GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, biến đất nước này thành một trong những thị trường tiềm năng hàng đầu châu Á Doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam đang nắm bắt cơ hội lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Sự xuất hiện của nhiều trang thương mại điện tử mới đã tạo nên xu hướng giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tối ưu hóa nguồn lực.
Thương mại điện tử đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của những ông lớn như Amazon, Alibaba và Taobao, thu hút hàng triệu lượt truy cập mỗi ngày Sức ảnh hưởng của các trang thương mại điện tử là không thể phủ nhận, đặc biệt trong bối cảnh Covid-19, khi mà lượng đơn hàng online toàn cầu đã tăng trưởng 96% trong năm 2020 so với năm 2019, cho thấy tiềm năng to lớn của kinh doanh trực tuyến.
Tại Việt Nam, các sàn thương mại điện tử lớn như Tiki, Shopee, Lazada và Sendo đã chiếm lĩnh thị trường từ sớm Dù có sự chuẩn bị và phòng thủ tốt, dịch bệnh vẫn lây lan, nhưng điều này đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng mua sắm trực tuyến và nâng cao tầm quan trọng của dịch vụ giao hàng tận nhà.
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng ổn định từ năm 2015 đến nay, nhưng sự bùng nổ thực sự diễn ra vào đầu năm 2020, với doanh thu đạt 11,8 tỷ USD (theo nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021).
Thương mại điện tử tại Việt Nam, mặc dù đạt được nhiều thành tựu nổi bật, vẫn đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức Bài viết sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình phát triển thương mại điện tử, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn Tiki tại Tp Hồ Chí Minh, và đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục những trở ngại này.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã thay đổi cách thức kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ và thương mại điện tử, thúc đẩy sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Những tiện ích của thương mại điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ Kinh doanh trực tuyến đang trở thành xu hướng hấp dẫn, đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể, nhờ vào hiệu quả, chi phí hợp lý và khả năng tương tác cao với khách hàng.
Tiki, theo Ecomcx (truy cập ngày 12/12/2021), là sàn thương mại điện tử uy tín nhất tại Việt Nam, chỉ sau Shopee về lượng người dùng với trung bình 33,5 triệu lượt truy cập mỗi tháng Ra đời từ cửa hàng sách, Tiki đã xây dựng được niềm tin với khách hàng nhờ vào phương châm tiết kiệm và uy tín Giai đoạn 2015 – 2018, Tiki đã thành công với chiến dịch “Đi cùng Tiki”, vượt mặt Sendo và Lazada trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, gần đây, sự thay đổi trong chính sách vận chuyển và hợp tác với nhiều đối tác nhỏ đã ảnh hưởng đến uy tín của Tiki Đặc biệt, sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Shopee với các mã giảm giá và miễn phí vận chuyển đã gây áp lực lớn cho Tiki.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó giúp Tiki tận dụng lợi thế cạnh tranh và xây dựng niềm tin vững chắc của khách hàng đối với kênh bán hàng trực tuyến Đây là một nghiên cứu cần thiết trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hiện nay.
Nhóm mong muốn qua nghiên cứu này sẽ hiểu rõ hơn về lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, phân tích sâu sắc từng khía cạnh của vấn đề Đồng thời, họ hy vọng sẽ rút ra những bài học quý giá cho bản thân và đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Tiki của người tiêu dùng, đồng thời phân tích cường độ ảnh hưởng của những yếu tố này Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả sẽ giúp đề xuất một số giải pháp và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, đặc biệt là Tiki.
- Xác định đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại Tiki.
- Mô tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mối quan hệ giữa biến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và ý định mua hàng tại Tiki.
- Đánh giá sự khác nhau và thống kê mô tả các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại Tiki.
- Đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị với cuộc nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
Những người đã và đang mua sắm tại sàn thương mại điện tử Tiki. Độ tuổi: từ 18 - 60 tại khu vực Tp Hồ Chí Minh.
Không gian: tại Tp Hồ Chí Minh, bằng hình thức khảo sát trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các bài viết và báo cáo được Tiki công bố, cùng với các tài liệu, bài báo và diễn đàn liên quan đến thương mại điện tử Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng được xem xét để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về lĩnh vực này.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc khảo sát phỏng vấn người dùng dịch vụ tại website tiki.vn ở Tp Hồ Chí Minh, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tiki.
Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với nhiều đối tượng nghiên cứu để khám phá những suy nghĩ tiềm ẩn Qua đó, các biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung, giúp xây dựng tiêu chí đánh giá Quy trình này cũng cho phép chỉnh sửa, loại bỏ hoặc bổ sung các câu hỏi, phục vụ cho nghiên cứu định lượng Kết quả cuối cùng là bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi tại Tp Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu thực tế từ thị trường Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện, và dữ liệu sau đó được phân tích trên phần mềm SPSS Mục tiêu là kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá và đề xuất.
Kết cấu của đề tài
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Năm 2021, Việt Nam có hơn 70 triệu người sử dụng Internet, trong đó có hơn 40 triệu người dùng điện thoại thông minh, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ online Sự gia tăng này khuyến khích việc đầu tư vào gian hàng trực tuyến tại Việt Nam, giúp các doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường và thu hút vốn hóa cổ phần để lên sàn chứng khoán.
Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo là những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động mạnh mẽ và quy mô lớn Sự phát triển của các trang này không chỉ tạo ra nhiều cơ hội cho ngành thương mại điện tử mà còn mở ra kỷ nguyên mới trong bối cảnh công nghệ 4.0.
