh, hoặc là đánh chắc thắng chắc. Trong từ điển tiếng việt, học giả Đào Duy Anh đã viết “Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để dành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.”
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ 20, chiến lược đã được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” cũng ra đời từ đó Giống như nhiều vấn đề khác, chiến lược kinh doanh cũng được định nghĩa tùy theo từng thời điểm, thời kỳ phát triển kinh tế hay góc độ nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, dù là ở thời điểm nào, góc độ nào đi chăng nữa thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi mà những cơ hội cũng như rủi ro bất ngờ đến do những biến đổi của môi trường diễn ra quá nhanh thì chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội cũng như tối thiểu hóa các rủi ro Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được tối đa các nguồn lực và gắn kết các nhân viên của mình hơn thông qua việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Thực tế cho thấy đã có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường.
Nội dung về sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đều phải có riêng cho mình những sản phẩm dù đó là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dịch vụ Vậy thì sản phẩm là gì? Trên thế giới, giống như nhiều vấn đề khác, sản phẩm cũng đã được đề cập đến theo nhiều khía cạnh khác nhau Một số định nghĩa về sản phẩm:
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng 1 ”
Tóm lại, sản phẩm chính là bất cứ thứ gì có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình bao gồm bao bì, màu sắc, chất lượng, giá cả và danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm 2
Khi trên thị trường hiện nay có quá nhiều các chủng loại sản phẩm thì đặc tính sản phẩm chính là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp của mình phân biệt sản phẩm với các sản phẩm của doanh nghiệp khác Ngoài ra, các đặc tính sản phẩm cũng giúp người tiêu dúng đưa ra sự loại chọn phù hợp với mình một cách dễ dàng hơn Các đặc tính của sản phẩm là những tính năng giúp phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác trên thị trường.
1 Philip Kotler & Gary Armstrong (2004) “Những Nguyên Lý Tiếp Thị”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
2 “Năm cấp độ của sản phẩm” (2016), saga.vn tổng hợp
Sản phẩm kì vọng Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng Đối với doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm họ tạo các đặc tính cụ thể của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng như là về màu sắc, kích thước, cân nặng… Nó có thể là những đặc điểm để cải tiến sản phẩm hiện có hoặc những sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu hiện tại chưa thực hiện được Đặc tính của một sản phẩm cũng giúp xác định giá cả của một sản phẩm, sản phẩm có các tính năng cao cấp sẽ có giá cả cao hơn Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm như thế nào sẽ dẫn đến việc các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược về giá, phân phối, xúc tiến theo như vậy. Đối với người tiêu dùng, khi học muốn mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ muốn tham khảo thêm danh sách thuộc tính của các sản phẩm khác Ví dụ như khi người tiêu dùng muốn mua một chiếc điện thoại, họ sẽ muốn biết thêm các đặc tính để so sánh, như độ phân giải của camera, dung lượng pin, kích cỡ màn hình cảm ứng…
Mỗi sản phẩm đều có các đặc tính riêng, tuy nhiên chúng lại có chung một cấu trúc. Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế học và một nhà tiếp thị thì một sản phẩm không chỉ là một điều hữu hình Một sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và ngoài một giá trị hữu hình, sản phẩm này cũng có một giá trị vô hình Vì lý do này Philip Kotler tuyên bố rằng có năm mức sản phẩm có thể được xác định và phát triển Để định hình giá trị vô hình này, Philip Kotler sử dụng năm mức sản phẩm được xác định từ sự nhận thức của người tiêu dùng Năm cấp độ sản phẩm này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng gắn cho một sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chỉ được thỏa mãn khi giá trị cảm nhận là ngang bằng hoặc cao hơn giá trị kỳ vọng.
Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm chung
Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler
Năm cấp độ sản phẩm bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.
- Sản phẩm cốt lõi: đây là lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại, chính là lợi ích mà người tiêu dùng mua Chẳng hạn như người tiêu dùng mua một chiếc áo ấm là để mang lại cho họ sự ấm ấp khi trời lạnh.
- Sản phẩm chung: cấp độ này thể hiện tất cả các đặc tính mà sản phẩm cần có để hoạt động Ví dụ như đối với một chiếc áo ấm, để đảm bảo mang lại sự ấm áp thì chất liệu vải, dây khóa kéo hay kích thước phải đảm bảo.
- Sản phẩm kỳ vọng: tập hợp những thuộc tính mà người mua mong đợi, chấp nhận khi họ mua sản phẩm Ví dụ như chiếc áo ấm phải mang lại sự ấm ấp cho người mua, cũng như là phải phù hợp thời trang.
