CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các nghiên cứu trước đây
2.5.1. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng, Mengli, 2011 trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli, 2011
Theo nghiên cứu của Mengli (2011), kết quả cho thấy các nhân tố có tác động lớn đến thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố nhân khẩu học không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Tuy mơ hình đã khởi nguồn cho những cơng cuộc nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến sau này, tuy nhiên mơ hình cịn điểm hạn chế khi lại kết luận rằng yếu tố nhân khẩu học lại không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng.
Hình 2.5. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli (2011)
2.5.2. Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (OnlineShopping) của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến, 2013 Shopping) của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến, 2013
Kết quả nghiên cứu Từ Thị Hải Yến (2013) cho thấy ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận khơng có tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của tác giả khá thiên về mặt cảm tính, khi các thang đo lường đều chỉ tập trung vào cảm nhận và tính chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 2.6. Mơ hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến (2013)
2.5.3. Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, Hà Ngọc Thắng, 2015 Nam, Hà Ngọc Thắng, 2015
Kết quả nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2015) cho thấy cảm nhận rủi ro, niềm tin của khách hàng, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Cảm nhận rủi ro là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu đã cho thấy nhiều khía cạnh của vấn đề về ý định mua sắm trực tuyến, tuy nhiên mơ hình có phần quy mơ và vơ cùng phức tạp, đưa ra rất nhiều giả thuyết khác nhau. Mơ hình cho rằng cảm nhận rủi ro lại là yếu tố quan trọng nhất vẫn chưa hợp lý và đem lại sự thuyết phục tuyệt đối.
Hình 2.7. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, Hà Ngọc Thắng (2015)
2.5.4. Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016
Qua cuộc nghiên cứu, hai tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã thu được kết quả cho thấy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ của khách hàng với trang web, nhận thức kiểm sốt hành vi và rủi ro cảm nhận.
Mơ hình có sự cân đối giữa yếu tố chủ quan và khách quan, dẫn đến ý định mua hàng, là một mơ hình phù hợp với thời đại và cân đối về mặt tổng thể. Tuy nhiên vẫn cịn bất cập khi chưa nói đến chất lượng hay trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.8. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà Ngọc
2.6. Xây dựng thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết
Nhóm tiến hành xây dựng 5 thang đo kế thừa các nghiên cứu trước đây, 5 thang đo này hướng tới ý định mua của khách hàng, đây chính là biến phụ thuộc.
Thang đo Sự tin cậy: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Sự bảo mật: Davis (1986); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Từ Thị Hải Yến (2013); Hà Ngọc Thắng (2015).
Thang đo Giá trị cảm nhận: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016).
Ý định mua của khách hàng: Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1986).
2.7. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh như sau: (1) Sự tin cậy; (2) Tính bảo mật; (3) Sự tiện lợi; (4) Nhận thức kiểm soát hành vi ; (5) Giá trị cảm nhận.
Sự tin cậy Tính bảo mật Sự tiện lợi Nhận thức kiểm sốt hành vi Ý định mua của khách hàng Giá trị cảm nhận
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh
Bảng 2.1. Các biến quan sát trong thang đo lần 1
STT CÁC BIẾN
SỰ TIN CẬY (STC)
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki 4 Ứng dụng Tiki khơng xảy ra sai sót trong q trình thanh tốn
TÍNH BẢO MẬT (TBM)
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an tồn trong tài khoản người sử dụng
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường 7 Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp 8 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải
được bạn xác nhận
9 Tiki liên kết với dịch vụ thanh tốn ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng
SỰ TIỆN LỢI (STL)
10 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
11 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm một cách dễ dàng
12 Thanh tốn dễ dàng và nhanh chóng
13 Tiki có nhiều hình thức thanh tốn khác nhau. 14 Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
NHẬN THỨC KIỂM SỐT HÀNH VI (NT)
16 Dễ dàng trị chuyện với người bán
17 Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
18 Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn 19 Bạn ln tìm kiếm thơng tin sản phẩm trước khi mua hàng
20 Bạn ln đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (GTCN)
21 Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh tốn 22 Quản lí và kiểm sốt các giao dịch trực tuyến hiệu quả 23 Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng
24 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi 25 Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích
26 Thao tác thanh tốn đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao
Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (Y)
27 Tôi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn.
28 Tơi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp. 29 Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về các lý thuyết, bao gồm các khái niệm liên quan đến ý định, các mơ hình nghiên cứu trước đây. Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đặc điểm, vai trò, hành vi, ý định mua của khách hàng, đó là: khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng, ý định mua hàng. Đồng thời, qua đó đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định mua hàng của khách hàng đã và đang mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu 3.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mơ hình nghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Thơng qua kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa vào bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng đã và đang mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mơ hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thơng qua bảng khảo sát để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá và mơ hình hồi quy đa biến.