Tốc độ tăng trưởng cao trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam, đi đôi với nhiều thách thức, bao gồm sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics và chuyển phát Tuy nhiên, sự không hài lòng trong trải nghiệm giao hàng vẫn là vấn đề phổ biến, khi trung bình một sản phẩm mất khoảng 1 tuần để đến tay người mua.
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang trải qua một cuộc sàng lọc khắc nghiệt, với việc Leflair ngừng hoạt động do áp lực cạnh tranh và nguồn lực đầu tư lớn Các doanh nghiệp trong ngành, như Lazada, đã chi tiêu khổng lồ, với hơn 5.000 tỷ đồng vào năm 2020, nhưng hiệu quả đạt được không như kỳ vọng Nhiều thương hiệu khác cũng đã rời bỏ thị trường, bao gồm Robins và Adayroi, cho thấy sự khó khăn trong việc duy trì hoạt động trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
An toàn và an ninh mạng là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, đòi hỏi sự quan tâm từ các nhà quản lý Mặc dù nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử, nhưng tính khả thi của các quy định này vẫn còn hạn chế, khiến người tiêu dùng lo ngại khi mua sắm online Để thúc đẩy thanh toán trực tuyến trở thành thói quen, cần có sự hợp tác giữa nhà nước, hệ thống ngân hàng và các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm nâng cao nhận thức của người dùng Hơn nữa, cơ sở hạ tầng công nghệ cần được cải thiện để giúp thương mại điện tử Việt Nam cạnh tranh hiệu quả với các quốc gia phát triển và giảm thiểu rủi ro không mong muốn.
Mức độ uy tín của các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn thấp hơn so với các nhà bán hàng toàn cầu Chất lượng và mẫu mã sản phẩm trong nước chưa đạt yêu cầu so với sản phẩm từ nước ngoài Tình trạng hàng giả, hàng nhái phổ biến cùng với việc giao hàng không đúng mô tả đã làm giảm sút đáng kể thương hiệu của các doanh nghiệp.
Thực trạng của đề tài nghiên cứu
Hình 2.1 Giao diện và logo của Tiki
Tiki.vn được thành lập bởi Trần Ngọc Thái Sơn vào tháng 3/2010, sau khi ông tốt nghiệp thạc sĩ thương mại điện tử tại Đại học New South Wales, Úc Chương trình khuyến mãi mừng sinh nhật Tiki thường diễn ra vào tháng 3 hàng năm Ban đầu, Tiki.vn chỉ là một trang web bán sách tiếng Anh, xuất phát từ niềm đam mê cá nhân của ông Sơn Vào tháng 3/2012, ông Sơn đã thu hút sự chú ý từ Chủ tịch kiêm CEO của Quỹ đầu tư CyberAgent Ventures Inc.
Soichi Tajima đã quyết định đầu tư vào Tiki Với việc góp vốn này, 20% cổ phẩn của công ty được nắm giữ bởi CyberAgent Ventures Inc.
Khi nhận được vốn đầu tư, ông Sơn đã sử dụng số tiền này để mở rộng mối quan hệ khách hàng và tái cấu trúc hệ thống kho bãi cùng với nguồn cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp Ông cũng đặc biệt chú trọng đến công tác đào tạo và tuyển dụng nhân viên Đến tháng 8/2012, công ty đã có khoảng 80 nhân viên, bao gồm cả các văn phòng và kho chứa, nhằm đảm bảo hoạt động hiệu quả cho các phân đoạn của công ty.
Vào năm 2016, Tiki.vn nhận được khoản đầu tư 384 tỷ đồng từ Công ty Cổ phần VNG, tương ứng với 38% cổ phần, nhằm nâng cấp kho bãi, phần mềm và hệ thống thanh toán trực tuyến Đến năm 2018, Tiki tiếp tục thu hút đầu tư khoảng 1000 tỷ đồng từ JD.com, nhà bán lẻ lớn nhất Trung Quốc.
Tiki.vn khởi đầu là một website bán sách tiếng Anh trực tuyến cho người Việt, nhưng đã mở rộng danh mục sản phẩm nhờ vào sự đầu tư từ các đối tác Hiện tại, trang web cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng như sách tiếng Việt, Kindle của Amazon, quà tặng và đồ lưu niệm Ông Trần Ngọc Thái Sơn, người sáng lập, nhận thấy tiềm năng lớn của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam và tin rằng kinh doanh trực tuyến sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai Tiki cam kết thu hút khách hàng thông qua uy tín, tiện lợi, dịch vụ chất lượng, giá cả cạnh tranh và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm.
Để duy trì sự ủng hộ từ khách hàng, Tiki đã thực hiện nhiều chính sách thay đổi, tập trung vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý Cụ thể, Tiki đã giảm giá sách từ 10% đến 20% so với giá bìa, đồng thời miễn phí giao hàng, bọc sách bằng bìa nhựa và cung cấp đa dạng hình thức thanh toán.
Tiki nổi bật với dịch vụ giao hàng nhanh chóng tại Tp Hồ Chí Minh, cam kết giao hàng trong vòng 2 giờ cho một số mặt hàng và hoàn toàn miễn phí vận chuyển Đây là một lợi thế lớn mà chưa có sàn thương mại điện tử nào khác tại Việt Nam có thể so sánh được.
Đội ngũ chăm sóc khách hàng tại Tiki rất tận tâm, ngay cả khi khách hàng chỉ mua một quyển sách giá 53.000 đồng Nhân viên tư vấn luôn nhiệt tình hỗ trợ, giúp đăng ký tài khoản và thể hiện thái độ chân thành, lịch sự Điều này được xác nhận qua phỏng vấn với sinh viên Nguyễn Minh Út, người đã từng trải nghiệm dịch vụ tại Tiki.