- Sản phẩm bổ sung: đây là cấp độ sản phẩm mà các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho mình sản phẩm bao gồm các dịch vụ phụ thêm, làm cho sản phẩm của mình khác biệt hoặc nổi trội hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Ví dụ như khi mua chiếc áo ấm đó thì người tiêu dùng sẽ được hưởng chế độ bảo hành như thế nào, dịch vụ tư vấn khách hàng có tốt không, bao bì của sản phẩm có sang trọng hay không… tất cả những yếu tố này rất quan trọng ở cấp độ sản phẩm bổ sung.
- Sản phẩm tiềm năng: cấp độ này bao gồm tất cả sự mở rộng và chuyển đổi mà một sản phẩm có thể trải qua trong tương lai Ví dụ như một chiếc áo ấm có chức năng giữ ấm cơ thì thì trong tương lai nó có thể thêm tính năng chống thấm, chống mưa nhẹ.
1.2.3 Phân loại sản phẩm 3 Để việc kinh doanh cũng như thực hiện các chiến lược marketing được thuận lợi và mang lại hiệu quả cao thì sản phẩm sẽ được phân loại Hiện nay có nhiều cách phân loại sản phẩm, tuy nhiên, ở đây chỉ xin giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu, đó là: phân loại theo độ bề của sản phẩm và phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm. Phân loại theo độ bền của sản phẩm bao gồm ba loại là: hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ.
3 Thạc sĩ Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa (nd), Các cách phân loại sản phẩm cơ bản
- Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần Hàng bền thường là những mặt hàng như máy móc, xe máy… đòi hòi bán trực tiếp và người bán phải đảm bảo với người mua nhiều hơn.
- Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ sử dụng được qua một vài lần Các sản phẩm hàng không bền thường là dầu gội, bia… với đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên nên người bán cần phải đảm rằng người mua có thể tìm thấy các loại hàng hóa trên tại nhiều điểm bán.
Nội dung về chiến lược sản phẩm
1.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm được định nghĩa như là một bản đồ đường đi của một sản phẩm Bản đồ đường đi này phác thảo tầm nhìn từ đầu cho đến cuối của một sản phẩm, các công ty sử dụng chiến lược sản phẩm trong việc lập kế hoạch chiến lược và tiếp thị nhằm xác định hướng hoạt động chính xác nhất của công ty Một chiến lược sản phẩm bao gồm nhiều quá trình liên tục để có thể đạt được tầm nhìn mà công ty đưa ra Công ty phải rõ ràng trong việc xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm để lập các kế hoạch cần thiết nhằm đạt đến mục đích.
Hoặc cũng có thể hiểu chiến lược sản phẩm là một sự gắn kết của các lựa chọn và những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng loại thị trường và từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
1.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong marketting hỗn hợp.
Những yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là:
Sản phẩm của công ty có cạnh tranh được với các công ty khác không?
Cạnh tranh như thế nào?
Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi công ty có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của công ty chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của công ty.
1.3.3 Các chiến lược sản phẩm
Có rất nhiều chiến lược sản phẩm, tùy thuộc vào cách xác định khác nhau mà sẽ có các chiến lược sản phẩm khác nhau Một số chiến lược sản phẩm thường được sử dụng như: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm những chiến lược như mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của sản phẩm.
Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm là chiến lược được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp là chiến lược được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm nhằm góp phần giúp cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm là chiến lược tăng mẫu số biến thể của sản phẩm ví dụ như thay đổi kích cỡ, mùi vị, của sản phẩm.
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm là chiến lược được thực hiện tùy thuộc vào công ty muốn tham gia vào một hay nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong kinh doanh, sẽ có rất ít công ty chỉ kinh doanh 1 dòng sản phẩm duy nhất. Các công ty thường có nhiều dòng sản phẩm, thứ nhất là để đáp ứng nhu cầu thị trường, thứ hai là nhằm phân phối các mức rủi ro thấp hơn Một số chiến lược dòng sản phẩm thường thấy như: chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược phát triển dòng sản phẩm, chiến lược bổ sung dòng sản phẩm, chiến lược hạn chế dòng sản phẩm, chiến lược biến cải dòng sản phẩm, chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm Đối với chiến lược sổ sung dòng sản phẩm có 2 loại là bổ sung dòng sản phẩm theo chiều ngang và bổ sung dòng sản phẩm theo chiều dọc. Để có một tổng thể tốt, từng yếu tố trong tổng thể cũng phải tốt tương tự, chính vì vậy mà các công ty cũng cần có các chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể thích hợp.