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu trong bài nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi thường bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh” dự định kích thước mẫu n là 250. Tổng các bảng câu hỏi trực tuyến thu về là 277 bảng, trong đó có 14 bảng câu hỏi bị loại do người khảo sát chưa từng mua hàng trên Tiki, khơng sống tại Tp. Hồ Chí Minh và khơng hợp lệ. Vậy nên kích thước mẫu cuối cùng là n = 263.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh” có gồm 3 bước:
BƯỚC 1
Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
BƯỚC 2
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu tài liệu
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Thang đo lần 1
Phỏng vấn chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát
Thang đo lần 2
Bảng câu hỏi chính thức
Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích EFA
Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính
BƯỚC 3 Kết luận
3.3. Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính3.3.1. Nghiên cứu tài liệu 3.3.1. Nghiên cứu tài liệu
Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Tổng quan lý thuyết về khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua
mạng, ý định mua hàng và các nghiên cứu các lý thuyết nền liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Kế thừa những kết luận khoa học từ các nghiên cứu trong và ngồi nước đã được cơng bố trên các tạp chí chun ngành có uy tín hoặc thơng qua các báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp Thành phố,… có liên quan đến nghiên cứu.
- Phát triển các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
- Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
3.3.2. Xây dựng thang đo (lần 1) đo lường các khái niệm nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mơ hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành.
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết gồm có ba khái niệm nghiên cứu: khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng, ý định mua hàng. Bên cạnh đó, dựa vào các mơ hình nghiên cứu trước đây để rút ra được các thang đo mà nhóm tác giả cho rằng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Như vậy, lần 1 nhóm đề xuất 5 thang đo đo lường cho các khái niệm của mơ hình nghiên cứu lý thuyết với tổng cộng 26 biến quan sát và 4 biến phụ thuộc. Đây là cơ sở để phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, lắng nghe ý kiến đóng góp nội dung của các chuyên gia.
3.3.3. Phỏng vấn chun gia
Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, cơng việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mơ hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa.
Các chun gia được phỏng vấn là: ThS. Nguyễn Thanh Ý (Trường Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh), ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân (Trường Đại học Cơng nghệ Tp. Hồ Chí Minh), ThS. Lâm Ngọc Điệp (Trường Đại học Phan Thiết) và TS. Đinh Tiên Minh (Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh). Sau khi thảo luận, nhóm nghiên cứu
đã nhận được các nhận xét, góp ý từ các chuyên gia, nhóm tiến hành chỉnh lý các thang đo và bảng câu hỏi, sắp xếp lại và thiết kế thành các câu hỏi khảo sát chính thức.
3.3.4. Xây dựng thang đo (lần 2) hồn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu và kết quả phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được hồn thành.
Sau khi hồn thành việc phỏng vấn các chuyên gia, nhóm tiếp thu những ý kiến đóng góp của các chuyên gia như sau:
- Loại bỏ biến “Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp” trong thang đo Tính bảo mật, theo đề xuất của ThS. Lâm Ngọc Điệp, chuyên gia cho rằng biến này không liên quan đến nghiên cứu về ý định.
- Loại bỏ biến “Dễ dàng trò chuyện với người bán” trong thang đo Nhận thức kiểm
soát hành vi, theo đề xuất của TS. Đinh Tiên Minh, chuyên gia cho rằng biến này thuộc về sự thuận tiện khi chứ khơng liên quan đến Nhận thức kiểm sốt hành vi.
- Loại bỏ biến “Thao tác thanh toán đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao” trong thang đo Giá trị cảm nhận, theo đề xuất của TS. Đinh Tiên Minh, chuyên gia cho rằng biến này bị thừa so với cuộc nghiên cứu.
- Loại bỏ biến “Tiki thuận tiện trong cuộc sống của tôi” trong thang phụ thuộc Ý
định mua, theo đề xuất của ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân, chuyên gia cho rằng biến này không liên quan đến nghiên cứu về ý định.
- Bên cạnh đó, phần phụ của bảng câu hỏi bổ sung và loại bỏ một số câu thừa theo đề xuất của ThS. Nguyễn Thanh Ý.
Như vậy, lần 2 khi xây dựng lại bảng câu hỏi, còn lại 5 thang đo với tổng cộng 23 biến quan sát và 3 biến phụ thuộc, đã được các chuyên gia nhấp nhận.
Bảng 3.1. Các biến quan sát trong thang đo lần 2
STT CÁC BIẾN
SỰ TIN CẬY (STC)
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki 4 Ứng dụng Tiki không xảy ra sai sót trong q trình thanh tốn
TÍNH BẢO MẬT (TBM)
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an tồn trong tài khoản người sử dụng
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường 7 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải
được bạn xác nhận
8 Tiki liên kết với dịch vụ thanh tốn ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng
SỰ TIỆN LỢI (STL)
9 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
10 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm một cách dễ dàng
11 Thanh tốn dễ dàng và nhanh chóng