Tiki.vn là một trang thương mại điện tử B2C tại Việt Nam, kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng để mang lại sự thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến Trên nền tảng này, nhiều cá nhân, doanh nghiệp và thương hiệu tham gia bán hàng, bao gồm cả sản phẩm do Tiki trực tiếp nhập khẩu (gian hàng Tiki Trading) Điều này dẫn đến việc cùng một sản phẩm có thể có nhiều mức giá khác nhau Tiki cam kết kiểm tra chất lượng sản phẩm của người bán chặt chẽ, giúp người tiêu dùng yên tâm hơn so với các trang thương mại điện tử khác.
Sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đang gặp nhiều bất cập, với Lazada đối mặt với vấn đề hàng giả, Shoppe bị phê phán vì giao hàng chậm, và Sendo thiếu độ uy tín Tiki, mặc dù có tỷ lệ trả hàng thấp nhất trong số các sàn, lại gặp khó khăn lớn với giá sản phẩm, thường cao hơn từ 3-5% so với các đối thủ, ngoại trừ mặt hàng sách (nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021).
Giá sản phẩm trên Tiki cao hơn do chi phí kiểm duyệt và lựa chọn đối tác nghiêm ngặt, dẫn đến việc hạn chế mặt hàng Phương châm “thà không bán còn hơn bán hàng kém chất lượng” của Tiki thể hiện cam kết mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm.
Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Theo WTO, thương mại điện tử là quá trình sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán và giao hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử Tại Việt Nam, Chính phủ đã ban hành nghị định quy định rằng hoạt động thương mại điện tử là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet hoặc mạng viễn thông di động Hiểu rộng rãi, mọi hoạt động thương mại trên nền tảng điện tử đều được xem là thương mại điện tử Tuy nhiên, nhiều người hiện nay lại hiểu thương mại điện tử theo nghĩa hẹp hơn, chủ yếu là việc mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ qua Internet.
Thương mại điện tử đang dần trở thành một cuộc cách mạng, ảnh hưởng đến các lĩnh vực truyền thống như chăm sóc sức khỏe và giáo dục, cũng như các dịch vụ như pháp lý và tài chính Đặc biệt, thương mại hàng hóa, bao gồm hàng gia dụng và quần áo, đang được thực hiện mạnh mẽ Sự phát triển này hứa hẹn sẽ thay đổi hoàn toàn cách thức mua sắm của con người trong tương lai.
2.3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li và Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng, là quá trình thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
Mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Monsuwe và các cộng sự (2004), là hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, sử dụng các hình thức thanh toán online Hình thức mua sắm này mang lại nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống, cho phép người tiêu dùng dễ dàng thu thập thông tin mà không tốn nhiều thời gian và công sức Người tiêu dùng thực hiện quyết định mua dựa vào thông tin và hình ảnh sản phẩm trên website mà không cần sự hiện diện rõ ràng của người bán Bên cạnh đó, thông tin mà họ nhận được còn đến từ cộng đồng ảo qua các bình luận và nhận xét về sản phẩm trước đó.
Trong nghiên cứu hành vi người mua, Kotler (2005) áp dụng nghiên cứu mô tả để phân tích đặc điểm hành vi tiêu dùng trong quá trình mua sắm Ông chia biến hành vi thành hai thành phần chính: ý định mua và hành vi mua thực tế Kotler cũng nhấn mạnh rằng thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến có tác động đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), ý định mua hàng được xác định là một yếu tố quan trọng giúp đánh giá khả năng thực hiện hành vi mua hàng trong tương lai.
Nghiên cứu của Delafrooz, Paim và Khatibi (2010) chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thường xuất phát từ việc tham khảo thông tin về sản phẩm qua Internet và các phương tiện truyền thông, mặc dù họ có thể chỉ có ý định mà chưa chắc chắn sẽ thực hiện giao dịch Ý định mua hàng được coi là một trong những công cụ quan trọng trong nghiên cứu marketing, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như thử nghiệm sản phẩm, bao bì, nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, cũng như trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, theo Kotler (2005).
Mục tiêu chính của việc đánh giá ý định mua hàng là hiểu rõ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời xác định tỷ lệ hoàn vốn (ROI) cho các sáng kiến marketing Cuối cùng, phân tích ý định mua hàng nhằm truyền tải thông điệp chính xác đến đúng đối tượng và vào thời điểm thích hợp, theo Kotler (2005).
Khi được áp dụng một cách hiệu quả, ý định mua hàng có khả năng nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, tăng tốc độ giao dịch và tạo ra sự phối hợp chặt chẽ giữa marketing và bán hàng, như Kotler (2005) đã chỉ ra.
Các mô hình lý thuyết
2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào cuối thập niên 60 và được điều chỉnh trong thập niên 70, nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định chính trong hành vi con người Ý định này được hình thành từ hai yếu tố chính: thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Thuyết hành động hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ, trong đó xu hướng hành vi được hình thành từ thái độ đối với hành vi và các chuẩn chủ quan.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành động hợp lý đã chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của con người Mặc dù thuyết này có phạm vi áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế cần được điều chỉnh và cải tiến Theo Ajzen, việc thực hiện hành vi dựa trên ý định không phải lúc nào cũng chắc chắn.