Chiến lược đổi mới sản phẩm: chiến lược này được thực hiện khi có hoặc không sự sự thay đổi của môi trường Nếu có sự thay đổi của môi trường thì đó là chiến lược đổi mới sản phẩm phản ứng, chiến lược này chỉ thực hiện được khi các công ty có khả năng lớn về tiếp thị và có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất Trường hợp còn lại khi không có sự thay đổi của môi trường mà doanh nghiệp vẫn thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm có nghĩa là công ty muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, để thực hiện được chiến lược dạng này thì công ty buộc phải có nguồn vốn lớn, có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ được hệ thống phân phối của mình; dạng chiến lược này là chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: khi một công ty sợ rủi ro, không dám đổi mới thì họ có thể sẽ sử dụng chiến lược bắt chước sản phẩm Yêu cầu khi thực hiện chiến lược này đó là cần phải thực hiện một cách nhanh chóng, bởi nếu bắt chước quá chậm chỉ làm tăng sự ứ đọng hàng hóa của công ty.
Chiến lược thích ứng sản phẩm: các công ty thực hiện chiến lược thích ứng sáng phẩm bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm hay hạ giá thành của sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường hơn.
Chiến lược tái định vị sản phẩm: chiến lược này được thực hiện nhằm tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, làm cho nó phân biệt rõ ràng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
1.3.4 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm Để xây dựng được một chiến lược sản phẩm phù hợp và hiệu quả cho công ty, cần phải có một sự hiểu biết cặn kẽ về nhu cầu khách hàng, về thị trường và về các cơ hội trong kinh doanh Có nhiều cách để xây dựng một chiến lược sản phẩm, tuy nhiên, các yếu tố cơ bản trong quy trình xây dựng chiến lược vẫn phải được đảm bảo Một trong số các quy trình đó có thể được theo thứ tự như sau:
Hình 1.4: Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm
Tìm hiểu nhu cầu khách hàng
Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài
Phân tích cơ hội kinh doanh
Xác định hành động và triển khai các giải pháp chiến lược
Kiểm tra và điều chỉnh
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I
Giới thiệu về công ty
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), ngành dệt may Việt Nam có nhiều cơ hội tiếp cận công nghệ, thông tin, các dịch vụ cũng như có kinh nghiệm quản lý tốt hơn và được bình đẳng về thuế quan giữa các nước thành viên Với những lợi thế riêng như ổn định chính trị, năng suất, chi phí nhân công thấp, đáp ứng được sự đa dạng về các chủng loại hàng may mặc , dệt may Việt Nam đang ngày càng khẳng định được uy tín trên thị trường thế giới và đứng trong top các nước xuất khẩu cao.
Theo một nghiên cứu của Tổ chức Xúc tiến xuất khẩu từ các nước đang phát triển sang EU (CBI) thuộc Bộ Ngoại giao Hà Lan, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu hàng dệt may trong giai đoạn 2005 - 2011 của Việt Nam đạt mức cao nhất thế giới với 32%. Trước một thị trường đang phát triển như vậy, việc cung cấp nguyên liệu để đáp ứng đủ nhu cầu là một điều hết sức cần thiết, công ty TNHH Một Thành Viên Sản Xuất Thương Mại A C I cũng ra đời từ đây.
Công ty TNHH Một Thành Viên Sản Xuất Thương Mại A C I được thành lập vào năm 2011 với mã số doanh nghiệp là 0310994104, cấp bởi Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh Vốn điều lệ của công ty là 1.000.000.000 đồng (1 tỷ đồng).
Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY MỘT THÀNH VIÊN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I.
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: A C I MANUFACTURING TRADING COMPANY LIMITED.
Trụ sở chính được đặt tại: 42/180A Huỳnh Đình Hai, phường 24, quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Điện thoại: 08.54104962
Công ty TNHH Một Thành Viên Sản Xuất Thương Mại A C I thành lập đến nay đã được 6 năm Với phương châm ”Lấy uy tín làm đầu” nên doanh nghiệp cũng đã tạo dựng được sự tin tưởng từ phía khách hàng, nhờ vậy mà doanh thu hằng năm của công ty đều tăng trưởng ít nhất là 5%.
(Nguồn: Phòng nhân sự) Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Theo sơ đồ trên có thể thấy cơ cấu tổ chức của công ty được quản lý theo mô hình quyền lực tập trung tại đỉnh.
Giám đốc sẽ là đầu tàu, chỉ đạo mọi hoạt động của công ty, nắm trọn các chiến lược quan trọng như chiến lược thị trường, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá…
Bộ phận kế toán: có chức năng thực hiện những nghiệp vụ chuyên môn về kế toán theo đúng qui định của nhà nước Theo dõi và phản hổi tình hình sử dụng vốn của công ty cho giám đốc Thực hiện một số chức năng khác khi được Giám đốc giao.
Bộ phận kinh doanh: bộ phận kinh doanh có vai trò rất quan trọng trong công ty, đây chính là bộ phận trực tiếp mang lại lợi nhuận cho công ty Bộ phận kinh doanh sẽ có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, chủ động tìm kiếm khách hàng, tổ chức và điều hành các hoạt động kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo của giám đốc.