Hạn chế lớn nhất của thuyết này là giả định rằng hành vi hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí Thực tế cho thấy, việc thực hiện hành vi không luôn bắt nguồn từ một ý định đã có trước, và thái độ cũng như hành vi không phải lúc nào cũng được kết nối bởi các ý định, đặc biệt là khi hành vi không yêu cầu nỗ lực nhận thức cao Do đó, thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý định rõ ràng, trong khi các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức không thể được giải thích bằng thuyết này.
2.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model, 1986)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis đề xuất vào năm 1986, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), đã trở thành công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng Mô hình này bao gồm năm biến chính: biến ngoại sinh, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ hướng đến việc sử dụng và dự định sử dụng.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ là một hệ thống thông tin lý thuyết giúp hướng dẫn người dùng trong việc sử dụng và chấp nhận công nghệ Giai đoạn cuối cùng trong quá trình này là việc người dùng thực tế sử dụng công nghệ Một yếu tố quan trọng thúc đẩy con người sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen, mà thói quen này bị ảnh hưởng bởi thái độ và sự lặp lại hàng ngày.
Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển nhằm dự đoán khả năng chấp nhận của người dùng đối với một công cụ cụ thể và xác định các điều chỉnh cần thiết cho hệ thống Để người dùng tin tưởng và sử dụng, điều quan trọng là hệ thống phải thể hiện tính hữu ích và dễ sử dụng Hai yếu tố cơ bản quyết định khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.
Các nhà khoa học chỉ ra rằng mô hình hiện tại có những hạn chế về khả năng giải thích và dự đoán, thiếu tính thực tế và chỉ tập trung vào người dùng máy tính cá nhân Mô hình này chỉ dừng lại ở khái niệm tính hữu ích mà người sử dụng cảm nhận, mà không xem xét các yếu tố cơ bản liên quan đến quy trình phát triển và thực hiện thao tác.
2.4.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (Ecommerce Adoption Model-e, 2000)
Ahn và các cộng sự (2000) đã phát triển Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử, gọi là E-CAM, bằng cách kết hợp Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1986) với Thuyết nhận thức rủi ro Mô hình này đã được nghiên cứu thực nghiệm tại hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, nhằm giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử Trong bối cảnh thương mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng trong sự phát triển của Internet, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu sự chấp nhận của người dùng Internet.
Mô hình nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình nhận thức rủi ro trong giao dịch thương mại điện tử bao gồm ba thành phần chính: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, và hành vi mua hàng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến.
Nghiên cứu gặp phải hạn chế do sự kết hợp quá nhiều mô hình và lý thuyết khác nhau, gây ra những phức tạp không cần thiết Hơn nữa, mô hình chỉ phản ánh sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử tại các quốc gia phát triển.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
Các nghiên cứu trước đây
2.5.1 Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli, 2011
Nghiên cứu của Mengli (2011) chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng Mặc dù nghiên cứu đã mở đường cho các nghiên cứu sau này về ý định mua sắm trực tuyến, nhưng nó cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học không có tác động đáng kể đến thái độ mua hàng, điều này là một hạn chế trong mô hình nghiên cứu.
Hình 2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli (2011)
2.5.2 Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến, 2013
Nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến (2013) chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng chủ yếu bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan Tuy nhiên, khả năng sử dụng và sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của tác giả chủ yếu tập trung vào khía cạnh cảm tính, với các thang đo lường chủ yếu dựa vào cảm nhận và tính chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến (2013)
2.5.3 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, Hà Ngọc Thắng, 2015
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2015) chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, cảm nhận rủi ro được xác định là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng mô hình hiện tại rất phức tạp và chứa nhiều giả thuyết khác nhau Một trong những yếu tố quan trọng nhất được đề cập là cảm nhận rủi ro, tuy nhiên, việc coi đây là yếu tố quyết định vẫn chưa hoàn toàn hợp lý và thiếu tính thuyết phục.
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam,
2.5.4 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng từ thái độ của họ đối với trang web, nhận thức về kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Mô hình này thể hiện sự cân bằng giữa các yếu tố chủ quan và khách quan, ảnh hưởng đến ý định mua hàng, phù hợp với xu hướng hiện đại Tuy nhiên, vẫn còn thiếu sót khi chưa đề cập đến chất lượng và trải nghiệm của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được xây dựng dựa trên việc mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu này của Hà Ngọc chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm nhận thức, thái độ, và các yếu tố xã hội Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng.
Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Xây dựng thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết
Nhóm đã phát triển 5 thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây, nhằm đánh giá ý định mua của khách hàng, biến phụ thuộc chính trong nghiên cứu này.
Thang đo Sự tin cậy: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Sự bảo mật: Davis (1986); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Từ Thị Hải Yến (2013); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Giá trị cảm nhận: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016). Ý định mua của khách hàng: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986).
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh bao gồm sự tin cậy, tính bảo mật, sự tiện lợi, nhận thức kiểm soát hành vi và giá trị cảm nhận Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua của khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài viết này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy của nền tảng, và trải nghiệm người dùng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong thang đo lần 1
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki
4 Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường
7 Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp
8 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận
9 Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng
10 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
11 Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng
12 Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng
13 Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau.
14 Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
15 Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI (NT)
16 Dễ dàng trò chuyện với người bán
17 Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
18 Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn
19 Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng
20 Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (GTCN)
21 Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh toán
22 Quản lí và kiểm soát các giao dịch trực tuyến hiệu quả
23 Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng
24 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi
25 Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích
26 Thao tác thanh toán đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (Y)
27 Tôi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn.
28 Tôi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp.
29 Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân.
30 Tiki thuận tiện trong cuộc sống của tôi.
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về các lý thuyết, bao gồm các khái niệm liên quan đến ý định, các mô hình nghiên cứu trước đây Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đặc điểm, vai trò, hành vi, ý định mua của khách hàng, đó là: khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng, ý định mua hàng Đồng thời, qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định mua hàng của khách hàng đã và đang mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu cho đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm, nhằm khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng với các biến quan sát Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ giúp xây dựng các thang đo, được đưa vào bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu, phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát để xác định tính logic và mối tương quan giữa các yếu tố Các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích yếu tố khám phá và mô hình hồi quy đa biến để đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu được chọn thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng bảng câu hỏi trực tiếp Phương pháp này là một hình thức chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận đối tượng một cách dễ dàng Ưu điểm của phương pháp là khả năng tiếp cận nhanh chóng và tiết kiệm thời gian cũng như chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là không thể xác định sai số do quy trình lấy mẫu.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh đã thu thập được 277 bảng câu hỏi trực tuyến Trong số này, 14 bảng câu hỏi bị loại do người tham gia không có kinh nghiệm mua sắm trên Tiki, không cư trú tại Tp Hồ Chí Minh hoặc không hợp lệ Kết quả cuối cùng của nghiên cứu đạt kích thước mẫu là n = 263.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh” có gồm 3 bước:
Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng chính thức
Mô hình nghiên cứu lý thuyết Thang đo lần 1
Phỏng vấn chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát
Thang đo lần 2 Bảng câu hỏi chính thức Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích EFA
Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
Thương mại điện tử đã trở thành một phần quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, với hành vi mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm sự tiện lợi, giá cả cạnh tranh và trải nghiệm người dùng Nghiên cứu các lý thuyết nền liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến giúp hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi của người tiêu dùng, từ đó cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Kế thừa các kết luận khoa học từ những nghiên cứu đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngành uy tín và các báo cáo nghiên cứu cấp Bộ, cấp Thành phố, bài viết này tập trung vào việc tổng hợp và phân tích các thông tin liên quan đến nghiên cứu.
- Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.
3.3.2 Xây dựng thang đo (lần 1) đo lường các khái niệm nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mô hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm ba khái niệm chính: thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng và ý định mua hàng Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã xác định các thang đo ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng Nhóm đề xuất 5 thang đo cho các khái niệm trong mô hình lý thuyết, bao gồm 26 biến quan sát và 4 biến phụ thuộc Đây là nền tảng để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia và thu thập ý kiến đóng góp từ các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Trước khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn các chuyên gia để xác nhận mô hình nghiên cứu lý thuyết, kiểm tra tính hợp lý của các giả thuyết và đảm bảo rằng các thang đo được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa.
Các chuyên gia tham gia phỏng vấn bao gồm ThS Nguyễn Thanh Ý từ Trường Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh và ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân từ Trường Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh.
Nhóm nghiên cứu gồm ThS Lâm Ngọc Điệp từ Trường Đại học Phan Thiết và TS Đinh Tiên Minh từ Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh đã thảo luận và nhận được phản hồi từ các chuyên gia Dựa trên những góp ý này, nhóm tiến hành chỉnh sửa các thang đo và bảng câu hỏi, đồng thời thiết kế lại thành các câu hỏi khảo sát chính thức.
3.3.4 Xây dựng thang đo (lần 2) hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Dựa trên nghiên cứu tài liệu và kết quả phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng chính thức đã được hoàn thiện.
Sau khi hoàn thành việc phỏng vấn các chuyên gia, nhóm tiếp thu những ý kiến đóng góp của các chuyên gia như sau:
Theo đề xuất của ThS Lâm Ngọc Điệp, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, cần loại bỏ biến “Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp” trong thang đo Tính bảo mật, vì biến này không liên quan đến nghiên cứu về ý định.
Theo đề xuất của TS Đinh Tiên Minh, cần loại bỏ biến “Dễ dàng trò chuyện với người bán” trong thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi, vì biến này liên quan đến sự thuận tiện chứ không phải Nhận thức kiểm soát hành vi.
Theo đề xuất của TS Đinh Tiên Minh, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, biến "Thao tác thanh toán đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao" nên được loại bỏ khỏi thang đo Giá trị cảm nhận, vì nó được cho là thừa và không cần thiết trong cuộc nghiên cứu này.
Theo đề xuất của ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân, chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, cần loại bỏ biến “Tiki thuận tiện trong cuộc sống của tôi” khỏi thang phụ thuộc Ý định mua, vì biến này không có liên quan đến nghiên cứu về ý định mua sắm.
- Bên cạnh đó, phần phụ của bảng câu hỏi bổ sung và loại bỏ một số câu thừa theo đề xuất của ThS Nguyễn Thanh Ý.
Trong lần xây dựng bảng câu hỏi thứ hai, đã có 5 thang đo với tổng cộng 23 biến quan sát và 3 biến phụ thuộc được các chuyên gia chấp thuận.
Bảng 3.1 Các biến quan sát trong thang đo lần 2
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki
4 Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường
7 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận
8 Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng
9 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
10 Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng
11 Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng
12 Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau.
13 Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
14 Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI (NT)
15 Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
16 Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn
17 Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng
18 Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (GTCN)
19 Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh toán
20 Quản lí và kiểm soát các giao dịch trực tuyến hiệu quả
21 Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng
22 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi
23 Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (Y)
24 Tôi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn.
25 Tôi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp.
26 Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân.