Nhân viên giao dịch ngân hàng: bộ phận này có nhiệm vụ quản lý các khoản giao dịch của công ty với khách hàng, với người cung cấp thông qua ngân hàng.
Kế toán Nhân viên kinh doanh
Nhân viên giao dịch ngân hàng
Nhân viên xuất nhập khẩu
Thủ kho có nhiệm vụ kiểm tra số lượng hàng hóa nhập kho theo chứng từ, sắp xếp hàng hóa được nhập vào kho theo đúng nơi qui định, lập báo cáo hàng xuất kho, hàng tồn kho cho phòng kế toán Xuất hàng hóa khi có yêu cầu.
Nhân viên xuất nhập khẩu chịu trách nhiệm quản lý các chứng từ, thủ tục xuất nhập khẩu cho hàng hóa của công ty.
Tất cả những bộ phận khác sẽ thực hiện các hoạt động theo sự chỉ đạo từ giám đốc. Quyền lực sẽ tập trung tối đa vào vị trí của người lãnh đạo công ty đó là giám đốc. Mọi mô hình quản lý đều có ưu và nhược điểm riêng, đối với mô hình này, ưu điểm là giám đốc có thể bao quát hết được mọi hoạt động của công ty Bên cạnh những ưu điểm cũng có nhược điểm đó là sẽ không kích thích được tinh thần sáng tạo của nhân viên và thích ứng chậm với sự thay đổi của môi trường Tuy nhiên, đây là mô hình phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Công ty TNHH Một Thành Viên Sản Xuất Thương Mại A C I là một doanh nghiệp có quy mô nhỏ, cơ cấu ít phức tạp nên áp dụng mô hình này cũng là một lựa chọn khá hợp lý.
2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động.
Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực bán lẻ vải, len, sợi và hàng dệt may trong các của hàng chuyên doanh Doanh nghiệp sẽ nhập các loại sợi từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, In-đô-nê-xi-a, Ma-la-xi-a, Mỹ,… nhưng chủ yếu vẫn là nhập từ Trung Quốc và Ấn độ, sau đó cung cấp và phân phối lại cho những khách hàng là các nghiệp lớn hay những đại lý nhỏ lẻ.
2.1.4 Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu Công ty cung cấp các sản phẩm sợi cho tất cả những khách hàng có nhu cầu tiêu dùng Việc công ty thành lập đến nay được 6 năm cùng với phương châm hoạt động là “lấy uy tín làm đầu” cũng đã giúp công ty xây dựng được cho mình một thệ thống khách hàng thân thiết như: Công ty Cổ Phần Dệt May– Đầu Tư – Thương Mại Thành Công, Công ty TNHH Dệt May Phước Thịnh…Một khách hàng thân thiết khá nổi tiếng ở Việt Nam của Công ty TNHH MTV SảnXuất Thương Mại A C I là Công ty TNHH Dệt May Thái Tuấn Có thể thấy, công ty cũng đã tạo dựng được cho mình một chỗ đứng trên thị trường với danh sách khách hàng rất ổn định.
Một thị trường mà công ty tập trung đến là khu vực quận Tân Bình Ở đây, công ty phân phối sản phẩm sợi cho các khách hàng như:
Cửa hàng vải thun Nhật Nam: cửa hàng chuyên kinh doanh các loại vải thun cao cấp; địa chỉ ở 205 Phạm Phú Thứ, phường 11, quận Tân Bình, TP.HCM.
Cửa hàng Thanh Dương: chuyên bán sỉ và lẻ các loại vải và quần áo may sẵn địa chỉ ở sạp A.5 – khu C2 trung tâm thương mại chợ Tân Bình.
Cửa hàng vải sợi Khánh Ly: chuyên kinh doanh vải dệt nhuộm, căng kim; địa chỉ ở số 89 Phạm Phú Thứ, phường 11, quận Tân Bình, TP.HCM.
Công ty TNHH dệt Ánh Dương VN: chuyên sản xuất mua bán các loại vải thun, phân phối trên toàn quốc; địa chỉ ở 83 – 85 Phạm Phú Thứ, phường 11, quận Tân Bình, TP.HCM.
Công ty TNHH kinh doanh Gia Thái: chuyên bán các loại vải kate ford, kate lụa, kaki thun và các loại vải đồng phục học sinh, công sở; trụ sở chính ở 107 Phạm Phú Thứ, phường 11, quận Tân Bình, TP.HCM.
Tuy nhiên, ngoài những khách hàng là những nguồn trực tiếp giúp công ty phát triển thì bất kể một doanh nghiệp nào trên thị trường cũng đều có những đối thủ cạnh tranh của mình, công ty TNHH Một Thành Viên Sản Xuất Thương Mại A C I cũng không ngoại lệ, họ có những đối thủ lớn của mình như Công ty TNHH Formosa Taffeta Việt Nam, Công ty Hoa Lon,… Trong đó, công ty TNHH Formosa Taffeta Việt Nam được xem là một đối thủ cạnh tranh khá nặng ký bởi Công ty TNHH Formosa Taffeta Việt Nam là một công ty đã được thành lập rất lâu (từ năm
1993) nên họ đã có kinh nghiệm thị trường khá tốt và lượng nhân sự của họ cũng dồi dào với qui mô công ty vào khoảng 501 – 1000 người.
Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty TNHH MTV sản xuất thương mại A C I
Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I đã và đang kinh doanh rất nhiều chủng loại sợi với chiến lược bổ sung dòng sản phẩm theo hàng ngang, tuy nhiên hiệu quả của việc kinh doanh chưa cao, cụ thể là có dấu hiệu giảm sút doanh thu, lợi nhuận ở năm 2015, đến năm 2016 vẫn chưa có chuyển biến rõ rệt Vậy thì nguyên nhân do đâu? Sẽ có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng giảm sút doanh thu, lợi nhuận như thiếu hụt nguồn nhân lực, thị trường tài chính bất ổn… Một kinh nghiệm, một lời nhắc nhở của những người đi trước trong thị trường kinh doanh bình đẳng như hiện nay là “phải bán thứ mà khách hàng cần” Vì đơn giản là khách hàng sẽ không bỏ tiền ra mua những thứ họ không cần hoặc không biết mua để làm gì Vậy để xác định được nguyên nhân doanh thu, lợi nhuận giảm và đưa ra một chiến lược kinh doanh hợp lý hơn giúp cho công ty phát triển thì cần phải phân tích, đánh giá lại chiến lược sản phẩm của công ty như thế nào, đã bán thứ mà thị trường cần chưa? Việc phân tích chiến lược sản phẩm của công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I sẽ được phân tích thông qua các khía cạnh như phân tích môi trường bên trong, phân tích môi trường bên ngoài và phân tích SWOT.
2.2.1 Phân tích môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên trong của công ty là một công việc hết sức quan trọng bởi vì để đưa ra được một chiến lược phù hợp, cần phải nhìn nhận được điểm mạnh và điểm yếu của công ty, từ đó phát huy tối đa các điểm mạnh và chuẩn bị nội lực để đối đầu với các điểm yếu cũng như hạn chế của công ty Một số yếu tố nội bộ của công ty được biết đến như là: nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, hoạt động sản xuất kinh doanh, tài chính kế toán, tiếp thị, văn hóa tổ chức. a) Chiến lược sản phẩm của công ty
Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I được biết đến là một công ty chuyên cung cấp sợi dệt may cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc Các sản phẩm sợi mà công ty cung cấp cũng khá đa dạng, được thể hiện ở sơ đồ sau:
Hình 2.4: Danh mục sản phẩm kinh doanh của Công ty A C I
75/36 bóng sáng 75/36 bóng mờ 50/24 bóng sáng 50/24 bóng mờ
Spandex 70DSpandex 55DSpandex 40DSpandex 30DSpandex 20D
Sản phẩm sợi PE (Polyetylen): Polyetylen là một hợp chất hữu cơ (poly) gồm nhiều nhóm etylen (C2H4) liên kết với nhau, có quy trình sản xuất khá phức tạp Sợi PE màu trắng, hơi trong, không dẫn điện và không dẫn nhiệt, không thấm nước Sợi PE thường được sử dụng để làm vải thun, các sản phẩm vải thun khi sử dụng sợi PE để may mặc vào thường rất nóng và không đẹp, tuy nhiên vải thun có thành phần sợi
PE thường có độ bền cao và ít bị nhàu, bền màu khi sử dụng và đặc biệt là giá thành rẻ nên được sử dụng rất phổ biến Hiện nay trên thị trường có nhiều loại sợi PE như:
PE 40, PE 30, PE 20…tuy nhiên công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I chỉ cung cấp một số loại sợi PE như: PE 40, PE 30, PE 28, PE 26.
Sản phẩm sợi poly: Sợi Poly cũng có tính chất khá giống với sợi PE, cũng bền màu, ít bị nhàu và giá thành rẻ Tuy nhiên ở sợi Poly cũng có một số sự khác biệt nhỏ so với sợi PE Sợi Poly được tạo thành từ những sợi sơ dài, khi sử dụng 1 thời gian, sản phẩm được làm từ sợi PE có xu hướng đổ lông còn sợi Poly thì không bị như vậy, và các sản phẩm làm từ sợi Poly cũng được đánh giá là tạo cảm giác mát mẻ hơn so với các sản phẩm được làm từ sợi PE.