3.3.5 Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Trong bối cảnh thế giới và Việt Nam đang tiến vào kỷ nguyên công nghệ hiện đại, thương mại điện tử ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, dẫn đến gia tăng ý định mua hàng của khách hàng Qua khảo sát và ý kiến từ các chuyên gia, nghiên cứu đã xác định các nhân tố tác động đến ý định của khách hàng trên Tiki, khẳng định tính hợp lý của mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, nhằm thu thập dữ liệu về thương mại điện tử và sàn thương mại điện tử Tiki, cũng như các giả thuyết, thiết kế mô hình nghiên cứu và thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu.
3.3.6 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm giải quyết các vấn đề sau:
Để đánh giá độ tin cậy và các giá trị của thang đo, một cuộc điều tra khảo sát chính thức đã được thực hiện với 263 khách hàng đã và đang mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến – tổng.
- Thông qua mức tải nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo (Phân tích nhân tố khám phá – EFA).
- Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính.
3.3.7 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi, gồm các chuyên gia là giảng viên có chuyên môn cao, sinh viên có kiến thức thương mại điện tử Phương pháp này được thể hiện qua hai giai đoạn sau:
Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh, được trình bày trong Chương 2, bao gồm sáu khái niệm chính.
(4) Nhận thức kiểm soát hành vi
(6) Ý định mua (biến phụ thuộc)
Như đã nêu trong Chương 2, mỗi khái niệm đều có những thang đo riêng biệt, dẫn đến việc xây dựng tổng cộng năm thang đo và một biến phụ thuộc cho mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh Các thang đo này được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đó và đã được điều chỉnh để phù hợp với phạm vi và đối tượng khảo sát.
3.4.1 Thang đo Sự tin cậy (STC)
Theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), sự tin cậy trong kinh doanh là khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa, bao gồm việc giữ lời hứa về dịch vụ, giá cả và xử lý khiếu nại của khách hàng Sự tin cậy này không chỉ thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và kịp thời mà còn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Để duy trì sự tin cậy, doanh nghiệp cần phải thực hiện hoàn hảo các hoạt động đáp ứng đơn đặt hàng, nếu không sẽ khó có thể tồn tại trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo sự tin cậy từ các tác giả như Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Hà Ngọc Thắng (2015), cùng với Hasslinger và các cộng sự (2007) Qua đó, nhóm đã chọn lọc bốn biến quan sát phù hợp nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki.
Tp Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
(2) Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
(3) Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki
(4) Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán
3.4.2 Thang đo Tính bảo mật (TBM)
Theo Davis (1986), tính bảo mật đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ thông tin quan trọng khỏi rò rỉ và đánh cắp, chỉ cho phép những người được cấp phép truy cập Mặc dù thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt liên quan đến thông tin riêng tư của khách hàng.
Bảo vệ thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng trong hoạt động của các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là Tiki, trong nền kinh tế số hiện nay Đây được xem là bí quyết cốt lõi cho sự thành công của loại hình thương mại này Tuy nhiên, vấn đề này vẫn chưa được chú trọng đúng mức tại Việt Nam, đòi hỏi cần có giải pháp đồng bộ từ cả phía khách hàng lẫn các bên liên quan.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo tính bảo mật của Bauer (1960), Davis (1986),
Hà Ngọc Thắng (2015) đã xác định năm biến quan sát quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử dụng
(2) Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường
(3) Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận
(4) Tiki liên kết với dịch vụ thanh toán ví online bằng nhiều hình thức, được xác
3.4.3 Thang đo Sự tiện lợi (STL)
Hasslinger và các cộng sự (2007) định nghĩa sự tiện lợi là các quy trình, sản phẩm hoặc dịch vụ giúp giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong việc mua sắm và sở hữu Trong thời đại 4.0 với sự phát triển công nghệ, khách hàng ngày càng bận rộn và chú trọng hơn đến tính tiện lợi của sản phẩm và dịch vụ, vì họ mong muốn tiết kiệm thời gian Điều này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.
Sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến được thể hiện qua công nghệ, cho phép người dùng mở ứng dụng nhanh chóng và thanh toán dễ dàng, không bị giới hạn về không gian và thời gian Tiki đã thể hiện xuất sắc vai trò của mình với trang web hoạt động ổn định, không gặp sự cố và cung cấp dịch vụ giao hàng đến 63 tỉnh thành trên toàn Việt Nam.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo sự tiện lợi của Davis (1986), Từ Thị Hải Yến
Năm 2013, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã xác định và chọn lọc sáu biến quan sát quan trọng, ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
(2) Tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách dễ dàng
(3) Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng
(4) Tiki có nhiều hình thức thanh toán khác nhau.
(5) Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
(6) Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm
3.4.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)
Theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), nhận thức kiểm soát hành vi là sự nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội có sẵn Năng lực kiểm soát hành vi được ảnh hưởng bởi nhận thức về năng lực cá nhân, bao gồm cả năng lực bản thân và khả năng nhận thức để thực hiện hành vi mục tiêu.
Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận về khả năng thực hiện hành vi mua sắm, phản ánh sự tự tin và nguồn lực của cá nhân Khách hàng có ý định mua sắm thường tìm kiếm thông tin từ người khác, chương trình khuyến mãi và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định Sự khác biệt trong nhận thức hành vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, khiến mỗi người có cách tiếp cận riêng trong việc thu thập thông tin để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất.
Nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo nhận thức kiểm soát hành vi từ Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), cùng với Từ Thị Hải Yến (2013) và Hà Ngọc Thắng (2015) Qua đó, nhóm đã chọn lọc năm biến quan sát phù hợp để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
(1) Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
(2) Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn
(3) Bạn luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng
(4) Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
3.4.5 Giá trị cảm nhận (GTCN)
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt khi so sánh với đối thủ trong ngành Các chuyên gia marketing nỗ lực nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh các thuộc tính nổi bật của sản phẩm, giúp nó trở nên vượt trội hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến mức giá mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ Ngay cả khi đưa ra quyết định nhanh chóng tại cửa hàng vật lý hay trực tuyến, người tiêu dùng cũng phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng mà sản phẩm mang lại so với các thương hiệu khác.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo giá trị cảm nhận của Ajzen và Fishbein
Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp và phân tích các yếu tố thuộc tính để thiết kế bảng câu hỏi cho khảo sát định lượng Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó mỗi câu hỏi là một phát biểu về tiêu chí nghiên cứu Khách hàng tham gia khảo sát sẽ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 23 câu hỏi với 5 thang đo và 3 câu hỏi thuộc thang phụ thuộc, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
Đưa ra kết luận, hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nghiên cứu đã rút ra những kết luận quan trọng và hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh Những hàm ý này có thể được áp dụng mở rộng cho nhiều sàn giao dịch và trang web thương mại điện tử khác, cũng như ở các thành phố lớn khác trên toàn quốc Việt Nam.
Chương 3 trình bày các nội dung chính sau:
Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Qua phỏng vấn chuyên gia, nghiên cứu định tính khẳng định mô hình lý thuyết, giả thuyết và thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa Nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 200 người được thực hiện để đánh giá và điều chỉnh các thang đo trong mô hình Cuối cùng, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và giả thuyết.
- Xác định phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện.
- Khái quát quy trình nghiên cứu gồm ba bước: Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng chính thức, Kết luận, hàm ý quản trị.
Bài viết này tập trung vào việc xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, mô hình lý thuyết xác định có ba lý thuyết nghiên cứu với 23 câu hỏi tương ứng với 5 thang đo và 3 câu hỏi cho một thang phụ thuộc Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy không có biến quan sát nào bị loại bỏ Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Sau khi hoàn tất quá trình điều tra, nhóm nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu Sử dụng phương pháp chọn mẫu tương tự như trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ở Chương 3, nghiên cứu định lượng chính thức thu thập tổng cộng 277 phiếu khảo sát, trong đó có 263 phiếu hợp lệ và 14 phiếu không hợp lệ đã được loại bỏ Cuối cùng, 263 phiếu hợp lệ còn lại sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích.
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức
Biểu đồ 4.1 thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.3 thể hiện cơ cấu độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Cơ cấu mẫu nghiên cứu chỉ ra rằng học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng là những nhóm đối tượng chủ yếu sử dụng Tiki, chiếm tới 76%.
(46%) Phần lớn khách hàng ở độ tuổi 18 - 25 tuổi 152 người (58%) Thu nhập của mẫu nghiên cứu được trải đều trong cơ cấu mẫu.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Theo nghiên cứu định lượng sơ bộ, có 5 thang đo cần đánh giá độ tin cậy cho mô hình "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh" Đánh giá này được thực hiện dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và hệ số Corrected Item-Total Correlation ≥ 0.3, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo được trình bày trong Bảng 4.2.
Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Thang đo Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.730
Thang đo Tính bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0.762
Thang đo Sự tiện lợi: Cronbach’s Alpha = 0.816
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Cronbach’s Alpha = 0.765
Thang đo Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.726
GTCN5 12.48 Ý định mua của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.704
Kết quả từ Bảng 4.2 cho thấy rằng biến quan sát GTCN3 đã bị loại do chỉ số Corrected Item-Total Correlation của nó là 0.270, thấp hơn ngưỡng 0.3 Do đó, còn lại 25 biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc thu thập một số lượng lớn biến có liên hệ với nhau là cần thiết, nhưng cần giảm bớt số lượng này để dễ dàng phân tích Trong quá trình phân tích, các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ bị loại bỏ, đồng thời kiểm tra tổng phương sai trích phải đạt ít nhất 50% Các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy.
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả 22 biến quan sát của các biến độc lập như Sự thích thú, Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi và Giá trị cảm nhận đều đáp ứng yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA.
7 lần thực hiện phân tích nhân tố EFA ta được kết quả như sau:
Bảng 4.3 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần cuối)
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO đạt 0.778, cho thấy dữ liệu sử dụng cho phân tích là hợp lý và đạt yêu cầu.
Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy giá trị 1386.455 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 về sự không tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Do đó, giả thuyết về ma trận tương quan đồng nhất giữa các biến cũng bị bác bỏ, xác nhận rằng các biến có mối tương quan với nhau và đáp ứng điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 4.4 Tổng phương sai được giải thích (lần cuối)
Phân tích nhân tố theo phương pháp Principal Components với phép quay Varimax đã cho thấy từ 22 biến quan sát ban đầu, có thể rút trích ra 16 biến quan sát mới.
Giá trị tổng phương sai trích = 65.599% > 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng
Năm nhân tố đã giải thích 65.599% biến thiên của dữ liệu, với tất cả các hệ số Eigenvalues đều cao (>1), trong đó nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1.133 Kết quả này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, các biến có sự tương quan trong tổng thể, và số nhân tố được trích xuất hoàn toàn phù hợp với ý định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki.
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay cho tất cả các biến (lần cuối)
Từ 5 thang đo với 22 biến quan sát, sau khi chạy EFA 7 lần, loại những biến TMB2, STL1, STL2, NT1, GTCN4, GTCN5, còn lại 5 nhóm nhân tố với 16 biến quan sát Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Bảng 4.6 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)
Bảng 4.7 Tổng phương sai được giải thích
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố xoay
Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted.
The solution cannot be rotated.