Sản phẩm sợi Visco: sợi Visco là sợi nhân tạo có thành phần tự nhiên được sản xuất và sử dụng rất phổ biến hiện nay Nguyên liệu sản xuất sợi Visco được lấy chủ yếu từ cellulose của các loại gỗ như: bồ đề, bạch đàn, tre, nứa… Đặc tính của các sản phẩm làm từ sợi Visco là độ thấm hút tốt, thoáng khí cao, mau khô, thích hợp với các nước có khí hậu nóng ẩm như Việt Nam Một yếu tốt nữa, chính vì sợi Visco có thành phần chủ yếu từ tự nhiên nên sản phẩm từ sợi Visco thường mềm mại và không gây kích ứng da Chính vì những đặc tính trên, rất nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng đã lựa chọn Visco là nguyên liệu để sản xuất ra các sản phẩm thời trang của mình Sợi Visco cũng là nguyên liệu thích hợp để tạo ra các sản phẩm thời trang hè Tuy nhiên, sợi Visco cũng có một nhược điểm đó là không bền màu bởi thành phần từ thiên nhiên của sợi.
Sản phẩm sợi Spandex: Sợi Spandex là tên gọi ở vùng Bắc Mỹ, ở các khu vực khác thì sợi Spandex được gọi là sợi Elastane Spandex là sợi nhân tạo có độ co giãn khá tốt, độ co giãn thường ở mức 500% đến 700% Sợi Spandex tương tự như cao su nhưng chắc và bền hơn Ngoài đặc tính co giãn, sợi Spandex còn có một số đặc tính như ít hút ẩm, nhẹ, mềm, trơn, dễ nhuộm, không tích điện và không tạo xơ Sợi Spandex thường được ứng dụng làm các sản phẩm quần áo có độ co giãn cao hoặc vừa ôm lấy cơ thể như đồ thể thao, đồ lót, đồ tắm Ngoài ra còn có một loại sợi Spandex được dùng trong lĩnh vực ảo thuật là sợi co giãn vô hình.
Như vậy, có thể thấy công ty đang kinh doanh rất nhiều chủng loại sợi, tuy nhiên chỉ một số là được bán chạy Đối với sợi PE, chủng loại sợi PE bán chạy nhất là PE 30S Sợi PE 30S là loại sợi dùng trong ngành dệt kim, dệt thoi và sản xuất vải thun.
Tiếp theo là sợi Poly, sợi Poly là sợi có nhiều chủng loại nhất, những chủng loại sợi bán chạy của sợi Poly là: Poy FDY 75/36 bóng mờ, Poly DTY 150/144, Poly DTY 150/96, Poly DTY 100/144, Poly DTY 75/72.
Sợi Viscose như đã giới thiệu ở trên là một loại sợi được sử dụng rất phổ biến, không có gì khó hiểu khi có đến 3 trên 4 chủng loại sợi Viscose mà công ty kinh doanh được bán chạy, đó là: Viscose 30S, Viscose 28S, Viscose 26S.
Cuối cùng là sợi Spandex, 3 chủng loại sợi Spandex của công ty được bán chạy nhất là: Spandex 40D, Spandex 30D, Spandex 20D Các sợi Spandex có chỉ số D càng cao thì càng dày, trong các chủng loại sợi Spandex mà công ty kinh doanh thì Spandex 70D có độ dày lớn nhất, và độ dày nhỏ nhất sẽ là Spandex 20D.
Với đặc thù là một công ty nhỏ, vốn đầu tư ít, công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I cũng đã áp dụng chiến lược bổ sung dòng sản phẩm theo hàng ngang đối với bản thân công ty Theo thời gian, các chủng loại sản phẩm sợi của công ty càng được bổ sung đầy đủ hơn Việc áp dụng chiến lược bổ sung dòng sản phẩm theo hàng ngang giúp công ty thu hút được những người tiêu dùng có sở thích khác nhau, tăng khả năng thu lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty đối với các đối thủ Việt Nam hiện nay là một nước đang phát triển nên bất kể ngành nghề gì cũng đều có các sản phẩm từ cấp thấp đến cấp cao Trong ngành dệt sợi cũng không ngoại lệ, chính vì vậy mà công ty áp dụng chiến lược bổ sung sản phẩm theo hàng ngang nhằm đáp ứng như cầu đa dạng như sử dụng sợi PE để dệt các loại vải áo thun – một trong những mặt hàng được bán khá chạy hiện nay, hay sử dụng sợi Visco để dệt các loại vải để may hàng may mặc cao cấp đáp ứng nhu cầu của giới trung và thượng lưu ở Việt Nam. b) Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp 5
Việc tìm ra những điểm mạnh và yếu là một khâu rất quan trọng trong việc phân tích môi trường bên trong Tuy nhiên, để đánh giá chính xác cần phải xem xét các yếu tố của môi trường bên trong với tư cách là các hoạt động trong dây chuyền giá trị của doanh nghiệp.
Dây chuyền giá trị là tổng hợp các hoạt động có liên quan của công ty làm tăng giá trị cho khách hàng Việc thực hiện có hiệu quả các hoạt động trong dây chuyền giá trị sẽ quyết định hiệu quả hoạt động chung và tạo ra những lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Hình 2.5: Chuỗi giá trị theo Micheal Porter (Porter's Value Chain)
Các hoạt động phụ trợ (Support Activities):
Đánh giá chung về hiệu quả chiến lược sản phẩm mang lại tại công ty TNHH
Việc đánh giá những hiệu quả mà chiến lược sản phẩm mang lại ở mỗi công ty có thể là khác nhau Tại công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I thì một trong những yếu tố chính cần được đánh giá đó là lợi nhuận mà công ty đạt được khi thực hiện chiến lược sản phẩm.
2.3.1 Những thành tựu đạt được
Trong 3 năm gần đây, với thị trường cạnh tranh khá khốc liệt, có thể thấy việc kinh doanh của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I cũng đã đạt được một số thành công nhất định như:
- Hoạt động kinh doanh khá ổn, nằm ở mức có lợi nhuận Mặc dù doanh thu đã bị giảm mạnh từ năm 2014, tuy nhiên đến năm 2016 cũng đã có được một sự chuyển biến tích cực nhẹ.
- Các chính sách khen thưởng, phúc lợi cho nhân viên được thực hiện đầy đủ.
Ngoài những điểm nổi bật mà công ty đã đạt được trong thời gian vừa qua thì công ty cũng còn không ít hạn chế, những điểm yếu mà công ty vẫn còn gặp phải đó là:
- Các sản phẩm chưa thật sự phù hợp với nhu cầu thị trường, thể hiện ở việc hàng tồn kho khá nhiều.
- Cơ cấu nhân sự của công ty theo hướng tập trung quyền lực, vì vậy việc nắm bắt, dự đoán xu hướng thị trường để nhập hàng hóa về kinh doanh có thể còn chưa đúng lúc, chưa kịp thời.
- Chế độ lương nhân viên chưa cao, điều này làm giảm động lực làm việc của nhân viên, khó giữ chân người lao động gắn bó với công ty.
Chương 2 đã giới thiệu tổng quát và sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I cũng như chức năng của các vị trí và các phòng ban trong công ty Một vấn đề nữa cũng đã được đề cập đến là tình hình sản phẩm đang kinh doanh của công ty, các tác động từ các yếu tố nội bộ, ngoại vi đến tình hình kinh doanh sản phẩm của công ty Tình hình kinh doanh của công ty có kết quả biến động, không đồng đều, nguyên nhân chính tác động là do sự biến đổi của môi trường Sau khi phân tích, có thể thấy ngoài các yếu tố nội bộ ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty thì các yếu tố ngoại vi cũng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến các chiến lược sản phẩm của công ty Từ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đã phân tích được, ban lãnh đạo công ty cần linh hoạt và nhanh chóng nắm bắt các cơ hội, cải thiện các yếu điểm, tận dụng những điểm mạnh để đối mặt với các nguy cơ có thể xảy ra với công ty nhằm chèo lái công ty phát triển mạnh, bền vững hơn trong tương lai Công ty cần duy trì, nâng cao những kết quả tốt và cố gắng khắc phục những khó khăn trong 3 năm qua để có biện pháp phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Chương 3 tiếp theo sẽ đưa ra một số chiến lược được cho là phù hợp với tình hình doanh nghiệp dưới góc phân tích chủ quan.
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHÙ HỢP ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I
Đề xuất chiến lược sản phẩm phù hợp nhất với doanh nghiệp – Xây dựng ma trận QSPM
Mục tiêu dài hạn của công ty là trở thành một trong những công ty chuyên cung cấp nguyên liệu dệt may hàng đầu khu vực phía nam Mở rộng thêm chi nhánh khu vực miền Trung.