Biến phụ thuộc “Ý định mua hàng” được đo lường bởi 22 biến quan sát Kết quả chạy phân tích EFA cho biến này được tổng hợp lại.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.673, vượt ngưỡng 0.5, cùng với giá trị Sig trong thống kê Chi-square là 0.000, chứng tỏ dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Phân tích EFA đã rút ra một yếu tố liên quan đến ý định mua hàng, phù hợp với lý thuyết và thang đo ban đầu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, cho thấy sự tương thích với mô hình nghiên cứu.
Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Giả thuyết được đặt ra rằng:
H 1 : βj ≠ 0 Phương trình hồi quy được viết dưới dạng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh bao gồm sự tin cậy, tính bảo mật, sự tiện lợi, nhận thức kiểm soát hành vi và giá trị cảm nhận Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
4.4.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
Hệ số xác định R 2 (R Square )và R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.
Sau khi xữ lí số liệu và chạy mô hình hồi quy ta được bảng mô hình tổng Quan sát bảng này ta được kết quả như sau:
Bảng 4.9 Thông số mô hình (lần cuối)
Mô hình hồi quy đa biến được đánh giá qua hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đạt 0.597, cho thấy mô hình này giải thích 59.7% sự phù hợp với dữ liệu Điều này có nghĩa là 69.6% tác động của các yếu tố đã nêu ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh được mô hình hồi quy giải thích, trong khi phần còn lại là do sai số và các yếu tố khác Hệ số Durbin Watson là 1.815, nằm trong khoảng 1.5 – 2.5, cho thấy không có sự tương quan chuỗi bậc nhất.
4.4.2 Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
Bảng 4.10 Các thông số của bảng ANOVA (lần cuối)
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 về sự phù hợp của mô hình với tập dữ liệu Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập trong mô hình có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, cho thấy sự kết hợp của các biến độc lập có khả năng giải thích sự biến đổi của biến phụ thuộc.
4.4.3 Xem xét ma trận tương quan
Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan (lần cuối)
Kết quả phân tích cho thấy rằng các hệ số Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.005, điều này khẳng định sự tương quan giữa các biến có ý nghĩa thống kê.
Kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan giữa các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình Cụ thể như sau:
Biến “TBM” tương quan mạnh với biến Y với hệ số Pearson là 0.625.
Biến “STL” tương quan trung bình với biến Y với hệ số Pearson là 0 586.
Biến “NT” tương quan trung bình với biến Y với hệ số Pearson là 0.540.
Biến “GTCN” tương quan trung bình với biến Y với hệ số Pearson là 0.447. Biến “STC” tương quan yếu với biến Y với hệ số Pearson là 0.351.
4.4.4 Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter
Hệ số phóng đại phương sai VIF được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Kết quả phân tích cho thấy tất cả các hệ số VIF đều nhỏ hơn 10 và hệ số Tolerance lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ mô hình không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến.
Trong bước kiểm định độ phù hợp của mô hình GTCN, nghiên cứu đã bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy có ít nhất một hệ số hồi quy βj khác không Để thực hiện kiểm tra này, chúng ta sử dụng giá trị Sig nhằm đánh giá các hệ số hồi quy trong mô hình.
Sau khi thực hiện mô hình hồi quy tuyến tính lần đầu, giá trị Sig của biến Sự tin cậy (STC) lớn hơn 0.05, cho thấy không có mối quan hệ thống kê giữa Sự tin cậy và Ý định mua hàng trên Tiki, do đó biến STC bị loại khỏi mô hình Khi chạy lại mô hình, các biến Tính bảo mật (TBM), Sự tiện lợi (STL), Nhận thức hành vi kiểm soát (NT) và Giá trị cảm nhận (GTCN) đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ mối quan hệ giữa những yếu tố này và Ý định mua hàng trên Tiki có ý nghĩa thống kê Kết quả này dẫn đến phương trình hồi quy tuyến tính được trình bày trong bảng 4.11.
Ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Trong đó, tính bảo mật có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số 0.966, tiếp theo là sự tiện lợi với hệ số 0.247 Nhận thức kiểm soát hành vi cũng góp phần không nhỏ với hệ số 0.152, trong khi giá trị cảm nhận có ảnh hưởng nhẹ hơn với hệ số 0.105 Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Phương pháp Stepwise (Hair và cộng sự, 2010) được sử dụng để ước lượng phương trình hồi quy bội, cho thấy bốn yếu tố: Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức kiểm soát hành vi và Giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp Hồ Chí Minh Đặc biệt, Tính bảo mật là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng này.
Chương 4 là kết quả của việc tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đánh giá mức độ chính xác và quan trọng của thang đo.
Trong chương 4, chúng tôi đã phân tích kết quả từ các mẫu khảo sát và đánh giá độ tin cậy của thang đo để loại bỏ các biến không cần thiết Sau khi xác định độ tin cậy, nhóm khảo sát tiến hành phân tích nhân tố nhằm tăng cường thông tin giá trị cho nghiên cứu Những nhân tố không đáp ứng tiêu chí sẽ bị loại bỏ, từ đó xác định các biến có ảnh hưởng quan trọng nhất.
Mẫu khảo sát được thực hiện với 263 khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh, những người đã và đang mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki Qua việc kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, 7 biến quan sát độc lập đã bị loại bỏ Kết quả cho thấy các giả thuyết về Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Nhận thức hành vi kiểm soát và Giá trị cảm nhận đều được chấp nhận Đặc biệt, phương pháp Stepwise chỉ ra rằng Tính bảo mật có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng của khách hàng trên Tiki tại Tp Hồ Chí Minh.