Từ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thử thách đã phân tích ở phần thực trạng và định hướng phát triển của công ty, một số giải pháp được đề xuất cho công ty dựa trên phân tích từ ma trận SWOT và ma trận QSPM như sau:
3.1.1 Các chiến lược từ ma trận SWOT a) Chiến lược SO
S9S10O3: Tận dụng sự đa dạng dòng sản phẩm với chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và sự ổn định về chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu về sợi chất lượng cao của thị thường. b) Chiến lược ST
S1S3S6S7T1: Tận dụng việc đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, tư vấn khách hàng, chăm sóc khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách một cách nhanh chóng để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh. c) Chiến lược WO
W3O4: Tận dụng các ưu đãi thuế hàng nhập khẩu nguyên phụ liệu cho ngành dệt may để điều chỉnh mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. d) Chiến lược WT
W3T3: Đối với các sản phẩm sợi nhập có chất lượng cao và đa dạng cũng phải chú trọng về giá cả của mình Có thể sử dụng chiến lược tái định vị sản phẩm, tập trung ở 1 hoặc vài dòng sản phẩm sợi chủ chốt, tìm nguồn hàng có giá cả tốt nhất để cạnh tranh trên thị trường.
Ma trận QSPM là công cụ hữu hiệu cho phép các chuyên gia có thể đánh giá một cách khách quan các chiến lược có thể lựa chọn.
Cột bên trái của ma trận QSPM gồm những thông tin được lấy trực tiếp từ ma trận EFE và ma trận IFE Bên cạnh cột các yếu tố thành công chủ yếu là cột phân loại tương ứng của mỗi yếu tố trong ma trận EFE và ma trận IFE.
Hàng trên cùng của ma trận QSPM bao gồm các chiến lược có khả năng lựa chọn được rút ra từ ma trận SWOT.
Các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng
Nhóm chiến lược Đa dạng dòng sản phẩm
Tái định vị sản phẩm
Các yếu tố bên trong
Năng lực của hệ thống quản trị 0.1 3 0.3 3 0.3
Năng lực tiếp thị và bán hàng 0.075 - - 2 0.15
Nhân viên được đào tạo bài bản 0.05 3 0.15 2 0.1
Chế độ tiền lương, khen thưởng hợp lý 0.05 - - - -
Các yếu tố bên ngoài
Sự ổn định về Chính trị - Xã hội 0.075 3 0.225 1 0.075
Quan hệ hợp tác song phương 0.05 - - - -
Các sản phẩm thay thế 0.025 4 0.1 1 0.025 Điều kiện tự nhiên 0.025 - - 3 0.075
Hệ thống pháp luật 0.05 3 0.15 3 0.15 Đối thủ cạnh tranh 0.05 - - 3 0.15
Sự phát triển của công nghệ, khoa học kỹ thuật 0.025 - - 1 0.025
Các yếu tố văn hóa, xã hội, giáo dục 0.05 2 0.1 - -
Từ kết quả theo ma trận QSPM cho thấy, chiến lược tái định vị sản phẩm sẽ phù hợp hơn với công ty trước tình hình tài chính, quy mô và những ưu đãi của pháp luật hiện nay đối với ngành mà doanh nghiệp đang kinh doanh Theo như ông tổ ngành tiếp thị đã có nhận định “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”, các sản phẩm của doanh nghiệp cần có một sự khác biệt nhất định mới mong tồn tại được ở thị trường cạnh tranh khắc nghiệt hiện nay bởi không ai là muốn sản phẩm của mình bị nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc các đối thủ khác Công ty cần phải xác định sản phẩm của mình đi theo hướng nào, có thể là sản phẩm giá rẻ, cũng có thể là giá cao nhưng chất lượng tốt Với tình hình tài chính và nhân lực hiện tại của công ty, để có được một nguồn hàng chất lượng và ổn định thì phải có nguồn tài chính dồi dào và nhân lực đủ kinh nghiệm Tuy nhiên, công ty chưa có được điều đó, công ty có thể hướng tập trung sản phẩm giá rẻ nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp may vừa và nhỏ hiện nay ở Việt Nam Có thể kết hợp chiến lược bổ sung dòng sản phẩm theo hàng ngang và tái định vị sản phẩm để thích ứng tốt hơn với sự cạnh tranh của môi trường kinh doanh ngành vải sợi hiện nay.
Kiến nghị khác
Kiến nghị đối với chi cục thuế thành phố Hồ Chí Minh
Tạo một mức thuế phí, tín dụng ưu đãi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm tăng khả năng đầu tư và phát triển doanh nghiệp.
Mặc dù ưu tiên hàng nội địa nhưng cơ quan thuế cũng cần áp dụng các mức thuế nhập khẩu sợi công bằng nhằm tăng tính cạnh tranh, động lực để phát triển mặt hàng sợi nội địa.
Kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành liên quan
Xây dựng một kênh thông tin chính thống về các doanh nghiệp dệt may Từ đó,doanh nghiệp cung cấp sợi dệt may sẽ dễ tìm thấy doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sợi dệt may và ngược lại Đồng thời các doanh nghiệp có cùng chức năng sẽ hỗ trợ lẫn nhau trong việc cung cấp hàng cho khách, giảm thiểu lượng hàng tồn kho của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy phát triển kinh tế.
